網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析 課件 第五章　　網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場定位案例分析

新編21世紀高等職業(yè)教育精品教材·電子商務(wù)類網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析5網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場定位案例分析案例5-1拼多多的目標市場定位案例5-2自嗨鍋的目標市場定位案例5-3齊家網(wǎng)的目標市場再定位案例5-1拼多多的目標市場定位拼多多創(chuàng)立于2015年4月,是上海本土成長的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。生于移動互聯(lián)網(wǎng)年代,拼多多以農(nóng)產(chǎn)品零售平臺起家,深耕農(nóng)業(yè),開創(chuàng)了以“拼”為特色的農(nóng)產(chǎn)品零售的新模式,逐步發(fā)展成為以農(nóng)副產(chǎn)品為鮮明特色的全品類綜合性電商平臺。圖5-1是拼多多App首頁。一、

目標市場定位分析拼多多起步于2015年。在進入市場之前,拼多多對當時的電子商務(wù)市場進行了深入分析。截至2014年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億人,全年共計新增網(wǎng)民3117萬人,互聯(lián)網(wǎng)普及率達47.9%,較2013年年底提升了2.1個百分點;手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億,較2013年增加了5672萬人,網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%,手機網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模(80.9%),手機上網(wǎng)首次超過臺式電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例(70.8%)。[中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告。在各項網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中,網(wǎng)絡(luò)商務(wù)類應(yīng)用繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢。1.中國電子商務(wù)市場狀況一、

目標市場定位分析2.下沉市場的潛力拼多多在起步階段,針對一二線城市電子商務(wù)市場已基本瓜分完畢的狀況,將下沉市場作為主要市場進行開發(fā),找到了崛起的最佳途徑。拼多多的目標市場定位在“小城市+縣城+鄉(xiāng)鎮(zhèn)”,即“下沉市場”。圖5-2顯示了我國下沉市場的基本狀況及特點。圖5-3顯示了我國城市和農(nóng)村居民家庭平均每人全年消費性支出增長率和人均可支配收入增長率。一、

目標市場定位分析3.下沉市場的進一步細分涉農(nóng)電子商務(wù)是指包括“三農(nóng)”及與“三農(nóng)”相關(guān)聯(lián)的電子商務(wù),具體來說包括農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)資電商、農(nóng)村日用品電商、再生資源電商4個細分市場(見圖5-4)。在上述4個細分市場中,拼多多發(fā)現(xiàn)兩個明顯的市場短板。(1)農(nóng)產(chǎn)品上行困難。農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低、保鮮時間短、包裝運輸難度大,一般電商都不愿意涉及,因此,農(nóng)產(chǎn)品上行成為農(nóng)村電商的一大難題。(2)日用品價格偏高。電商產(chǎn)品的定價一般以大城市消費水平為參考。雖然線上商品的零售價格大大低于線下的銷售價格,但對于三四線城市和廣大農(nóng)村居民來說,仍然偏高。二、

目標人群定位分析二、

目標人群定位分析調(diào)查反映的情況和問題包括:(1)年齡:25~35歲的用戶占比最大,這部分用戶顯著的特征是處于職場的上升期與家庭的組建期。這個年齡段用戶正是消費需求旺盛時期,但是經(jīng)濟積累相對薄弱。(2)性別:核心用戶中女性占比較大,一是由于女性用戶對于低價購物更敏感;二是由于女性用戶會更多地負責(zé)家庭購物,購物需求更旺盛。(3)好評關(guān)鍵詞:一是價格便宜及商品豐富等商品維度;二是軟件有趣好玩等打發(fā)時間的娛樂維度。(4)差評關(guān)鍵詞:一是由于低價所帶來的產(chǎn)品質(zhì)量問題及虛假買賣問題;二是對于砍價、助力等傳播拉新手段所引起的被傳播者因騷擾而感到反感;三是卡頓與閃退問題,部分原因在于拼多多用戶千元機較多,手機內(nèi)存有限以及對于緩存清理等問題的不熟悉。(5)價格敏感程度:目前的核心用戶對價格非常敏感,在購物時往往以價格為導(dǎo)向,對于商品品質(zhì)要求相對較低。(6)對商家的定向訪問:反映的主要問題是重復(fù)訪問的意愿較弱,一是對商家提供的商品使用后印象不深;二是同類商品競爭激烈,常常出現(xiàn)更好或更便宜的商品。(7)電商平臺瀏覽時間耗費:大部分用戶具有較多的閑暇時間,可以花費更多時間在拼多多平臺上,以便獲得收益和娛樂。二、

目標人群定位分析2.吸引用戶的主要因素三、

下沉市場定位應(yīng)注意的關(guān)鍵點下沉市場區(qū)域廣、范圍大,生產(chǎn)、需求之間有著極其復(fù)雜而多樣的供需結(jié)構(gòu)網(wǎng)。一二線市場成熟的電商定位模式很難對抗原有的市場結(jié)構(gòu)。拼多多在推行下沉戰(zhàn)略過程中,順應(yīng)政策引導(dǎo),發(fā)揮產(chǎn)業(yè)賦能價值,通過“賦能增效”獲得新的市場空間。(1)識別痛點。(2)認識用戶。(3)整合當?shù)刭Y源。(4)選好切入模式。四、

下沉市場的最新發(fā)展四、

下沉市場的最新發(fā)展案例5-2自嗨鍋的目標市場定位“自嗨鍋”是一個新興自熱火鍋品牌,自2018年初正式上市至今,一直保持著高速發(fā)展。2018年,自嗨鍋天貓旗艦店上線后,24小時就拿到“單品銷量全網(wǎng)第一”,面世三個季度銷售額突破1億元;2019年整體營業(yè)額破5億元,實現(xiàn)500%增長。在2022年的“6·18”購物節(jié),自熱火鍋品牌自嗨鍋再次拔得頭籌,登上天貓自熱食品類目第一;線上全渠道銷售額突破1億元。其中,天貓旗艦店銷量同比增長10倍,京東超市銷量同比增長9倍。圖5-10是自嗨鍋京東旗艦店產(chǎn)品介紹。一、

明確定位都市年輕人市場“幫助都市年輕人從廚房中解放出來”,自嗨鍋從上市開始,就明確了目標市場的定位。二、

定位自熱食品在整個產(chǎn)品研發(fā)過程中,自嗨鍋研發(fā)團隊品嘗了100多種火鍋底料,最終選擇了3個品牌的底料,并在此基礎(chǔ)上進一步優(yōu)化。此外,自嗨鍋還采用FD凍干技術(shù),將含有水分的食材在較低的溫度下凍結(jié)成固態(tài),保留食材原有的形態(tài),且不失原有的營養(yǎng)成分,口感還原度高。在原材料的選擇上,基于蔡紅亮創(chuàng)立百草味時的經(jīng)驗積累,自嗨鍋團隊走遍了全國,尋找并確定了最優(yōu)質(zhì)的食品原產(chǎn)地。此外,自嗨鍋還迅速完善了產(chǎn)品品類,涵蓋了包括自熱火鍋、自熱湯鍋、自熱干鍋、自熱煮鍋等不同品類,總計有百余款SKU。自嗨鍋認為,自熱食品快速發(fā)展的本質(zhì)是消費趨勢從“眾樂樂”變成“獨樂樂”。所以面對市場的競爭激烈,自嗨鍋推出自嗨鍋品牌,聚焦于Z世代,打造“一人食”生活場景,為特立獨行的互聯(lián)網(wǎng)原住民打造出有顏、有料、有趣、有味的自熱鍋產(chǎn)品系列。三、

打造自嗨鍋網(wǎng)絡(luò)品牌自嗨鍋一開始選擇了線上渠道,而非線下渠道。自嗨鍋認為不同地域性差異大,用戶消費呈現(xiàn)不同特點,新品牌的推廣有較大難度。在如今年輕人聚集的互聯(lián)網(wǎng)上,電商網(wǎng)店是青年人最喜歡光顧的地方,只要做好網(wǎng)絡(luò)營銷,就能夠使自嗨鍋觸達更多的粉絲。自嗨鍋管理者熟知電商發(fā)展的過程,在打造自嗨鍋從產(chǎn)品生產(chǎn)到倉儲、物流等完整的供應(yīng)鏈方面獲得了巨大成功。當線上渠道發(fā)展到一定階段時,自嗨鍋開始鋪設(shè)線下渠道。1.渠道鋪設(shè)三、

打造自嗨鍋網(wǎng)絡(luò)品牌在廣告宣傳上,自嗨鍋重復(fù)傳播3個信息點:“半個娛樂圈都在吃”“來自太空的火鍋”“想嗨就吃自嗨鍋”。2018年自嗨鍋開展了如下的營銷活動:(1)邀請電影演員直播帶貨。(2)邀請明星藝人進行安利、種草[“安利”是一個網(wǎng)絡(luò)用語,意思類似推銷,如“安利一下廣告”也就是推薦一下廣告的意思?！鞍怖痹诖蠖鄶?shù)人眼中被視為“直銷”“保健品”的代言詞。“種草”也是一個網(wǎng)絡(luò)用語,指“宣傳某種商品的優(yōu)異品質(zhì)以誘人購買”的行為,即把一樣事物推薦給另一個人,讓另一個人喜歡。],在第一時間將流量轉(zhuǎn)化為銷量,借助明星的影響力吸引消費者購買。(3)不斷贊助各大綜藝節(jié)目和電視劇。到2019年上半年,自嗨鍋單贊助的電視劇達到6部。(4)以各類公關(guān)稿在媒體平臺傳播,進一步將話題擴散,在大量曝光下,打出兩個產(chǎn)品宣傳點:“來自太空的火鍋”和“想嗨就吃自嗨鍋”。(5)結(jié)合精細化運營,在抖音、嗶哩嗶哩、小紅書等新流量平臺找到KOL種草,同時投放分眾電梯廣告。2.營銷策略案例5-3齊家網(wǎng)的目標市場再定位齊家網(wǎng)成立于2005年,是專注于裝修、建材、家居領(lǐng)域的電子商務(wù)平臺,業(yè)務(wù)涵蓋家裝平臺、自營裝修業(yè)務(wù)、齊家特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈等多個子生態(tài);2018年7月在香港證券交易所主板成功上市;2021年被全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會評為家居業(yè)信用評價AAAAA級企業(yè)。圖5-12是齊家網(wǎng)上海站的互聯(lián)網(wǎng)主頁。一、

齊家網(wǎng)前10年的市場定位2005年齊家網(wǎng)剛剛起步時,正值我國房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的時期。齊家網(wǎng)的整體家裝產(chǎn)品適應(yīng)了市場需求,消費者可以選擇符合自己需求的裝修套餐,齊家網(wǎng)將在整個服務(wù)過程中提供最優(yōu)質(zhì)的施工保障、服務(wù)保障、售后保障和金融等一整套服務(wù),從而贏得了眾多用戶的青睞。(1)精選平臺整體家裝設(shè)計。(2)精選合作裝修公司。(3)精選施工工人。(4)精選材料。(5)完善的保障服務(wù)體系。二、

齊家網(wǎng)市場再定位的探索2015年以后,全國經(jīng)濟增速邁入換擋期,傳統(tǒng)建材家居市場進入結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛期,管理和交易手段落后、市場規(guī)模不斷萎縮等問題日漸凸顯。齊家網(wǎng)認真總結(jié)了10多年的發(fā)展歷程。齊家網(wǎng)先是推出線上互動品牌專賣店系統(tǒng)(QBS),開始了網(wǎng)絡(luò)商城模式的探索。這時的用戶主要是裝修的房主,主要服務(wù)是建材的買賣、室內(nèi)設(shè)計與裝修業(yè)務(wù)。之后,齊家網(wǎng)又著力推出了商城(B2C)業(yè)務(wù)。齊家網(wǎng)的商城(B2C)業(yè)務(wù)與淘寶、京東的商城業(yè)務(wù)有很大區(qū)別,前者是非標定制品的預(yù)約服務(wù)的“預(yù)約模型”,而后者是“訂購模型”。同時,齊家網(wǎng)一直保留著線上導(dǎo)客、線下組織建材/家居團購的業(yè)務(wù)。在前兩次再定位效果不明顯的情況下,齊家網(wǎng)再次推出O2O百城戰(zhàn)略,整合“齊家-用戶-商家”三方構(gòu)成的三贏模式價值鏈,為用戶省時、省力、省錢,提供一站式建材、家居、裝修解決方案,打破了傳統(tǒng)賣場簡單的店鋪租賃關(guān)系,降低銷售成本,將最大的優(yōu)惠反饋給消費者,讓齊家網(wǎng)作為第三方平臺,與商家、用戶共同構(gòu)成互利互贏、輕松便捷的購物環(huán)境。三、

SaaS服務(wù)及其市場定位1.SaaS服務(wù)簡介SaaS是SoftwareasaService(軟件即服務(wù))的簡稱,是云計算服務(wù)的一種。它是一種通過互聯(lián)網(wǎng)提供軟件的模式,用戶不用再購買軟件,而改用向提供商租用基于Web的軟件,用來管理企業(yè)經(jīng)營活動,且無須對軟件進行維護,服務(wù)提