奧美廣告公司調(diào)研研究報(bào)告

奧美廣告企業(yè)調(diào)研匯報(bào)奧美是WPP集團(tuán)麾下組員。作為全球最大傳輸集團(tuán)之一，WPP集團(tuán)在全球106個(gè)國家，擁有2,000間辦公室，并為本土、跨國及全球簽約用戶提供全方位傳輸服務(wù)，業(yè)務(wù)包含廣告、媒體投資管理、一對(duì)一傳輸、用戶關(guān)系管理、數(shù)碼傳輸、公共關(guān)系和公共事務(wù)、品牌形象和標(biāo)識(shí)、醫(yī)藥營銷和專業(yè)傳輸?shù)取＝?jīng)由WPP大家庭，奧美有能力在全部傳輸領(lǐng)域中啟用首屈一指專業(yè)精英。成立時(shí)間及成長(zhǎng)歷程：奧美廣告企業(yè)成立始自廣告大師大衛(wèi)·奧格威。她以過人才智和熱誠寫下了出色一生;她對(duì)廣告不一樣凡響見解和理想，造就了奧美傳奇。奧格威生于196月23日，英國WestHorsley。前后受教于艾丁堡Fettes大學(xué)及牛津大學(xué)。然而她沒有畢業(yè)，而是像她以后所說“被掃地出門。”她稱這段經(jīng)歷“是我一生中一次真正失敗……我本能夠成為牛津一顆明星，不過卻因?yàn)橐辉倏荚嚥患案穸晦Z出了校門?！币院?，奧格威轉(zhuǎn)道巴黎，在皇家酒店廚房工作。廚師長(zhǎng)雷厲風(fēng)行作派給她留下了深刻印象，并由此衍生了她以后提倡管理標(biāo)準(zhǔn)。1972年，在談及領(lǐng)導(dǎo)標(biāo)按時(shí)，她如此回想Pitard廚房里高昂士氣：“我親眼看到廚師長(zhǎng)開除她手下廚師，只是因?yàn)檫@個(gè)可憐家伙沒有把蛋糕烘好，完全不留情面。我當(dāng)初很震驚，然而其它廚師卻引認(rèn)為傲，認(rèn)為自己在為世界上最好廚房工作。假如在美國海軍服役話，她們出租車氣簡(jiǎn)直能夠?yàn)檐姞?zhēng)光?！被氐接院?，奧格威受雇于Aga廚具企業(yè)，成為一名上門推銷員。1935年，她為Aga推銷員寫了一本推銷教導(dǎo)手冊(cè)，以后被《財(cái)富》譽(yù)為“有史以來最好推銷員手冊(cè)”。當(dāng)初，她年僅24歲，卻已寫出經(jīng)久不衰推銷名言?！扒熬罢劦迷蕉?，推銷可能性越大，拿到訂單越多。不過不要認(rèn)為電話推銷數(shù)量就等同于推銷產(chǎn)品質(zhì)量?！?936年，她兄長(zhǎng)為她在倫敦一家廣告企業(yè)謀得實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。該企業(yè)送她到國外學(xué)習(xí)美國廣告技術(shù)，為時(shí)十二個(gè)月。這十二個(gè)月，她收獲頗豐，不僅學(xué)業(yè)有成，而且邂逅了18歲女學(xué)生。二戰(zhàn)爆發(fā)那十二個(gè)月，她們喜結(jié)連理。25歲她宣稱：“每一個(gè)廣告必需講述完整營銷小說，文案中每一句話全部要擲地有聲?！?938年，戴維·奧格威移民美國，受聘蓋洛普民意調(diào)查企業(yè)，在其后三年中輾轉(zhuǎn)世界各地為好萊塢用戶進(jìn)行調(diào)查。蓋洛普嚴(yán)謹(jǐn)研究方法和對(duì)事實(shí)執(zhí)著追求對(duì)奧格威思想影響巨大，并成為她行事準(zhǔn)則之一。二戰(zhàn)期間，她受命于英國安全部，出任英國駐美使館二秘。戰(zhàn)后，她和賓夕法尼亞州阿們宗派為鄰，以種煙草為生。后舉家遷至紐約，并決定開創(chuàng)自己廣告企業(yè)。因?yàn)橘Y金問題，她向外界尋求幫助。這個(gè)38歲男人，失業(yè)，大學(xué)肄業(yè)，曾做過廚師、銷售、外交官和農(nóng)夫；對(duì)市場(chǎng)一無所知，從未寫過一篇文案。38歲還未正式涉足廣告業(yè)，只有5000美金原始資金……哪個(gè)廣告企業(yè)會(huì)啟用這么一位人物？然而，一家英國企業(yè)卻慧眼識(shí)君子，投資4萬5千元助她開業(yè)。奧格威和AndersonHewitt，一位她1941年相識(shí)會(huì)計(jì)師一同開創(chuàng)了HewittOgilvy,Benson&Mather，（奧美前身），以后憑借獨(dú)創(chuàng)理念、敏銳洞察力、勤謹(jǐn)作風(fēng)引領(lǐng)著企業(yè)一步步走向壯大，3年以后，這個(gè)一度黯淡男人已名揚(yáng)業(yè)內(nèi)，如同發(fā)明了一個(gè)奇跡。盡管奧美發(fā)展順利，三年以后資產(chǎn)已達(dá)900萬，不過她創(chuàng)始人仍有些許遺憾。她需要一項(xiàng)設(shè)計(jì)來展現(xiàn)她無限發(fā)明力。1951年，一家小制衣廠老板，C.F.Hathaway登門尋求幫助。于是，“戴黑色眼罩男人”躍然而出，為產(chǎn)品增添了神秘感，激發(fā)讀者對(duì)狂野想象力?！皞鬟_(dá)一個(gè)尤其信息以取悅讀者智力”，連續(xù)25年仍魅力不衰，成為奧格威最著名廣告創(chuàng)意之一。接著，便是SchweppesCo.,一家生產(chǎn)蘇打水和混合飲料英國企業(yè)。企業(yè)執(zhí)意要用她們廣告經(jīng)理，EdwardWhitehead作廣告模特?！癢hitehead先生留著胡須，神采飛揚(yáng)；舉手投足中全部流露著精心修飾優(yōu)雅，架子十足。圍繞她設(shè)計(jì)系列廣告片在電視里播出，反響巨大。這個(gè)英國男人對(duì)精細(xì)生活甚至女人執(zhí)著追求態(tài)度俘獲了美國人心?！保∕cDonough-1998）。時(shí)至1952年，戴維·奧格威已盛名遠(yuǎn)揚(yáng)?！吧鷣砉娮分鹉繕?biāo)，特有非凡氣度，魅力無窮，腦子里充滿奇思妙想。”奧美企業(yè)承接另一決定性廣告業(yè)務(wù)便是來自勞斯萊斯企業(yè)。彼時(shí)勞斯萊斯只拿出5萬預(yù)算，期望奧格威能做一項(xiàng)低收益，高成效廣告設(shè)計(jì)。著名“鐘表”文案由此誕生?！懊啃r(shí)六十英里時(shí)速，坐于勞斯萊斯之中，所能聽到最大噪音，是來自電子表嘀嗒。”這則廣告注定了奧格威風(fēng)格和盛名。在一次廣告年會(huì)上，奧格威稱她設(shè)計(jì)為“書面廣告藝術(shù)”?！拔野l(fā)覺我感愛好產(chǎn)品往往輕易用文字來闡釋。幾乎從生下來，我便對(duì)勞斯萊斯車鐘愛有加，所以我才會(huì)嘗試著去寫它們?！?963年，奧格威著書《一個(gè)廣告人懺悔》。自此，她事業(yè)攀至了頂峰。印刷百萬冊(cè)，共被譯為14種文字，暢銷全球。以后，她又發(fā)表《血，思想和啤酒》和《奧格威談廣告》，兩本書對(duì)現(xiàn)代廣告業(yè)影響一樣深遠(yuǎn)。1965年，奧格威辭去奧美企業(yè)董事長(zhǎng)職務(wù)，用心從事創(chuàng)新設(shè)計(jì)，一干便是十年，隨即“退休”。名為退休，實(shí)為繼續(xù)勤奮工作。在她帝國之中，她影響力深廣依舊，直至1999年最終逝去。奧美架構(gòu)可分為三個(gè)關(guān)鍵部門：用戶服務(wù)部(AccountServiceDept.)、創(chuàng)作部(CreativeDept.)及媒介部(MediaDept.)；另外還有兩個(gè)支援部門(SupportingDept.)：創(chuàng)作服務(wù)部(CreativeServicesUnit)和廣告片制作(TVProductionDept.)。在職責(zé)方面，各部門全部有所不一樣，但又需要緊密地聯(lián)絡(luò)著，不能獨(dú)立抽離，故合作性十分高。用戶服務(wù)部：此部門職責(zé)關(guān)鍵是跟用戶聯(lián)絡(luò)、溝通、了解用戶產(chǎn)品及該品牌相關(guān)資料，然后和企業(yè)內(nèi)各部門同事溝通，如創(chuàng)作部及媒介部，針對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)像去構(gòu)思、創(chuàng)作整套廣告計(jì)劃，并不是通常人所想，認(rèn)為用戶服務(wù)部就等同營業(yè)部那么簡(jiǎn)單。創(chuàng)作部：這是所謂「度橋」部門，分美術(shù)及撰稿兩部分，即部分人專門負(fù)責(zé)美術(shù)方面，另部分人則負(fù)責(zé)廣告文字撰寫，這兩方面肯定要完全配合，才能成功將廣告推出。在「度橋」之前，她們要做很多準(zhǔn)備功夫，比如做市場(chǎng)調(diào)查，要對(duì)產(chǎn)品有充足了解等，所以她們和用戶服媒介部：負(fù)責(zé)替用戶計(jì)劃其產(chǎn)品廣告用何種形式面世、開支預(yù)算利用，然后向各傳媒訂廣告位或廣告時(shí)段，和跟各傳媒議價(jià)，或商議部分尤其做法是否可行等，故此她們必需和各傳輸機(jī)構(gòu)有親密聯(lián)絡(luò)，甚至對(duì)海外或中國傳媒也要了如指掌。創(chuàng)作服務(wù)部：此部門是實(shí)踐部門，將創(chuàng)作部構(gòu)思變成事實(shí)，故此它有需要細(xì)分為多個(gè)部分：工作步驟營運(yùn)系統(tǒng)(TrafficSystem)、攝影、插圖、電腦畫稿制作及印制部。奧美廣告是較早一間有工作步驟營運(yùn)系統(tǒng)，其后很多廣告企業(yè)均陸續(xù)效法。廣告片制作：負(fù)責(zé)和用戶商討廣告場(chǎng)地、人物等選擇，和跟進(jìn)制作企業(yè)拍攝廣告進(jìn)度、剪片及配音，直至廣告片制作完成為止。奧美集團(tuán)(Ogilvy&MatherGroup)共有7間隸屬企業(yè)，分別負(fù)責(zé)廣告宣傳、直銷郵遞、公共關(guān)系、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)及處理、電話直效、平面設(shè)計(jì)、及促銷推廣。而促銷推廣性質(zhì)和廣告及公共關(guān)系不一樣，它是為部分新產(chǎn)品推行一項(xiàng)短期宣傳策略，期望在短奧美業(yè)務(wù)范圍包含這么多方面，只想能為用戶提供一個(gè)配套形式服務(wù)。用戶無需和多間不一樣企業(yè)接洽，便可完成整個(gè)廣告計(jì)劃，免卻不少麻煩，降低因溝通問題而引發(fā)錯(cuò)誤，也能落實(shí)整個(gè)廣告計(jì)劃風(fēng)格。正因如此，很多規(guī)模較大用戶均樂于和奧美合作。奧美營業(yè)額曾連續(xù)高踞同行中首位，多年零售業(yè)市道即使不如前，但奧美營業(yè)額仍維持在首3名之內(nèi)。業(yè)務(wù)理念及范圍：過去60年里，奧美廣告從只有兩名職員、沒有用戶，發(fā)展成為全球最大傳輸集團(tuán)之一，在全球159個(gè)城市擁有497個(gè)辦公室，眾多富有才能和創(chuàng)新思想專業(yè)人士，為眾多世界著名品牌提供全方位傳輸服務(wù)，業(yè)務(wù)包含廣告、媒體投資管理、一對(duì)一傳輸、用戶關(guān)系管理、數(shù)碼傳輸、公共關(guān)系和公共事務(wù)、品牌形象和標(biāo)識(shí)、醫(yī)藥營銷和專業(yè)傳輸?shù)取？梢娛钢窘⒁粋€(gè)和眾不一樣品牌：含有非凡發(fā)明力，能激提議職員和用戶強(qiáng)烈忠誠感、并含有一流運(yùn)作規(guī)范。正是這種精神，形成了今天奧美文化。我們歷史就是一個(gè)人思想、才智和工作規(guī)范演繹成一個(gè)企業(yè)文化、一個(gè)明確行業(yè)政策和一個(gè)趨勢(shì)發(fā)展歷程。堅(jiān)持做“好”廣告：具銷售力，而且有利于品牌建立。奧美是世界上最大市場(chǎng)傳輸機(jī)構(gòu)之一，和其它代理商相比，我們服務(wù)于更多名列世界500強(qiáng)用戶，遍布5個(gè)以上國家。作為品牌管家，我們將當(dāng)?shù)刂R(shí)和全球網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，為跨國用戶打造品牌、策劃和實(shí)施強(qiáng)有力營銷活動(dòng)，使用戶不僅能加強(qiáng)全球統(tǒng)一品牌形象，亦能同時(shí)滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求。在構(gòu)建全球品牌和當(dāng)?shù)仄放浦g求取平衡之內(nèi)。這就是奧美為何堅(jiān)持從全方位看待品牌原因。圍繞著一個(gè)品牌，我們努力從各個(gè)方面尋求多種元素和線索，以捕捉更多和消費(fèi)者之間關(guān)聯(lián)，以后對(duì)這些事實(shí)進(jìn)行歸納，豐富品牌小說。品牌制勝之道奧美是“360度品牌觀念”提倡者。十?dāng)?shù)年以來，奧美一直認(rèn)為，不管是已經(jīng)高度發(fā)達(dá)西方，還是日趨發(fā)展亞洲、中國，原來鐵板一塊所謂“主流受眾”全部已日漸走向分散。伴隨有線電視，網(wǎng)絡(luò)和其它傳媒蓬勃發(fā)展，我們需要采取更多樣不過更一體化方法來塑造品牌。網(wǎng)絡(luò)聊天、短信聚會(huì)和即時(shí)信息等現(xiàn)代溝通方法說明科技已經(jīng)極大地影響到“大眾”生活方法。代理品牌及以后發(fā)展方向:奧美環(huán)球（Ogilvy&MatherWorldwide）于1948年由"現(xiàn)代廣告之父"大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）在紐約始創(chuàng)。在中國、韓國和越南市場(chǎng)，奧美是第一家成立分支機(jī)構(gòu)外資廣告代理商，并擁有亞太區(qū)最大關(guān)系行銷集團(tuán)。奧美以5.89億美元總收入排名全球第11位。過去50年來，奧美幫助很多跨國企業(yè)建立了品牌，如美國運(yùn)通、西爾斯（Sears）、福特、殼牌、芭比、旁氏、多芬（Dove）、麥斯威爾、IBM、摩托羅拉、聯(lián)合利華和柯達(dá)等。1991年，奧美和中中國地最大國有廣告企業(yè)上海廣告企業(yè)合資成立了"上海奧美"?，F(xiàn)在，"奧美中國"已在上海、北京、廣州、香港、臺(tái)灣等地開設(shè)辦事處，職員達(dá)1500余名。"奧美中國"已成為全方位區(qū)域網(wǎng)絡(luò)組成部分，為用戶提供廣告、公共關(guān)系、用戶關(guān)系行銷、互動(dòng)行銷、電話行銷、視覺管理、市場(chǎng)調(diào)研、促銷計(jì)劃和美術(shù)設(shè)計(jì)等全方位傳輸服務(wù)，現(xiàn)在其在中國用戶包含IBM、摩托羅拉、寶馬、殼牌、中美史克、柯達(dá)、肯德基、上海大眾、聯(lián)合利華和統(tǒng)一食品等。為愈加好地向奧美國際用戶提供中國策略咨詢，2月，奧美公關(guān)國際集團(tuán)在香港聘用麥健陸（JamesMcGregor）為亞太區(qū)資深顧問。來，麥健陸在中中國地、臺(tái)灣地域和印度擔(dān)任過記者、編輯和高級(jí)管理職務(wù)并從事過個(gè)人投資業(yè)務(wù)，她曾出任《華爾街日?qǐng)?bào)》中國分社責(zé)任人、道瓊斯企業(yè)中國區(qū)首席代表及在華美國商會(huì)主席等職。3月，原臺(tái)灣奧美集團(tuán)董事長(zhǎng)莊淑芬出任北京奧美集團(tuán)董事長(zhǎng)。莊于1985年加入奧美，1990年赴奧美倫敦分企業(yè)工作，升任臺(tái)灣奧美整合行銷傳輸集團(tuán)董事長(zhǎng)。宋秩銘期望莊淑芬加入，能對(duì)奧美在北京發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在杜邦委任奧美為其全球整合市場(chǎng)行銷和品牌管理代理商很快，奧美用戶關(guān)系行銷（OgilvyOneWorldwide）于5月在亞太區(qū)印度、中國、泰國和印尼推出新服務(wù)OneReach，以開拓當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)市場(chǎng)。OneReach將奧美用戶關(guān)系行銷在電子媒體及數(shù)據(jù)庫行銷方面技能和Outreach（隸屬于奧美集團(tuán)）在二、三級(jí)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)行銷網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，在這一個(gè)新市場(chǎng)中開發(fā)新高端用戶。據(jù)悉，OneReach已在印度服務(wù)于聯(lián)合利華。奧美用戶關(guān)系行銷亞太區(qū)總裁JohnGoodman指出，多年來，亞洲很多代理商分別在農(nóng)村地域行銷、互動(dòng)和用戶關(guān)系管理技術(shù)等方面取得進(jìn)展，但迄今為止還沒有一家代理商整合和拓展這兩方面服務(wù)。中國區(qū)董事總經(jīng)理范慶南表示，中國一級(jí)及沿海城市不管從媒體投放、渠道開發(fā)還是促銷活動(dòng)來看全部相當(dāng)擁擠，二、三級(jí)城市及城鎮(zhèn)區(qū)域"消費(fèi)新星"已成為很多用戶新目標(biāo)，奧美期望憑借新推出服務(wù)來幫助用戶開發(fā)這些新市場(chǎng)。經(jīng)營特色：相較于專業(yè)背景，奧美往往更重視優(yōu)異人格品質(zhì)?？偨Y(jié)起來只要是以下多個(gè)方面：好奇心，靈活性，責(zé)任心，熱情，勇氣。所以，別只顧著帶上優(yōu)異成績(jī)單，最好帶上你最寶貴品行來奧美吧！奧美是中國最大營銷傳輸網(wǎng)絡(luò)之一,提供廣告,公共關(guān)系,數(shù)碼行銷,醫(yī)療健康營銷,制作等全系列營銷傳輸服務(wù),并經(jīng)過其獨(dú)有360度品牌管理對(duì)各領(lǐng)域傳輸活動(dòng)進(jìn)行整合。奧美將本身定在360品牌管家,同時(shí)開展多種以滿足當(dāng)?shù)匦枨鬄槟繕?biāo)強(qiáng)大營銷活動(dòng)。奧美關(guān)鍵以網(wǎng)絡(luò)招聘為主，同時(shí)，在選定大學(xué)進(jìn)行招聘。能夠利用這些時(shí)機(jī)將檔案投遞到奧美人力資源部。經(jīng)過篩選后，奧美會(huì)通知有潛力人員參與筆試和面試。通常經(jīng)過三到四次面試后會(huì)最終決定是否錄用。而對(duì)于在校生，經(jīng)過綜合評(píng)定后，奧美會(huì)同目標(biāo)學(xué)生保持聯(lián)絡(luò)，視企業(yè)人力需要，安排實(shí)習(xí)測(cè)評(píng)。新職員在奧美會(huì)經(jīng)過三個(gè)月試用期，在次期間，企業(yè)除了提供全方位培訓(xùn)計(jì)劃外，也會(huì)對(duì)新人進(jìn)行對(duì)應(yīng)評(píng)定考評(píng)。經(jīng)過三個(gè)月評(píng)定考評(píng)后，企業(yè)還會(huì)根據(jù)奧美360度績(jī)效評(píng)定體系對(duì)全部職員進(jìn)行六個(gè)月度和年底評(píng)定。從而設(shè)定職員發(fā)展計(jì)劃。企業(yè)也很留心職員工作情緒。奧美會(huì)(O&MClub)也所以而產(chǎn)生，此會(huì)是認(rèn)為職員籌備康樂活動(dòng)及尋求福利為目標(biāo)。該會(huì)主席亦為本會(huì)第二副主席Candy，她們每十二個(gè)月會(huì)安排兩至三個(gè)大