客戶關(guān)系管理應(yīng)用 第3版 課件 項(xiàng)目6 培育忠誠客戶

項(xiàng)目6培育忠誠客戶1學(xué)習(xí)提示2024/7/102學(xué)習(xí)目標(biāo)了解并掌握客戶忠誠、客戶流失的基本含義，理解客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系。知識目標(biāo)能力目標(biāo)建立忠誠客戶的理念。素質(zhì)目標(biāo)能夠分析忠誠客戶的價(jià)值、培育忠誠客戶、應(yīng)對客戶流失。2024/7/10學(xué)習(xí)提示3本項(xiàng)目重點(diǎn)掌握客戶忠誠價(jià)值的管理，具備預(yù)防客戶流失的能力。本項(xiàng)目難點(diǎn)積極應(yīng)對客戶流失。4分析客戶忠誠的價(jià)值任務(wù)12024/7/10任務(wù)要點(diǎn)5關(guān)鍵詞理論要點(diǎn)忠誠、分析、價(jià)值能夠掌握客戶忠誠的價(jià)值構(gòu)成，重視客戶忠誠的建立維護(hù)，客戶忠誠的含義、類型，客戶忠誠的價(jià)值實(shí)踐要點(diǎn)測量客戶的忠誠度2024/7/10任務(wù)情境6

張芳在服裝銷售公司已經(jīng)有兩個(gè)月了，除了和同事建立了協(xié)作、密切的工作關(guān)系，也通過自身努力與客戶建立了融洽、友好的關(guān)系。張芳發(fā)現(xiàn)，很多客戶來店內(nèi)選購服裝，都會找自己熟悉的營業(yè)員，一是由她們向自己推薦新款，二是聽取她們對自己著裝的意見，并給出搭配等專業(yè)指導(dǎo)。這樣的交易往往成交效率非常高，客戶在交易過程中也一直保持愉悅的情緒。營業(yè)員也都能非常親切地叫出一些客戶的姓名，他們之間的關(guān)系就像朋友，非常熟捻。張芳發(fā)現(xiàn)，公司日常銷售收入中的絕大多數(shù)，都來自于這些忠誠的“老客戶”。2024/7/10任務(wù)分析7

客戶忠誠是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏愛，進(jìn)而重復(fù)購買的一種行為趨向，客戶忠誠實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度。

分析客戶忠誠的價(jià)值，首先要辨別客戶忠誠類型，分析影響客戶忠誠的主要因素，熟悉測量客戶忠誠的主要指標(biāo)，才能充分認(rèn)識實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的價(jià)值。2024/7/10價(jià)格忠誠任務(wù)實(shí)施8壟斷忠誠1惰性忠誠2潛在忠誠3方便忠誠45步驟一辨別客戶忠誠的類型67激勵(lì)忠誠超值忠誠2024/7/10任務(wù)實(shí)施9步驟二分析客戶忠誠的影響因素1．客戶滿意度2．客戶價(jià)值選擇3．客戶讓渡價(jià)值2024/7/10任務(wù)實(shí)施10步驟三測量客戶忠誠度測量客戶忠誠度可以使用下列指標(biāo):（1）客戶重復(fù)購買率（2）客戶挑選時(shí)間的長短（3）客戶對價(jià)格的敏感程度（4）客戶對產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度（5）客戶對競爭品牌的態(tài)度2024/7/10任務(wù)實(shí)施11步驟四實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的價(jià)值雙擊添加標(biāo)題文字1企業(yè)對老客戶的服務(wù)成本獲得新客戶3成本節(jié)約4客戶推薦2基本利潤5溢價(jià)2024/7/10觸類旁通121．客戶滿意與客戶忠誠的比較見表6-12．客戶滿意度和客戶忠誠度的關(guān)系

客戶滿意度不一定必然導(dǎo)致客戶的忠誠，客戶滿意度是一種心理的滿足，是客戶在消費(fèi)后所表露出的態(tài)度；但客戶的忠誠是一種持續(xù)交易的行為，是為促進(jìn)客戶重復(fù)購買而產(chǎn)生的。

客戶忠誠度的獲得必須有一個(gè)最低的客戶滿意度，在該水平線以上的一定范圍內(nèi)忠誠度不受影響，但是滿意度達(dá)到某一高度，忠誠度會大幅度增長。2024/7/10案例分析13案例內(nèi)容案例思考IBM通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶忠誠①從哪些方面可以看出IBM公司重視客戶忠誠的建立？②最后一位客戶介紹的案例有怎樣的實(shí)踐意義？14培育忠誠客戶任務(wù)22024/7/10任務(wù)要點(diǎn)15關(guān)鍵詞理論要點(diǎn)忠誠、培育、感謝認(rèn)識高管員工的支持對培養(yǎng)忠誠客戶的意義實(shí)踐要點(diǎn)采用適當(dāng)?shù)姆椒í?jiǎng)勵(lì)忠誠客戶2024/7/10任務(wù)情境16張芳因?yàn)楣ぷ魃线M(jìn)步很快，受到了企業(yè)管理層的肯定，被選派進(jìn)入了研修班進(jìn)一步學(xué)習(xí)培訓(xùn)。在學(xué)習(xí)中講師與學(xué)員分享了一個(gè)案例，引起了張芳的思考。英國褲襪國際連鎖公司的主人米爾曼開始只經(jīng)營男士領(lǐng)帶，且營業(yè)額不大。后來她發(fā)現(xiàn)不僅是男士，而且婦女也要求購物方便、快捷，她們往往不愿為購買一雙長統(tǒng)襪而擠進(jìn)百貨商場，而愿意只花幾分鐘在一家小店購得。米爾曼對顧客的這種心理摸得很清楚，十分注重經(jīng)營速度、方便顧客和周到服務(wù)。盡管價(jià)格上略高于百貨商場，但周到的服務(wù)足已彌補(bǔ)價(jià)格較高的不利因素，而且還綽綽有余。米爾曼1983年4月在倫敦一個(gè)地鐵車站創(chuàng)建第一家襪子商店時(shí)，資金不足10萬美元，經(jīng)過幾年的經(jīng)營，現(xiàn)已成為世界上最大的婦女褲襪零售專業(yè)連鎖公司，在英國已有上百家分店，在歐美其他國家有30多家分店。銷售額已近億美元。2024/7/10任務(wù)分析17

把潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶，將新客戶轉(zhuǎn)化為老客戶，進(jìn)而培育成忠誠客戶，是企業(yè)客戶關(guān)系管理的不懈追求。那么，怎樣培育忠誠客戶呢?首先，作為企業(yè)的高層管理人員必須在培育忠誠客戶的工作中大力支持、率先垂范，并關(guān)心企業(yè)員工，提高員工對企業(yè)的忠誠度。

其次，要利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段建立客戶數(shù)據(jù)庫，為服務(wù)部門提供及時(shí)、高效的技術(shù)支持，確保為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。第三，給予忠誠客戶令他們心動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)是培育忠誠客戶不可缺少的積極手段。最后，提高客戶的流失成本也是挽留一部分可能流失客戶的有效手段。

2024/7/10任務(wù)實(shí)施18步驟一贏得高管、員工的支持1．贏得企業(yè)高層管理人員的支持（1）與具體接觸客戶的員工交流；（2）出席贏得客戶忠誠而舉行的會議，并明確表達(dá)自己的觀點(diǎn)；（3）參加有關(guān)與客戶交流的活動(dòng)；（4）從更高層次制定贏得客戶忠誠的各種企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2．贏得企業(yè)內(nèi)部員工的忠誠2024/7/10任務(wù)實(shí)施19步驟二建立客戶數(shù)據(jù)庫

相對于傳統(tǒng)的企業(yè)，網(wǎng)上企業(yè)更容易深入了解客戶的需要，它們可以通過記錄客戶的購買經(jīng)歷來獲得大量的客戶信息，分析出客戶的偏愛，為客戶提供定制化產(chǎn)品或服務(wù)。然而，在實(shí)際工作中，很多企業(yè)往往忽略了這一點(diǎn)，沒有盡力搜集和利用這些信息，沒有跟蹤經(jīng)常光顧客戶的購買經(jīng)歷，更沒有深入地了解客戶“跳槽”的原因。

企業(yè)建立完整的客戶數(shù)據(jù)庫，并以它為中心，跟蹤客戶的購買方式，分析挖掘本企業(yè)的客戶忠誠感的決定因素，以此來進(jìn)一步展開促銷等商業(yè)活動(dòng)，以便了解并滿足客戶需求，培育客戶忠誠。只有這樣，吸引和留住的忠誠客戶才能使企業(yè)獲得長期收益。4．提高服務(wù)質(zhì)量2024/7/10任務(wù)實(shí)施20步驟三獎(jiǎng)勵(lì)忠誠客戶1．獨(dú)立積分模式2．聯(lián)盟積分模式3．聯(lián)名卡和認(rèn)同卡模式4．會員俱樂部模式2024/7/10任務(wù)實(shí)施21步驟四提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)1提供及時(shí)、準(zhǔn)確的商品配送服務(wù)和方便、安全的結(jié)算方式2建立方便的客戶交流系統(tǒng)2024/7/10任務(wù)實(shí)施22步驟五提高客戶流失成本

流失成本指的是客戶從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)需要面臨多大的障礙或增加多大的成本，是客戶為更換企業(yè)所需付出的各種代價(jià)的總和。

流失成本可以歸為以下三類：①時(shí)間和精力上的流失成本，包括學(xué)習(xí)成本、時(shí)間成本、精力成本等；②經(jīng)濟(jì)上的流失成本，包括利益損失成本、金錢損失成本等；③情感上的流失成本，包括個(gè)人關(guān)系損失成本、品牌關(guān)系損失成本。相比較而言，情感流失成本比起另外兩個(gè)流失成本更加難以被競爭對手模仿。2024/7/10案例分析23案例內(nèi)容案例思考海底撈的客戶忠誠之道海底撈在培養(yǎng)客戶忠誠方面有哪些具體的舉措？24應(yīng)對客戶流失任務(wù)32024/7/10任務(wù)要點(diǎn)25關(guān)鍵詞理論要點(diǎn)客戶流失、原因、挽回流失客戶正確認(rèn)識客戶流失實(shí)踐要點(diǎn)能夠采取措施預(yù)防客戶流失，并挽回有價(jià)值的客戶2024/7/10任務(wù)情境26

“火鍋店等位客疊千紙鶴，一只5毛，可抵部分餐費(fèi)。”這條消息在微博上一出，立即引起熱烈討論。這是海底撈火鍋店為留住等位的顧客而開展的活動(dòng)。海底撈相關(guān)人員說，抵現(xiàn)金的事情發(fā)生在上海門店，旨在避免等待的客人流失。餐館等位排隊(duì)歷來是老大難問題，在等位時(shí)流失的顧客量最大。海底撈餐廳將等位變成娛樂，不僅減少了顧客等待的厭煩情緒，還可以防止客源流失，值得借鑒。不妨算一下經(jīng)濟(jì)賬：海底撈客戶等候20分鐘，折了20只千紙鶴，能抵扣10元錢，但是流失一桌客人損失的就不止這些錢了。

加油站在農(nóng)忙、道路管制、出租車交班時(shí)，也常遇到客戶排隊(duì)等候現(xiàn)象。有的加油站會送開水、泡面讓客戶平息焦慮情緒，有的加油站很有創(chuàng)意，發(fā)放客戶可能感興趣的報(bào)刊，吸引閱讀。那么，加油站有沒有更加有效的措施，留住客戶呢？2024/7/10任務(wù)分析27解決客戶流失這個(gè)問題，首先，要對客戶流失有正確的認(rèn)識，然后，分析客戶流失的具體原因，采取有針對性的措施解決客戶流失問題。在解決客戶流失的過程中，要采取積極措施，以預(yù)防客戶流失為主，對于已經(jīng)流失的價(jià)值較大客戶要盡力挽回。2024/7/10任務(wù)實(shí)施28步驟一正確認(rèn)識客戶流失1流失客戶可能會給企業(yè)帶來很大的負(fù)面影響2有些客戶流失是不可避免的3流失客戶有被挽回的可能4“亡羊補(bǔ)牢”為時(shí)未晚2024/7/10任務(wù)實(shí)施29步驟二分析客戶流失原因1．質(zhì)量不穩(wěn)定2．缺乏創(chuàng)新3．服務(wù)意識淡薄4．市場控制力度不夠5．內(nèi)部員工跳槽帶走客戶6．競爭對手的拉攏7．短期行為2024/7/10任務(wù)實(shí)施30步驟三加強(qiáng)與客戶溝通1．向客戶灌輸長遠(yuǎn)合作的意識2．向客戶描述企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景3．經(jīng)常與客戶溝通，防止誤解（1）將企業(yè)的信息及時(shí)反映給客戶。（2）加強(qiáng)對客戶的了解。4．建立感情關(guān)系5．建立投訴和建議制度2024/7/10任務(wù)實(shí)施31步驟四預(yù)防為主，盡力挽回1．預(yù)防客戶流失2．爭取即將流失的客戶3．挽回流失客戶2024/7/10任務(wù)實(shí)施32步驟五總結(jié)流失教訓(xùn)，防患于未然

企業(yè)要對流失客戶的產(chǎn)生、挽回流失客戶的工作進(jìn)行總結(jié)，總結(jié)教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)，警鐘長鳴，防患于未然，防止流失現(xiàn)象再次發(fā)生，不斷改進(jìn)企業(yè)工作中的缺陷。

例如，隨著健康觀念的增強(qiáng)，中國消費(fèi)者認(rèn)識到洋快餐易導(dǎo)致肥胖，在這種觀念的影響下肯德基的部分顧客流失?？系禄ㄟ^產(chǎn)品創(chuàng)新及推廣活動(dòng)，使品牌與健康和運(yùn)動(dòng)緊密結(jié)合，并且向“均衡營養(yǎng)、健康生活倡導(dǎo)者”轉(zhuǎn)化，從而挽回了流失的客戶。2024/7/10觸類旁通33對不同級別客戶的流失采取不同的態(tài)度1．對“VIP客戶”的流失要極力挽回2．對“主要客戶”的流失要盡力挽回3．對“普通客戶”的流失可見機(jī)行事4．基本放棄對“小客戶”流失的挽回5．徹底放棄根本不值得挽留的流失客戶2024/7/10案例分析34案例內(nèi)容案例思考健身俱樂部如何防止老客戶流失①怎樣正確對待客戶的流失？可以從哪幾個(gè)方面來解決客戶的流失？②如何獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)的忠誠客戶？35項(xiàng)目小結(jié)2024/7/10項(xiàng)目小結(jié)36客戶忠誠是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏愛，進(jìn)而重復(fù)購買的一種行為趨向，客戶忠誠實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度。客戶忠誠能夠直接增加企業(yè)盈利，同時(shí)對企業(yè)盈利有間接影響。客戶對某品牌的忠誠度可以用客戶重復(fù)購買次數(shù)、購買挑選時(shí)間、對價(jià)格的敏感程度、對競爭產(chǎn)品的態(tài)度、對產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力等指標(biāo)來測量。企業(yè)通過提高員工忠誠度、建立客戶數(shù)據(jù)庫、獎(jiǎng)勵(lì)忠誠客戶、提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)、提高客戶流失成本等培育忠誠客戶。客戶流失難以避免，但企業(yè)應(yīng)分析客戶流失的具體原因，采取有效措施盡可能降低客戶流失率，在解決客戶流失的過程中，要采取積極措施，以預(yù)防客戶流失為主，對于已經(jīng)流失的價(jià)值較大的客戶要盡力挽回。37實(shí)戰(zhàn)強(qiáng)化2024/7/10實(shí)訓(xùn)一滿足客戶需要38實(shí)訓(xùn)目的實(shí)訓(xùn)組織通過本次實(shí)訓(xùn)，能夠充分掌握分析滿足客戶需要的最佳做法。每四人分為一組，根據(jù)案例內(nèi)容分角色扮演，體驗(yàn)買、賣雙方在交易活動(dòng)中的不同心態(tài)，以理解如何尋找滿足客戶需要的最佳做法。2024/7/10實(shí)訓(xùn)一

滿足客戶需要39實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

小朱的一位特別要好的朋友小強(qiáng)要過生日，小強(qiáng)喜歡打籃球，小朱想買一雙李寧音速刀鋒球鞋作為生日禮物送給小強(qiáng)。小朱在星期六下午去李寧專賣店，他必須趕在星期天中午小強(qiáng)的生日聚會前買到球鞋。假如你是服務(wù)小朱的店員，但發(fā)現(xiàn)李寧音速刀鋒球鞋缺貨，這個(gè)月已經(jīng)有很多人來買它。你問過采購員，他說隨時(shí)有新貨到，但事實(shí)上新貨尚未到達(dá)。現(xiàn)在你可以怎樣幫助小朱？

2024/7/10實(shí)訓(xùn)一40實(shí)訓(xùn)內(nèi)容①告訴小朱，你會在貨到達(dá)時(shí)馬上通知他?？墒牵悴荒芸隙鞘鞘裁磿r(shí)候，說不定新貨今天稍后就會運(yùn)到。②詢問小朱