網(wǎng)絡(luò)營銷(第三版) 課件 項目五 網(wǎng)絡(luò)營銷服務

網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷概述01目錄網(wǎng)絡(luò)市場和網(wǎng)絡(luò)消費者分析02網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研03網(wǎng)絡(luò)營銷組合04網(wǎng)絡(luò)營銷服務05搜索引擎營銷06微信和微博營銷07短視頻與直播營銷08社群營銷09其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式10網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估與提升11Content項目五網(wǎng)絡(luò)營銷服務任務一認知網(wǎng)絡(luò)營銷服務任務二制定網(wǎng)絡(luò)營銷服務流程任務三開展網(wǎng)絡(luò)個性化服務任務四使用網(wǎng)絡(luò)營銷服務工具任務一認知網(wǎng)絡(luò)營銷服務一、網(wǎng)絡(luò)營銷服務的內(nèi)容二、網(wǎng)絡(luò)營銷服務的分類（一）了解產(chǎn)品信息（二）進行問題的解答（三）接觸公司人員（四）了解整個過程

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04一、網(wǎng)絡(luò)營銷服務的內(nèi)容5.1認知網(wǎng)絡(luò)營銷服務根據(jù)服務的比例，企業(yè)提供的服務可以分為四類：純有形貨物的較少服務、伴隨服務的有形貨物、主要服務伴隨小物品和小服務、純服務。網(wǎng)絡(luò)營銷服務則可以簡單劃分為網(wǎng)上產(chǎn)品服務營銷和網(wǎng)上服務產(chǎn)品營銷。網(wǎng)上產(chǎn)品服務營銷主要是指上述前面兩類服務，服務是產(chǎn)品營銷的一個有機組成部分。網(wǎng)上服務產(chǎn)品營銷是指無形產(chǎn)品可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接進行傳輸和消費的營銷活動。對網(wǎng)上服務產(chǎn)品營銷除了關(guān)注服務銷售過程以外，還要針對服務產(chǎn)品的特點開展營銷活動。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷交易的時間間隔，我們可以將網(wǎng)絡(luò)營銷服務劃分為銷售前的服務、銷售中的服務和銷售后的服務。二、網(wǎng)絡(luò)營銷服務的分類5.1認知網(wǎng)絡(luò)營銷服務任務二制定網(wǎng)絡(luò)營銷服務流程一、網(wǎng)絡(luò)售前服務二、網(wǎng)絡(luò)售中服務三、網(wǎng)絡(luò)售后服務企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的售前服務主要是提供信息服務。企業(yè)提供售前服務的方式主要有兩種：一種方式是通過自己的網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品，另一種方式是通過網(wǎng)絡(luò)虛擬市場提供商品信息，企業(yè)可以免費發(fā)布產(chǎn)品信息廣告，提供產(chǎn)品樣品。網(wǎng)絡(luò)售前服務還包括買賣雙方和參與交易各方在達成交易前的準備活動。一、網(wǎng)絡(luò)售前服務5.2制定網(wǎng)絡(luò)營銷服務流程買方根據(jù)自己要買的商品，準備購貨款，制訂購貨計劃，進行資源市場調(diào)查和市場分析；通過市場調(diào)查了解各個賣方的交易政策，改進購貨計劃和進貨計劃，確定和審批購貨計劃，再按計劃確定購買商品的種類、數(shù)量、規(guī)格、價格、購貨地點、交易方式等，尤其要利用互聯(lián)網(wǎng)和各種營銷網(wǎng)絡(luò)尋找自己滿意的商品與商家。賣方根據(jù)自己所銷售的商品，全面進行市場調(diào)查和市場分析，制定各種銷售策略和銷售方式，了解各個買方的交易政策，利用互聯(lián)網(wǎng)和各種營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商品信息，尋找貿(mào)易合作伙伴和交易機會，擴大貿(mào)易范圍和市場份額。其他參加交易的各方也都應為網(wǎng)絡(luò)營銷交易做好準備。一、網(wǎng)絡(luò)售前服務5.2制定網(wǎng)絡(luò)營銷服務流程企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的售中服務主要是指銷售過程中的服務。這類服務是指產(chǎn)品的買賣關(guān)系已經(jīng)確定，進行交易、等待產(chǎn)品送到指定地點的過程中的服務，如查詢、支付銀行款項，了解訂單執(zhí)行情況和產(chǎn)品運輸情況等。例如，圓通的快件追蹤系統(tǒng)能夠通過運單號查詢從發(fā)送快件到快件送達接貨人的所有環(huán)節(jié)狀態(tài)，并支持多件查詢。客戶可以隨時去網(wǎng)上查看其包裹到了哪一站、處于何種狀態(tài)，直至收件人安全地收到包裹?？蛻舨挥么螂娫捜柸魏稳耍鲜龇招畔⒍伎梢栽诰W(wǎng)上獲得，既讓客戶實時監(jiān)控到每一件快件的狀況，又大大減少了企業(yè)快件查詢方面的開支，實現(xiàn)企業(yè)與顧客的共同增值。二、網(wǎng)絡(luò)售中服務5.2制定網(wǎng)絡(luò)營銷服務流程網(wǎng)絡(luò)售后服務就是借助互聯(lián)網(wǎng)直接溝通的優(yōu)勢，以便捷的方式滿足客戶對產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護的客戶服務的方式。網(wǎng)絡(luò)售后服務有兩類：一類是基本的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品支持和技術(shù)服務；另一類是企業(yè)為滿足顧客的附加需求提供的增值服務。三、網(wǎng)絡(luò)售后服務5.2制定網(wǎng)絡(luò)營銷服務流程任務三開展網(wǎng)絡(luò)個性化服務一、網(wǎng)絡(luò)個性化服務概述二、網(wǎng)絡(luò)個性化的信息服務個性化服務也稱定制服務，就是按照顧客的要求提供特定服務。個性化服務包括三個方面：一是服務時空的個性化，即顧客在希望的時間和地點得到服務；二是服務方式的個性化，即企業(yè)根據(jù)顧客個人愛好或特色來提供服務；三是服務內(nèi)容的個性化，不再是千篇一律、千人一面，而是各取所需、各得其所。互聯(lián)網(wǎng)可以在上述三個方面向顧客提供個性化的服務。一、網(wǎng)絡(luò)個性化服務概述5.3開展網(wǎng)絡(luò)個性化服務（一）網(wǎng)絡(luò)個性化的信息服務方式目前網(wǎng)絡(luò)提供的定制服務一般是網(wǎng)站經(jīng)營者根據(jù)受眾在需求上存在的差異，將信息或服務化整為零或提供定時定量服務，讓受眾根據(jù)自己的喜好去選擇和組配，從而使網(wǎng)站在為大多數(shù)受眾服務的同時，變成能夠一對一地滿足受眾特殊需求的市場營銷工具。信息的個性化服務主要有下面一些方案。1.頁面定制2.電子郵件定制方案3.需要客戶端軟件支持的定制服務二、網(wǎng)絡(luò)個性化的信息服務5.3開展網(wǎng)絡(luò)個性化服務（二）網(wǎng)絡(luò)個性化信息服務應注意的問題（1）個性化信息服務是眾多網(wǎng)站經(jīng)營手段中的一種，是否適合于網(wǎng)站應用、應用在網(wǎng)站的哪個環(huán)節(jié)，是需要具體情況具體分析的。（2）應用個性化信息服務首先要做的是細分市場、細分目標群體，同時準確地確定不同群體的需求特點。這幾個方面的因素決定著個性化信息服務的具體方式，也決定著個性化信息服務的內(nèi)容。（3）市場細分的程度越高，需要投入到個性化信息服務中的成本就越高，對網(wǎng)站的技術(shù)要求也越高，網(wǎng)站經(jīng)營者要量力而行。二、網(wǎng)絡(luò)個性化的信息服務5.3開展網(wǎng)絡(luò)個性化服務任務四使用網(wǎng)絡(luò)營銷服務工具一、FAQ二、電子郵件和在線表單三、即時信息和在線技術(shù)支持四、在線論壇五、客戶交互中心FAQ是FrequentlyAskedQuestions的縮寫，即常見問題解答。網(wǎng)上顧客服務的重要內(nèi)容之一是為顧客提供有關(guān)公司產(chǎn)品和服務等方面的信息。面對眾多公司提供的信息以及顧客可能需要的信息，最好的解決方法就是在網(wǎng)站上建立顧客常見問題解答。網(wǎng)站的FAQ一般包括兩個部分：一部分是在網(wǎng)站正式發(fā)布前就已經(jīng)準備好的內(nèi)容，另一部分是在網(wǎng)站運營過程中用戶不斷提出的問題，這才是真正意義上的用戶問題解答。一、FAQ5.4使用網(wǎng)絡(luò)營銷服務工具（一）FAQ頁面必須容易找到040506010203（二）FAQ頁面必須能夠快速下載（三）問題必須容易找到（四）答案從顧客的角度出發(fā)（五）為顧客提供解決FAQ中沒有列出的問題的途徑一、FAQ5.4使用網(wǎng)絡(luò)營銷服務工具（一）兩種網(wǎng)絡(luò)營銷工具的比較作為一種主要的在線交流手段，電子郵件在顧客服務中起著非常重要的作用，它擔負著主要的在線顧客服務功能，不僅表現(xiàn)在一對一的顧客咨詢，更多情況下是作為長期維持顧客關(guān)系的工具，如注冊會員通信等。隨著顧客對服務的要求越來越高，回復顧客E-mail咨詢的時長已經(jīng)成為企業(yè)整體顧客服務水平的標準。在線表單的作用與E-mail類似，顧客無須利用自己的E-mail發(fā)送信息，而是通過瀏覽器界面上的表單填寫咨詢內(nèi)容，提交到網(wǎng)站后由相應的顧客服務人員處理。由于可以事先設(shè)定一些格式化的內(nèi)容，如顧客姓名、單位、地址、問題類別等，通過在線表單提交的信息比一般的電子郵件更加容易處理，因此有很多網(wǎng)站采用這種方式。二、電子郵件和在線表單5.4使用網(wǎng)絡(luò)營銷服務工具（二）電子郵件服務工具的新發(fā)展——自動郵件回復盡管電子郵件是一種比較受歡迎的在線顧客服務工具，但是發(fā)送電子郵件消息的便捷性導致顧客電子郵件“泛濫成災”。有些企業(yè)一周能收到數(shù)以萬計的電子郵件，人工回復這些郵件的成本高且耗時，而顧客希望得到快速回應，通常是24小時以內(nèi)（很多企業(yè)采取這種策略）。目前，國外有供應商提供自動郵件回復系統(tǒng)——自動響應器，它可以給常見問題提供答復。自動響應器又稱信息機器人，是通過電子郵件自動回復問題的一種工具。二、電子郵件和在線表單5.4使用網(wǎng)絡(luò)營銷服務工具由于顧客通過E-mail或者在線表單的形式向企業(yè)咨詢相關(guān)問題并不一定能夠得到及時回復，甚至根本不能得到回復，因此，越來越多的顧客希望得到即時顧客服務。以聊天工具（如QQ、微信等）為代表的即時信息（InstantMessaging，IM）已經(jīng)成為繼E-mail和FAQ之后的另一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷顧客服務工具。一些公司建立了QQ群或微信群，每天都有工程師在線解答客戶遇到的問題=。這種方式對服務人員的要求很高，占用人工也較多，顧客服務成本會增加，因此并沒有被廣泛應用。但這種即時服務已經(jīng)成為一種不可忽視而且最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)營銷服務手段。三、即時信息和在線技術(shù)支持5.4使用網(wǎng)絡(luò)營銷服務工具在線論壇是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的常見形式之一。在線論壇除了可以了解顧客的意見和各種反饋信息外，也可以作為一種網(wǎng)絡(luò)營銷服務工具。顧客可以將自己的問題發(fā)表在論壇上，網(wǎng)站服務人員或者其他顧客可以通過論壇回答顧客的問題。同時，企業(yè)也可以將論壇上的常見問題及解答補充到FAQ中去，或者通過郵件列表向所有用戶發(fā)送，從而讓更多的人了解有關(guān)問題。四、在線論壇5.4使用網(wǎng)絡(luò)營銷服務工具網(wǎng)絡(luò)營銷服務工具有在線服務工具