BDA-騰躍基金聚美優(yōu)品跨境電商業(yè)務研究報告-2015 06 15

BDA對聚美優(yōu)品跨境電商業(yè)務的研究?BDA20152015年6月ForTengYuePartners報告摘要2跨境電商的業(yè)務模式和市場規(guī)模市場競爭格局聚美的競爭力和增長潛力政策和其他風險分析O2O業(yè)務分析目前國內(nèi)跨境電商的業(yè)務分為自營模式和開放平臺（POP）模式。聚美優(yōu)品、蜜芽寶貝、網(wǎng)易考拉與亞馬遜以自營模式為主；洋碼頭、天貓國際和京東則以POP模式為主；跨境電商的物流模式主要分為保稅進口模式以及海外直郵模式主要電商平臺都在近1年內(nèi)才開始布局跨境電商業(yè)務，目前的市場規(guī)模約為人民幣50-60億元，到2015年底，我們認為以GMV衡量的跨境電商市場規(guī)模將達到人民幣150-200億元主要電商于近一年內(nèi)年開始布局跨境購業(yè)務，聚美優(yōu)品具備一定的先發(fā)優(yōu)勢。目前跨境電商市場規(guī)模排名前三的是天貓國際、網(wǎng)易考拉以及聚美優(yōu)品，各大跨境電商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以母嬰、美妝和保健品為主；聚美極速免稅店的日單量較大，但客單價較低2015年1月到5月，跨境電商領(lǐng)域按照GMV衡量的前三名分別是天貓國際（20億人民幣）、網(wǎng)易考拉（8-9億人民幣）和聚美優(yōu)品（8-8.5億人民幣）短期來看，聚美優(yōu)品由于在美妝品類上的SKU優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，對消費者有比較強的吸引力；同時聚美優(yōu)品的“極速免稅店”業(yè)務對其品牌形象有所提升長期來看，由于聚美優(yōu)品在產(chǎn)業(yè)鏈整合和運營上沒有做出和競爭對手的差異，很難長期維持SKU和價格方面的優(yōu)勢。同時，跨境電商競爭激烈，各大電商的積極投入，聚美未來將面臨比較大的競爭壓力和毛利壓力我們認為聚美的跨境電商業(yè)務將在2015年達到85-90億人民幣，和主要券商的估計落在同一區(qū)間我們認為聚美2015年全年毛利將落在26-31%的區(qū)間（2014,40%；20151Q,31%），并在未來一年不會改善近期的政策主要是對一般貿(mào)易進口商品的關(guān)稅稅率進行了調(diào)整，我們認為跨境電商受此次政策調(diào)整的影響較小我們認為小型經(jīng)銷商通過聚美優(yōu)品采購的現(xiàn)象很少，占聚美優(yōu)品整體GMV的比重遠小于5%；聚美也主動采取了一些手段來限制經(jīng)銷商從平臺上采購通過訪談，我們認為“極速免稅店”可能存在貨源和偷稅漏稅的風險根據(jù)BDA估計，聚美的流量即使完全變現(xiàn)，在美甲和化妝品O2O業(yè)務的變現(xiàn)規(guī)模也不會超過人民幣2,000萬元，O2O業(yè)務給聚美帶來的附加價值較小3目錄跨境電商的業(yè)務模式和市場規(guī)?？缇畴娚痰母偁幏治鲇脩舴答佌唢L險分析其他風險O2O業(yè)務分析目前國內(nèi)跨境電商的業(yè)務分為自營模式和開放平臺（POP）模式。聚美優(yōu)品、蜜芽寶貝、網(wǎng)易考拉與亞馬遜以自營模式為主；洋碼頭、天貓國際和京東則以POP模式為主4資料來源:BDA研究與分析業(yè)務模式自營平臺開放平臺POP銷售模式跨境電商自行負責貨品采購與銷售商家入駐跨境電商的開放平臺，貨品采購與銷售由商家負責是否承擔庫存承擔不承擔收費模式獲得商品購銷收入通過對入駐商家的銷售額扣點進行收費物流配送負責商品在國內(nèi)的物流不負責，由第三方商家自行負責商品在國內(nèi)物流跨境電商的業(yè)務模式我們分別選取了垂直型和平臺型電商中業(yè)務規(guī)模較大的幾個跨境電商進行了分析：聚美優(yōu)品、蜜芽寶貝、網(wǎng)易考拉與亞馬遜以自營模式為主，主營品類為美妝和母嬰；洋碼頭、天貓國際和京東則以開放平臺模式為主，主營品類還包括服飾鞋帽、戶外運動等，產(chǎn)品品類更全。電商平臺不同模式GMV占比主營品類垂直型電商自營：美妝、奶粉和紙尿布；POP:奢侈品，母嬰品類下的玩具和食品自營:紙尿褲、奶粉、嬰兒輔食、零食；POP:母嬰服飾平臺型電商自營：美妝、母嬰、食品和保健品自營：母嬰、保健食品、美妝；POP：服飾鞋帽、奢侈品POP：品類全，以母嬰和化妝品為主自營：品類全，以個護健康、戶外運動為主自營：母嬰、美妝、食品和保健品POP：品類全，以母嬰為主POP10%自營90%POP10%自營90%POPNA自營100%POPNA自營100%POP100%自營NAPOP80%自營20%POP80-90%自營10-20%跨境電商的物流模式主要分為保稅進口模式以及海外直郵模式。其中保稅進口模式縮短了消費者的收貨時間，但可供選擇SKU有限；海外直郵模式物流時間稍長，但SKU豐富多樣5121跨境購貨品流通模式2保稅進口海外直郵運作方式海外品牌商或代理商發(fā)貨，商品清關(guān)后發(fā)往跨境電商所在保稅區(qū)消費者下單，商品從跨境電商的國內(nèi)保稅倉發(fā)貨，以個人物品出區(qū)，由國內(nèi)物流公司配送個別電商通過國內(nèi)第三方服務機構(gòu)代辦商品入境后的物流、通關(guān)商檢等環(huán)節(jié)物流速度適用品類國際物流國際物流海關(guān)保稅區(qū)消費者在跨境電商平臺下單，商品直接由海外品牌商或代理商通過國際物流公司發(fā)貨，直接送達境內(nèi)消費者物流時間稍長，在半個月左右縮短消費者的收貨時間，平均在3-7天可供選擇的SKU有限SKU豐富多樣，適用于個別需求量少的長尾商品保稅進口üü?üüü海外直郵主要跨境電商平臺物流模式資料來源:BDA研究與分析üüü?üüü?主要電商平臺都在近1年內(nèi)才開始布局跨境電商業(yè)務，目前的市場規(guī)模約為人民幣50-60億元，到2015年底，我們認為以GMV衡量的跨境電商市場規(guī)模將達到人民幣150-200億元6單位：人民幣百萬元主要跨境電商市場規(guī)模，GMV，2015年1-5月市場規(guī)模現(xiàn)狀主要電商平臺都在近1年內(nèi)才開始布局跨境電商業(yè)務，因此跨境電商市場規(guī)模還比較小，在2015年1-5月的主要電商平臺跨境購業(yè)務GMV約為人民幣50-60億元。單位：人民幣十億元主要跨境電商市場規(guī)模，GMV，2015E市場規(guī)模預測BDA通過大量的行業(yè)專家訪談了解主要跨境電商對2015年全年可實現(xiàn)的GMV預期。到2015年底，我們認為跨境電商市場規(guī)模將達到人民幣150-200億元。資料來源:BDA訪談與分析2015E15-202015年1-5月5-6“根據(jù)2015年前5個月的運營情況，我們認為天貓國際到2015年底跨境購業(yè)務GMV可以突破75億?！?-行業(yè)專家“蜜芽寶貝全平臺2015年GMV的預期目標為10億，大部分來自其跨境電商業(yè)務的貢獻。由于母嬰市場競爭趨于激烈而蜜芽的市占率還有很大提升空間，我們認為該目標可以達到?！?-行業(yè)專家“由于有網(wǎng)易平臺的流量導入優(yōu)勢，再加上集團對海淘業(yè)務的重視程度高，推廣力度大，我們認為到2015年底GMV在30-40億元是完全可以實現(xiàn)的?！?-行業(yè)專家天貓國際2,000網(wǎng)易考拉800-900聚美優(yōu)品800-850亞馬遜600洋碼頭550-600蜜芽寶貝200-250小紅書155京東100-150貝備網(wǎng)主要電商平臺加總：人民幣50-60億元我們認為小型經(jīng)銷商通過聚美優(yōu)品采購的現(xiàn)象很少，占聚美優(yōu)品整體GMV的比重小于5%；聚美也主動采取了一些手段來限制經(jīng)銷商從平臺上采購“經(jīng)銷商從聚美這里采購這種情況即使有也會非常少，因為聚美會主動做一些限制，比如限制購物車內(nèi)商品的數(shù)量和單筆訂單金額?！?-行業(yè)專家跨境電商B2C業(yè)務的飛速發(fā)展，主要得益于消費者需求升級，政策的大力支持以及基礎設施的逐步完善；消費者對母嬰和美妝的急迫需求，促使二者成為跨境電商的重點發(fā)展品類7政策支持力度不斷加大，利好政策全面鋪展消費者需求升級跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈基礎設施不斷完善跨境電商B2C業(yè)務的飛速發(fā)展，得益于消費者需求升級，政策支持力度加大，以及產(chǎn)業(yè)鏈基礎設施的逐步完善同時這也進一步促進了母嬰及美妝跨境購的蓬勃發(fā)展，主要因為這兩個領(lǐng)域的消費者需求更為急迫增長動力分析消費者更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量：國內(nèi)食品和母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量問題頻發(fā)，消費者認為國際品牌的質(zhì)量管控更嚴，更希望購買海外廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品消費者追求品牌和產(chǎn)品多樣性：國際品牌引進國內(nèi)的產(chǎn)品有限，而跨境購提供的豐富SKU滿足了消費者對產(chǎn)品多樣性的需求跨境電商的價格優(yōu)勢吸引消費者：受限于進口稅負及多層銷售環(huán)節(jié)加價，國際品牌產(chǎn)品在國內(nèi)的價格通常明顯高于跨境購價格，消費者很容易被跨境購的價格優(yōu)勢吸引“我認為國內(nèi)母嬰產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，所以孩子的奶粉、喂養(yǎng)用具、玩具、甚至衣服等產(chǎn)品我都是通過海淘轉(zhuǎn)運的形式購買?，F(xiàn)在有了蜜芽寶貝、京東等跨境購平臺，更方便我購買海外母嬰產(chǎn)品。”-王女士，消費者國家自2013年起頻出政策促進跨境電商發(fā)展，尤其是今年出臺多項促進跨境電商進口的相關(guān)政策，大力支持跨境B2C電商的發(fā)展支付便利：跨境電商提供與國內(nèi)電商欄目相同的支付模式如銀聯(lián)或支付寶，提高了支付便利性物流效率提升：保稅進口模式下提前在保稅區(qū)備貨，縮短了用戶的收貨時間；海外直郵模式下通過國際物流，與轉(zhuǎn)運相比大大縮短物流時間“通過跨境電商平臺我能以低價買到商場專柜里很貴的大牌護膚品，還有在國內(nèi)買不到的化妝品，支付方便，物流速度也快，以后我還會通過跨境電商海淘?！?張女士，消費者“受限于國家政策，很多國際美妝品牌幾款國外賣的很好的產(chǎn)品都還沒有引進中國，通過京東、洋碼頭這樣的電商海外購頻道我能夠方便地購買到這些產(chǎn)品?！?許女士，消費者“我通常會在跨境電商網(wǎng)站上購買給孩子的奶粉尿片，給老人的保健品。主要是因為國內(nèi)的商品不僅價格貴，而且質(zhì)量不能保障?！?李女士，消費者資料來源:BDA訪談與分析消費者認為在購買美妝品類時，跨境電商模式和線下門店、朋友代購、境外免稅店相比更方便且有價格優(yōu)勢；和普通網(wǎng)購平臺相比，貨源更有保障…價格便宜方便，不用逛街國外的品牌更豐富8優(yōu)勢劣勢消費者評論對比渠道跨境電商Vs.線下門店跨境電商Vs.淘寶跨境電商Vs.其他普通網(wǎng)購平臺跨境電商Vs.朋友代購跨境電商Vs.境外網(wǎng)站海淘跨境電商Vs.免稅店65%16%9%9%40%線下門店普通網(wǎng)購平臺1朋友代購境外網(wǎng)站海淘跨境電商免稅店或其他境外線下渠道66%問題：最近一年主要通過哪些渠道購買美妝產(chǎn)品？N=101注：1.指非跨境電商的網(wǎng)購平臺，比如淘寶、天貓、京東、聚美非極速免稅店內(nèi)商品等擔心假貨不能試用同一品牌的SKU沒有專柜全貨源更放心退換貨方便界面清晰價格稍貴SKU相對少價格便宜貨源相對放心SKU相對少方便，不用麻煩朋友價格相對便宜SKU相對多售后有保障更信賴的朋友的商品相對更保真朋友可以介紹使用感受價格便宜方便免稅店貨源更保真物流快，運費低售后方便海外網(wǎng)站保真SKU相對少“我本身不喜歡出門逛街，可以直接在網(wǎng)上挑選很方便，而且還更便宜；就是有時候我不知道是不是正品，還是有點不放心?！?-聚美消費者美妝品類中跨境電商相對于其他渠道的比較“淘寶太亂，假貨更多，跨境電商的商品相對放心一些；但是淘寶的確比較便宜，東西也多一些?！?-聚美消費者“跨境電商的貨直接從國外采購，感覺更靠譜一些，但是種類太少，大多是小樣，正裝很少；主要也是一些韓國美妝品牌?！?-聚美消費者“從這里買就不用麻煩朋友去代購，否則總感覺欠朋友人情，但是感覺質(zhì)量還是沒有熟悉的朋友代購可靠。”--聚美消費者“自己也不是總有機會出國，而且自己去買很麻煩；但是跨境平臺的商品的來源感覺沒有免稅店放心?！?-聚美消費者“海淘雖然感覺質(zhì)量更靠譜，但是要等很長時間，而且運費很貴?！?聚美消費者資料來源：BDA消費者訪談與分析…在購買母嬰品類時，跨境電商模式的這些優(yōu)勢也同樣存在方便，不用逛街價格便宜國外的品牌更豐富9優(yōu)勢劣勢消費者評論對比渠道跨境電商Vs.線下門店跨境電商Vs.淘寶跨境電商Vs.其他普通網(wǎng)購平臺跨境電商Vs.朋友代購跨境電商Vs.境外網(wǎng)站海淘跨境電商Vs.免稅店56%11%7%4%44%線下門店普通網(wǎng)購平臺1朋友代購境外網(wǎng)站海淘免稅店或其他境外線下渠道跨境電商67%問題：最近一年主要通過哪些渠道購買母嬰產(chǎn)品？N=

27注：1.指非跨境電商的網(wǎng)購平臺，比如淘寶、天貓、京東、聚美非極速免稅店內(nèi)商品等物流時間長看不到實物；不能聽導購介紹貨源更放心N/A貨源更放心SKU相對少物流相對慢方便，不用麻煩朋友物流更快品種更多更信賴的朋友的商品相對更保真方便免稅店貨源更保真更方便，物流快，運費低海外網(wǎng)站保真SKU相對少“尿布和奶粉都是比較大件的商品，從實體店買了之后不容易攜帶；跨境電商的質(zhì)量還是挺放心的，就是要等很久，不能立刻拿到。”--聚美消費者母嬰品類中跨境電商相對于其他渠道的比較“淘寶的商品魚龍混雜，跨境電商上的商品來自國外，且接受海關(guān)監(jiān)管，感覺放心多了。”--聚美消費者“天貓上感覺也挺亂的，我更信任蜜芽寶貝、聚美這種跨境電商，但是極速免稅店上就是紙尿褲多，奶粉、奶瓶都很少。”--聚美消費者“從跨境電商上買就不用麻煩朋友了，有時候朋友也找不到我想要的品牌；但是感覺網(wǎng)上的貨源還是沒有自己信任的朋友放心?！?-聚美消費者“奶粉特別重，紙尿褲體積也比較大，從國外帶回來很不容易?！?-聚美消費者“海淘要等很長的時間，但是品質(zhì)感覺更好，可選擇的品牌多?！?聚美消費者資料來源：BDA消費者訪談與分析10目錄跨境電商的業(yè)務模式跨境電商的競爭分析用戶反饋政策風險分析其他風險O2O業(yè)務分析主要電商于近一年內(nèi)年開始布局跨境購業(yè)務，聚美優(yōu)品具備一定的先發(fā)優(yōu)勢11201120142015九月洋碼頭于2011年6月正式上線，跨境購業(yè)務于2014年開始爆發(fā)式增長洋碼頭旗下分為主平臺、掃貨神器和貝海物流，目前以開放平臺的運營模式為主，不收取平臺費用二月四月十月十二月七月天貓國際于2014年上半年開始運作天貓國際以開放平臺的模式運營，目前已有近兩千家商戶入駐蜜芽寶貝于2014年3月上線，7月開始引入跨境購業(yè)務蜜芽寶貝以自營模式為主運營，目前跨境購業(yè)務占平臺業(yè)務的一半以上聚美優(yōu)品于2014年5月開始籌備極速免稅店，于9月正式開通極速免稅店的獨立頻道聚美極速免稅店目前以自營模式為主運營唯品會于2014年9月正式上線“全球特賣”頻道全球特賣采取與海外品牌合作的直郵模式運營跨境購業(yè)務樂蜂網(wǎng)從2014年8、9月份開始涉足跨境購業(yè)務樂蜂網(wǎng)目前沒有開設獨立的版面運營跨境購，通過供應商在保稅區(qū)備貨的模式運營跨境購業(yè)務亞馬遜“海外購”版塊于2014年10月正式上線，海淘產(chǎn)品通過一般貿(mào)易模式進口到國內(nèi)，預計將在2015年7月開啟保稅區(qū)進口模式亞馬遜海外購以開放平臺的模式運營小紅書于2014年底通過開辟“福利社”頻道開始了跨境購的業(yè)務，小紅書最早是一款海外購物攻略的手機應用，從2014年7月開始社區(qū)運營，累積了一定用戶后，才開辟了福利社頻道小紅書目前主要以自營的模式運營跨境購業(yè)務網(wǎng)易考拉從2014年10月開始籌備跨境購業(yè)務，于12月底正式上線考拉海購目前完全以自營模式在運營京東于2015年4月15日正式上線“全球購”頻道京東全球購主要是以開放平臺的模式在運營資料來源：BDA訪談與分析六月大部分用戶從2014年開始接觸跨境電商平臺；除了聚美優(yōu)品的“極速免稅店”之外，天貓國際、京東“全球購”、唯品會“全球特賣”和亞馬遜“海外購”的滲透率較高122015年20%2014年下半年20%2014年上半年24%2014年之前26%問題：您第一次從跨境電商購買商品是什么時候？N=

101?30%貝貝網(wǎng)2%蜜芽寶貝3%考拉海購網(wǎng)5%洋碼頭7%樂蜂網(wǎng)“全球甄選”8%亞馬遜“海外購”26%唯品會"全球特賣"29%京東“全球購”45%天貓國際81%聚美優(yōu)品“極速免稅店”或“母嬰特賣”1100%問題：您聽說過哪些跨境電商？（無提示）N=

101注：1.所有深訪用戶均為聚美“極速免稅店”的用戶，所以聚美的滲透率在這里不具備參考性資料來源：BDA消費者訪談與分析57%100%聚美優(yōu)品“極速免稅店”或“母嬰特賣”1京東“全球購”24%天貓國際3%16%12%?22%考拉海購網(wǎng)1%蜜芽寶貝5%唯品會"全球特賣"洋碼頭3%亞馬遜“海外購”1%貝貝網(wǎng)樂蜂網(wǎng)“全球甄選”N=

101問題：最近一年您從哪些跨境電商購買過商品？（無提示）其中天貓國際和亞馬遜“海外購”的轉(zhuǎn)化率較高1316%24%京東“全球購”亞馬遜“海外購”唯品會"全球特賣"?27%12%天貓國際57%N=

101問題：最近一年您從哪些跨境電商購買過商品？（無提示）購買滲透率?45%唯品會"全球特賣"29%京東“全球購”45%天貓國際81%亞馬遜“海外購”26%問題：您聽說過哪些跨境電商？（無提示）N=

101聽說滲透率?57%唯品會"全球特賣"41%京東“全球購”53%天貓國際71%亞馬遜“海外購”62%轉(zhuǎn)化率N=

101÷=資料來源：BDA消費者訪談與分析目前跨境電商市場規(guī)模排名前三的是天貓國際、網(wǎng)易考拉以及聚美優(yōu)品，各大跨境電商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以母嬰、美妝和保健品為主；聚美極速免稅店的日單量較大，但客單價較低14跨境電商市場份額，GMV，2015年1-5月競爭格局資料來源:BDA訪談與分析貝備網(wǎng)0%京東2%小紅書3%蜜芽寶貝4%洋碼頭亞馬遜聚美網(wǎng)易考拉16%天貓國際37%產(chǎn)品結(jié)構(gòu)訂單數(shù)客單價紙尿褲奶粉輔食零食洗護其他30%20%10%美妝服飾母嬰食品保健品其他60%15%10%母嬰美妝保健品其他65%20%10%奢侈品美妝服飾35%25%15%10%母嬰保健品母嬰保健品美妝其他60%15%10%個護健康服裝戶外運動母嬰其他17%15%10%日單量約為1萬單RMB200日單量約為1-2萬單RMB500-800日單量約為2-2.5萬單RMB350-400日單量約6,000RMB1,000NANA注：除網(wǎng)易考拉的分品類占比以訂單量計算，其他電商的分品類占比均以GMV計算日單量為7-11萬RMB100-300NANA主營品類為母嬰和美妝，其他品類占比較平均平臺型電商“極速免稅店”自2014年9月份上線以來，流量增長迅速，目前PC端流量已明顯領(lǐng)先其他大部分跨境電商平臺15Apr-15Oct-14Jul-14Jan-15蜜芽寶貝貝貝網(wǎng)聚美優(yōu)品“極速免稅店”洋碼頭考拉海購網(wǎng)Apr-15Oct-14Jul-14Jan-15蜜芽寶貝貝貝網(wǎng)聚美優(yōu)品“極速免稅店”洋碼頭考拉海購網(wǎng)主要跨境電商平臺PC端MAU1主要跨境電商平臺PC端DAU1Unit:‘000Unit:‘000“極速免稅店”從2014年9月份上線以來，流量增長迅速，PC端MAU和DAU已實現(xiàn)2倍增長2015年1月，聚美開始正式大力推廣“極速免稅店”，店內(nèi)商品在首頁占據(jù)顯眼位置，流量開始爆發(fā)性增長2015年3月1日，聚美優(yōu)品五周年慶大促，“極速免稅店”作為主要推廣頻道，流量增長明顯目前除了稍落后貝貝網(wǎng)之外，聚美極速免稅店的流量已明顯領(lǐng)先其他跨境電商平臺注：1.iResearch無法查詢天貓國際、京東“全球購”頻道、亞馬遜“海外購”頻道、唯品會“全球特賣”頻道等網(wǎng)站的流量資料來源：iResearch，BDA分析聚美優(yōu)品的“極速免稅店”對消費者有較強的吸引力，但是在產(chǎn)業(yè)鏈整合和運營上沒有做出和競爭對手的差異，長期來看難以維持SKU豐富和低價的優(yōu)勢；另外由于跨境電商市場競爭激烈，聚美優(yōu)品未來一年將面臨很大的毛利壓力16營收能力分析盈利性分析對消費者的吸引力產(chǎn)業(yè)鏈整合能力和運營能力競爭環(huán)境產(chǎn)品質(zhì)量好，保真SKU豐富價格便宜產(chǎn)業(yè)鏈整合能力保稅倉運營能力平臺類商家競爭策略垂直類商家競爭策略分析框架結(jié)論這三個因素是消費者在選擇不同的跨境電商平臺時最看重的三個因素在這三個方面領(lǐng)先的跨境電商對消費者最有吸引力，也最容易在短期內(nèi)獲得可觀營收長期維持SKU豐富和低價優(yōu)勢，取決于公司的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力和運營能力整合產(chǎn)業(yè)鏈的能力和運營能力強的跨境電商盈利性會更好競爭環(huán)境也影響聚美跨境業(yè)務的盈利性跨境電商業(yè)務的上線，改善了聚美優(yōu)品的品牌形象但是和其他平臺相比，消費者對聚美“極速免稅店”的產(chǎn)品質(zhì)量的打分并沒有顯著高于其競爭對手目前美妝和母嬰產(chǎn)品都有明顯價格優(yōu)勢由于在產(chǎn)業(yè)鏈整合和運營上沒有做出差異，低價主要靠犧牲自己的毛利來讓利，價格難以持續(xù)相比平臺型電商聚美的SKU數(shù)較小且覆蓋品類少自營模式下的SKU，聚美優(yōu)品在妝品類和其他競爭對手相比處在領(lǐng)先地位產(chǎn)業(yè)鏈整合層面沒有做出和競爭對手的差異，沒有采購和貨源優(yōu)勢在保稅區(qū)布局較早，倉庫面積大，運營經(jīng)驗更多但是其他跨境電商目前在積極擴張保稅區(qū)倉庫面積天貓、京東積極發(fā)展海外購業(yè)務，給2015年定下了較高的GMV計劃，并且不考核毛利水平，采用低傭金率的模式吸引海外商家入駐成熟的垂直型電商平臺在積極向跨境業(yè)務轉(zhuǎn)型同時還有很多的新的競爭者出現(xiàn)聚美最有優(yōu)勢聚美最沒有優(yōu)勢資料來源:BDA研究與分析競爭激烈，毛利壓力大商品質(zhì)量好（商品保真）、價格便宜和SKU豐富是消費者在選擇不同的跨境電商平臺時最看重的三個因素17商品質(zhì)量好，保真90%網(wǎng)站操作便利，界面友好14%物流方便，物流快37%品牌多，產(chǎn)品種類豐富44%價格便宜50%網(wǎng)站知名度高，網(wǎng)站品牌好20%問題：在選擇不同的跨境電商時，您最看重哪些因素1？N=

101注：1.提供選項，讓消費者選三個最重要的因素資料來源：BDA消費者訪談與分析用戶反饋對消費者來說，商品質(zhì)量好、商品保真是在選擇跨境電商平臺時最看重的因素無法完全保證商品100%是正品是消費者在網(wǎng)上購物時最主要的痛點之一，消費者認為跨境電商模式下商品海外直采、保稅區(qū)發(fā)貨、海關(guān)監(jiān)督，更能保證商品是正品另外一方面，中國消費者對本土品牌缺乏信任，認為海外品牌的質(zhì)量更好，而跨境電商模式給讓消費者更方便的買到國外的品牌在保證商品是正品的前提下，消費者會選擇價格更低的跨境電商平臺消費者在購物時，會在各大平臺之間比較價格，再選擇價格相對便宜的網(wǎng)站下訂單也有消費者表示，過低的價格會讓他們對貨源產(chǎn)生不信任感品類多、品牌豐富的跨境電商能吸引到更多的消費者在“商品質(zhì)量好，保真”方面，聚美的“極速免稅店”的打分稍微落后與唯品會和亞馬遜的打分18聚美優(yōu)品“極速免稅店”8.3亞馬遜海外購8.4唯品會"全球特賣"8.48.1洋碼頭8.0京東“全球購”6.8樂蜂網(wǎng)“全球甄選”天貓國際?8.08.3問題：請對您最近一年使用過的跨境電商平臺的“商品質(zhì)量好，保真”方面打分（1-10分，10分最高）N=

101和其他平臺相比，消費者對聚美“極速免稅店”的產(chǎn)品質(zhì)量的打分并沒有顯著高于其競爭對手，并且稍落后亞馬遜“海外購”和唯品會“全球特賣”的打分“我覺得聚美的極速免稅店里的東西還是比較真，天貓國際感覺就比較亂，我聽說有賣家摻假賣?！?-聚美消費者“我覺得唯品會的商品質(zhì)量都很好，我買的東西基本都沒退過；聚美的極速免稅店感覺也還可以，就是上面的品牌很多都不是很知名；我覺得天貓很亂，感覺商品質(zhì)量可能有問題?！?-聚美消費者“我在聚美的極速免稅店里買過一次產(chǎn)品感覺不是很好，最后退貨了；后來還買過好幾款，感覺還不錯，所以也還一直在聚美上買東西?！?-聚美消費者“我非常信任亞馬遜，我覺得可以給亞馬遜的商品質(zhì)量打10分；我覺得聚美的極速免稅店只能打7分，之前聽過一些關(guān)于聚美的假貨新聞，我對這個平臺整體還是有些懷疑?！?-聚美消費者資料來源：BDA消費者訪談與分析商品質(zhì)量好但是跨境電商業(yè)務的上線，改善了聚美優(yōu)品整體的品牌形象，消費者對平臺上是正品的信任度更高19資料來源：BDA消費者訪談與分析聚美優(yōu)品網(wǎng)站宣傳展示主要原因消費者認為極速免稅店內(nèi)商品是“境外直采、保稅區(qū)直接發(fā)貨、全程海關(guān)監(jiān)督”，貨源有保障，正品概率更高用戶反饋消費者表示極速免稅店獲得了多個品牌的授權(quán)，感覺商品正品度較原有平臺有所提升“我覺得商品直接從保稅區(qū)發(fā)貨，給我的感覺是貨源更靠譜、更放心一些，聽上去更可信?！?-聚美消費者“現(xiàn)在我只買極速免稅店內(nèi)的商品，因為我看到聚美拿到了很多品牌的授權(quán)書，覺得很正規(guī)。”--聚美消費者“我看到廣告里說，極速免稅店里的所有商品全部要接受海關(guān)的監(jiān)管，我覺得質(zhì)量更有保障?！?-聚美消費者“我在網(wǎng)站上看到聚美拿到了很多品牌的授權(quán)書，感覺比較放心。”--聚美消費者還有消費者更信任海外進口商品，認為國外商品品質(zhì)更好“極速免稅店內(nèi)的商品全都是進口的，我覺得國外品牌的產(chǎn)品質(zhì)量更好一些，我更信賴國外品牌?！?-聚美消費者商品質(zhì)量好平均看其他跨境電商平臺比聚美的價格貴20-25%，其中聚美母嬰品類的價格低于所有競爭對手……

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20價格便宜資料來源:BDA研究與分析方法論BDA統(tǒng)計了聚美優(yōu)品極速免稅店與母嬰特賣界面所有品類的SKU總數(shù)并以不同品類的SKU數(shù)量占比作為權(quán)重，在557個SKU中選取了200個SKU樣本選定SKU后，將極速免稅店SKU的價格分別與主要電商平臺傳統(tǒng)渠道與跨境購渠道的價格進行比較（該價格為包含運費后的總價）其他平臺SKU價格的選定依據(jù)為統(tǒng)一平臺的跨境或傳統(tǒng)商城頻道中銷量排名前5的商戶或者賣家中價格最低的身體護理147%137%香水彩妝121%94%食品保健母嬰分平臺平均潔面護膚133%111%117%132%117%151%126%122%128%127%146%110%84%97%110%119%109%108%112%123%107%107%139%139%123%113%121%132%119%107%分品類平均NANANANANANANANANANANANANANA跨境購業(yè)務按品類比價結(jié)果，聚美vs競爭對手（以聚美價格為100%進行分析）N=200……美妝品類的價格僅次于網(wǎng)易考拉海購，美妝品類以二線品牌價差最大，其次是三線品牌，一線品牌價差不明顯(2/2)

21價格便宜資料來源:BDA研究與分析分平臺平均139%三線及其他143%二線品牌144%一線品牌109%分品牌層級平均142%120%139%135%128%132%133%91%92%90%120%120%119%119%128%139%149%125%138%127%113%NANANANANANANA跨境購業(yè)務美妝品類比價結(jié)果，聚美vs競爭對手（以聚美價格為100%進行分析）N=179我們認為聚美妝品的跨境購業(yè)務對傳統(tǒng)業(yè)務存在擠出效應，原因是與傳統(tǒng)商城業(yè)務比，其相同SKU在跨境購的價格普遍低于國內(nèi)商城價格22價格便宜資料來源:BDA研究與分析分平臺平均82%食品保健母嬰香水彩妝81%潔面護膚86%身體護理76%130%94%98%74%97%238%101%95%120%106%94%100%100%87%75%83%83%99%99%NANANANANANANANA跨境購與國內(nèi)商城比價結(jié)果，聚美vs競爭對手（以國內(nèi)商城價格為100%進行分析）N=200NANANANANA極速免稅店的價格優(yōu)勢也得到了消費者的充分認可23洋碼頭?8.0聚美優(yōu)品“極速免稅店”8.1樂蜂網(wǎng)“全球甄選”天貓國際8.38.08.3京東“全球購”7.78.0亞馬遜海外購唯品會"全球特賣"7.5問題：請對您最近一年使用過的跨境電商平臺的“價格便宜”方面打分（1-10分，10分最高）N=

101消費者普遍認為聚美的“極速免稅店”和其他跨境平臺相比，有較為明顯的價格優(yōu)勢“我覺得聚美極速免稅店的東西還是挺實惠的，我覺得可以打9分。有款眼霜，我在香港買的時候花了200港幣，在聚美的極速免稅店上只要100多人民幣。”--聚美消費者“我覺得化妝品聚美的極速免稅店還是要比樂蜂便宜一些，聚美總是做活動，這樣同一款產(chǎn)品價格更低?！?-聚美消費者“我覺得聚美的價格是比較可以接受的，天貓國際雖然有的會更便宜一些，但是魚龍混雜不相信真假。我在天貓國際上買到過假貨，但是商家已經(jīng)關(guān)門了，都沒法聯(lián)系商家要求退貨。”--聚美消費者“我專門用一個軟件做過比價，發(fā)現(xiàn)綜合來看還是聚美上的母嬰產(chǎn)品更便宜一些；蜜芽寶貝偶爾做活動的時候比較便宜，平常不怎么便宜?！?-聚美消費者資料來源：BDA消費者訪談與分析價格便宜相比平臺型電商如亞馬遜海外購，天貓國際與京東全球購，聚美的SKU數(shù)較小且覆蓋品類少；但在自營模式下，聚美的妝品SKU豐富程度和競爭對手相比處于領(lǐng)先地位24SKU豐富聚美的跨境購業(yè)務SKU總數(shù)與覆蓋品類數(shù)與平臺型電商差距較大但在自營平臺下，聚美跨境業(yè)務與競爭對手相比在SKU豐富度上有優(yōu)勢資料來源:BDA研究與分析單位：個266,256可比品類SKU數(shù)SKU總數(shù)服飾鞋包NA193,526165,39932,921773美妝護膚46531,95435,3635,83778母嬰6923,25918,04619,16814食品飲料NA214,699637NA保健品2317,51518,93110,37036主要跨境電商SKU總數(shù)與可比品類SKU數(shù)1單位：個聚美極速免稅店的SKU總數(shù)以及可比品類的SKU數(shù)均遠小于平臺型電商；在品類覆蓋上，聚美極速免稅店只有美妝護膚、母嬰以及保健品三個品類，而平臺型電商覆蓋的產(chǎn)品品類更全。聚美在跨境電商的自營平臺下的優(yōu)勢體現(xiàn)在妝品SKU數(shù)量多。聚美極速免稅店SKU總數(shù)與考拉海購、蜜芽寶貝等垂直電商量級相當，覆蓋品類相似，尤其在妝品這一品類下的SKU有465個，遠高于考拉海購及京東的自營平臺。主要跨境電商自營平臺的SKU總數(shù)1注:1.SKU數(shù)據(jù)為BDA實時抓取的2015年5月28日各平臺跨境電商網(wǎng)頁展示的SKU數(shù)量食品飲料保健品377母嬰626669227美妝護膚465從聚美極速免稅店自身SKU增長來看，相比去年底剛上線時SKU總數(shù)與覆蓋品牌數(shù)增長迅速，SKU的上新速度也很快25SKU豐富資料來源:BDA研究與分析聚美跨境購業(yè)務SKU增長迅速：BDA抓取了2015年5月份聚美極速免稅店頁面在售的品牌數(shù)、SKU展示總次數(shù)以及SKU數(shù)1并與2014年12月份的數(shù)據(jù)進行對比后發(fā)現(xiàn)，相比去年底剛上線時，聚美跨境購業(yè)務的自身SKU增速很快，主要體現(xiàn)在極速免稅店SKU覆蓋品牌數(shù)和SKU總數(shù)增長均超過300%。聚美跨境購業(yè)務SKU上新速度快：BDA計算了聚美極速免稅店頁面的SKU數(shù)在產(chǎn)品展示次數(shù)中的滲透率。該數(shù)字越高說明聚美展示的不同SKU越多，即SKU的換新頻率越高，上新速度越快。聚美的SKU滲透率由2014年12月的46%增長至2015年5月的80%。注：1.產(chǎn)品展示次數(shù)指1個月內(nèi)抓取到的極速免稅店欄目下出現(xiàn)的所有產(chǎn)品數(shù)量，其中包括在不同日期出現(xiàn)的相同SKU；SKU數(shù)量指1個月內(nèi)抓取到的該欄目下不重復的所有SKU數(shù)聚美極速免稅店SKU增長情況與上新速度分析，2014年12月vs2015年5月SKU增速與上新速度SKU數(shù)÷產(chǎn)品展示次數(shù)SKU滲透率=2014年12月品牌數(shù)2822015年5月+334%產(chǎn)品展示次數(shù)+135%1,3273,122SKU數(shù)2,488612+307%80%+73%46%SKU滲透率（換新頻率）不同品牌層級的折扣力度均有所減弱，去年12月份聚美極速免稅店的SKU中一線與三線品牌以打3-5折為主（折扣率為30-50%），二線品牌以小于3折（折扣率<30%)為主；今年一線與三線品牌以打5-7折為主，二線品牌以5折以上為主。從品牌層級看，聚美極速免稅店的SKU仍然以三線及其他品牌為主，且占比由2014年12月的67%增長至80%，一線品牌占比由25%減少到13%。三線及其他品牌主要是日韓、港臺品牌及不知名的歐美小牌，一二線品牌主要為歐美大牌。從品牌產(chǎn)地看，聚美極速免稅店的SKU仍然以日韓品牌為主，其中韓國品牌的占比由42%上升到47%，而歐美品牌占比略微下降。分品牌層級與品牌產(chǎn)地看，聚美極速免稅店的SKU以三線品牌和日韓品牌為主，一二線的歐美大牌占比較?。幌啾热ツ陝偵暇€時，聚美極速免稅店產(chǎn)品的折扣力度有所減弱26資料來源:BDA研究與分析1%2014年12月61242%5%42%10%歐美韓國日本港臺2015年5月47%2,48839%12%2015年5月三線及其他一線二線67%8%61213%2014年12月25%7%2,48880%按品牌層級分SKU占比，2014年12月vs2015年5月按品牌產(chǎn)地分SKU占比，2014年12月vs2015年5月24%4%3%19%56%三線及其他二線64%一線三線及其他32%16%二線50%15%一線34%8%<30%30-50%50-70%>70%按品牌層級分現(xiàn)價/原價的折扣率，2014年12月按品牌層級分現(xiàn)價/原價的折扣率，2015年5月SKU豐富SKU的品牌層級與品牌產(chǎn)地SKU的折扣力度消費者訪談結(jié)果也證實了以上結(jié)論27京東“全球購”亞馬遜海外購?7.97.8樂蜂網(wǎng)“全球甄選”7.58.4唯品會"全球特賣"聚美優(yōu)品“極速免稅店”天貓國際8.57.38.2問題：請對您最近一年使用過的跨境電商平臺的“品牌多，產(chǎn)品種類豐富”方面打分（1-10分，10分最高）N=

101消費者認為聚美的SKU數(shù)量在妝品品類較為突出，但是品類豐富程度不如平臺型跨境電商“天貓國際種類更豐富，衣服、鞋什么都有，聚美就是護膚品和化妝品比較多?！?-聚美消費者“聚美種類肯定沒有亞馬遜多，但是亞馬遜在化妝品這個種類上肯定沒有聚美全?！?-聚美消費者“我覺得聚美的極速免稅店里面一個品牌下的種類不是很齊全；而且牌子主要是日韓為主，歐美還太少了?！?-聚美消費者“可能是聚美剛開始做極速免稅店，感覺種類比較少?；瘖y品什么的還可以，但是母嬰類商品只有紙尿褲比較多，奶粉品牌比較少，我都找不到孩子常吃的那個牌子；奶嘴和奶瓶更少了。”--聚美消費者資料來源：BDA消費者訪談與分析SKU豐富我們認為聚美在產(chǎn)業(yè)鏈整合層面沒有做出和競爭對手的差異，沒有采購和貨源的優(yōu)勢跨境電商難以直接和一線、二線化妝品品牌直接合作，只能通過貿(mào)易商采購由于大品牌一般在國內(nèi)有成熟的渠道，為了保護現(xiàn)有渠道的利益以及保護價格體系，大品牌和跨境電商的合作意愿低各大跨境電商平臺之間的貨源沒有差異，供貨的貿(mào)易商也有較高的重合率28一線和二線美妝品牌三線美妝品牌跨境電商的采購模式BDA分析海外品牌代理商海外零售渠道跨境電商消費者集貨商/貿(mào)易商海外中國“已經(jīng)在中國站住腳的品牌，不會從跨境這塊兒直接合作，在國內(nèi)建立了很多年的形象和價格體系，不愿意用低價來沖垮。比如蘭芝在中國的渠道非常好，聚美就沒辦法和蘭芝直接合作?！?-行業(yè)專家海外品牌代理商消費者跨境電商海外中國由于三線化妝品品牌缺少國內(nèi)成熟渠道，愿意直接和跨境電商合作但是這些品牌為了充分擴大銷售規(guī)模，不會簽訂排他協(xié)議，一般會同時和多家跨境電商合作，而且給各大跨境電商平臺的供貨價格沒有很大差異資料來源:BDA研究與分析“極速免稅店跟It’sSkin、嬋真、自然樂園等韓國品牌直接簽了合作合同，但是合同都不是獨家的，這些品牌也會跟市場上多個跨境電商合作來提升銷售額和分散渠道風險。”--行業(yè)專家美妝品類我們認為聚美在產(chǎn)業(yè)鏈整合層面沒有做出和競爭對手的差異，沒有采購和貨源的優(yōu)勢（2）29母嬰品類紙尿褲奶粉資料來源:BDA研究與分析跨境電商的采購模式行業(yè)專家觀點目前在售的紙尿褲大部分都是日本品牌，比如花王、大王和尤妮佳，中國的跨境電商難以直接和日本品牌方合作，只能通過海外的貿(mào)易公司拿貨；各電商平臺之間沒有差異我們訪談了解到，日本公司不會直接給中國電商出貨。跨境電商如果想要從日本拿到紙尿褲等產(chǎn)品，只能通過貿(mào)易商找日本的經(jīng)銷商或者零售渠道拿貨“日本品牌公司是不直接出給中國人貨的，不是有錢就能拿到貨。中國電商必須從日本品牌放出的經(jīng)銷渠道或者本土超市渠道拿到貨?！?-行業(yè)專家“好奇暫時都不會考慮跟電商合作跨境業(yè)務，廠家不會把國外的東西進口過來擾亂國內(nèi)的業(yè)務，怕打亂國內(nèi)渠道的價格體系?！?-行業(yè)專家聚美優(yōu)品和其他各大跨境電商都很難從主流歐美奶粉廠家直接拿貨，只能通過經(jīng)銷商或者貿(mào)易公司采購歐美品牌授權(quán)代理有地區(qū)的限制，如果其在中國已經(jīng)有代理商，跨境電商很難繞過代理商直接和廠家合作出于保護已有渠道和價格體系的考慮，歐美大牌和跨境電商的合作意愿低“歐美系和南美系的業(yè)態(tài)以長期合作為主，更看重企業(yè)的信譽度、規(guī)模、背景等。例如京東到國外的話，市場是拓展不起來的，最大的問題是國外不認，因為其沒有血統(tǒng)?！?-行業(yè)專家日本品牌其他品牌跨境電商也很難直接和其他國家的知名紙尿褲廠商合作，各跨境電商之間也沒有差異其他國家的主流紙尿褲品牌包括幫寶適（寶潔旗下）、好奇（金佰利旗下）等，這些大公司在中國已經(jīng)建立了完整的渠道，分銷體系健全，和跨境電商的合作意愿很低主要品牌目前各大跨境電商均以低價策略提升銷售額以搶占市場，近期內(nèi)不考慮盈利，競爭環(huán)境較為激烈30平臺型電商垂直型電商2015年跨境購GMV目標對跨境購的重視度行業(yè)專家觀點N/A1,3504,00010,0004,000N/A1,0002,000作為新的增長點，全品類發(fā)展15年1-5月跨境購月均GMV20-501150-20030-50N/A150-180100-120100-120400“跨境業(yè)務競爭環(huán)境相對較好，但天貓國際的體量與淘寶和天貓相比還是太小。”

--行業(yè)專家單位：人民幣百萬元近期業(yè)務發(fā)展策略通過不斷擴充SKU拉動銷量，近期側(cè)重服裝品類的擴充“亞馬遜主要關(guān)注平臺類的競爭對手，與京東、天貓國際相比，亞馬遜在海外貨源上有明顯優(yōu)勢?！?-行業(yè)專家今年只考核GMV，不要求毛利積極擴大保稅區(qū)的倉庫面積投入很多資金促銷搶占市場，目前不考慮盈利今年不考核毛利以母嬰作為品類擴充的開始“聚美只關(guān)注專門做海淘業(yè)務的競爭對手，例如網(wǎng)易考拉、小紅書、洋碼頭?！?/p>

--行業(yè)專家近兩年內(nèi)不收取平臺費用，以吸引商戶入駐“洋碼頭看中GMV的增長，現(xiàn)在不考慮盈利，而且洋碼頭旗下的貝海物流是賺錢的。”--行業(yè)專家“蜜芽寶貝今年打了幾次價格戰(zhàn)，很多其他母嬰電商都活不到明年?！?/p>

--行業(yè)專家以搶占市場份額為首要目標，考核GMV增長“聚美是完全向跨境電商轉(zhuǎn)型，而唯品會是多元化帶著做一下。”--行業(yè)專家對跨境購業(yè)務重視程度一般“京東早就想做這塊業(yè)務，考慮到政策風險沒開展起來，去年政策放開后，就作為公司重點業(yè)務發(fā)展了?！?-行業(yè)專家“考拉在日本收紙尿褲，為了拿到更多貨源，給當?shù)毓涕_的價格是最高的?！?/p>

--行業(yè)專家資料來源:BDA訪談與分析注：1.京東全球購GMV較小的原因是因為平臺在4月份才正式上線，此處GMV從3月份開始計算聚美優(yōu)品在保稅區(qū)布局較早，倉庫面積大，運營經(jīng)驗更多，但其他跨境電商目前也在積極擴張保稅區(qū)倉庫面積31鄭州：聚美優(yōu)品、唯品會、小紅書、蜜淘網(wǎng)各大跨境電商平臺保稅區(qū)倉庫分布和面積，2015年6月

主要運營中的倉庫規(guī)劃擴建的倉庫

地點面積（平方米）地點面積（平方米）垂直型跨境電商鄭州3萬鄭州新增3,000-5,000深圳N/A寧波N/A鄭州1萬廣州N/A杭州N/A

寧波6,000-1萬鄭州N/A廣州>1萬

鄭州3,000-5,000平臺型跨境電商杭州7,000

寧波5,000-1萬廣州3,000

杭州>1萬鄭州N/A廣州>1萬重慶N/A寧波面積較小

杭州3-4萬鄭州2萬

寧波2萬鄭州5,000-7,000

深圳N/A

杭州5,000

N/A，目前主要采用直郵模式廈門<5,000杭州：網(wǎng)易考拉、京東、天貓國際、洋碼頭、唯品會寧波：天貓國際、蜜芽寶貝、京東深圳：聚美優(yōu)品、小紅書廣州：京東、蜜芽寶貝、天貓國際資料來源:BDA研究與分析我們不認為聚美優(yōu)品在獲得保稅倉方面有特別突出的優(yōu)勢目前國內(nèi)有5個保稅區(qū)，倉庫面積在10萬平米到100萬平米不等。由于面積有限，發(fā)展較早的跨境電商有先發(fā)優(yōu)勢，我們了解到已經(jīng)建好的成熟的倉庫已經(jīng)出現(xiàn)供不應求的情況32能否獲得保稅倉的因素由于保稅區(qū)倉庫總面積有限，發(fā)展跨境電商早的商家有先發(fā)優(yōu)勢BDA分析結(jié)論交易規(guī)模大的跨境電商更容易拿到較好的倉庫位置和較大的倉庫面積和地方政府關(guān)系良好的企業(yè)獲得保稅倉的能力更強“現(xiàn)在鄭州保稅區(qū)的倉庫有70%左右已經(jīng)都有商家入駐了，聚美暫時沒有繼續(xù)擴充庫房面積的計劃，因為可能已經(jīng)沒有合適的庫房了，建好的庫房都已經(jīng)被其他公司占完了。聚美在等別的電商撤走之后，再把他們的倉庫拿過來用?！?-行業(yè)專家單量大、交易規(guī)模大的商家能給當?shù)卣畮砀玫亩愘M收入和政績，所以更容易拿到更大的保稅倉面積“保稅區(qū)倉庫是比較稀缺的，訂單量大的平臺想拿更大的倉庫面積肯定有一些優(yōu)勢，因為可以給當?shù)卣畮砀玫亩愂?。?-行業(yè)專家“網(wǎng)易公司將與寧波市政府開展跨境電商、跨境購金融服務、文化產(chǎn)業(yè)、游戲產(chǎn)業(yè)、人才培訓等全方位、深層次合作…丁磊表示，自己是地道的寧波奉化人，而此次以網(wǎng)易公司的名義回到寧波，是希望能夠帶動寧波電商的發(fā)展，為家鄉(xiāng)做點事?！?-新聞報道如果跨境電商和某些地方政府有良好的關(guān)系，更能幫助他們拿到保稅倉倉庫；比如阿里巴巴一直和杭州政府有較強的關(guān)系，天貓國際在杭州保稅區(qū)也拿到了較大的倉庫面積天貓國際和聚美優(yōu)品的跨境業(yè)務開始得最早，最有先發(fā)優(yōu)勢平臺型跨境電商如天貓國際、網(wǎng)易考拉和亞馬遜海外購的月均GMV規(guī)模更大，優(yōu)勢更為明顯聚美的GMV稍落后于以上三家電商，但領(lǐng)先其他大部分跨境電商，在獲得保稅倉方面有一定優(yōu)勢由于各電商平臺都在部分區(qū)域有較好的政府關(guān)系，聚美的優(yōu)勢不大資料來源:BDA研究與分析根據(jù)我們的渠道調(diào)查，聚美2015年GMV將達到人民幣85-90億元，而主要券商對其2015年GMV的預計約為90億元，比我們的估計略為樂觀33BDA預測券商預測資料來源:BDA訪談與分析根據(jù)我們的渠道調(diào)查，聚美2015年全平臺的GMV將達到人民幣85-90億元,2012-2015年的年均復合增長率為58%8,500-9,0002015E2013A2012A+58%2014A聚美優(yōu)品GMV，2012-2015E主要券商對聚美2015年GMV的預計約為90億人民幣,與我們的估計相比略為樂觀。2015E

GMV券商估計8,3899,4878,8729,3099,087單位：人民幣百萬元單位：人民幣百萬元聚美的跨境電商業(yè)務主營業(yè)務線為美妝、母嬰以及POP平臺業(yè)務，由于聚美未來會繼續(xù)維持低價策略以吸引用戶，我們認為其主要的美妝、母嬰品類未來一年會面臨很大的毛利壓力34跨境購業(yè)務線價格體系1未來變化趨勢專家評論美妝母嬰POP平臺日韓歐美資料來源:BDA訪談與分析進貨價格70-75聚美毛利25-30100零售價毛利率單位：人民幣元380-390300-310含稅進貨價零售價聚美毛利70-80注：1.進貨價格為包含物流、清關(guān)、稅費后的實際價格~112-115~110零售價聚美毛利-3~5進貨價格POP平臺扣點率即為聚美的毛利率日韓25-30%歐美20%奶粉~5%紙尿褲0-2%奢侈品10%服飾10-15%“跨境電商部分妝品的毛利率比傳統(tǒng)商城低，聚美極速免稅店以銷售韓妝為主，由于商品單價低基本無需交行郵稅，毛利率能維持在25-30%左右?！?/p>

--陳女士，行業(yè)專家“聚美極速免稅店也有部分歐美妝品銷售，占海淘業(yè)務GMV比例約40%，歐美妝品毛利率約20%，未來聚美會繼續(xù)維持低價策略，毛利不會改善?！?-毛女士，行業(yè)專家“各大母嬰電商為搶占市場份額一直處于微利經(jīng)營，聚美個別熱賣款甚至虧本在賣。紙尿褲的供貨價與零售價基本平進平出，奶粉毛利稍高，約5%。隨著海外供應商的收貨成本不斷增高，未來一段時間該品類毛利也不會有所改善，甚至會下滑?！?-郭先生，母嬰品類經(jīng)銷商“聚美平臺目前POP平臺的扣點率平均在10-15%左右，該部分規(guī)模非常小，未來隨著該部分業(yè)務流量變大，扣點率有可能提升1-2個百分點?！?-王先生，某品牌電商渠道負責人結(jié)合我們的渠道調(diào)查，聚美2015年全年預期毛利率在26-31%的范圍內(nèi)，與公司今年1季度披露的約31%的毛利率在同一范圍內(nèi)，隨著低毛利的海淘業(yè)務占比加大，我們認為未來一年內(nèi)其毛利率不會改善35資料來源:BDA訪談與分析聚美優(yōu)品分品類毛利預測聚美優(yōu)品分業(yè)務線GMV占比預測根據(jù)我們的渠道調(diào)查，我們認為聚美優(yōu)品2015年預計綜合毛利率在26%-31%范圍內(nèi)，公司2015年1季度披露的毛利率與我們的估計在同一范圍內(nèi)?！熬勖牢磥?-2年內(nèi)會繼續(xù)維持低價策略，通過海淘業(yè)務的促銷吸引用戶，搶占跨境電商市場份額，公司只會對GMV有要求，而毛利不會有明顯改善?！?-劉先生，行業(yè)專家聚美優(yōu)品2015E綜合毛利率聚美毛利券商一致預期31%BDA估測26%-31%公司披露1Q201531%BDA通過聚美優(yōu)品各業(yè)務線的GMV占比以及各業(yè)務線的毛利水平估算聚美優(yōu)品的綜合毛利率。根據(jù)行業(yè)專家訪談核實，聚美2015年底的海淘業(yè)務GMV占比將達到50%，其中45-50%為自營業(yè)務，0-5%為POP業(yè)務BDA訪談了大量的行業(yè)專家，品牌商與經(jīng)銷商，同時對標分析了其他主要競爭對手的毛利情況，估算了聚美各業(yè)務線的毛利水平方法論到2015年底，聚美的海淘業(yè)務GMV占比為50%，其中美妝，母嬰與POP業(yè)務占比分別為25-30%，15-20%和0-5%；非海淘業(yè)務的GMV占比為50%聚美優(yōu)品海淘業(yè)務GMV占比，2015E海淘業(yè)務美妝母嬰POP非海淘25-30%15-20%0-5%到2015年底，聚美的海淘業(yè)務美妝毛利約為20-25%，母嬰毛利為0-4%%，POP平臺扣點率為10-15%；非海淘業(yè)務毛利率與2014年比維持不變，約為40%聚美優(yōu)品海淘業(yè)務毛利，2015E海淘業(yè)務POP10-15%母嬰非海淘40%0-5%美妝20-25%“根據(jù)聚美目前極速免稅店業(yè)務的運營情況，到2015年底GMV占比將超過50%，其中自營的美妝、母嬰部分占比為90%以上，POP平臺的奢侈品閃購業(yè)務占比為10%以下。各主要品類的GMV占比不會發(fā)生很大變化?！?-陳女士，行業(yè)專家36目錄跨境電商的業(yè)務模式跨境電商的競爭分析用戶反饋政策風險分析其他風險O2O業(yè)務分析消費者深訪方法論37了解在消費者在聚美優(yōu)品的“極速免稅店”和其他跨境電商上的購物行為和習慣了解消費者對跨境電商模式的評價跨境電商模式相對線下門店、普通網(wǎng)購平臺、代購等各渠道的優(yōu)勢和劣勢未來是否會更多的在跨境電商上購物了解消費者對聚美優(yōu)品“極速免稅店”的評價消費者在選擇不同的跨境電商時最看重的因素是什么，對不同的跨境電商的評價如何未來是否會更多的來“極速免稅店”購物了解“極速免稅店”對聚美優(yōu)品整體平臺的影響對現(xiàn)有用戶來說，“極速免稅店”的商品是否對非“極速免稅店”的商品有擠出效應對非活躍用戶來說，是否因為“極速免稅店”又重新回到了該平臺購物“極速免稅店”業(yè)務是否吸引了更多的新用戶來到聚美優(yōu)品平臺購物主要目標BDA訪談了101位在聚美“極速免稅店”購買過商品的消費者，以了解他們的行為和反饋用戶分為三類：1）活躍用戶，指一年內(nèi)在聚美購物次數(shù)超過5次的用戶；2）非活躍用戶，指一年內(nèi)在聚美購物次數(shù)少于5次的用戶；3）新用戶，指通過“極速免稅店”購物之前，從來沒有在聚美平臺上購買過商品的用戶用戶年齡分布在18-40歲之間，分別來自一線、二線和三線城市，大部分是已經(jīng)工作的人員方法論資料來源：BDA消費者訪談與分析用戶描述38活躍用戶46%非活躍用戶42%新用戶13%用戶屬性用戶分布N=

101活躍用戶：一年內(nèi)在聚美購物次數(shù)不少于5次的用戶非活躍用戶：一年內(nèi)在聚美購物次數(shù)少于5次的用戶新用戶：指通過“極速免稅店”購物之前，從來沒有在聚美平臺上購買過商品的用戶城市1三線城市13%50%37%一線城市二線城市性別男18%女82%年齡30%28%25-30歲31-40歲18-24歲大于40歲40%3%月收入無收入10k元以上5k元以下32%20%10%5k-10k元39%N=

101資料來源：BDA消費者訪談與分析注：1.一線城市指北京、上海、廣州、深圳；二線城市指除廣州外的省會城市；三線城市指其他地級市消費者主要通過聚美優(yōu)品的官網(wǎng)推廣和電視、地鐵廣告知道“極速免稅店”；消費者主要在“極速免稅店”購買美妝類產(chǎn)品39消費者主要通過聚美網(wǎng)站的廣告和傳統(tǒng)線下廣告了解到“極速免稅店”消費者主要在“極速免稅店”購買美妝類產(chǎn)品聚美官網(wǎng)推廣33%聚美APP推廣7%朋友推薦15%線上廣告16%傳統(tǒng)線下廣告20%問題：您怎么知道聚美優(yōu)品的“極速免稅店”的？N=

101電視廣告、地鐵廣告等百度搜索、視頻網(wǎng)站廣告等首頁推廣、“極速免稅店”專欄通知提示、“極速免稅店”專欄問題：最近一年，在“極速免稅店”內(nèi)買過什么品類的商品？N=

1017%24%母嬰類商品其他美妝類商品95%護膚品、化妝品、香水等紙尿褲、奶粉、奶嘴、童裝等保健品、服飾、箱包等資料來源：BDA消費者訪談與分析由于“極速免稅店”的SKU在不斷豐富，一定比例的消費者最近半年購買頻率增加且客單價上升40購買頻率客單價最近一年，消費者平均在“極速免稅店”內(nèi)購買過3.7次商品最近一年，消費者在“極速免稅店”內(nèi)平均一次花費438元1-2次48%48%5%5次以上?平均：3.7次3-5次問題：最近一年，您在“極速免稅店”內(nèi)購買過幾次商品？N=

10116%500-1,000元6%100-300元21%300-500元?平均：438元50%<100元>1,000元7%問題：最近一年，您平均每次在“極速免稅店”內(nèi)花費多少錢？N=

10128%的消費者最近半年購買頻次上升17%的消費者最近半年平均花費增加問題：最近半年，您在“極速免稅店”上購買次數(shù)如何變化？問題：最近半年，您在“極速免稅店”上單次消費如何變化？變少了17%9%持平28%N/A1增多了47%11%68%4%N/A1變少了持平增多了17%注：1.被訪的部分消費者最近半年才開始在“極速免稅店”內(nèi)購物；還有部分消費者無法回憶歷史的消費次數(shù)和金額，不算作有效答案“我買的越來越多了，因為看到極速免稅店的品類增加了，品牌越來越多，越來越容易找到我想要的產(chǎn)品?！?-聚美消費者“跟之前沒多大變化，自己的需求并沒有增加。”--聚美消費者“最近我買的少了，我每次都是被價格吸引，但是買回來之后覺得不是很好用，而且有聽到聚美賣假貨的新聞，還是有點擔心?！?-聚美消費者“我發(fā)現(xiàn)品類變多了，我又總想嘗試新的品牌和產(chǎn)品，每次買的商品數(shù)量和金額都有些增加。”--聚美消費者“雖然這半年買的次數(shù)變多了，但是每次的花費沒有什么特別明顯的變化。”--聚美消費者“最近半年我每次購買量減少了，我覺得對這些網(wǎng)上渠道還是不是很放心，我最近更多都去專柜買了?！?-聚美消費者N=

101N=

101資料來源：BDA消費者訪談與分析消費者認可跨境電商模式，75%的被訪者表示未來會更多的通過跨境電商購買商品41問題：未來您會更多的在跨境電商平臺上購買商品嗎？N=

101消費者認可跨境電商模式和其他渠道相比有明顯優(yōu)勢和門店相比：價格便宜；方便，不用出去逛；更方便的買到國外的一些品牌“我很忙，沒有時間去實體店買東西，逛街又累又耗時間。我覺得跨境電商上的東西質(zhì)量比較放心，而且可以選擇的國外品牌也挺多的?！?-聚美消費者不好說18%不會7%會75%和普通網(wǎng)購平臺相比：貨源更可靠和朋友代購或自己出國購買相比：方便，不用麻煩朋友；價格更有優(yōu)勢；品種更多“現(xiàn)在通過跨境電商來買東西很方便，沒必要找朋友代購或者自己出國買，更便利了?！?-聚美消費者“淘寶天貓什么的我覺得太亂，什么樣的商家都有，跨境電商的商品聽說都是海外直采，從保稅區(qū)發(fā)貨，感覺質(zhì)量更有保證一些。”--聚美消費者和境外網(wǎng)站海淘相比：物流快，運費低；退換貨方便“我之前從國外的一些網(wǎng)站買過化妝品直郵或者轉(zhuǎn)運回國，但是通常要等很長時間，運費也很高?，F(xiàn)在有了這種跨境電商，我覺得更方便了?！?-聚美消費者資料來源：BDA消費者訪談與分析和其他跨境電商平臺相比，消費者對“極速免稅店”的整體評價較高，其中聚美在價格和物流方面評分最高；在商品質(zhì)量方面評分稍落后與亞馬遜和唯品會的跨境電商業(yè)務平臺427.67.47.27.06.86.67.86.21.28.06.49.29.49.08.88.68.48.2唯品會天貓國際天貓國際天貓國際天貓國際天貓國際天貓國際亞馬遜評分聚美天貓國際聚美聚美聚美聚美聚美聚美唯品會“全球特賣”亞馬遜“海外購”京東“全球購”天貓國際聚美優(yōu)品“極速免稅店”商品質(zhì)量好價格便宜產(chǎn)品種類豐富物流快網(wǎng)站知名度高網(wǎng)站退換貨方便網(wǎng)站操作便利問題：請您對您最近一年使用過的跨境電商平臺打分（1-10分，10分最高）N=

101最重要最不重要資料來源：BDA消費者訪談與分析69%的消費者表示未來會更多的通過“極速免稅店”購買商品43問題：未來您會更多的在“極速免稅店”上購買商品嗎？N=

101大部分消費者在嘗試過“極速免稅店”之后，對其質(zhì)量、價格和物流都比較滿意，預期未來會更多的來這里購物不好說22%不會9%會69%“我覺得極速免稅店上的商品質(zhì)量有保證，價格也挺實惠的，如果物流能再快一點，我未來肯定會更經(jīng)常的來買?！?-聚美消費者“極速免稅店各方面都不錯，很方便，質(zhì)量上也比較可以相信。我不用找朋友去國外代購或者等到自己出國的時候再去買?！?-聚美消費者“我在極速免稅店買了兩次，覺得購物體驗都還不錯。經(jīng)常有促銷活動，價格很好；里面好多大品牌，而且也保真，物流也快。我現(xiàn)在下了手機APP，沒事兒就會上去看看?！?-聚美消費者部分消費者表示對平臺沒有偏好，每次購物前會在個平臺之間比較之后再決定在哪里購物“我也不一定以后會更多的在哪個跨境電商網(wǎng)站上買，我每次購物之前都會各個網(wǎng)站都看看，比較之后再決定。我沒有什么固定的喜好的網(wǎng)站?！?-聚美消費者資料來源：BDA消費者訪談與分析對現(xiàn)有用戶的擠出效應明顯，消費者開始購買極速免稅店之內(nèi)的商品之后，減少了對聚美其他產(chǎn)品的購買44資料來源：BDA消費者訪談與分析大部分聚美的現(xiàn)有用戶開始購買極速免稅店內(nèi)的商品后，減少了對聚美其他產(chǎn)品的購買消費者認為極速免稅店內(nèi)的商品質(zhì)量更可靠、價格更便宜5%不好說38%不是58%是問題：開始購買極速免稅店內(nèi)的商品后，是否減少了對聚美其他產(chǎn)品的購買？N=

88大部分消費者認為對美妝的總需求大體一定，在極速免稅店購買商品的增加會減少對非極速免稅店的購買“我需要的護膚品和化妝品就是那么多，我現(xiàn)在基本上都在極速免稅店里買，不會去非極速免稅店里買了，因為這邊國外品牌更多，效果比國內(nèi)品牌好。”--聚美消費者少部分消費者認為在極速免稅店和非極速免稅店購買的種類和品牌不一樣，沒有明顯影響“我覺得對之前的購物影響沒什么影響，因為我在兩個頻道購買商品的品類不一樣，我在極速免稅店主要買護膚品和母嬰用品，在普通頻道主要買洗護等日用品，沒什么沖突。”--聚美消費者優(yōu)勢劣勢“極速免稅店里的商品聽說都是從海外采購的，貨源更好，我看到也有授權(quán)書感覺正品有保障。另外我也對比過，同樣的產(chǎn)品是極速免稅店這邊價格更低。”--聚美消費者“極速免稅店里的商品都是進口的，我更喜歡國外的牌子，我覺得質(zhì)量更好，更有效?！?-聚美消費者“極速免稅店的產(chǎn)品有時候要等的時間比較長。我以前在聚美買東西，2-3天就送到了；上次在極速免稅店上買東西，等了1個星期左右?！?-聚美消費者問題：您認為極速免稅店和非極速免稅店相比，有什么優(yōu)勢和劣勢？貨源更可靠，商品質(zhì)量更好價格更便宜國外品牌更多，購買進口商品更方便物流較慢售后沒有非極速免稅店內(nèi)的商品好極速免稅店讓消費者對聚美的訪問頻率增加，但從訪問到購買的轉(zhuǎn)化率有所降低45資料來源：BDA消費者訪談與分析所有用戶（n=88)活躍用戶(n=46)非活躍用戶(n=42)訪問頻次（月）購買頻次（月）轉(zhuǎn)化率+35%+67%17%21%下降4ppt+25%+35%25%27%下降2ppt+116%知道極速之前知道極速之后+149%知道極速之后知道極速之前7%知道極速之后下降1ppt知道極速之前8%在知道極速免稅店之前和之后對聚美優(yōu)品的訪問和購買頻次的變化消費者因為“極速免稅店”更頻繁的來聚美網(wǎng)站瀏覽了但是從瀏覽到購買的轉(zhuǎn)化率有所下降“我以前（在知道極速免稅店之前）可能只會在有需要的時候才來聚美網(wǎng)站看看，現(xiàn)在我沒事兒就會打開APP看看有沒有新東西。”--聚美消費者“之前我可能1個月上聚美看1-2次吧，最近感覺極速免稅店的廣告打的很厲害，我也會經(jīng)常上去看看。”--聚美消費者“我會經(jīng)常去聚美的極速免稅店看看，但是我買東西的時候還會多個平臺之間比較之后再決定在哪里買東西。”--聚美消費者“我平時無聊的時候會上去看看，但是買的次數(shù)沒有明顯增加，畢竟需求比較固定?！?-聚美消費者由于跨境業(yè)務的上線改善了聚美優(yōu)品的整體品牌形象，“極速免稅店”業(yè)務為聚美帶來了新用戶在產(chǎn)生了購買美妝品的需求之后，知道聚美是專業(yè)做美妝品的垂直電商，瀏覽了聚美網(wǎng)站感覺整體不錯愿意嘗試46資料來源：BDA消費者訪談與分析8%92%是否問題：您之前是否聽說過聚美優(yōu)品？N=

13但是沒有使用聚美的原因有：因為個人原因之前沒