《三只松鼠》案例分析

三只松鼠案例分析Contents目錄公司簡介PEST分析SWOT分析STP公司簡介公司全稱：安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人：章燎原成立時間：2012總部地點：安徽蕪湖經(jīng)營范圍：堅果、果干、零食發(fā)展歷程2012年2月16日，5名創(chuàng)業(yè)初始團(tuán)隊在安徽蕪湖創(chuàng)建三只松鼠2012年6月19日，在天貓商城試運營上線，7天時間完成1000單的銷售2012年8月23日，從第一單到日銷售1000單(10萬元)，三只松鼠僅僅用了63天，創(chuàng)電商發(fā)展速度的奇跡2012年8月25日，三只松鼠上線的第65天，在天貓堅果類目銷售躍居第12012年11月11日，首次參加雙十一，日銷售766萬，刷新天貓食品行業(yè)單店日銷售額最高紀(jì)錄，名列零食特產(chǎn)類銷第一名2013年1月31日，月銷售額突破2200萬，位列全網(wǎng)第一2013年6月19日，周年慶活動共計銷售額700萬，再創(chuàng)行業(yè)奇跡2013年12月12日，日銷售額突破2020萬，全網(wǎng)食品銷售冠軍2013年12月27日，全網(wǎng)年銷售突破3億元PEST分析PoliticsEconomySocietyTechnology2015年中央政府發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動力的意見》，發(fā)展電子商務(wù)被納入國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略食品安全法修訂案出臺全國居民的人均可支配收入的增多社會消費品零售市場，休閑食品市場規(guī)模穩(wěn)定增長中國人網(wǎng)購熱情頗高互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了我國固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶規(guī)模的擴(kuò)大隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電商行業(yè)的成本因銷量的上升有下降的趨勢優(yōu)勢品牌優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢客戶服務(wù)及客戶管理優(yōu)勢銷售渠道優(yōu)勢流程管理優(yōu)勢管理層及人才團(tuán)隊優(yōu)勢機(jī)遇新消費新零售新制造新場景劣勢融資渠道相對單一公司業(yè)務(wù)規(guī)模不斷增長對公司管理形成挑戰(zhàn)威脅銷售渠道單一目標(biāo)人群范圍小SWOT分析SWOT01品牌優(yōu)勢在休閑食品電商領(lǐng)域具備領(lǐng)先地位公司成立之初主要為消費者提供代表健康生活方式的堅果產(chǎn)品，憑借對消費者需求的準(zhǔn)確把握以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)堅果零售領(lǐng)域的代表性品牌之一。同時，公司基于自身在堅果領(lǐng)域的品牌影響力和運營經(jīng)驗，不斷完善其他品類，鞏固在休閑食品電商領(lǐng)域的的領(lǐng)先優(yōu)勢。通過全方位的品牌塑造提升品牌知名度公司堅持IP化和人格化的品牌策略，并通過全方位的品牌塑造措施豐富品牌內(nèi)涵，提高品牌知名度。公司以動漫化的“三只松鼠”作為品牌形象，在外觀設(shè)計方面具有很高的品牌辨識度，給消費者留下積極、健康、快樂的直觀印象，迅速獲得了消費者青睞。02產(chǎn)品優(yōu)勢完善的產(chǎn)品品類布局公司擁有完善的產(chǎn)品品類布局，以充分抓住行業(yè)增長機(jī)遇，同時減少因為對單個產(chǎn)品門類依賴所帶來的波動風(fēng)險。三只松鼠已形成覆蓋堅果、干果、果干、花茶及零食等門類共計約200款單品的產(chǎn)品組合，打造一站式的購物體驗，成為了消費者購買休閑食品的首要去處之一。突出的產(chǎn)品研發(fā)能力公司基于對消費者反饋及休閑食品市場發(fā)展態(tài)勢的分析，積極探索產(chǎn)品品類、工藝及口味特點，推陳出新，并依靠三只松鼠的品牌優(yōu)勢和銷售渠道優(yōu)勢迅速拓展市場。可靠的產(chǎn)品品質(zhì)保障公司堅持核心環(huán)節(jié)自主控制，構(gòu)建重度垂直的業(yè)務(wù)模式，通過供應(yīng)商準(zhǔn)入、入庫嚴(yán)格質(zhì)檢、倉儲庫存自主管理等措施實現(xiàn)對產(chǎn)品質(zhì)量的把控。03客戶服務(wù)及客戶管理優(yōu)勢“客戶至上”的企業(yè)文化及卓越的客戶服務(wù)能力公司結(jié)合品牌定位，推行以客戶為“主人”、以為“主人”提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為宗旨的企業(yè)文化，用情感品牌、情感產(chǎn)品和情感服務(wù)來打動消費者，提高客戶滿意度和忠誠度。公司將該等文化定位和業(yè)務(wù)運營充分融合，還創(chuàng)新性地在發(fā)出貨品中隨包附送果殼袋、開箱器、濕紙巾等配套物品，通過每個細(xì)節(jié)讓消費者感受到公司貼心地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體驗。同時，公司設(shè)立了專職客戶服務(wù)部門——客滿中心，以“客戶滿意”為部門核心宗旨，負(fù)責(zé)售前及售后管理等工作職責(zé)，與消費保持密切的溝通，搜集消費者的意見、建議以及投訴，形成了高效的反饋機(jī)制，提升了公司整體的客戶服務(wù)水平。成熟的客戶管理機(jī)制基于自有IT系統(tǒng)及第三方銷售平臺所提供的運營統(tǒng)計分析功能，公司對歷史交易數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總整理，通過分析客流量、客單價、重復(fù)購買頻率等指標(biāo)，實現(xiàn)消費群體和產(chǎn)品品類的細(xì)分管理，完善售前售后服務(wù)體系，增強(qiáng)消費者粘性，提高流量轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購買率。04銷售渠道優(yōu)勢相比線下零售模式，公司能夠通過在線渠道與消費者更近距離地接觸，有效減少中間經(jīng)銷環(huán)節(jié)，更便捷地提供物美價廉的產(chǎn)品。其次，基于在線銷售模式，公司能夠迅速根據(jù)市場變化及客戶需求做出響應(yīng)，例如對口味進(jìn)行調(diào)整、推出新的品類或口味等，從而保持了經(jīng)營的高效性和靈活性。采購環(huán)節(jié)在采購環(huán)節(jié)，公司通過各類措施加強(qiáng)自身在供應(yīng)端的布局，例如和農(nóng)戶、合作社等采購源頭進(jìn)行對接，與核心產(chǎn)區(qū)供應(yīng)商建立長期合作等。通過這些措施，公司能夠?qū)崿F(xiàn)對原材料質(zhì)量以及采購價格水平更充分的把控，鞏固了公司構(gòu)建休閑食品產(chǎn)業(yè)平臺發(fā)展模式的上游基礎(chǔ)。同時，公司基于自主開發(fā)的運營管理信息系統(tǒng)進(jìn)行訂單處理，通過更精確的銷售預(yù)測將預(yù)估訂單與上游供應(yīng)商采購相結(jié)合，提升采購效率。05流程管理優(yōu)勢倉儲環(huán)節(jié)配送環(huán)節(jié)公司堅持對倉儲環(huán)節(jié)的自主把控，以對原材料、半成品及成品倉儲實施更精細(xì)化的管理。公司借助信息化平臺優(yōu)勢對庫存數(shù)據(jù)及訂單信息進(jìn)行實時監(jiān)控，精準(zhǔn)掌握庫存需求，以將公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)維持在較低水平。同時，在倉儲設(shè)施方面，公司針對堅果、干果等產(chǎn)品特點，有效把控溫度及濕度環(huán)境，最大程度保障產(chǎn)品品質(zhì)和新鮮度。通過倉儲環(huán)節(jié)的有效配合，公司形成了從消費者下單到成品出庫的一整套高效協(xié)調(diào)機(jī)制。公司已在蕪湖、天津、成都、廣州、濟(jì)南、沈陽、南昌、武漢、無錫、西安設(shè)有10個倉儲物流基地，并通過第三方物流服務(wù)商實現(xiàn)了全國市場覆蓋。同時，公司憑借高效的訂單匯集處理、分揀打包以及和第三方物流服務(wù)商的協(xié)同，有效提升配送時效，為消費者提供便捷的在線購物體驗。配套IT系統(tǒng)架構(gòu)公司基于自身業(yè)務(wù)特點，通過自主研發(fā)構(gòu)建了較為完善的IT業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，包括云質(zhì)量信息化平臺、北極光運營管理系統(tǒng)、績效管理系統(tǒng)等。06管理層及人才團(tuán)隊優(yōu)勢經(jīng)驗豐富、具有前瞻視野的管理層業(yè)務(wù)扎實、充滿活力的員工團(tuán)隊員工平均年齡約25歲，是互聯(lián)網(wǎng)主要覆蓋的用戶年齡段，對新興事物具有較高的接受力和學(xué)習(xí)能力。此外，公司通過內(nèi)外部培訓(xùn)等機(jī)制挖掘員工潛力、因材施教進(jìn)行人才培養(yǎng)，打造了一批和公司文化高度契合、具有較高忠誠度且業(yè)務(wù)技能扎實的員工團(tuán)隊。嚴(yán)格與開放并存的管理制度公司建立了嚴(yán)格與開放并存的管理制度，例如公司在廉政方面對員工進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)章制度要求，同時也建立了透明、簡單、信任的“企業(yè)—員工”高效溝通機(jī)制，通過“CEO信箱”溝通體系讓員工來驅(qū)動企業(yè)各項制度、流程、管理的完善，發(fā)揮員工團(tuán)隊的主觀能動性，為發(fā)展和創(chuàng)新帶來源源不斷的推動力。劣勢公司目前主要以互聯(lián)網(wǎng)渠道開展休閑食品的銷售，由于業(yè)務(wù)模式的特殊性，公司維持日常運營所需的固定資產(chǎn)規(guī)模相對較小，通過銀行貸款、債券市場等融資方式補(bǔ)充資金的難度較大。鑒于公司業(yè)務(wù)仍處于快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，融資需求預(yù)期將隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大而提升，公司需要積極開拓多種融資渠道，才能夠滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展的資金需求，盡早實現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)。融資渠道相對單一公司業(yè)務(wù)規(guī)模處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，未來預(yù)計仍將以較快的增速持續(xù)增長，這對公司在戰(zhàn)略規(guī)劃、組織架構(gòu)設(shè)置、企業(yè)文化建設(shè)、資源配置、運營管理，特別是資金管理、人才管理、內(nèi)部控制等方面的管理水平提出了更高的要求。公司需要對其戰(zhàn)略規(guī)劃、管理方式、內(nèi)控制度進(jìn)行不斷地完善，才能對未來業(yè)務(wù)的高速增長提供有力的支持。公司業(yè)務(wù)規(guī)模不斷增長對公司管理形成挑戰(zhàn)新制造新制造的核心是用戶思維而不是成本思維，不是把成本降低而是把產(chǎn)品做的更好，因為未來所有的制造業(yè)都是服務(wù)業(yè)。新場景個性化分類周期性消費跨界融合新零售更了解更便宜更方便新消費新生代消費觀念轉(zhuǎn)變，首先是風(fēng)味，我們東方人對風(fēng)味的要求更加苛刻，新生代對于刺激性、挑戰(zhàn)性、時尚性風(fēng)味有很大的需求，風(fēng)味成為這一代年輕人選擇的關(guān)鍵。二是健康，新生代消費群體對于健康有更高的追求，健康是他們首要關(guān)注的指標(biāo)。三是情緒，新生代消費群體度過了物質(zhì)缺乏的時代，在產(chǎn)品品牌訴求上，必須要符合消費群體情緒的表達(dá)。機(jī)遇威脅銷售渠道單一由于三只松鼠的銷售渠道現(xiàn)在全部集中在線上，而網(wǎng)絡(luò)消費主力軍是80后和90后，卻忽略了60后、70后這些更有消費能力同時也是實際家庭采購決策者和購買者的廣大成熟消費人群。目標(biāo)人群8090不足以得天下三只松鼠認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)可以縮短與消費者之間的距離，如果線下開店必然增加流通環(huán)節(jié)，會破壞產(chǎn)品的新鮮度，進(jìn)而影響消費者體驗，削弱品牌力，所以現(xiàn)在三只松鼠只做線上銷售渠道，不考慮線下門店建設(shè)，雖然滿足了大部分網(wǎng)絡(luò)消費者的需求，但卻將不會網(wǎng)購和不愿網(wǎng)購的消費者排除在外。STP市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位三只松鼠將目標(biāo)客戶群體瞄準(zhǔn)年齡在18到30歲左右的學(xué)生、辦公室一族和宅人，消費群體比較年輕化，多為習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)購物的年輕人。他們消費的本質(zhì)是為了給無聊或者忙碌的生活增加一點滋味，額外的需求是為了滿足自己的口腹之欲。三只松鼠成立之初非常明確其目標(biāo)和定位就是做堅果類目。成立初期，以碧根果作為“開疆?dāng)U土”的產(chǎn)品。以碧根果為例，可簡單的分為兩個二級市場：一個是散貨的堅果市場，另一個是袋裝的堅果市場。市場細(xì)分產(chǎn)品定位松鼠作為嚙齒類動物，主要以堅果為食，企業(yè)將松鼠作為產(chǎn)品是品牌形象，讓消費者聽到名字就能了解到三只松鼠的產(chǎn)品定位。三只松鼠首推“森林系”食品理念，力求讓消費者嘗到綠色、新鮮的堅果。情感營銷每位客服以萌鼠自居，稱呼每位消費者為“主人”，從客服到售后，將“松鼠”的品牌立體化，運用個