格蘭仕市場(chǎng)細(xì)分策略

格蘭仕市場(chǎng)細(xì)分策略據(jù)有關(guān)資料顯示，2005年全球微波爐市場(chǎng)需求為4000萬(wàn)臺(tái)左右，而2004年格蘭仕的產(chǎn)能已近2000萬(wàn)臺(tái)，LG天津基地的產(chǎn)能達(dá)1000萬(wàn)臺(tái)，美的也建成了1000萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)能的基地，僅這3家企業(yè)的產(chǎn)能就已經(jīng)達(dá)到4000萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了全球市場(chǎng)所需容量值，若加上松下、海爾、三星、惠而浦等，差距則更加明顯，供嚴(yán)重過(guò)于求。在這種情況下，多數(shù)企業(yè)選擇了價(jià)格戰(zhàn)。格蘭仕新聞發(fā)言人陳娟稱，格蘭仕這些年意識(shí)到簡(jiǎn)單價(jià)格戰(zhàn)的弊端，開(kāi)始轉(zhuǎn)向了科技戰(zhàn)。在市場(chǎng)針對(duì)不同消費(fèi)者的需求，細(xì)分市場(chǎng)，提升市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的技術(shù)含量。格蘭仕執(zhí)行總裁梁昭賢認(rèn)為，中國(guó)家電業(yè)需要在技術(shù)創(chuàng)新上搶奪制高點(diǎn)，要掌控全球家電制造，須先控制核心技術(shù)和核心部件的研發(fā)，自我配套能力和技術(shù)領(lǐng)先是中國(guó)家電業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。據(jù)陳娟介紹，2000年以來(lái)，格蘭仕的技術(shù)投入一直保持占全年銷售額三個(gè)百分點(diǎn)的投入，僅2000年至2004年4年間，格蘭仕的技術(shù)研發(fā)投入就超過(guò)10億元，其間開(kāi)發(fā)出了數(shù)碼光波微波爐、蒸氣光波微波爐等擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)且具有很強(qiáng)針對(duì)性的專利產(chǎn)品。10年來(lái)，格蘭仕共開(kāi)發(fā)出了2000多款微波爐產(chǎn)品，并以市場(chǎng)開(kāi)拓和研發(fā)實(shí)力將整個(gè)微波爐行業(yè)帶入多品種、高性能、個(gè)性化、人性化、功能多樣化的軌道。由于格蘭仕在堅(jiān)守“薄利多銷”市場(chǎng)戰(zhàn)略的同時(shí)不斷推出高新技術(shù)產(chǎn)品，高檔微波爐需求提前被激發(fā)了出來(lái)，高端市場(chǎng)越做越大。前段時(shí)間，格蘭仕微波爐進(jìn)行了全國(guó)性的價(jià)格調(diào)整，引起了微波爐行業(yè)的極大震蕩，大家以為新一輪的價(jià)格戰(zhàn)就要來(lái)臨。其實(shí)，格蘭仕在年初就已經(jīng)表明了將走高端的路線，并不主張單純的價(jià)格戰(zhàn)。此前的價(jià)格調(diào)整也是其“高端不高價(jià)”新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略的重要一步。陳娟認(rèn)為，在這種情況下格蘭仕主動(dòng)根據(jù)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)以及購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將有利于鞏固格蘭仕在市場(chǎng)上的霸主地位，同時(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)格蘭仕的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)產(chǎn)品的盈利能力。這就是格蘭仕在市場(chǎng)上的新策略?！澳憬的愕膬r(jià)，我賺我的錢。大家看似相安無(wú)事，可是10年以后還會(huì)是這樣的格局嗎?市場(chǎng)會(huì)驗(yàn)證究竟誰(shuí)的路子是正確的?！笔袌?chǎng)細(xì)分策略有兩種基本類型：其一是“集中策略”，即把營(yíng)銷活動(dòng)集中于一個(gè)次級(jí)細(xì)分市場(chǎng)之上；其二是“差別策略”，即按照不同標(biāo)準(zhǔn)劃分出兩個(gè)或更多的次級(jí)人口群組，然后再針對(duì)每一個(gè)細(xì)分群組展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。采用集中策略瞄準(zhǔn)一個(gè)大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)，運(yùn)用統(tǒng)一的營(yíng)銷努力開(kāi)發(fā)廣闊市場(chǎng)，這是一種對(duì)許多決策者都有極大誘惑力的戰(zhàn)略選擇。在這種選擇和決策過(guò)程中，決策人員首先考慮的是那些潛力和規(guī)模在數(shù)量上夠“大”的消費(fèi)群體，更多地考慮這個(gè)市場(chǎng)上較為廣泛的一致性。因?yàn)樵谝粋€(gè)具有廣泛共性和普遍一致性的“大”市場(chǎng)上，消費(fèi)群體的需求量同樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他市場(chǎng)。但值得注意的是，那些大的有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，往往是多個(gè)企業(yè)同時(shí)瞄準(zhǔn)了的市場(chǎng)，而那些相對(duì)較小的市場(chǎng)卻沒(méi)有人試圖去占領(lǐng)。這通常被稱之為“大多數(shù)謬論”。如果從營(yíng)銷成本上考慮，有時(shí)潛力最大的細(xì)分市場(chǎng)并不一定是最為有利可圖的市場(chǎng)。比如，去占領(lǐng)一個(gè)規(guī)模較小的細(xì)分市場(chǎng)，哪怕它只占市場(chǎng)總量的5%，卻有可能比一個(gè)占總市場(chǎng)70%但同時(shí)擁有十多家品牌競(jìng)爭(zhēng)的大市場(chǎng)具有更多的獲得空間。當(dāng)然，對(duì)一些小型公司來(lái)說(shuō)，瞄準(zhǔn)那些小規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行集中戰(zhàn)略也不失為一種選擇，這通常被稱之為“適當(dāng)戰(zhàn)略”。因?yàn)樾」鞠朐诖蟠蠹?xì)分市場(chǎng)上與大公司競(jìng)爭(zhēng)，這無(wú)異于自殺，但是小公司把自己的努力放在大公司不適合操作的小規(guī)模市場(chǎng)的特殊需求上，則有可能做得非常出色。與集中策略不同的是差別化策略，公司并不把自己局限在一個(gè)單一的細(xì)分市場(chǎng)上，而是同時(shí)開(kāi)展有幾項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，每一次都適應(yīng)了某一特定的細(xì)分市場(chǎng)。通用汽車公司可能是最早因產(chǎn)品線不同而實(shí)行差別營(yíng)銷活動(dòng)的典型。在其早期，公司決定開(kāi)發(fā)一條高檔產(chǎn)品線（即凱迪拉克），一條經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品線（即雪佛蘭），以及幾條填補(bǔ)兩者之間空白的產(chǎn)品線。這樣以來(lái)，公司便覆蓋了整個(gè)市場(chǎng)，并同時(shí)又巧妙地將這些市場(chǎng)加以細(xì)分，針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)又有與其相適應(yīng)的產(chǎn)品。值得注意的是細(xì)分市場(chǎng)不僅是對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分化，它還要求根據(jù)目標(biāo)對(duì)象提出產(chǎn)品的細(xì)分功能。所以在許多情況下，針對(duì)同一品牌的不同特性，廣告可能在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上強(qiáng)調(diào)某個(gè)特性，而在另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上則強(qiáng)調(diào)其他優(yōu)點(diǎn)。比如“青春寶”是一種大眾型保健品，為了爭(zhēng)取中老年消費(fèi)群體，它會(huì)強(qiáng)調(diào)自己“宮庭秘方”、“延緩哀老”；為了無(wú)差別地吸引各類消費(fèi)者，它又強(qiáng)調(diào)自己是“老百姓買得起的保健品”。市場(chǎng)細(xì)分策略的優(yōu)點(diǎn)編輯首先，市場(chǎng)細(xì)分提供了目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)。在市場(chǎng)被細(xì)分之前，無(wú)論是顧客，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及其他的市場(chǎng)參與者，他們的多樣性使得所有的環(huán)境和市場(chǎng)分析缺乏邏輯支持，難于總結(jié)出規(guī)律性的結(jié)論供企業(yè)管理者使用。只有在市場(chǎng)被細(xì)分一個(gè)個(gè)相互具排他性而自身特質(zhì)明顯的單位時(shí)，合理的分析和戰(zhàn)略制定才成為可能。其次，市場(chǎng)細(xì)分允許差異化戰(zhàn)略的實(shí)施。市場(chǎng)被細(xì)分后，企業(yè)可以針對(duì)自身的特點(diǎn)，在每一個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)實(shí)行有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略活動(dòng)。再次，由于每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的顧客具有相類似的特點(diǎn)，有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷組合(TailoredMarketingMix)因而可以被發(fā)展去滿足顧客需要。企業(yè)管理者通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的觀察分析，在深入理解顧客需求后便可設(shè)計(jì)出針對(duì)性的營(yíng)銷組合，從產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷諸方面