BCG-阿斯利康中國(guó)零售業(yè)務(wù)中期發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目-最終報(bào)告-20110127

阿斯利康中國(guó)零售業(yè)務(wù)的中期發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目最終報(bào)告二零一一年一月二十七日議程項(xiàng)目目標(biāo)和主要工作阿斯利康零售業(yè)務(wù)的中期發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品組合零售覆蓋零售推廣人員配置和資源需求未來五年業(yè)務(wù)計(jì)劃2011-2015年收入預(yù)測(cè)2011-2015年成本費(fèi)用和P&L預(yù)測(cè)2011年零售業(yè)務(wù)計(jì)劃和實(shí)施方案附錄：第一階段事實(shí)基礎(chǔ)分析回顧：項(xiàng)目目標(biāo)和方法第一階段：建立事實(shí)依據(jù)了解中國(guó)零售市場(chǎng)趨勢(shì)重點(diǎn)是了解醫(yī)療改革的影響建立市場(chǎng)事實(shí)依據(jù)(包括處方藥和非處方藥)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為的洞察：品牌選擇、產(chǎn)品轉(zhuǎn)換、促銷影響等渠道動(dòng)態(tài)：CHC與藥房在國(guó)家/省基本藥物目錄產(chǎn)品上的沖突，藥房的經(jīng)濟(jì)效益，品牌和患者關(guān)系維護(hù)等競(jìng)爭(zhēng)者比照：覆蓋的廣度和深度，推廣模式和經(jīng)濟(jì)效益，資源水平等確定AZ的零售戰(zhàn)略愿景研究零售渠道在處方藥、非處方藥和BM產(chǎn)品銷售中的角色并達(dá)成一致確定要參與零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品類，以及要在零售渠道推廣的潛在處方藥、非處方藥和BM產(chǎn)品4周第二階段：戰(zhàn)略制定和總體實(shí)施計(jì)劃制定立即可實(shí)施的計(jì)劃在零售渠道內(nèi)推廣的產(chǎn)品地域覆蓋計(jì)劃目標(biāo)零售藥房推廣方案人員配置和資源需求制定中期零售戰(zhàn)略產(chǎn)品組合(處方藥、非處方藥和BM產(chǎn)品)產(chǎn)品定位目標(biāo)客戶和地域以及覆蓋業(yè)務(wù)模式：銷售和營(yíng)銷方案制定五年業(yè)務(wù)計(jì)劃2011-2015年業(yè)務(wù)計(jì)劃2周建立中期（未來5年）零售戰(zhàn)略以全面實(shí)現(xiàn)零售渠道的增長(zhǎng)潛力戰(zhàn)略應(yīng)建立在充分的市場(chǎng)趨勢(shì)分析、消費(fèi)者了解、渠道深入洞察以及競(jìng)爭(zhēng)比照知識(shí)的基礎(chǔ)上項(xiàng)目將制定中期(2011-2015)零售增長(zhǎng)戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品組合（主要推廣品牌，及非主要推廣的渠道內(nèi)品牌）、地域和零售藥店的覆蓋、推廣模式以及實(shí)施計(jì)劃項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目方法回顧：項(xiàng)目中已經(jīng)完成的實(shí)地調(diào)研和訪談消費(fèi)者座談會(huì)9場(chǎng)消費(fèi)者座談會(huì)上海沈陽廣州每個(gè)城市各三組降壓藥組胃藥組鼻炎藥和解熱鎮(zhèn)痛藥組渠道訪談和神秘購(gòu)物渠道訪談-連鎖總部上海： 華氏 復(fù)美沈陽： 成大方圓 東北大藥房廣州： 海王星辰 大參林渠道訪談–門店上海：5家門店沈陽：4家門店廣州：4家門店神秘購(gòu)物上海：21家門店沈陽：26家門店廣州：24家門店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息訪談中美史克強(qiáng)生西安楊森輝瑞RX輝瑞OTC（前惠氏）天士力先靈葆雅拜爾內(nèi)部訪談和反饋4位產(chǎn)品經(jīng)理雷諾考特、洛賽克、波依定、倍他樂克其他AZ部門市場(chǎng)準(zhǔn)入:YiqiangMa注冊(cè):SophieZhong(雷諾考特）,YanGao(洛賽克）廣闊市場(chǎng)：XiaolanZhou，JinWang供應(yīng)鏈：JuanGuo5位CPM大區(qū)經(jīng)理和數(shù)位各地區(qū)的CE94份CE/信息員填寫完整的問卷在澳門和零售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行中期討論會(huì)議程項(xiàng)目目標(biāo)和主要工作阿斯利康零售業(yè)務(wù)的中期發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品組合零售覆蓋零售推廣人員配置和資源需求未來五年業(yè)務(wù)計(jì)劃2011-2015年收入預(yù)測(cè)2011-2015年成本費(fèi)用和P&L預(yù)測(cè)2011年零售業(yè)務(wù)計(jì)劃和實(shí)施方案附錄：第一階段事實(shí)基礎(chǔ)分析阿斯利康零售業(yè)務(wù)的發(fā)展愿景驅(qū)動(dòng)增加零售銷售額選取有限的產(chǎn)品組合來驅(qū)動(dòng)其零售銷售額實(shí)現(xiàn)阿斯利康OTC產(chǎn)品的上市和銷售零售成為阿斯利康產(chǎn)品銷售的重要補(bǔ)充渠道保證阿斯利康產(chǎn)品在流通領(lǐng)域的完整性（包括大醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院、藥店）阿斯利康整個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品線在零售渠道的價(jià)格管理通過零售渠道實(shí)現(xiàn)阿斯利康產(chǎn)品組合的生命周期延伸將處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥，通過在零售渠道的銷售來延伸成熟產(chǎn)品的生命周期短期中期長(zhǎng)期阿斯利康零售業(yè)務(wù)的評(píng)估和戰(zhàn)略初步設(shè)想零售覆蓋零售推廣現(xiàn)狀評(píng)估AZ目前已經(jīng)和109家連鎖總部簽署KA協(xié)議，但目前存在一些問題：銷售激勵(lì)不足，指標(biāo)缺乏彈性，以及陳列不到位，有改進(jìn)空間AZ的零售渠道推廣活動(dòng)目前只有店內(nèi)小推會(huì)和規(guī)模有限的店員培訓(xùn)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展了很多針對(duì)藥店和消費(fèi)者的推廣活動(dòng)，AZ需要加強(qiáng)渠道推廣對(duì)于未來OTC產(chǎn)品，可以考慮針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌推廣對(duì)AZ的連鎖總部協(xié)議進(jìn)行改進(jìn)，和所有目標(biāo)連鎖簽署，并針對(duì)不同推廣產(chǎn)品設(shè)定不同條款和費(fèi)用比例，同時(shí)加強(qiáng)激勵(lì)和監(jiān)控阿斯利康需要增加零售渠道推廣投入，根據(jù)不同產(chǎn)品和推廣對(duì)象（店員/消費(fèi)者）開展不同的活動(dòng)針對(duì)藥店：店內(nèi)小推會(huì)、店員培訓(xùn)和互動(dòng)活動(dòng)、關(guān)鍵客戶客情維護(hù)活動(dòng)等針對(duì)消費(fèi)者：患者教育和咨詢活動(dòng)，海報(bào)/陳列/櫥窗/宣傳材料、買贈(zèng)活動(dòng)、駐店促銷員等等同時(shí)對(duì)于OTC產(chǎn)品進(jìn)行線上品牌推廣：主要利用軟文和網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)），并適當(dāng)利用戶外廣告進(jìn)行宣傳初步設(shè)想產(chǎn)品組合目前AZ在零售渠道推廣的產(chǎn)品只有洛賽克20mg*14根據(jù)市場(chǎng)潛力，消費(fèi)者和AZ產(chǎn)品本身的分析，洛賽克整個(gè)系列和雷諾考特整個(gè)系列有較大的推廣潛力，橫跨Rx和OTC倍他樂克和波依定也有一定的可作為，但巴米爾市場(chǎng)潛力小，而且缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)空間零售渠道推廣產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品和非核心產(chǎn)品，需要逐步分階段加入新的推廣產(chǎn)品核心產(chǎn)品：洛賽克系列，雷諾考特系列非核心產(chǎn)品：倍他樂克和波依定(高血壓），博利康尼（呼吸）等廣闊市場(chǎng)產(chǎn)品，對(duì)廣闊市場(chǎng)的社區(qū)醫(yī)院渠道形成補(bǔ)充非推廣產(chǎn)品：巴米爾，和其他AZ產(chǎn)品，不在零售渠道推廣，通過商務(wù)在零售渠道銷售

AZ目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)連鎖/單體店）代表了~60%的零售市場(chǎng)潛力，非目標(biāo)市場(chǎng)非常分散AZ目標(biāo)市場(chǎng)中的覆蓋城市占全國(guó)胃藥零售市場(chǎng)的~45%，是有進(jìn)一步優(yōu)化的空間AZ信息員的拜訪門店占據(jù)了AZ目標(biāo)市場(chǎng)銷售的80%，但還有不少優(yōu)化空間短期內(nèi)，AZ應(yīng)該首先對(duì)零售覆蓋進(jìn)行優(yōu)化在拜訪門店層面有較大的優(yōu)化空間，需要通過全國(guó)統(tǒng)一的拜訪門店標(biāo)準(zhǔn)和分類，重新對(duì)拜訪門店進(jìn)行定義和劃分在覆蓋城市和目標(biāo)連鎖/單體店層面有微調(diào)的優(yōu)化空間短期內(nèi)不建議擴(kuò)張零售覆蓋，需要利用增加的產(chǎn)品組合加強(qiáng)在拜訪門店的推廣未來零售覆蓋需要逐步擴(kuò)張深度和廣度現(xiàn)有覆蓋城市：增加信息員擴(kuò)大拜訪門店數(shù)量(在現(xiàn)有目標(biāo)連鎖下面增加拜訪門店，或者擴(kuò)大到新的目標(biāo)連鎖下面的門店）進(jìn)入新的城市及其新的目標(biāo)連鎖/單體店，增加拜訪門店議程項(xiàng)目目標(biāo)和主要工作阿斯利康零售業(yè)務(wù)的中期發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品組合零售覆蓋零售推廣人員配置和資源需求未來五年業(yè)務(wù)計(jì)劃2011-2015年收入預(yù)測(cè)2011-2015年成本費(fèi)用和P&L預(yù)測(cè)2011年零售業(yè)務(wù)計(jì)劃和實(shí)施方案附錄：第一階段事實(shí)基礎(chǔ)分析胃藥市場(chǎng)大，增長(zhǎng)快，抗酸類藥和奧美拉唑增長(zhǎng)尤其快胃藥競(jìng)品OTC為主，競(jìng)爭(zhēng)激烈藥店是目前最主要的購(gòu)藥渠道消費(fèi)者容易受到店員推薦的影響，有推廣潛力洛賽克是領(lǐng)先的胃藥品牌，在奧美拉唑中占31%市場(chǎng)份額療效好，口碑好消費(fèi)者和店員認(rèn)同度高洛賽克10mg在國(guó)家OTC目錄中鼻炎患者多，市場(chǎng)較大，增長(zhǎng)快品牌很多，在零售市場(chǎng)份額比較分散藥店是較為主要的購(gòu)藥渠道不少消費(fèi)者在鼻炎用藥歷史上用過多個(gè)品牌，也愿意嘗試新的品牌雷諾考特是零售渠道激素鼻噴劑中最大品牌，占39%市場(chǎng)份額療效好，口碑好已經(jīng)有忠誠(chéng)的消費(fèi)者雷諾考特32ug在國(guó)家OTC目錄中市場(chǎng)容量大、增長(zhǎng)穩(wěn)定，慢于醫(yī)院的增長(zhǎng)由醫(yī)院渠道拉動(dòng)醫(yī)院渠道為主，藥房渠道作為補(bǔ)充渠道很少在藥店轉(zhuǎn)換品牌倍他樂克基本沒有仿制藥的威脅；波依定尤其在二三線城市有會(huì)被轉(zhuǎn)換為仿制藥的威脅領(lǐng)先品牌，成熟產(chǎn)品，口碑好兩個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高倍他樂克在美托洛爾中占99%波依定在非洛地平中占83%續(xù)方量很大回顧：阿斯利康主要產(chǎn)品分析得出的主要結(jié)論洛賽克雷諾考特巴米爾倍他樂克、波依定解熱鎮(zhèn)痛市場(chǎng)容量大，增長(zhǎng)穩(wěn)定但用于解熱鎮(zhèn)痛的阿司匹林市場(chǎng)份額低，增長(zhǎng)慢藥房是主要渠道消費(fèi)者不認(rèn)可阿司匹林作為解熱鎮(zhèn)痛，主要競(jìng)品拜阿司匹林的品牌認(rèn)知度高無品牌知名度沒有在醫(yī)保目錄上渠道利潤(rùn)過低，沒有推廣空間在阿司匹林中市場(chǎng)份額僅為7%銷量集中在非目標(biāo)藥店和二三線城市市場(chǎng)潛力消費(fèi)者反饋AZ產(chǎn)品情況核心推廣產(chǎn)品洛賽克系列（RX+OTC）核心推廣產(chǎn)品雷諾考特系列（RX+OTC）非核心推廣產(chǎn)品不在零售渠道內(nèi)推廣通過商務(wù)在零售渠道銷售阿斯利康零售產(chǎn)品組合的初步設(shè)想核心推廣產(chǎn)品非核心推廣產(chǎn)品非推廣產(chǎn)品初布設(shè)想的產(chǎn)品組合未來設(shè)想洛賽克系列20mg*14,20mg*7,10mg*7（OTC)雷諾考特系列64ug，32ug（OTC）廣闊市場(chǎng)產(chǎn)品CV:倍他樂克和波依定RE:博利康尼,幫備巴米爾其他AZ在醫(yī)院渠道推廣的產(chǎn)品（如耐信）推廣考核方式設(shè)定該產(chǎn)品系列在零售的銷售指標(biāo)按銷售指標(biāo)考核不設(shè)定該產(chǎn)品系列在零售的銷售指標(biāo)可以和廣闊市場(chǎng)合作進(jìn)行患者教育等活動(dòng)并對(duì)零售價(jià)格進(jìn)行維護(hù)按行為和活動(dòng)完成情況考核不在零售渠道內(nèi)推廣，通過商務(wù)在零售渠道銷售可以針對(duì)公司重點(diǎn)產(chǎn)品根據(jù)業(yè)務(wù)需要進(jìn)行零售價(jià)格維護(hù)未來計(jì)劃增加更多成熟產(chǎn)品，尤其是有市場(chǎng)潛力，藥店能產(chǎn)生影響，又有一定品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品例如，耐信在若干年之后可能成為零售渠道的核心推廣產(chǎn)品未來隨著廣闊市場(chǎng)的發(fā)展壯大,廣闊市場(chǎng)新加入的產(chǎn)品也可以相應(yīng)的加入到零售，作為非核心推廣產(chǎn)品根據(jù)業(yè)務(wù)需要，對(duì)阿斯利康公司重點(diǎn)產(chǎn)品在零售渠道進(jìn)行價(jià)格維護(hù)阿斯利康核心推廣產(chǎn)品的定位

洛賽克和雷諾考特核心產(chǎn)品產(chǎn)品定位和關(guān)鍵信息針對(duì)中重癥患者，尤其是服用奧美拉唑的病人，防止仿制藥轉(zhuǎn)換“進(jìn)口品牌，全球銷量第一胃藥，醫(yī)生和指南的規(guī)范用藥劑量，長(zhǎng)期服用、安全、療效好”針對(duì)胃病輕度患者，消除重癥急救印象，與其他OTC價(jià)差較小，日治療費(fèi)用相近“進(jìn)口品牌，針對(duì)輕度癥狀，治標(biāo)又治本，效果持久顯著，一天一片，使用方便”針對(duì)中重度鼻炎患者，以醫(yī)院處方拉動(dòng)為主，同時(shí)也有店員推薦的潛力“進(jìn)口品牌，全球銷量第一的糖皮質(zhì)激素鼻炎用藥，療效好，安全”針對(duì)輕度鼻炎和未使用過雷諾考特的消費(fèi)者，與抗組胺用藥，直接與其他鼻炎中成藥競(jìng)爭(zhēng)“進(jìn)口品牌，鼻炎用藥的第一品牌，小劑型，可以用于輕度鼻炎，使用靈活方便，日治療費(fèi)用低，效果持久顯著，起效快“洛賽克系列雷諾考特系列洛賽克20mg洛賽克10mg雷諾考特64ug雷諾考特32ug產(chǎn)品策略推廣全系列洛賽克和雷諾考特的產(chǎn)品拓展患者的覆蓋面，包含輕癥和重癥的病人多個(gè)規(guī)格的不同價(jià)格以適應(yīng)不同地區(qū)的承受程度上市OTC產(chǎn)品，來推廣AZ產(chǎn)品和公司品牌，上市OTC，可有效減少終端攔截通過店內(nèi)陳列展示櫥窗等以及品牌推廣宣傳等方式，提升產(chǎn)品品牌形象和AZ品牌阿斯利康OTC產(chǎn)品上市計(jì)劃

2011年Q3洛賽克上市，2012年Q1雷諾考特32ug上市雷諾考特32ug*120進(jìn)口進(jìn)口分包裝進(jìn)口分包裝當(dāng)前狀態(tài)洛賽克10mg*7上市前準(zhǔn)備和時(shí)間表最早上市2011Q3處方藥的洛賽克10mg*7目前已在無錫分包裝并在市場(chǎng)上銷售有進(jìn)口許可證，于2014年到期沒有進(jìn)口分包裝許可證向江蘇藥監(jiān)局申請(qǐng)備案（1個(gè)月）申請(qǐng)OTC備案的材料準(zhǔn)備（2個(gè)月）向國(guó)家藥監(jiān)局申請(qǐng)備案（2個(gè)月）物價(jià)備案，準(zhǔn)備OTC的新包裝和說明書申請(qǐng)OTC備案的材料準(zhǔn)備（2個(gè)月）申請(qǐng)進(jìn)口分包裝許可證和OTC的材料準(zhǔn)備（2個(gè)月）向江蘇藥監(jiān)局申請(qǐng)進(jìn)口分包裝（4-6個(gè)月）向江蘇藥監(jiān)局申請(qǐng)備案（1個(gè)月）物價(jià)備案，準(zhǔn)備OTC的新包裝和說明書最早上市2011Q3最早上市2012Q1雷諾考特32ug采取進(jìn)口分包裝總體來看對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售更有利（如：直接進(jìn)口需要藥檢報(bào)告等待時(shí)間、國(guó)外包裝設(shè)計(jì)流程較長(zhǎng)等），而且雷諾考特OTC在洛賽克OTC之后再上市也有好處，零售團(tuán)隊(duì)可在2011年先重點(diǎn)推洛賽克OTC并逐步熟悉鼻炎市場(chǎng)物價(jià)備案，準(zhǔn)備OTC的新包裝和說明書0如果洛賽克作為醫(yī)保目錄藥品，按照醫(yī)保目錄的降價(jià)趨勢(shì)，為2-3年降15%洛賽克最高零售價(jià)將面臨降價(jià)壓力洛賽克存在兩種可能的降價(jià)情況如果洛賽克進(jìn)入國(guó)家基本藥物目錄（大醫(yī)院目錄），洛賽克最高零售價(jià)有可能于2012/2013/2015年分多次降價(jià)以20mg*14為降價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其他劑型按照差比價(jià)執(zhí)行啟示作為奧美拉唑原研品牌，如果其價(jià)格下降到和仿制藥相近，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買洛賽克，但價(jià)格下降不一定帶來銷量的巨大提升在零售渠道的推廣上，價(jià)格下降后導(dǎo)致的渠道利潤(rùn)更低，零售終端可能不愿意推動(dòng)洛賽克的銷售，因?yàn)橄嗤瑑r(jià)位的仿制藥有更高的利潤(rùn)空間目前洛賽克的渠道利潤(rùn)率還較難做到首推產(chǎn)品，降價(jià)后對(duì)藥店的毛利空間會(huì)進(jìn)一步下降需要在前兩年對(duì)品牌推廣進(jìn)行投入，在消費(fèi)者中建立起良好的品牌知名度和偏好，則在降價(jià)后的零售推廣中，能從消費(fèi)者端拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品的銷售-20%-73%-15%201520132201212011洛賽克20mg*14最高零售價(jià)(人民幣)2015-15%-15%201120121大幅降價(jià)小幅降價(jià)如果價(jià)格沒有大幅下降，可以持續(xù)地進(jìn)行品牌營(yíng)銷投入和零售渠道推廣投入，保證零售渠道足夠的利潤(rùn)空間，有利于洛賽克在零售渠道的銷售爭(zhēng)取保持價(jià)格穩(wěn)定，大力推廣產(chǎn)品品牌，穩(wěn)健地推動(dòng)洛賽克在零售渠道的銷售洛賽克20mg*14最高零售價(jià)(人民幣)1.2011年12月降價(jià)，2012年實(shí)際生效；2.2012年12月降價(jià)，2013年實(shí)際生效數(shù)據(jù)來源：AZ內(nèi)部訪談議程項(xiàng)目目標(biāo)和主要工作阿斯利康零售業(yè)務(wù)的中期發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品組合零售覆蓋零售推廣人員配置和資源需求未來五年業(yè)務(wù)計(jì)劃2011-2015年收入預(yù)測(cè)2011-2015年成本費(fèi)用和P&L預(yù)測(cè)2011年零售業(yè)務(wù)計(jì)劃和實(shí)施方案附錄：第一階段事實(shí)基礎(chǔ)分析目前AZ零售目標(biāo)市場(chǎng)的定義目標(biāo)連鎖/單體店非目標(biāo)連鎖/單體店440家連鎖藥店和1,544家單體店占總體零售市場(chǎng)的~60%占總體零售市場(chǎng)的~40%覆蓋城市非覆蓋城市占目標(biāo)市場(chǎng)的~45%占目標(biāo)市場(chǎng)的~55%拜訪門店非拜訪門店49個(gè)城市~7,500家目標(biāo)連鎖/單體店的門店AZ目標(biāo)市場(chǎng)建議的渠道覆蓋分析方法和主要結(jié)論分析方法按照阿斯利康零售產(chǎn)品的銷售額對(duì)全國(guó)~600個(gè)城市排序同時(shí)對(duì)照BCG全國(guó)城市數(shù)據(jù)庫(kù)，參考以中等收入以上人口數(shù)衡量的城市排名來優(yōu)化選取覆蓋城市在每個(gè)目標(biāo)城市內(nèi)，按照阿斯利康零售產(chǎn)品的銷售額對(duì)連鎖店進(jìn)行排序和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（強(qiáng)生）的目標(biāo)連鎖店進(jìn)行對(duì)照對(duì)照銷售代表的反饋意見主要結(jié)論目前覆蓋的49個(gè)城市代表了阿斯利康零售產(chǎn)品的絕大部分銷量短期內(nèi)不增加覆蓋城市，但是可以對(duì)覆蓋城市進(jìn)行優(yōu)化中長(zhǎng)期考慮增加覆蓋城市，到2015年實(shí)現(xiàn)對(duì)~90個(gè)城市的覆蓋目前覆蓋城市的主要連鎖藥店基本上都已經(jīng)列為目標(biāo)藥店短期內(nèi)不增加目標(biāo)連鎖店數(shù)，但是需要增加目標(biāo)連鎖的協(xié)議覆蓋面從2012年開始逐步增加目標(biāo)連鎖藥店數(shù)在目標(biāo)連鎖店的下屬門店中，選擇阿斯利康零售產(chǎn)品銷售達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的門店，由信息員覆蓋全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，按照銷售量對(duì)所有門店進(jìn)行分類不同類別門店采取不同的拜訪頻率和資源投入短期內(nèi)不增加信息員和拜訪店數(shù)目前的~7,500拜訪門店有較大的優(yōu)化空間，門店的拜訪和銷售貢獻(xiàn)不成比例隨著門店銷售的提高，部分門店的銷量將在未來達(dá)到拜訪門檻，逐步增加信息員，按照每個(gè)信息員的生產(chǎn)力和覆蓋門店數(shù)，確定增加新的拜訪門店城市1城市2...城市覆蓋123城市4城市3目標(biāo)連鎖店拜訪門店零售渠道覆蓋優(yōu)化的潛力和優(yōu)先級(jí)渠道優(yōu)化的潛力未來進(jìn)行渠道潛力分析的建議數(shù)據(jù)需求和來源各個(gè)城市的銷售潛力分析：中高收入人群，阿斯利康零售產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)的零售銷售額數(shù)據(jù)來源：BCG城市分級(jí)，零售市場(chǎng)第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)目標(biāo)城市所有連鎖店的零售銷售額各連鎖店的阿斯利康產(chǎn)品對(duì)應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的零售銷售額數(shù)據(jù)來源：各地區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)反饋，零售市場(chǎng)第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)目標(biāo)連鎖店下屬門店數(shù)量各門店總體銷售額各門店的阿斯利康產(chǎn)品對(duì)應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的銷售額數(shù)據(jù)來源：目標(biāo)連鎖藥店的銷售流向信息（阿斯利康產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品），各地區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)，零售市場(chǎng)第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)渠道優(yōu)化的優(yōu)先級(jí)次要優(yōu)先級(jí)首要優(yōu)先級(jí)城市1城市2...城市覆蓋123城市4城市3目標(biāo)連鎖店拜訪門店A城市覆蓋和洛賽克銷量一致，優(yōu)化空間有限

覆蓋的49個(gè)城市已占據(jù)洛賽克銷量的81%，極少數(shù)覆蓋城市可以做些微調(diào)占洛賽克（20mg+10mg）零售銷售額的比重（%）城市數(shù)49個(gè)城市通過城市優(yōu)化，49個(gè)覆蓋城市占洛賽克總體銷售的比重會(huì)提升1.4%1.城市覆蓋大部分目標(biāo)城市的選擇和洛賽克銷售排名保持一致極少數(shù)目標(biāo)城市和洛賽克銷售排名有偏差1城市數(shù)占洛賽克(20mg+10mg)零售銷售額的比重（%）82.9%81.5%+1.4%70占胃藥零售市場(chǎng)的比重（%）城市數(shù)未來五年內(nèi)逐步擴(kuò)張城市覆蓋，到2015年覆蓋90個(gè)城市1.城市覆蓋2011年2012年2013年2014年2015年微調(diào)49個(gè)覆蓋城市，定義城市群49個(gè)覆蓋城市占胃藥零售市場(chǎng)的45%增加11個(gè)覆蓋城市(以周邊城市為主）60個(gè)覆蓋城市占胃藥零售市場(chǎng)的50%增加10個(gè)覆蓋城市70個(gè)覆蓋城市占胃藥零售市場(chǎng)的55%增加10個(gè)覆蓋城市80個(gè)覆蓋城市占胃藥零售市場(chǎng)的59%增加10個(gè)覆蓋城市90個(gè)覆蓋城市占胃藥零售市場(chǎng)的62%時(shí)間表擴(kuò)展計(jì)劃（覆蓋城市數(shù)，占總體零售市場(chǎng)的比重）1占胃藥零售市場(chǎng)的比重（%）城市數(shù)20主要的連鎖藥店基本已經(jīng)被覆蓋，可以加強(qiáng)部分連鎖的銷售

以上海和沈陽為例各大連鎖藥店銷售占阿斯利康銷售的比重洛賽克20mg*14'連鎖藥店銷售排名及市場(chǎng)份額華氏

21%國(guó)大藥房 9%

復(fù)美益星 9%第一醫(yī)藥 7%上海藥房 5%排名前5大連鎖 51%洛賽克20mg*14'連鎖藥店銷售排名及市場(chǎng)份額成大方圓 20%維康大藥房 16%東北大藥房 11%國(guó)大天益堂 5%百盛新藥特藥 3%排名前5大連鎖 55%2.連鎖藥店上海沈陽各大連鎖藥店銷售占總體零售市場(chǎng)的比重估計(jì)連鎖藥店零售銷售總額排名及市場(chǎng)份額華氏

20%復(fù)美益星

10%國(guó)大藥房

10%養(yǎng)和堂

5%第一醫(yī)藥

3%排名前5大連鎖 48%連鎖藥店零售銷售總額排名及市場(chǎng)份額成大方圓 22%東北大藥房 19%國(guó)大天益堂 17%維康大藥房 12%百盛新藥特藥 8%排名前5大連鎖 78%主要連鎖都已經(jīng)覆蓋可以提高洛賽克在東北大藥房、國(guó)大天益堂和百盛新藥特藥的銷售目標(biāo)連鎖店優(yōu)化潛力主要大連鎖都已經(jīng)覆蓋可以提高洛賽克在養(yǎng)和堂連鎖的銷售2數(shù)據(jù)來源：AZ銷售數(shù)據(jù)；AZ零售團(tuán)隊(duì)調(diào)研問卷全國(guó)銷售前100位的連鎖藥店有30家不是阿斯利康的目標(biāo)連鎖，有12家在阿斯利康的覆蓋城市，可以考慮列為目標(biāo)連鎖銷售排名連鎖店名稱總部所在城市AZ覆蓋情況4湖北同濟(jì)堂藥房有限公司武漢覆蓋城市9廣東本草藥業(yè)連鎖有限公司廣州覆蓋城市24山西萬民藥房連鎖有限公司太原覆蓋城市31惠州市大川藥業(yè)連鎖有限公司惠州非覆蓋城市39晉江市泉安醫(yī)藥連鎖有限公司晉江非覆蓋城市45黑龍江泰華醫(yī)藥連鎖銷售有限司綏化非覆蓋城市48山東北藥魯抗有限公司濟(jì)南覆蓋城市50赤峰雷蒙大藥房連鎖有限公司赤峰非覆蓋城市54江蘇先聲連鎖藥店有限公司南京覆蓋城市55赤峰榮濟(jì)堂大藥房連鎖有限公司赤峰非覆蓋城市57張家口市華佗藥房連鎖有限公司張家口非覆蓋城市61吉林省永新大藥房連鎖有限公司長(zhǎng)春覆蓋城市62青海省新綠洲醫(yī)藥連鎖有限公司西寧非覆蓋城市63北京好得快醫(yī)藥有限公司北京覆蓋城市65上海余天成藥業(yè)連鎖有限公司上海覆蓋城市67重慶市萬和藥店連鎖有限公司重慶覆蓋城市72山東燕喜堂醫(yī)藥連鎖有限公司威海非覆蓋城市74蘇州健生源醫(yī)藥連鎖總店蘇州覆蓋城市76江西省萍鄉(xiāng)市昌盛大藥房連鎖有限公司萍鄉(xiāng)非覆蓋城市83山東立健醫(yī)藥城連鎖有限公司煙臺(tái)周邊城市84山西亨通醫(yī)藥連鎖有限公司運(yùn)城非覆蓋城市85吉林省中東醫(yī)藥有限公司健康萬家醫(yī)藥超市長(zhǎng)春覆蓋城市90新鄉(xiāng)市佐今明大藥房連鎖有限責(zé)任公司新鄉(xiāng)非覆蓋城市91遼寧福緣堂大藥房連鎖有限公司鞍山非覆蓋城市92蘇州市粵海大藥房有限公司蘇州覆蓋城市93煙臺(tái)中醫(yī)世家醫(yī)藥連鎖有限公司煙臺(tái)周邊城市94山東益壽堂藥業(yè)有限公司萊蕪非覆蓋城市96四川省永正藥房連鎖有限公司瀘州非覆蓋城市97連云港康濟(jì)大藥房連鎖有限公司連云港非覆蓋城市99山東康通華泰醫(yī)藥連鎖有限公司（原臨清華泰）臨清非覆蓋城市數(shù)據(jù)來源：中國(guó)連鎖藥店協(xié)會(huì)2.連鎖藥店2阿斯利康拜訪門店優(yōu)化的方法和原則拜訪店和非拜訪店的劃分按照AZ零售業(yè)務(wù)的核心推廣產(chǎn)品（洛賽克和雷諾考特）2010年銷售額，對(duì)所有目標(biāo)連鎖門店和單體店排序，選出前7,500家門店進(jìn)行拜訪假設(shè)人員配備短期內(nèi)不增加，只進(jìn)行拜訪門店優(yōu)化，則拜訪門店的總數(shù)保持在~7,500家（75個(gè)信息員*每人拜訪100家門店）重新排序優(yōu)化后，拜訪門店加總銷售額占AZ總銷售額比重從原來的~77%提高到~95%拜訪門店標(biāo)準(zhǔn)：洛賽克和雷諾考特年銷售額達(dá)1,000元，年銷售額超過1,000元的門店共7,500家，占所有目標(biāo)市場(chǎng)門店總數(shù)的60%A/B/C類拜訪門店的劃分在拜訪門店中，根據(jù)阿斯利康零售產(chǎn)品的銷售量把門店分為A/B/C三類理想的情況下是按照產(chǎn)品的潛力劃分，但由于數(shù)據(jù)限制，按照阿斯利康的銷售額來劃分。在實(shí)際工作中可以調(diào)查競(jìng)品的銷售情況進(jìn)行微調(diào)A類門店洛賽克和雷諾考特系列產(chǎn)品2010年年銷售額>7,000元，B類門店年銷售額2,000~7,000元，C類門店年銷售額1,000~2,000元全國(guó)統(tǒng)一劃分標(biāo)準(zhǔn)，各地可以根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況適當(dāng)調(diào)整。基本原則是在全國(guó)和大區(qū)的層面保證A類店總數(shù)占所有拜訪門店總數(shù)的~20%，B類店占~50%，C類店占~30%門店劃分每半年按照實(shí)際銷售額調(diào)整一次，總體比重保持不變，每次門店調(diào)整數(shù)量不能超過5%A/B/C類門店的拜訪和資源投入針對(duì)A/B/C類門店有不同的拜訪頻率A類店作為信息員的重點(diǎn)拜訪藥店，建議每月拜訪4次B類店為一般拜訪藥店，每月拜訪2次C類店為低頻拜訪藥店，每月拜訪1次按照信息員覆蓋區(qū)域的A/B/C類門店數(shù)量，確定信息員的實(shí)際工作量和拜訪門店數(shù)量新品推廣和門店推廣活動(dòng)向A/B類店傾斜3.拜訪門店30非拜訪門店需要全國(guó)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來優(yōu)化拜訪門店3.拜訪門店2010年洛賽克和雷諾考特的累積銷售比重門店數(shù)

A類門店B類門店C類門店門店分類A類店B類店C類店非拜訪門店洛賽克和雷諾考特年銷售額總計(jì)>7,000的門店占拜訪門店總數(shù)的~20%貢獻(xiàn)~56%的銷售額信息員重點(diǎn)拜訪門店（每月拜訪4次或以上）洛賽克和雷諾考特年銷售額總計(jì)2,000~7,000的門店占拜訪門店總數(shù)的~50%貢獻(xiàn)~31%的零售銷量信息員一般拜訪門店（每月拜訪2次）洛賽克和雷諾考特年銷售額總計(jì)1,000~2,000的門店占拜訪門店總數(shù)的~30%貢獻(xiàn)~8%的零售銷量信息員低頻率拜訪門店（信息員每月拜訪1次）洛賽克和雷諾考特年銷售額總計(jì)<1,000的門店占所有門店總數(shù)的~40%貢獻(xiàn)~5%的零售銷量信息員不拜訪門店優(yōu)化資料來源：阿斯利康銷售數(shù)據(jù)95%87%56%1,5005,0007,5003它通過對(duì)拜訪門店的優(yōu)化，覆蓋最有銷售潛力的門店

例如：上海前五大連鎖的拜訪門店優(yōu)化74(*)0其它上海藥房29(*)20%第一醫(yī)藥10洛賽克銷售在拜訪店和非拜訪店的比重（%）5030402080605%201000國(guó)大15%53(*)100華氏154(*)23%9%28(*)復(fù)星40拜訪門店非拜訪門店160(*)洛賽克銷售在拜訪店和非拜訪店的比重（%）100050100040其它上海藥房3032(*)5%20第一醫(yī)藥40101%復(fù)星6080華氏208%55(*)國(guó)大5%61(*)10%30(*)優(yōu)化前，排名前五的連鎖店有338個(gè)拜訪門店，占五家連鎖店洛賽克銷售的84%優(yōu)化后，同樣338個(gè)拜訪門店占五家連鎖店洛賽克銷售的93%3.拜訪門店門店總數(shù)47124327435554712432743555門店總數(shù)3備份通過門店優(yōu)化找出最具銷售潛力的門店，可以提高信息員拜訪效率

例如：洛賽克銷量較大的上海非拜訪門店，建議信息員未來考慮拜訪上海華氏大藥房上海市第一醫(yī)藥上海藥房上海市第一醫(yī)藥上海藥房上海華氏大藥房上海國(guó)大藥房上海華氏大藥房上海華氏大藥房上海華氏大藥房上海華氏大藥房上海市第一醫(yī)藥上海復(fù)星醫(yī)藥上海復(fù)星醫(yī)藥上海華氏大藥房上海國(guó)大藥房上海國(guó)大藥房上海華氏大藥房上海華氏大藥房上海華氏大藥房門店華氏大藥房華山店第一醫(yī)藥鳳濱藥店上海瑞和門診部第一醫(yī)藥金鼎藥店上海藥房連鎖有限公司東大名路店華氏大藥房A肇嘉浜路藥房國(guó)大陽城店華氏共江店華氏黃石路藥房華氏北區(qū)中興路藥店華氏陜西南路藥房上海市第一醫(yī)藥商店連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司五洲場(chǎng)中分店聯(lián)華復(fù)星臨平店復(fù)星奉城店華氏政立店國(guó)大臨汾店北翼國(guó)大保健藥店上海華氏大藥房配送中心有限公司東繡路藥房上海雷允上新虹聯(lián)藥房赤峰路店上海華氏大藥房配送中心有限公司愛博分店連鎖藥店2010年11月YTD洛賽克20mg*14'銷量（盒）203603018181513121211111010101010101010103.拜訪門店3備份拜訪門店定義、標(biāo)準(zhǔn)和拜訪頻率拜訪門店的范圍和選擇標(biāo)準(zhǔn)分類標(biāo)準(zhǔn)和拜訪頻率3.拜訪門店分類標(biāo)準(zhǔn)每月拜訪次數(shù)B類門店A類門店C類門店非拜訪門店洛賽克和雷諾考特2010年年銷售>7,000元2,000~7,0001000~2,000>=4>=2>=1<10000范圍：信息員所覆蓋的城市或城市群（信息員所在的城市以及信息員當(dāng)日行程可以覆蓋到的周邊城市）的目標(biāo)連鎖和單體店在所覆蓋城市目標(biāo)連鎖和單體店的所有門店都可能是潛在的信息員拜訪門店拜訪門店的選擇標(biāo)準(zhǔn)拜訪門店的選擇范圍該門店的銷售潛力（針對(duì)主推產(chǎn)品包括洛賽克和雷諾考特系列）銷售潛力理論上應(yīng)該是洛賽克和雷諾考特同類產(chǎn)品的總銷售額，需要同時(shí)考慮其他競(jìng)品的銷售情況門店的銷售潛力與門店所處位置有較大的關(guān)系在目前數(shù)據(jù)有限的情況下，可以參照該門店的目前AZ零售主推產(chǎn)品的銷售額（包括洛賽克和雷諾考特系列）來看門店的銷售潛力全國(guó)統(tǒng)一門店分類標(biāo)準(zhǔn)各地根據(jù)實(shí)際情況有所微調(diào)各個(gè)地區(qū)可根據(jù)實(shí)際情況對(duì)門店的分類進(jìn)行微調(diào)根據(jù)當(dāng)?shù)剡B鎖藥店的門店集中度、其他競(jìng)品在門店的銷售情況，信息員拜訪門店數(shù)量等如部分地區(qū)藥店比較分散，導(dǎo)致銷售額高的A類店數(shù)量太少，可以適當(dāng)降低A類店標(biāo)準(zhǔn)增加A類店，以達(dá)到資源投入的需要3議程項(xiàng)目目標(biāo)和主要工作阿斯利康零售業(yè)務(wù)的中期發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品組合零售覆蓋零售推廣人員配置和資源需求未來五年業(yè)務(wù)計(jì)劃2011-2015年收入預(yù)測(cè)2011-2015年成本費(fèi)用和P&L預(yù)測(cè)2011年零售業(yè)務(wù)計(jì)劃和實(shí)施方案附錄：第一階段事實(shí)基礎(chǔ)分析全面展開零售推廣

通過積極的線下和線上推廣，確保推動(dòng)和拉動(dòng)共同作用零售渠道推廣推廣方式和連鎖總部簽訂協(xié)議，歸攏進(jìn)貨渠道、門店鋪貨、陳列，以及有選擇性地進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)合作針對(duì)藥店針對(duì)消費(fèi)者關(guān)鍵客戶客情關(guān)系的維護(hù)日常的店內(nèi)小推會(huì)店員培訓(xùn)等患者教育和咨詢產(chǎn)品促銷，買贈(zèng)活動(dòng)產(chǎn)品陳列/POP/海報(bào)等駐店促銷員品牌推廣（針對(duì)消費(fèi)者）公關(guān)軟文網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)戶外廣告與連鎖總部簽訂協(xié)議未來設(shè)想和所有目標(biāo)連鎖的總部簽署協(xié)議改進(jìn)KA協(xié)議：KA協(xié)議調(diào)整費(fèi)用和比例，增加彈性和監(jiān)控等店內(nèi)小推會(huì)由銷售團(tuán)隊(duì)直接負(fù)責(zé)執(zhí)行除此之外的針對(duì)藥店和消費(fèi)者的推廣活動(dòng)需要由零售推廣團(tuán)隊(duì)(Trademarketing)設(shè)計(jì)方案，各地銷售團(tuán)隊(duì)相應(yīng)執(zhí)行;OTC產(chǎn)品在店內(nèi)陳列展示和推廣材料等設(shè)計(jì)需要由OTC產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)品牌宣傳以軟文和網(wǎng)絡(luò)媒體為主隨著OTC的重新上市，可以選擇少數(shù)城市進(jìn)行戶外廣告的宣傳OTC的品牌推廣由OTC產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)123連鎖KA協(xié)議KA協(xié)議的關(guān)鍵要素KA協(xié)議的內(nèi)容KA協(xié)議的執(zhí)行和考核2010年KA協(xié)議的對(duì)象2011年設(shè)想共109家KA分為Top25，Top60，Top100簽署KA協(xié)議的對(duì)象增加到和所有目標(biāo)連鎖簽署連鎖總部協(xié)議分為top25，top60,top100和其他目標(biāo)連鎖陳列費(fèi)2%~9%信息費(fèi)2%配送費(fèi)4%配送費(fèi)與銷量相關(guān)，陳列費(fèi)和信息費(fèi)不與銷量相關(guān)基本陳列費(fèi)不需要根據(jù)不同檔次的KA有所差異，可以統(tǒng)一為~2%左右信息費(fèi)維持1%；要求提供所有門店流向銷售數(shù)據(jù)（AZ所有產(chǎn)品以及主要競(jìng)品），同時(shí)維護(hù)零售價(jià)格（尤其針對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品）與銷售相關(guān)的配送費(fèi)，可以根據(jù)不同檔次有所區(qū)別，銷量高的KA配送費(fèi)也高除基礎(chǔ)陳列費(fèi)和配送費(fèi)，OTC產(chǎn)品還需要特殊陳列費(fèi)（框架協(xié)議，~2%），市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)（通過補(bǔ)充協(xié)議來靈活應(yīng)用，OTC2~8%，處方藥0~3%）針對(duì)與銷售不相關(guān)的陳列費(fèi)：沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)控針對(duì)與銷售相關(guān)的配送費(fèi)：100%完成才有配送費(fèi)，超額完成沒有激勵(lì)對(duì)于陳列費(fèi)和特殊陳列費(fèi)：協(xié)議中明確需要基礎(chǔ)陳列和特殊陳列的門店清單，陳列標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于配送費(fèi)：銷售指標(biāo)完成90%以上有費(fèi)用，按90%計(jì)算配送費(fèi)。超額完成給予額外獎(jiǎng)勵(lì)(有封頂）按季度監(jiān)督銷售指標(biāo)完成情況KA協(xié)議覆蓋的產(chǎn)品洛賽克20mg*14KA協(xié)議包括核心推廣產(chǎn)品:洛賽克系列和雷諾考特64ug（2011年）洛賽克20mg可以由當(dāng)?shù)亟ㄗh主推規(guī)格20mg*14或7粒洛賽克10mg*7OTC未上市前，推10mg*7RX，2011年Q3上市后推OTC雷諾考特32ugOTC在2012Q1年加入非核心推廣產(chǎn)品根據(jù)需要額外和連鎖總部簽署關(guān)于市場(chǎng)活動(dòng)的補(bǔ)充協(xié)議（如針對(duì)倍他樂克和波依定的患者教育和店員培訓(xùn)），同時(shí)維護(hù)價(jià)格KA協(xié)議覆蓋的產(chǎn)品和內(nèi)容基礎(chǔ)陳列費(fèi)特殊陳列費(fèi)市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)洛賽克/雷諾考特RX非核心推廣產(chǎn)品ü配送費(fèi)備注配送費(fèi)和銷售指標(biāo)相關(guān)，按銷量大小有所差異基礎(chǔ)陳列在主貨架，限定位置和大小，至少達(dá)到公司產(chǎn)品的陳列標(biāo)準(zhǔn)包括各產(chǎn)品系列的陳列輔助工具只針對(duì)OTC產(chǎn)品，由渠道推廣和銷售共同確定只和top100的連鎖總部簽署，在重點(diǎn)門店陳列2%可以根據(jù)門店特殊陳列和店內(nèi)/外廣告項(xiàng)目多少來調(diào)整確定重點(diǎn)門店的廣告形式及價(jià)格；確定廣告期限（與協(xié)議同期限）市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用不放在框架協(xié)議中，通過補(bǔ)充協(xié)議來靈活應(yīng)用，直接作用在AZ產(chǎn)品和拜訪門店包括店員培訓(xùn)（培訓(xùn)同時(shí)覆蓋所有產(chǎn)品）、患者教育和咨詢活動(dòng)（針對(duì)特定產(chǎn)品，如雷諾考特和高血壓產(chǎn)品），針對(duì)門店和消費(fèi)者的買贈(zèng)活動(dòng)（只針對(duì)OTC產(chǎn)品）不同產(chǎn)品市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用投入不同，OTC投入較大üüü洛賽克/雷諾考特OTCüüüü其它產(chǎn)品信息費(fèi)üüüü要求提供所有門店流向銷售數(shù)據(jù)（AZ所有產(chǎn)品以及主要競(jìng)品）收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋意見2010年KA協(xié)議和2011年設(shè)想的零售協(xié)議對(duì)照協(xié)議項(xiàng)目TOP

25KA

(Rank

1-25)TOP

60KA

(Rank

26-60)TOP100

KA(Rank

61-100)配送費(fèi)4%4%4%陳列費(fèi)9%5%2%信息費(fèi)2%2%2%TTL15%11%8%協(xié)議項(xiàng)目TOP

25連鎖TOP

60連鎖TOP100連鎖其他連鎖協(xié)議方式配送費(fèi)5%4%3%1%框架協(xié)議信息費(fèi)1%1%1%1%框架協(xié)議基礎(chǔ)陳列費(fèi)2%2%2%0%框架協(xié)議市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)3%2%1%0%靈活的補(bǔ)充協(xié)議框架協(xié)議總計(jì)8%7%6%2%所有協(xié)議總計(jì)11%9%7%2%2010年KA協(xié)議（洛賽克20mg*14）2011年設(shè)想的零售協(xié)議處方藥:洛賽克20mg和雷諾考特64ug非處方藥:洛賽克10mg和雷諾考特32ug協(xié)議項(xiàng)目TOP

25連鎖TOP

60連鎖TOP100連鎖其他連鎖協(xié)議方式配送費(fèi)5%4%3%1%框架協(xié)議信息費(fèi)1%1%1%1%框架協(xié)議基礎(chǔ)陳列費(fèi)2%2%2%0%框架協(xié)議特殊陳列費(fèi)2%2%2%0%框架協(xié)議市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)8%6%4%0%靈活的補(bǔ)充協(xié)議框架協(xié)議總計(jì)10%9%8%2%所有協(xié)議總計(jì)18%15%12%2%協(xié)議項(xiàng)目TOP

25連鎖TOP

60連鎖TOP100連鎖其他連鎖協(xié)議方式信息費(fèi)1%1%1%1%框架協(xié)議市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)1%1%1%0%靈活的補(bǔ)充協(xié)議框架協(xié)議總計(jì)1%1%1%1%所有協(xié)議總計(jì)2%2%2%1%非核心推廣產(chǎn)品：倍他樂克和波依定渠道和品牌推廣針對(duì)不同的產(chǎn)品，采取不同的推廣活動(dòng)組合

側(cè)重于利用OTC的進(jìn)行宣傳洛賽克OTC洛賽克RX雷諾考特OTC針對(duì)藥店針對(duì)消費(fèi)者線上品牌營(yíng)銷店員培訓(xùn)產(chǎn)品促銷/買贈(zèng)活動(dòng)產(chǎn)品陳列/POP/海報(bào)/櫥窗網(wǎng)絡(luò)宣傳戶外廣告軟文ü重點(diǎn)活動(dòng)ü一般活動(dòng)重點(diǎn)客戶維護(hù)活動(dòng)店內(nèi)小推會(huì)患者教育和咨詢駐店促銷員üüüüüüü非核心推廣產(chǎn)品（倍他樂克/波依定）üü雷諾考特RXüüü針對(duì)不同類別的藥房連鎖和門店，根據(jù)其不同的重要性，

采用不同的推廣活動(dòng)組合A類門店B類門店C類門店其他目標(biāo)連鎖重點(diǎn)連鎖總部活動(dòng)Top25區(qū)域活動(dòng)Top100üüüüüüüüüüüüü針對(duì)藥店針對(duì)消費(fèi)者店員培訓(xùn)產(chǎn)品促銷/買贈(zèng)活動(dòng)產(chǎn)品陳列/POP重點(diǎn)客戶維護(hù)活動(dòng)店內(nèi)小推會(huì)患者教育和咨詢櫥窗等特殊展示駐店促銷員ü藥房連鎖藥房門店üüüü針對(duì)藥店的活動(dòng)由總部集中定期組織有針對(duì)性的店員培訓(xùn)主要針對(duì)銷售推廣技巧培訓(xùn)：產(chǎn)品知識(shí)、消費(fèi)者認(rèn)知、產(chǎn)品定位、推廣信息融入廣闊市場(chǎng)的線上平臺(tái)，互動(dòng)式對(duì)店員介紹產(chǎn)品知識(shí)等集中統(tǒng)一宣傳AZ的品牌形象，提高AZ在藥房?jī)?nèi)的品牌認(rèn)知在全國(guó)層面，通過大型活動(dòng)來建立和維護(hù)重點(diǎn)客戶的關(guān)系,如聯(lián)合中歐商學(xué)院進(jìn)行管理培訓(xùn),邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行行業(yè)趨勢(shì)講座,組織參觀學(xué)習(xí)等在地區(qū)層面，通過大中型活動(dòng)維護(hù)重點(diǎn)客戶的客情關(guān)系代表/信息員在店內(nèi)組織定期的茶話會(huì)，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和宣傳主要針對(duì)產(chǎn)品知識(shí)、相比較與競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)、針對(duì)的消費(fèi)者人群、推廣信息等適當(dāng)提高800元/月/信息員的費(fèi)用以拓展覆蓋面店內(nèi)小推會(huì)店員培訓(xùn)活動(dòng)內(nèi)容頻率針對(duì)對(duì)象重點(diǎn)門店的店長(zhǎng)和店員所有門店的店長(zhǎng)連鎖總部高層管理人員連鎖城市總部相關(guān)部門所有目標(biāo)門店的店長(zhǎng)和店員一年2~3次，每季度組織一次，分批進(jìn)行每年1-2次可分批進(jìn)行重點(diǎn)門店：每月一次一般門店：每個(gè)季度一次重點(diǎn)客戶維護(hù)活動(dòng)執(zhí)行部門Trademkt設(shè)計(jì),銷售執(zhí)行銷售(代表、信息員)Trademkt設(shè)計(jì),銷售執(zhí)行1針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)產(chǎn)品促銷/買贈(zèng)活動(dòng)產(chǎn)品陳列/POP/海報(bào)活動(dòng)內(nèi)容針對(duì)不同的話題，制作患者教育的小冊(cè)子，針對(duì)重點(diǎn)門店進(jìn)行發(fā)放，可陳列在相關(guān)產(chǎn)品旁邊和陳列專用架上重點(diǎn)針對(duì)鼻炎自我診療的相關(guān)知識(shí)聯(lián)合廣闊市場(chǎng)進(jìn)行病人教育，如高血壓等配合新產(chǎn)品上市，針對(duì)主推OTC產(chǎn)品的消費(fèi)者通過小禮品贈(zèng)送提高品牌認(rèn)知聯(lián)合KA總部一起執(zhí)行贈(zèng)送日常用品（含品牌提示物）配合KA新品陳列協(xié)議，在目標(biāo)門店內(nèi)進(jìn)行陳列和推廣，包含：陳列面數(shù)，海報(bào)/POP,陳列架,吊牌等定期配合其他各項(xiàng)活動(dòng)，做海報(bào)展示推廣頻率每季度出一期新品上市期間和每季度定期2-3次/年集中在重大節(jié)日和周末患者教育和咨詢執(zhí)行部門針對(duì)對(duì)象目標(biāo)門店的所有消費(fèi)者重點(diǎn)門店和社區(qū)相關(guān)疾病的消費(fèi)者重點(diǎn)門店的相關(guān)疾病的消費(fèi)者Trademkt設(shè)計(jì),銷售執(zhí)行Trademkt設(shè)計(jì),銷售執(zhí)行Trademkt設(shè)計(jì),銷售執(zhí)行2駐店促銷員短期內(nèi)不使用中，配合銷量增長(zhǎng)在后幾年考慮配備專業(yè)的駐點(diǎn)促銷員進(jìn)行產(chǎn)品推廣針對(duì)人流量大的超市類藥店長(zhǎng)期重點(diǎn)門店的消費(fèi)者銷售執(zhí)行線上品牌營(yíng)銷軟文網(wǎng)絡(luò)宣傳戶外廣告初步設(shè)想試點(diǎn)階段：從2011年下半年到2012年底，針對(duì)重點(diǎn)城市，做有針對(duì)性戶外廣告（如公車、車站、地鐵廣告等）洛賽克從2011年下半年開始做一些戶外廣告雷諾考特從2012年開始，在廣州等重點(diǎn)城市做一些戶外廣告推廣階段：從2013年起，挑選有重點(diǎn)潛力的城市，適當(dāng)進(jìn)一步鋪開配合覆蓋城市和區(qū)域的拓展，向下滲透品牌的影響力在2011年下半年，配合OTC新產(chǎn)品的重新上市，密集型地在前5-10個(gè)一級(jí)大城市，挑選相關(guān)的報(bào)紙等媒體進(jìn)行軟文宣傳從2012年起，挑選10個(gè)左右有重點(diǎn)潛力的城市，定期做軟文宣傳推廣根據(jù)洛賽克和雷諾考特的不同潛力，分別刪選配合城市覆蓋拓展，對(duì)于新進(jìn)入的城市，適當(dāng)考慮軟文推廣同時(shí)和中國(guó)非處方藥協(xié)會(huì)合作，爭(zhēng)取進(jìn)入中國(guó)分疾病排名的10大非處方藥排品牌在2011年下半年，配合OTC新產(chǎn)品的重新上市，針對(duì)有影響力的網(wǎng)站和社區(qū)論壇，進(jìn)行大量的品牌推薦和宣傳從2012年起，進(jìn)行定期常規(guī)活動(dòng)的推廣配合Trademarketing的針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)，定期在網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)布產(chǎn)品推廣的活動(dòng)信息定期在網(wǎng)上發(fā)布廣告宣傳、和用戶口碑推薦案例等等聯(lián)合廣闊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)推廣和呼叫中心團(tuán)隊(duì)，為消費(fèi)者搭建一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)，了解產(chǎn)品知識(shí)，側(cè)重OTC和AZ品牌推廣3挑選目標(biāo)連鎖中的重點(diǎn)客戶，通過年度大型活動(dòng)建立起良好的客勤關(guān)系，以推動(dòng)KA協(xié)議和渠道內(nèi)推廣活動(dòng)的開展挑選~50%的重點(diǎn)客戶，和每家重點(diǎn)零售終端中的關(guān)鍵客戶（總經(jīng)理、采購(gòu)經(jīng)理等）由總部組織一年組織1-2次管理知識(shí)培訓(xùn)、經(jīng)驗(yàn)介紹、參觀考察等活動(dòng)幫助客戶更好地進(jìn)行管理運(yùn)營(yíng)，維護(hù)和客戶之間的關(guān)系針對(duì)不同ABC門店類別安排不同頻率的拜訪和店內(nèi)小推會(huì)平均一周2場(chǎng)，300-500元/場(chǎng)需要充分的宣傳材料支持可以綜合利用各種介紹方法，包括電腦幻燈片演示、產(chǎn)品資料手冊(cè)、現(xiàn)場(chǎng)講解等方式提升店員對(duì)于產(chǎn)品知識(shí)的理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，輝瑞和西安楊森的代表自帶手提電腦和幻燈機(jī)進(jìn)行演示洛賽克和雷諾考特的處方藥側(cè)重于針對(duì)于藥店的推廣活動(dòng)重點(diǎn)客戶維護(hù)活動(dòng)店內(nèi)小推會(huì)店員培訓(xùn)重點(diǎn)通過重點(diǎn)客戶維護(hù)、小推會(huì)和店員培訓(xùn)針對(duì)店員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)推廣通過和連鎖總部合作，簽訂補(bǔ)充協(xié)議，進(jìn)行店員培訓(xùn)由總部負(fù)責(zé)組織，代表執(zhí)行針對(duì)目標(biāo)門店中拜訪過的店員，每個(gè)月邀請(qǐng)一批店員去總部參加產(chǎn)品培訓(xùn)大約50人/場(chǎng)，3000-5000元/場(chǎng)平均每個(gè)連鎖一年組織2-3次培訓(xùn)內(nèi)容包含：產(chǎn)品知識(shí)，向消費(fèi)者傳遞的信息，消費(fèi)者行為和銷售技巧，與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較的優(yōu)勢(shì)，AZ品牌推廣備份通過和連鎖總部的合作，在重大節(jié)慶假日期間，組織開展買贈(zèng)活動(dòng)簽署補(bǔ)充協(xié)議，挑選連鎖中~50%的重點(diǎn)門店參與活動(dòng)平均每個(gè)季度做一次活動(dòng)，可針對(duì)不同的產(chǎn)品主要推動(dòng)OTC產(chǎn)品的重新上市，讓消費(fèi)者盡快了解產(chǎn)品信息在活動(dòng)方式上可以多種多樣，來提高消費(fèi)積極性讓消費(fèi)者參與填寫問卷收集信息，贈(zèng)送品牌小禮品買幾盒，贈(zèng)禮品集合X盒包裝，送禮品可參與連鎖總部的周年慶等門店活動(dòng)，一起組織相關(guān)的買贈(zèng)活動(dòng)洛賽克OTC側(cè)重于產(chǎn)品促銷、店內(nèi)陳列產(chǎn)品促銷/買贈(zèng)活動(dòng)產(chǎn)品陳列/POP/海報(bào)重點(diǎn)通過產(chǎn)品促銷和陳列提高消費(fèi)者認(rèn)知在KA協(xié)議中明確陳列費(fèi)用比例和包含的內(nèi)容：陳列面、POP/海報(bào)，櫥窗、陳列架（藥盒墊高）、品牌陳列堆、吊牌等陳列費(fèi)2-4%針對(duì)目標(biāo)門店可分為A類門店和B類門店，分別制定不同的陳列標(biāo)準(zhǔn)由總部統(tǒng)一制作所有的宣傳材料，配合新產(chǎn)品上市和各個(gè)階段的市場(chǎng)推廣活動(dòng)等備份針對(duì)鼻炎患者傾向于上網(wǎng)了解信息的習(xí)慣，挑選重點(diǎn)流量大的網(wǎng)站和論壇進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品知識(shí)推廣，包含鼻炎自我診斷知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)，使用方法、劑量向消費(fèi)者傳遞的信息病人個(gè)人案例分享回答病友的提問由總部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和宣傳推廣，定期更新信息雷諾考特OTC側(cè)重于患者教育、線上品牌宣傳提升品牌認(rèn)知度針對(duì)鼻炎自我診斷難度較大，診斷率較低的情況，在藥房的陳列中增加鼻炎自我診斷的相關(guān)手冊(cè)、宣傳彩頁等重點(diǎn)針對(duì)鼻炎預(yù)防、癥狀、自我診斷的方法、可能產(chǎn)生的危害效果等每個(gè)季度更新內(nèi)容和信息，由總部產(chǎn)品經(jīng)理統(tǒng)籌負(fù)責(zé)，由代表和信息員下發(fā)到各個(gè)目標(biāo)門店輔助店員在疾病知識(shí)普及時(shí)聯(lián)合產(chǎn)品推廣配合廣闊市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)和品牌推廣活動(dòng)患者教育和咨詢網(wǎng)絡(luò)宣傳重點(diǎn)通過產(chǎn)品患者教育咨詢、網(wǎng)絡(luò)宣傳和戶外廣告提高產(chǎn)品認(rèn)知戶外廣告配合OTC的新上市，挑選重點(diǎn)城市，在人流量高的地區(qū)有選擇性地進(jìn)行戶外廣告投放新上市期間，投放重點(diǎn)城市配合目標(biāo)門店的拓展，向其他城市發(fā)展利用在已有消費(fèi)者中的良好口碑，進(jìn)一步提高品牌的知名度和AZ整個(gè)公司的品牌形象備份議程項(xiàng)目目標(biāo)和主要工作阿斯利康零售業(yè)務(wù)的中期發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品組合零售覆蓋零售推廣人員配置和資源需求未來五年業(yè)務(wù)計(jì)劃2011-2015年收入預(yù)測(cè)2011-2015年成本費(fèi)用和P&L預(yù)測(cè)2011年零售業(yè)務(wù)計(jì)劃和實(shí)施方案附錄：第一階段事實(shí)基礎(chǔ)分析人員配置和資源需求（一）KA管理的職能現(xiàn)狀目前阿斯利康零售團(tuán)隊(duì)CE的職稱是代表，但職能是其他公司地區(qū)經(jīng)理或主管的職能，AZ的CE薪酬偏低，但CE是按照代表的profile招進(jìn)來的，能力可能有所差異其他跨國(guó)制藥公司尤其OTC零售業(yè)務(wù)一般3個(gè)層次的人員配置（規(guī)模大的公司會(huì)有4個(gè)級(jí)別）：大區(qū)經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理或主管、代表（代表大多采用臨聘）阿斯利康CE管理臨聘的數(shù)目一般在2~3個(gè)，而其他跨國(guó)制藥公司一般在5~6個(gè)2011年對(duì)目前的CE做綜合評(píng)估，優(yōu)勝劣汰，提升符合主管要求的CE，給予市場(chǎng)上同等的薪酬；主管和其他公司叫法一樣，方便CE與KA客戶進(jìn)行談判隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，逐步提高臨聘和CE的比例，有能力的CE管理臨聘的范圍可以適當(dāng)擴(kuò)大人員配置結(jié)構(gòu)目前阿斯利康零售團(tuán)隊(duì)CE同時(shí)管理KA客戶和管理臨聘的門店拜訪工作其他跨國(guó)制藥公司對(duì)于管理KA有三種模式：通過地區(qū)經(jīng)理或主管管理KA，或大區(qū)經(jīng)理下設(shè)KA團(tuán)隊(duì)，或成立獨(dú)立的KA團(tuán)隊(duì)阿斯利康在近期規(guī)模較小的情況下，不需要設(shè)置專門的KA團(tuán)隊(duì)但隨著規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)品組合的增加，可以在中長(zhǎng)期考慮在大區(qū)經(jīng)理下設(shè)置專門的KA團(tuán)隊(duì)初步設(shè)想規(guī)模目前阿斯利康規(guī)模為26個(gè)正式代表，75個(gè)信息員臨聘與其他公司相比，規(guī)模較小，2010年銷售生產(chǎn)率較低；AZ2010年零售業(yè)務(wù)人均產(chǎn)出~50萬左右，其他公司一般在100到200萬之間隨著零售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品組合的增加，阿斯利康的銷售生產(chǎn)率會(huì)逐步上升根據(jù)覆蓋城市和目標(biāo)連鎖/單體店的增加，需要增加更多的拜訪員短期內(nèi)不增加人手，主要是維持和優(yōu)化零售推廣和營(yíng)銷的職能目前阿斯利康零售團(tuán)隊(duì)還缺少零售渠道推廣職能和OTC產(chǎn)品營(yíng)銷的職能其他跨國(guó)制藥公司一般都有獨(dú)立的市場(chǎng)推廣職能，除了總部之外，在各個(gè)大區(qū)一般都有市場(chǎng)推廣專員，幫助當(dāng)?shù)劁N售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)并及時(shí)反饋阿斯利康需要盡快到位在總部的零售市場(chǎng)推廣經(jīng)理，以及OTC產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理；在區(qū)域推廣人員可以逐步增加2011年Q3洛賽克OTC重新上市，需要零售市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)盡快啟動(dòng)上市的宣傳推廣方案在患者教育、信息平臺(tái)、廣闊市場(chǎng)產(chǎn)品宣傳上，需要和廣闊市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)一起合作人員配置和資源需求（二）其他公司部門的支持現(xiàn)狀零售業(yè)務(wù)的發(fā)展需要其他職能部門的支持尤其是市場(chǎng)準(zhǔn)入、注冊(cè)、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)、商業(yè)團(tuán)隊(duì)、廣闊市場(chǎng)、銷售培訓(xùn)部門、銷售行政部門和IT部門需要公司其他職能部門的支持包括：市場(chǎng)準(zhǔn)入、注冊(cè)和供應(yīng)鏈：阿斯利康OTC新產(chǎn)品上市的準(zhǔn)備工作，爭(zhēng)取盡早上市商業(yè)團(tuán)隊(duì)：保證目標(biāo)藥店的供貨，關(guān)鍵客戶關(guān)系的支持，尤其是不少零售客戶同時(shí)也是經(jīng)銷商廣闊市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)：合作進(jìn)行患者教育，協(xié)同共享信息平臺(tái)等財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)：專業(yè)負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)的分析人員銷售培訓(xùn)：尤其是零售一線信息員的銷售技能培訓(xùn)，CE的關(guān)鍵客戶管理能力等銷售行政和IT的支持:如內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)分析，AZ對(duì)接連鎖總部的數(shù)據(jù)等初步設(shè)想數(shù)據(jù)分析的支持職能目前零售銷售流向的數(shù)據(jù)有較大的缺失，數(shù)據(jù)需要進(jìn)一步整理區(qū)分，如部分連鎖店的批發(fā)和零售銷售無法區(qū)分，無法區(qū)分批發(fā)商和連鎖總部等等；數(shù)據(jù)的不完整不利于銷售分析、考核和業(yè)務(wù)計(jì)劃的制定同時(shí)，全國(guó)和城市零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)缺乏，需要系統(tǒng)持續(xù)的外部數(shù)據(jù)來支持業(yè)務(wù)發(fā)展阿斯利康需要盡快加強(qiáng)數(shù)據(jù)工作，包括和第三方確定零售市場(chǎng)外部數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期提供，并繼續(xù)系統(tǒng)地開展流向數(shù)據(jù)的收集和整理工作，并支持零售團(tuán)隊(duì)的銷售指標(biāo)考核考核指標(biāo)2010年阿斯利康零售團(tuán)隊(duì)的考核指標(biāo)以20mg*14在目標(biāo)連鎖/單體店的所有銷售為主零售業(yè)務(wù)核心推廣產(chǎn)品以銷售指標(biāo)來考核，洛賽克和雷諾考特處方藥以目標(biāo)藥店銷售額來考核，非處方藥以整個(gè)商業(yè)銷售來考核零售業(yè)務(wù)的非推廣產(chǎn)品以活動(dòng)和行為來考核，不考核銷售指標(biāo)廣闊市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和零售團(tuán)隊(duì)的推廣產(chǎn)品有重疊，但目前廣闊市場(chǎng)考核整個(gè)商業(yè)銷售（包括零售），當(dāng)前的關(guān)鍵是廣闊市場(chǎng)和零售團(tuán)隊(duì)一起共同把蛋糕做大主要跨國(guó)制藥公司的組織架構(gòu)和資源水平近年內(nèi)，輝瑞不斷摸索改進(jìn)組織架構(gòu)，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力，提高渠道覆蓋/管理/推廣2009年開始成立KA團(tuán)隊(duì)：最初設(shè)立獨(dú)立的KA團(tuán)隊(duì)，由于實(shí)際執(zhí)行困難，最近計(jì)劃將KA團(tuán)隊(duì)歸到大區(qū)經(jīng)理下面2009年成立零售市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)，開始規(guī)范化進(jìn)行零售市場(chǎng)推廣2010年開始成立通路團(tuán)隊(duì)，覆蓋所有非目標(biāo)藥店輝瑞處方藥零售業(yè)務(wù)已達(dá)400人以上零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人大區(qū)經(jīng)理（8大區(qū)）全國(guó)通路經(jīng)理全國(guó)零售市場(chǎng)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理或主管各大區(qū)零售通路經(jīng)理各大區(qū)區(qū)域推廣經(jīng)理代表（臨聘為主）~60人>300人9人9人輝瑞OTC非處方藥團(tuán)隊(duì)已達(dá)近300人OTC業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人大區(qū)經(jīng)理（6大區(qū)）市場(chǎng)總監(jiān)地區(qū)經(jīng)理或主管和KA經(jīng)理代表（少數(shù)正式，多數(shù)臨聘）區(qū)域推廣經(jīng)理品牌經(jīng)理和市場(chǎng)推廣經(jīng)理等銷售總監(jiān)~150人30~50人~6人競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比照阿斯利康人員配置結(jié)構(gòu)上有需要調(diào)整的地方CE職稱CE管理臨聘的數(shù)量以及能力對(duì)于目前的CE做綜合評(píng)估，優(yōu)勝劣汰，提升符合主管要求的CE，給予市場(chǎng)上同等的薪酬和其他公司叫法一樣，方便CE與KA客戶進(jìn)行談判可能調(diào)整的地方阿斯利康人員配置結(jié)構(gòu)與其他公司的差異目前阿斯利康零售團(tuán)隊(duì)CE的職稱是代表，但職能是其他公司地區(qū)經(jīng)理或主管的職能，薪酬比其他公司低，但CE是按照代表的要求招進(jìn)來的，目前CE的表現(xiàn)和能力如何需要作出綜合的評(píng)估其他跨國(guó)制藥公司一般3個(gè)級(jí)別人員配置（規(guī)模大的公司會(huì)有4個(gè)級(jí)別）：大區(qū)經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理或主管、代表（代表大多采用臨聘）阿斯利康CE管理臨聘的數(shù)目平均在~3個(gè)，而其他跨國(guó)制藥公司一般在5~6個(gè)大區(qū)經(jīng)理5~8人區(qū)域銷售經(jīng)理或主管30~50人代表（臨聘）~150人大區(qū)經(jīng)理5人代表26人信息員臨聘75人其他制藥公司零售團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)-如輝瑞OTC阿斯利康零售團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)CE評(píng)估是2011年重點(diǎn)工作之一未來隨著覆蓋城市和目標(biāo)連鎖店的擴(kuò)張，可以逐步增加臨聘數(shù)量，提高臨聘和CE的比例對(duì)于有能力的CE，其管理臨聘的范圍可以適當(dāng)擴(kuò)大，未來增加臨聘的情況下可以勝任對(duì)于暫時(shí)能力還比較欠缺的CE，利用短期內(nèi)不增加覆蓋面和臨聘數(shù)量的機(jī)會(huì)，對(duì)其能力進(jìn)行培養(yǎng)，考量其是否在未來能適應(yīng)擴(kuò)張的需要針對(duì)KA，不同制藥企業(yè)有不同的KA團(tuán)隊(duì)設(shè)置

短期內(nèi)阿斯利康不必設(shè)專門的KA團(tuán)隊(duì)，但中長(zhǎng)期需要隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大而設(shè)置沒有專門的KA團(tuán)隊(duì)在大區(qū)經(jīng)理下設(shè)立專門的KA團(tuán)隊(duì)零售總監(jiān)大區(qū)銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理或主管零售總監(jiān)大區(qū)銷售經(jīng)理KA經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理或主管零售總監(jiān)KA經(jīng)理大區(qū)銷售KA經(jīng)理KA銷售地區(qū)銷售經(jīng)理或主管大區(qū)銷售經(jīng)理零售總監(jiān)地區(qū)銷售經(jīng)理或主管零售總監(jiān)大區(qū)銷售經(jīng)理KA經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理或主管零售總監(jiān)KA全國(guó)經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理KA經(jīng)理或銷售地區(qū)銷售經(jīng)理或主管設(shè)立獨(dú)立的KA團(tuán)隊(duì)與大區(qū)經(jīng)理協(xié)作模式諾華，輝瑞Rx(09年之前)中美史克，輝瑞OTC(惠氏)09年之前西安楊森，原先靈葆雅制藥企業(yè)舉例特點(diǎn)產(chǎn)品相對(duì)比較少KA的工作量相對(duì)較小，地區(qū)經(jīng)理或主管可以處理適合零售業(yè)務(wù)早期發(fā)展階段產(chǎn)品線相對(duì)廣泛，規(guī)模較大KA工作量大KA經(jīng)理需要與門店代表緊密合作，落實(shí)總部的政策和活動(dòng)，需要與大區(qū)經(jīng)理或地區(qū)經(jīng)理協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比照地區(qū)銷售經(jīng)理或主管兼管KA的職能KA經(jīng)理負(fù)責(zé)KA關(guān)系維護(hù)地區(qū)銷售經(jīng)理或主管負(fù)責(zé)門店關(guān)系維護(hù)和銷售，但都在大區(qū)經(jīng)理下面KA獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)KA關(guān)系維護(hù)和銷售，和大區(qū)銷售相獨(dú)立零售推廣活動(dòng)需求專門的零售市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)來策劃和執(zhí)行

阿斯利康需要總部和區(qū)域的市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)盡快到位主要OTC制藥企業(yè)都設(shè)置零售市場(chǎng)經(jīng)理和OTC產(chǎn)品經(jīng)理零售市場(chǎng)推廣經(jīng)理的作用零售總監(jiān)大區(qū)銷售KA經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理或主管全國(guó)零售銷售總監(jiān)大區(qū)經(jīng)理零售市場(chǎng)推廣經(jīng)理（1人）地區(qū)經(jīng)理/主管區(qū)域推廣經(jīng)理（每個(gè)大區(qū)各一個(gè)）全國(guó)零售市場(chǎng)推廣經(jīng)理制定每個(gè)季度的營(yíng)銷策劃方案，如買贈(zèng)活動(dòng)等管理和協(xié)調(diào)各大區(qū)區(qū)域推廣經(jīng)理區(qū)域推廣經(jīng)理執(zhí)行每個(gè)季度的營(yíng)銷策劃方案根據(jù)各地區(qū)域情況，調(diào)整和建議當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)與地區(qū)經(jīng)理和代表協(xié)作來執(zhí)行監(jiān)測(cè)和反饋當(dāng)?shù)赝茝V活動(dòng)的效果“強(qiáng)生每個(gè)季度都有營(yíng)銷策劃方案，有執(zhí)行手冊(cè)下發(fā)，需要各個(gè)區(qū)域執(zhí)行。但總部下發(fā)的方案不是每個(gè)區(qū)域都適合，可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)改變。通過推廣方案的執(zhí)行，市場(chǎng)費(fèi)用到代表手上，代表來決定哪些門店的參與（如A/B是門店）并保證一定的達(dá)成率。”

---前強(qiáng)生零售代表訪談OTC營(yíng)銷總監(jiān)OTC產(chǎn)品經(jīng)理阿斯利康零售業(yè)務(wù)可以在總部先配備零售市場(chǎng)推廣經(jīng)理和OTC產(chǎn)品經(jīng)理，在部分區(qū)域先配備區(qū)域推廣經(jīng)理，尤其如南區(qū)廣州（鼻炎零售市場(chǎng)重點(diǎn)地區(qū)）OTC業(yè)務(wù)總監(jiān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比照阿斯利康零售團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)-2011年和2015年設(shè)想零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人大區(qū)經(jīng)理（5大區(qū)）零售渠道推廣經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理/主管（兼KA職能）藥店代表（臨聘）區(qū)域推廣經(jīng)理~75人~26人2015年設(shè)想OTC產(chǎn)品經(jīng)理1人1人1人2011年設(shè)想零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人大區(qū)經(jīng)理（5大區(qū)）零售渠道推廣經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理或主管藥店代表（臨聘）區(qū)域推廣經(jīng)理26~30人OTC產(chǎn)品經(jīng)理5人1人1人KA經(jīng)理~5人150~180人對(duì)CE進(jìn)行綜合評(píng)估后對(duì)合適的CE進(jìn)行職稱調(diào)整~5人~5人零售業(yè)務(wù)的發(fā)展需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析支持內(nèi)部數(shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)現(xiàn)狀各產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)–

但是部分銷售流向，尤其是非目標(biāo)連鎖流向無法細(xì)分部分連鎖店的批發(fā)和零售銷售無法區(qū)分無法區(qū)分批發(fā)商和連鎖總部無流向終端無法確認(rèn)渠道屬性各地區(qū)上報(bào)主要連鎖下屬分店，但是沒有FAZ代碼。部分虛擬總部在系統(tǒng)中沒有代碼全國(guó)胃藥/鼻炎等零售市場(chǎng)總體規(guī)模，增長(zhǎng)率樣本城市胃藥/鼻炎等零售市場(chǎng)規(guī)模，增長(zhǎng)率樣本城市AZ產(chǎn)品和競(jìng)品的零售份額樣本城市AZ產(chǎn)品和競(jìng)品的平均價(jià)格全國(guó)連鎖藥店銷售額及排名全國(guó)連鎖藥店胃藥/鼻炎藥等銷售額及排名樣本城市連鎖藥店銷售額及排名樣本城市單店銷售額及排名設(shè)想各產(chǎn)品銷售流向的完整細(xì)分，為確定并調(diào)整目標(biāo)店和拜訪店提供依據(jù)各地上報(bào)連鎖店屬性，區(qū)分連鎖店流向是零售還是批發(fā)性質(zhì)需要實(shí)現(xiàn)對(duì)非目標(biāo)市場(chǎng)的流向細(xì)分由各地區(qū)零售團(tuán)隊(duì)配合銷售行政部確認(rèn)連鎖總部和門店代碼每年更新一次每年更新一次每季度更新一次每季度更新一次每年更新一次每年更新一次每年更新一次每半年更新一次零售業(yè)務(wù)需要得到公司其他部門的支持對(duì)零售的支持具體內(nèi)容注冊(cè)O(shè)TC產(chǎn)品備案進(jìn)口分包裝的申請(qǐng)注冊(cè)準(zhǔn)備洛賽克10mg申請(qǐng)OTC備案的材料，向江蘇藥監(jiān)局申請(qǐng)備案申請(qǐng)雷諾考特32ug進(jìn)口分包裝許可證和OTC備案–準(zhǔn)備材料，向江蘇藥監(jiān)局申請(qǐng)供應(yīng)鏈新產(chǎn)品上市的生產(chǎn)準(zhǔn)備準(zhǔn)備洛賽克OTC產(chǎn)品的新包裝和說明書，以及生產(chǎn)線準(zhǔn)備準(zhǔn)備雷諾考特32ug進(jìn)口分包裝的包裝和說明書，以及生產(chǎn)線準(zhǔn)備阿斯利康內(nèi)部生產(chǎn)的申請(qǐng)流程商業(yè)團(tuán)隊(duì)零售的商業(yè)渠道管理大客戶支持保證經(jīng)銷商對(duì)零售渠道的鋪貨和零售團(tuán)隊(duì)合作建立和維持關(guān)鍵客戶關(guān)系，尤其是對(duì)于同時(shí)經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)的關(guān)鍵客戶廣闊市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)患者教育廣闊市場(chǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣支持信息平臺(tái)廣闊市場(chǎng)產(chǎn)品（高血壓、呼吸等產(chǎn)品）的患者教育合作廣闊市場(chǎng)產(chǎn)品組合的市場(chǎng)推廣方面的支持，如推廣材料設(shè)計(jì)等，向患者傳遞一致的產(chǎn)品信息分享整合的信息平臺(tái)，比如：產(chǎn)品網(wǎng)站、呼叫中心服務(wù)熱線等等財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析需要專門負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)的分析人員建立零售產(chǎn)品P&L，并進(jìn)行更新和分析銷售培訓(xùn)代表和信息員培訓(xùn)培訓(xùn)零售一線信息員的銷售技能培訓(xùn)CE的關(guān)鍵客戶管理能力協(xié)助進(jìn)行零售代表和信息員的能力評(píng)估銷售行政和IS收集整理銷售數(shù)據(jù)內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)更新零售數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建立和維護(hù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)錄入和分析市場(chǎng)準(zhǔn)入政府工作和產(chǎn)品價(jià)格OTC新產(chǎn)品上市前的物價(jià)備案針對(duì)零售推廣產(chǎn)品，監(jiān)控政府的定價(jià)政策和未來的價(jià)格調(diào)整趨勢(shì)盡力維護(hù)洛賽克和雷諾考特的價(jià)格議程項(xiàng)目目標(biāo)和主要工作阿斯利康零售業(yè)務(wù)的中期發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品組合零售覆蓋零售推廣人員配置和資源需求未來五年業(yè)務(wù)計(jì)劃2011-2015年收入預(yù)測(cè)2011-2015年成本費(fèi)用和P&L預(yù)測(cè)2011年零售業(yè)務(wù)計(jì)劃和實(shí)施方案附錄：第一階段事實(shí)基礎(chǔ)分析1阿斯利康2015年零售業(yè)務(wù)收入預(yù)測(cè)總結(jié)

377?*洛賽克20mg洛賽克10mg雷諾考特64ug雷諾考特32ug洛賽克10mg雷諾考特32ug2015年5861742015年零售業(yè)務(wù)收入-洛賽克小幅降價(jià)的情況2015年零售業(yè)務(wù)收入-洛賽克大幅降價(jià)的情況不同降價(jià)情況下的不同假設(shè)OTC非目標(biāo)市場(chǎng):2.1億目標(biāo)藥店銷售額:3.8億

251?*洛賽克20mg洛賽克10mg雷諾考特64ug雷諾考特32ug洛賽克10mg雷諾考特32ug2015年38190OTC非目標(biāo)市場(chǎng):1.3億目標(biāo)藥店銷售額:2.5億2015年總銷售額:5.9億2015年總銷售額:3.8億洛賽克在RDL上降價(jià)：2012年降價(jià)15%，2015年降價(jià)15%，每2~3年降價(jià)15%洛賽克20mg*7到2015年最高零售價(jià)達(dá)155元銷售額和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)主要來自于零售推廣的推動(dòng)洛賽克在EDL的大目錄上，2012年降價(jià)15%，2013年降價(jià)73%，2015年降價(jià)20%；同時(shí)競(jìng)品的價(jià)格下降20%洛賽克20mg*7到2015年最高零售價(jià)達(dá)40元，與主要競(jìng)品價(jià)格一致2013年大幅降價(jià)導(dǎo)致洛賽克銷量翻倍（與2013年沒有大幅降價(jià)的銷量相比），但由于價(jià)格大幅下降，銷售額與沒有大幅降價(jià)的情況相比更低2015年零售業(yè)務(wù)收入的組成2011-2015年收入預(yù)測(cè)方法

以洛賽克為例全國(guó)胃藥零售市場(chǎng)13目標(biāo)市場(chǎng)胃藥銷售目標(biāo)市場(chǎng)中的OTC胃藥規(guī)模目標(biāo)市場(chǎng)中的Rx胃藥規(guī)模20mg奧美拉唑占胃藥市場(chǎng)的比重10mg奧美拉唑和OTC胃藥占胃藥市場(chǎng)的比重洛賽克10mg銷售額洛賽克20mg銷售額洛賽克20mg的細(xì)分市場(chǎng)份額洛賽克10mg的細(xì)分市場(chǎng)份額洛賽克總銷售額（按零售價(jià)計(jì)算）2目標(biāo)連鎖/單體店占全國(guó)胃藥市場(chǎng)的比重xxxx洛賽克總銷售額（按NRP計(jì)算）+x零售價(jià)和NRP的折算比重目標(biāo)市場(chǎng)胃藥規(guī)模目標(biāo)市場(chǎng)中的胃藥細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模洛賽克的目標(biāo)市場(chǎng)銷售額覆蓋城市占全國(guó)胃藥市場(chǎng)的比重（現(xiàn)有覆蓋城市+新進(jìn)入城市）所有覆蓋城市胃藥市場(chǎng)xx2011-2015年收入預(yù)測(cè)的主要假設(shè)（I）

覆蓋城市和目標(biāo)連鎖/單店的假設(shè)20102015492011年覆蓋城市數(shù)不變，從2012年開始到2015年，每年新增加~10個(gè)城市，到2015年一共新增加41個(gè)城市，覆蓋城市總數(shù)達(dá)到90個(gè)90假設(shè)方法覆蓋城市數(shù)覆蓋城市占全國(guó)零售市場(chǎng)的比重目標(biāo)藥店在非覆蓋城市的比重目標(biāo)連鎖數(shù)量45%根據(jù)南方所15個(gè)城市的胃藥市場(chǎng)銷售額，計(jì)算胃藥市場(chǎng)的城市集中度。假設(shè)各個(gè)產(chǎn)品不同年份的市場(chǎng)集中度保持一致11%隨著覆蓋城市數(shù)的增加，目標(biāo)藥店在覆蓋城市的比重逐步提高，在非覆蓋城市的比重逐步下降，從2011年開始每年下降1%目標(biāo)單店數(shù)量平均每個(gè)新進(jìn)入城市增加4個(gè)目標(biāo)連鎖2011年根據(jù)新的目標(biāo)店分類方法，從2010年的單店名單里去除~300家銷售量較低的單店。2011年的目標(biāo)單店數(shù)減少為~1,200家，從2012年開始，平均每個(gè)新進(jìn)入的城市增加~5個(gè)單店2011年由于目標(biāo)連鎖和單體店調(diào)整，比重略有下降（55%），2012和2013年隨著覆蓋城市和目標(biāo)店的擴(kuò)張，比重每年增加~2%；2014和2015年每年增加~5%目標(biāo)連鎖和單體店銷售額占所有藥店銷售額的比重62%6%4404861,5441,40560%70%2011-2015年收入預(yù)測(cè)的主要假設(shè)（II）

雷諾考特201020151,4712010年全國(guó)鼻炎市場(chǎng)由南方所根據(jù)10個(gè)樣本城市推算。10個(gè)樣本城市鼻炎市場(chǎng)歷史增長(zhǎng)率為5%，假設(shè)增長(zhǎng)率在未來5年保持不變鼻炎用藥市場(chǎng)包括糖皮質(zhì)激素+其他鼻炎用藥1,839假設(shè)方法全國(guó)鼻炎市場(chǎng)（百萬人民幣）糖皮質(zhì)激素在鼻炎市場(chǎng)中的比重其他類鼻炎藥雷諾考特64ug在所有鼻炎用藥中的比重21%2008年比重16%，2009-19%，2010-21%，每年2~3%增長(zhǎng)；預(yù)計(jì)2010至2015年保持每年~3%的增長(zhǎng)糖皮質(zhì)激素的歷史增長(zhǎng)率2008-2009為28%，2010-2015增長(zhǎng)率為16%糖皮質(zhì)激素在醫(yī)院渠道的鼻炎用藥市場(chǎng)（糖皮質(zhì)激素+其他鼻炎用藥）中的比重73%79%除糖皮質(zhì)激素之外的所有鼻炎藥雷諾考特32ug的細(xì)分市場(chǎng)既包括糖皮質(zhì)激素也包括了其他類的鼻炎藥（即總體鼻炎藥市場(chǎng)）雷諾考特32ug在所有鼻炎用藥中的比重在已經(jīng)拜訪的城市，雷諾考特64ug在所有鼻炎用藥中的比重：2008-6%；2009-8%；2010-9%；預(yù)計(jì)2010~2012將保持每年1~2%的增長(zhǎng)；2013~2015因?yàn)?2ug的推廣，64ug的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)0.5%新拜訪城市第一年參照2010年市場(chǎng)份額，此后跟隨覆蓋城市的份額變化2012年上市。在已經(jīng)覆蓋的城市，2015年達(dá)到鼻炎藥前幾名的市場(chǎng)份額（2010年市場(chǎng)份額：優(yōu)鼻UB噴劑19.0%;雷諾考特64ug9.2%;伯克納6.6%;通竅鼻炎片5.6%;滴通鼻炎水5.5%），每年份額增長(zhǎng)~2%新覆蓋城市跟隨覆蓋城市的份額變化36%64%9%14%0%10%2011-2015年收入預(yù)測(cè)的主要假設(shè)（III）

洛賽克小幅降價(jià)的情況201020155,664/4,6992010年全國(guó)胃藥市場(chǎng)由南方所根據(jù)15個(gè)樣本城市推算。15個(gè)樣本城市胃藥市場(chǎng)歷史增長(zhǎng)率為7%，假設(shè)增長(zhǎng)率在未來5年保持不變前100品牌占胃藥市場(chǎng)的比重2010年為83%，前100品牌銷售額增長(zhǎng)率10%7,993/7,568假設(shè)方法全國(guó)胃藥市場(chǎng)/前100品牌銷售額（百萬人民幣）奧美拉唑20mg在胃藥市場(chǎng)中的比重奧美拉唑10mg和抗酸OTC在胃藥市場(chǎng)中的比重19%主要由于洛賽克20mg的推動(dòng)，奧美拉唑20mg在胃藥市場(chǎng)的份額：2006-12%；2007-15%；2008-17%；2009-18%；2010-19%。預(yù)計(jì)2010年之后保持每年1%的增長(zhǎng)52%OTC胃藥在胃藥總體市場(chǎng)的比重略有下降，未來預(yù)計(jì)因?yàn)榘⑺估荡罅ν茝V奧美拉唑10mgOTC產(chǎn)品，2010年的比重可以繼續(xù)維持在已覆蓋的城市，由于洛賽克20mg在零售的推廣，每年份額增長(zhǎng)~1%在新拜訪的城市，拜訪第一年的市場(chǎng)份額參照覆蓋城市2010年的市場(chǎng)份額，此后每一年，跟隨覆蓋城市的份額變化在已經(jīng)拜訪的城市，市場(chǎng)份額增加到2015年達(dá)到No.3品牌市場(chǎng)份額,OTC品牌達(dá)喜20%，斯達(dá)舒11%，三九胃泰10%，胃康靈9%，麗珠得樂2.3%新覆蓋城市跟隨覆蓋城市的份額變化24%52%29%34%1.4%10