體育健康解決方案行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析

體育健康解決方案行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析

一、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)

彼得?德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段:

從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔?/p>

基礎(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立

起以信息為基礎(chǔ)的組織一這是將來會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛?/p>

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分

配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂

得如何傾聽市場的條件信號(hào)，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后

在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和

服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如

何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。

（一）傾聽

傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽

有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。

市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門,

乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到

成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)

和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽

的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能

促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。

有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企

業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括

消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益

集團(tuán)和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲

音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突,

如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的

效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。

這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企

業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取

三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的

可能性和條件，以作出面向市場的決策。

（二）學(xué)習(xí)

通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、

理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是

建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。

企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成

員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)

化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)

人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。

組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，與集體相關(guān)的知

識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知

識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比

任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。

企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組

織知識(shí)（共識(shí)）問題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與

其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)

化為企業(yè)組織知識(shí)問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，

就顯得十分重要。

企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序

設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備

一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí)，來自銷售和

服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以

便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的

過程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)

驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知

識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組

織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。

(三)領(lǐng)先

傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”

±o這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對(duì)手做得更好。

許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先

更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。

(1)系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；

(2)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些

聲音綜合起來的方法；

(3)擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程

序；

(4)企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組

織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地

結(jié)合起來。

企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。

(1)以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配

資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的

執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降

低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)

行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各

種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有

可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受

到干擾。

（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策

和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、

工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過程的四個(gè)階段（即確定問

題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話。

企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門

之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場（顧客）導(dǎo)向的營

銷觀念。

二、計(jì)算機(jī)視覺行業(yè)在新技術(shù)方面的發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢(shì)

近年來，數(shù)據(jù)、算法與算力三大驅(qū)動(dòng)因素顯著發(fā)展。在數(shù)據(jù)方面,

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使高質(zhì)量、大規(guī)模的大數(shù)據(jù)成為可能，海量數(shù)據(jù)為

包括計(jì)算機(jī)視覺在內(nèi)的人工智能技術(shù)的發(fā)展提供了充足的原材料。在

算法方面，機(jī)器學(xué)習(xí)算法取得重大突破，以多層神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型為基礎(chǔ)

的算法，使得機(jī)器學(xué)習(xí)算法在人臉識(shí)別等領(lǐng)域的準(zhǔn)確性取得了飛躍性

的提高，為商業(yè)化應(yīng)用奠定了重要技術(shù)基礎(chǔ)。在算力方面，計(jì)算力提

升突破瓶頸，以GPU為代表的新一代計(jì)算芯片提供了更強(qiáng)大的計(jì)算力,

使得運(yùn)算更快，同時(shí)在集群上實(shí)現(xiàn)的分布式計(jì)算幫助算法模型可以在

更大的數(shù)據(jù)集上運(yùn)行。

三大因素不斷進(jìn)步極大促進(jìn)了人工智能技術(shù)的發(fā)展，尤其是以深

度學(xué)習(xí)為代表的機(jī)器學(xué)習(xí)算法，及以計(jì)算機(jī)視覺、智能語音、自然語

言處理、生物特征識(shí)別為代表的關(guān)鍵技術(shù)取得重要突破，部分技術(shù)已

接近、甚至超越人類水平。

在計(jì)算機(jī)視覺方面，深度學(xué)習(xí)和深度網(wǎng)絡(luò)在圖像物體識(shí)別方面取

得了變革性成果，在物體視覺方面較傳統(tǒng)方法體現(xiàn)了巨大優(yōu)勢(shì)。2015

年基于深度學(xué)習(xí)的計(jì)算機(jī)視覺算法在ImageNet數(shù)據(jù)庫上的識(shí)別準(zhǔn)確率

首次超過人類，計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)得到顯著進(jìn)步。

未來，人工智能行業(yè)在數(shù)據(jù)、算法、算力方面仍具有巨大的發(fā)展

與進(jìn)步空間。相關(guān)技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)投入力度將繼續(xù)加大，更快更高效

的算法模型與部署效率、更龐大且標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)數(shù)據(jù)、更強(qiáng)大且成本

更低的計(jì)算芯片，將進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步。

三、計(jì)算機(jī)視覺在新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)方面的發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢(shì)

近年來，計(jì)算機(jī)視覺、智能語音、生物特征識(shí)別等多種人工智能

關(guān)鍵技術(shù)不斷進(jìn)步，并從實(shí)驗(yàn)室走向應(yīng)用市場，在賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)智能

化發(fā)展的同時(shí)催生出了諸多新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)。由于數(shù)據(jù)、技術(shù)、應(yīng)用

基礎(chǔ)等方面的差異，人工智能在各領(lǐng)域的應(yīng)用廣度與深度不盡相同。

但整體來看，人工智能產(chǎn)業(yè)化邁出了實(shí)質(zhì)性步伐，社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主

要環(huán)節(jié)都已能夠看到人工智能的應(yīng)用。

目前我國人工智能在金融、互聯(lián)網(wǎng)、零售等領(lǐng)域的人機(jī)對(duì)話、遠(yuǎn)

程作業(yè)、質(zhì)控風(fēng)控、營銷運(yùn)營、決策支持等諸多環(huán)節(jié)存在不同程度的

應(yīng)用，行業(yè)主要客戶也主要來自領(lǐng)域。其中，城市管理和運(yùn)營的市場

份額接近50%,成為推動(dòng)我國人工智能行業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

在計(jì)算機(jī)視覺方面，由于人類70%以上的信息獲取依靠視覺，而各

領(lǐng)域模仿人類視覺均需要通過計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)從視覺信號(hào)中提取并處

理信息，因此計(jì)算機(jī)視覺在城市管理、金融、互聯(lián)網(wǎng)、零售、交通、

醫(yī)療、工業(yè)等諸多領(lǐng)域擁有廣泛應(yīng)用，并在人工智能中占據(jù)重要地位。

四、計(jì)算機(jī)視覺市場規(guī)模

目前，計(jì)算機(jī)視覺已成為人工智能中技術(shù)率先取得較大突破、應(yīng)

用場景較為明確的關(guān)鍵技術(shù)之一，在人工智能中占據(jù)重要地位，未來

市場空間廣闊。2019年，我國計(jì)算機(jī)視覺核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模和帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)

業(yè)規(guī)模分別為633.3億元和1,438.6億元，占人工智能核心產(chǎn)業(yè)和

帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的比重分別達(dá)到58.2%和37.6%o預(yù)計(jì)至2025年,

我國計(jì)算機(jī)視覺核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模和帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將分別增長至1,

537.1億元和4,858.4億元，年均復(fù)合增長率分別為15.9%和

22.5%o

五、計(jì)算機(jī)視覺行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）高水平專業(yè)人才相對(duì)缺乏

人工智能是高度知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，涵蓋業(yè)務(wù)領(lǐng)域較為廣泛，專業(yè)

性較強(qiáng)，技術(shù)研發(fā)以及生態(tài)構(gòu)建需要大量高水平的專業(yè)人才。尤其是

近年來我國人工智能蓬勃發(fā)展，行業(yè)企業(yè)對(duì)AI技術(shù)專家、算法與數(shù)據(jù)

工程師、業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)＜业热瞬诺男枨蟾鼮槠惹小?/p>

我國高度重視人工智能人才培養(yǎng)，根據(jù)中國人工智能學(xué)會(huì)《中國

人工智能發(fā)展報(bào)告（2019-2020）》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底全國已

有超過40所高校成立了人工智能研究院或?qū)W院，215所高校設(shè)置了人

工智能本科專業(yè)。但是，與美國等人工智能人才強(qiáng)國相比，我國人工

智能專業(yè)人才仍較為缺乏，人才培養(yǎng)較行業(yè)需求而言相對(duì)滯后。因此,

高水平專業(yè)人才相對(duì)缺乏，成為我國人工智能行業(yè)發(fā)展面臨的主要挑

戰(zhàn)。

（二）各層面市場競爭趨于激烈

在基礎(chǔ)層面，我國人工智能行業(yè)企業(yè)在芯片、傳感器、開源框架

等方面主要面臨著英偉達(dá)、谷歌、亞馬遜等國際科技巨頭的激烈競爭。

在技術(shù)層面，擁有計(jì)算機(jī)視覺、智能語音、自然語言處理等核心技術(shù)

的人工智能企業(yè)與阿里巴巴、騰訊、百度等國內(nèi)科技巨頭的競爭同樣

較為激烈。在應(yīng)用層面，在城市管理、金融、商業(yè)等領(lǐng)域，人工智能

企業(yè)也面臨著傳統(tǒng)行業(yè)龍頭企業(yè)與大型設(shè)備供應(yīng)商的市場競爭。隨著

人工智能的不斷發(fā)展，技術(shù)、市場等方面競爭可能進(jìn)一步加劇，行業(yè)

企業(yè)的持續(xù)發(fā)展與經(jīng)營業(yè)績面臨一定挑戰(zhàn)。

（三）人工智能治理有待完善

目前，人工智能在全球范圍蓬勃發(fā)展，其為各行各業(yè)賦能并帶來

更多便利、更高效率的同時(shí)，也面臨著一定的數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)、

權(quán)利保障等問題。我國積極推動(dòng)人工智能有效治理，科技部等部門組

織成立了新一代人工智能治理專業(yè)委員會(huì)，以進(jìn)一步加強(qiáng)人工智能相

關(guān)法律、倫理、標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)問題研究，并于2019年發(fā)布《新一代人工

智能治理原則發(fā)展負(fù)責(zé)任的人工智能》，提出公平公正、尊重隱私、

開放協(xié)作、敏捷治理等八項(xiàng)原則。2021年9月1日起實(shí)施的《中華人

民共和國數(shù)據(jù)安全法》在鼓勵(lì)數(shù)據(jù)依法合理有效利用，促進(jìn)以數(shù)據(jù)為

關(guān)鍵要素的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，對(duì)規(guī)范數(shù)據(jù)處理活動(dòng)與保障數(shù)據(jù)安

全等提供了法律依據(jù)?？傮w來看，人工智能治理具有較高的復(fù)雜性、

系統(tǒng)性，全面、有效的治理模式尚有待進(jìn)一步完善。

六、計(jì)算機(jī)視覺行業(yè)在新模式方面的發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢(shì)

作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，人工智能的商業(yè)模式還在不斷摸索與豐富,

尚未形成定局。目前，城市管理、金融、零售等成為人工智能的重要

應(yīng)用領(lǐng)域，商業(yè)模式主要以項(xiàng)目解決方案交付、一站式產(chǎn)品方案、軟

件銷售、AIoT設(shè)備銷售、算法授權(quán)許可費(fèi)等多種模式并存。

根據(jù)iResearch預(yù)判，未來我國人工智能行業(yè)將分化為兩條路徑:

一是沿著企業(yè)服務(wù)的道路，成為專業(yè)級(jí)工具的提供者、智能轉(zhuǎn)型困境

的處理者；二是直接切入最終用戶，走核心圈輻射生態(tài)圈的道路，成

長為智能經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主流企業(yè)。

七、人工智能市場規(guī)模

隨著人工智能技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，部分技術(shù)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

階段，智能應(yīng)用已成為當(dāng)前及未來較長發(fā)展周期的核心要義。與此同

時(shí)，人工智能正與生產(chǎn)生活的各個(gè)領(lǐng)域相融合，有效提升各領(lǐng)域的智

能化水平，在帶動(dòng)新產(chǎn)業(yè)興起的同時(shí)也為傳統(tǒng)領(lǐng)域帶來變革機(jī)遇，從

而擁有極為廣闊的市場前景。2019年，我國人工智能核心產(chǎn)業(yè)及帶動(dòng)

產(chǎn)業(yè)規(guī)模分別為1,088.6億元和3,821.5億元，預(yù)計(jì)至2025年將

分別達(dá)到4,532.6億元和16,648.3億元，年均復(fù)合增長率分別為

26.8%和27.8%o

八、營銷組織的設(shè)置原則

企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。

但有一些共性原則需要注意和遵循：

(一)整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則

協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：

(1)設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客

之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)

任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。

(2)設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)

顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。

(3)營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，

充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)。

總之，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面

對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相

互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要

的組織基礎(chǔ)。

(二)精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則

組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、

因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息

流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積

極性和工作效率。

最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉

及管理跨度與層級(jí)問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)

者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；

管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)

“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管

理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁

平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過

多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；

管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部

的不協(xié)調(diào)、不平衡。

營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營銷工作的性

質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。

（三）有效性原則

效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)

合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成

的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；

能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)

驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、

條件的變化。

九、關(guān)系營銷的主要目標(biāo)

關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市

場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大

大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)

是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧

客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和

忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于

對(duì)企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同,

只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。

滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會(huì)重復(fù)購

買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購買已買過的

產(chǎn)品，而且會(huì)購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹

立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營

銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。

十、發(fā)展?fàn)I銷組合

根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組

合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包

括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)(分銷或渠道)和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和

滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過

程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。

企業(yè)對(duì)營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營銷戰(zhàn)略、方

法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，

通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和

營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。

營銷組合具有以下特性：

(1)可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。

比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇

什么渠道，并采用什么促銷方式。

(2)動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)

組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或

其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的

營銷組合。

(3)復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多

個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外

觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)

的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促

銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，

又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告

等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。

（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是

簡單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相

互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。

H~一、定位的概念和方式

（一）市場定位的概念

“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。

他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家

公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，

而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確

定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱

和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。

隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營銷影響已超過了原先把它作

為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映

在營銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象

的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)

值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色

確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理

定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，

即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。

“定位”概念被廣泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)

語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場定位，也被稱為產(chǎn)

品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地

位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的

鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有

力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位

置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、

構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)

髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。

企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位,

另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定

本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。

（二）市場定位的方式

市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或

企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三

種主要定位方式。

1、避強(qiáng)定位

這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對(duì)手的市場定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地

在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。

由于這種定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采

用。

2、迎頭定位

這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對(duì)手“對(duì)

著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)

為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場優(yōu)勢(shì)。例如

在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩

托車市場上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知

己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能

夠平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

這是對(duì)銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位

旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤

引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對(duì)手而造成的。

不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)

大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定

位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成”在輪子上的宿舍”，廣告表

達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很

多新生代年輕人。而實(shí)際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消

費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田

開拓了中年消費(fèi)者市場。

實(shí)行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地

表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特

定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略,

因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。

十二、整合營銷和整合營銷傳播

（一）整合營銷的內(nèi)涵

整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有

資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)

節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包

括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企

業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公

司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢?/p>

營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)

品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他

部門接受‘思考顧客'的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大

主題，分別是：①許多不同的營銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在

有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?！?/p>

營銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營

銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它

們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略

為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營

銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。

（二）整合營銷傳播的含義

整合營銷傳播QMC）,也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會(huì)將整

合營銷傳播定義為，”是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛

在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保

持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨

教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概

念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的

多種形態(tài)的過程。

整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC

對(duì)營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者

間的有效溝通成為可能。

十三、營銷調(diào)研的方法

(一)確定調(diào)查對(duì)象

調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的

及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查

對(duì)象。

1、普查和典型調(diào)查

普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信

息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇

有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)

查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調(diào)查

當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí),

依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：

(1)純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總

體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。

(2)機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志

無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查

樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。