網(wǎng)絡營銷案例分析 課件 第三章　　網(wǎng)絡營銷策劃案例分析

新編21世紀高等職業(yè)教育精品教材·電子商務類網(wǎng)絡營銷案例分析3網(wǎng)絡營銷策劃案例分析案例3-1巨量引擎“520購衣狂歡節(jié)”策劃案例3-2美膳雅進入中國市場的營銷策劃案例3-3品效合一促進機械設備行業(yè)營銷——百度營銷策劃案例3-1巨量引擎“520購衣狂歡節(jié)”策劃“巨量算數(shù)”是巨量引擎旗下內容消費趨勢洞察品牌。巨量算數(shù)以今日頭條、抖音、西瓜視頻等內容消費場景為依托,并承接巨量引擎先進的數(shù)據(jù)與技術優(yōu)勢,輸出內容趨勢、產業(yè)研究、廣告策略等前沿的洞察與觀點,同時,開放算數(shù)指數(shù)、算數(shù)榜單數(shù)據(jù)分析工具,滿足企業(yè)、營銷從業(yè)者、創(chuàng)作者等數(shù)據(jù)洞察需求。巨量算數(shù)平臺整合巨量引擎的內容消費場景、數(shù)據(jù)及技術能力,打造動見、算數(shù)指數(shù)、算數(shù)榜單、算數(shù)報告等板塊,為行業(yè)提供立體化縱深分析的參與依據(jù),為垂類內容創(chuàng)作提供科學依據(jù)和直觀分析。圖3-1是巨量算數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)首頁。一、

“520購衣狂歡節(jié)”的營銷背景在電子商務發(fā)展的20多年間,賽道玩家逐步增多,電商節(jié)點營銷帶來的購物體驗越發(fā)豐富;而日歷中的電商節(jié)點,不僅是全民狂歡的購物節(jié),而且是營銷人的大考時間。每一次電商節(jié)點,不管是年中的“6·18”,還是年末的“雙11”,都是對各個網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷的嚴格考試。2021年的電商節(jié)“6·18”,是在疫情剛剛緩解后對電商人進行的一次年中大考。面對線上經營形式的更加多元化,消費者對眾多電商節(jié)點的冷漠,以及疫情后購買欲望的剛剛起步,如何在多樣消費場景中脫穎而出,獲得消費者的青睞,又如何進一步釋放壓抑已久的消費潛力,成為巨量引擎首先要考慮的問題。隨著線上銷售渠道的多元化,各個行業(yè)的生意模式都在發(fā)生著改變。2019年中國服飾市場線上滲透率已達到34%,2020年至今,這一比例還在持續(xù)上升。在傳統(tǒng)電商平臺上,服飾行業(yè)面臨流量觸頂、存量加劇爭奪的問題,引導消費者從認知品牌到實現(xiàn)購買,更成了服裝行業(yè)品牌的核心課題。二、

“520購衣狂歡節(jié)”的營銷目標(1)充分結合5月夏季營銷契機,從直播福利、內容互動、影響力塑造三方面為用戶構建一場購衣狂歡節(jié)。(2)契合“520”的特點,傳達“要自我支持,從而提升幸福感”的價值理念,以內容力傳遞品牌影響力。(3)從全品類到重點女裝領域,打造DOU勢女裝節(jié),運用品效合一的方式助力服飾品牌集中完成GMV[GMV(GrossMerchandiseVolume),即商品交易總額。]新爆破。三、

“520購衣狂歡節(jié)”的營銷策劃方案(一)核心玩法“520購衣狂歡節(jié)”活動分為3個大模塊、8個小模塊(見圖3-2)。三、

“520購衣狂歡節(jié)”的營銷策劃方案(二)核心產品在“520購衣狂歡節(jié)”,活動組織者策劃了5項核心產品(見圖3-3)。三、

“520購衣狂歡節(jié)”的營銷策劃方案三、

“520購衣狂歡節(jié)”的營銷策劃方案四、

“520購衣狂歡節(jié)”的營銷效果從抖音的統(tǒng)計結果看,2021年“520購衣狂歡節(jié)”項目GMV超過4億,話題曝光量達2.8億次,共850家品牌參與,項目總GMV超過4億、參與人數(shù)達5100人、互動超過4500萬。在“5·20”這一節(jié)點,巨量引擎聯(lián)合抖音在電商服飾行業(yè)打造了一場品牌曝光、擊穿圈層、帶動GMV的全鏈路營銷,同時在抖音站內打造品牌自播大事件,達到品銷合一的營銷目的?；顒咏M織者充分結合5月服飾夏季營銷契機,在“6·18”電商大促前為服飾商家收割了影響力。此次全新的節(jié)點主題模式,不僅開拓了服飾行業(yè)的全新玩法,而且為品牌后續(xù)的合作提供了新的思路。案例3-2美膳雅進入中國市場的營銷策劃美康雅集團(ConairCorporation)是全世界規(guī)模最大、最多樣化的消費品公司之一。美康雅集團旗下?lián)碛?4個品牌系列,除了個人護理、修容、健康和美妝產品外,其也是優(yōu)質廚房電器、工具和炊具生產和分銷領域的全球領導者。美膳雅(Cuisinart)是其旗下的專業(yè)西廚電器品牌。圖3-7是美膳雅中國網(wǎng)站的首頁。2018年,美膳雅正式進入中國市場,切入點選擇了京東、天貓電商平臺和抖音社交平臺,并為此制定詳細的營銷策劃方案。一、

美膳雅的營銷目標美膳雅通過一系列營銷活動獲得消費者認知,滿足消費者的需求,為消費者提供優(yōu)質的產品和服務,轉化目標人群為會員。二、

入駐京東和天貓電商平臺的營銷策劃方案(一)人員配置1名產品經理、1名設計師、2名客服人員、1名工程師。(二)首批上線產品(三)開店具體工作1.店名與關鍵詞

2.頁面設計與內容3.人員配備

4.售前售后服務團隊5.加盟

6.簽約快遞服務合作(四)預算(五)效果評估1.第1-2個月2.第3-7個月三、

京東和天貓電商平臺第一期促銷方案(一)營銷目標完成600萬元的銷售額,擴大品牌影響力。(二)活動方案(三)應急預案(四)預算和效果評估四、

“萬萬沒想到”抖音推廣活動策劃方案(一)活動背景(二)活動方案1.活動前提條件2.前期造勢3.宣傳時間4.監(jiān)控宣傳效果5.活動內容6.獲獎規(guī)則7.評判標準(三)應急預案(四)預算和效果評估案例3-3品效合一促進機械設備行業(yè)營銷——百度營銷策劃百度營銷中心是百度商業(yè)產品內容服務平臺。百度營銷中心聚合百度商業(yè)產品基礎知識、操作指導、投放優(yōu)化、FAQ等多類內容維度,面向企業(yè)營銷訴求,應用搜索推廣、信息流推廣、知識營銷、百度App開屏、品牌序章、品牌專區(qū)、聚屏、定制化品牌產品、動態(tài)商品廣告、oCPC、DMP智選、百度統(tǒng)計等方法,提供完整的營銷解決方案,讓營銷更簡單。圖3-8是百度營銷中心的互聯(lián)網(wǎng)主頁。一、

客戶背景及市場現(xiàn)狀與營銷訴求11.客戶背景山東豐力重工有限公司(以下簡稱山東豐力)是一家從事超微超細粉體設備研發(fā)和粉體設備設計、生產、加工的機械公司,主要設備有超微粉碎機、氣流粉碎機、超細磨粉機、超細粉碎機、環(huán)輥磨粉機、氣流分級機、打散機、實驗室設備和輸送設備等。22.市場現(xiàn)狀在山東當?shù)厥袌鲋?機械行業(yè)企業(yè)較多,市場競爭十分激烈。機械同行業(yè)企業(yè)的獲客模式均為互聯(lián)網(wǎng)線上營銷,該行業(yè)企業(yè)廣泛嘗試各類互聯(lián)網(wǎng)營銷手段,并且對于營銷廣告展現(xiàn)時長、展現(xiàn)樣式十分關注。32.市場現(xiàn)狀在山東當?shù)厥袌鲋?機械行業(yè)企業(yè)較多,市場競爭十分激烈。機械同行業(yè)企業(yè)的獲客模式均為互聯(lián)網(wǎng)線上營銷,該行業(yè)企業(yè)廣泛嘗試各類互聯(lián)網(wǎng)營銷手段,并且對于營銷廣告展現(xiàn)時長、展現(xiàn)樣式十分關注。二、

營銷策略三、

搜索類業(yè)務覆蓋(一)搜索類業(yè)務覆蓋——搜索推廣1.效果穩(wěn)定核心點2.PC端產品展示

PC端產品展示如圖3-10所示。3.移動端產品展示三、

搜索類業(yè)務覆蓋(二)搜索類業(yè)務覆蓋——品牌華表1.投放目的2.購買詞包3.購買周期圖3-12是超微沖擊磨品牌華表的移動頁面。三、

搜索類業(yè)務覆蓋(三)客戶搜索前臺強展現(xiàn)效果呈現(xiàn)四、

百家號內容覆蓋1.運營建議方向(1)新產品發(fā)布后動態(tài)更新。(2)產品相關知識文章發(fā)布。(3)設備使用維護知識發(fā)布。(4)行業(yè)內問題解答。2.運營目的(1)增加整體品牌展露。(2)體現(xiàn)企業(yè)行業(yè)內專業(yè)性。(3)已合作老客戶進行設備維護經驗的持續(xù)輸出。(4)增加非商業(yè)廣告的企業(yè)信息展露。豐力百家號主頁如圖3-14所示。五、

投放數(shù)據(jù)及經驗總結(一)投放數(shù)據(jù)通品詞時效品專+品牌華表整體日均增加展現(xiàn)3746次,展現(xiàn)量增長139%(見圖3-15)。五、

投放數(shù)據(jù)及經驗總結(二)投放經驗總結1.效果方向(1)該行業(yè)客戶有較強的廣告轉化要求,服務的前提應基于效果廣告(搜索推廣)維護。(2)基于賬戶優(yōu)化邏輯完成定向、創(chuàng)意及落地頁優(yōu)化。2.流量拓展方向(1)基于行業(yè)人群的媒體屬性,曝光類資源首先選擇行