東風(fēng)雪鐵龍企業(yè)產(chǎn)品策略分析報(bào)告

東風(fēng)雪鐵龍企業(yè)產(chǎn)品策略分析報(bào)告本次汽車營(yíng)銷課程設(shè)計(jì)，我們小組研究對(duì)象是東風(fēng)雪鐵龍公司?，F(xiàn)對(duì)東風(fēng)雪鐵龍汽車做一下簡(jiǎn)單介紹，東風(fēng)雪鐵龍汽車是中國(guó)最大汽車公司之一的東風(fēng)汽車公司與法國(guó)PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)在中國(guó)的大型合資轎車。東風(fēng)雪鐵龍生產(chǎn)企業(yè)——神龍汽車有限公司生產(chǎn)的法國(guó)雪鐵龍轎車產(chǎn)品。從1992年引入中國(guó)生產(chǎn)銷售，東風(fēng)雪鐵龍轎車始終保持與法國(guó)引進(jìn)車型同步改進(jìn)，并不斷進(jìn)行中國(guó)化道路及輔料使用環(huán)境的適配工作，在中國(guó)的累計(jì)銷量已達(dá)到80萬(wàn)臺(tái)。東風(fēng)雪鐵龍遍布全國(guó)各主要城市的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到335家，其中4S網(wǎng)點(diǎn)204家。小組成員：劉成成李先珠

目錄東風(fēng)雪鐵龍汽車產(chǎn)品組合示意圖 3東風(fēng)雪鐵龍汽車產(chǎn)品生命周期 10東風(fēng)雪鐵龍汽車產(chǎn)品策略 11一、東風(fēng)雪鐵龍汽車產(chǎn)品組合示意圖愛(ài)麗舍（34款）：愛(ài)麗舍2012款愛(ài)麗舍2011款（停售）愛(ài)麗舍2010款（停售）愛(ài)麗舍2009款（停售）愛(ài)麗舍2008款（停售）愛(ài)麗舍2007款（停售）愛(ài)麗舍2005款（停售）愛(ài)麗舍2004款（停售）畢加索（7款）：畢加索2007款畢加索2004款（停售）世嘉（66款）：世嘉2013款世嘉2012款1.6L世嘉2012款2.0L世嘉2011款1.6L（停售）世嘉2011款2.0L（停售）世嘉2010款（停售）世嘉2009款（停售）世嘉2008款（停售）C2（23款）：C22012款C22010款C22008款(停售)C22007款（停售）C22006款（停售）C5（37款）：C52012款C52012尊貴型（停售）C52011款（停售）C52010款（停售）附：雪鐵龍各車型及報(bào)價(jià)范圍：車型報(bào)價(jià)二、產(chǎn)品壽命周期畢加索導(dǎo)入期：2007年1月~2007年9月產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品投入市場(chǎng)之初，顧客對(duì)其產(chǎn)品還不了解，雪鐵龍為此展開(kāi)大量宣傳，其宣傳到位，低價(jià)策略目標(biāo)市場(chǎng)明確。成長(zhǎng)期：2007年9月~2008年1月產(chǎn)品特點(diǎn)：發(fā)揮法蘭西文化的浪漫、時(shí)尚、創(chuàng)新及細(xì)致周到的全新設(shè)計(jì)等，贏得了消費(fèi)者的青睞，其產(chǎn)品產(chǎn)量增加，但競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨激烈。成熟期：2008年1月~2009年1月產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品產(chǎn)量大，消量大，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開(kāi)始調(diào)整。衰退期：2009年1月`2009年10月產(chǎn)品特點(diǎn)：銷量下降，利潤(rùn)銳減，一些老產(chǎn)品逐漸被淘汰，老產(chǎn)品停產(chǎn)，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。三、產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品組合定價(jià)策略前幾年，東風(fēng)雪鐵龍犯了個(gè)錯(cuò)誤，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)估計(jì)錯(cuò)誤，而隨著奧迪、本田、日產(chǎn)、豐田等車子的進(jìn)入，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的汽車市場(chǎng)需求很大，而我們的車型有些單一了。我們也正在考慮怎樣讓中國(guó)的產(chǎn)品更多樣化些?！?月底，法國(guó)雪鐵龍汽車公司國(guó)際業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)布理庫(kù)在面對(duì)記者時(shí)甚至還報(bào)出了自己的工作情況：這幾天，我的主要工作內(nèi)容就是在研究向中國(guó)投放的車型。從1996年的神龍富康到今天的東風(fēng)雪鐵龍，應(yīng)該說(shuō)雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)15億美元的投資和他們?cè)谥袊?guó)取得的雪鐵龍全球產(chǎn)銷1／3強(qiáng)業(yè)績(jī)之間相比還是筆劃算的買賣。但是和一些新進(jìn)入者通過(guò)快速推出多款新車的掘金速度相比，僅靠變化不大的神龍富康、不斷變臉的東風(fēng)雪鐵龍愛(ài)麗舍、賽納系列以及價(jià)格偏高的畢加索打天下，東風(fēng)雪鐵龍的產(chǎn)品還是單一了些。近兩年將陸續(xù)推出新品。10月9日，雪鐵龍生產(chǎn)的三門車C2開(kāi)始在歐洲正式銷售。但遺憾的是雪鐵龍方面并沒(méi)有打算將這款定位運(yùn)動(dòng)性的小型車賣到我國(guó)，理由是昂貴的“各種稅收”會(huì)讓這款車子失去它“可愛(ài)”的價(jià)值。不過(guò)，和這款車子價(jià)差900歐元的五門C3倒是會(huì)在我國(guó)的東風(fēng)雪鐵龍生產(chǎn)?！癈3項(xiàng)目正在開(kāi)發(fā)中，目前處于工業(yè)準(zhǔn)備階段。2005年，我們會(huì)在武漢CKD(完全散件組裝)生產(chǎn)C3。”布理庫(kù)透露說(shuō)。由于在今年4月的上海車展上，可以在同一車上用不到20分鐘就能進(jìn)行轎車、運(yùn)動(dòng)車、跑車等多種變形的C3展出得到了很多消費(fèi)者的關(guān)注，有的喜歡三廂，有的對(duì)兩廂車興趣濃厚，所以在武漢生產(chǎn)的C3究竟會(huì)是三廂還是兩廂尚未確定。這款被譽(yù)為“充滿前景”的車自推出已經(jīng)銷售了近35萬(wàn)輛，在意大利、中歐、比利時(shí)、日本等均獲得了“年度車”的美譽(yù)。對(duì)于其他產(chǎn)品的改進(jìn)與生產(chǎn)，布理庫(kù)還透露了一個(gè)數(shù)字：5萬(wàn)輛是我們的保本點(diǎn)，2003年我們的計(jì)劃是在中國(guó)產(chǎn)銷10萬(wàn)輛；另外，盡管中國(guó)家庭用車的數(shù)量在快速提升，但是進(jìn)口車市場(chǎng)還較薄弱。記者得知：2004年?yáng)|風(fēng)標(biāo)致將會(huì)批量生產(chǎn)標(biāo)致307；東風(fēng)雪鐵龍新款畢加索會(huì)推出；2005年?yáng)|風(fēng)雪鐵龍將CKD生產(chǎn)C3；同時(shí)引入新的發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)型；正在考慮是否將與別克GL8有競(jìng)爭(zhēng)的商用車C8引進(jìn)中國(guó)；暫時(shí)不會(huì)在中國(guó)生產(chǎn)高端車C5。2.折扣定價(jià)策略“龍騰計(jì)劃”在悄然運(yùn)行在悄然運(yùn)行在悄然運(yùn)行在悄然運(yùn)行。2002年初，雪鐵龍汽車公司總裁薩蒂內(nèi)在接受記者采訪時(shí)曾無(wú)意間透露他們正在探討通過(guò)“龍騰計(jì)劃”整合東風(fēng)雪鐵龍的銷售網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于該計(jì)劃，他當(dāng)時(shí)的解釋是“我們?cè)谥袊?guó)開(kāi)展銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的目標(biāo)是服務(wù)質(zhì)量與世界各地的銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量保持一致。十年前，我們還只是發(fā)展3S經(jīng)銷商，他們既賣車，也開(kāi)展售后服務(wù)。而‘龍騰計(jì)劃’的標(biāo)準(zhǔn)顯然要高許多”。此后，神龍公司總經(jīng)理劉衛(wèi)東告訴記者，“各銷售店都必須依據(jù)‘龍騰計(jì)劃’進(jìn)行改進(jìn)，堅(jiān)持有銷售職能的一定要有維修業(yè)務(wù)，但有維修的不一定有銷售。我們必須要從CI、生產(chǎn)等多方面做出調(diào)整，使得神龍公司早日達(dá)到PSA的其他海外生產(chǎn)基地標(biāo)準(zhǔn)。為此，今年我們會(huì)投入2.5億進(jìn)入與PSA的全球零部件供貨系統(tǒng)，我們還派了不少技術(shù)人員到PSA系統(tǒng)接受培訓(xùn)，從而從技術(shù)、質(zhì)量控制、信息化管理水平等多方面來(lái)縮短與PSA的差距。所以，從神龍經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)向東風(fēng)雪鐵龍轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，“龍騰計(jì)劃”實(shí)際上一直在悄然運(yùn)行。在此次采訪中，記者進(jìn)一步了解到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也就是“歐洲現(xiàn)行的雪鐵龍經(jīng)銷商模式”。樣板經(jīng)銷店通常由雪鐵龍財(cái)務(wù)公司全資成立，新車銷售主要占其利潤(rùn)來(lái)源的7%～8%，維修達(dá)到15%～20%；備件占15%～20%；二手車經(jīng)營(yíng)占10%；其他利潤(rùn)來(lái)自于如金融貸款、租售等服務(wù)。而且從今年10月1日后，按照歐盟新法規(guī)，各品牌專賣店還可以銷售其他品牌的車子。但是，法律嚴(yán)格規(guī)定：不得加價(jià)銷售?！澳壳爸袊?guó)已有60多家經(jīng)銷商達(dá)到了‘龍騰標(biāo)準(zhǔn)’。但在雪鐵龍的規(guī)劃中，今年至少要有100家達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，并且近年內(nèi)雪鐵龍會(huì)在中國(guó)發(fā)展250家CI統(tǒng)一的經(jīng)銷商”。定位拳：中國(guó)被總部鎖定為重點(diǎn)區(qū)域。在雪鐵龍總部，有一個(gè)“戰(zhàn)略區(qū)域”，被圈定的“區(qū)域”必須具備以下兩個(gè)條件：該區(qū)域市場(chǎng)正在急速增長(zhǎng)，同時(shí)具有繼續(xù)增長(zhǎng)的潛力；歐洲車型可適應(yīng)該地區(qū)的區(qū)域特性。依照此條件，雪鐵龍下設(shè)了匈牙利、波蘭、斯洛伐克、捷克、斯洛文尼亞、克羅地亞、阿根廷、巴西、中國(guó)等分公司，其中只有中國(guó)的分公司是以合資形式設(shè)立的。而正好也是中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)格外突出。2002年前6個(gè)月，雪鐵龍全球銷售總計(jì)99538輛，其中中國(guó)市場(chǎng)銷售了33600輛，占有1／3的份額；2003年前6個(gè)月，這個(gè)比例還基本保持，而家家征戰(zhàn)的南美市場(chǎng)表現(xiàn)很不好。同時(shí)，雪鐵龍公司提供給記者的一份“2002年最主要的市場(chǎng)”資料還顯示，中國(guó)以110萬(wàn)輛的市場(chǎng)銷售量而居雪鐵龍鎖定13國(guó)(巴西、中國(guó)、澳大利亞、伊朗、南非、波蘭、匈牙利、阿聯(lián)酋、捷克、土耳其、以色列、智利、阿根廷)中之二，僅次于巴西。由此，可以看出“中國(guó)”在雪鐵龍全球中具有不可替代的位置。3.地區(qū)定價(jià)策略用人將來(lái)沒(méi)有中法之分用人將來(lái)沒(méi)有中法之分用人將來(lái)沒(méi)有中法之分用人將來(lái)沒(méi)有中法之分?！半S著東風(fēng)與PSA集團(tuán)的全面簽約，東風(fēng)標(biāo)致銷售部門和標(biāo)致中國(guó)北京辦事處合二為一，東風(fēng)雪鐵龍和雪鐵龍北京辦事處也進(jìn)入了整合階段，以后東風(fēng)雪鐵龍方面會(huì)直接和法國(guó)雪鐵龍接觸，進(jìn)行溝通?！狈▏?guó)雪鐵龍國(guó)際公關(guān)經(jīng)理GROHOEG在就“東風(fēng)雪鐵龍和雪鐵龍北京辦事處業(yè)務(wù)上如何分工”問(wèn)題接受記者采訪時(shí)明確表示。由于和PSA、日產(chǎn)、現(xiàn)代.起亞都有合資合作，所以東風(fēng)公司是我國(guó)典型的國(guó)際工廠，其遍布武漢、襄樊、十堰、廣州花都、江蘇鹽城的各工廠以及上海東風(fēng)悅達(dá)·起亞銷售部、北京標(biāo)致辦公室等都有講著不同語(yǔ)言的不同國(guó)籍的人同室工作，不同文化背景下的“摩擦”也就少不了，因而在業(yè)界對(duì)于其中法不和的說(shuō)法盛傳了幾年。在采訪中，作為國(guó)際部的負(fù)責(zé)人，布理庫(kù)并沒(méi)有否認(rèn)這個(gè)事實(shí)。但是他表示：“今天，在中國(guó)負(fù)責(zé)東風(fēng)雪鐵龍的人近400個(gè)，只有6個(gè)法國(guó)人，員工的職能分配全靠能力，而不是靠國(guó)籍。同時(shí)，隨著東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)地位的提升，我們?cè)诜▏?guó)也需要中國(guó)人，我們希望通過(guò)他們進(jìn)一步了解中國(guó)那邊的想法并保持充分溝通。我們目前非常缺中法語(yǔ)言都很精通的人。另外，除了吸引新人外，我們也在不斷互派人員進(jìn)行交流、培訓(xùn)。我的理想是將來(lái)的中國(guó)業(yè)務(wù)只有中國(guó)人。當(dāng)然，大家也不會(huì)忘記1996年，我們的合資公司剛成立，任何一個(gè)部門都必須有一個(gè)中國(guó)人、有一個(gè)法國(guó)人，但是目前這種情況沒(méi)有了。我也聽(tīng)到曾經(jīng)有傳言中法不和，但今天在雪鐵龍不應(yīng)該有中法之分。從我本人而言，我希望大家能夠互相理解，能夠互相溝通”。布理庫(kù)甚至表示，“希望有一天能夠到中國(guó)生活”。5只觸角伸向同行。在加緊對(duì)中國(guó)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的同時(shí)，目前已經(jīng)制定的計(jì)劃有：與菲亞特合作聯(lián)合生產(chǎn)標(biāo)致商用車807和單廂車808；與豐田合作生產(chǎn)C1；與雷諾合作生產(chǎn)AL4變速箱；與福特合作生產(chǎn)柴油發(fā)動(dòng)機(jī)；與寶馬合作生產(chǎn)小型汽油發(fā)動(dòng)機(jī)。在采訪結(jié)束時(shí)，記者得知現(xiàn)在PSA集團(tuán)已經(jīng)將東風(fēng)-PSA合資中法國(guó)銀行15%的股份購(gòu)買了下來(lái)，正式和東風(fēng)成為50%：50%的合資企業(yè)，而且為了實(shí)現(xiàn)雪鐵龍中國(guó)區(qū)的戰(zhàn)略規(guī)劃，雪鐵龍總部決定增資中國(guó)。4.汽車產(chǎn)品壽命周期定價(jià)策略定價(jià)決策的戰(zhàn)略因素：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、品牌、銷量或利潤(rùn)、目標(biāo)生命周期。第一方面：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)——小企業(yè)、弱勢(shì)企業(yè)沒(méi)有資本特立獨(dú)行，大企業(yè)、強(qiáng)勢(shì)企業(yè)也沒(méi)有能力特立獨(dú)行，所有企業(yè)都受制于整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，它們必須考慮對(duì)手之間的力量對(duì)比。第二方面：品牌——產(chǎn)品品牌定位對(duì)定價(jià)有很大的指導(dǎo)和限制作用。不同檔次品牌的產(chǎn)品定價(jià)必須反映品牌之間的差距，否則會(huì)模糊品牌定位，還會(huì)使品牌價(jià)值無(wú)謂流失，使企業(yè)得不到應(yīng)有的利益。第三方面：銷量或利潤(rùn)目標(biāo)——一個(gè)企業(yè)越是在戰(zhàn)略上追求市場(chǎng)份額，就越是會(huì)在定價(jià)上采取進(jìn)攻性策略，即相同檔次的產(chǎn)品盡量定一個(gè)低價(jià)。第四方面：生命周期——在生命周期的各個(gè)階段之間都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)前后的定價(jià)戰(zhàn)略會(huì)出現(xiàn)劇烈差別，企業(yè)能否正確認(rèn)識(shí)到這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)以及能否及時(shí)調(diào)整定價(jià)戰(zhàn)略，會(huì)導(dǎo)致完全不同的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。雪鐵龍是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外汽車品牌之一，當(dāng)年憑借著家喻戶曉的富康與南北大眾分庭抗禮。但近幾年這兩個(gè)老對(duì)手都開(kāi)始在中級(jí)車市場(chǎng)大展身手，東風(fēng)雪鐵龍的步伐卻依舊停留在緊湊級(jí)家轎市場(chǎng)。2009年?yáng)|風(fēng)雪鐵龍把看家車型C5引入國(guó)內(nèi)，高調(diào)挺進(jìn)中高級(jí)車市場(chǎng)。作為中高級(jí)車，價(jià)格區(qū)間在15萬(wàn)到30萬(wàn)左右，C5車型車款較多，因此價(jià)格區(qū)間較大，從17萬(wàn)延伸到30萬(wàn)，滲透到各個(gè)區(qū)間，供消費(fèi)者選擇。東風(fēng)雪鐵龍C5進(jìn)來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)一般，價(jià)格出現(xiàn)松動(dòng)也在所難免，三月份時(shí)，車市低迷，為打開(kāi)銷路，成長(zhǎng)期各商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不回很大程度上停留在價(jià)格優(yōu)惠上，于是采取了減價(jià)3000元的小額優(yōu)惠。12月份，到了年底，為擴(kuò)大年銷量，抓住今年最后一次的銷售高峰期，成熟期有效定價(jià)的著眼點(diǎn)不是努力掙得市場(chǎng)份額，而是盡可能地創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是商家給出了3萬(wàn)元的較大促銷優(yōu)惠，同時(shí)為新上市的2012款造聲勢(shì)！5.汽車心理定價(jià)策略2009年5月15號(hào)，東風(fēng)雪鐵龍正式發(fā)布了三廂世嘉的價(jià)格，10.88-15.78萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間和兩廂版基本一致，據(jù)廠家介紹這款車將在6月初正式上市銷售。它的到來(lái)正好填補(bǔ)了新愛(ài)麗舍與凱旋之間的空缺，這也使東風(fēng)雪鐵龍的產(chǎn)品線日漸清晰完整。從它身上明顯感覺(jué)出和之前東風(fēng)雪鐵龍產(chǎn)品不一樣的特點(diǎn)。和兩廂形成互補(bǔ)車型競(jìng)爭(zhēng)力更加明顯。此次推出的三廂世嘉從開(kāi)始研發(fā)就專門針對(duì)了中國(guó)市場(chǎng)，首先從它的外形我們就能明顯感覺(jué)出這款車更偏向中國(guó)消費(fèi)者的審美眼光，尤其是流暢的車身線條和漂亮大氣的尾部幾乎獲到了所有人的好感，這和兩廂產(chǎn)品恰恰形成了互補(bǔ)。之前筆者曾調(diào)查過(guò)一些消費(fèi)者，它們對(duì)世嘉兩廂的性能都是很認(rèn)同的，但考慮到家用的實(shí)用性或者其過(guò)于前衛(wèi)時(shí)尚的造形，最終還是放棄了這款車，眼下隨著三廂車型的推出，這些顧慮迎刃而解，這款車幾乎具備了一個(gè)暢銷車所有的條件，如時(shí)尚大氣的外形、寬敞的空間、良好的操控性、豐富的配置以及還算有誘惑力的價(jià)格，這些因素共同塑造了一款頗具競(jìng)爭(zhēng)力的車型。從另一方面來(lái)看，三廂世嘉的今后良好的表現(xiàn)也會(huì)提升整個(gè)世嘉品牌的形象，這無(wú)疑對(duì)兩廂銷量也有一種潛移默化的促進(jìn)作用。對(duì)企業(yè)銷量提升作用頗大對(duì)企業(yè)銷量提升作用頗大對(duì)企業(yè)銷量提升作用頗大對(duì)企業(yè)銷量提升作用頗大。除此之外，三廂世嘉對(duì)提升整個(gè)東風(fēng)雪鐵龍實(shí)力也具有十足的戰(zhàn)略意義。之前筆者曾在4月銷量前十位車企點(diǎn)評(píng)一文中分析過(guò)，幾乎所有銷量靠前的廠家都有“拳頭級(jí)”A級(jí)家用車做后盾，如上海大眾的朗逸、一汽大眾的新寶來(lái)、上海通用的新凱越，這些車型對(duì)整個(gè)企業(yè)銷量貢獻(xiàn)突出，而諸如北京現(xiàn)代的悅動(dòng)和比亞迪的F3等車型，甚至占到了總銷量的一半以上，算的上是企業(yè)的絕對(duì)的中堅(jiān)力量。這恰恰印證了得A級(jí)家用車市場(chǎng)者得天下這一鐵律?？v觀雪鐵龍的產(chǎn)品序列，并不缺乏A級(jí)家用車產(chǎn)品，如新愛(ài)麗舍、兩廂世嘉等。要論車型實(shí)力新愛(ài)麗舍外觀比不上目前這一級(jí)別主流車型時(shí)尚，技術(shù)含量也算一般，（也許有人可能會(huì)有疑問(wèn)，捷達(dá)外觀也不時(shí)尚，技術(shù)也不突出不是照樣買的火嗎？不能忽略的是它的群眾基礎(chǔ)是新愛(ài)麗舍無(wú)法比擬的），最高7~8千輛的月銷量和那些實(shí)力派的同級(jí)別車型還有很大的差距；兩廂世嘉車型實(shí)力本身不錯(cuò)，但由于市場(chǎng)局面沒(méi)有打開(kāi)，加上外形過(guò)于前衛(wèi)時(shí)尚，銷量上一直沒(méi)有大的突破。應(yīng)該說(shuō)東風(fēng)雪鐵龍整體銷量不能得到很好的提升，很大程度上是因?yàn)槿鄙佟叭^級(jí)”A級(jí)家用車，而三廂世嘉恰恰扮演了這么一個(gè)角色。構(gòu)建清晰完整的車型體系。三廂世嘉將是東風(fēng)雪鐵龍轉(zhuǎn)變產(chǎn)品思路的開(kāi)始。通過(guò)上面的分析，我們將三廂世嘉稱做是東風(fēng)雪鐵龍新時(shí)期的戰(zhàn)略產(chǎn)品也不為過(guò)，同時(shí)值得我們思考的是東風(fēng)雪鐵龍長(zhǎng)期處于國(guó)內(nèi)合資汽車企業(yè)的二流梯隊(duì)，很大程度上是因?yàn)樗鼘?duì)自身產(chǎn)品的把握與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比還有很大的差距，這可能和法國(guó)人浪漫，不拘小節(jié)的性格有關(guān)系。進(jìn)入中國(guó)這些年來(lái)推出的產(chǎn)品總是讓人摸不著頭腦，凱旋就是最典型的代表，推出之時(shí)對(duì)市場(chǎng)缺乏考慮，產(chǎn)品定位模糊，最終的市場(chǎng)表現(xiàn)也讓東風(fēng)雪鐵龍很是尷尬。與此形成強(qiáng)烈對(duì)比的是上海大眾對(duì)斯柯達(dá)品牌的構(gòu)建，一開(kāi)始就緊盯國(guó)內(nèi)最具發(fā)展?jié)摿Φ腁級(jí)家用車市場(chǎng)，引進(jìn)了明銳車型，經(jīng)過(guò)一兩年的市場(chǎng)積累，銷量逐步攀升，隨后又出擊小車市場(chǎng)推出了晶銳，市場(chǎng)表現(xiàn)愈發(fā)搶眼，不久之后斯柯達(dá)還會(huì)推出全新B級(jí)車——昊銳，這種穩(wěn)扎穩(wěn)打而又目標(biāo)清晰的產(chǎn)品策略已經(jīng)初見(jiàn)成效，相信不久的將來(lái)斯柯達(dá)品牌會(huì)成為上海大眾一個(gè)全新的支柱。這些事實(shí)再一次證明只有擁有一個(gè)完整的產(chǎn)品規(guī)劃，加上對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，最終才能的得到消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可。好在東風(fēng)雪鐵龍已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，三廂世嘉的推出就是它們轉(zhuǎn)變的開(kāi)始，據(jù)東風(fēng)雪鐵龍內(nèi)部人士宣稱，繼瞄準(zhǔn)A級(jí)家用車市場(chǎng)的三廂世嘉外，今年年底雪鐵龍還將推出一款重量級(jí)車型C5，出擊火熱的異常的B級(jí)車市場(chǎng)，屆時(shí)隨著三廂世嘉市場(chǎng)進(jìn)一步的深入，以及C5的登場(chǎng)，凱旋存在的必要性將進(jìn)一步弱化，如果不出意外這款車將退出市場(chǎng)，到時(shí)候，從世嘉三兩廂到C5，東風(fēng)雪鐵龍將構(gòu)建一個(gè)完整的中高級(jí)產(chǎn)品序列。這樣的組合無(wú)論從消費(fèi)者的需求，還是市場(chǎng)的角度都是最理想的，東風(fēng)雪鐵龍品牌將在這個(gè)過(guò)程中得以強(qiáng)化，如此看來(lái)，三廂世嘉絕不僅僅是加了一個(gè)尾巴那么簡(jiǎn)單！到了2011年低時(shí)，隨著市場(chǎng)的飽和，到了產(chǎn)品生命周期的成熟期，需求量下降，因此商家采取了現(xiàn)金優(yōu)惠1萬(wàn)元并送價(jià)值3000元禮包，累計(jì)優(yōu)惠達(dá)1.3萬(wàn)元，這樣的較大優(yōu)惠來(lái)吸引消費(fèi)者，盡可能地創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如通過(guò)品牌延伸獲得相關(guān)多元化的產(chǎn)品空間競(jìng)爭(zhēng)6.價(jià)格調(diào)整策略2011年上半年，經(jīng)過(guò)兩年持續(xù)井噴的中國(guó)車市開(kāi)始略顯疲態(tài)。但對(duì)于潛心耕耘19年的東風(fēng)雪鐵龍(微博)說(shuō)，“厚積薄發(fā)”的里程碑事件卻在一件件接踵而至。6月28日，東風(fēng)雪鐵龍第300家4S店在成都開(kāi)業(yè)；相隔不到一個(gè)月，7月22日，東風(fēng)雪鐵龍神龍鴻泰4S店則收獲了雪鐵龍品牌“全球整車銷量最佳經(jīng)銷商”的榮譽(yù)。兩件與渠道發(fā)展密切相關(guān)的大事，印證了東風(fēng)雪鐵龍網(wǎng)絡(luò)提升戰(zhàn)略的階段性成果，同時(shí)也成為東風(fēng)雪鐵龍自2009年以來(lái)高速發(fā)展的一個(gè)縮影。用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)時(shí)代用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)時(shí)代用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)時(shí)代用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)時(shí)代根基決定先機(jī)根基決定先機(jī)根基決定先機(jī)根基決定先機(jī)2011年1-5月，汽車產(chǎn)銷同比分別增長(zhǎng)3.19%和4.06%，比上年同期分別下降了52.4%和49.19%，微小的同比增長(zhǎng)率和急速下滑的銷量，使車市的焦慮愈來(lái)愈強(qiáng)，汽車價(jià)格也略有所下降?！坝形１赜袡C(jī)?！泵鎸?duì)這道難題，東風(fēng)雪鐵龍總經(jīng)理魏文清做出了簡(jiǎn)短的解答。他認(rèn)為，汽車業(yè)是一個(gè)周期性很強(qiáng)的行業(yè)，“這是正常的調(diào)整，一個(gè)總是保持高速發(fā)展的市場(chǎng)是非良性的。高速發(fā)展讓我們忙于推出新產(chǎn)品、過(guò)多糾結(jié)產(chǎn)銷量而忽略了更重要的因素，而這些因素可能是直接決定了一個(gè)汽車品牌能否可持續(xù)提升的關(guān)鍵，如汽車消費(fèi)觀念的變革”。在魏文清看來(lái)，從上世紀(jì)80年代末期轎車開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)家庭開(kāi)始，汽車消費(fèi)經(jīng)過(guò)了三個(gè)非常鮮明的階段，歷經(jīng)從身份的標(biāo)簽、代步工具及生活方式的價(jià)值革命演變，“中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)步入以用戶價(jià)值為核心的消費(fèi)時(shí)代，新車效應(yīng)越來(lái)越弱，價(jià)值受到越來(lái)越多的關(guān)注——即產(chǎn)品或服務(wù)帶給消費(fèi)者的利益，它決定了價(jià)格高低和品牌崇尚度?！睎|風(fēng)雪鐵龍C5打造中國(guó)首部“第六感”心靈舞劇“心隨C舞”風(fēng)靡全國(guó)，以創(chuàng)新的體驗(yàn)方式獲得了廣大用戶的共鳴，并使其倡導(dǎo)的“新紳士”品位生活方式深入人心。在用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，如何讓東風(fēng)雪鐵龍?jiān)僖淮巫咴谛袠I(yè)的前面？魏文清的答案是借助品牌的深厚積淀。如果把中國(guó)汽車品牌的成長(zhǎng)歷程比作一個(gè)人，東風(fēng)雪鐵龍已經(jīng)迎來(lái)自己的“成人禮”?！耙粋€(gè)汽車品牌，只有經(jīng)歷15年考驗(yàn)，才是一個(gè)成熟的品牌”，東風(fēng)雪鐵龍總經(jīng)理魏文清在提到19年來(lái)品牌的發(fā)展時(shí)，依然保持了一向的溫和低調(diào)的姿態(tài)，“東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谝砸环N穩(wěn)健的方式發(fā)力?！边@個(gè)發(fā)力點(diǎn)正是東風(fēng)雪鐵龍一直堅(jiān)持的用戶價(jià)值體驗(yàn)。從國(guó)內(nèi)第一家按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)建立、運(yùn)行4S店，到行業(yè)內(nèi)第一個(gè)打開(kāi)車門讓用戶進(jìn)車體驗(yàn)，東風(fēng)雪鐵龍對(duì)用戶價(jià)值為核心的堅(jiān)持，使品牌價(jià)值得到華麗綻放。而在下一次汽車價(jià)值革命到來(lái)之際，東風(fēng)雪鐵龍正在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略領(lǐng)跑。聚焦5C價(jià)值“體驗(yàn)”新跨越在中國(guó)汽車品