中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案

中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案2024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第1頁匯報目錄二、企業(yè)品牌建立一、品牌管理內(nèi)涵三、中聯(lián)重科營銷推廣提升方案四、中聯(lián)重科品牌管理提升方案五、中聯(lián)重科品牌、營銷管理工作流程中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案2/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第2頁品牌作為企業(yè)一項主要資產(chǎn),包含五個方面主要原因,任何首先存在缺點都會影響對整體品牌提升品牌著名度品牌忠誠度品牌認知度品牌聯(lián)想其它獨有資產(chǎn)品牌資產(chǎn)用戶有產(chǎn)品購置意愿時是否首先能夠記起該品牌用戶是否連續(xù)購置、使用同一品牌下同類或不一樣類別產(chǎn)品用戶對品牌下產(chǎn)品門類、質(zhì)量、功效服務、品質(zhì)承諾等了解程度能夠經(jīng)過品牌聯(lián)想到品牌形象、內(nèi)涵、與同類產(chǎn)品差異等與品牌相關商標、知識產(chǎn)權、客戶資源、管理制度、企業(yè)文化等。中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案3/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第3頁品牌絕不是企業(yè)發(fā)展從屬品,而應是發(fā)展戰(zhàn)略關鍵,推進企業(yè)進入更高發(fā)展層次,但其內(nèi)涵不是一成不變恒久企業(yè)品牌市場環(huán)境改變企業(yè)內(nèi)部調(diào)整用戶需求特點改變產(chǎn)業(yè)技術升級宏觀經(jīng)濟環(huán)境改變政策導向改變產(chǎn)品技術研發(fā)升級管理模式、銷售渠道調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整企業(yè)文化升級提升品牌內(nèi)涵適應市場改變感知市場改變,調(diào)整競爭策略企業(yè)自我發(fā)展升級中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案4/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第4頁企業(yè)品牌管理即是針對市場改變,調(diào)整品牌五個組成原因,不停推進品牌發(fā)展和提升,最終推進企業(yè)進步品牌管理以“信息整合”為起點由6個模塊組成,最終目標是形成企業(yè)“品牌資產(chǎn)”。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略應以品牌管理為關鍵內(nèi)容,將品牌管理提升到戰(zhàn)略管理高度信息整合品牌定位品牌設計品牌審定品牌推廣品牌監(jiān)控品牌提升循環(huán)由量變到質(zhì)變形成品牌定位一經(jīng)確定不應經(jīng)常改變,以維持形象穩(wěn)定性。一個品牌循環(huán)應連續(xù)幾年時間中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案5/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第5頁二、企業(yè)品牌建立方法一、品牌管理內(nèi)涵匯報目錄三、中聯(lián)重科營銷推廣提升方案四、中聯(lián)重科品牌管理提升方案五、中聯(lián)重科品牌、營銷管理工作流程中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案6/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第6頁品牌宣傳推廣有本身特有運作模式,企業(yè)首先必須對品牌進行定位市場定位對整體市場組成進行劃分,確定企業(yè)想要開發(fā)細分市場,將要面正確用戶群體產(chǎn)品定位針對選擇市場和用戶群體,確定產(chǎn)品開發(fā)方向,來滿足用戶需求品牌定位針對目標用戶群體,針對企業(yè)現(xiàn)有和計劃開發(fā)產(chǎn)品,確定在市場上希望塑造品牌形象信息整合整理分析企業(yè)內(nèi)外部信息,包括市場趨勢改變、用戶需求特征、企業(yè)產(chǎn)品所處檔次、員工隊伍培訓程度等內(nèi)容中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案7/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第7頁中聯(lián)重科品牌定位從企業(yè)實際出發(fā),結合市場競爭形勢,應著重突出技術領先、質(zhì)量卓越、真誠服務概念對企業(yè)發(fā)展定位概述以下供企業(yè)參考: 繼承技術底蘊以創(chuàng)新贏得優(yōu)勢 發(fā)揚創(chuàng)業(yè)精神用質(zhì)量鑄造品牌 貢獻真誠服務為用戶創(chuàng)造價值針對中聯(lián)重科當前擁有輸送泵、泵車、攤鋪機、銑刨機、水平定向鉆等各種產(chǎn)品情況,品牌定位應以考慮企業(yè)主流產(chǎn)品、未來重點發(fā)展產(chǎn)品為主。。在考慮市場原因和產(chǎn)品原因同時,也要充分表達企業(yè)“至誠不息,博厚悠遠”企業(yè)文化結合發(fā)展定位和企業(yè)文化，充分考慮用戶需求，能夠概括出企業(yè)宣傳口號:

中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案8/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第8頁企業(yè)品牌建立直接與市場特點、行業(yè)特點相關,中聯(lián)重科品牌建設必須適應工程機械行業(yè)特點工程機械行業(yè)普通消費品行業(yè)購置行為用戶結構零碎屢次購置,隨機性較強,單筆購置支出較小普通大眾,易受媒體宣傳影響,缺乏深入信息調(diào)查能力購置頻次低但單筆交易支出較大,購置行為非常理性工程用戶,專業(yè)水平較高,具有對產(chǎn)品深入調(diào)查能力市場細分能夠經(jīng)過品牌宣傳迎合一部分人需要,但目標市場分析工作較復雜能夠用行業(yè)、購置力等各種標準明確區(qū)分用戶類型,目標市場分析工作相對簡單通常對于普通消費品行業(yè),品牌宣傳在競爭中作用比較直接。而工程機械行業(yè)本身不一樣特點,決定了對普通消費品行業(yè)慣用品牌推廣伎倆并不能簡單照搬中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案9/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第9頁了解品牌組成原因受行業(yè)特點影響方面,有利于選擇適用品牌提升方法品牌著名度品牌忠誠度品牌認知度品牌聯(lián)想不一樣行業(yè)品牌提升方法比較需要設計在形式和內(nèi)容上涵蓋更多產(chǎn)品信息廣告能夠經(jīng)過大眾媒體頻繁廣告宣傳快速建立,并直接影響產(chǎn)品銷售廣告設計涵蓋內(nèi)容是一個主要方面,針對重點用戶推廣宣傳一樣含有顯著作用大眾媒體能夠提升企業(yè)形象不過對品牌和產(chǎn)品銷售影響有限取決于廣告內(nèi)容是否與產(chǎn)品質(zhì)量、品牌內(nèi)涵相一致輕易吸引用戶也輕易失去,需要產(chǎn)品定位尤其含有個性才可能建立取決于對品牌定位和宣傳是否與產(chǎn)品門類、質(zhì)量相聯(lián)絡不易吸引新客戶,但只要產(chǎn)品和服務質(zhì)量有確保,很輕易留住老用戶。。工程機械行業(yè)普通消費品行業(yè)工程機械行業(yè)以下特點決定了行業(yè)內(nèi)卓越品牌建立是一個較長久過程中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案10/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第10頁依據(jù)行業(yè)特點,結合中聯(lián)重科實際情況,能夠總體上確定品牌建設大方向品牌著名度品牌忠誠度品牌認知度品牌聯(lián)想品牌原因企業(yè)形象宣傳內(nèi)容必須強調(diào)與品牌和產(chǎn)品關聯(lián)性確保產(chǎn)品質(zhì)量、改進產(chǎn)品功效、提升售后服務質(zhì)量宣傳內(nèi)容設計上重視產(chǎn)品門類結合，拓寬品牌覆蓋范圍以提升用戶對品牌產(chǎn)品口碑為主要渠道，加強品牌宣傳提升方法品牌廣告集中投放于專業(yè)刊物，提升品牌在業(yè)內(nèi)聲譽針對重點用戶推廣宣傳，以客戶聲譽帶動企業(yè)品牌經(jīng)過已經(jīng)形成市場聲譽產(chǎn)品帶動企業(yè)其它產(chǎn)品以企業(yè)形象宣傳為伎倆，提升品牌社會形象中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案11/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第11頁品牌定位之后需要對品牌進行設計和審定,使品牌反應企業(yè)文化最關鍵內(nèi)容最終品牌形象不是企業(yè)設計出來,而應是用戶感受到。品牌設計是確定了要傳輸內(nèi)容,還需要經(jīng)過品牌推廣盡可能正確向用戶傳遞品牌包含信息

企業(yè)產(chǎn)品定位、市場定位

企業(yè)內(nèi)部上下一致認同企業(yè)文化

品牌形象（企業(yè)希望形象）

用戶了解品牌形象（真實市場形象）品牌推廣品牌設計與審定中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案12/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第12頁品牌推廣確定向用戶傳遞信息路徑,從中聯(lián)重科實際情況出發(fā),以產(chǎn)品營銷推廣促進品牌推廣是最關鍵伎倆結合對行業(yè)和企業(yè)特點分析,中聯(lián)重科品牌宣傳渠道以直接推廣為主,經(jīng)過專業(yè)刊物廣告宣傳產(chǎn)品進而強化品牌宣傳,大眾媒體輔助完成品牌社會形象宣傳直接用戶推廣專業(yè)媒體大眾媒體組織用戶交流、洽談會定時郵寄宣傳資料重點客戶專訪設計與產(chǎn)品廣告同時出現(xiàn)品牌宣傳內(nèi)容設計與產(chǎn)品和行業(yè)關聯(lián)較強社會（公益）活動加強與用戶聯(lián)絡,溝通用戶感情,產(chǎn)品推廣同時強化品牌形象借專業(yè)媒體提升專業(yè)形象經(jīng)過產(chǎn)品宣傳品牌,經(jīng)過品牌宣傳產(chǎn)品提升整體企業(yè)品牌形象推廣渠道工作內(nèi)容實現(xiàn)目標中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案13/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第13頁但中聯(lián)當前營銷推廣活動缺乏明確目標導向,沒有系統(tǒng)規(guī)劃,影響了品牌形象建立和有效傳達給用戶傳輸信息建立聯(lián)絡了解需求品牌建設達成交易關系維護營銷活動含有很強目標性,在舉行營銷活動時應先明確進行相關活動目標及要到達目標品牌建設應貫通于全部營銷活動全過程、落實在營銷活動全部細節(jié),但當前中聯(lián)在營銷過程中缺乏品牌意識營銷活動目標中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案14/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第14頁缺乏系統(tǒng)性品牌管理使營銷計劃制訂仍停留在依靠經(jīng)驗和感覺階段,缺乏對應程序和科學可行性研究誰有需求何處需求何時需求需求多少需求信息是否進行營銷活動決議何時進行何地進行預算幾何何種方式達何效果中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案15/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第15頁計劃改進檢驗實施針對分析結果，提出營銷活動改進提議和方案，確保在以后活動中不停提升每次營銷活動前應進行充分可行性分析,確定目標客戶、活動方式、目標及預算實施營銷活動要明確總部和分子企業(yè)在活動中權責關系，相互配合，達成目標在詳細營銷活動實施以后也缺乏對應跟蹤分析,無法為以后營銷推廣和品牌推廣活動積累經(jīng)驗,提供幫助當前中聯(lián)對各種營銷活動事后控制較少,缺乏對投入產(chǎn)出和和活動效果分析評價,也就不能做到進行不停改進和提升對活動執(zhí)行預算執(zhí)行情況、活動實施效果等、目標實現(xiàn)情況進行總結中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案16/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第16頁已經(jīng)舉行一些營銷推廣活動覆蓋面過大,缺乏針對性,品牌宣傳作用也沒有得到表達,作為主要品牌推廣渠道,營銷推廣活動水平必須得到提升投入較大成本較高成本競爭者采取一樣推廣方式降低活動效果競爭者規(guī)模大組織造成組織實施難度加大組織大客戶認為受重程度不夠，與小客戶也不能充分溝通客戶不一樣營銷推廣活動有不一樣宣傳效果,應依據(jù)詳細目標目標采取不一樣活動方式,如為作品牌、造影響能夠采取大規(guī)模營銷活動,而以促進銷售、加強客戶關系為目標則以小型化活動會效果更為直接在舉行大規(guī)模營銷活動中,應能突出重點,重視加強對重點區(qū)域市場、重點行業(yè)以及大客戶關注程度中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案17/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第17頁匯報目錄三、中聯(lián)重科營銷推廣提升方案四、中聯(lián)重科品牌管理提升方案二、企業(yè)品牌建立一、品牌管理內(nèi)涵五、中聯(lián)重科品牌、營銷管理工作流程中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案18/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第18頁中聯(lián)重科發(fā)展戰(zhàn)略目標實現(xiàn)需要強有力品牌支持,當前必須處理營銷方面問題,系統(tǒng)提升企業(yè)競爭能力整體規(guī)劃過程控制預算管理改進提升營銷創(chuàng)新每年年末依據(jù)下年銷售目標和企業(yè)戰(zhàn)略制訂各項營銷活動年度計劃,確定重點投入產(chǎn)品、區(qū)域市場及客戶對整體營銷預算依據(jù)產(chǎn)品、區(qū)域市場及客戶發(fā)展策略進行合理分配充分發(fā)揮全體營銷人員主動性,對營銷活動內(nèi)容、活動方式伎倆不停創(chuàng)新,提升活動效果加強對營銷活動過程控制,規(guī)范各種活動流程,確保營銷活動質(zhì)量堅持不停改進經(jīng)營理念,每次營銷活動結束后都要進行分析總結,積累成功經(jīng)驗,吸收失敗教訓,精益求精中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案19/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第19頁整體營銷規(guī)劃要在企業(yè)品牌戰(zhàn)略指導下,將營銷推廣策略、形式和內(nèi)容有機結合,制訂系統(tǒng)營銷方案策略主要是確定促銷推廣重點和促銷項目整合策略思想比如：重點產(chǎn)品：泵車重點區(qū)域：華東形式包含媒體廣告投放主題推廣活動、大型展會等比如：確定各種推廣形式百分比投入內(nèi)容比如：上六個月以促成銷售目標為主，下六個月以了解明年需求和加強聯(lián)絡為主確定市場拓展階段和詳細目標，各階段推廣重點，各階段推廣主題品牌戰(zhàn)略中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案20/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第20頁區(qū)域性營銷推廣活動方面,完善客戶需求信息管理和分析,舉行有針對性營銷推廣活動,提升品牌影響力；在實施時給予分子企業(yè)一定預算支配權,提升其主動性客戶需求信息片區(qū):按產(chǎn)品、時間、客戶所在行業(yè)等進行分類并上報分企業(yè):按產(chǎn)品、時間、客戶所在行業(yè)、區(qū)域等進行匯總并上報總部:依據(jù)各分子企業(yè)上報客戶需求信息，按產(chǎn)品、時間、客戶所在行業(yè)、區(qū)域等進行匯總、分析，并依據(jù)分析結果，決定在何時、何地、何種方式營銷推廣活動，提升營銷活動針對性和及時性中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案21/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第21頁加強對營銷推廣活動實施過程控制,在全部與用戶接觸界面上堅持專業(yè)化、高標準要求,確保營銷活動實施效果,促進企業(yè)品牌建設

中聯(lián)：中聯(lián)產(chǎn)品中聯(lián)管理中聯(lián)文化用戶界面：媒體形象、宣傳資料、活動組織水平、人員素質(zhì)．．．．客戶：客戶心目中中聯(lián)中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案22/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第22頁對營銷活動效果進行跟蹤分析,促進營銷活動組織水平和實施效果不停提升,實現(xiàn)經(jīng)過營銷推廣促進品牌推廣功效活動目標建立聯(lián)絡傳輸信息了解需求達成交易關系維護品牌宣傳

結果檢查新增多少潛在客戶？有何特點？取得多少有效客戶信息？客戶有哪些信息需求？傳遞了哪些信息？傳輸效果怎樣？客戶怎樣評價？哪些客戶有需求？需求什么產(chǎn)品？什么時間有需求？對企業(yè)產(chǎn)品、服務等各方面有何意見和提議？達成了多少交易？是否抵達預期目標？若沒有到目標，原因為何？

聯(lián)絡了哪些老客戶？取得了這些老客戶哪些新信息？老客戶對企業(yè)有哪些新需求？有哪些新意見和提議？宣傳效果怎樣？是否抵達預期目標？從客戶那里得到哪些有益于改進意見提議？中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案23/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第23頁各項營銷活動總體思緒是:保障銷售目標順利實現(xiàn)，在營銷活動中加大中聯(lián)品牌和企業(yè)文化宣傳力度，建立產(chǎn)品銷售、品牌建設和文化傳輸“三合一”營銷推廣模式產(chǎn)品銷售品牌建設企業(yè)文化以客戶為中心中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案24/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第24頁完成明年十五億銷售目標,需要對應增加廣告宣傳及各種營銷會議投入；同時,中聯(lián)要實施品牌營銷戰(zhàn)略,在塑造品牌方面也需要增加相關投入；所以,總體費用必須對應增加

七億十五億(目標）

銷售額營銷費用（含廣告宣傳、各種會議）

（預算）1000萬銷售額1.4%左右2500-3500萬中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案25/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第25頁確立營銷推廣活動關鍵標準是提升有效性,并以此標準確定總體預算在總部活動和分子企業(yè)活動之間百分比總部各種營銷活動、以做品牌、樹形象、新產(chǎn)品宣傳及行業(yè)客戶公關為主總部分子企業(yè)相互配合相輔相成分子企業(yè)營銷活動以促進銷售、新客戶開發(fā)和加強客戶關系為主中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案26/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第26頁總部組織實施營銷活動包含在全國性會議和會展,以及在全國性公眾媒體和專業(yè)媒體品牌及產(chǎn)品宣傳營銷活動效果與目標投入百分比(總部預算）新產(chǎn)品推廣會（巡展）新產(chǎn)品宣傳，開拓市場20%全國大型展會

產(chǎn)品、企業(yè)形象宣傳，品牌建設25%全國性行業(yè)客戶會議

大型公關活動，戰(zhàn)略客戶開發(fā)25%專業(yè)媒體產(chǎn)品廣告產(chǎn)品宣傳10%公眾媒體宣傳品牌建設、企業(yè)形象宣傳20%中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案27/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第27頁分配給分子企業(yè)預算投入以舉行區(qū)域性營銷會議為主,其目標以提升銷售和品牌影響力為主,以加強客戶關系為輔,在區(qū)域分配上,依據(jù)區(qū)域市場發(fā)展策略,確定投百分比以及重點推廣產(chǎn)品市場類型投入百分比(分子企業(yè)預算）關鍵市場

35%潛力市場

30%開發(fā)市場

25%次要市場10%中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案28/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第28頁依據(jù)不一樣市場需求和市場發(fā)展特點,確定不一樣產(chǎn)品重點推廣區(qū)域和采取形式注:巡展可包含各種產(chǎn)品產(chǎn)品輸送泵泵車攤鋪機水平定性鉆瀝青攪拌站銑刨機壓路機

重點市場華東、北京、南方、西南、華中華東、北京、南方全國公路系統(tǒng)南方、北京、華東全國公路系統(tǒng)全國公路系統(tǒng)全國公路系統(tǒng)推廣形式直接推銷、客戶懇談會、客戶回訪巡展、大型會展、客戶懇談會行業(yè)客戶懇談會巡展、大型會展、新產(chǎn)品公布行業(yè)客戶懇談會行業(yè)客戶懇談會行業(yè)客戶懇談會主要組織者分子企業(yè)分子企業(yè)總部總部總部分子企業(yè)塔機

北京、華東、南方、華中直接推銷分子企業(yè)總部中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案29/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第29頁依據(jù)市場銷售市場周期,合理安排年度營銷活動時間計劃并保留一定彈性,提升宣傳效果總部南方北京華東西南華中華北東北西北湖南1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全國展會行業(yè)客戶會議新品巡展區(qū)域會議營銷活動計劃示例中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案30/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第30頁總結營銷推廣活動提升方案,要著重于做好以下幾方面關鍵性工作樹立品牌觀念指導宣傳推廣活動制訂詳細宣傳預算加強信息渠道建設和市場信息分析對全部活動詳細計劃,精心組織活動后信息反饋經(jīng)驗總結以品牌戰(zhàn)略為指導,落實到企業(yè)宣傳推廣活動每一個細節(jié)依據(jù)銷售計劃制訂宣傳推廣總體預算,依據(jù)重點產(chǎn)品和重點地域重點投入標準細化預算加強對市場、對用戶、對競爭對手信息搜集和分析處理,使推廣活動更具針對性對活動主題、活動對象、宣傳重點、預期目標、采取伎倆、費用控制作詳細計劃對品牌推廣、產(chǎn)品宣傳效果進行反饋調(diào)查,總結組織過程中問題,未達成目標原因中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案31/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第31頁匯報目錄二、企業(yè)品牌建立方法一、品牌管理內(nèi)涵三、中聯(lián)重科營銷推廣提升方案四、中聯(lián)重科品牌管理提升方案五、中聯(lián)重科品牌、營銷管理工作流程中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案32/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第32頁營銷推廣活動同時也受到管理部門設置和職能分配帶來影響,使營銷和品牌推廣活動效果大打折扣企業(yè)宣傳廣告用戶直接營銷產(chǎn)品涂裝隨機資料展覽展示會議營銷企業(yè)市場部辦公室市場策劃部存在問題對外宣傳資料企業(yè)文化建設1、兩個部門看似各施其職，但哪個部門都不能從企業(yè)整體品牌建設角度開展工作，使品牌宣傳缺乏整體性2、連接緊密工作（如產(chǎn)品涂裝及隨機資料制作）由兩個部門分擔，在完成時間和完成效果上都無法確保3、兩個部門分別執(zhí)行同一宣傳職能兩方面工作（宣傳廣告），信息難以共享，宣傳活動比較盲目，同時事件整體性被破壞4.職能上缺乏對宣傳活動事前分析、計劃和事中、事后監(jiān)督負責產(chǎn)品宣傳負責企業(yè)形象宣傳用戶洽談交流會郵寄企業(yè)宣傳資料提交制作單方案設計資料準備主要負責配合工作不參加制作負責制作策劃執(zhí)行中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案33/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第33頁從組織結構上看,與品牌建設相關部門在信息交流和職能發(fā)揮上也存在問題集團企業(yè)辦公室營銷企業(yè)市場策劃部市場部1、兩個部門合作宣傳，表面上看最少能夠發(fā)揮相互監(jiān)督功效，但從部門隸屬上看，兩個部門相互之間關聯(lián)很弱，在流程和職能設定上也不具備相互監(jiān)督條件2、企業(yè)形象宣傳是一個整體上概念，對企業(yè)品牌宣傳推廣應起到整體把握作用，不過隸屬于集團辦公室決定了其更多是完成行政職能，難以提到應有高度3.企業(yè)所處行業(yè)特點決定了產(chǎn)品宣傳是品牌宣傳主要路徑，但主管產(chǎn)品推廣營銷企業(yè)市場部主要側重產(chǎn)品，對品牌宣傳缺乏整體概念，不利于品牌宣傳中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案34/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第34頁正是因為在職能劃分和組織結構上問題,使得企業(yè)即使在宣傳推廣上有相當支出,但發(fā)揮作用有限營銷企業(yè)市場部辦公室市場策劃部對宣傳工作存在問題詳細例舉,能夠?qū)Ξ斍捌放平ㄔO問題有更清楚地認識兩部門當前面臨實際問題專業(yè)刊物產(chǎn)品廣告對品牌表達不足參加展會、舉行用戶洽談會時對整體品牌宣傳考慮不足需要技術、產(chǎn)品宣傳資料無法自己制作,在時間上和質(zhì)量上都難以控制企業(yè)形象宣傳與品牌形象、產(chǎn)品關聯(lián)度在品牌形象宣傳問題上,無法貫通企業(yè)對外活動,使品牌宣傳缺乏整體性對設備和技術了解有限,對技術產(chǎn)品宣傳資料突出重點難以把握,難以確保宣傳效果中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案35/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第35頁經(jīng)過職能調(diào)整,能夠使當前宣傳工作水平有所提升,但依然不能處理品牌宣傳缺乏整體規(guī)劃管理問題方案一、不做組織結構調(diào)整,明確兩個部門間職能劃分,加強部門間聯(lián)絡和合作企業(yè)宣傳廣告用戶直接營銷產(chǎn)品涂裝隨機資料展覽展示會議營銷企業(yè)市場部辦公室市場策劃部對外宣傳資料企業(yè)文化建設確定產(chǎn)品宣傳資料內(nèi)容和選定媒體廣告版面設計企業(yè)形象宣傳確定參會用戶名單,日程安排會議現(xiàn)場布置,禮品及宣傳資料準備完成資料內(nèi)容編排資料版面設計產(chǎn)品涂裝設計確定參展產(chǎn)品類型展會布置宣傳資料準備提供產(chǎn)品相關宣傳資料內(nèi)容美工、形象設計企業(yè)內(nèi)部活動策劃執(zhí)行總體分工標準是:營銷企業(yè)市場部負責確定產(chǎn)品宣傳內(nèi)容、路徑、重點地域和重點宣傳對象部分，辦公室市場策劃部負責與外界接觸界面形象設計部分中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案36/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第36頁鑒于企業(yè)當前宣傳工作只是完成了品牌宣傳一部分,從久遠考慮,應設置專門部門負責企業(yè)品牌管理方案二、在集團企業(yè)下組建專職部門負責企業(yè)品牌管理集團企業(yè)品牌管理部營銷企業(yè)市場部新組建品牌管理部人員來自當前辦公室下市場策劃部和營銷企業(yè)市場部部分人員,職能與營銷企業(yè)市場部明確劃分辦公室市場策劃部部分人員中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案37/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第37頁品牌管理部從全局角度推進企業(yè)品牌管理,與營銷企業(yè)市場部是指導、合作關系組織結構重組后,品牌管理部與營銷企業(yè)市場部現(xiàn)有職能劃分與方案1相同。單獨設置部門優(yōu)點在于能夠把品牌宣傳上升到整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度,完善品牌管理功效,這正是做好品牌管理必須高度企業(yè)宣傳廣告用戶直接營銷產(chǎn)品涂裝隨機資料展覽展示會議營銷企業(yè)市場部品牌管理部對外宣傳資料企業(yè)文化建設準備產(chǎn)品宣傳資料內(nèi)容和廣告媒體廣告形象設計企業(yè)形象宣傳確定參會用戶名單,日程安排會議現(xiàn)場布置,禮品及宣傳資料準備完成資料內(nèi)容編排資料審定和產(chǎn)品涂裝設計確定參展產(chǎn)品現(xiàn)場布置宣傳資料準備提供產(chǎn)品宣傳資料內(nèi)容美工、形象設計策劃執(zhí)行中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案38/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第38頁品牌監(jiān)控是品牌管理部日常工作,需要對品牌推廣效果進行考查分析,提出改進提議,必要時依據(jù)市場和企業(yè)改變調(diào)整宣傳策略甚至調(diào)整品牌形象品牌監(jiān)控企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)整體服務管理水平新產(chǎn)品動態(tài)企業(yè)產(chǎn)品相對質(zhì)量水平企業(yè)宣傳亮點市場競爭態(tài)勢競爭對手動態(tài)用戶反饋信息市場需求特點市場突發(fā)事件搜集品牌執(zhí)行問題制訂處理方案依據(jù)市場發(fā)展趨勢調(diào)整宣傳重點抓住機會集中力量制造宣傳熱點依據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略和競爭態(tài)勢調(diào)整品牌形象中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案39/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第39頁品牌管理部要全盤負責企業(yè)品牌建設,負擔更多責任,部門詳細職能最少包含以下方面品牌管理部調(diào)整業(yè)務內(nèi)容,確保企業(yè)品牌與用戶每一個接觸點都能正確傳達有效信息直接訪談用戶,聽取用戶意見,建立品牌檔案進行品牌跟蹤與診療了解對手動態(tài),分析競爭趨勢挖掘本身品牌強勢點對品牌整體形象宣傳盡可能保持一致,不輕易改變確定品牌宣傳策略及品牌識別,形成品牌形象維護管理系統(tǒng)職能對品牌調(diào)整要求積累到一定程度后才會開始新一輪品牌提升中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案40/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第40頁品牌形象維護體系主要是對CI系統(tǒng)管理,即對圖案顏色、尺寸大小、線條角度等細節(jié)進行嚴格標準化要求品牌標識能夠為用戶帶來熟悉和信任感,經(jīng)過長久宣傳和使用,潛移默化地在用戶心目中占有主要位置,應以書面形式對標識包含內(nèi)容進行明確要求,嚴格規(guī)范品牌標識應用范圍宣傳資料、設備標志、展示布景、展板設計企業(yè)徽標、旗幟、員工徽標、企業(yè)車輛、內(nèi)部正式文稿尺寸大小:應依據(jù)應用領域明確要求標識大小，規(guī)格以三種為宜，便于管理圖案顏色:對色調(diào)有明確要求；應設計深淺兩套圖案配色方案以適應不一樣環(huán)境線條角度:明確要求圖案中線條寬窄百分比、連接角度，確保圖案形狀一致性強調(diào):對品牌標識每一個細節(jié)都要嚴格規(guī)范，形成企業(yè)品牌形象嚴謹一貫格調(diào)，保持企業(yè)品牌形象在外觀上獨特個性，便于用戶識別中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案41/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第41頁產(chǎn)品在外觀設計上高質(zhì)量及與品牌形象協(xié)調(diào)也是品牌管理部主要職責之一杜邦企業(yè)有一個著名“杜邦定理”——有63％消費者依據(jù)商品包裝做出購置決定。這種情況在工程機械行業(yè)會有很大不一樣,但設計低劣產(chǎn)品外觀必定會對品牌形象產(chǎn)生負面影響。。產(chǎn)品外觀顏色搭配涂裝質(zhì)量外觀耐磨損度產(chǎn)品顏色是否與企業(yè)品牌形象設計顏色協(xié)調(diào),設備本身顏色與造型搭配是否協(xié)調(diào)外觀裝飾油漆質(zhì)量、涂裝質(zhì)量要與設備檔次相一致,杜絕在設備表面上留有任何瑕疵應在選擇顏色和用漆上附帶考慮產(chǎn)品外觀耐磨損程度,降低磨損對產(chǎn)品外觀影響程度中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案42/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第42頁銷售、服務人員都是品牌形象直接傳輸者,幫助他們準確傳達品牌形象是品牌管理部主要職責,需要與相關部門進行親密配合銷售、服務人員在業(yè)務上要求由各自管理部門負責,品牌管理部負責監(jiān)督企業(yè)對外形象統(tǒng)一和品牌形象傳輸一致性品牌管理部培訓部營銷企業(yè)市場部營銷企業(yè)售后服務部主導推進部門配合部門工作內(nèi)容售后服務、銷售人員上崗前培訓,統(tǒng)一與用戶交流時方式和注意事項按照標準要求銷售人員著裝、行為按照標準要求服務人員與用戶溝通語言、行為和服務態(tài)度對人員行為方式、精神風貌管理同時需要品牌管理部在企業(yè)文化建設上有目標地進行加強制訂、完善行為規(guī)范和準則中聯(lián)重科企業(yè)營銷推廣和品牌管理提升方案43/532024/7/192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第43頁品牌管理部要負責企業(yè)各項活動策劃宣傳,同時為便于宣傳推廣工作,要在信息流上