中國的在線視頻廣告產(chǎn)業(yè)

中國的在線視頻廣告產(chǎn)業(yè)中國的在線視頻廣告產(chǎn)業(yè)Contents網(wǎng)絡(luò)視頻廣告定義 3中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展歷程 4目前中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告現(xiàn)狀 6網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的幾種表現(xiàn)形式及特點(diǎn) 71貼片式視頻廣告 72流媒體視頻廣告 83病毒式視頻廣告 84植入式視頻廣告 95UGA模式視頻廣告 9網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的特點(diǎn) 101覆蓋范圍廣泛，不受時空限制 102表現(xiàn)形式豐富，信息容量大 103互動性強(qiáng)，用戶體驗程度高 104目標(biāo)定位精準(zhǔn)，有利降低成本 105效果直觀可測，方便追蹤評估 11現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的不足 111視頻網(wǎng)站差異化定位不明確 112正版化與低成本產(chǎn)生矛盾 113易損失互動意愿低的潛在消費(fèi)者 114市場環(huán)境不夠規(guī)范 12網(wǎng)絡(luò)視頻廣告未來發(fā)展趨勢預(yù)測 121網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式多元化 122視頻廣告高清化，廣告內(nèi)容化 123廣告投放站點(diǎn)定位差異化 134網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場更加規(guī)范化 145網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與傳統(tǒng)電視廣告融合 146微電影成為網(wǎng)絡(luò)視頻營銷新方向 156.1)微電影的定義 156.2)企業(yè)微電影營銷 156.3)微電影廣告的優(yōu)勢 166.4)微電影廣告案例分析 167廣告未來五年的市場規(guī)模預(yù)測 17網(wǎng)絡(luò)視頻廣告定義網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，采用先進(jìn)數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入于網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建企業(yè)可用于在線直播實景的網(wǎng)上視頻展臺。網(wǎng)絡(luò)視頻為未來的主要發(fā)展趨勢。視頻廣告的賣家包括大型門戶網(wǎng)站媒體公司和大部分用戶創(chuàng)造內(nèi)容型的視頻網(wǎng)站。主要的門戶網(wǎng)站和媒體公司擁有絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)視頻，并且在視頻內(nèi)容和技術(shù)方面大量投入以保證自己的優(yōu)勢地位。中小型的視頻網(wǎng)站通常采用直接銷售或網(wǎng)絡(luò)銷售的方式來獲取利潤。隨著廣告需求的不斷增加，許多網(wǎng)站都開始在他們的內(nèi)容頁上部署文本視頻鏈接廣告。當(dāng)前視頻廣告市場的價格變化表明媒體正在不斷地成熟起來?；谇顺杀荆–PM）的定價方式對于廣告買家是有利的，特別是在線性的流媒體視頻廣告中。千人成本可以衡量多個方面的廣告價值，包括網(wǎng)站內(nèi)容和用戶的質(zhì)量、定位目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)程度和視頻節(jié)目的質(zhì)量。另外還有每行動成本（CPA）和每點(diǎn)擊成本（CPC）兩種定價方式，這兩種方式更適用于文本視頻鏈接廣告。傳統(tǒng)電視廣告的定價方式是按照不同時段和不同時長的廣告投放一段時期，例如晚8點(diǎn)時段的15秒廣告，投放一個月。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的銷售模式，更加細(xì)化、可隨時投放和撤換、廣告效果可精確評估。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的這種銷售模式可以讓廣告主更加方便地投放廣告，包括營銷公司、長尾營銷機(jī)構(gòu)甚至是以前無法在傳統(tǒng)媒體中進(jìn)行推廣的夫妻店。許多基于品牌的廣告主相信，相對于傳統(tǒng)電視廣告，每行動成本和每點(diǎn)擊成本的定價方式更加適用于他們的廣告模式。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的幾種表現(xiàn)形式及特點(diǎn)1貼片式視頻廣告視頻貼片廣告（又稱PRE-ROLL視頻插播廣告）。這是一種在視頻區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)制性廣告形式。在播放廣告時，視頻內(nèi)容就要停下。它一般分為前、中、后，三種插播形式。用戶在網(wǎng)上觀看一個節(jié)目或一段視頻之前，將會看到一段數(shù)秒鐘的廣告，即“前播”廣告，有時候廣告插播在節(jié)目中間等待緩沖的時間（中播廣告）和節(jié)目播放完畢后（后播廣告）。廣告主通過這種廣告可以獲得客觀、全面的廣告受眾數(shù)據(jù)。它的弱點(diǎn)是互動性不強(qiáng)，而且容易使部分沒有耐心的受眾轉(zhuǎn)移。在紛繁的網(wǎng)絡(luò)營銷形式中，視頻貼片廣告逐漸成為廣告主的新寵。與電影貼片廣告類似，視頻貼片廣告，是在視頻播放前加載時，向潛在用戶定向展示企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)，推廣企業(yè)信息的一種營銷方式。視頻貼片廣告具有覆蓋面廣、關(guān)注程度高、無時空局限性等優(yōu)勢，而且適當(dāng)長度的貼片廣告不僅不會影響用戶觀看視頻的體驗，而且還能吸引潛在客戶，激發(fā)觀看者對產(chǎn)品的興趣和購買欲。2流媒體視頻廣告所謂的“流媒體”是指“把連續(xù)的影像和聲音經(jīng)過壓縮處理后存放在媒體服務(wù)器上,使得用戶可以一邊下載一邊即時地觀看收聽,而不需要等到整個壓縮文件下載到本地后才可以使用的視音頻傳輸壓縮技術(shù)”。流媒體視頻廣告一般應(yīng)用于網(wǎng)站的頁面上，比如搜狐、網(wǎng)易、新浪等大型的門戶網(wǎng)站都經(jīng)常有這樣的廣告形態(tài)出現(xiàn)。流媒體視頻廣告的優(yōu)點(diǎn)是廣告位置相對固定，在某種意義上說能夠豐富網(wǎng)站頁面的表現(xiàn)形態(tài)，使靜態(tài)的頁面增添了動態(tài)的美感，而且這種廣告的優(yōu)勢是可以充分利用網(wǎng)站當(dāng)前頁面內(nèi)容吸引人氣，使這部分人在獲取有用的信息時，增加廣告有效群體的絕對數(shù)量。3病毒式視頻廣告病毒式視頻，是指一段視頻剪輯通過網(wǎng)絡(luò)共享，像病毒一樣傳播和擴(kuò)散以非?？斓乃俣仍诨ヂ?lián)網(wǎng)上流傳。一般情況下，病毒式視頻廣告是以視頻分享網(wǎng)站為病毒源，利用電子郵件、即時通訊、論壇博客等方式轉(zhuǎn)載，并流行起來。廣為流傳的病式毒視頻，往往是極具創(chuàng)意和幽默感的。病毒式視頻廣告是一種重要的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式。如何找到合適品牌訴求的“病毒”是企業(yè)和營銷人需要重點(diǎn)思考的問題。進(jìn)行視頻創(chuàng)意時需要盡力使廣告更加生動有趣才能更好地吸引消費(fèi)者眼球。例如，作為聯(lián)合利華公司旗下的多芬(Dove)美容品牌“真美運(yùn)動”的重要一環(huán)，“蛻變”系列網(wǎng)絡(luò)短片一經(jīng)推出，就紅極一時。在“蛻變”這個1分多鐘的廣告中，觀眾將會親眼看見毫不上相的面孔如何在化妝師、攝影師和Photoshop軟件的幫助下，變成了公路廣告牌上美若天仙的超級模特。廣告最后的字幕寫道：“毫無疑問，我們的美感已經(jīng)被扭曲了?！庇捎谶@個“揭密”視頻妙趣橫生、奪人眼球，該片通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳播時，引發(fā)了消費(fèi)者的積極互動，在吸引眼球的同時，也向公眾準(zhǔn)確地傳遞了該品牌“自然美”的概念，獲得了非常好的營銷效果。4植入式視頻廣告植入式視頻廣告是將品牌或產(chǎn)品價值信息點(diǎn)植入到視頻短片中，受眾可通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行下載、收藏以及進(jìn)行二次傳播的視頻，視頻內(nèi)容往往具有非常吸引受眾的亮點(diǎn)。高度整合的視頻植入營銷則是視頻情節(jié)、背景和道具等都與品牌主張或產(chǎn)品信息高度結(jié)合，而這種方式越來越受廣告主的歡迎，成廣告主利用視頻網(wǎng)站的進(jìn)行營銷傳播的重要廣告模式。例如，美的與優(yōu)酷網(wǎng)合作的“私家廚房”，內(nèi)容是教授各種營養(yǎng)食品的制作，其中使用的工具都是美的產(chǎn)品，在視頻中頻頻出現(xiàn)美的LOGO，伴隨著廚師的解說和示范，既把食品制作講解清楚了，還把美的產(chǎn)品的使用方法也展示出來，而且還能在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)指出該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，加深了潛在消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)知。植入式視頻廣告通過高度整合的方式，使得整個視頻變成用戶樂意觀看的廣告，用戶在沒有任何心里抵觸的情況下，接受了廣告內(nèi)容，感受到了品牌的價值。并且，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，視頻超鏈接技術(shù)的應(yīng)用，在視頻中直接讓廣告受眾點(diǎn)擊相應(yīng)視頻中物品鏈接宣傳或銷售網(wǎng)站達(dá)到宣傳與促銷的方式，將彌補(bǔ)以往植入式廣告某些缺陷。5UGA模式視頻廣告UGA模式，即UserGenerateAdvertising，它是由廣大網(wǎng)友參與制作廣告，通過網(wǎng)友拍攝的原創(chuàng)視頻中植入客戶產(chǎn)品內(nèi)容元素，把客戶的產(chǎn)品理念和品牌內(nèi)涵與網(wǎng)友的原創(chuàng)充分融合在一起的視頻廣告模式。UGA模式能讓廣告主通過該網(wǎng)提供的娛樂平臺征集原創(chuàng)而又充滿娛樂性的廣告創(chuàng)意，將客戶宣傳潛移默化的傳遞給網(wǎng)友，達(dá)到娛樂網(wǎng)民和宣傳產(chǎn)品的雙重目的，并通過該平臺傳播，從而以傳統(tǒng)媒體無法完成的運(yùn)作形式精彩演繹了視頻網(wǎng)站的商業(yè)價值，這種模式達(dá)到了視頻網(wǎng)站、作者、廣告主三方共贏的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的特點(diǎn)1覆蓋范圍廣泛，不受時空限制網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布的，不受時間、空間的影響，可以全天24小時發(fā)布廣告，并且互聯(lián)網(wǎng)所覆蓋的世界各地都能接收到廣告信息。只要廣告投放的視頻網(wǎng)站平臺大，視頻點(diǎn)擊率高，廣告的傳播范圍就會越大。2表現(xiàn)形式豐富，信息容量大網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能運(yùn)用先進(jìn)的媒體技術(shù)，將文本，圖像，音頻，視頻等多種元素融合在一起，它能表現(xiàn)出更多、更精彩的廣告內(nèi)容，向關(guān)注者提供更多的有價值的信息，它比其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式內(nèi)容更豐富，表現(xiàn)力更強(qiáng)。受眾還能通過點(diǎn)擊廣告進(jìn)入更大的廣告附屬宣傳頁面，受眾也就能體驗更多樣的形式和獲得更大的信息量，廣告也能達(dá)到更加全面和深入的宣傳效果。3互動性強(qiáng)，用戶體驗程度高首先，受眾可以采用留言回復(fù)或發(fā)表評論的方式，發(fā)表對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的感受及體會。廣告商也能從中搜集受眾的信息回饋，為改善產(chǎn)品，制定營銷策略提供依據(jù)。其次，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告完全擺脫電視只能看不能點(diǎn)的不足，讓受眾能夠進(jìn)入客戶網(wǎng)站，進(jìn)行更加全面的互動，從而得到更生動的體驗。最后，受眾還能主動將其認(rèn)為有趣，精彩的網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)發(fā)在博客或論壇中，或者分享給自己的好友。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能利用這種主動性的“病毒式傳播”獲得更大范圍的傳播。4目標(biāo)定位精準(zhǔn)，有利降低成本視頻網(wǎng)站可以通過技術(shù)手段，分析出受眾的觀看習(xí)慣及視頻類型，以及依據(jù)地區(qū)、職業(yè)、年齡等要素確定用戶屬性，從而能夠比較精確地找到企業(yè)所定位的潛在消費(fèi)者。根據(jù)廣告主所界定的目標(biāo)受眾和制定的媒介策略，將廣告投放在不同屬性的網(wǎng)絡(luò)視頻上，使廣告具有更強(qiáng)的針對性和適用性，從而節(jié)約廣告商的廣告預(yù)算費(fèi)用，實現(xiàn)廣告的高校回報。5效果直觀可測，方便追蹤評估網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能非常便捷的采集受眾的操作信息，包括視頻及廣告的點(diǎn)擊次數(shù)，轉(zhuǎn)載數(shù)，評論數(shù)、評論內(nèi)容等。從這些信息可以分析出受眾對廣告的關(guān)注和接受程度。廣告商根據(jù)這些反饋數(shù)據(jù)，可以采集和更新受眾信息，檢測廣告投放效果；還可以了解到品牌偏好度、受眾和廣告互動時長以及購買意向等指標(biāo)?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的不足1視頻網(wǎng)站差異化定位不明確視頻網(wǎng)站同質(zhì)化是視頻行業(yè)的缺點(diǎn)之一。在用戶群體和內(nèi)容資源無大的區(qū)別的情況下，視頻網(wǎng)站只能依靠降低價格來拉攏廣告主，由此陷入惡性循環(huán)。視頻網(wǎng)站缺乏差異化的戰(zhàn)略定位，所以還未能打造出特征鮮明的核心用戶群，不能建立自身核心優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對廣告主的吸引力還不夠。2正版化與低成本產(chǎn)生矛盾由于現(xiàn)階段國家政策加大了對打擊盜版的力度，更加強(qiáng)調(diào)版權(quán)和著作權(quán)的保護(hù)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)，視頻網(wǎng)站不得已被普及版權(quán)意識，開始大量購買正版影視劇集的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。而購買大量正版視頻需要大量資金支持，使得視頻網(wǎng)站普遍提高網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的價格，這也直接增加了廣告主的投放成本，影響了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市場競爭力。3易損失互動意愿低的潛在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)視頻廣告互動性高的特點(diǎn)能夠?qū)⑹鼙姾透嫔搪?lián)系得更加緊密，通過數(shù)據(jù)分析，營銷人員能夠知道該用戶是否是他們的潛在消費(fèi)者，就能夠?qū)@些潛在消費(fèi)者進(jìn)一步的針對性強(qiáng)的營銷策略，這也就意味著，對于那些互動意愿不高的消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)營銷人員無法了解他們的偏好，無法搜集他們的消費(fèi)數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)營銷人員可能會因此忽視這部分潛在消費(fèi)者，他們盡管沒有給廠商任何反饋信息，但他們可能還是受到了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的影響，對產(chǎn)品或服務(wù)乃至企業(yè)形象有了積極的認(rèn)識。4市場環(huán)境不夠規(guī)范網(wǎng)絡(luò)法律體系不健全，信服度低。病毒的橫行，垃圾廣告的蔓延等，降低了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的信服力度。而出現(xiàn)了一些需要維權(quán)的問題，我國又無健全的網(wǎng)絡(luò)相關(guān)法律可依，這可能會讓非法的網(wǎng)絡(luò)營銷活動有機(jī)可乘，危害大部分企業(yè)營銷活動的效果。這也是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告現(xiàn)階段發(fā)展的一大障礙。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告未來發(fā)展趨勢預(yù)測1網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式多元化網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式告別傳統(tǒng)性、單一性，轉(zhuǎn)向以多元化的營銷模式。即擺脫以視頻硬廣告為主的強(qiáng)制性傳播方式，引入如拍客、原創(chuàng)征集、網(wǎng)劇植入、種子視頻等新的營銷模式?，F(xiàn)在的網(wǎng)民掌握了更多的網(wǎng)絡(luò)資源，對自主性要求更高，對廣告信息更加敏感和警惕，廣告稍有“冒犯”即引至反感甚至攻擊。同時網(wǎng)民的參與性更加強(qiáng)烈，使用軟廣告的形式有利于網(wǎng)民對廣告信息的接受，引導(dǎo)網(wǎng)民參與還可以加深體驗品牌、更充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的參與互動特性。隨著中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的逐年擴(kuò)大，多種多樣的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式也在蓬勃發(fā)展?，F(xiàn)在諸如流媒體、VRML等網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶技術(shù)水平的提高，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的表現(xiàn)形式也會越來越豐富。2視頻廣告高清化，廣告內(nèi)容化隨著網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)不斷的更新?lián)Q代，高清視頻將進(jìn)入到快速發(fā)展階段，用戶的高清需求也因此呈爆發(fā)式增長，這種現(xiàn)實性的需求必將使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告高清化成為趨勢。視頻廣告高清化一方面這滿足了網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的訴求，高清視頻所產(chǎn)生的愉快觀感體驗對用戶有著強(qiáng)大的吸引力，帶給用戶良好的體驗，能夠不斷增加了用戶粘度；另一方面，這將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻媒介與更多大品牌廣告主的合作，積極帶動網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的增長，因為高清視頻能夠給廣告主更多的信任感，解決廣告主對視頻廣告質(zhì)量差、用戶關(guān)注度低的疑慮。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告內(nèi)容化同樣也將成為一種新的營銷趨勢。當(dāng)用戶在收看到電視廣告和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時，由于娛樂性，欣賞性不高的原因，往往容易注意力不夠，甚至產(chǎn)生厭惡心理，如果用戶發(fā)現(xiàn)廣告成為一個視頻節(jié)目或一個視頻節(jié)目的重要組成元素時，或者成為一個劇情紐帶時，他的抵觸心理就會減少可能還會對廣告產(chǎn)生濃厚的興趣。我們經(jīng)?？吹揭恍┮阅撤N特定的廣告產(chǎn)品或服務(wù)為重要題材，通過策劃制作的兼具審美性和廣告性為一體的具有較強(qiáng)故事性的視頻廣告形態(tài)，這就是廣告內(nèi)容化。例如，七喜的系列視頻短片廣告的成功就為其嘗試這一新營銷模式帶來了極大信心。七喜的第一波視頻廣告，對七喜當(dāng)時“開蓋有獎”，“中獎率高達(dá)27%”等一系列活動進(jìn)行了生動的演繹，在視頻中，男主角由于恰巧中了七喜的“再來一瓶”，而不得不愿賭服輸娶了長相丑陋的“小月月”，在臨死前才得知原來七喜的中獎率高達(dá)27%，因為喝了七喜而一失足成千古恨。劇中演員表演得生動幽默，導(dǎo)演寫的劇本非常貼近當(dāng)下的時尚人群，使得七喜的視頻一經(jīng)上線，便引起了空前的反響和效應(yīng)。在校內(nèi)網(wǎng)，開心網(wǎng)，微博和優(yōu)酷等各大時尚門戶網(wǎng)站被網(wǎng)友轉(zhuǎn)載的不亦樂乎。從最初的“中獎篇”及其前傳“穿越篇”引起了轟動，緊接著“國足篇”、“蝴蝶效應(yīng)篇”趁熱打鐵，延續(xù)前面二部“佳作”積累的人氣。一系列的病毒式廣告不斷刺激網(wǎng)民的視覺神經(jīng)，并強(qiáng)調(diào)中獎率高達(dá)27%。“27”形成數(shù)字聯(lián)想“愛妻”，暗含“愛妻”優(yōu)良傳統(tǒng)。這些創(chuàng)意視頻讓人眼前一亮再亮，引起網(wǎng)民的瘋狂點(diǎn)擊轉(zhuǎn)載和多方媒體的報道和關(guān)注。各種搞笑因素聚集，視頻內(nèi)容搞笑雷人，不像以往傳統(tǒng)廣告那樣說教意味重，廣告意圖明顯。所以首先就就攻破了觀眾的心理防線，牢牢抓住了觀眾的眼球。3廣告投放站點(diǎn)定位差異化互聯(lián)網(wǎng)有一個公認(rèn)的規(guī)律是,同類網(wǎng)站只有領(lǐng)先的兩三家最賺錢，并占據(jù)絕大部分市場份額，門戶、搜索引擎、即時通訊、社區(qū)都是如此，視頻網(wǎng)站似乎也不例外。就連視頻分享這最龐大的一支，也開始呈現(xiàn)多極化趨勢。土豆、優(yōu)酷牢牢占據(jù)第一團(tuán)隊，均拋棄視頻分享主打的策略，將其壓縮淡化。優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘已經(jīng)明確宣稱，優(yōu)酷網(wǎng)的定位已經(jīng)不是視頻分享網(wǎng)站，更傾向于做媒體、做平臺。他表示，優(yōu)酷網(wǎng)現(xiàn)在的目標(biāo)很明確，向媒體平臺發(fā)展，吸引廣告主。第二陣營的視頻分享網(wǎng)站也開始呈現(xiàn)多極化轉(zhuǎn)型，酷6網(wǎng)CEO李善友提出了視頻新聞門戶的概念，他認(rèn)為，視頻網(wǎng)站對于重大新聞事件的報道，可以很好地使其回歸媒體屬性，酷6網(wǎng)將采用傳統(tǒng)門戶的廣告形式發(fā)展。而56.com重點(diǎn)轉(zhuǎn)向SNS，重視娛樂、似乎更偏向于游戲內(nèi)置廣告也是一條差異化道路。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告媒體會越來越重視網(wǎng)站差異化這一重要策略,在保證節(jié)目內(nèi)容充足和正版的前提下,將受眾以性別、行業(yè)、地位、收入等方式進(jìn)一步細(xì)分,以提高頻道專業(yè)化程度。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體平臺專業(yè)程度越高,受眾的忠誠度也就越高,廣告價值也就越大,廣告主也就越認(rèn)可。因此,在差異化理念指導(dǎo)下對網(wǎng)站進(jìn)行建設(shè),這是吸引受眾和廣告主的前提。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放站點(diǎn)尋求差異化定位戰(zhàn)略，選擇特色化發(fā)展道路，避免同質(zhì)化競爭，突出自身品牌形象，對于建立網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的核心客戶群有著重大意義。4網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場更加規(guī)范化網(wǎng)絡(luò)廣告市場相關(guān)法律、法規(guī)的不完善，版權(quán)問題未能徹底解決，長期困擾著視頻網(wǎng)站和廣告主，阻礙著網(wǎng)絡(luò)視頻廣告行業(yè)的向前發(fā)展。隨著時間的推進(jìn)這些問題將得到解決。首先，國家對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管力度將會加大。2009年，國家廣電總局推行了《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，相當(dāng)數(shù)量的不規(guī)范的下載網(wǎng)站和影視分享網(wǎng)站因此被關(guān)閉。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)逐漸擺脫了野蠻生長階段，開始規(guī)范管理時代。隨著時間的發(fā)展，針對目前網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的一些問題，將會有更加健全的網(wǎng)絡(luò)廣告管理法律體系，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)交易制度也將更加規(guī)范。其次，隨著相關(guān)政策和法規(guī)的陸續(xù)實施，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)逐漸擺脫了野蠻生長階段，開始進(jìn)入以版權(quán)為核心的規(guī)范管理時代。版權(quán)內(nèi)容越來越得到重視，視頻廣告的內(nèi)容完全合法化，從而有效地促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)視頻媒介與大品牌廣告主的深度合作，帶動了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的增長?，F(xiàn)在，版權(quán)節(jié)目已經(jīng)逐漸占據(jù)了內(nèi)容的主導(dǎo)地位，分別是影視劇、電視欄目、賽事等。版權(quán)化使網(wǎng)絡(luò)視頻更有價值，擁有更多視頻版權(quán)也成為眾多視頻網(wǎng)站的下一爭奪重點(diǎn)。5網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與傳統(tǒng)電視廣告融合寬帶的普及讓互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告開始成為一種主流媒體廣告形式，為此許多大型廣告客戶和有線電視公司開始嘗試將電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告融合在一起，并取得了一定成功。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與電視廣告融合的條件主要是兩方面：首先，網(wǎng)絡(luò)與電視的媒介屬性的互補(bǔ)，即電視主要是起到廣告告知的作用，在用戶對產(chǎn)品或品牌的初步認(rèn)知方面起到一定的作用；而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告則是能夠在廣告的互動方面起到顯著的作用，讓用戶在與視頻廣告內(nèi)容互動的過程中體驗品牌。其次，網(wǎng)絡(luò)與電視媒介的投放策略互補(bǔ)，同時也是與受眾的收視點(diǎn)的互補(bǔ)。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)視頻受眾已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)可觀的規(guī)模。而從互聯(lián)網(wǎng)用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的收視行為來看，則呈現(xiàn)工作時間以網(wǎng)絡(luò)視頻為重點(diǎn)接觸媒介，而非工作時間以電視為重點(diǎn)接觸媒的局面?？梢钥闯?，兩者都起到非常好的互補(bǔ)作用。根據(jù)Adap.TV和DIGIDAY的研究，網(wǎng)絡(luò)視頻和電視廣告整合營銷正在成為尋求擴(kuò)大多屏用戶到達(dá)和互動的廣告主的一股趨勢。大約一半的受調(diào)研的北美廣告主和廣告代理認(rèn)為，在各種營銷渠道中，最適合搭配網(wǎng)絡(luò)視頻的是電視，40%的人則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)該和展示廣告搭配一起，11%則表示兩者都不是。2012年第一季度，當(dāng)問及他們對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告的看法時，62%的人認(rèn)為，在線視頻是電視的直接補(bǔ)充，只有10%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻是電視的替代品。將網(wǎng)絡(luò)視頻視為電視補(bǔ)充的比例比2011年上升了6個百分點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，寬帶網(wǎng)的普及，將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合，即將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為傳統(tǒng)電視廣告延伸的一部分，相互補(bǔ)充，尋求最佳的傳播效果，也是未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢之一。6微電影成為網(wǎng)絡(luò)視頻營銷新方向6.1)微電影的定義微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的、具有完整故事情節(jié)的視頻短片，又稱為“類電影”。它具有播放時間短（30-300秒）、制作周期短（數(shù)周）、投資?。〝?shù)千或數(shù)萬）的特點(diǎn)。其內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成片，也可以系列成劇。6.2)企業(yè)微電影營銷微電影營銷不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于普通的視頻短片，它是介于兩者之間的一種新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營銷手段。對于企業(yè)來說，微電影是完全為企業(yè)而定的影視營銷。這點(diǎn)與影視植入廣告相同，只不過它沒有采用廣告那生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的，融入故事本身敘事風(fēng)格中，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。微電影由于受到時間限制，因此微電影以情節(jié)制勝，這與商業(yè)大片有些類似，而企業(yè)可以比較輕松而自然地將品牌信息融入到故事情節(jié)中，以通過故事主人公的“事與情”達(dá)到升華、突出表現(xiàn)或引發(fā)關(guān)注情感共鳴等。6.3)微電影廣告的優(yōu)勢一是更具吸引力，每個人都可能僅僅因為對微電影內(nèi)容的好奇而播放、欣賞，而普通的企業(yè)廣告宣傳片卻無法吸引不相關(guān)觀眾的目光。二是更具親和力，普通的企業(yè)宣傳片純粹以宣傳自身為目的，容易引起觀眾的抵觸情緒，而企業(yè)微電影的劇情、內(nèi)容更容易讓人接受。三是更具可看性，劇情賦予了企業(yè)微電影更豐富的表現(xiàn)形式，相對于千篇一律的企業(yè)宣傳片，企業(yè)微電影可以包含更豐富的創(chuàng)意元素。四是更具傳播力，好的微電影作品能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌融于故事情節(jié)，與觀眾情感共鳴，因而觀眾的參與深度更有利于傳播。6.4)微電影廣告案例分析微電影作為新興的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的營銷方式，一方面給受眾全新的感受，易于接受，另一方面優(yōu)秀的微電影使受眾得到精神上的認(rèn)同和愉悅，是一種良好的視聽體驗，能夠快速建立起受眾與品牌之間的信任。事實上，從較早雪佛蘭打造的《老男孩》，到近期凱迪拉克打造的《一觸即發(fā)》，作為以微電影為營銷渠道的案例，其效果是十分成功的，不僅達(dá)到了廣告主的營銷目的，而且影片中的廣告內(nèi)容并不生硬，并沒有影響觀感。這樣的效果也促使很多廣告主更加關(guān)注微電影營銷。將《一觸即發(fā)》與《老男孩》進(jìn)行對比分析：制作效果方面，前者儼然是一部濃縮的高科技電影；后者手法細(xì)膩，它的純凈和真實達(dá)到了很好的情感營