【我國處方藥的藥品營銷環(huán)境及營銷策略探究15000字（論文）】

第第頁我國處方藥的藥品營銷環(huán)境及營銷策略研究摘要在2009年我國新醫(yī)改實施以來，由于醫(yī)療保險制度的逐步完善，藥品市場也出現(xiàn)了顯著的改變。新醫(yī)改對藥品銷售和藥品定價的控制越來越嚴格，藥品公司的成本和費用也越來越高，因此，要在眾多的藥品公司中脫穎而出，就需要找到一種與當前市場相適應(yīng)的營銷思想和方法。在市場營銷的實施中，渠道營銷是一個十分重要的環(huán)節(jié)。過去的市場不規(guī)范導(dǎo)致渠道設(shè)計缺乏合理而嚴格的渠道設(shè)計，執(zhí)行時來回的重復(fù)操作使得渠道成本持續(xù)上漲，從而造成成本的浪費。根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢采用相應(yīng)的營銷策略，提高服務(wù)水平，成為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的必然選擇?；诖耍疚囊运幤窢I銷與臨床應(yīng)用關(guān)系為研究對象，在STP營銷理論上，從微觀層面和宏觀層面分析處方藥的臨床營銷環(huán)境，進而分析處方藥在臨床營銷過程中存在的問題，最終從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面來優(yōu)化處方藥的臨床營銷策略，使其能最終達到完善處方藥臨床營銷策略的目的，提升和優(yōu)化我國處方藥的營銷水平。關(guān)鍵詞：處方藥；臨床營銷；營銷策略目錄TOC\o"1-2"\h\u85721緒論 1326171.1研究背景及意義 1231571.2文獻綜述 2163901.2相關(guān)營銷理論 5275552我國處方藥臨床營銷模式分析 7211332.1我國處方藥臨床營銷模式起源 793412.2國內(nèi)處方藥臨床營銷模式現(xiàn)狀 737913處方藥臨床營銷環(huán)境分析 148353.1宏觀環(huán)境分析 1213073.2微觀環(huán)境分析 3111144處方藥臨床營銷存在的問題 467594.1產(chǎn)品方面的問題 4238724.2價格方面的問題 4168884.3渠道方面的問題 4138184.4促銷方面的問題 4137305處方藥品臨床營銷的優(yōu)化策略 674365.1產(chǎn)品策略優(yōu)化 618845.2價格策略優(yōu)化 7111905.3渠道策略優(yōu)化 715295.4推廣策略優(yōu)化 835016總結(jié)與展望 1111718參考文獻 121緒論1.1研究背景及意義在我國經(jīng)濟快速發(fā)展、國民可支配收入增長的今天，我國消費者對生活質(zhì)量的要求也越來越高，越來越多的人愈發(fā)注重醫(yī)療保健，這也促使醫(yī)藥企業(yè)進一步發(fā)展。2019年，制藥工業(yè)總收入23908.6億元，較上年同期增長7.4%，工業(yè)總利潤3119.5億元，同比增加5.9%。為了加快發(fā)展關(guān)乎國民民生的醫(yī)藥行業(yè)，十九大明確提出了建設(shè)健康中國的戰(zhàn)略，不僅實現(xiàn)所有居民參加醫(yī)療保險，還要深入進行醫(yī)療改革，最終建立符合我國國情的醫(yī)療衛(wèi)生體制，為所有居民提供更高品質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。在國內(nèi)居民需求不斷提高和國家持續(xù)出臺支持政策的背景下，醫(yī)療行業(yè)也在需要不斷轉(zhuǎn)型深化發(fā)展。一方面，符合中國社會主義特色的醫(yī)療保障制度逐步規(guī)范，使得醫(yī)藥企業(yè)不斷降低藥品售價，另一方面國家對藥品審批制度進行改革，促使新藥品快速問世。同時，隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人們生活水平的提高，大眾對健康、養(yǎng)生越來越重視，新產(chǎn)品也重新開始火爆。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，從2015年的6.4億元，到2021年，我國的保健品市場規(guī)模已突破160億元，年均增長率超過13%，新產(chǎn)品的市場規(guī)模正在悄然快速擴張。這也表明老百姓的“健康”意識也越來越強烈。新藥市場的快速崛起，給醫(yī)藥企業(yè)帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)需要增加科研經(jīng)費、開發(fā)更多的新產(chǎn)品，加大新藥營銷投入，促進新產(chǎn)品銷售，這已成為許多醫(yī)藥企業(yè)極為重視的經(jīng)營策略。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)如何在激烈市場競爭中生存和發(fā)展，如何轉(zhuǎn)變營銷策略，提升銷量，確保其競爭優(yōu)勢，都是當前企業(yè)急需思考的。因此，本文以藥品營銷與臨床應(yīng)用關(guān)系作為研究主題，對此進行深入分析，希望對于醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷思路，改善營銷策略以有價值的參考和借鑒。新醫(yī)改出臺之后，在市場日益規(guī)范化、競爭日趨激烈的今天，制藥企業(yè)所承受的壓力越來越大，許多沒有資本和技術(shù)優(yōu)勢的中小企業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型與生存的危機。為此，本文選擇了處方藥品的臨床營銷這一主題進行深入分析，希望深入分析如何在新醫(yī)改的背景下，面對激烈的市場競爭，更好的掌握局面，如何利用企業(yè)的優(yōu)勢進行資源重組，搶占有利的位置，跨越藥品臨床營銷難關(guān)，為推動醫(yī)藥企業(yè)的良性穩(wěn)步發(fā)展提供有價值的實踐參考價值。同時，本文的研究也將為該領(lǐng)域的理論文獻提供更多的參考，為推動這一領(lǐng)域的深入研究提供理論基礎(chǔ)。1.2文獻綜述1.2.1國外研究現(xiàn)狀20世紀末，理論界對營銷問題進行研究的時候?qū)㈥P(guān)注度聚焦在了客戶身上。唐·舒爾茨（1993）通過研究指出，21世紀以后，市場會出現(xiàn)明顯的改變，網(wǎng)絡(luò)社會中，客戶占據(jù)主導(dǎo)位置，目前盛行的傳播和營銷理論以市場為主體[[]MillerLeonM.leonmonroemiller@.ConvergenceofSocialMarketingandPublicAdministration:DemocratizingValueCreation[J].PolishPoliticalScienceReview,2017,5(1):43-58.]。Parvatiyar等（1995）通過研究發(fā)現(xiàn)，在開展營銷活動的時候非常關(guān)鍵的一個因素便是交換。企業(yè)一定要和消費者維持穩(wěn)定的合作關(guān)系，為了鞏固雙方間的聯(lián)系，企業(yè)一定要將高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費者，而且還要主動實施創(chuàng)新活動[[]SheaB,SantessoN,QualmanA,etal.Consumer-drivenhealthcare:Buildingpartnershipsinresearch[J].HealthExpectations,2010,8(4):352-359.]。目前，合作關(guān)系能夠給企業(yè)成長帶來很大的幫助，企業(yè)只有實施有效措施才能將管理能力提高，和客戶間才能維持穩(wěn)定的關(guān)系，更好的拓展業(yè)務(wù)。Wedel等人（2000）通過研究發(fā)現(xiàn)，在詳細分類市場的時候要把個體市場視為關(guān)鍵指標[[]WedelM,KamakuraWA.MarketSegmentation:ConceptualandMethodologicalFoundations[M].KluwerAcademic,2000.]。ZDim等（2005）通過研究發(fā)現(xiàn)，賣方代理慢慢的將買方代理取而代之，這是營銷最大的一個改變，營銷人員在實施營銷活動的時候需要將專業(yè)的咨詢服務(wù)提供給客戶[[]ZDim,SunH,Baek,etal.ServiceQualityandCustomerSatisfactioninITConsultingService[J].JournalofKoreaServiceManagementSociety,2005,6.]。JerryWind等人提出，企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)提供給客戶，客戶根據(jù)個人需求對產(chǎn)品和服務(wù)進行選擇，在這個環(huán)節(jié)中，企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舸淼纳矸輀[[]MillerLeonM.leonmonroemiller@.ConvergenceofSocialMarketingandPublicAdministration:DemocratizingValueCreation[J].PolishPoliticalScienceReview,2017,5(1):43-58.[]SheaB,SantessoN,QualmanA,etal.Consumer-drivenhealthcare:Buildingpartnershipsinresearch[J].HealthExpectations,2010,8(4):352-359.[]WedelM,KamakuraWA.MarketSegmentation:ConceptualandMethodologicalFoundations[M].KluwerAcademic,2000.[]ZDim,SunH,Baek,etal.ServiceQualityandCustomerSatisfactioninITConsultingService[J].JournalofKoreaServiceManagementSociety,2005,6.[]RaddatsC,EasingwoodC.ServicesgrowthoptionsforB2Bproduct-centricbusinesses[J].IndustrialMarketingManagement,2010,39(8):1334-1345.[]AngelovskaN.AnalysisOfCustomerActivity,TheImportanceOfTimingForEffectiveMarketingActions:CaseOfGroupBuyingSite,Grouper[J].UTMSJournalofEconomics,2021,12.在藥品營銷策略上，國外學(xué)者Comanor（2011）通過對藥品營銷的分析，將其歸納為四個部分，分別是組織與市場以及創(chuàng)新過程和產(chǎn)品策略。國外對藥品的營銷研究偏好于互聯(lián)網(wǎng)營銷和客戶滿意度評價方面[[]ComanorWS,SchererFM.MergersandInnovationinthePharmaceuticalMarket[C]//HarvardKennedySchoolofGovernment.HarvardKennedySchoolofGovernment,2011.]。Hay（2020）選擇美國三家藥房在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布的信息作為研究樣本，對咳嗽藥以及過敏和發(fā)熱減退劑的產(chǎn)品包裝進行系統(tǒng)分析，重點對OTC藥物的市場營銷進行探究，強調(diào)所有產(chǎn)品的包裝都明確表示此類藥物與食品調(diào)味品類似，并且很多產(chǎn)品直接通過包裝進行了圖片展示，希望通過這種方式促進銷售[[]HayJL,O'SullivanJ,KerwashE,etal.AreviewofclinicalpharmacologydeficienciesofEuropeancentraliseddrugmarketingauthorisationapplications[J].RegulatoryToxicologyandPharmacology,2020,118:104804.]。Hailu（2021）重點對醫(yī)藥市場的營銷模式進行分析探究其與產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度之間的關(guān)系，認為醫(yī)藥產(chǎn)品在營銷時一方面需要注重營銷模式的多元性，另一方面也應(yīng)當注重醫(yī)藥產(chǎn)品的核心，通過研究指出當前醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對營銷模式有較強的依賴性，并且因為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)本身的結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，屬性也比較特殊，所以未來醫(yī)藥產(chǎn)品營銷的一個重要發(fā)展趨勢就是以品牌為核心進行營銷[[]HailuAD,WorknehBD,KahissayMH.Influenceofpharmaceuticalmarketingmixstrategiesonphysicians'prescribingbehaviorsinpublicandprivatehospitals,Dessie,Ethiopia:amixedstudydesign[J].BMCPublicHealth,2021,21(1).]。Khowaja（2020）通過對醫(yī)藥營銷的分析指出，對于醫(yī)藥企業(yè)而言，營銷的一個關(guān)鍵在于與客戶建立良好的關(guān)系，應(yīng)當以客戶為導(dǎo)向?qū)嵤I銷策略，增強營銷策略的針對性[[]ComanorWS,SchererFM.MergersandInnovationinthePharmaceuticalMarket[C]//HarvardKennedySchoolofGovernment.HarvardKennedySchoolofGovernment,2011.[]HayJL,O'SullivanJ,KerwashE,etal.AreviewofclinicalpharmacologydeficienciesofEuropeancentraliseddrugmarketingauthorisationapplications[J].RegulatoryToxicologyandPharmacology,2020,118:104804.[]HailuAD,WorknehBD,KahissayMH.Influenceofpharmaceuticalmarketingmixstrategiesonphysicians'prescribingbehaviorsinpublicandprivatehospitals,Dessie,Ethiopia:amixedstudydesign[J].BMCPublicHealth,2021,21(1).[]KhowajaRH,FerozA.UnethicalpharmaceuticalmarketinginPakistan:asystematicreview[J].JournalofPharmaceuticalHealthServicesResearch,2020,11(1).早期有學(xué)者Busse（2005）覺得，無論在哪個國家，醫(yī)藥市場越來越多的受到不同類型監(jiān)督與管理政策的潛移默化。這些政策包括降價、共同支付以及參考定價、負面清單和平行進口等[[]BusseR，JonasSchrey?gg，HenkeKD.RegulationofpharmaceuticalmarketsinGermany:Improvingefficiencyandcontrollingexpenditures?[J].InternationalJournalofHealthPlanningandManagement，2005，20(4):329-349.]。但是隨著市場營銷形式的多樣化發(fā)展，最近幾年國外不少專家也對醫(yī)藥市場營銷策略進行了深入的調(diào)查研究。如Fonseca（2020）等人通過分析1999-2018年美國制藥和保健品行業(yè)發(fā)現(xiàn)，一種新產(chǎn)品的出現(xiàn)，會對市場引起強烈作用的事物，那就是醫(yī)藥產(chǎn)品的敏感性，并且這種作用使得一個特定的行業(yè)環(huán)境出現(xiàn)，行業(yè)發(fā)展水準多數(shù)集中反饋在特定的醫(yī)療上面，也包括經(jīng)濟、文化、甚至政治現(xiàn)象[[]EMDFonseca,JarmanH,KingEJ,etal.PerspectivesinthestudyofthepoliticaleconomyofCOVID-19vaccineregulation[J].Regulation&Governance,2021:127-139.]，也就是說新藥的敏感性對市場常常發(fā)生強烈的作用。Virdun（2017）等人認為，患者和家屬在一款新藥的選擇和使用上主要考慮在購買新藥時，新藥相關(guān)知識能否有效接收，能否更直觀的了解新藥[[]VirdunC,LuckettT,LorenzK,etal.Dyinginthehospitalsetting:Ameta-synthesisidentifyingtheelementsofend-of-lifecarethatpatientsandtheirfamiliesdescribeasbeingimportant[J].PalliativeMedicine,2017:0269216316673547.]。Jayasinghe（2021）等人覺得分銷策略實施過程中，矛盾是無處不在的，醫(yī)藥行業(yè)與制藥工業(yè)有著長遠的矛盾歷史，不過雖然雙方的矛盾總是存在，難以徹底消除，但是有了相同的目標可以將矛盾縮小或忽略，只要大家都以消費者為中心，就能夠減少矛盾，快速降低沖突的程度[[]BusseR，JonasSchrey?gg，HenkeKD.RegulationofpharmaceuticalmarketsinGermany:Improvingefficiencyandcontrollingexpenditures?[J].InternationalJournalofHealthPlanningandManagement，2005，20(4):329-349.[]EMDFonseca,JarmanH,KingEJ,etal.PerspectivesinthestudyofthepoliticaleconomyofCOVID-19vaccineregulation[J].Regulation&Governance,2021:127-139.[]VirdunC,LuckettT,LorenzK,etal.Dyinginthehospitalsetting:Ameta-synthesisidentifyingtheelementsofend-of-lifecarethatpatientsandtheirfamiliesdescribeasbeingimportant[J].PalliativeMedicine,2017:0269216316673547.[]JayasingheS.Pharmaceuticalindustrysponsorshipofacademicconferences:ethicsofconflictofinterest[J].2021,7(3):148-國內(nèi)研究現(xiàn)狀中國對市場營銷方面進行研究的時間要晚于外國，21世紀以后，中國在研究市場營銷方面獲得了很大的成績[[]李瑩.4V營銷組合理論運用策略分析--基于奢侈品消費動機角度[J].商業(yè)經(jīng)濟,2015(4):84-85.]。康元華（2016）刊出了和市場營銷以及技術(shù)創(chuàng)造有關(guān)的文章，他講述了市場營銷的相關(guān)理論，市場營銷歸屬于組織職能的范疇，它是通過管理客戶關(guān)系、傳遞信息、傳遞客戶價值等方式協(xié)助組織獲得收益。之后，和市場營銷理論相關(guān)的研究越來越多[[]康元華.市場營銷沙盤經(jīng)營策略研究[M].清華大學(xué)出版社,2016.]。梁佳（2020）在一篇介紹市場營銷的文章中這一概念進行了多個維度的闡述和分析，并闡明在研究企業(yè)市場營銷時，一定要充分的了解市場、營銷和銷售投資，這是企業(yè)實施營銷活動的基本條件[[]梁佳,丁濤.供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與新時代市場營銷學(xué)的宏觀轉(zhuǎn)向——基于辯證法視角[J].財經(jīng)問題研究,2020(5):8.]。周頻（2020）介紹了市場營銷，市場營銷是指企業(yè)挖掘得不到實現(xiàn)的需求，就用戶提出的需求，實施有效的辦法使得客戶需求得到實現(xiàn)，依靠實現(xiàn)客戶需求贏得收益[[]周頻,王列平.S紡織公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的問題分析與優(yōu)化策略[J].中國集體經(jīng)濟,2020(25):2.]。陳艷（2016）提到，在當前這個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟社會中，互聯(lián)網(wǎng)的進步會極大的影響到企業(yè)實施的市場營銷，企業(yè)潛移默化中開始轉(zhuǎn)變市場營銷觀念和方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟社會下市場營銷環(huán)境的改變，去研究這種條件下企業(yè)怎么將市場營銷方式進行改變以此得到生存和發(fā)展的機會[[]陳艷.試論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下市場營銷策略的轉(zhuǎn)變[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2016(12):1.[]李瑩.4V營銷組合理論運用策略分析--基于奢侈品消費動機角度[J].商業(yè)經(jīng)濟,2015(4):84-85.[]康元華.市場營銷沙盤經(jīng)營策略研究[M].清華大學(xué)出版社,2016.[]梁佳,丁濤.供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與新時代市場營銷學(xué)的宏觀轉(zhuǎn)向——基于辯證法視角[J].財經(jīng)問題研究,2020(5):8.[]周頻,王列平.S紡織公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的問題分析與優(yōu)化策略[J].中國集體經(jīng)濟,2020(25):2.[]陳艷.試論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下市場營銷策略的轉(zhuǎn)變[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2016(12):1.[]趙志偉.中小企業(yè)成長性評價理論方法及其應(yīng)用研究[D].天津財經(jīng)大學(xué),2018.在藥品營銷策略上，桑葉斯（2011）等通過研究指出醫(yī)藥營銷的實質(zhì)是藥品服務(wù)的一種具體化呈現(xiàn)，指的是滿足消費者對健康的需要，或者是讓消費者得到實質(zhì)上的健康利益[[]桑葉斯,王劍平.贏得消費者滿意和信任是藥品營銷制勝的關(guān)鍵[J].經(jīng)濟師,2011(10):2.]。徐翔宇（2019）通過分析強調(diào)基于當前的市場經(jīng)濟體系，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場流通應(yīng)當遵循市場規(guī)則，特別是對于保健藥品以及非處方藥品，應(yīng)當對營銷渠道和方式進行創(chuàng)新，并且應(yīng)當針對市場需求不斷對產(chǎn)品的分類進行細化，應(yīng)當鼓勵和引導(dǎo)消費者根據(jù)自身需求制定購買決策而非依據(jù)經(jīng)驗[[]徐翔宇.華北制藥處方藥產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化策略研究[D].河北地質(zhì)大學(xué),2019.]。王海國（2017）通過分析強調(diào)，在此前的藥品洗牌之后，藥品銷售行業(yè)越來越規(guī)范，然而在藥品營銷方面依然存在一些問題，主要表現(xiàn)為渠道管理混亂以及質(zhì)量良莠不齊和定價混亂等等[[]王海國.基于"互聯(lián)網(wǎng)+"的醫(yī)藥流通企業(yè)營銷渠道研究——以S公司為例[D].浙江工業(yè)大學(xué),2017.]。古義鏹（2019）通過分析指出，在進出口貿(mào)易方面，國內(nèi)中成藥有著非常廣闊的發(fā)展前景，當前我國中成藥產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段，并且正在向消費品領(lǐng)域擴張，同時中成藥也成為美容保健市場的有利競爭者，研究者在此基礎(chǔ)上針對中成藥的進出口貿(mào)易提出建議，指出我國應(yīng)當針對中成藥的出口貿(mào)易建立完善的監(jiān)管體系，同時需要對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，應(yīng)當對中成藥領(lǐng)域的企業(yè)進行重新組合，促進企業(yè)競爭力的提升，從而為我國中成藥的出口貿(mào)易發(fā)展提供助力[[]古義鏹.G公司對比劑產(chǎn)品銷售模式創(chuàng)新研究[D].廣東外語外貿(mào)大學(xué),2019.]。王淇（2019）通過分析強調(diào)，藥品在營銷方面應(yīng)當以研發(fā)為重，同時也需要注重營銷渠道的管理和開發(fā)，應(yīng)當采取集團化的發(fā)展模式，加大力度培養(yǎng)醫(yī)藥營銷領(lǐng)域的專業(yè)人才[[]王淇.Z醫(yī)藥公司營銷渠道策略的優(yōu)化研究[D].2019.]。楊洪軍（2021）中國研究提出我國有必要對藥品的營銷渠道進行創(chuàng)新，并且應(yīng)當加大力度建設(shè)渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過應(yīng)用多元化的渠道模式推動醫(yī)藥物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為醫(yī)藥企業(yè)的市場競爭構(gòu)建一個覆蓋范圍更廣并且競爭力更強的營銷網(wǎng)絡(luò)。這些研究主要是針藥品銷售渠道展開的研究[[]楊洪軍.改良型新藥:中藥大品種培育新方向[J].中國藥理學(xué)與毒理學(xué)雜志,2021,35(10):1.]。于婧婷（2021）認為，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)需要借鑒發(fā)達國家醫(yī)藥企業(yè)的成功經(jīng)驗，提升自身的研發(fā)能力和營銷水平，要堅持以用戶為中心提高自身的業(yè)務(wù)水平[[]桑葉斯,王劍平.贏得消費者滿意和信任是藥品營銷制勝的關(guān)鍵[J].經(jīng)濟師,2011(10):2.[]徐翔宇.華北制藥處方藥產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化策略研究[D].河北地質(zhì)大學(xué),2019.[]王海國.基于"互聯(lián)網(wǎng)+"的醫(yī)藥流通企業(yè)營銷渠道研究——以S公司為例[D].浙江工業(yè)大學(xué),2017.[]古義鏹.G公司對比劑產(chǎn)品銷售模式創(chuàng)新研究[D].廣東外語外貿(mào)大學(xué),2019.[]王淇.Z醫(yī)藥公司營銷渠道策略的優(yōu)化研究[D].2019.[]楊洪軍.改良型新藥:中藥大品種培育新方向[J].中國藥理學(xué)與毒理學(xué)雜志,2021,35(10):1.[]于婧婷.醫(yī)藥市場營銷的策略與發(fā)展路徑[J].現(xiàn)代營銷：學(xué)苑版,2021(5):2.[]王偉.新醫(yī)改背景下H公司市場營銷策略優(yōu)化研究[D].河南工業(yè)大學(xué),2020.1.3相關(guān)營銷理論1.3.1STP戰(zhàn)略STP（STP）營銷模式是美國行銷學(xué)專家菲利浦·科特勒結(jié)合美國行銷專家溫德爾·史密斯于1950年代所提出的“市場細分”的概念，即根據(jù)特定的市場劃分，確定其目標市場，最終將其產(chǎn)品或服務(wù)置于特定的市場中，這就是所謂的市場定位。市場細分、目標市場選擇、差異化、定位等三個層面。市場細分就是指企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同需求，根據(jù)不同的顧客需要，把不同的人群分成不同的區(qū)域，形成一個精確的市場模型。本論文以醫(yī)藥公司為對象，針對不同區(qū)域的病人，將其市場進行了細分。目標市場的確定是在企業(yè)進行了市場劃分后，針對不同的市場進行了不同的劃分。正確選擇的先決條件是對市場需要有清晰的判斷。只有對目標市場進行合理的選擇，才能使公司獲得更大的收益和更大的市場競爭能力。在合理的營銷推廣中，藥品公司的營銷策略主要是針對目標市場和對象群體，進行合理的營銷。市場定位是指在目標市場中，根據(jù)顧客對產(chǎn)品的需要，以及產(chǎn)品在市場上的地位而形成的符合企業(yè)特點的一個形象，并且這個形象要滲透給消費者，得到顧客的認同和喜愛。通過對市場的定位，可以讓公司清楚自己的位置，從而在市場上獲得更強大的競爭優(yōu)勢。針對目標市場的需要，進行市場的定位，然后針對不同的行業(yè)特點，進行針對性的宣傳，從而推動醫(yī)藥公司的營銷[29]。1.3.24P理論所謂4p理論，其實就是4P是產(chǎn)品，價格，渠道，促銷的縮略語。產(chǎn)品是指為市場供應(yīng)的產(chǎn)品，服務(wù)，人員，組織，觀念或它們的結(jié)合。定價是消費者在購買商品時的價格，包括折扣、付款期限等。定價決定了企業(yè)的利潤，成本補償，是否有利于產(chǎn)品的銷售和促銷。渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中流通到消費者手中所經(jīng)過的所有環(huán)節(jié)和推動力的總和。促銷活動是指一系列的市場營銷活動，如：品牌推廣（廣告）、公關(guān)、促銷等。綜合考慮自身能力、環(huán)境、競爭環(huán)境等因素，使產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略相互協(xié)調(diào)，從而達到滿足消費者，提供滿意產(chǎn)品和服務(wù)的目的。而對于制藥公司來說，要按照市場營銷的要求，從產(chǎn)品的特點出發(fā)，針對不同的人群進行合理的宣傳。從產(chǎn)品屬性、渠道、藥品定價、藥品促銷戰(zhàn)略四個方面進行分析[30]。1.3.34C理論4C營銷理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它將營銷組合的四大要素進行了重構(gòu)，包括：客戶、成本、便利和交流。與4P理論相比，4C營銷思想是以客戶為導(dǎo)向、以客戶為中心、以客戶為中心、以客戶為中心的營銷思想。[31]①消費者：消費者主要表現(xiàn)在以客戶為核心的商業(yè)活動。②費用：是指公司為了滿足客戶的要求而支付的費用。③方便：主要是指消費者在獲取商品和服務(wù)時的方便程度。④通信：指的是公司和客戶的全面交流。在此基礎(chǔ)上，公司要以客戶為先，以客戶滿意為第一要務(wù)，其次才是最大限度地減少客戶的支出，其次才是客戶的便利，最后，以客戶為核心，進行有效的市場交流。

2我國處方藥臨床營銷模式分析按照相關(guān)數(shù)據(jù)來看，目前國內(nèi)70%的處方藥銷售都是通過臨床處方來實現(xiàn)的，所以，面對快速發(fā)展的大型醫(yī)院處方藥，制藥公司應(yīng)該如何選擇，營銷方式與企業(yè)所能獲取的市場份額有多大有關(guān)系。在這樣的大背景下，制藥公司積極組織臨床銷售團隊，開展各種形式的臨床推廣活動，爭取獲得更大的市場份額。2.1我國處方藥臨床營銷模式起源因為處方藥必須由醫(yī)師開出處方給患者，患者是被動的使用者，而醫(yī)師則是主動的推動者，所以，一種藥物的使用，取決于醫(yī)師對藥物的認同與態(tài)度。正因為如此，德國拜耳公司于1920年代建立了“醫(yī)藥代表”的職務(wù)，從事臨床營銷，與醫(yī)生交流，推動產(chǎn)品的銷售。而我們國家，在改革開放前，一直是計劃經(jīng)濟，按照醫(yī)院的臨床需要來安排生產(chǎn)，統(tǒng)一采購，沒有專門的臨床藥師，而且醫(yī)院開出的藥也是醫(yī)院現(xiàn)有的，很少會用到新藥，這也是為什么很多年來，我們一直沒有臨床營銷的原因。隨著我國改革開放的不斷深化，我國的醫(yī)藥行業(yè)也逐漸形成了一種新的經(jīng)營理念，形成了一支強大的營銷隊伍。與此同時，國外的制藥公司也開始涉足中國的處方藥市場，從80年代后期到90年代初期，西安揚森、中美史克、無錫華瑞、上海施貴寶等外資制藥公司相繼建立了自己的品牌，將自己的先進的行銷理念和行銷方式引入中國，而“醫(yī)藥代表”這個專業(yè)的醫(yī)療機構(gòu)在國內(nèi)也逐漸形成，“臨床營銷”這個詞也逐漸被國內(nèi)的醫(yī)藥公司和醫(yī)學(xué)界所接受，并不斷地被消化、完善。經(jīng)過三十余年的發(fā)展，全國各地的藥品代理機構(gòu)都已在各大醫(yī)院開展了宣傳活動，成為了醫(yī)療機構(gòu)與醫(yī)院、醫(yī)師之間的橋梁，是公司實現(xiàn)銷售收入的主要力量。而國外公司的優(yōu)秀的臨床推廣模式，卻在中國出現(xiàn)了一些不健康的現(xiàn)象，他們向醫(yī)生收取處方費用，“帶金銷售”，這已經(jīng)成為了很多公司在銷售處方藥上的一種習慣，也是一種不正當?shù)慕灰钻P(guān)系，最終導(dǎo)致了醫(yī)療行業(yè)的不正之風。[32]2.2國內(nèi)處方藥臨床營銷模式現(xiàn)狀(1)仍然實行“帶金銷售”的營銷模式。近年來，雖然國家已經(jīng)采取多種對國內(nèi)制藥公司的宣傳內(nèi)容和宣傳方式進行規(guī)制，嚴禁“帶金銷售”，限制醫(yī)生開出提成，但大部分公司都沒有找到合適的營銷方式，也沒有改變相應(yīng)的管理模式，沒有采取新的營銷方式，而是繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的營銷方式，以高價賣出高價。根據(jù)2008年不完全的數(shù)據(jù)，目前“帶金銷售”的模式還停留在85%左右。實施此種營銷方式的制藥公司，存在著諸多的不確定與風險：一是國家從法律層面上重視藥品生產(chǎn)的問題，通過修改、制定相關(guān)的法律、法規(guī)，對其進行規(guī)范，防止其在市場營銷中的不正當行為，凈化市場。另一方面，政府有關(guān)部門也出臺了相應(yīng)的政策和措施，比如國家發(fā)改委多次降低藥品的價格，以壓低價格，使企業(yè)不能實施“帶金銷售”；國家衛(wèi)生部門采取集中采購的方式，就是為了控制藥品的價格，控制藥品的正常價格。雖然每年政府都會出臺一些政策來打擊這些藥品，但也有一些中小型的藥品公司和一-些民營企業(yè)，因為他們的藥品研發(fā)能力、資金實力、營銷能力等各方面都與大型國企、外資公司有著很大的差距，他們沒有能力去探索新的市場，所以他們也沒有能力去做新的市場營銷。從目前的市場環(huán)境與發(fā)展趨勢來看，采用傳統(tǒng)經(jīng)營方式的醫(yī)藥企業(yè)，隨時都有被淘汰的危險，他們不是在市場上默默無聞，就是尋求新的機會，以獲得更多的是市場份額。(2)一種以學(xué)術(shù)宣傳為主導(dǎo)的市場營銷方式。采用這種營銷方式的公司，基本都是外資公司，而國外的一些公司，在中國建立了自己的分公司和合資公司，他們的營銷理念就是以學(xué)術(shù)宣傳為核心，開拓新的營銷方式，為國內(nèi)的藥企創(chuàng)造了一個新的銷售模式，也向國內(nèi)的藥企證明了，即使沒有“帶金銷售”，也能取得更好的銷量。與此同時，一些有社會責任感和使命感的大公司，也逐漸拋棄了傳統(tǒng)的銷售方式，開始嘗試國外的營銷方式，將自己的產(chǎn)品推向了市場，雖然這對他們來說還很新鮮，還處于摸索的階段，但這也意味著，他們已經(jīng)在嘗試著改變自己的想法，并且在一定的程度上，這對于國內(nèi)的處方藥市場的發(fā)展，將會產(chǎn)生積極的影響。短期內(nèi)，這一臨床營銷模式的改變，雖然會導(dǎo)致銷售下降，經(jīng)濟效率降低，但卻符合臨床營銷的趨勢，長遠來看，將帶來更多的經(jīng)濟效益和社會效益。[33](3)推行“帶金銷售”與學(xué)術(shù)宣傳相結(jié)合的市場營銷模式.一些醫(yī)藥公司現(xiàn)在已經(jīng)感覺到了來自于醫(yī)藥行業(yè)的巨大壓力，希望能夠改變傳統(tǒng)的營銷方式，借鑒國外的先進的市場營銷方式，將其轉(zhuǎn)化為臨床營銷，從而達到銷售的目的。不過，鑒于企業(yè)自己當下的發(fā)展能力，而且對新模式的操作也不了解，害怕改變營銷模式，導(dǎo)致銷售業(yè)績下降，市場占有率下降，所以采取了一種“摸著石頭過河”的方法，將“帶金銷售”與學(xué)術(shù)宣傳結(jié)合在一起。采用此模式的公司，在進行臨床推廣的時候，可以降低醫(yī)生的開藥費，降低20%的藥費，同時，也加大了學(xué)術(shù)宣傳的力度，加大了科研的投入，加大了人力和資金的投入，希望通過學(xué)術(shù)促銷，來替代以成本促銷售，為公司未來的發(fā)展預(yù)留空間。從目前的幾種處方藥市場模式來看，國內(nèi)的藥企都希望借鑒和借鑒國外的臨床營銷模式，進行一些根本的改革，但同時，他們也擔心外國公司的模式不適合他們的公司，也不適合中國的國情，所以他們很怕這樣的變化會影響到他們的銷售和運營。3處方藥臨床營銷環(huán)境分析3.1宏觀環(huán)境分析3.1.1政策環(huán)境因為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的特殊性，在我國政府的管制下，每一條政策的出臺，都會給制藥企業(yè)帶來巨大的沖擊，特別是在目前經(jīng)濟高速發(fā)展的時期，看病貴，看病難，醫(yī)療投入在我們的比重比較低的情況下，新的醫(yī)改政策不斷出臺，對醫(yī)藥行業(yè)的拉動非常明顯，隨著國家對醫(yī)療衛(wèi)生的支出比重日漸加大，醫(yī)保報銷比例升高，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展也不容回避。我們的政策調(diào)控，藥品和醫(yī)療衛(wèi)生體制的變化、法律監(jiān)管這四個面進行管理[34]。3.1.2經(jīng)濟環(huán)境圖3.1我國醫(yī)療行業(yè)經(jīng)濟數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源：https：///easyquery.htm?cn=C01&zb=A0O0K&sj=2020）近10年來，我國經(jīng)濟發(fā)展一直保持穩(wěn)定的增速階段，隨之人們的生活質(zhì)量也越來越好，人們的需求被挖掘得也越來越大，在健康方面，身體健康越來越受國民關(guān)注，國家對國民醫(yī)療也越來越重視，尤其在近幾年中，國家的新醫(yī)改政策不斷實施，投入的資金也越來越大。根據(jù)國家統(tǒng)計局2015年和2019年的有關(guān)數(shù)據(jù)（圖3.2)，截止到2019年，我國衛(wèi)生費用總額共65841.39億元，政府衛(wèi)生支出18016.95億元，社會衛(wèi)生支出29150.57億元，個人衛(wèi)生現(xiàn)金支出18673.87億元，人均衛(wèi)生費用4702.79元，由此數(shù)據(jù)可知2015年到2019年無論是醫(yī)療衛(wèi)生總費用還是政府、社會和個人的衛(wèi)生支出都在往上增長，可見在新醫(yī)改的政策下，醫(yī)療費用在我們經(jīng)濟環(huán)境的地位逐漸提升。在國家的經(jīng)濟與政策的雙重扶持下，制藥產(chǎn)業(yè)將愈加蓬勃。對YD制藥企業(yè)而言，這既是一個機會，也是一個挑戰(zhàn)。[35]3.1.3社會環(huán)境人口結(jié)構(gòu)日益老齡化日顯：目前中國是擁有著14億多的人口的大國，隨著人口數(shù)量不斷的增加和人類的壽命延長的，從上圖（圖四）的數(shù)據(jù)中就可以看到在2015年到2019年的65歲及以上的人口是每年都在持續(xù)上漲的，從14386萬上升到了17603萬僅僅只用了四年，增多了將近3217萬老年人口，在如此巨大的人口基數(shù)的國家里，人均壽命的增長和人口老齡化的趨勢將會是我國新醫(yī)改政策下的醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)需求提供有力的支撐[37]。新生人口逐年增加：自實行計劃生育后，新生兒數(shù)量一直呈下降趨勢，自2015年實施二孩政策后，五年內(nèi)新增人口繼續(xù)減少，到2019年，新增人口已超過23492萬，其中第二個孩子的出生率達到57%，這無疑為醫(yī)療行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展空間。圖3.2我國人口結(jié)構(gòu)（數(shù)據(jù)來源：/easyquery.htm?cn=C01&zb=A0301&sj=2020）消費結(jié)構(gòu)變化現(xiàn)代經(jīng)濟飛躍式的增長，當人民的收入水平提高，溫飽問題不再是最大的問題時，他們的消費方式也發(fā)生了變化，追求更高的生活品質(zhì)，而隨著經(jīng)濟的發(fā)展，他們的需求也逐漸被挖掘，他們對自己的身體狀況越來越重視，對健康的要求也越來越高，就拿以前的慢性病來說，面對這種生活上的巨大壓力，他們根本沒有時間去關(guān)注，導(dǎo)致病人越來越多，現(xiàn)在隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國家對人體的健康越來越重視，對身體的要求也越來越高，所以對藥品的需求量也越來越大。技術(shù)環(huán)境生產(chǎn)與研發(fā)：我國制藥技術(shù)的發(fā)展經(jīng)歷了初期，但由于技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)制藥的發(fā)展已不是國外公司獨大，我們逐步縮短與國外企業(yè)的差距，在中藥制劑和生產(chǎn).上更是具有領(lǐng)先優(yōu)勢，更多創(chuàng)新和自主產(chǎn)權(quán)的藥品出現(xiàn)，使我國藥品生產(chǎn)由仿制到自主逐漸轉(zhuǎn)變，競爭力不斷凸顯。信息技術(shù)的快速發(fā)展使得制藥生產(chǎn)的流通變得更為便捷，同時也使得醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的競爭更加激烈，信息的流暢使企業(yè)在面對市場時更加機動靈活，利于掌握市場動態(tài)抓住時機。而且，在制藥行業(yè)發(fā)展的時候，以前的工作都是手工，現(xiàn)在卻要面對機械的智能化。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線下的交易也在逐步向網(wǎng)上進行，這將改變傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通方式，如果不能及時的進行升級和完善，那么原本的銷售渠道就會崩潰[8]。3.2微觀環(huán)境分析3.2.1競爭者分析從國際上的處方藥物市場來看，我國自2010年起已躋身全球第五大處方藥物銷售市場。近幾年，由于人口的相對優(yōu)勢，我國對處方藥的需求量越來越大，而隨著老齡化程度的提高，社會購買力的提高，使我國藥品市場快速發(fā)展，到2020年，全國藥品零售總額達到2萬億，占GDP的2%，增速非常明顯。表3.2世界前五名處方藥年銷售額（億美元）數(shù)據(jù)來源：http：//3.2.2消費者分析藥品的購買者主要是患者，但由于藥品的專業(yè)性和特殊性，首先需要醫(yī)生對藥品有充分了解后，然后按照醫(yī)生的建議，給病人服用。在這種情況下，病人是被動的，有很大的選擇余地。所以，采購人既有醫(yī)生，也有病人，再加上采購的影響，就算是醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)院，也是如此。

4處方藥臨床營銷存在的問題4.1產(chǎn)品方面的問題由于我國處方藥市場發(fā)展較慢，市場基礎(chǔ)較差，產(chǎn)品系列有一系列缺陷，第一，以普藥為主的藥品生產(chǎn)線，同質(zhì)化嚴重，缺少核心競爭力；其次，原研藥數(shù)量少，仿制藥占多數(shù)，主要受到政策的一致性評價的影響；最終，公司的處方藥遠比非處方藥多，利潤貢獻比非處方藥高，但公司主要的利潤來自于連鎖經(jīng)營，主要經(jīng)營渠道受到政策的制約，使得公司的市場銷售處于尷尬的境地。4.2價格方面的問題以某醫(yī)藥公司的年度經(jīng)營利潤水平來看，醫(yī)院的營業(yè)利潤為6.1%，經(jīng)銷客戶的利潤為4.9%，生物產(chǎn)品的利潤為5.5%，設(shè)備的利潤為9.5%，而零售的利潤為2.4%。但是，隨著醫(yī)療改革的進行，價格將會下降，從而使公司的盈利水平下降。在處方藥品的流通渠道中，由于下游的醫(yī)療機構(gòu)占據(jù)了絕對的主導(dǎo)地位，因此，對醫(yī)院客戶進行周期管理的風險較大，而隨著公司的銷售規(guī)模不斷擴大，其資金壓力也會隨之增大，這給公司的處方藥品價格調(diào)整帶來更大壓力，可供調(diào)整的價格空間更小，也給公司帶來更大風險。4.3渠道方面的問題在處方要的銷售渠道方面，主要以大型國家級代銷商為主，而這樣的代銷商主要覆蓋在一二線城市，客戶關(guān)系主要集中在一些規(guī)模較大的醫(yī)院。對于拓展三、四線城市的市場時，在開發(fā)醫(yī)院和配送上并不能提供全面的支持。在選擇地方性二級經(jīng)銷商的時候相對既往標準和要求比較嚴格，同時為了確保中央便于管理，會選擇相對較少的幾個綜合實力比較強的地方經(jīng)銷商，這樣下沉的覆蓋面上會有比較大的局限。在定點藥店的選擇上既往也只有一家，對患者的服務(wù)不是非常及時，會造成患者的流失。4.4促銷方面的問題對客戶的需求作出反應(yīng)是4Rs理論中非常重要的一個部分，但處方藥現(xiàn)行的臨床營銷方案較為單一，導(dǎo)致不能有的放矢的對不同醫(yī)生的需求作出快速的反應(yīng)。因此，我們首先要將醫(yī)生進行細分，然后制定差異化的營銷方案來反映不同醫(yī)生的需求。首先，國內(nèi)的制藥企業(yè)缺乏對處方藥核心產(chǎn)品的全面系統(tǒng)管理，依靠單一的政策，依靠區(qū)域的自主權(quán)來進行市場投資，大部分區(qū)域的成本投入都很粗糙，依舊是以荒野時代的門店帶金、達量返點為主要手段，但因為投入太大，一旦出現(xiàn)成本上漲或連鎖經(jīng)營的要求，他們就會束手無策[38]。

5處方藥品臨床營銷的優(yōu)化策略5.1產(chǎn)品策略優(yōu)化5.1.1現(xiàn)有品種歸攏策略目前，藥品市場的需求量越來越大，市場渠道也越來越多元化。如果一個公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一，那么它的銷售渠道就會變得非常狹窄。如何合理地優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是當前醫(yī)藥行業(yè)的一個重要課題。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的“梯次”是未來制藥企業(yè)的發(fā)展趨勢，以適應(yīng)低端、終端、高端三個層面的需要。在經(jīng)營過程中，要明確區(qū)分盈利產(chǎn)品與規(guī)模產(chǎn)品，并采取不同的市場營銷戰(zhàn)略，以達到企業(yè)的利益最大化。大型藥企在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，要正確處理好處方藥與非處方藥、新特藥與大普藥、中成藥與西藥之間的矛盾，優(yōu)化資源配置。例如，一個制藥公司，擁有兩個現(xiàn)代化的制藥廠，并且和其它公司保持著長期的戰(zhàn)略合作。公司產(chǎn)品主要包括膠囊劑，注射劑，片劑，口服劑，顆粒劑，煎劑，丸劑等。藥物的應(yīng)用范圍還包括心腦血管、腫瘤、呼吸道、腎臟等傳染病，公司的產(chǎn)品也逐漸多樣化，力求順應(yīng)市場需求，推動自身發(fā)展。但在新的市場形勢下，公司需要不斷地調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，例如，盡管以前的處方藥主要是口服制劑，但近幾年來，注射劑的銷量也在穩(wěn)步增長，公司要擴大注射劑的產(chǎn)能，此外，心腦血管藥、抗感染藥、降壓藥等都占據(jù)了很大的市場份額，金水寶、醒腦靜、悉能等都需要加大投資[39]。5.1.2通過招商引入潛力新品我國制藥企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上的發(fā)展困難重重。目前，國內(nèi)處于產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的最前線的公司有齊魯制藥，先聲藥業(yè)，雙鷺藥業(yè)，恒瑞藥業(yè)，因為其產(chǎn)品創(chuàng)新策略的推行，使其在市場上取得了長期的競爭優(yōu)勢。藥品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新是一項巨大的工程，目前，由于行業(yè)內(nèi)的專業(yè)分工，制藥公司可以利用CRO開展產(chǎn)品的研發(fā)，這是一種高科技、高附加值的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。新藥開發(fā)外包業(yè)務(wù)包括新藥開發(fā)、臨床試驗、數(shù)據(jù)管理、新藥申請等，涉及到新藥開發(fā)全流程。國內(nèi)外CRO行業(yè)發(fā)展迅速，北京、上海等大城市的CRO產(chǎn)業(yè)已成為行業(yè)發(fā)展的新亮點，而CRO行業(yè)又具有雄厚的科技人才資源，政府給予了有力的扶持，發(fā)展機制也日趨完善，為我國的醫(yī)藥研發(fā)做出了卓越的貢獻。比如，以某公司為例，作為一個跨國公司，公司本身的技術(shù)和能力都比較強，所以把新藥的開發(fā)外包業(yè)務(wù)當成是一個很好的選擇，可以讓企業(yè)在市場上投入更多的資金，從而提升企業(yè)的經(jīng)營效率。5.2價格策略優(yōu)化5.2.1以顧客成本為中心的定價策略價格往往是決定一筆生意成功或失敗的重要因素，也是最難以決定的市場組合。公司的價格是通過提高公司的銷售業(yè)績來實現(xiàn)盈利的。為了使藥品的定價具有供需雙方的雙向決策特性，制藥企業(yè)應(yīng)充分考慮到生產(chǎn)成本與消費者的可接受性。另外，物價還能對市場作出最敏感的反應(yīng)。價格作為商品的載體，體現(xiàn)了公司的產(chǎn)品及其品牌的價值，是企業(yè)與市場之間的聯(lián)系。所以，除了質(zhì)量，還有其他因素，比如國家發(fā)改委、省招標、政府采購、農(nóng)民醫(yī)保等，這些都需要根據(jù)宏觀、微觀政策環(huán)境變化制定好自身產(chǎn)品的價格。在新醫(yī)改的大背景下，原有的高成本藥品將會在原來的基礎(chǔ)上繼續(xù)下調(diào)，在這種大環(huán)境下，各大醫(yī)藥企業(yè)的定價戰(zhàn)略都要進行相應(yīng)的調(diào)整。同時，處方藥也要根據(jù)市場份額、品牌知名度、廣告投入、市場前景等影響價格的因素來調(diào)整產(chǎn)品的價格，使之達到更高的銷售水平。例如，醫(yī)藥公司的處方藥物產(chǎn)品定價可以在以成本導(dǎo)向為基礎(chǔ)原則基礎(chǔ)上，結(jié)合各各省區(qū)的具體市場需求情況和產(chǎn)品線組合情況進行差別自由定價，即定價“一地一價”，這里的“一地”，指的是一省。同時，根據(jù)公司的現(xiàn)狀，可以采取“以公司成本為基礎(chǔ)，顧客成本為中心，一地一價”的產(chǎn)品定價戰(zhàn)略（除了一些保健品之外）。5.2.2價格維護在定價戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，企業(yè)也要制訂價格維持戰(zhàn)略。首先，要出臺嚴格的政策，嚴格控制藥店亂降價，對違法的銷售商、經(jīng)銷商要采取相應(yīng)的懲罰措施；其次，要科學(xué)、合理地制訂公司的銷售任務(wù)，以防止銷售員在工作中出現(xiàn)竄貨等行為；再次，盡量減少不必要的訂貨會議，避免經(jīng)銷商使用會議費用去補貼沖貨的產(chǎn)品；最后，產(chǎn)品的每一次調(diào)價，針對消費者心理都要進行充分的市場調(diào)研。公司應(yīng)積極參加區(qū)域性同行業(yè)的市場協(xié)調(diào)，借助有關(guān)協(xié)會的力量，藥品原料價格普遍上漲，向有關(guān)部門遞交了提價申請。企業(yè)應(yīng)學(xué)習如何采取靈活的營銷戰(zhàn)略，增加藥物的外銷，在醫(yī)藥價格居高不下的情況下，要盡量減少庫存，減少因降價而造成的風險[23]。5.3渠道策略優(yōu)化5.3.1堅持商業(yè)空銷為主分銷為輔例如，一家制藥公司，目前擁有150多種品規(guī)，未來公司還會不斷地推出新的產(chǎn)品，單純依靠現(xiàn)有的商品進行銷售，已經(jīng)不適合公司的發(fā)展了?！翱珍N”的主要作用在于保障渠道會員的權(quán)益，有效地維護了價格系統(tǒng)，保持了市場的正常運行，促進了產(chǎn)品的良性發(fā)展，但并非每一種商品都適合空銷，當商品的顯性價值和市場成熟度達到一定程度時，就不適合空銷了。“廣覆蓋、深挖掘、高頻回轉(zhuǎn)”是其營銷的重要特征，并牢牢把握住了市場。5.3.2堅持以第三終端渠道補充盡管有些制藥企業(yè)設(shè)立了第三個終端，但并沒有得到有效的發(fā)展，可以說是一片空白。第三個終端是指鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)衛(wèi)生院、診所等基層醫(yī)療機構(gòu)。第三個終端650000個，遠遠超過44萬個藥房，單位產(chǎn)量超過了零售藥店，同時，第三個終端的銷售觀念和主要的連鎖經(jīng)營方式不同，使得專門化產(chǎn)品的發(fā)展空間更大，不會影響到原有的市場。重點連鎖渠道與第三方終端互為補充。5.3.3堅持引入電商渠道由于疫情的原因，ST藥物在醫(yī)院的銷售量下降了42%，但是，讓人驚喜的是，ST在電商平上的銷售額翻了12翻。這也讓我們看到了電商銷售的未來潛質(zhì)。在這次疫情期間，由于呼吸科的敏感地位，像慢阻肺這種慢性病的病人很少會主動到醫(yī)院配藥，同時由于很多地方呼吸科直接停診，導(dǎo)致2020的ST藥的醫(yī)院銷售額慘淡，但電商銷售的突飛猛進非常明顯。從這個現(xiàn)象上，我們可以看到客戶如今的需求在改變，我們要順應(yīng)他們的需求來作出反應(yīng)，才能更好的提高現(xiàn)有營銷方案的競爭力[24]。所以，我們應(yīng)該要增加電商的銷售力度，增加渠道銷售的意識，在快速反應(yīng)客戶需求的同時也能為今后的危機做準備，化危機為轉(zhuǎn)機。針對增加電商銷售力度有以下幾個建議：(1）與電商平臺密切合作，積極參加電商舉辦的活動如今電商有許多的購物節(jié)，例如：雙11購物節(jié)等。這種活動的廣度幾乎覆蓋大半個中國，在這樣的平臺下，公司首先可以針對長期用藥的老客戶，推出相關(guān)的促銷活動，讓利回饋老客戶，這是順應(yīng)客戶需求的一種反應(yīng)，不但可以增加老客戶認可度和滿意度，也增加了公司營銷的競爭力。（2）通過直播間做患者疾病知識普及活動，與篩查聯(lián)手送福利許多電商都在大力發(fā)展直播間購物，在不違規(guī)的前提下，介紹慢阻肺和哮喘的癥狀與危害，幫助廣大老百姓增加疾病的自我防范意識，可以結(jié)合篩查項目通過互動形式，認為自己存在慢阻肺和哮喘的疾病癥狀的客戶贈送肺部篩查項目，通過以上活動增加曝光度和客戶好感度。5.4推廣策略優(yōu)化5.4.1采用差異化營銷方案比如，可以采用差異化營銷方案，細分醫(yī)生類型，不同類型使用不同的營銷活動，差異化的迎合醫(yī)生的需求是符合以客戶為中心的4C營銷理念的。按照醫(yī)院日門診量及醫(yī)生職稱進行劃分，對于日門診量在300人次及以上的科室，副主任及以上級別進行“大咖醫(yī)生定制”的營銷活動，以知名度和美譽滿足醫(yī)生的需求。（設(shè)立每個大區(qū)100個名額作為試點，幫助醫(yī)生建立2個平臺（微博以及抖音）的推廣工作，和互聯(lián)網(wǎng)部門合作，完成每月1萬粉絲的增長目標）通過提高大咖醫(yī)生，打造一批對醫(yī)藥公司認可度高的標桿醫(yī)生隊伍；對于日門診量在300人次及以上的科室，副主任以下級別的醫(yī)生，給予中型以上學(xué)術(shù)會議的資格，幫助醫(yī)生快速建立醫(yī)學(xué)界人脈，以行業(yè)資源作為反映醫(yī)生的需求；對于日門診量達不到300的科室，副主任級別以上推薦中型以上學(xué)術(shù)會議，用前沿深層的醫(yī)學(xué)信息反映醫(yī)生的需求；對于日門診量小于300的副主任以下及基層醫(yī)院的醫(yī)生，推薦小型及科室會議，用基礎(chǔ)的臨床知識和經(jīng)驗滿足醫(yī)生的需求。對于客戶的細分，是為了更好的從營銷的角度來滿足客戶的需求，但是一切活動的制定都是在符合國家政策的前提下開展的。5.4.2采用渠道價值鏈推廣策略渠道價值鏈的核心理念就是要滿足各層次的核心需求，以“一把手營銷計劃”為核心，以“精益營銷”為核心，通過商業(yè)和導(dǎo)購的方式，使終端產(chǎn)品得到有效的銷售，使所有渠道成員目標一致，思維方法一致[25]。（1）渠道的價值鏈由總經(jīng)理（主席）構(gòu)成，運營體系包括采購、運營、地區(qū)經(jīng)理、商店員工、消費者。沒有合作，就沒有雙贏的思考方式，要做到品類共享、店員共享、品牌共享、顧客共享。類別共享：構(gòu)建關(guān)鍵類別的互助合作模式，整合資源，介入藥店類別市場，如共建慢性病中心，共同發(fā)起品類主題營銷活動。店員共營：店員促銷PK平臺、店員培訓(xùn)平臺、連鎖工商對接會。品牌共營：共享新媒體，共建公益活動，終端形象店平臺，品牌共享。顧客共享：門店促銷平臺，顧客健康講壇，特色會員管理，顧客體驗區(qū)，社區(qū)健康服務(wù)平臺。（2）精細化營銷是指對產(chǎn)品進行精細的營銷，對渠道進行精細的營銷。產(chǎn)品的精細營銷是指終端銷售的暢銷品、主打品種等與制藥企業(yè)的產(chǎn)品進行精確的關(guān)聯(lián)。并將精確的關(guān)聯(lián)，從如何設(shè)計、如何考核、如何跟進、如何展示、如何將產(chǎn)品知識、銷售技巧傳遞給第一線員工，從而為渠道產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造更多的利益。對渠道進行精細管理，包括對渠道的各個層次進行有效管理，如：銷售渠道、生產(chǎn)車間，以及銷售效率低的藥房，進行分級、分類管理。（3）商業(yè)驅(qū)動是指醫(yī)藥公司的銷售人員在營銷活動中的作用，包括學(xué)術(shù)推廣、駐點促銷、產(chǎn)品展示等?！皩?dǎo)購”是指醫(yī)藥公司派遣專職的銷售人員長期駐扎在市場上進行產(chǎn)品的輔助銷售。通過渠道終端的商業(yè)驅(qū)動和導(dǎo)購的推動，形成一股推動力量，將（一把手）傳達給了渠道的上層，實現(xiàn)了共商雙贏。5.4.3實施單品突破、多品合圍的營銷推廣所謂“單品突破”，顧名思義，就是要在眾多的藥品中，找到市場容量大、顧客廣、有獨特優(yōu)勢的藥品，成為公司的“黃金”單品。就拿一家公司來說，百沃平、信可必都是公司的主打產(chǎn)品，而信可必更是其中的佼佼者。所以公司先把公司的主要產(chǎn)品進行了篩選，其次又從各品類中篩選出該品類的重點品種。在市場營銷戰(zhàn)略中，主要的核心和關(guān)鍵的產(chǎn)品都是經(jīng)過市場計劃的策劃，以達到“爆量”的終端銷售，并最終推動公司其它類型的產(chǎn)品的銷售。6總結(jié)與展望面對新醫(yī)改政策的不斷完善和變化的醫(yī)藥企業(yè)市場競爭環(huán)境，醫(yī)藥公司必須正確正視自身在醫(yī)藥市場營銷渠道策略上存在的問題。并且在利用醫(yī)藥市場營銷手段的過程中，積極的直面去發(fā)現(xiàn)問題，尋求高效的解決手段。本文中以處方藥品的臨床營銷為例，首先對研究背景、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及相關(guān)營銷理論進行了闡述，然后對處方藥的國內(nèi)營銷模式和營銷環(huán)境進行了分析。另外，本文著重從4P理論出發(fā)，對我國處方藥臨床營銷中出現(xiàn)的一系列問題進行了深入的剖析，并從市場營銷的角度對其進行了優(yōu)化，希望給予醫(yī)藥企業(yè)一定價值的參考和借鑒。但由于本人能搜集到的資料和能力有限，對于醫(yī)藥公司處方藥的臨床營銷模式存在的不足還有待進行更深層次的研究，對于優(yōu)化策略是否適應(yīng)于大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)，也有待進行持續(xù)研究和跟進分析。希望后續(xù)有機會對這一領(lǐng)域進行更為深刻的研究。

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