智能汽車半導(dǎo)體材料公司企業(yè)文化管理手冊

企業(yè)文化管理手冊

XXX有限責(zé)任公司

目錄

一、企業(yè)文化的創(chuàng)新與發(fā)展...........................................3

二、企業(yè)文化的研究與探索..........................................13

三、合作競爭模式與雙贏模式........................................32

四、企業(yè)資源配置的區(qū)域化與全球化.................................34

五、CI的延伸......................................................35

六、。與企業(yè)文化的關(guān)系............................................41

七、資本流動與文化流動............................................47

八、跨文化管理....................................................48

九、中國民族文化特征..............................................55

十、中國企業(yè)文化精髓..............................................59

H、項(xiàng)目簡介....................................................69

十二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析................................................73

十三、未來兩年全球晶圓廠設(shè)備開支持續(xù)增長.........................73

十四、必要性分析..................................................75

十五、公司簡介....................................................76

十六、發(fā)展規(guī)劃....................................................77

十七、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析................................................85

十八、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對策................................................87

SWOT分析..........................................................88

（一）優(yōu)勢分析（S）................................................................................................88

1、自主研發(fā)優(yōu)勢....................................................88

公司在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域深入研究的同時(shí)，通過整合各平臺優(yōu)勢，構(gòu)建全產(chǎn)品系

列，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，順應(yīng)行業(yè)一體化、集成創(chuàng)新的發(fā)展趨勢。通

過多年積累，公司產(chǎn)品性能處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。......................88

一、企業(yè)文化的創(chuàng)新與發(fā)展

文化具有延伸性，未來的企業(yè)文化是今天的企業(yè)文化的延續(xù)。當(dāng)

然，這種延續(xù)不是簡單地傳承，而是揚(yáng)棄、演繹、創(chuàng)新和發(fā)展。在這

個(gè)過程中，有些先進(jìn)文化可能被繼承下來，有些落后文化可能因一文

不值而被淘汰掉，有些文化經(jīng)過演繹會發(fā)生轉(zhuǎn)型，同時(shí)新環(huán)境也會造

就出一些全新的文化。可以預(yù)見，未來企業(yè)文化的內(nèi)容將更加豐富多

彩，主流文化將更加突出。

(-)創(chuàng)新與變革文化

經(jīng)濟(jì)全球化、信息化和知識化的加速對企業(yè)創(chuàng)新提出挑戰(zhàn)。1997

年世界管理年會把創(chuàng)新作為未來管理十大趨勢的第一大趨勢。不創(chuàng)新

即倒退、不創(chuàng)新即死亡，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的第一定律。創(chuàng)新與變革

文化是企業(yè)危機(jī)意識、生存意識和發(fā)展意識的集中體現(xiàn)。創(chuàng)新與變革

包括豐富的內(nèi)涵，既包括技術(shù)、產(chǎn)品、市場及經(jīng)營、服務(wù)方式的創(chuàng)新

與變革，也包括管理組織、制度：手段和方法的創(chuàng)新與變革。企業(yè)文

化的傳承與創(chuàng)新變革均是推動企業(yè)文化進(jìn)步不可或缺的，但就中國現(xiàn)

階段文化環(huán)境與企業(yè)文化現(xiàn)狀而言，創(chuàng)新變革應(yīng)是主旋律。在企業(yè)體

制改革、資本重組與并購中，不僅應(yīng)注意資本、技術(shù)、業(yè)務(wù)與管理的

改革與重組，更要注意文化的創(chuàng)新與變革。文化的創(chuàng)新與變革是企業(yè)

改革與重組成功的前提和關(guān)鍵。

企業(yè)創(chuàng)新與變革文化的形成，一般表現(xiàn)出以下文化風(fēng)格：

(1)具有強(qiáng)烈的危機(jī)意識；

(2)敢于挑戰(zhàn)自我，視今天為落后，志在追求更高的目標(biāo)；

(3)善于打破今天的平衡，創(chuàng)造新的平衡，使企業(yè)永遠(yuǎn)處于動態(tài)

的發(fā)展中；

(4)不怕冒風(fēng)險(xiǎn)，善于在風(fēng)險(xiǎn)中尋找更好的經(jīng)營機(jī)會；

(5)寬容失敗，即為了鼓勵(lì)人們創(chuàng)新與變革，能夠?qū)捜菰趧?chuàng)新中

出現(xiàn)的失誤。

(二)人本與能本文化

人本價(jià)值觀仍然是未來企業(yè)文化的主旨和主旋律。人本價(jià)值觀就

是堅(jiān)持以人為中心，以文化人。具體內(nèi)涵是：

(1)樹立人的生命本位意識。尊重生命，熱愛生命，崇拜生命，

珍視和放大生命價(jià)值。創(chuàng)造有安全保障的工作環(huán)境，保護(hù)人的生命,

提高人的生命質(zhì)量。

(2)尊重人的人格與尊嚴(yán)。從管理制度到管理方式，擺脫封建家

長制和官僚科層制的束縛，張揚(yáng)個(gè)性，滿足人的自尊需求，使人活得

有尊嚴(yán)。

(3)重視人的自我價(jià)值。秉承人人是人才的理念，為實(shí)現(xiàn)和提升

人的自我價(jià)值搭建事業(yè)平臺，為員工的晉升和發(fā)展創(chuàng)造更好的條件，

尋找員工價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的契合點(diǎn)。

(4)體現(xiàn)人的主體地位。保障人的參與與分享權(quán)利，使員工成為

企業(yè)文化的創(chuàng)造者、實(shí)踐者和共享者。

(5)促進(jìn)人的全面發(fā)展。加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，提高人的整體素質(zhì),

一方面追求人力資本的最大回報(bào)，另一方面為社會培養(yǎng)合格乃至高素

質(zhì)的社會公民。

在市場經(jīng)濟(jì)和知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人本價(jià)值觀的內(nèi)涵進(jìn)一步得到發(fā)展,

即更加關(guān)注“人的能力”，重視“人的能力”的培養(yǎng)、開發(fā)和利用，

即由人本逐漸擴(kuò)展到“人的能力本位”(簡稱“能本”)。韓慶祥教

授認(rèn)為“能力本位”是市場經(jīng)濟(jì)的核心價(jià)值觀，無疑它更是知識經(jīng)濟(jì)

的核心價(jià)值觀。人的能力，尤其是創(chuàng)造能力的發(fā)揮是生產(chǎn)力發(fā)展的基

石，強(qiáng)化“能本”價(jià)值觀具有非常重要的實(shí)踐意義。

“能本”價(jià)值觀包括豐富的內(nèi)涵，一方面旨在使每個(gè)人把最大限

度地發(fā)揮能力作為價(jià)值追求的主導(dǎo)目標(biāo)，既充分發(fā)揮現(xiàn)有能力，又充

分發(fā)揮人本身未曾使用過的能力，同時(shí)還要通過學(xué)習(xí)與提高，增強(qiáng)能

力，具備專長，力求成為解決某一方面問題的專家。另一方面，對企

業(yè)來講，要把合理使用人的能力、開發(fā)人的潛能、科學(xué)配置人力、積

極培養(yǎng)人的能力作為工作重心，最大限度地發(fā)揮個(gè)人價(jià)值，并把它與

企業(yè)價(jià)值統(tǒng)一起來。在人本價(jià)值，觀基礎(chǔ)上形成的“能本”價(jià)值觀，

是對傳統(tǒng)“權(quán)力本位”、“金錢本位”及“關(guān)系本位”價(jià)值觀的超越,

倡導(dǎo)這種新的文化價(jià)值觀，有助于增強(qiáng)企業(yè)的整體創(chuàng)造力，提高整體

效率與效益，并形成競爭優(yōu)勢。

（三）差別與競爭文化

競爭是企業(yè)發(fā)展的動力，競爭文化是與“能本”文化相適應(yīng)的。

眾所周知，人與人之間的能力差別是客觀的。因?yàn)槿藗兊奶熨x不同、

受教育的程度不同、經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)不同、成長的環(huán)境不同，因此每個(gè)人

的知識結(jié)構(gòu)、思維能力和行為能力都有差別。在企業(yè)中，因?yàn)閱T工的

能力有差別，因此就決定了分工有差別，不同能力的人就做不同性質(zhì)、

不同專業(yè)、不同能級的工作；從事不同性質(zhì)、專業(yè)和能級的工作，就

有不同的收入方式，如企業(yè)高級管理人員拿年薪和股票期權(quán)，一般員

工拿工資；因?yàn)槭杖敕绞讲煌?，收入水平就有很大的差別。近年來，

一個(gè)不爭的事實(shí)是，一般勞動收入增長緩慢，而知識勞動收入增長迅

速；資本的回報(bào)沒有太大變化，而企業(yè)家的風(fēng)險(xiǎn)收入大大提高。

因?yàn)槟芰Σ顒e造成的收入差別，與尊重人權(quán)與人格沒有關(guān)系。從

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中走出來的中國企業(yè)，差距與差別意識淡薄，平均主義

思想根深蒂固，分配差距過小，嚴(yán)重挫傷了高素質(zhì)、高能力、高能級

人員的積極性，影響了企業(yè)的活力和創(chuàng)造力。差別與競爭文化代表了

企業(yè)文化創(chuàng)新的一個(gè)重要方向，只有不斷培植這種文化，通過啟動收

入分配杠桿，在管理中引進(jìn)競爭機(jī)制，才能真正適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要,

更好地體現(xiàn)以人為本、尊重知識、尊重人才的理念，在企業(yè)中使能力

強(qiáng)、貢獻(xiàn)大的人受到充分激勵(lì)，使能力弱、貢獻(xiàn)小的人受到鞭策，從

而激活人們的進(jìn)取性、競爭精神、卓越精神和學(xué)習(xí)精神，使企業(yè)富有

朝氣與活力。

（四）學(xué)習(xí)與超越文化

未來成功的企業(yè)將是個(gè)“學(xué)習(xí)型組織”。按照彼得?圣吉的觀點(diǎn),

學(xué)習(xí)型組織具有五種新技術(shù)：自我超越、改善心智模式、建立共同愿

景、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和系統(tǒng)思考?？梢妼W(xué)習(xí)型組織在共同的愿景下，有著崇

高的信念與使命，具有實(shí)現(xiàn)夢想的共同力量，并且人們勇于挑戰(zhàn)過去

的成功模式及力量極限，充分發(fā)揮生命潛能，創(chuàng)造超乎尋常的成果，

每個(gè)人從學(xué)習(xí)中體驗(yàn)工作的意義，追求心靈的成長和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

與這種學(xué)習(xí)型組織相適應(yīng)是學(xué)習(xí)與超越文化。在這種文化導(dǎo)向引領(lǐng)下,

人們追求通過學(xué)習(xí)提高素質(zhì)，開發(fā)能力與智慧。尤其是團(tuán)隊(duì)通過共同

學(xué)習(xí)，提高整體的適應(yīng)能力和創(chuàng)造能力，從而超越自我，超越平庸。

在這類組織中，領(lǐng)導(dǎo)者不怕別人超越自己，鼓勵(lì)組織成員競相發(fā)展。

彼得?圣吉認(rèn)為：當(dāng)世界更息息相關(guān)、復(fù)雜多變時(shí)，學(xué)習(xí)的能力也更

要增強(qiáng)。殼牌石油公司企劃主任德格指出：唯一持久的競爭優(yōu)勢，或

許是具備比你的競爭對手學(xué)習(xí)更快的能力。從此能推導(dǎo)出一個(gè)結(jié)論：

學(xué)習(xí)與超越作為未來企業(yè)最重要的價(jià)值觀之一，對企業(yè)能否適應(yīng)世界

變局，跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢具有決定性意義。

（五）虛擬與借力文化

虛擬經(jīng)營是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代企業(yè)無形資產(chǎn)增值和品牌效應(yīng)放大的

產(chǎn)物，其本質(zhì)是借用外力，在較大的市場范圍內(nèi)利用高新信息技術(shù)，

進(jìn)行經(jīng)營資源的組合與配置，企業(yè)只保留對市場變化的高度敏感性和

設(shè)計(jì)開發(fā)能力，其他環(huán)節(jié)均通過國際分工體系完成，以揚(yáng)其所長，避

其所短，從而突破企業(yè)自身的能力極限，實(shí)現(xiàn)快速增長。與虛擬經(jīng)營

相適應(yīng)的虛擬與借力文化的出現(xiàn)，大大改變了企業(yè)的經(jīng)營理念。它使

企業(yè)在經(jīng)營中更注重培育品牌，開發(fā)無形資產(chǎn)價(jià)值，在實(shí)踐中樹立大

市場觀和大資源觀，利用自身的商譽(yù)優(yōu)勢，從全球的視野去捕捉市場

機(jī)會，組合資源，尋找合作伙伴，善用金融手段和網(wǎng)絡(luò)手段，提高靈

活、柔性、合作、共享、快速反應(yīng)、高效輸出的素質(zhì)和能力。未來的

企業(yè)是沒有市場邊界、沒有資源限制的企業(yè)，只有培育虛擬與借力的

文化，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新，最終獲得超

乎尋常的發(fā)展。

倡導(dǎo)虛擬與借力文化，從更深層次講，就是倡導(dǎo)企業(yè)專注核心能

力的培養(yǎng)，集中精力和資源，精準(zhǔn)市場定位，做自己最有優(yōu)勢、最有

發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品或服務(wù)，并把它做精做深，做透，做出市場，做出競

爭力與影響力，避免經(jīng)營中的過分多樣化與多元化，從“大而全”、

“小而全”式的“產(chǎn)供銷一條龍”、“科工貿(mào)一體化”、“集團(tuán)”陷

阱中走出來，在專注。與借力中實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。

（六）速度與效率文化

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中，企業(yè)的本質(zhì)就是能夠創(chuàng)造比其他形式更快

的速度、更高的效率。如經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯及其追隨者就認(rèn)為，企業(yè)替代

市場，僅僅是因?yàn)樗芄?jié)省交易費(fèi)用；阿爾欽等人認(rèn)為，企業(yè)作為一

種團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)方式，其意義就在于：多項(xiàng)投入在一起合作生產(chǎn)得出的產(chǎn)

出要大于各項(xiàng)投入在分別生產(chǎn)的產(chǎn)出之和。可見，速度與效率文化是

內(nèi)生于企業(yè)這種組織形式的。沒有速度與效率，交易成本過高，投入

產(chǎn)出形不成合理的比例，企業(yè)也就沒有存在的必要。未來的企業(yè)之所

以更重視速度與效率，主要是全球性市場競爭的需要，只有講速度與

效率，企業(yè)才能捕捉到更好的經(jīng)營機(jī)會，才能以最低的成本、最優(yōu)惠

的價(jià)格、最便捷的方式，把產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客，贏得市場，贏得

顧客的信賴與忠誠，最終贏得競爭。速度與效率文化是推動企業(yè)革新

與進(jìn)步的加速器。在速度與效率文化導(dǎo)向引領(lǐng)下，企業(yè)要通過組織創(chuàng)

新、創(chuàng)造精干高效的組織運(yùn)行機(jī)制，通過業(yè)務(wù)流程再造，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)

量、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度和效益的全面提高；通過人力資源開發(fā)與

科學(xué)的管理，促使人們學(xué)習(xí)現(xiàn)代科學(xué)文化知識，掌握先進(jìn)的工作技能

與方法，加快工作節(jié)奏，提高工作效能。

（七）和諧與共享文化

企業(yè)是一個(gè)系統(tǒng)，是一個(gè)由若干人靠契約結(jié)合的團(tuán)隊(duì)，和諧共享

是企業(yè)的本質(zhì)屬性。市場經(jīng)濟(jì)無疑要倡導(dǎo)競爭，但不能忽視和諧。競

爭與和諧本身就是一體兩面，沒有競爭企業(yè)就沒有活力，光有競爭會

把企業(yè)引到“你死我活”的黑暗面去。這里講的和諧文化是建立在競

爭機(jī)制發(fā)揮作用的基礎(chǔ)上的，是競合平衡有序的和諧文化。

企業(yè)和諧的基礎(chǔ)是協(xié)作意愿。企業(yè)內(nèi)部是一個(gè)眾人協(xié)作體，對外

開展經(jīng)營活動也是在與他人協(xié)作之中進(jìn)行的。通過協(xié)作創(chuàng)造整合力量,

實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的放大效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工，以及各種利益相關(guān)者的價(jià)值

共享。在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的和諧關(guān)系才是牢固的。

和諧文化與中國“天人合一”、“天人合德”的人文精神有關(guān)。

企業(yè)倡導(dǎo)和諧文化是主張人與人要和諧、人與事要和諧、人與環(huán)境要

和諧。人與人和諧，也就是要把員工與企業(yè)之間的法律契約升華為一

種以共同愿景和價(jià)值追求為基礎(chǔ)的心靈契約；人與事和諧，也就是要

有良好的人一機(jī)關(guān)系；人與環(huán)境和諧，即指企業(yè)要與顧客、合作者和

諧，也要與社會和諧，勇于承擔(dān)社會責(zé)任，還要與自然和諧，保護(hù)生

態(tài)環(huán)境。

和諧與共享是相關(guān)的，共享促進(jìn)和諧，和諧推動共享。企業(yè)通過

經(jīng)營所創(chuàng)造的物質(zhì)成果與精神成果，不僅要與員工、顧客共享，而且

要與社會共享。一個(gè)企業(yè)的生存目的不光是獲得自身的價(jià)值增長，好

的企業(yè)大大超越傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)利潤最大化是唯一驅(qū)動力的理論，而

是追求員工價(jià)值最大化和企業(yè)價(jià)值最大化。尤其在考慮社會價(jià)值時(shí)，

企業(yè)除了維護(hù)社會公共利益外，特別要關(guān)注自然生態(tài)價(jià)值，通過保護(hù)

并合理使用自然資源，通過開發(fā)綠色技術(shù)、綠色產(chǎn)品，推行綠色營銷、

綠色包裝、綠色服務(wù)等，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展；同時(shí)也關(guān)注社

會文化價(jià)值，努力通過自身的經(jīng)營行為和公益活動，向社會傳播先進(jìn)

的價(jià)值觀和生活方式。管理大師彼得。德魯克指出：企業(yè)的目的在于

企業(yè)之外。和諧與共享文化真正使企業(yè)面向社會，在謀求自身和諧的

基礎(chǔ)上，與投資者、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客、金融機(jī)構(gòu)以及

其他社會成員取得和諧，與自然環(huán)境取得和諧，在和諧中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的

共同增長。

（八）信用與責(zé)任文化

市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)。沒有信用，不講信譽(yù)，缺少游戲規(guī)則，市

場經(jīng)濟(jì)就沒有良好的秩序，也不會產(chǎn)生比其他經(jīng)濟(jì)體制更高的效率。

因?yàn)樵谫I方市場上，商業(yè)競爭同質(zhì)化，消費(fèi)者對商家的識別最終轉(zhuǎn)移

到商家的第四種生存狀態(tài)一信用上來。企業(yè)的生存和發(fā)展需要一個(gè)健

康的企業(yè)心態(tài)和形象，這種心態(tài)和形象的建立與企業(yè)信用實(shí)踐密切相

關(guān)，也就是說，它取決于消費(fèi)者對于企業(yè)的信任度以及社會對企業(yè)的

認(rèn)可度。信用是企業(yè)的立業(yè)之本、興業(yè)之道，是企業(yè)貢獻(xiàn)社會和取得

效益的平衡點(diǎn)；信用也是企業(yè)文化的底線。信譽(yù)是信用的積累，構(gòu)成

企業(yè)的無形資產(chǎn)。

中國企業(yè)目前的信用狀況不容樂觀。據(jù)報(bào)載，中國企業(yè)信用缺失

帶來的損失慘重?？梢?，改變企業(yè)信用缺失問題，是當(dāng)前企業(yè)文化管

理的重要任務(wù)。

信用文化機(jī)制的構(gòu)成有三個(gè)層次，一是建立在人格和特殊感情關(guān)

系基礎(chǔ)上的特殊主義的信用文化機(jī)制，依靠道德約束；二是建立在法

律和契約基礎(chǔ)上的普遍主義的信用文化機(jī)制，依靠法律約束；三是建

立在價(jià)值觀基礎(chǔ)上的體現(xiàn)終極價(jià)值理性和信仰的神圣信用文化機(jī)制，

依靠文化約束。

提高企業(yè)信用文化的層次，實(shí)際上是提升和完善企業(yè)的“人格”。

人有智商(IQ)、情商(EQ)、財(cái)商(FQ)和健商(HQ)；企業(yè)也有

智商（CIQ）、情商（CEQ）、財(cái)商（CFQ）和健商（CHQ）。企業(yè)健商

主要指誠信精神、環(huán)境意識和社會責(zé)任感。如何彌補(bǔ)“健商”，提高

企業(yè)信用水平？一方面要補(bǔ)上法律意識和契約理念這一課，彌補(bǔ)信用

缺失；另一方面，還要強(qiáng)化人格信用，加強(qiáng)信用文化建設(shè)和信用積累，

提高信譽(yù)，在與社會信用機(jī)制建設(shè)的互動中，不斷提高信用管理水平,

實(shí)現(xiàn)信用的道德和法律約束向文化約束的提升。

在恪守信用的基礎(chǔ)上承擔(dān)社會責(zé)任，是企業(yè)文化管理的基本要求。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者西蒙曾指出，生存得最好的生物是對周圍環(huán)境

最有利的生物。同樣，發(fā)展得最好的企業(yè)是對社會公眾最有利的企業(yè)。

也就是說，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任既是其社會性的體現(xiàn)，也是市場經(jīng)濟(jì)倫

理的基本要求。企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任既有外在壓力，又有內(nèi)在動力。因

為，守信盡責(zé)，從長遠(yuǎn)來說，不是付出，而是獲取，是企業(yè)基業(yè)長青

的基本文化紀(jì)律。當(dāng)代企業(yè)的社會責(zé)任，包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、政治責(zé)任、

社會道德義務(wù)、發(fā)展人的責(zé)任、文化進(jìn)步責(zé)任、環(huán)境保護(hù)責(zé)任等內(nèi)容。

二、企業(yè)文化的研究與探索

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著企業(yè)生存與發(fā)展環(huán)境的變化以及相關(guān)理論

的發(fā)展，可以預(yù)見，企業(yè)文化理論研究將更加繁榮，作為一門科學(xué)將

趨于成熟；企業(yè)文化實(shí)踐將更為活躍，并將成為企業(yè)競爭制勝的第一

利器。

（一）企業(yè)文化理論研究趨勢

中國企業(yè)文化的理論研究，經(jīng)歷了30余年時(shí)間，取得了不少有價(jià)

值的成果。當(dāng)然，也還存在不少問題有待進(jìn)一步探索，如對企業(yè)文化

的界定及其基本理論的理解，還有一些不同看法；企業(yè)文化的實(shí)踐模

式有待深入研究；對企業(yè)文化的中國特色還需要在廣泛實(shí)踐的基礎(chǔ)上

進(jìn)行提煉和總結(jié)等。這些問題的存在，激勵(lì)一大批理論工作者和企業(yè)

家投身于企業(yè)文化研究的行列，而且正朝著如何建立有中國特色的企

業(yè)文化理論方向發(fā)展。

近年來，企業(yè)文化理論研究進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段，中國企業(yè)文

化學(xué)大廈的建設(shè)進(jìn)程加快。企業(yè)文化理論研究出現(xiàn)以下一些新的趨勢。

1、研究基點(diǎn)突破

企業(yè)文化理論研究突破了“企業(yè)是經(jīng)濟(jì)組織”這樣一個(gè)單一基點(diǎn),

不但把企業(yè)看作一個(gè)通過向市場提供有效的產(chǎn)品與服務(wù)，以收抵支取

得盈利的經(jīng)濟(jì)組織，是物質(zhì)財(cái)富的創(chuàng)造者。而且從一個(gè)全新視野，把

企業(yè)視為一個(gè)生命體，視為一個(gè)如人一樣有靈魂、有情感、有理想，

追求快樂、創(chuàng)造幸福的生命體。這樣，賦予企業(yè)物質(zhì)與精神雙重性質(zhì),

使企業(yè)文化研究找到一個(gè)新的基點(diǎn)。

從兩個(gè)基點(diǎn)研究企業(yè)文化，開闊了人們的研究視野，有關(guān)企業(yè)生

命周期、企業(yè)文化基因、企業(yè)文化生態(tài)等新的理論將會有更多成果問

世。

2、研究領(lǐng)域拓寬

企業(yè)文化理論研究將進(jìn)一步突破狹義的企業(yè)文化范疇，從單純的

管理領(lǐng)域延伸至技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)領(lǐng)域，形成一種綜合的

“文化力”研究，也就是從“文化力”這一更大的視野研究文化與經(jīng)

濟(jì)的互動關(guān)系，研究企業(yè)與社會的互動關(guān)系。企業(yè)文化學(xué)與涉及企業(yè)

管理的各種實(shí)用學(xué)科，如企業(yè)戰(zhàn)略管理、投資管理、人力資源管理、

技術(shù)管理、市場營銷、公共關(guān)系、客戶管理、服務(wù)管理、品牌管理、

實(shí)用產(chǎn)品美學(xué)、形象設(shè)計(jì)、組織設(shè)計(jì)等學(xué)科的聯(lián)系越來越緊密。一方

面，企業(yè)文化學(xué)對這些學(xué)科發(fā)展的導(dǎo)向作用越來越明顯；另一方面，

企業(yè)文化學(xué)也在與這些實(shí)用科學(xué)的相互融合與滲透中不斷得到豐富和

發(fā)展。特別明顯的趨勢是，企業(yè)文化的人本化和市場化兩個(gè)方向相互

結(jié)合，互動發(fā)展。

3、研究參照系擴(kuò)大

企業(yè)文化學(xué)的研究不僅注重把握時(shí)代脈搏，從時(shí)代精神中吸收營

養(yǎng)，而且注重傳統(tǒng)文化，如儒家、道家、法家文化對企業(yè)文化形成和

發(fā)展的影響，注重中國共產(chǎn)黨的思想路線和優(yōu)良作風(fēng)對企業(yè)文化形成

和發(fā)展的影響，注重計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和管理方式對企業(yè)文化形成和發(fā)展

的影響，以此找到中國企業(yè)文化生長的基點(diǎn)和價(jià)值源泉，剔除制約優(yōu)

秀企業(yè)文化形成的種種障礙。不僅如此，未來的企業(yè)文化研究將更加

注重各國之間的比較研究，如為什么日本、韓國、新加坡等國企業(yè)較

好地應(yīng)用了儒家文化，創(chuàng)造了20世紀(jì)60年代到80年代的經(jīng)濟(jì)神話？

為什么20世紀(jì)90年代開始美國企業(yè)又“戰(zhàn)勝”日本、韓國等國企業(yè),

連續(xù)十幾年高速增長？美國的企業(yè)文化中又是什么樣的基因在起作用？

中國企業(yè)能夠從美、日、歐等國企業(yè)的不同發(fā)展模式中借鑒哪些經(jīng)驗(yàn)?

企業(yè)文化研究通過回答這些問題，將從更大的參照系上，吸收世界各

國各民族的文化精華，尤其是西方國家在科技革命和市場經(jīng)濟(jì)充分發(fā)

育過程中滋生的文化精華。企業(yè)文化研究將會出現(xiàn)繼承與創(chuàng)新并存，

中西文化交融互補(bǔ)的局面。

4、研究內(nèi)容深化

企業(yè)文化理論研究的重點(diǎn)將從目前更多地回答“是什么”、“為

什么”向更深層次發(fā)展。如對企業(yè)文化本質(zhì)的研究，在倡導(dǎo)以人為本，

并說明為什么要堅(jiān)持以人為本的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究實(shí)現(xiàn)以人為本的

途徑。在企業(yè)中，如何尊重和保護(hù)人的尊嚴(yán)和生命價(jià)值，開發(fā)人的知

識和能力價(jià)值，創(chuàng)造人的自我價(jià)值和企業(yè)整體價(jià)值有機(jī)結(jié)合的新模式，

以及如何解決好以人為本、全員參與管理與強(qiáng)調(diào)等級、服從、忠誠理

念和專家決策的關(guān)系。面對市場，如何做到以客戶為本，尊重與保護(hù)

客戶的價(jià)值，處理好企業(yè)利潤與客戶價(jià)值的關(guān)系。面對投資者，面對

社會，企業(yè)如何真正把“大寫的人”寫好，在處理各種錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)

系時(shí)，體現(xiàn)人本和人性化，在這些方面具有很大的研究空間。又如，

對企業(yè)文化規(guī)律的研究，不僅要進(jìn)行簡單的階段描述，而且要在大量

實(shí)證分析的基礎(chǔ)之上，回答企業(yè)文化是否有生命周期，如果有，受什

么因素影響，一個(gè)企業(yè)如何克服企業(yè)文化周期的限制，傳承、改造、

變革、創(chuàng)新企業(yè)文化，如何突破體制束縛實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化轉(zhuǎn)型，使企業(yè)

進(jìn)入健康成長的軌道。再如，對企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展、企業(yè)效益關(guān)系

的研究以及企業(yè)文化投入與產(chǎn)出關(guān)系的研究也將有所突破，美國人約

翰?科特和詹姆斯?赫斯克特寫了《企業(yè)文化與經(jīng)營業(yè)績》一書，初

步奠定了這方面的研究基礎(chǔ)，但下一步可能要完全打開企業(yè)文化是如

何促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展這一神秘的“黑箱”，從而為企業(yè)文化管理提供更

具可操作性的方法和技巧。與此相關(guān)聯(lián)，有關(guān)企業(yè)文化評價(jià)模式與方

法的科學(xué)研究有望向?qū)崙?zhàn)方向邁進(jìn)關(guān)鍵一步，有望提出企業(yè)文化貢獻(xiàn)

率的模型。還如，不同類型（如不同行業(yè)、不同所有制、不同，歷史、

不同經(jīng)營狀況等）的企業(yè)，其企業(yè)文化管理的重點(diǎn)和方法是什么等，

未來的企業(yè)文「化研究都要對此作出科學(xué)的解釋和說明。

（二）實(shí)踐發(fā)展趨勢

30多年來，企業(yè)文化管理在中國經(jīng)歷了一個(gè)由不自覺到比較自覺、

由片面到全面、由膚淺到深刻的過程?，F(xiàn)在，企業(yè)文化管理已經(jīng)成為

現(xiàn)代管理的一股潮流，成為成功企業(yè)的一種標(biāo)志，成為推動企業(yè)提高

管理素質(zhì)、提升形象、提高競爭力的途徑。但也必須看到，在中國，

企業(yè)文化管理的普及率還不是很高，目前主要集中在績優(yōu)企業(yè)和規(guī)模

較大的企業(yè)，效益不佳和規(guī)模不大的企業(yè)還沒有對企業(yè)文化管理引起

高度重視；即使在企業(yè)文化管理已經(jīng)起步的企業(yè)，有些認(rèn)識與實(shí)踐也

未能到位，或把企業(yè)文化作為一種漂亮的標(biāo)簽和裝飾品，或僅局限于

表面層次的文化活動，或僅局限于狹義的思想工作領(lǐng)域，未能把握企

業(yè)文化的本質(zhì)，從根本上改造和創(chuàng)新企業(yè)文化，從更廣泛的意義上發(fā)

揮企業(yè)文化的整體功能。真正搞得好的企業(yè)，像海爾、聯(lián)想、同仁堂

等只是少數(shù)。

在今后一二十年里，企業(yè)文化理論將對企業(yè)產(chǎn)生更大的誘惑力和

吸引力，作為一種新的管理方式一一企業(yè)文化管理將得到企業(yè)更為廣

泛的認(rèn)同，理論與實(shí)踐的結(jié)合將更為緊密，企業(yè)文化管理將走出誤區(qū),

步入一種健康發(fā)展的軌道。

展望未來，企業(yè)文化實(shí)踐將出現(xiàn)以下明顯趨勢。

1、企業(yè)文化戰(zhàn)略成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)核

企業(yè)文化戰(zhàn)略成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，并且是核心部

分。企業(yè)文化管理不再只是企業(yè)內(nèi)部宣傳部門或至多是黨委系統(tǒng)的事,

不再只是調(diào)動員工積極性的一種手段。發(fā)展的趨勢是，企業(yè)文化將與

企業(yè)的經(jīng)營活動和管理創(chuàng)新更加密切地結(jié)合起來；成為企業(yè)整個(gè)決策

層主抓、全員參與的戰(zhàn)略課題。企業(yè)文化管理得好壞，不光影響員工

的士氣和精神，而且決定企業(yè)的決策行為，制約企業(yè)的發(fā)展方向，影

響整個(gè)組織的效率，也就是說企業(yè)文化對企業(yè)興衰所起的作用越來越

顯著。因此，優(yōu)秀的企業(yè)在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，首先要制定企業(yè)文

化戰(zhàn)略，明確自身的使命、愿景、價(jià)值觀和經(jīng)營理念，以此指導(dǎo)企業(yè)

投資戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略以及人才戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略的制定。

2、企業(yè)家的文化創(chuàng)新作用日益突出

企業(yè)家是企業(yè)文化的倡導(dǎo)者、培育者和示范者，是企業(yè)文化管理

的旗手。因此，企業(yè)家在企業(yè)文化管理，尤其是在企業(yè)文化創(chuàng)新活動

中具有舉足輕重的作用。在舊體制下，企業(yè)家是準(zhǔn)官員，頻繁更換，

在企業(yè)文化管理中的作用不明顯；隨著市場經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)育，企業(yè)家

階層成為最稀有的市場資源和市場主角，成為決定企業(yè)成敗的主角。

他們將以自己強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神和冒險(xiǎn)精神影響企業(yè)文化，以他們卓越

的工作精神和作風(fēng)感染企業(yè)文化，尤其是憑著他們對企業(yè)、市場的深

刻理解，引導(dǎo)企業(yè)文化的健康發(fā)展。因此，可以預(yù)見，中國企業(yè)家階

層的形成和企業(yè)家精神的成長，將成為推動中國企業(yè)文化管理的關(guān)鍵

因素之一。

3、企業(yè)文化由一元化發(fā)展為多樣化

企業(yè)文化的多樣化并非多元化，多樣化的企業(yè)文化是指圍繞核心

價(jià)值觀形成的眾星捧月式的多彩文化，即有活力的企業(yè)文化生態(tài)。在

這樣的文化生態(tài)體系中，個(gè)性得到張揚(yáng)，個(gè)人價(jià)值觀受到重視。工業(yè)

社會的傳統(tǒng)企業(yè)，企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)一元化，即倡導(dǎo)一種被共同認(rèn)可的統(tǒng)

一價(jià)值觀，對于這種統(tǒng)一價(jià)值觀以外的個(gè)人追求、期望、理想往往不

予認(rèn)同，甚至排斥。這是與傳統(tǒng)社會的等級制度和標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)方式分

不開的。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人的主體意識的不斷覺醒，生產(chǎn)方式

和作業(yè)方式的改變，一元化的企業(yè)文化逐漸發(fā)展為多樣化的企業(yè)文化,

即企業(yè)在倡導(dǎo)主導(dǎo)價(jià)值觀的同時(shí)，具有“多樣化的容忍”，充分尊重

個(gè)人的理想、意愿，發(fā)展個(gè)性，為個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造條件。這種以主

導(dǎo)價(jià)值觀為基礎(chǔ)和主流的多樣化的企業(yè)文化，成為未來企業(yè)文化的主

要特征。也正是因?yàn)橛辛诉@種多樣化的企業(yè)文化，才能使企業(yè)充滿生

機(jī)和活力，才能使企業(yè)文化保持持久的活力。

4、企業(yè)文化的獨(dú)特性日益突出

在企業(yè)文化管理中，人們在關(guān)注反映市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律、社會大生產(chǎn)

規(guī)律、人類一般心理及行為規(guī)律的共性文化的同時(shí)，更加關(guān)注個(gè)性。

因?yàn)閭€(gè)性文化鮮亮、耀眼，是企業(yè)文化的精華所在，也是企業(yè)的活力

源泉所在。這種日益突出的企業(yè)文化個(gè)性，表現(xiàn)為企業(yè)的差別化戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)企業(yè)，尤其是國有企業(yè)，不夠重視文化個(gè)性的培養(yǎng)。如企業(yè)精神

的表述，不管是什么企業(yè)，均為團(tuán)結(jié)、進(jìn)取、開拓、創(chuàng)新等詞匯的組

合與堆積。由于缺乏獨(dú)特性，因此滲透性和感召力不強(qiáng)，更談不到有

魅力?，F(xiàn)代企業(yè)文化管理把行業(yè)特點(diǎn)、市場特點(diǎn)、企業(yè)經(jīng)營管理特點(diǎn)、

企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)、企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，以及員工的理想和希望、企業(yè)家的人

格風(fēng)范、企業(yè)的未來發(fā)展目標(biāo)等熔為一爐，確定企業(yè)理念體系，通過

特色的語言表述，把企業(yè)文化的個(gè)性固化下來。突出個(gè)性化不單純是

為了裝點(diǎn)門面、便于傳播，更重要的是通過培植個(gè)性文化來強(qiáng)化企業(yè)

的差別化戰(zhàn)略，繼而形成企業(yè)的核心競爭力。因?yàn)槠髽I(yè)的差別化決定

企業(yè)經(jīng)營管理活動以及提供給市場的產(chǎn)品與服務(wù)的特色，決定企業(yè)與

社會的交往方式，決定企業(yè)整體形象。這種差別化戰(zhàn)略具有不可模仿

性?？梢灶A(yù)見的是，經(jīng)過企業(yè)的不，懈努力，反映不同特色、不同風(fēng)

采的企業(yè)文化模式將大量涌現(xiàn)，企業(yè)因?yàn)樾纬闪瞬顒e化戰(zhàn)略，核心競

爭力將會大大提高。

5、母子公司文化共建模式逐步形成

企業(yè)規(guī)模的大小與企業(yè)文化管理的復(fù)雜性成正比。有些大企業(yè)，

不僅人數(shù)多，組織層次多，經(jīng)營多元化，面對的市場也非常復(fù)雜，是

一種復(fù)合型集團(tuán)公司。這類企業(yè)的文化建設(shè)就很復(fù)雜，具有特定的模

式一一母子公司共建文化模式。目前，中國多數(shù)企業(yè)集團(tuán)公司貫徹國

務(wù)院國資委《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)企業(yè)文化建設(shè)的指導(dǎo)意見》，紛紛制

定企業(yè)文化發(fā)展規(guī)劃，大張旗鼓地開展企業(yè)文化管理。有些全國性集

團(tuán)公司在進(jìn)行企業(yè)文化管理，設(shè)計(jì)全集團(tuán)文化理念和行為規(guī)范時(shí)，試

圖讓集團(tuán)幾萬人乃至幾十萬人奉行一套文化理念和行為規(guī)范，強(qiáng)調(diào)集

團(tuán)文化的同一性、權(quán)威性和導(dǎo)向性。實(shí)踐證明這種想法或做法有失偏

頗。

全國性集團(tuán)公司應(yīng)有四根紐帶，即資本紐帶、權(quán)力紐帶、業(yè)務(wù)紐

帶和文化紐帶，來維系所屬企業(yè)，以保持集團(tuán)的整體性；其中文化紐

帶最有韌性、最持久，是不可或缺的，是集團(tuán)公司的精神紐帶。只有

強(qiáng)有力的文化，才能使集團(tuán)形成價(jià)值共同體。集團(tuán)公司在企業(yè)文化管

理中，其文化管理的內(nèi)容應(yīng)具有總體規(guī)定性、導(dǎo)向性和包容性，主要

在企業(yè)使命、基本價(jià)值觀和企業(yè)哲學(xué)層面有統(tǒng)一規(guī)范要求，但不能包

攬一切，不能完全替代所屬公司的文化建設(shè)；所屬公司的文化應(yīng)具有

服從性，不能離開集團(tuán)公司文化的主線，同時(shí)在經(jīng)營管理理念、工作

作風(fēng)和精神風(fēng)貌等方面要有創(chuàng)新性和多樣性。目前，一批大集團(tuán)公司

正在對母子公司文化共建模式進(jìn)行積極的探索，既注重集團(tuán)公司層面

的文化建設(shè)，又允許下一個(gè)層次企業(yè)結(jié)合自己的業(yè)務(wù)經(jīng)營特點(diǎn)，有所

創(chuàng)新和創(chuàng)造。尤其有些在體制改革和資產(chǎn)重組中誕生的大集團(tuán)公司，

充分尊重所屬公司的歷史，鼓勵(lì)其考慮行業(yè)差別、文化特色以及不同

的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和員工素質(zhì)，在企業(yè)文化管理中，發(fā)揮優(yōu)勢，張揚(yáng)個(gè)性，

努力使集團(tuán)公司文化成為一種有一個(gè)主旋律，百花齊放、爭奇斗艷的

百花園。經(jīng)過今后若干年的努力，伴隨著集團(tuán)公司產(chǎn)權(quán)制度改革的深

化和治理結(jié)構(gòu)的完善，母子公司文化共建模式會更加成熟，集團(tuán)文化

會更有活力和生命力。

6、品牌培育成為企業(yè)文化管理的最高表現(xiàn)形式

品牌是一個(gè)企業(yè)理想追求的制高點(diǎn)，擁有優(yōu)秀品牌就意味著擁有

實(shí)力，擁有市場，擁有利潤，擁有長期的競爭力。因此，不少企業(yè)家

把自己一生的追求與夢想都集中在一種品牌上。品牌具有很高的文化

含量，或者說品牌就是一種文化的象征。未來的企業(yè)，特別是致力于

創(chuàng)品牌的企業(yè)，其文化建設(shè)的重點(diǎn)無疑會圍繞創(chuàng)建品牌進(jìn)行。這種企

業(yè)文化管理既強(qiáng)調(diào)提高內(nèi)在凝聚力、向心力和吸引力，更注重提高企

業(yè)外在的知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠度。實(shí)際上這種廣義的企業(yè)文化

管理，從方法層次上看會與CI、CS有機(jī)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌理想

與顧客價(jià)值的一體化，企業(yè)品牌審美觀與顧客審美趨勢的一體化，企

業(yè)品牌理念與顧客追求的一體化。

7、企業(yè)文化管理與思想政治工作及學(xué)習(xí)型組織建設(shè)相得益彰

企業(yè)文化與企業(yè)思想政治工作同屬企業(yè)精神文明的范疇，同以提

高人的素質(zhì)、調(diào)動員工積極性為目標(biāo)，同用教育灌輸和活動滲透等手

段開展工作，二者具有一致性。但思想政治工作更多地著眼于政治原

則與社會倫理，側(cè)重于對人的政治思想與行為起導(dǎo)向作用；企業(yè)文化

更多地著眼于市場原則與經(jīng)濟(jì)倫理，側(cè)重于對人的職業(yè)心理與工作行

為起導(dǎo)向作用，二者也有一定差異。從發(fā)展趨勢看，企業(yè)在努力探索

思想政治工作同企業(yè)文化管理的相互作用，通過改善和加強(qiáng)思想政治

工作和精神文明建設(shè)，為企業(yè)文化管理提供方向和指導(dǎo)思想，解決企

業(yè)員工的基本人生觀、理想和信念等問題；通過建設(shè)企業(yè)文化，為加

強(qiáng)思.想政治工作創(chuàng)造良好的條件和環(huán)境，增強(qiáng)思想政治工作的吸引力

和感染力；發(fā)揮企業(yè)文化聯(lián)結(jié)思想政治工作與企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的紐帶作

用，改變思想政治工作常與企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動相脫離的“兩張皮”現(xiàn)象。

在思想政治工作與企業(yè)文化管理結(jié)合上，統(tǒng)籌機(jī)構(gòu)設(shè)置、工作規(guī)劃和

活動安排，使二者相容，互相補(bǔ)充，互相滲透，互相推動，共同發(fā)展。

在知識和信息爆炸、一切充滿變數(shù)的環(huán)境中，建設(shè)學(xué)習(xí)型組織，

提高企業(yè)的整體學(xué)習(xí)能力是至關(guān)重要的。但針對企業(yè)文化管理和學(xué)習(xí)

型組織建設(shè)在企業(yè)實(shí)踐中組織重疊、活動沖突、資源浪費(fèi)的實(shí)際情況,

迫切需要找到一種二者結(jié)合的好方法。從趨勢看，人們越來，越認(rèn)識

到，善于學(xué)習(xí)是優(yōu)秀企業(yè)文化的一種特質(zhì)；積極向上的企業(yè)文化是學(xué)

習(xí)型組織健康，發(fā)展的保證。建設(shè)企業(yè)文化和創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織目標(biāo)一

致，過程也可以一致起來，即把學(xué)習(xí)型組織的思想融入企業(yè)文化理念

之中，把創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織的活動與企業(yè)文化活動結(jié)合起來進(jìn)行。

8、企業(yè)文化管理與制度建設(shè)相互推動

以往，企業(yè)文化是作為企業(yè)制度的衍生物或副產(chǎn)品出現(xiàn)的。在企

業(yè)制度的運(yùn)行過程中，企業(yè)經(jīng)營者以既定的制度、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)約束員

工的行為，以自己的行為方式和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)，范潛移默化地影響員工的行

為，自然而然地會衍生出一種與制度相適應(yīng)的約束性文化和與經(jīng)營者

行為方式及領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范相適應(yīng)的模仿性文化。這種文化是“積累”而成

的，不是主動自覺建設(shè)的結(jié)果。在這種情形下，企業(yè)文化管理只能是

簡單地“提煉”和“傳播”，其文化優(yōu)劣完全取決于企業(yè)制度的優(yōu)劣

和企業(yè)經(jīng)營者具有怎樣的個(gè)人行為方式及領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范。未來的企業(yè)，其

管理方式逐漸由制度管理過渡為文化管理。在文化管理方式下，企業(yè)

文化管理的任務(wù)不完全是“積累”，而是在積累基礎(chǔ)土由企業(yè)經(jīng)營者

與全體員工進(jìn)行學(xué)習(xí)與創(chuàng)造。這種自覺學(xué)習(xí)與創(chuàng)造的文化，更富于先

進(jìn)性和理想化。當(dāng)然，這種學(xué)習(xí)與創(chuàng)造的新文化并不排斥制度，它一

方面對制度的形成起導(dǎo)向作用；另一方面又以制度為載體得到踐行與

傳播。也就是說，企業(yè)文化管理不會取代制度管理，它是與制度管理

相互推動、共同發(fā)揮作用的。同時(shí)，目前企業(yè)文化管理實(shí)踐中文化與

制度兩張皮的現(xiàn)象也有望得到解決。

9、企業(yè)文化管理更加強(qiáng)化執(zhí)行力

企業(yè)文化不是一件漂亮的外衣。通過企業(yè)文化管理，總結(jié)提煉一

套先進(jìn)的文化理念，設(shè)計(jì)一套漂亮的文化手冊，開展豐富多彩的文化

活動，營造積極向上的文化氛圍，樹立個(gè)性鮮明的文化形象等，無疑

是必要的。但企業(yè)文化說到底是一種執(zhí)行文化，不是一種裝飾文化。

或者說，企業(yè)文化管理作為一個(gè)系統(tǒng)，本身就包含確立理念，明確規(guī)

范和操作執(zhí)行幾個(gè)要素，是一個(gè)完整的體系。目前，企業(yè)文化“落

地”、推動文化力向執(zhí)行力的轉(zhuǎn)換問題，引起企業(yè)界的高度重視。

從發(fā)展趨勢看，企業(yè)文化理念的定格會更具有前瞻引導(dǎo)力和切實(shí)

可行性；在企業(yè)文化傳播中，防止文化傳遞失真的機(jī)制將更加完善；

企業(yè)文化管理與經(jīng)營戰(zhàn)略制定、實(shí)施，與企業(yè)體制的創(chuàng)新與管理變革

的結(jié)合將更加緊密。同時(shí)，由于企業(yè)文化管理評價(jià)理論的創(chuàng)新，企業(yè)

文化評價(jià)指標(biāo)體系、機(jī)制與方法逐漸科學(xué)化、實(shí)用化，將推動企業(yè)文

化管理向注重實(shí)效的方向發(fā)展。

10、企業(yè)文化管理中更加重視精神家園建設(shè)

伴隨著企業(yè)文化管理實(shí)踐的深入，人們越來越深刻體會到，企業(yè)

文化管理的根本目的一方面是推動生產(chǎn)經(jīng)營，另一方面是滿足員工日

益增長的精神生活需求。因此，建設(shè)員工精神家園是企業(yè)文化管理的

重要任務(wù)。

精神家園是指一個(gè)人內(nèi)心深處的精神支柱和精神寄托，它能給人

以心靈慰藉，給人以前進(jìn)動力和方向。尋找精神家園，就是尋找理想,

尋找真理和幸福。精神家園是分層次的，不同的人或一個(gè)人的不同時(shí)

期有不同層次的精神家園的標(biāo)準(zhǔn)，精神家園的表層是興趣、愛好，內(nèi)

核是審美觀和價(jià)值觀；精神家園是動態(tài)的、發(fā)展的，其建設(shè)不是一朝

一夕之，事，也不是一勞永逸的事情，與時(shí)俱進(jìn)、始終保持朝氣蓬勃

的精神狀態(tài)，才能使精神家園永遠(yuǎn)清新怡人；精神家園不是個(gè)體的，

是整體的，只有在合作、協(xié)作中才能更好地實(shí)現(xiàn)，使人找到心靈共鳴

和集體歸屬感，享受精神大家庭的快樂。

精神家園作為一種精神上的追求，需要一個(gè)物質(zhì)載體，企業(yè)就是

最好的精神家園的載體。中國企業(yè)與西方國家企業(yè)哪里不一樣？中國

企業(yè)在技術(shù)、設(shè)備、管理等方面與西方國家企業(yè)的差距越來越小，不

同的是，西方國家企業(yè)員工的精神家園在教堂、教會，中國企業(yè)員工

的精神家園在企業(yè)。西方國家企業(yè)主要是一個(gè)給員工提供工作機(jī)會的

場所，中國企業(yè)不僅是員工的工作場所，而且是滿足員工精神追求、

精神依托、精神歸宿感，化解精神壓力，矯正心理扭曲以及實(shí)現(xiàn)成就

感、分享團(tuán)隊(duì)集體生活樂趣的地方。建設(shè)企業(yè)精神家園，是中國企業(yè)

文化管理的特殊職能。

如何建設(shè)精神家園？一是要宣傳中華民族的偉大夢想，倡導(dǎo)“富

強(qiáng)、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業(yè)、誠

信、友善”的社會主義核心價(jià)值觀。二是要建立企業(yè)的精神信仰和理

想。企業(yè)有了信仰，事業(yè)才有方向，才能凝聚人。三是要善于發(fā)現(xiàn)人

的精神需要，如興趣、愛好，審美觀和價(jià)值觀的共同點(diǎn)，善于滿足人

的多方面的精神需要。四是要堅(jiān)持以人為本，在工作中發(fā)揮人的首創(chuàng)

精神，如通過合理化建議制度、工作申報(bào)制度等，推動員工參與管理,

實(shí)現(xiàn)員工自我價(jià)值。五是吸收員工參與企業(yè)文化管理，促進(jìn)員工將個(gè)

人的精神追求融入企業(yè)文化當(dāng)中，通過有效傳播，使員工分享企業(yè)文

化建設(shè)的成果。六是通過組織豐富多彩的文化活動，改善文化環(huán)境，

建立文化禮儀，豐富員工的精神文化生活，陶冶員工的情操。七是探

索在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，創(chuàng)造性地建設(shè)精神家園，加強(qiáng)正面信息和先進(jìn)文

化的引導(dǎo)，為員工創(chuàng)造更多的溝通交往與生活體驗(yàn)的機(jī)會。

11、企業(yè)文化的民族化特征日益突出

中國企業(yè)目前的內(nèi)外環(huán)境不夠穩(wěn)定，尤其是企業(yè)賴以成長的市場

經(jīng)濟(jì)體制還不夠完善，總體看，中國企業(yè)文化還沒有形成較為穩(wěn)定的

模式，不像美國、日本和歐洲企業(yè)文化那樣，整體風(fēng)格和特色比較穩(wěn)

定和鮮明。隨著中國市場環(huán)境的改善，中國文化在世界上影響日益擴(kuò)

大，西方人在激烈的市場競爭中不斷從東方，尤其是中國文化中尋找

和諧思想和親和力。中國企業(yè)將有望從優(yōu)秀的民族文化中找回自己的

價(jià)值支點(diǎn)，在學(xué)習(xí)與創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，走出一條以我為主、博采眾長、

融合提煉、自成一家的企業(yè)文化管理之路，具有中國民族特色的企業(yè)

文化模式將逐漸形成。

12、企業(yè)文化因網(wǎng)絡(luò)沖擊越來越開放

一位麻省理工學(xué)院電腦科學(xué)實(shí)驗(yàn)室的高級研究員曾指出：把網(wǎng)絡(luò)

看成是電腦之間的連接是不對的。相反，網(wǎng)絡(luò)把使用電腦的人連接起

來了。互聯(lián)網(wǎng)的最大成功不在于技術(shù)層面，而在于對人的影響。電子

郵件對于電腦科學(xué)來說也許不是什么重要的進(jìn)展，然而對于人們的交

流來說則是一種全新的方法。在開放的社會環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)和移動互

聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，以其系統(tǒng)開放性、內(nèi)容共享性、成本低廉性、傳播

交互性、競爭公平性、溝通有效性和速度快捷性的優(yōu)勢，大大推動了

企業(yè)文化的社會化和民主化進(jìn)程，徹底改變了企業(yè)的文化生態(tài)。

一是網(wǎng)絡(luò)改變了員工的生活空間和生活方式。網(wǎng)絡(luò)既延伸了員工

生活的現(xiàn)實(shí)空間，也增加了虛擬空間；網(wǎng)絡(luò)平臺所提供的各種服務(wù)，

如信息與知識搜索、語音聊天、游戲、可視電話、短信、股票、投資、

培訓(xùn)、購物等已經(jīng)成為員工生活的重要組成部分。這一方面提高了員

工的生活豐富度，他們可以在虛擬空間里找到很多新的角色、新的自

我價(jià)值和生活意義，緩解了正式工作的壓力，釋放了不平衡感和不滿

意感；另一方面也使其事業(yè)心受到一定影響，有些人因此淡化了對事

業(yè)的追求，容易對組織和領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生新的不滿。

二是網(wǎng)絡(luò)改變著正式組織和非正式組織。網(wǎng)絡(luò)對正式組織內(nèi)部層

級結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大影響，推動著組織結(jié)構(gòu)從集中式組織結(jié)構(gòu)向扁平化、

分散化、柔性化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，要求企業(yè)建立快速反應(yīng)的機(jī)制。過去

的非正式組織主要是以有形的單位為基礎(chǔ)，至多拓展到狹小的同學(xué)圈、

鄰居圈、親屬圈、朋友圈等范圍；現(xiàn)在依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺，員工參與各

種各樣非正式組織，形成了各種非正式網(wǎng)絡(luò)組織。非正式組織的范圍

大大拓展，組織活動方式也由有形的活動拓展到虛擬空間。加之，文

化網(wǎng)絡(luò)溝通主渠道逐漸由傳統(tǒng)的會議、文件、報(bào)紙、廣播、電視、宣

傳欄等正式渠道，以及餐桌、班車等非正式渠道，轉(zhuǎn)向0A（辦公自動

化）、郵件、QQ、飛信、微博、微信、短信等新的網(wǎng)絡(luò)信息渠道，部

分人與人的交流被人與機(jī)器的交流所取代，組織內(nèi)部人與人之間的關(guān)

系出現(xiàn)淡化趨勢。與此相適應(yīng)，員工的視野更加開闊，更加關(guān)注社會

問題，例如環(huán)保、公益事業(yè)等，企業(yè)文化因此更加社會化了。

三是網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)信息對稱性和共享性得到優(yōu)化。過去，企業(yè)領(lǐng)

導(dǎo)者、管理者與員工因地位和工作性質(zhì)差異，所獲得的信息量差距很

大，呈現(xiàn)嚴(yán)重的不對稱性，很多信息被領(lǐng)導(dǎo)者和管理者獨(dú)享；在互聯(lián)

網(wǎng)環(huán)境里，很多信息大家是共享的，領(lǐng)導(dǎo)知道的事，多數(shù)員工也知道,

大大降低了領(lǐng)導(dǎo)者信息的獨(dú)享性，提高了信息的對稱性。加上在網(wǎng)絡(luò)

空間里沒有級別，大家地位平等，這種平等訴求直接延伸到組織內(nèi)部,

員工內(nèi)部層級觀念和服從意識.淡化，民主意識和參與意識增強(qiáng)了。

四是網(wǎng)絡(luò)打開了員工的眼界。互聯(lián)網(wǎng)帶來海量的信息，使員工視

野更寬，想法更多，思想更加開放。網(wǎng)絡(luò)沒有了國界，思想也打破了

疆界，員工價(jià)值追求更加多樣化。由于信息刺激加大，因此員工物質(zhì)

要求更高，企業(yè)激勵(lì)的難度更大；由于信息多了，工作、薪酬可比較

的對象多了，工作選擇余地大了，員工對企業(yè)的忠誠度受到影響，員

工流動率提高。

五是網(wǎng)絡(luò)改變了員工的思維方式。在長期的網(wǎng)絡(luò)生活中，員工逐

漸形成互聯(lián)網(wǎng)思維，即''我助人人、人人助我”的思維?；ヂ?lián)網(wǎng)把媒

介壟斷打破了，員工成為媒介信息的生產(chǎn)者、傳播者和受益者。每個(gè)

人都在網(wǎng)絡(luò)生活中享受到大量的“消費(fèi)者剩余”，因此也愿意，幫助

別人，給別人帶來價(jià)值，這就強(qiáng)化了員工的服務(wù)意識和社會責(zé)任感。

六是提高了員工的創(chuàng)新力和創(chuàng)造力。互聯(lián)網(wǎng)大大縮短了員工獲取

文獻(xiàn)、資料和各種有用信息的時(shí)間，提高了人們的學(xué)習(xí)能力和分析能

力，因此也促進(jìn)了員工創(chuàng)新力和創(chuàng)造力的提升。

以上分析表明，在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的條件下，企業(yè)

的文化網(wǎng)絡(luò)正在改變，網(wǎng)絡(luò)文化正在逐漸形成。只有適應(yīng)變化，加強(qiáng)

研究，積極實(shí)踐，才能推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)文化的全面創(chuàng)新。

三、合作競爭模式與雙贏模式

(-)從對立競爭到合作競爭

企業(yè)自從誕生那一天起，就注定是在競爭中謀求生存和發(fā)展的。

競爭最原始的規(guī)則是優(yōu)勝劣汰、你死我活。時(shí)至今日，企業(yè)的競爭環(huán)

境出現(xiàn)了巨大變化，市場已經(jīng)呈現(xiàn)戰(zhàn)爭與和平共有的狀態(tài)。科學(xué)技術(shù)

高度發(fā)展，產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作日益密切，市場需求變得神秘莫測，在這種

情形下，一間公司不管有多大規(guī)模與實(shí)力，也不能做到掌握生產(chǎn)上所

需要的所有技術(shù)，生產(chǎn)與提供現(xiàn)實(shí)和潛在市場所需要的所有產(chǎn)品與服

務(wù)。每個(gè)企業(yè)在造就市場時(shí)均為互補(bǔ)者，在瓜分市場時(shí)才有相互之間

的競爭。因此“合作競爭”的概念應(yīng)運(yùn)而生，美國人尼爾?瑞克曼寫

了一本名為《合作競爭大未來》的書，其中深刻地揭示了這一道理：

“真正的企業(yè)變革，指的是組織之間以團(tuán)結(jié)合作、合力創(chuàng)造價(jià)值的方

法來產(chǎn)生變化；公司開發(fā)出新的合作經(jīng)營方法，協(xié)助企業(yè)取得前所未

有的獲利和競爭力?！雹僖虼似髽I(yè)競爭的游戲規(guī)則在改變：競爭是合

作的一種方式，競爭的目的不是為了壓倒別人，而是與別人共同謀求

繁榮。這種游戲規(guī)則不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)上下游之間，也體現(xiàn)在直接的競

爭對手之間。通過合作競爭，尋找到自身最合適的市場定位和服務(wù)定

位，與對手相得益彰，共同發(fā)展。這可以稱作是一種競合模式和競合

文化。近幾年，“藍(lán)海戰(zhàn)略”以及“長尾理論”均受到推崇，不與競

爭者直面競爭，走出“紅海”，開發(fā)“藍(lán)?！?；不光關(guān)注一時(shí)利潤貢

獻(xiàn)大的產(chǎn)品，更要關(guān)心一時(shí)利潤貢獻(xiàn)不大，但有潛力的產(chǎn)品開發(fā)。這

些思想都是競合文化的發(fā)展。

（二）從單贏走向雙贏

與上述競合模式相聯(lián)系，由于人類對賴以生存的自然環(huán)境的逐漸

重視和對社會文化進(jìn)步的重視，也帶來企業(yè)盈利模式的變化?！半p贏

甚至“多贏”取代了傳統(tǒng)的“單贏”。關(guān)起門來把企業(yè)辦成像一個(gè)制

造利潤的機(jī)器的那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去。未來的企業(yè)必須面向社會，把自

身的目標(biāo)與社會目標(biāo)相融合，不僅致力于向社會提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、

服務(wù)，與顧客和社會分享所創(chuàng)造的價(jià)值，而且要關(guān)心社會發(fā)展，關(guān)心

生態(tài)環(huán)境的改善，促進(jìn)社會價(jià)值觀念和社會風(fēng)氣向好的方面轉(zhuǎn)化。

這種由“單贏”（企業(yè)自身的眼前利益）走向“雙贏”（企業(yè)與

競爭者分享利益），進(jìn)而走向“多贏”（企業(yè)與競爭者、消費(fèi)者乃至

社會共同分享利益）的共同分享利益的盈利模式的形成，給企業(yè)文化

帶來的影響是巨大的，它要求企業(yè)必須做好經(jīng)營戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略的調(diào)

整，處理好企業(yè)眼前利益同長期利益的關(guān)系，處理好自身利益同競爭

者利益、顧客利益以及社會利益的關(guān)系，改組管理流程和營銷方式，

使企業(yè)真正成為“社會化的企業(yè)”。

當(dāng)然，這只是從競爭角度看盈利模式變化，從企業(yè)運(yùn)作的商業(yè)模

式角度看，金融創(chuàng)新與資本運(yùn)作、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用將在未來商業(yè)模式

中發(fā)揮越來越大的作用，企業(yè)盈利模式將因此產(chǎn)生革命性變革。

四、企業(yè)資源配置的區(qū)域化與全球化

(-)企業(yè)國際化的大趨勢

近年來，世界各國經(jīng)濟(jì)相互依存度、相互滲透度不斷提高，經(jīng)濟(jì)

區(qū)域化和全球化成為一股不可阻擋的潮流。企業(yè)的國際化進(jìn)程加快，

從資源與市場的國際化，到管理與技術(shù)的國際化，再到生產(chǎn)國際化、

人才國際化，全方位的國際化勢不可擋。從跨國公司的發(fā)展軌跡看，

經(jīng)過“國內(nèi)國際化”、“銷售國際化”、“生產(chǎn)國際化”和“研究開

發(fā)國際化”四次浪潮的洗禮，其數(shù)量越來越多、規(guī)模越來越大，目前

已出現(xiàn)第五次浪潮一一無國籍公司，預(yù)計(jì)到21世紀(jì)中葉，這種公司將

達(dá)到100萬家。無國籍公司面向全球市場，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行資源配

置，生產(chǎn)經(jīng)營活動享有更充分的自由，其生產(chǎn)的產(chǎn)品也將成為名副其

實(shí)的“全球產(chǎn)品”。

(二)中國企業(yè)的國際化

雖然，由于中國市場經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)，加人WTO后，企業(yè)也不可能

迅速實(shí)現(xiàn)國際化。但是，全球化的發(fā)展趨勢不可逆轉(zhuǎn)。一方面，在國

內(nèi)市場，中國的企業(yè)就在與數(shù)千億美元的外資直面競爭。近年來，外

商在華投資規(guī)模擴(kuò)大，領(lǐng)域拓寬，方式多樣，世界500強(qiáng)公司中已有

400多家在中國立足。這種在國內(nèi)市場進(jìn)行的國際競爭，既對中國企業(yè)

是個(gè)沖擊，也給中國企業(yè)帶來了先進(jìn)的技術(shù)與管理，使中國企業(yè)受到

了鍛煉，同時(shí)加速了中國市場的成熟。另一方面，中國一大批企業(yè)也

在立足國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，沖破市場阻隔，不僅把產(chǎn)品推向國際市場,

而且在境外上市，籌措國際資本，在境外建立研究機(jī)構(gòu)，在國際市場

上招聘人才，利用世界先進(jìn)技術(shù)，并且把生產(chǎn)基地建在國外，實(shí)現(xiàn)生

產(chǎn)國際化。如海爾集團(tuán)”三個(gè)三分之一”的國際化戰(zhàn)略的實(shí)施即取得

了較好的效果。中國加入WT0以后，同世貿(mào)組織其他成員國之間相互

開放市場，貿(mào)易上互利互惠，大大加速了中國企業(yè)國際化的步伐。截

至2012年6月，中國對外投資累計(jì)超過3800億美元，境外企業(yè)達(dá)到

18000余家。企業(yè)的國際化，帶來企業(yè)經(jīng)營理念、組織機(jī)構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)

和管理方式等方面的一系列變化，企業(yè)文化的發(fā)展無疑也必須與之相

適應(yīng)。

五、CI的延伸

(―)CI延伸的必要性

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營與服務(wù)越來越豐富多彩，企業(yè)與消費(fèi)者、社會公眾

之間溝通交流的手段、形式、途徑也越來越多，傳統(tǒng)的MI、BI、VI已

不能完全涵蓋企業(yè)CI的全部內(nèi)容。消費(fèi)者對企業(yè)的識別，除了理念識

別、行為識別和視覺識別，還有感覺識別、情感識別、戰(zhàn)略識別和環(huán)

境識別等，而且這些識別正在成為一種區(qū)別各競爭對手的有效識別體

系，對企業(yè)營銷傳播、公關(guān)戰(zhàn)略和顧客滿意系統(tǒng)產(chǎn)生越來越廣泛的影

響?；贑I延伸的必要性，有條件的企業(yè)可在CI導(dǎo)入時(shí)，統(tǒng)籌安排,

延伸導(dǎo)入感覺識別、情感識別、戰(zhàn)略識別和環(huán)境識別等內(nèi)容；有些企

業(yè)在導(dǎo)入CI之后，也可根據(jù)需要追加導(dǎo)入相關(guān)內(nèi)容，對CI進(jìn)行合理

延伸，擴(kuò)大CI的整體功效。北京燕莎友誼商城以一句“購物是享受，

享受到燕莎”的理念廣告，準(zhǔn)確地表達(dá)了自身的經(jīng)營戰(zhàn)略定位，向目

標(biāo)顧客傳遞了提供高品位服務(wù)的經(jīng)營宗旨和愿望。在此基礎(chǔ)上，它們

在商品組合上尊重顧客的選擇，根據(jù)自身的經(jīng)營定位和目標(biāo)顧客的意

見，不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化品牌；在購物環(huán)境上，從店堂設(shè)計(jì)和商

品布局、陳列，到視聽系統(tǒng)以及文化氛圍的營造上，以顧客的感覺和

愿望為轉(zhuǎn)移；在具體的服務(wù)過程中，體現(xiàn)“尊重、理解、體貼入微”，

主動熱情為顧客當(dāng)好參謀和提供具體服務(wù)，讓顧客感受到尊重、美感

以及知識上和精神上的滿足，成功地進(jìn)行了CI的延伸。

（二）CI延伸的主要內(nèi)容

1、感覺識別(FI)

感覺識別(Feelingidentity,簡稱FI)是企業(yè)通過對消費(fèi)者或社

會公眾進(jìn)行視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等綜合的感官刺激，有效

地傳遞企業(yè)各種信息，樹立企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象的系統(tǒng)識別。企業(yè)進(jìn)

行感覺識別的設(shè)計(jì)，應(yīng)針對自己的目標(biāo)市場，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞?，給消

費(fèi)者帶來美妙的感覺享受，同時(shí)讓這種感覺能夠有效地區(qū)別于其他同

類競爭者。在感覺識別中，除了視覺識別(即VI),聽覺識別也是非

常重要的。聽覺識別是企業(yè)通過對消費(fèi)者或社會公眾進(jìn)行聽覺刺激，

傳達(dá)企業(yè)理念和品牌形象的系統(tǒng)識別。聽覺刺激在公眾頭腦中產(chǎn)生的

記憶與視覺具有同樣的強(qiáng)度，而且一旦和視覺識別相結(jié)合，將會產(chǎn)生

更持久有效的記憶。例如，很多企業(yè)或產(chǎn)品的電視廣告片，其鮮明的

主題音樂或背景音樂，甚至語音、語調(diào)、語感、語速都能給人留下深

刻的印象。人們只要一聽到這種音樂或者話語，不必看畫面，就會想

到某企業(yè)或商品。

聽覺識別設(shè)計(jì)主要從以下幾個(gè)方面入手：

(1)設(shè)計(jì)主題音樂。主題音樂是聽覺識別的基礎(chǔ)，包括企業(yè)歌曲、

工作背景音樂、服務(wù)場所背景音樂等。這些主題音樂對內(nèi)有振奮員工

精神、舒緩工作壓力，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，對外向公眾展示企業(yè)精神格

調(diào)、傳遞特色聲音美感的作用。

(2)設(shè)計(jì)標(biāo)志音樂和擴(kuò)展音樂。標(biāo)志音樂是用于廣告和宣傳中的

音樂，一般是從企業(yè)主題音樂中摘錄出的片段，即有特色的音樂高潮

部分。這種標(biāo)志音樂具有與商標(biāo)同樣的功效。擴(kuò)展音樂是通過交響樂、

民族器樂、輕音樂等更高層次的音樂展示企業(yè)形象。

(3)設(shè)計(jì)企業(yè)名稱和廣告導(dǎo)語。具有特定含義并且順口的企業(yè)名

稱傳播的渠道很廣，設(shè)計(jì)得好，能有效體現(xiàn)企業(yè)理念。廣告導(dǎo)語是在

廣告語中的濃縮部分，即主打廣告語，簡潔并富有感染力的一句話，

能很好地傳達(dá)企業(yè)的精神和個(gè)性。

在感覺識別中，還有嗅覺和味覺等其他識別。通過嗅覺、味覺傳

遞形象識別，可能很抽象，但其實(shí)這些因素對品牌形象的影響卻非常

大。一個(gè)盲人或聽力有障礙的人，可以通過嗅覺、味覺，識別麥當(dāng)勞

與肯德基的區(qū)別；一個(gè)不善飲酒的人，也會輕易識別出“茅臺”與

“香檳”、“白蘭地”的不同。

2、情感識別(SD

情感識別(SI)是指企業(yè)以“情”為紐帶，感動消費(fèi)者和社會公

眾，從而樹立企業(yè)形象的識別系統(tǒng)。

企業(yè)及產(chǎn)品或服務(wù)被賦予各種精神或情感價(jià)值后，對目標(biāo)受眾的

影響是很大的。市場上有很多著名品牌，之所以有很高的顧客忠誠度,

有些老品牌甚至百年不衰，其重要原因是它們與消費(fèi)者有牢不可破的

情感鏈接，其情感價(jià)值高于或區(qū)別于其他同行業(yè)競爭對手。美國著名

管理學(xué)家托馬斯，彼得斯先生來北京做過一次學(xué)術(shù)報(bào)告，筆者曾經(jīng)當(dāng)

面向他請教一個(gè)問題：“能否用一句話概括成功企業(yè)的標(biāo)志是什么”，

托馬斯，彼得斯先生對這個(gè)問題給出了與眾不同的答案，他說可以，

并且只有兩個(gè)字，即“感受”。在他看來，成功的企業(yè)就是使你的顧

客有一種良好的心理感受。使顧客有良好的心理感受不是空洞、抽象

的，它等于成百上千種具體服務(wù)所產(chǎn)生的效果的總和。比如，顧客購

物，不光感受優(yōu)雅的環(huán)境、琳瑯滿目的商品陳列和程序化的服務(wù)，還

要透過環(huán)境、商品和服務(wù)，得到愉悅的美好的體驗(yàn)；顧客旅居飯店，

不光去感受富麗堂皇的建筑，還想獲得親切和體貼入微的服務(wù)；顧客

乘飛機(jī)，不光去感受飛機(jī)的發(fā)動機(jī)質(zhì)量如何，還要乘坐的舒適、安全、

準(zhǔn)時(shí)，良好的感受還產(chǎn)生于空中小姐服務(wù)時(shí)的音容笑貌和送上一份可

口的點(diǎn)心時(shí)給人留下的深刻印象。實(shí)際上，這些良好的感受與企業(yè)情

感識別系統(tǒng)有直接的關(guān)系。

情感識別設(shè)計(jì)在手段和方法上與VI及其他相關(guān)延伸識別有共同之

處，不過訴求點(diǎn)是不同的。情感訴求賦予企業(yè)及產(chǎn)品和服務(wù)以個(gè)性化、

人性化，或者通過舉辦社會公益活動、贊助社會公益事業(yè)、發(fā)布社會

公益廣告等形式，與社會公眾和消費(fèi)者進(jìn)行心靈上的溝通，引起他們

情感上的共鳴。情感識別在消費(fèi)者心目中喚起的認(rèn)知具有持久性和連

續(xù)性，有利于品牌忠誠度的建立，是現(xiàn)代企業(yè)廣泛采用的樹立企業(yè)與

產(chǎn)品品牌形象的方式。

3、戰(zhàn)略識別(TI)

戰(zhàn)略識別(TI)是指企業(yè)向社會傳達(dá)發(fā)展愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)，以贏

得公眾和消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，從而提升企業(yè)形象的識別系統(tǒng)。

戰(zhàn)略識別設(shè)計(jì)包括兩個(gè)方面：一方面表現(xiàn)為企業(yè)在設(shè)計(jì)與實(shí)施CI

方案時(shí)，始終貫徹企業(yè)的戰(zhàn)略思想，以一種整體的、長遠(yuǎn)的思路來進(jìn)

行，即把所有的活動和方案都集中到企業(yè)戰(zhàn)略的主線上來，展現(xiàn)給消

費(fèi)者和社會公眾的是一個(gè)整體形象；另一方面，配合CI的導(dǎo)入，獨(dú)立

地進(jìn)行戰(zhàn)略識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)施。如通過各種媒體和各種社會活動,

發(fā)布和宣傳企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，傳播戰(zhàn)略實(shí)施可能帶來的經(jīng)濟(jì)與社會價(jià)

值的信息等。這樣做，不僅增強(qiáng)企業(yè)員工的信心、自豪感和責(zé)任感，

而且引起社會公眾的關(guān)注與好感，尤其是在消費(fèi)者面前，使企業(yè)更有

感召力、吸引力。

4、環(huán)境識別(EI)

環(huán)境識別(EI)是指企業(yè)通過創(chuàng)造良好的環(huán)境，改變公眾認(rèn)知和

評價(jià)的識別系統(tǒng)。環(huán)境影響人，環(huán)境引導(dǎo)入。企業(yè)是否具有同CI精神

與格調(diào)一致的環(huán)境，對公眾和消費(fèi)者的情感、態(tài)度和看法有直接的影

響。

環(huán)境識別依據(jù)不同的公眾對象，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境識別、面向消

費(fèi)者的服務(wù)環(huán)境識別以及展現(xiàn)給社會公眾的環(huán)境識別。同時(shí)，也可把

環(huán)境識別劃分為硬環(huán)境識別與軟環(huán)境，識別。

環(huán)境識別設(shè)計(jì)也不是孤立進(jìn)行的，要以犯為靈魂，其品位和風(fēng)格

特色應(yīng)與VI、FI、SI、TI及企業(yè)整體經(jīng)營服務(wù)特點(diǎn)相協(xié)調(diào)。

六、CI與企業(yè)文化的關(guān)系

(-)CI與CI戰(zhàn)略

CI(也稱CIS)是英文CorporateldentitySystem的簡稱，直譯為

企業(yè)形象識別系統(tǒng)。CI是一種形象傳播，一種可視的文化，也是一種

經(jīng)營戰(zhàn)略。其內(nèi)容包括理念識別系統(tǒng)(MI)、行為識別系統(tǒng)(BI)和

視覺識別系統(tǒng)(VI)三個(gè)方面。

CI戰(zhàn)略是指利用CI手段，把企業(yè)及產(chǎn)品形象中的個(gè)性、特點(diǎn)有效

地傳達(dá)給消費(fèi)者，使其對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的認(rèn)同感和價(jià)值偏好，

從而達(dá)到促進(jìn)銷售、提升企業(yè)品牌價(jià)值目的的一種營銷戰(zhàn)略。

人們常稱CI戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)有效掌握與開拓市場的一只“魔手”。

CI作為提高企業(yè)經(jīng)營水平的行之有效的戰(zhàn)略手段，受到各國企業(yè)界的

普遍重視。

(二)CI的起源與盛行

1、早期實(shí)踐

早在1851年，美國寶齡公司董事長威廉?寶特發(fā)現(xiàn)：一些不識字

的碼頭工人在蠟燭包裝箱上畫上黑色的“X”,以區(qū)別于肥皂包裝箱；

后來又有人用星星和月亮的圖案來代替黑色的“X”，并成了蠟燭包裝

箱的固定標(biāo)志。威廉?寶特曾用自行設(shè)計(jì)的一種新標(biāo)志來取代碼頭工

人發(fā)明的星星與月亮的圖案，誰知新奧爾良的一位經(jīng)銷商竟把采用這

種新標(biāo)志包裝的蠟燭視為冒牌貨，認(rèn)為只有在包裝箱上畫了星星與月

亮的產(chǎn)品才是真品。這使威廉寶特認(rèn)識到固定標(biāo)志的真正價(jià)值，于是

向政府提出申請注冊商標(biāo)專利。后來隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們認(rèn)知

水平的提高，這種產(chǎn)品標(biāo)志便逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)識別標(biāo)志。這可視為CI

的早期實(shí)踐。

2、正式誕生

1956年，美國國際商用機(jī)器公司請艾略特，諾伊斯將公司的全稱

uInternationalBusinessMachines,,設(shè)計(jì)為藍(lán)色的富有美感（由八道

條紋線構(gòu)成）的標(biāo)準(zhǔn)字造型“IBM”，以體現(xiàn)“深邃、前衛(wèi)、精密和科

技”的開拓精神和獨(dú)特的企業(yè)文化?！癐BM”企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)具有革命

性的意義：它兼具了標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志等具有識別性、代表性、

說明性和象征性的CI要素，因而標(biāo)志著CI的正式誕生。

3、蓬勃發(fā)展

繼IBM公司成功進(jìn)行CI設(shè)計(jì)之后，CI得到迅速發(fā)展，美國許多大

公司紛紛群起仿和效。如美國西北航空公司、通用汽車公司、克菜斯

勒汽車公司和3M公司等，這些公司實(shí)施CI策劃后，企業(yè)的知名度和

經(jīng)營績效大大提高。20世紀(jì)60年代以后，歐美企業(yè)導(dǎo)入CI進(jìn)入了全

盛時(shí)期，美國可口可樂公司引入了視覺強(qiáng)烈震撼的紅色與充滿運(yùn)動條

紋所構(gòu)成的Coca-Cola標(biāo)志，在全球消費(fèi)者心目中成功地塑造了老少

皆愛、風(fēng)靡世界的品牌形象，被譽(yù)為“美國國民共有財(cái)產(chǎn)”。

20世紀(jì)70年代后日本企業(yè)仿效歐美企業(yè)，開始創(chuàng)立自己的CIo

以東洋工業(yè)公司引入CI并更名為馬自達(dá)（MAZDA）公司為標(biāo)志，涌現(xiàn)

了一大批導(dǎo)入CI獲得成功的企業(yè)，如日本第一勸業(yè)銀行、富士膠卷、

豐田汽車等。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，以三菱重工、精工，電子、凌

志汽車為代表的日本制造業(yè)和開發(fā)型產(chǎn)業(yè)使企業(yè)標(biāo)志由過去復(fù)雜的圖

案演變?yōu)楹啙崱⒚骺?、雄健的幾何造型，更使CI策劃有了長足發(fā)展。

中國臺灣地區(qū)的臺塑、味全等大公司在20世紀(jì)60年代末期即率

先導(dǎo)入CI,從此CI便在中國大地生根、開花、結(jié)果。1982年CI被介

紹到中國大陸，1988年廣東太陽神集團(tuán)公司正式導(dǎo)入CI,獲得極大成

功，隨后亞細(xì)亞、美的、健力寶、東大、科龍、海爾、長虹等一大批

企業(yè)相繼導(dǎo)入CI,從而使中國的CI在20世紀(jì)90年代后進(jìn)入旺盛時(shí)期。

4、盛行原因

CI之所以在世界上盛行，最根本的原因是它適應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)不斷

發(fā)展的需要。企業(yè)在日益激烈的競爭中取得優(yōu)勢，光靠質(zhì)量和口碑是

不夠的，需要企業(yè)從表層視覺到深層理念進(jìn)行洗心革面的規(guī)劃與變革,

進(jìn)而以鮮明的個(gè)性形象贏得消費(fèi)者的關(guān)注和偏愛。CI適應(yīng)了這種需求,

為企業(yè)塑造和傳播良好的形象提供了一種新的理念和戰(zhàn)略方法，因此,

受到越來越多的企業(yè)的歡迎。

中國的CI之所以能盛行起來，既與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求有關(guān)，也

與傳統(tǒng)文化有關(guān)。中國歷代王朝都非常重視朝廷印鑒、旗幟，甚至家

族徽記的設(shè)計(jì)與保護(hù)。北宋時(shí)的商人開始將標(biāo)志廣泛應(yīng)用于招牌、商

品包裝和宣傳品上。新中國成立之前在上海赫赫有名的“出租汽車大

王”祥生公司，曾成功地運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)色（墨綠色）、公司標(biāo)志和口號等

要素齊全的形象識別系統(tǒng)。新中國成立之后許多系統(tǒng)的徽標(biāo)，如鐵路、

郵政、航空、海關(guān)等系統(tǒng)的標(biāo)志，均稱得上是CI中VI之杰作。適逢

改革開放，企業(yè)的市場意識不斷增強(qiáng)，加之體制轉(zhuǎn)軌，文化轉(zhuǎn)型，迫

切需要以一種全新的營銷戰(zhàn)略表現(xiàn)出來，CI恰好適應(yīng)了這種需求，因

此CI在中國迅速發(fā)展是很自然的事。

（三）CI對企業(yè)文化的推動

盡管因地域和文化傳統(tǒng)不同，導(dǎo)致人們對CI的認(rèn)識不盡相同。美

國側(cè)重于把CI視為溝通企業(yè)與社會的工具；日本的CI則是一種明確

的認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動；中國的CI則與日本相近，注重在

開發(fā)企業(yè)視覺識別系統(tǒng)時(shí)，賦予文化內(nèi)涵和文化功能。CI對企業(yè)文化

是有推動作用的。實(shí)施CI戰(zhàn)略，可以有效地積累、傳播企業(yè)文化，使

企業(yè)文化視覺化、規(guī)范化、具體化，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)理想與市場現(xiàn)實(shí)需

求之間有效溝通，強(qiáng)化企業(yè)市場競爭理念的重要戰(zhàn)略手段。

I、CI是一種“文化資本積累”

在經(jīng)濟(jì)文化一體化發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)在越來越多地創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富

的同時(shí)，也為自身積累了越來越多的精神文化財(cái)富。CI導(dǎo)入則成為一

種“文化資本積累”的形式。如麥當(dāng)勞以品質(zhì)、服務(wù)、清潔和價(jià)值四

個(gè)方面為核心內(nèi)容形成的經(jīng)營理念和快餐文化，就通過它個(gè)性鮮明的

CI系統(tǒng)表現(xiàn)出來，金色的“M”成為麥當(dāng)勞文化的象征和重要載體。人

們常說通過CI樹立起的企業(yè)形象是一種無形資產(chǎn)，這種無形資產(chǎn)的內(nèi)

核就是企業(yè)文化。也就是說，CI導(dǎo)入的核心目的在于固化、傳達(dá)企業(yè)

文化；而企業(yè)文化的不斷發(fā)展，又賦予CI真正的靈魂。

2、CI是企業(yè)文化的外顯形式

通過CI活動可以使企業(yè)文化這一抽象的理念看得見，摸得著，具

體化為可以操作的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。每個(gè)企業(yè)都有一種文化存在，且不管

這些文化是優(yōu)是劣，都會潛移默化地對企業(yè)目標(biāo)、決策方式、管理方

式、經(jīng)營服務(wù)方式等產(chǎn)生深刻影響。通過