網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析 課件全套 梁平 第1-11章　互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用案例分析-　跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

新編21世紀(jì)高等職業(yè)教育精品教材·電子商務(wù)類網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析導(dǎo)論網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析的思路與方法一、電子商務(wù)案例分析的重要作用二、網(wǎng)絡(luò)營銷案例的特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析的思路與方法一

電子商務(wù)案例分析的重要作用1從理論研究的角度看,電子商務(wù)是一個(gè)新興領(lǐng)域,傳統(tǒng)的商務(wù)理論不足以說明網(wǎng)絡(luò)世界出現(xiàn)的新情況和新問題,案例研究在建立電子商務(wù)理論體系、揭示網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐意義、利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐檢驗(yàn)電子商務(wù)理論等方面將起到不可替代的作用。2從商務(wù)活動(dòng)的角度看,對(duì)于大多數(shù)人來說,沒有在虛擬市場中開展商務(wù)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn),好的案例分析可以提供借鑒范例,使電子商務(wù)參與者少走彎路,以較短的時(shí)間、較少的投資獲得較大的收益。3從電子商務(wù)教學(xué)的角度看,電子商務(wù)跨學(xué)科的特殊性,使得傳統(tǒng)課堂教學(xué)方法難以收到很好的教學(xué)效果。二

網(wǎng)絡(luò)營銷案例的特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析的思路與方法1.案例的定義案例是對(duì)個(gè)人或企業(yè)在生產(chǎn)生活當(dāng)中所經(jīng)歷的事件真實(shí)情景的描述。但這種描述不是簡單的流水賬記錄,而是對(duì)于具有代表性情景進(jìn)行的歸納,發(fā)現(xiàn)其中的問題并展示當(dāng)事人的解決辦法。二

網(wǎng)絡(luò)營銷案例的特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析的思路與方法2.網(wǎng)絡(luò)營銷案例的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷案例具有以下特點(diǎn):(1)故事性。(2)新穎性。(3)局限性。二

網(wǎng)絡(luò)營銷案例的特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析的思路與方法3.網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析的思路與方法(1)自覺地運(yùn)用辯證唯物主義的思想方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷案例進(jìn)行分析。(2)緊密聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)際(3)通過案例分析尋找解決問題的最佳方案。案例教學(xué)法是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法。1互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用案例分析案例1-1360公司的互聯(lián)網(wǎng)思維案例1-2亞馬遜的逆向工作法案例1-3蘇寧易購電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的歷程案例1-4網(wǎng)絡(luò)時(shí)代波司登公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例1-1360公司的互聯(lián)網(wǎng)思維三六零數(shù)字安全科技集團(tuán)有限公司(以下簡稱360公司)創(chuàng)立于2005年,是互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)安全模式的倡導(dǎo)者,先后推出360安全衛(wèi)士、360手機(jī)衛(wèi)士、360安全瀏覽器等產(chǎn)品。隨著全社會(huì)、全行業(yè)數(shù)字化程度的深化,“大安全”時(shí)代加速到來,360公司以“讓世界更安全更美好”為使命,致力于實(shí)現(xiàn)“不斷創(chuàng)造黑科技,做全方位守護(hù)者”的愿景。圖1-1是360公司的互聯(lián)網(wǎng)主頁()。一、

360公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的認(rèn)識(shí)2020年8月,在國家全面推進(jìn)數(shù)字化、建設(shè)數(shù)字中國和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國的背景下,360公司憑借自身在網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域十余年來的實(shí)踐和積累,以風(fēng)險(xiǎn)為導(dǎo)向,以“360安全大腦”和安全基礎(chǔ)設(shè)施為底層建筑,以安全運(yùn)營戰(zhàn)法、實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)機(jī)制、安全互通標(biāo)準(zhǔn)和安全專家團(tuán)隊(duì)為運(yùn)營要素,構(gòu)建了一套應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新威脅的新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)安全能力框架體系,在黨的十九大、G20、APEC、慶祝中華人民共和國成立70周年大會(huì)等重大活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)安全保衛(wèi)工作中發(fā)揮了重要作用。之后,360公司宣布全面轉(zhuǎn)型為數(shù)字化公司,涉水?dāng)?shù)字化藍(lán)海,尋找產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)契合點(diǎn),加大技術(shù)、人才和資金投入,服務(wù)政府和傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。二、

用戶至上360公司認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)最重要的是提供給用戶有價(jià)值的服務(wù),并與用戶永遠(yuǎn)保持連接。在對(duì)待用戶的態(tài)度上,360公司也有一個(gè)轉(zhuǎn)變的過程。由于市場競爭激烈,360公司剛起步時(shí),只關(guān)注競爭對(duì)手,卻忽視了用戶的感受,產(chǎn)品頻繁彈窗、難以卸載。這兩個(gè)缺點(diǎn)嚴(yán)重影響了用戶的體驗(yàn),不僅為后來360殺毒軟件的發(fā)展帶來了很大的問題,而且給360公司帶來了很大的困擾。360公司認(rèn)識(shí)到,忽視用戶利益和用戶體驗(yàn),最終會(huì)被用戶拋棄。目前,360公司在用戶服務(wù)方面主要做了以下工作:(1)用戶隱私保護(hù)。(2)用戶網(wǎng)購先賠服務(wù)。(3)感恩用戶。三、

體驗(yàn)為王在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下,企業(yè)提供給用戶的產(chǎn)品,夠用就好,能賣就成。但在互聯(lián)網(wǎng)模式下,用戶選擇成本變低,企業(yè)只有讓用戶獲得超出預(yù)期的感受,產(chǎn)生交易之外的感情上的認(rèn)同,用戶才能變成企業(yè)的粉絲。所以,體驗(yàn)是很多互聯(lián)網(wǎng)公司贏得用戶的重要方式。例如,360公司員工在機(jī)場、咖啡店、雜貨店,只要看到有電腦,就會(huì)看看是不是裝了360軟件,詢問用戶用得怎么樣、順不順手。2022年,360公司舉辦了第三期360安全衛(wèi)士提升產(chǎn)品性能活動(dòng),招募用戶體驗(yàn)360安全衛(wèi)士的性能,克服軟件卡頓的問題。在360公司,每個(gè)人都是產(chǎn)品經(jīng)理。只要涉及用戶體驗(yàn),對(duì)用戶有價(jià)值,360公司就會(huì)堅(jiān)持做。四、

免費(fèi)的商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)出來之前,很多人聽到“免費(fèi)”,可能就會(huì)認(rèn)為對(duì)方是騙子,因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中“免費(fèi)”基本上是不可能的,免費(fèi)多是一種推銷的噱頭或營銷的技巧。而許多互聯(lián)網(wǎng)公司用自己的實(shí)踐證明:互聯(lián)網(wǎng)使得免費(fèi)分發(fā)軟件、免費(fèi)服務(wù)成為可能,用戶越多,分?jǐn)偟矫總€(gè)用戶的成本就會(huì)越低?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷推廣主要有兩種方式:一是廣告,二是增值服務(wù)。五、

顛覆式創(chuàng)新顛覆式創(chuàng)新可以歸納為兩種方式:(1)將產(chǎn)品變簡單,一個(gè)軟件可集成多種功能。如用戶可通過微信發(fā)語音、發(fā)照片,并分享給朋友;隨著社交平臺(tái)和信息類應(yīng)用的不斷出現(xiàn),彩信使用量變得越來越低。(2)商業(yè)模式的顛覆,即將原來很貴的東西變得很便宜,或者將原來收費(fèi)的東西變成免費(fèi)。如360免費(fèi)殺毒軟件就是商業(yè)模式的顛覆。案例1-2亞馬遜的逆向工作法亞馬遜是典型的面對(duì)消費(fèi)者的零售網(wǎng)站。亞馬遜最初是一個(gè)網(wǎng)上書店,但現(xiàn)在銷售的商品品種已經(jīng)擴(kuò)大至音像數(shù)字產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、化妝品、服裝、家具及雜貨、汽車用品等。亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫·貝索斯曾說:“我們要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)前所未有的事物?！眻D1-2是亞馬遜網(wǎng)上購物商城的互聯(lián)網(wǎng)主頁。一、

逆向工作法形成的背景分析家、競爭對(duì)手甚至客戶都在總結(jié)亞馬遜的商業(yè)模式或企業(yè)文化,但簡單、精華的總結(jié)依然來自公司的創(chuàng)始人杰夫·貝索斯:“我們毫不動(dòng)搖地堅(jiān)信,股東的長期利益同客戶的利益是完全一致的?！睋Q言之,股東的利益確實(shí)源于利潤的增長,但亞馬遜認(rèn)為,獲得利潤長期增長的方式是始終堅(jiān)持“客戶至上”。二、

逆向思維的基本含義逆向思維與順向思維都屬于基本的方向性思維方式,順向與逆向并無高下之分。順向思維轉(zhuǎn)變?yōu)槟嫦蛩季S時(shí),行動(dòng)模式將從由因及果轉(zhuǎn)向由果及因(見圖1-3)。三、

逆向工作法的成功范例——KindleKindle是一種由亞馬遜設(shè)計(jì)和銷售的電子閱讀器。第一代Kindle于2007年11月發(fā)布,并于2013年6月進(jìn)入中國市場,用戶可以通過無線網(wǎng)絡(luò)使用亞馬遜Kindle購買、下載和閱讀電子書、報(bào)紙、雜志、博客及其他電子媒體。2023年6月,亞馬遜在中國停止Kindle電子書店的運(yùn)營。硬件并不是亞馬遜擅長的,此前從未設(shè)計(jì)或生產(chǎn)。但是,杰夫·貝索斯并沒有動(dòng)搖,他指出,“這些創(chuàng)新性的大規(guī)模平臺(tái)不是零和游戲[零和游戲,又稱零和博弈,源于博弈論(gametheory)。是指一項(xiàng)游戲中,游戲者有輸有贏,一方所贏正是另一方所輸,而游戲的總成績永遠(yuǎn)為零。與“零和”對(duì)應(yīng),也常用“雙贏”概念。“雙贏”的基本理論就是“利己”不“損人”,通過談判、合作達(dá)到皆大歡喜的結(jié)果。],它們帶來多贏局面,為開發(fā)者、企業(yè)、客戶、作者和讀者創(chuàng)造巨大的價(jià)值”。2019年6月,亞馬遜發(fā)布了第三代KindleOasis。全新的KindleOasis采用升級(jí)的閱讀燈,用戶可以根據(jù)喜好進(jìn)行調(diào)整。不僅如此,它還可以感應(yīng)光線,智能調(diào)整亮度,讓用戶輕松地從白天閱讀過渡到晚上閱讀。在配置上,有專用的物理翻頁按鍵,采用人體工學(xué)設(shè)計(jì);采用7英寸300PPI超清黑白墨水屏,還采用了IPX8級(jí)防水設(shè)計(jì)。四、

從逆向工作法延伸至公司戰(zhàn)略進(jìn)入21世紀(jì)的第二個(gè)10年,世界頂級(jí)公司都在角逐云計(jì)算市場,而正是因?yàn)榻芊颉へ愃魉箞?jiān)持把戰(zhàn)略建立在不變的事物上,使AWS在云計(jì)算領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。亞馬遜抓住了時(shí)代的機(jī)遇,順勢而為,成就新的輝煌?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》如此評(píng)價(jià)杰夫·貝索斯:“他創(chuàng)造了一種商業(yè)運(yùn)營的新哲學(xué)?！苯芊颉へ愃魉箤?zhàn)略建立在不變的事物上,這不是他的心血來潮,而是他深思熟慮的結(jié)果。在瞬息萬變的世界有不變的事物嗎?客戶需求在變化,客戶對(duì)性價(jià)比的追求是無限的。在商業(yè)領(lǐng)域,這個(gè)不變的事物就是以客戶為中心,就是客戶對(duì)性價(jià)比的無限追求。案例1-3蘇寧易購電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的歷程蘇寧易購集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱蘇寧易購)創(chuàng)立于1990年,總部位于南京,是中國領(lǐng)先的智慧零售服務(wù)商,經(jīng)營商品涵蓋傳統(tǒng)家電、消費(fèi)電子、百貨、日用品、圖書、虛擬產(chǎn)品等綜合品類,全場景蘇寧易購線下網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國,擁有各類創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)門店。蘇寧易購致力于為用戶打造“一站式家庭場景解決方案”,布局也正從“零售”走向“生態(tài)”。圖1-4是蘇寧易購的互聯(lián)網(wǎng)主頁。一、

從傳統(tǒng)零售商到蘇寧云商的轉(zhuǎn)變與其他購物網(wǎng)站的B2C模式不同,蘇寧易購充分利用蘇寧云商線下的配送、倉儲(chǔ)、門店、售后服務(wù)和品牌信譽(yù)等優(yōu)勢,在網(wǎng)絡(luò)購物的每個(gè)環(huán)節(jié)提升用戶購物體驗(yàn),從而避免了網(wǎng)上網(wǎng)下銷售價(jià)格混亂、無法保證售后服務(wù)、信譽(yù)保障有限等弊端。2020年,全球經(jīng)濟(jì)受新冠疫情等因素影響,不確定性增加,而作為國內(nèi)專業(yè)零售的典型代表企業(yè),蘇寧易購實(shí)現(xiàn)逆勢穩(wěn)健增長。2020年蘇寧易購實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2522.96億元,商品銷售規(guī)模為4163.15億元。疫情的持續(xù)影響導(dǎo)致蘇寧易購2021年銷售和采購規(guī)模同時(shí)大幅下降、經(jīng)營利潤同比下降、企業(yè)虧損。如何調(diào)整整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營策略和營銷方法以適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的變化,是蘇寧易購亟待解決的重大問題。二、

從網(wǎng)上零售商到網(wǎng)上零售服務(wù)商的轉(zhuǎn)變面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售市場的激烈競爭,蘇寧易購開始思考未來10年的發(fā)展,提出“店商+電商+零售服務(wù)商”的發(fā)展戰(zhàn)略。蘇寧易購瞄準(zhǔn)了這一市場,從2017年開始啟動(dòng)零售云,向縣鎮(zhèn)中小商戶開放蘇寧易購品牌、商品、物流、售后服務(wù)、金融、零售能力等,為傳統(tǒng)門店增加經(jīng)營品類,實(shí)現(xiàn)零庫存操作,降低店主轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn),為門店運(yùn)營做加法,提升門店經(jīng)營效率和利潤;搭建短鏈的、平臺(tái)化的高效率線下終端網(wǎng)絡(luò),幫助廠家低成本、高效率地滲透和覆蓋4~6級(jí)市場,實(shí)現(xiàn)商品的高效流通。云商戰(zhàn)略的實(shí)施,核心在于零售資源的整合和云化。蘇寧易購零售云門店(見圖1-5)從外觀看起來,在門頭、裝修、陳設(shè)上與傳統(tǒng)家電專賣店相似,但兩者的運(yùn)營模式具有質(zhì)的區(qū)別。三、

新形勢下經(jīng)營策略的新轉(zhuǎn)變1.市場環(huán)境的惡化和新機(jī)遇的出現(xiàn)2.經(jīng)營低谷3.應(yīng)對(duì)舉措4.實(shí)施效果5.未來發(fā)展案例1-4網(wǎng)絡(luò)時(shí)代波司登公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型波司登國際服飾(中國)有限公司(以下簡稱波司登)創(chuàng)始于1976年,總部在江蘇省常熟市。波司登專注羽絨服40余年,是國內(nèi)擁有先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備的大規(guī)模品牌羽絨服生產(chǎn)商,主要從事自有羽絨服品牌的開發(fā)、生產(chǎn)、管理和銷售。波司登羽絨服暢銷美國、法國、意大利等全球70多個(gè)國家和地區(qū),全球超2億人在穿。2022年,全球領(lǐng)先的品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)BrandFinance公布了“2022年全球服裝時(shí)尚品牌價(jià)值50強(qiáng)”排行榜,波司登再次入選,位列第48位。2023年9月,波司登入圍“中國民營企業(yè)500強(qiáng)”,排名第334位。圖1-6是波司登的互聯(lián)網(wǎng)主頁。一、

在困境中思考企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)入2010年,波司登進(jìn)入低谷,羽絨服銷量連續(xù)4年同比負(fù)增長,網(wǎng)絡(luò)零售使傳統(tǒng)銷售渠道陷入困境。隨后的5年內(nèi),波司登關(guān)閉了近9000家零售店,加拿大鵝和優(yōu)衣庫削弱了波司登的品牌影響力。2017年9月6日,波司登與君智戰(zhàn)略咨詢簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。這一合作為波司登裝上了競爭戰(zhàn)略新引擎。君智項(xiàng)目組對(duì)波司登所處行業(yè)的發(fā)展趨勢、競爭態(tài)勢、企業(yè)運(yùn)營、市場營銷以及重要的顧客認(rèn)知等展開了全方位、多角度的深度調(diào)研,發(fā)現(xiàn)2017年波司登面臨三大難題:一是品牌遠(yuǎn)離主流人群;二是前有標(biāo)桿,后有追兵;三是傳統(tǒng)營銷無法抓住用戶的注意力。二、

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的具體做法1.與阿里云開展數(shù)智化深度合作2018年3月,波司登正式與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作,在新零售、大數(shù)據(jù)、智慧門店等領(lǐng)域全面深化合作。2.布局消費(fèi)端,構(gòu)建零售云平臺(tái)波司登與阿里云的合作始于對(duì)零售端的改造。2018年,波司登借助阿里云的互聯(lián)網(wǎng)中間件技術(shù),依托企業(yè)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)建設(shè)了波司登“零售云平臺(tái)”(見圖1-7)。3.改造供應(yīng)鏈端,強(qiáng)化商品快反優(yōu)勢在商品供應(yīng)鏈端,供應(yīng)鏈最大的痛點(diǎn)是市場和消費(fèi)者需求的不確定性,導(dǎo)致原材料采購、成衣生產(chǎn)、商品配置出現(xiàn)了同樣的不確定因素。4.全面開展數(shù)字化營銷(1)玩轉(zhuǎn)新業(yè)態(tài),提升品牌影響力。(2)利用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察用戶需求。(3)構(gòu)建數(shù)字化零售運(yùn)營體系。二、

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的具體做法2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與策略案例分析案例2-1京東的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略思路案例2-2天貓的網(wǎng)絡(luò)營銷策略與挑戰(zhàn)案例2-3三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與策略案例2-4盒馬鮮生的網(wǎng)絡(luò)營銷策略2-1京東的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略思路京東是中國最大的自營式電商企業(yè),2022年,京東全年?duì)I收首次突破1萬億元,同比增長9.9%。2021年10月,京東榮登“福布斯2021全球最佳雇主榜”中國企業(yè)前三名;2022年2月,京東集團(tuán)作為行業(yè)唯一一家企業(yè),入選中央廣播電視總臺(tái)第二屆“中國品牌強(qiáng)國盛典”十大“國品之光”品牌;2022年4月,德勤(Deloitte)發(fā)布《2021年全球零售力量》研究報(bào)告,公布“全球零售250強(qiáng)”榜單,京東位列第9名。圖2-1是京東的互聯(lián)網(wǎng)主頁。一、

京東的營銷業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新東成立于1998年,當(dāng)時(shí)專門從事IT產(chǎn)品的銷售工作。2003年,京東在北京的店面發(fā)展到了12家,但突如其來的“非典”疫情,導(dǎo)致所有店面被迫關(guān)閉停業(yè)。為了維系公司生存,京東只能通過在網(wǎng)上發(fā)帖子的方式進(jìn)行交易,沒想到卻收到了意想不到的效果?！胺堑洹苯Y(jié)束后,京東認(rèn)真總結(jié)了“非典”期間業(yè)務(wù)發(fā)展的原因,發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)市場已經(jīng)崛起,企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系顧客的業(yè)務(wù)模式正好適應(yīng)了新市場的需求。2004年初,京東成立了京東多媒體網(wǎng),當(dāng)時(shí)電子商務(wù)只是公司的一個(gè)業(yè)務(wù)渠道。到2004年底,京東關(guān)閉了所有實(shí)體店面,并將電子商務(wù)確定為公司未來的發(fā)展方向。隨后,京東先后組建了上海及廣州全資子公司,富有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見地將華北、華東和華南三點(diǎn)連成一線,使全國大部分地區(qū)都覆蓋在京東的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下。2007年6月,京東多媒體網(wǎng)正式更名為京東商城,專門銷售平板電視、空調(diào)、冰箱等,成為名副其實(shí)的3C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)2011—2013年,京東商城相繼進(jìn)軍在線醫(yī)藥、奢侈品、酒店預(yù)訂、電子書刊等銷售領(lǐng)域,iPhone、Android客戶端相繼上線。截至2023年中,京東體系員工總數(shù)超過56萬人,供應(yīng)商數(shù)量超過30萬,是國內(nèi)最大的家電零售商、3C電商和全渠道自營電商。二、

京東網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)新1.網(wǎng)絡(luò)零售辟新徑2.物流配送以自營為主3.勇敢嘗試數(shù)字貨幣的使用4.不受制于資本的發(fā)展模式5.合規(guī)發(fā)展模式內(nèi)控合規(guī)管理是合規(guī)發(fā)展模式的核心。京東在“一個(gè)理念”“三道防線”“五個(gè)維度”的合規(guī)管理體系下(見圖2-2),通過全面貫徹連帶問責(zé)、重點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)等多重機(jī)制,確保內(nèi)控合規(guī)管理落地。二、

京東網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)新案例2-2天貓的網(wǎng)絡(luò)營銷策略與挑戰(zhàn)天貓為阿里巴巴集團(tuán)旗下的電商零售業(yè)務(wù),其前身為淘寶網(wǎng)中的淘寶商城。2011年6月,淘寶商城從淘寶網(wǎng)分拆,成為獨(dú)立平臺(tái)。2012年1月,淘寶商城更名為“天貓”。天貓是阿里巴巴全新打造的B2C平臺(tái),其整合上萬家品牌商、生產(chǎn)商,為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案,提供品質(zhì)保證的商品、7天無理由退貨的售后服務(wù),以及購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。圖2-3是天貓的互聯(lián)網(wǎng)主頁。一、

天貓營銷服務(wù)的內(nèi)容天貓是中國線上購物的地標(biāo)性網(wǎng)站、亞洲超大的綜合性購物平臺(tái)之一。具體營銷服務(wù)內(nèi)容如下:(1)商城店鋪系統(tǒng)。（2)信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)。(3)“正品保障”服務(wù)和“先行賠付”。(4)“提供發(fā)票”和“七天無理由退換貨”。(5)品牌直銷。(6)產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)計(jì)劃。(7)“視頻顧問”服務(wù)。二、

天貓入駐商家的營銷策略1.做好市場信息的收集與整理2.注重使用多種營銷工具3.樹立品牌形象4.做好客戶營銷5.優(yōu)化天貓店鋪圖2-4顯示了天貓所提供的發(fā)展期商家店鋪優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目。三、

天貓網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中面臨的新挑戰(zhàn)(一)公平競爭的挑戰(zhàn)天貓?jiān)诎l(fā)展過程中,其母公司阿里巴巴出現(xiàn)了違反《中華人民共和國反壟斷法》(以下簡稱《反壟斷法》)的行為,主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。1.實(shí)施濫用市場支配地位行為2.排除、限制市場競爭(二)網(wǎng)絡(luò)營銷新模式監(jiān)管的挑戰(zhàn)1.直播內(nèi)容監(jiān)管2.直播稅收監(jiān)管案例2-3三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與策略三只松鼠股份有限公司(以下簡稱三只松鼠)創(chuàng)立于2012年,總部位于安徽蕪湖。10余年潛心耕耘,三只松鼠已發(fā)展成為擁有3000余名正式員工、年銷售額破百億元的上市公司。2020年,三只松鼠入選《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》評(píng)選的“中國農(nóng)業(yè)企業(yè)500強(qiáng)”排行榜,名列第65位。圖2-6是三只松鼠天貓旗艦店頁面。一、

三只松鼠網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型升級(jí)(一)三只松鼠網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)的舉措1.營銷理念的轉(zhuǎn)型升級(jí)2.營銷路徑的轉(zhuǎn)型升級(jí)3.營銷模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)(二)網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型升級(jí)遇到的挑戰(zhàn)應(yīng)對(duì)1.門店體系戰(zhàn)略調(diào)整產(chǎn)生的短期業(yè)績沖擊2.聚焦堅(jiān)果戰(zhàn)略下優(yōu)化SKU帶來的短期業(yè)績影響3.加大科研投入、分銷渠道拓展和供應(yīng)鏈建設(shè)帶來的短期業(yè)績影響(三)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的落地實(shí)施二、

三只松鼠的經(jīng)營模式創(chuàng)新1.多品類集成供應(yīng)鏈管理模式三只松鼠的營銷渠道已從“線上單一渠道”發(fā)展成為“線上渠道各平臺(tái)平衡發(fā)展、線上線下全渠道均衡發(fā)展”的整體格局。表2-1顯示了三只松鼠的不同營銷渠道。2.多品牌經(jīng)營模式3.全渠道經(jīng)營模式二、

三只松鼠的經(jīng)營模式創(chuàng)新二、

三只松鼠的經(jīng)營模式創(chuàng)新三、

三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)營銷策略1.加快升級(jí)產(chǎn)品價(jià)值鏈

2.產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)3.推動(dòng)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步

4.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量溯源(一)產(chǎn)品策略企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí),首先需要明確目標(biāo)消費(fèi)者,確定目標(biāo)市場。(二)目標(biāo)市場定位策略1.注重品牌建設(shè)2.多樣化的廣告推銷3.微博促銷4.口碑營銷5.網(wǎng)絡(luò)促銷(三)促銷策略案例2-4盒馬鮮生的網(wǎng)絡(luò)營銷策略盒馬鮮生是阿里巴巴集團(tuán)旗下,以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)。盒馬鮮生致力于為消費(fèi)者打造社區(qū)化的一站式新零售體驗(yàn)中心,用科技和人情味帶給人們“鮮美生活”。盒馬鮮生創(chuàng)立于2015年3月。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),線上、線下與現(xiàn)代物流技術(shù)融合的創(chuàng)新型業(yè)態(tài),它在用戶端與淘寶、支付寶會(huì)員體系相通,在供應(yīng)鏈端與天貓生鮮、天貓超市聯(lián)合采購,并提出了為消費(fèi)者提供30分鐘快速送達(dá)的智能購物體驗(yàn)。2022年,盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)銷售額約610億元,位列“2022年中國連鎖TOP100”榜單第八位。圖2-8是盒馬鮮生的App首頁。一、

盒馬鮮生的營銷策略創(chuàng)新1.30分鐘內(nèi)送達(dá)2.價(jià)格低、品質(zhì)優(yōu)、保鮮好3.重視客戶體驗(yàn)4.線下體驗(yàn)門店為線上引流5.根據(jù)形勢變化,調(diào)整營銷方式二、

盒馬鮮生網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之道1.品牌快速樹立2.目標(biāo)顧客黏性大大增加3.營銷體系高效運(yùn)轉(zhuǎn)4.自我進(jìn)化能力不斷增強(qiáng)3網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案例分析案例3-1巨量引擎“520購衣狂歡節(jié)”策劃案例3-2美膳雅進(jìn)入中國市場的營銷策劃案例3-3品效合一促進(jìn)機(jī)械設(shè)備行業(yè)營銷——百度營銷策劃案例3-1巨量引擎“520購衣狂歡節(jié)”策劃“巨量算數(shù)”是巨量引擎旗下內(nèi)容消費(fèi)趨勢洞察品牌。巨量算數(shù)以今日頭條、抖音、西瓜視頻等內(nèi)容消費(fèi)場景為依托,并承接巨量引擎先進(jìn)的數(shù)據(jù)與技術(shù)優(yōu)勢,輸出內(nèi)容趨勢、產(chǎn)業(yè)研究、廣告策略等前沿的洞察與觀點(diǎn),同時(shí),開放算數(shù)指數(shù)、算數(shù)榜單數(shù)據(jù)分析工具,滿足企業(yè)、營銷從業(yè)者、創(chuàng)作者等數(shù)據(jù)洞察需求。巨量算數(shù)平臺(tái)整合巨量引擎的內(nèi)容消費(fèi)場景、數(shù)據(jù)及技術(shù)能力,打造動(dòng)見、算數(shù)指數(shù)、算數(shù)榜單、算數(shù)報(bào)告等板塊,為行業(yè)提供立體化縱深分析的參與依據(jù),為垂類內(nèi)容創(chuàng)作提供科學(xué)依據(jù)和直觀分析。圖3-1是巨量算數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)首頁。一、

“520購衣狂歡節(jié)”的營銷背景在電子商務(wù)發(fā)展的20多年間,賽道玩家逐步增多,電商節(jié)點(diǎn)營銷帶來的購物體驗(yàn)越發(fā)豐富;而日歷中的電商節(jié)點(diǎn),不僅是全民狂歡的購物節(jié),而且是營銷人的大考時(shí)間。每一次電商節(jié)點(diǎn),不管是年中的“6·18”,還是年末的“雙11”,都是對(duì)各個(gè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷的嚴(yán)格考試。2021年的電商節(jié)“6·18”,是在疫情剛剛緩解后對(duì)電商人進(jìn)行的一次年中大考。面對(duì)線上經(jīng)營形式的更加多元化,消費(fèi)者對(duì)眾多電商節(jié)點(diǎn)的冷漠,以及疫情后購買欲望的剛剛起步,如何在多樣消費(fèi)場景中脫穎而出,獲得消費(fèi)者的青睞,又如何進(jìn)一步釋放壓抑已久的消費(fèi)潛力,成為巨量引擎首先要考慮的問題。隨著線上銷售渠道的多元化,各個(gè)行業(yè)的生意模式都在發(fā)生著改變。2019年中國服飾市場線上滲透率已達(dá)到34%,2020年至今,這一比例還在持續(xù)上升。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上,服飾行業(yè)面臨流量觸頂、存量加劇爭奪的問題,引導(dǎo)消費(fèi)者從認(rèn)知品牌到實(shí)現(xiàn)購買,更成了服裝行業(yè)品牌的核心課題。二、

“520購衣狂歡節(jié)”的營銷目標(biāo)(1)充分結(jié)合5月夏季營銷契機(jī),從直播福利、內(nèi)容互動(dòng)、影響力塑造三方面為用戶構(gòu)建一場購衣狂歡節(jié)。(2)契合“520”的特點(diǎn),傳達(dá)“要自我支持,從而提升幸福感”的價(jià)值理念,以內(nèi)容力傳遞品牌影響力。(3)從全品類到重點(diǎn)女裝領(lǐng)域,打造DOU勢女裝節(jié),運(yùn)用品效合一的方式助力服飾品牌集中完成GMV[GMV(GrossMerchandiseVolume),即商品交易總額。]新爆破。三、

“520購衣狂歡節(jié)”的營銷策劃方案(一)核心玩法“520購衣狂歡節(jié)”活動(dòng)分為3個(gè)大模塊、8個(gè)小模塊(見圖3-2)。三、

“520購衣狂歡節(jié)”的營銷策劃方案(二)核心產(chǎn)品在“520購衣狂歡節(jié)”,活動(dòng)組織者策劃了5項(xiàng)核心產(chǎn)品(見圖3-3)。三、

“520購衣狂歡節(jié)”的營銷策劃方案三、

“520購衣狂歡節(jié)”的營銷策劃方案四、

“520購衣狂歡節(jié)”的營銷效果從抖音的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看,2021年“520購衣狂歡節(jié)”項(xiàng)目GMV超過4億,話題曝光量達(dá)2.8億次,共850家品牌參與,項(xiàng)目總GMV超過4億、參與人數(shù)達(dá)5100人、互動(dòng)超過4500萬。在“5·20”這一節(jié)點(diǎn),巨量引擎聯(lián)合抖音在電商服飾行業(yè)打造了一場品牌曝光、擊穿圈層、帶動(dòng)GMV的全鏈路營銷,同時(shí)在抖音站內(nèi)打造品牌自播大事件,達(dá)到品銷合一的營銷目的?；顒?dòng)組織者充分結(jié)合5月服飾夏季營銷契機(jī),在“6·18”電商大促前為服飾商家收割了影響力。此次全新的節(jié)點(diǎn)主題模式,不僅開拓了服飾行業(yè)的全新玩法,而且為品牌后續(xù)的合作提供了新的思路。案例3-2美膳雅進(jìn)入中國市場的營銷策劃美康雅集團(tuán)(ConairCorporation)是全世界規(guī)模最大、最多樣化的消費(fèi)品公司之一。美康雅集團(tuán)旗下?lián)碛?4個(gè)品牌系列,除了個(gè)人護(hù)理、修容、健康和美妝產(chǎn)品外,其也是優(yōu)質(zhì)廚房電器、工具和炊具生產(chǎn)和分銷領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者。美膳雅(Cuisinart)是其旗下的專業(yè)西廚電器品牌。圖3-7是美膳雅中國網(wǎng)站的首頁。2018年,美膳雅正式進(jìn)入中國市場,切入點(diǎn)選擇了京東、天貓電商平臺(tái)和抖音社交平臺(tái),并為此制定詳細(xì)的營銷策劃方案。一、

美膳雅的營銷目標(biāo)美膳雅通過一系列營銷活動(dòng)獲得消費(fèi)者認(rèn)知,滿足消費(fèi)者的需求,為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),轉(zhuǎn)化目標(biāo)人群為會(huì)員。二、

入駐京東和天貓電商平臺(tái)的營銷策劃方案(一)人員配置1名產(chǎn)品經(jīng)理、1名設(shè)計(jì)師、2名客服人員、1名工程師。(二)首批上線產(chǎn)品(三)開店具體工作1.店名與關(guān)鍵詞

2.頁面設(shè)計(jì)與內(nèi)容3.人員配備

4.售前售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)5.加盟

6.簽約快遞服務(wù)合作(四)預(yù)算(五)效果評(píng)估1.第1-2個(gè)月2.第3-7個(gè)月三、

京東和天貓電商平臺(tái)第一期促銷方案(一)營銷目標(biāo)完成600萬元的銷售額,擴(kuò)大品牌影響力。(二)活動(dòng)方案(三)應(yīng)急預(yù)案(四)預(yù)算和效果評(píng)估四、

“萬萬沒想到”抖音推廣活動(dòng)策劃方案(一)活動(dòng)背景(二)活動(dòng)方案1.活動(dòng)前提條件2.前期造勢3.宣傳時(shí)間4.監(jiān)控宣傳效果5.活動(dòng)內(nèi)容6.獲獎(jiǎng)規(guī)則7.評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)(三)應(yīng)急預(yù)案(四)預(yù)算和效果評(píng)估案例3-3品效合一促進(jìn)機(jī)械設(shè)備行業(yè)營銷——百度營銷策劃百度營銷中心是百度商業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)。百度營銷中心聚合百度商業(yè)產(chǎn)品基礎(chǔ)知識(shí)、操作指導(dǎo)、投放優(yōu)化、FAQ等多類內(nèi)容維度,面向企業(yè)營銷訴求,應(yīng)用搜索推廣、信息流推廣、知識(shí)營銷、百度App開屏、品牌序章、品牌專區(qū)、聚屏、定制化品牌產(chǎn)品、動(dòng)態(tài)商品廣告、oCPC、DMP智選、百度統(tǒng)計(jì)等方法,提供完整的營銷解決方案,讓營銷更簡單。圖3-8是百度營銷中心的互聯(lián)網(wǎng)主頁。一、

客戶背景及市場現(xiàn)狀與營銷訴求11.客戶背景山東豐力重工有限公司(以下簡稱山東豐力)是一家從事超微超細(xì)粉體設(shè)備研發(fā)和粉體設(shè)備設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工的機(jī)械公司,主要設(shè)備有超微粉碎機(jī)、氣流粉碎機(jī)、超細(xì)磨粉機(jī)、超細(xì)粉碎機(jī)、環(huán)輥磨粉機(jī)、氣流分級(jí)機(jī)、打散機(jī)、實(shí)驗(yàn)室設(shè)備和輸送設(shè)備等。22.市場現(xiàn)狀在山東當(dāng)?shù)厥袌鲋?機(jī)械行業(yè)企業(yè)較多,市場競爭十分激烈。機(jī)械同行業(yè)企業(yè)的獲客模式均為互聯(lián)網(wǎng)線上營銷,該行業(yè)企業(yè)廣泛嘗試各類互聯(lián)網(wǎng)營銷手段,并且對(duì)于營銷廣告展現(xiàn)時(shí)長、展現(xiàn)樣式十分關(guān)注。32.市場現(xiàn)狀在山東當(dāng)?shù)厥袌鲋?機(jī)械行業(yè)企業(yè)較多,市場競爭十分激烈。機(jī)械同行業(yè)企業(yè)的獲客模式均為互聯(lián)網(wǎng)線上營銷,該行業(yè)企業(yè)廣泛嘗試各類互聯(lián)網(wǎng)營銷手段,并且對(duì)于營銷廣告展現(xiàn)時(shí)長、展現(xiàn)樣式十分關(guān)注。二、

營銷策略三、

搜索類業(yè)務(wù)覆蓋(一)搜索類業(yè)務(wù)覆蓋——搜索推廣1.效果穩(wěn)定核心點(diǎn)2.PC端產(chǎn)品展示

PC端產(chǎn)品展示如圖3-10所示。3.移動(dòng)端產(chǎn)品展示三、

搜索類業(yè)務(wù)覆蓋(二)搜索類業(yè)務(wù)覆蓋——品牌華表1.投放目的2.購買詞包3.購買周期圖3-12是超微沖擊磨品牌華表的移動(dòng)頁面。三、

搜索類業(yè)務(wù)覆蓋(三)客戶搜索前臺(tái)強(qiáng)展現(xiàn)效果呈現(xiàn)四、

百家號(hào)內(nèi)容覆蓋1.運(yùn)營建議方向(1)新產(chǎn)品發(fā)布后動(dòng)態(tài)更新。(2)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)文章發(fā)布。(3)設(shè)備使用維護(hù)知識(shí)發(fā)布。(4)行業(yè)內(nèi)問題解答。2.運(yùn)營目的(1)增加整體品牌展露。(2)體現(xiàn)企業(yè)行業(yè)內(nèi)專業(yè)性。(3)已合作老客戶進(jìn)行設(shè)備維護(hù)經(jīng)驗(yàn)的持續(xù)輸出。(4)增加非商業(yè)廣告的企業(yè)信息展露。豐力百家號(hào)主頁如圖3-14所示。五、

投放數(shù)據(jù)及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)(一)投放數(shù)據(jù)通品詞時(shí)效品專+品牌華表整體日均增加展現(xiàn)3746次,展現(xiàn)量增長139%(見圖3-15)。五、

投放數(shù)據(jù)及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)(二)投放經(jīng)驗(yàn)總結(jié)1.效果方向(1)該行業(yè)客戶有較強(qiáng)的廣告轉(zhuǎn)化要求,服務(wù)的前提應(yīng)基于效果廣告(搜索推廣)維護(hù)。(2)基于賬戶優(yōu)化邏輯完成定向、創(chuàng)意及落地頁優(yōu)化。2.流量拓展方向(1)基于行業(yè)人群的媒體屬性,曝光類資源首先選擇行業(yè)人群重點(diǎn)關(guān)注的媒體,可使用觀星盤繼續(xù)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行分析,獲取相對(duì)應(yīng)媒體路徑情況。(2)機(jī)械設(shè)備行業(yè)關(guān)注人群普遍通過搜索渠道獲取信息,使用高頻展現(xiàn)的搜索類廣告更加適合于用戶推廣。(3)從優(yōu)化角度來說,曝光類的資源位(如通用詞時(shí)效品專、品牌華表)創(chuàng)意圖片的選擇至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)合理設(shè)計(jì)創(chuàng)意圖片,突出產(chǎn)品亮點(diǎn),當(dāng)同步展現(xiàn)左右側(cè)廣告時(shí),做到物料協(xié)調(diào)一致。4網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研案例分析案例4-1我國堅(jiān)果行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研案例4-2順豐速運(yùn)的市場調(diào)研 案例4-3淘寶直通車推廣的市場調(diào)研——以淘寶某孕裝店鋪為例 案例4-1我國堅(jiān)果行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研堅(jiān)果富含脂肪、蛋白質(zhì)和多種微量元素,具有提供能量、補(bǔ)腦健腦、預(yù)防心血管疾病的作用。近年來,我國堅(jiān)果行業(yè)保持持續(xù)快速增長的強(qiáng)勁勢頭,規(guī)模已達(dá)千億元。過去10年,我國堅(jiān)果產(chǎn)量增長了96%。目前,我國是世界第二大堅(jiān)果生產(chǎn)國,產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的10%。一、

堅(jiān)果行業(yè)市場情況二、

堅(jiān)果的市場需求1.多元需求驅(qū)動(dòng)消費(fèi)量增長2.網(wǎng)絡(luò)銷售快速發(fā)展,線上渠道引領(lǐng)堅(jiān)果行業(yè)增長3.升級(jí)供給端技術(shù),促進(jìn)產(chǎn)能及品質(zhì)的雙重提升4.新營銷手段提升銷量,品牌思維崛起三、

堅(jiān)果行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場的競爭格局1.洽洽食品在堅(jiān)果細(xì)分行業(yè)中,洽洽食品經(jīng)過20多年的發(fā)展,產(chǎn)品品牌知名度和美譽(yù)度不斷提升,已成為中國堅(jiān)果炒貨行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,連續(xù)多年蟬聯(lián)“中國堅(jiān)果行業(yè)標(biāo)志性品牌”稱號(hào)。洽洽是品牌葵花籽的龍頭,2021年葵花子營業(yè)收入占總營業(yè)收入的65.89%,全國市場占有率高達(dá)41%;堅(jiān)果類營業(yè)收入占總營業(yè)收入的22.83%;電商營業(yè)收入占總營業(yè)收入的9.52%。洽洽食品建立了以經(jīng)銷商為主的全國性銷售網(wǎng)絡(luò),同時(shí)積極拓展新渠道,擁有線上線下互為補(bǔ)充的銷售模式。三、

堅(jiān)果行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場的競爭格局2.三只松鼠三只松鼠起源于電商,已快速建立起全國化的品牌認(rèn)知。目前,淘系店鋪粉絲數(shù)達(dá)4500多萬,京東系店鋪粉絲數(shù)達(dá)6600多萬,粉絲數(shù)位列零食類目前列,領(lǐng)跑休閑食品行業(yè)粉絲榜。公司連續(xù)多年位列國內(nèi)主流電商渠道零食類目銷量第一,“雙11”銷售額多年保持零食類目第一。借助全國化品牌勢能,三只松鼠已形成覆蓋電商、分銷、門店等立體化銷售渠道。2021年公司全渠道銷售收入97.70億元,其中天貓系銷售收入達(dá)29.56億元,京東系營業(yè)收入達(dá)24.08億元,線上分銷收入占總營業(yè)收入的66.31%。堅(jiān)果類產(chǎn)品是三只松鼠品牌最具競爭力的優(yōu)勢品類,占全部營業(yè)收入比重達(dá)51.78%,市場份額穩(wěn)居全國第一。三、

堅(jiān)果行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場的競爭格局3.良品鋪?zhàn)恿计蜂佔(zhàn)幼钤缡且詫?shí)體店起家的,2006年8月在武漢廣場開出第一家門店,在兒童零食、節(jié)令禮盒等細(xì)分市場產(chǎn)品創(chuàng)新上取得了有效成果,后開辟了線上線下30多個(gè)銷售渠道。2021年,公司結(jié)合產(chǎn)品特性建立新的產(chǎn)品運(yùn)營矩陣,推進(jìn)供應(yīng)鏈深度協(xié)同,提高產(chǎn)品運(yùn)營效率。2021年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入93.24億元,較同期上升18.11%。其中電子商務(wù)業(yè)務(wù)收入占比為53.13%,較同期增長21.42%。面對(duì)線上經(jīng)營環(huán)境變化,公司將平臺(tái)電商業(yè)務(wù)策略由流量運(yùn)營轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化用戶經(jīng)營,基于主力消費(fèi)人群的需求,匹配用戶的偏好產(chǎn)品及導(dǎo)購內(nèi)容,通過爆款打造、節(jié)奏控制等策略和舉措,經(jīng)營效益不斷向好,優(yōu)質(zhì)會(huì)員數(shù)量持續(xù)增長。在社交電商渠道上,公司聚焦抖音、快手平臺(tái)持續(xù)深耕運(yùn)營,進(jìn)一步拓展了市場規(guī)模。三、

堅(jiān)果行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場的競爭格局4.百草味百草味是以休閑食品研發(fā)、加工、生產(chǎn)、貿(mào)易、倉儲(chǔ)、物流為主體,集互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)經(jīng)營模式、新零售為一體的全渠道品牌和綜合型品牌。聚焦消費(fèi)者,百草味不斷探索產(chǎn)品解決方案,產(chǎn)品涵蓋堅(jiān)果、果干、肉類、糕點(diǎn)、糖果等全品類休閑食品供應(yīng)鏈,目前擁有全品類零食產(chǎn)品1000+SKU;持續(xù)革新零售模式,實(shí)現(xiàn)電商、商超、新零售、流通、進(jìn)出口全網(wǎng)覆蓋,在天貓、淘寶、京東電商平臺(tái)上均開設(shè)了旗艦店,為7000余萬用戶和1億多位消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)。此外,百草味打通了物流體系,建立起覆蓋華東、華北、華中、華南、東北五大區(qū)域的十七大倉儲(chǔ)物流中心,樹立起世界領(lǐng)先的現(xiàn)代智能化物流標(biāo)桿。2020年6月,百事公司全資收購百草味。2020年和2021年,百草味在“雙11”休閑零食銷售額前十品牌中均名列第三。四、

堅(jiān)果行業(yè)的主要銷售渠道1.門店渠道2.平臺(tái)電商渠道3.社交電商渠道4.團(tuán)購渠道5.社區(qū)電商渠道6.流通渠道五、

堅(jiān)果行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售市場的發(fā)展前景堅(jiān)果行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售市場的發(fā)展前景表現(xiàn)在以下幾方面:1.堅(jiān)果網(wǎng)絡(luò)銷售尚有很大的市場潛力2.國外銷售具有較大市場3.全渠道模式進(jìn)一步挖掘增量消費(fèi)4.提高供應(yīng)鏈管控能力,引領(lǐng)市場熱度案例4-2順豐速運(yùn)的市場調(diào)研1993年,順豐速運(yùn)(集團(tuán))有限公司(以下簡稱順豐速運(yùn))誕生于廣東順德。經(jīng)過多年發(fā)展,順豐速運(yùn)現(xiàn)已成為國內(nèi)領(lǐng)先的快遞物流綜合服務(wù)商。順豐速運(yùn)秉承“以用戶為中心,以需求為導(dǎo)向,以體驗(yàn)為根本”的理念,聚焦行業(yè)特性,從客戶應(yīng)用場景出發(fā),深挖不同場景下客戶端到端全流程接觸點(diǎn)需求及其他個(gè)性化需求,設(shè)計(jì)適合客戶的產(chǎn)品服務(wù)及解決方案,持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體系與服務(wù)質(zhì)量。同時(shí),作為第三方物流平臺(tái),順豐速運(yùn)積極探索服務(wù)于電子商務(wù)的新型物流解決方案,幫助客戶在電商經(jīng)營過程中提升效率,節(jié)省成本,提高企業(yè)的盈利能力。圖4-4是順豐速運(yùn)的互聯(lián)網(wǎng)首頁。一、

全鏈路經(jīng)營管理調(diào)研與一站式解決方案1.電商企業(yè)經(jīng)營管理痛點(diǎn)調(diào)研(1)打單發(fā)貨效率低,爆單無法應(yīng)對(duì):多平臺(tái)多店鋪訂單操作煩瑣,發(fā)貨易延遲、易出錯(cuò)、到貨慢,客戶投訴多、拒收風(fēng)險(xiǎn)大;熱銷信息難獲取、選品決策精確度低、直播營銷手段缺乏、直播訂單處理效率低,流量轉(zhuǎn)化率低。(2)異常風(fēng)險(xiǎn)訂單難識(shí)別、物流成本高:重復(fù)訂單、高風(fēng)險(xiǎn)訂單難識(shí)別,人工篩查跟進(jìn)效率低、快遞簽收率低;買家任性拒收,異常件處理跟蹤麻煩,費(fèi)時(shí)費(fèi)力、效果差。(3)系統(tǒng)線上優(yōu)化不足、經(jīng)營管理效率低:進(jìn)銷存數(shù)據(jù)分散、缺乏統(tǒng)一系統(tǒng)支撐、數(shù)據(jù)整理查詢效率低,經(jīng)營數(shù)據(jù)無法快速掌握。一、

全鏈路經(jīng)營管理調(diào)研與一站式解決方案.新型電商全鏈路經(jīng)營管理平臺(tái)一站式解決方案根據(jù)調(diào)研的情況,順豐速運(yùn)提出了新型電商全鏈路經(jīng)營管理平臺(tái)一站式解決方案:(1)多平臺(tái)訂單匯聚&運(yùn)單查詢:滿足新型電商多平臺(tái)、多店鋪、多物流復(fù)雜場景需求,一鍵同步匯聚,極速打單發(fā)貨和運(yùn)單查詢。(2)智慧選品流量變現(xiàn):全網(wǎng)熱銷商品數(shù)據(jù)分析,助力選品決策及收益提升。(3)異常件管理:異常件自動(dòng)識(shí)別和在線批量處理服務(wù),減少人力投入,提升妥投率、加速資金回籠。(4)企業(yè)進(jìn)銷存管理:電商業(yè)務(wù)全環(huán)節(jié)管控及線上化服務(wù),提升運(yùn)營管理效率、降低成本。(5)直播營銷:商品資源對(duì)接、多種直播輔助工具,快速上手直播營銷、快速處理直播訂單。一、

全鏈路經(jīng)營管理調(diào)研與一站式解決方案3.新型電商全鏈路經(jīng)營管理平臺(tái)的優(yōu)勢新型電商全鏈路經(jīng)營管理平臺(tái)能夠有效解決目前電商客戶經(jīng)營中存在的問題,節(jié)約整個(gè)企業(yè)的物流成本,改善電商企業(yè)的盈利能力。(1)營銷助力:多平臺(tái)資源聚合,實(shí)時(shí)獲取市場數(shù)據(jù),提供廣告、直播、營銷等多種手段,助力營銷。(2)妥投率提升:數(shù)字化產(chǎn)品+指令化模式+異常件識(shí)別處理,有效幫助商家提升妥投率。(3)一站式服務(wù):面向新型電商客戶提供“營銷、經(jīng)營、供應(yīng)”一站式全鏈路線上服務(wù),提升商家經(jīng)營管理效率。(4)大數(shù)據(jù)智能分析:提供多維度可視化報(bào)表服務(wù),實(shí)時(shí)反映經(jīng)營動(dòng)態(tài),為商家分析決策提供有力支持。二、

電商批量件提效調(diào)研與解決方案1.電商企業(yè)物流痛點(diǎn)調(diào)研(1)經(jīng)營效率低:傳統(tǒng)模式訂單發(fā)貨效率不足、難以協(xié)同業(yè)務(wù)時(shí)效、易出現(xiàn)產(chǎn)能瓶頸或造成倉庫堆積。(2)異常訂單難管控:取消訂單無法自動(dòng)預(yù)警、異常發(fā)貨難攔截、營運(yùn)成本高。(3)發(fā)貨交接不可視:貨物線下交接無憑證、易錯(cuò)發(fā)漏發(fā)、發(fā)件數(shù)據(jù)明細(xì)不可視、事后追查耗時(shí)耗力。二、

電商批量件提效調(diào)研與解決方案2.電商批量件提效方案(1)貨物追溯:線上追溯貨物從入庫、倉內(nèi)流轉(zhuǎn)到出庫的全流程操作信息。(2)出庫交接:通過運(yùn)單/訂單信息智能識(shí)別,快速出庫交接,實(shí)時(shí)出具交接單據(jù)。(3)復(fù)核點(diǎn)檢:通過軟硬件一體化方案智能滿足貨物信息、重量信息、體積信息等復(fù)核點(diǎn)檢需求。(4)倉內(nèi)操作:通過智能管理平臺(tái)集成分揀系統(tǒng)及揀選系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)倉內(nèi)操作自動(dòng)化。二、

電商批量件提效調(diào)研與解決方案3.電商批量件提效方案的優(yōu)勢(1)突破場地產(chǎn)能瓶頸:高效處理快遞,大幅提升發(fā)貨時(shí)效,避免倉庫堆積影響。(2)數(shù)智化流程優(yōu)化:通過智能平臺(tái)集成智能終端,重構(gòu)營運(yùn)流程,簡化操作環(huán)節(jié),縮短作業(yè)周期,實(shí)現(xiàn)作業(yè)線上化、標(biāo)準(zhǔn)化。(3)即時(shí)性管理:異常消單攔截即時(shí)處理,發(fā)貨明細(xì)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)可視化,綜合降低運(yùn)營成本。(4)助力業(yè)務(wù)更靈活:搭建智能硬件體系,統(tǒng)一化接入管理,支持靈活集成更多倉內(nèi)自動(dòng)化設(shè)備。4-3

淘寶直通車推廣的市場調(diào)研——以淘寶某孕裝店鋪為例一、直通車及其調(diào)研思路對(duì)于淘寶賣家來說,直通車是一款基礎(chǔ)的推廣營銷工具。通過直通車的測試選圖選款,商家可以找出重點(diǎn)商品來推廣,從而為店鋪帶來更多的流量和成交量,提升店鋪整體的銷售水平。在直通車推廣中,賣家要緊跟市場的腳步,在推廣商品時(shí)根據(jù)屬性選擇適合的時(shí)機(jī);同時(shí)要了解市場行情和市場需求。只有契合市場進(jìn)行推廣,才能在市場中占有一席之地。所以,應(yīng)用直通車營銷工具,需要調(diào)研店鋪總體的銷售情況,包括銷售量、總成交筆數(shù)、展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量等;調(diào)研關(guān)鍵詞的平均點(diǎn)擊花費(fèi)、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、投入產(chǎn)出比等。4-3

淘寶直通車推廣的市場調(diào)研——以淘寶某孕裝店鋪為例二、店鋪基本情況圖4-5是淘寶某孕裝店鋪的銷售頁面。4-3

淘寶直通車推廣的市場調(diào)研——以淘寶某孕裝店鋪為例三、銷售情況1.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)(1)表4-1是該孕裝店鋪2022年2月的銷售數(shù)據(jù)匯總。4-3

淘寶直通車推廣的市場調(diào)研——以淘寶某孕裝店鋪為例三、銷售情況2.商品數(shù)據(jù)表4-3匯總了該孕裝店鋪8種商品的銷售數(shù)據(jù)。4-3

淘寶直通車推廣的市場調(diào)研——以淘寶某孕裝店鋪為例三、銷售情況3.關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)表4-4匯總了該孕裝店鋪轉(zhuǎn)化較好的8個(gè)關(guān)鍵詞的銷售數(shù)據(jù)。4-3

淘寶直通車推廣的市場調(diào)研——以淘寶某孕裝店鋪為例四、調(diào)研結(jié)論1.數(shù)據(jù)分析從表4-1、表4-2數(shù)據(jù)可以了解到,2022年的2月、3月兩個(gè)月中,該孕裝店鋪整體的轉(zhuǎn)化效果都比較好,點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率超過4%;自然流量轉(zhuǎn)化金額也比較高。兩個(gè)月的點(diǎn)擊率差不多,但兩個(gè)月的平均點(diǎn)擊花費(fèi)都比較高。點(diǎn)擊單價(jià)3月已經(jīng)有所降低,說明仍然有降低的潛力,后期賬戶轉(zhuǎn)化方面還需繼續(xù)提升。從表4-3可以看出,在8個(gè)不同的推廣單元中,2、5、8單元的產(chǎn)品投入產(chǎn)出比比較低,在選款中應(yīng)考慮調(diào)整。而單元7孕婦娃娃衫投入產(chǎn)出比超過10%,達(dá)到14.00%。對(duì)于此類產(chǎn)品應(yīng)給予充分的重視。從表4-4可以看出,8個(gè)關(guān)鍵詞的效果是有差別的。孕婦春裝連衣裙無線端出價(jià)只有0.36元,但投入產(chǎn)出比卻達(dá)到9.88%;孕婦娃娃衫投入產(chǎn)出比達(dá)到14.00%,無線端出價(jià)只有0.42元。所以,要定期審查關(guān)鍵詞的使用狀況,隨時(shí)淘汰費(fèi)用較高、缺乏吸引力的關(guān)鍵詞。4-3

淘寶直通車推廣的市場調(diào)研——以淘寶某孕裝店鋪為例2.對(duì)策建議(1)目前該孕裝店鋪主要使用關(guān)鍵詞進(jìn)行引流,需要進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率,降低平均點(diǎn)擊花費(fèi)。賣家應(yīng)重點(diǎn)注意優(yōu)化關(guān)鍵詞,通過不同關(guān)鍵詞的測試,篩選關(guān)鍵詞,并根據(jù)轉(zhuǎn)化結(jié)果優(yōu)化關(guān)鍵詞,提高關(guān)鍵詞引流效果。在商品流量點(diǎn)擊率上去之后,可以利用人群標(biāo)簽方法[在電子商務(wù)交易中,人群標(biāo)簽是通過交易數(shù)據(jù)生成的、可以描述消費(fèi)者產(chǎn)品購買偏好的標(biāo)識(shí)。例如,一位孕婦對(duì)于娃娃衫特別感興趣,多次瀏覽、加購此類商品,那么,淘寶網(wǎng)就會(huì)自動(dòng)記錄下來這些數(shù)據(jù),并將娃娃衫的標(biāo)簽加在該客戶的身上。如果這位孕婦對(duì)條紋連衣裙也特別感興趣,條紋連衣裙的標(biāo)簽也會(huì)加到該客戶身上。人群標(biāo)簽方法便于店鋪穩(wěn)定老客戶、開發(fā)新客戶。]進(jìn)一步鎖定老客戶。(2)該孕裝店鋪推廣的商品比較多,可結(jié)合使用大類詞(如孕婦連衣裙)和精準(zhǔn)詞(如孕婦春裝連衣裙)進(jìn)行測試,最終留下一些轉(zhuǎn)化率比較高且銷售比較穩(wěn)定的商品。5網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位案例分析案例5-1拼多多的目標(biāo)市場定位案例5-2自嗨鍋的目標(biāo)市場定位案例5-3齊家網(wǎng)的目標(biāo)市場再定位案例5-1拼多多的目標(biāo)市場定位拼多多創(chuàng)立于2015年4月,是上海本土成長的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代,拼多多以農(nóng)產(chǎn)品零售平臺(tái)起家,深耕農(nóng)業(yè),開創(chuàng)了以“拼”為特色的農(nóng)產(chǎn)品零售的新模式,逐步發(fā)展成為以農(nóng)副產(chǎn)品為鮮明特色的全品類綜合性電商平臺(tái)。圖5-1是拼多多App首頁。一、

目標(biāo)市場定位分析拼多多起步于2015年。在進(jìn)入市場之前,拼多多對(duì)當(dāng)時(shí)的電子商務(wù)市場進(jìn)行了深入分析。截至2014年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億人,全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬人,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)47.9%,較2013年年底提升了2.1個(gè)百分點(diǎn);手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億,較2013年增加了5672萬人,網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模(80.9%),手機(jī)上網(wǎng)首次超過臺(tái)式電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例(70.8%)。[中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。在各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中,網(wǎng)絡(luò)商務(wù)類應(yīng)用繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢。1.中國電子商務(wù)市場狀況一、

目標(biāo)市場定位分析2.下沉市場的潛力拼多多在起步階段,針對(duì)一二線城市電子商務(wù)市場已基本瓜分完畢的狀況,將下沉市場作為主要市場進(jìn)行開發(fā),找到了崛起的最佳途徑。拼多多的目標(biāo)市場定位在“小城市+縣城+鄉(xiāng)鎮(zhèn)”,即“下沉市場”。圖5-2顯示了我國下沉市場的基本狀況及特點(diǎn)。圖5-3顯示了我國城市和農(nóng)村居民家庭平均每人全年消費(fèi)性支出增長率和人均可支配收入增長率。一、

目標(biāo)市場定位分析3.下沉市場的進(jìn)一步細(xì)分涉農(nóng)電子商務(wù)是指包括“三農(nóng)”及與“三農(nóng)”相關(guān)聯(lián)的電子商務(wù),具體來說包括農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)資電商、農(nóng)村日用品電商、再生資源電商4個(gè)細(xì)分市場(見圖5-4)。在上述4個(gè)細(xì)分市場中,拼多多發(fā)現(xiàn)兩個(gè)明顯的市場短板。(1)農(nóng)產(chǎn)品上行困難。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、保鮮時(shí)間短、包裝運(yùn)輸難度大,一般電商都不愿意涉及,因此,農(nóng)產(chǎn)品上行成為農(nóng)村電商的一大難題。(2)日用品價(jià)格偏高。電商產(chǎn)品的定價(jià)一般以大城市消費(fèi)水平為參考。雖然線上商品的零售價(jià)格大大低于線下的銷售價(jià)格,但對(duì)于三四線城市和廣大農(nóng)村居民來說,仍然偏高。二、

目標(biāo)人群定位分析二、

目標(biāo)人群定位分析調(diào)查反映的情況和問題包括:(1)年齡:25~35歲的用戶占比最大,這部分用戶顯著的特征是處于職場的上升期與家庭的組建期。這個(gè)年齡段用戶正是消費(fèi)需求旺盛時(shí)期,但是經(jīng)濟(jì)積累相對(duì)薄弱。(2)性別:核心用戶中女性占比較大,一是由于女性用戶對(duì)于低價(jià)購物更敏感;二是由于女性用戶會(huì)更多地負(fù)責(zé)家庭購物,購物需求更旺盛。(3)好評(píng)關(guān)鍵詞:一是價(jià)格便宜及商品豐富等商品維度;二是軟件有趣好玩等打發(fā)時(shí)間的娛樂維度。(4)差評(píng)關(guān)鍵詞:一是由于低價(jià)所帶來的產(chǎn)品質(zhì)量問題及虛假買賣問題;二是對(duì)于砍價(jià)、助力等傳播拉新手段所引起的被傳播者因騷擾而感到反感;三是卡頓與閃退問題,部分原因在于拼多多用戶千元機(jī)較多,手機(jī)內(nèi)存有限以及對(duì)于緩存清理等問題的不熟悉。(5)價(jià)格敏感程度:目前的核心用戶對(duì)價(jià)格非常敏感,在購物時(shí)往往以價(jià)格為導(dǎo)向,對(duì)于商品品質(zhì)要求相對(duì)較低。(6)對(duì)商家的定向訪問:反映的主要問題是重復(fù)訪問的意愿較弱,一是對(duì)商家提供的商品使用后印象不深;二是同類商品競爭激烈,常常出現(xiàn)更好或更便宜的商品。(7)電商平臺(tái)瀏覽時(shí)間耗費(fèi):大部分用戶具有較多的閑暇時(shí)間,可以花費(fèi)更多時(shí)間在拼多多平臺(tái)上,以便獲得收益和娛樂。二、

目標(biāo)人群定位分析2.吸引用戶的主要因素三、

下沉市場定位應(yīng)注意的關(guān)鍵點(diǎn)下沉市場區(qū)域廣、范圍大,生產(chǎn)、需求之間有著極其復(fù)雜而多樣的供需結(jié)構(gòu)網(wǎng)。一二線市場成熟的電商定位模式很難對(duì)抗原有的市場結(jié)構(gòu)。拼多多在推行下沉戰(zhàn)略過程中,順應(yīng)政策引導(dǎo),發(fā)揮產(chǎn)業(yè)賦能價(jià)值,通過“賦能增效”獲得新的市場空間。(1)識(shí)別痛點(diǎn)。(2)認(rèn)識(shí)用戶。(3)整合當(dāng)?shù)刭Y源。(4)選好切入模式。四、

下沉市場的最新發(fā)展四、

下沉市場的最新發(fā)展案例5-2自嗨鍋的目標(biāo)市場定位“自嗨鍋”是一個(gè)新興自熱火鍋品牌,自2018年初正式上市至今,一直保持著高速發(fā)展。2018年,自嗨鍋天貓旗艦店上線后,24小時(shí)就拿到“單品銷量全網(wǎng)第一”,面世三個(gè)季度銷售額突破1億元;2019年整體營業(yè)額破5億元,實(shí)現(xiàn)500%增長。在2022年的“6·18”購物節(jié),自熱火鍋品牌自嗨鍋再次拔得頭籌,登上天貓自熱食品類目第一;線上全渠道銷售額突破1億元。其中,天貓旗艦店銷量同比增長10倍,京東超市銷量同比增長9倍。圖5-10是自嗨鍋京東旗艦店產(chǎn)品介紹。一、

明確定位都市年輕人市場“幫助都市年輕人從廚房中解放出來”,自嗨鍋從上市開始,就明確了目標(biāo)市場的定位。二、

定位自熱食品在整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)過程中,自嗨鍋研發(fā)團(tuán)隊(duì)品嘗了100多種火鍋底料,最終選擇了3個(gè)品牌的底料,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化。此外,自嗨鍋還采用FD凍干技術(shù),將含有水分的食材在較低的溫度下凍結(jié)成固態(tài),保留食材原有的形態(tài),且不失原有的營養(yǎng)成分,口感還原度高。在原材料的選擇上,基于蔡紅亮創(chuàng)立百草味時(shí)的經(jīng)驗(yàn)積累,自嗨鍋團(tuán)隊(duì)走遍了全國,尋找并確定了最優(yōu)質(zhì)的食品原產(chǎn)地。此外,自嗨鍋還迅速完善了產(chǎn)品品類,涵蓋了包括自熱火鍋、自熱湯鍋、自熱干鍋、自熱煮鍋等不同品類,總計(jì)有百余款SKU。自嗨鍋認(rèn)為,自熱食品快速發(fā)展的本質(zhì)是消費(fèi)趨勢從“眾樂樂”變成“獨(dú)樂樂”。所以面對(duì)市場的競爭激烈,自嗨鍋推出自嗨鍋品牌,聚焦于Z世代,打造“一人食”生活場景,為特立獨(dú)行的互聯(lián)網(wǎng)原住民打造出有顏、有料、有趣、有味的自熱鍋產(chǎn)品系列。三、

打造自嗨鍋網(wǎng)絡(luò)品牌自嗨鍋一開始選擇了線上渠道,而非線下渠道。自嗨鍋認(rèn)為不同地域性差異大,用戶消費(fèi)呈現(xiàn)不同特點(diǎn),新品牌的推廣有較大難度。在如今年輕人聚集的互聯(lián)網(wǎng)上,電商網(wǎng)店是青年人最喜歡光顧的地方,只要做好網(wǎng)絡(luò)營銷,就能夠使自嗨鍋觸達(dá)更多的粉絲。自嗨鍋管理者熟知電商發(fā)展的過程,在打造自嗨鍋從產(chǎn)品生產(chǎn)到倉儲(chǔ)、物流等完整的供應(yīng)鏈方面獲得了巨大成功。當(dāng)線上渠道發(fā)展到一定階段時(shí),自嗨鍋開始鋪設(shè)線下渠道。1.渠道鋪設(shè)三、

打造自嗨鍋網(wǎng)絡(luò)品牌在廣告宣傳上,自嗨鍋重復(fù)傳播3個(gè)信息點(diǎn):“半個(gè)娛樂圈都在吃”“來自太空的火鍋”“想嗨就吃自嗨鍋”。2018年自嗨鍋開展了如下的營銷活動(dòng):(1)邀請(qǐng)電影演員直播帶貨。(2)邀請(qǐng)明星藝人進(jìn)行安利、種草[“安利”是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用語,意思類似推銷,如“安利一下廣告”也就是推薦一下廣告的意思?！鞍怖痹诖蠖鄶?shù)人眼中被視為“直銷”“保健品”的代言詞?！胺N草”也是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用語,指“宣傳某種商品的優(yōu)異品質(zhì)以誘人購買”的行為,即把一樣事物推薦給另一個(gè)人,讓另一個(gè)人喜歡。],在第一時(shí)間將流量轉(zhuǎn)化為銷量,借助明星的影響力吸引消費(fèi)者購買。(3)不斷贊助各大綜藝節(jié)目和電視劇。到2019年上半年,自嗨鍋單贊助的電視劇達(dá)到6部。(4)以各類公關(guān)稿在媒體平臺(tái)傳播,進(jìn)一步將話題擴(kuò)散,在大量曝光下,打出兩個(gè)產(chǎn)品宣傳點(diǎn):“來自太空的火鍋”和“想嗨就吃自嗨鍋”。(5)結(jié)合精細(xì)化運(yùn)營,在抖音、嗶哩嗶哩、小紅書等新流量平臺(tái)找到KOL種草,同時(shí)投放分眾電梯廣告。2.營銷策略案例5-3齊家網(wǎng)的目標(biāo)市場再定位齊家網(wǎng)成立于2005年,是專注于裝修、建材、家居領(lǐng)域的電子商務(wù)平臺(tái),業(yè)務(wù)涵蓋家裝平臺(tái)、自營裝修業(yè)務(wù)、齊家特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈等多個(gè)子生態(tài);2018年7月在香港證券交易所主板成功上市;2021年被全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)評(píng)為家居業(yè)信用評(píng)價(jià)AAAAA級(jí)企業(yè)。圖5-12是齊家網(wǎng)上海站的互聯(lián)網(wǎng)主頁。一、

齊家網(wǎng)前10年的市場定位2005年齊家網(wǎng)剛剛起步時(shí),正值我國房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期。齊家網(wǎng)的整體家裝產(chǎn)品適應(yīng)了市場需求,消費(fèi)者可以選擇符合自己需求的裝修套餐,齊家網(wǎng)將在整個(gè)服務(wù)過程中提供最優(yōu)質(zhì)的施工保障、服務(wù)保障、售后保障和金融等一整套服務(wù),從而贏得了眾多用戶的青睞。(1)精選平臺(tái)整體家裝設(shè)計(jì)。(2)精選合作裝修公司。(3)精選施工工人。(4)精選材料。(5)完善的保障服務(wù)體系。二、

齊家網(wǎng)市場再定位的探索2015年以后,全國經(jīng)濟(jì)增速邁入換擋期,傳統(tǒng)建材家居市場進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛期,管理和交易手段落后、市場規(guī)模不斷萎縮等問題日漸凸顯。齊家網(wǎng)認(rèn)真總結(jié)了10多年的發(fā)展歷程。齊家網(wǎng)先是推出線上互動(dòng)品牌專賣店系統(tǒng)(QBS),開始了網(wǎng)絡(luò)商城模式的探索。這時(shí)的用戶主要是裝修的房主,主要服務(wù)是建材的買賣、室內(nèi)設(shè)計(jì)與裝修業(yè)務(wù)。之后,齊家網(wǎng)又著力推出了商城(B2C)業(yè)務(wù)。齊家網(wǎng)的商城(B2C)業(yè)務(wù)與淘寶、京東的商城業(yè)務(wù)有很大區(qū)別,前者是非標(biāo)定制品的預(yù)約服務(wù)的“預(yù)約模型”,而后者是“訂購模型”。同時(shí),齊家網(wǎng)一直保留著線上導(dǎo)客、線下組織建材/家居團(tuán)購的業(yè)務(wù)。在前兩次再定位效果不明顯的情況下,齊家網(wǎng)再次推出O2O百城戰(zhàn)略,整合“齊家-用戶-商家”三方構(gòu)成的三贏模式價(jià)值鏈,為用戶省時(shí)、省力、省錢,提供一站式建材、家居、裝修解決方案,打破了傳統(tǒng)賣場簡單的店鋪?zhàn)赓U關(guān)系,降低銷售成本,將最大的優(yōu)惠反饋給消費(fèi)者,讓齊家網(wǎng)作為第三方平臺(tái),與商家、用戶共同構(gòu)成互利互贏、輕松便捷的購物環(huán)境。三、

SaaS服務(wù)及其市場定位1.SaaS服務(wù)簡介SaaS是SoftwareasaService(軟件即服務(wù))的簡稱,是云計(jì)算服務(wù)的一種。它是一種通過互聯(lián)網(wǎng)提供軟件的模式,用戶不用再購買軟件,而改用向提供商租用基于Web的軟件,用來管理企業(yè)經(jīng)營活動(dòng),且無須對(duì)軟件進(jìn)行維護(hù),服務(wù)提供商會(huì)全權(quán)管理和維護(hù)軟件。2.SaaS服務(wù)的作用(1)有助于提升用戶留存率。(2)高透明度和高質(zhì)量。(3)降本增效。3.持續(xù)賦能產(chǎn)業(yè)鏈(1)SaaS服務(wù)解決了家裝行業(yè)數(shù)字化水平低的問題。(2)SaaS服務(wù)改善了家裝行業(yè)建筑管理方面的痛點(diǎn)。4.創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)是指在智能家居、軟裝、新零售等方面的業(yè)務(wù)布局,是齊家網(wǎng)對(duì)多元化變現(xiàn)的持續(xù)探索。對(duì)于新的業(yè)務(wù)模式和新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,齊家網(wǎng)也將積極關(guān)注新的發(fā)展機(jī)會(huì)。6網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略與服務(wù)策略案例分析案例6-1喜茶的價(jià)格策略案例6-2i百聯(lián)的服務(wù)策略案例6-3攜程旅行網(wǎng)的特色服務(wù)案例6-1喜茶的價(jià)格策略喜茶,2012年起源于廣東省江門市,以一杯原創(chuàng)芝士茶開啟了新茶飲時(shí)代,并注冊品牌“喜茶HEYTEA”。作為一個(gè)年輕化、科技化和國際化的中國新茶飲連鎖品牌,喜茶集中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與創(chuàng)意創(chuàng)新于一體,專注于呈現(xiàn)來自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香,開啟了新式茶飲風(fēng)潮。截至2023年年底,喜茶門店數(shù)量已突破3200家。圖6-1是喜茶的互聯(lián)網(wǎng)主頁。一、

喜茶的產(chǎn)品1.產(chǎn)品研發(fā)喜茶想要分享給顧客的就是茶的真味。2.門店終端設(shè)計(jì)從產(chǎn)品研發(fā)到門店終端,喜茶更加注重消費(fèi)者的整體體驗(yàn)。二、

喜茶的漲價(jià)風(fēng)波2020年4月,餐飲業(yè)開始復(fù)工。為了彌補(bǔ)停工停產(chǎn)帶來的損失,海底撈、西貝先后漲價(jià)。漲價(jià)的蝴蝶效應(yīng)促使喜茶跟隨全行業(yè)聯(lián)動(dòng),一次上調(diào)了5款飲品的價(jià)格。這一舉動(dòng)在微博上立刻引起熱議,“喜茶多款飲品漲價(jià)2元”的話題有2.3億的閱讀量,“奶茶進(jìn)入30元時(shí)代”的話題也刷屏了網(wǎng)絡(luò)(見圖6-2)。三、

喜茶的降價(jià)舉措1.發(fā)布《喜茶品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》2.重拳出擊:全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)2022年2月24日,喜茶官方微博宣布完成2022年1月以來開展的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià),確認(rèn)2022年年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品,并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品2022年年內(nèi)絕不漲價(jià)(見圖6-4)。三、

喜茶的降價(jià)舉措3.喜茶全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)的深層次原因在高端市場趨于飽和的形勢下,喜茶認(rèn)為,茶飲的頭部品牌也應(yīng)從原來的高端市場轉(zhuǎn)向中低端市場。布局中低端市場,一方面可以滿足更多消費(fèi)者需求,另一方面是應(yīng)對(duì)我國茶飲市場競爭白熱化的戰(zhàn)略措施。茶飲行業(yè)有三個(gè)核心指標(biāo):一是主利潤率,二是周轉(zhuǎn)率,三是杠桿率。喜茶降價(jià)屬于降維打擊,是整個(gè)新中式奶茶進(jìn)入成熟期的打法。案例6-2i百聯(lián)的服務(wù)策略i百聯(lián)是由百聯(lián)電子商務(wù)有限公司投資建設(shè)和運(yùn)營管理的電子商務(wù)平臺(tái)。i百聯(lián)電商平臺(tái)是全國著名的商貿(mào)流通企業(yè)百聯(lián)集團(tuán)有限公司(以下簡稱百聯(lián)集團(tuán))整合了旗下原i百聯(lián)、聯(lián)華易購、百聯(lián)股份網(wǎng)上商城3家網(wǎng)站,以BL.com網(wǎng)站(見圖6-5)、i百聯(lián)手機(jī)App(見圖6-6)以及i百聯(lián)微信號(hào)所構(gòu)成的線上線下互通、互融、互動(dòng)的全新區(qū)域垂直商務(wù)電子化平臺(tái)。一、

i百聯(lián)的服務(wù)優(yōu)勢這些服務(wù)優(yōu)勢主要表現(xiàn)在:(1)依托完備的實(shí)體超市網(wǎng)絡(luò)。(2)品種和價(jià)格優(yōu)勢。(3)良好的信譽(yù)優(yōu)勢。(4)強(qiáng)大的智力支持。(5)穩(wěn)定的技術(shù)支持。二、

i百聯(lián)的服務(wù)策略分析1.注重售前售后服務(wù)2.利用信息化手段提高服務(wù)質(zhì)量3.重點(diǎn)關(guān)照消費(fèi)頻率高的用戶三、

i百聯(lián)的啟示值得指出的是,百聯(lián)電子商務(wù)有限公司在電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中,并沒有局限在傳統(tǒng)零售業(yè)固有的經(jīng)營范圍之內(nèi),而是充分考慮到互聯(lián)網(wǎng)在銷售通信產(chǎn)品、電腦產(chǎn)品和卡類產(chǎn)品中的獨(dú)特優(yōu)勢,將這些業(yè)務(wù)做深、做好,創(chuàng)造出了實(shí)實(shí)在在的效益,這一點(diǎn)是值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。i百聯(lián)在運(yùn)營過程中總結(jié)出來的“以低價(jià)為中心,以服務(wù)為基礎(chǔ),以推廣為導(dǎo)向”的服務(wù)策略充分說明,電子商務(wù)不僅僅是營銷活動(dòng)中的技術(shù)更新,更重要的是營銷思路的轉(zhuǎn)變。如果電子商務(wù)企業(yè)拋開了“商務(wù)為本,效益為先”的經(jīng)營思想,則必將影響長遠(yuǎn)發(fā)展。這一點(diǎn)是企業(yè)開展電商業(yè)務(wù)時(shí)必須認(rèn)真思考的。案例6-3攜程旅行網(wǎng)的特色服務(wù)攜程旅行網(wǎng)(以下簡稱攜程)是全球領(lǐng)先的一站式旅行平臺(tái),可面向全球用戶提供一套完整的旅行產(chǎn)品、服務(wù)及差異化的旅行內(nèi)容。該網(wǎng)站能夠提供超過120萬種全球住宿服務(wù)、480多家國際航空公司,以及超過31萬項(xiàng)目的地內(nèi)活動(dòng),并與超過3萬家其他合作伙伴一起滿足用戶不斷變化的需求。用戶可以通過攜程平臺(tái)進(jìn)行任何類型的旅行預(yù)訂,包括從目的地內(nèi)活動(dòng)、周末短假及短途旅行,到跨境旅游及商務(wù)旅游等。攜程多樣化的產(chǎn)品及服務(wù)組合涵蓋經(jīng)濟(jì)、高端、定制化、精品等選擇,吸引了國內(nèi)以及全球日益增長的用戶群體。圖6-7是攜程的互聯(lián)網(wǎng)主頁。一、

攜程旅行網(wǎng)的服務(wù)理念1.為用戶提供全渠道觸點(diǎn)2.秉持“以客戶為中心”的原則3.全力提高旅游服務(wù)的整體水平二、

攜程旅行網(wǎng)的特色服務(wù)項(xiàng)目1.酒店預(yù)訂——“保留房”和“即時(shí)預(yù)訂房”2.機(jī)票預(yù)訂——1小時(shí)飛人通道3.度假休閑——自由行4.商旅管理——綜合性線上平臺(tái)5.旅游資訊——線上線下同宣傳7網(wǎng)絡(luò)廣告的制作與推廣案例分析案例7-1“搜狐營銷”的廣告營銷案例7-2Jakobsens蜂蜜廣告設(shè)計(jì)案例7-3“3·8女王節(jié)”洗護(hù)產(chǎn)品營銷廣告設(shè)計(jì)案例7-1“搜狐營銷”的廣告營銷一、

搜狐營銷概況搜狐營銷是搜狐集團(tuán)旗下的數(shù)字營銷平臺(tái),擁有搜狐公司媒體、視頻、游戲等各大數(shù)字資產(chǎn)的應(yīng)用場景,通過高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和多形態(tài)、多端口分發(fā),產(chǎn)生高質(zhì)量流量并進(jìn)行有影響力的數(shù)字營銷,為廣告主提供消費(fèi)者運(yùn)營解決方案。在新聞等內(nèi)容的打造上,搜狐堅(jiān)持對(duì)品質(zhì)的極致追求。搜狐營銷原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)傾力打造了搜狐汽車、房產(chǎn)、科技、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、娛樂、體育等重點(diǎn)領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容,不斷強(qiáng)化媒體影響力,服務(wù)于億萬用戶,引領(lǐng)內(nèi)容消費(fèi)潮流。與此同時(shí),搜狐在直播營銷領(lǐng)域獨(dú)樹一幟。在“活動(dòng)即內(nèi)容”的時(shí)代,面向不同垂直領(lǐng)域,聚焦于大事件、大趨勢和新變化,富有創(chuàng)意的搜狐重磅活動(dòng)成功擊穿了用戶圈層,使品牌借力出圈。二、

搜狐營銷的產(chǎn)品1.內(nèi)容營銷產(chǎn)品內(nèi)容營銷產(chǎn)品是根據(jù)用戶希望展示的內(nèi)容所制作的視頻廣告,如Boss的廚房視頻廣告(見圖7-1)。2.商業(yè)產(chǎn)品商業(yè)產(chǎn)品包括硬廣產(chǎn)品、多贏原生廣告產(chǎn)品、數(shù)字化產(chǎn)品三大類。(1)硬廣產(chǎn)品的類型較多,各種類型有不同的展現(xiàn)形式(2)多贏原生廣告產(chǎn)品。(3)數(shù)字化產(chǎn)品。數(shù)字化產(chǎn)品包括數(shù)據(jù)營銷投放產(chǎn)品和數(shù)據(jù)營銷洞察產(chǎn)品。三、

典型案例:東風(fēng)悅達(dá)起亞的廣告營銷推廣1.年輕代言新勢力2.生活方式種草3.助力下沉渠道案例7-2Jakobsens蜂蜜廣告設(shè)計(jì)一、

案例背景Jakobsens(雅各布森)從入駐中國市場以來,專注天然蜂蜜供應(yīng)。根據(jù)客戶對(duì)該產(chǎn)品的描述,市場上大部分百花結(jié)晶蜜中,有一半水分高于18%。Jakobsens百花結(jié)晶蜜水分只有16%,波美度達(dá)到43%,屬于上等蜂蜜。廣告需要需突出“純凈”“天然”等理念,詳細(xì)介紹Jakobsens蜂蜜與其他蜂蜜之間的不同與優(yōu)勢。二、

廣告詳情頁設(shè)計(jì)1.確定版面主色調(diào)2.突出主要特點(diǎn)3.抓住產(chǎn)品“黃金濃度”“養(yǎng)胃”的賣點(diǎn)4.針對(duì)產(chǎn)品適用人群的宣傳5.生產(chǎn)過程的宣傳二、

廣告詳情頁設(shè)計(jì)6.產(chǎn)品質(zhì)量保證7.形象的食用方法宣傳案例7-3“3·8女王節(jié)”洗護(hù)產(chǎn)品營銷廣告設(shè)計(jì)一、案例背景“三八婦女節(jié)”(以下簡稱三八節(jié)),即國際勞動(dòng)?jì)D女節(jié),是為慶祝婦女在經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)等領(lǐng)域做出的重要貢獻(xiàn)和取得的巨大成就而設(shè)立的節(jié)日。隨著女性在這個(gè)社會(huì)上越來越活躍,扮演的角色越來越多、越來越重要,婦女節(jié)有了更多不一樣的稱呼,如女王節(jié)、女神節(jié)等。然而不管如何稱呼,每年的三八節(jié)都是洗護(hù)用品網(wǎng)店銷售的黃金期。因此,洗護(hù)用品網(wǎng)店應(yīng)在廣告設(shè)計(jì)中突出產(chǎn)品品牌和價(jià)格優(yōu)惠,從而提升整體銷量。案例7-3“3·8女王節(jié)”洗護(hù)產(chǎn)品營銷廣告設(shè)計(jì)二、廣告詳情頁設(shè)計(jì)圖7-10是三八節(jié)某洗護(hù)用品網(wǎng)店的廣告頁。廣告的上半部分展示了銷售的主要洗護(hù)產(chǎn)品,下半部分突出宣傳了打折、送券等促銷手段。圖7-11是某洗護(hù)用品網(wǎng)店針對(duì)不同品牌和不同促銷方案的廣告頁。廣告中反映了不同品牌產(chǎn)品的主要特征,如溫和0刺激、素顏也迷人,溫潤如初、敷出水嫩肌膚,溫和潔顏、濕潤不緊繃等。案例7-3“3·8女王節(jié)”洗護(hù)產(chǎn)品營銷廣告設(shè)計(jì)8網(wǎng)絡(luò)直播營銷案例分析案例8-1抖音商城的直播營銷案例8-2東方甄選直播營銷的創(chuàng)新案例8-3波司登的新品直播營銷案例8-1抖音商城的直播營銷抖音商城是字節(jié)跳動(dòng)公司的一級(jí)業(yè)務(wù)部門,于2016年成立。抖音商城的開通運(yùn)營,意味著“電商”已明確成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù),而抖音平臺(tái)所提供的直播和短視頻成為落實(shí)這一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)最有力的營銷工具一、

直播的優(yōu)勢直播電商以視覺化商品內(nèi)容為核心,聚焦商品內(nèi)容運(yùn)營和興趣內(nèi)容推薦,以激發(fā)興趣為出發(fā)點(diǎn),呈現(xiàn)了“貨找人”的核心特征。在算法層面,抖音對(duì)非短視頻內(nèi)容來源的直播流量進(jìn)行了明顯的政策傾斜,以期盡快打開局面。對(duì)于表現(xiàn)出眾的直播間,無論是用戶留存、互動(dòng),還是商業(yè)轉(zhuǎn)化,算法會(huì)通過某種機(jī)制獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)部分的流量給該賬號(hào)。在直播帶貨領(lǐng)域,優(yōu)秀的編導(dǎo)和操盤手是極為稀缺的。抖音商城借力的短視頻業(yè)務(wù)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì),在直播帶貨中展現(xiàn)了超長的編排能力和引流能力。2021年,抖音商城堅(jiān)持把助力國貨發(fā)展放在直播帶貨的重要地位,全面加強(qiáng)對(duì)國貨品牌的扶持力度,國貨品牌銷售通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了高速增長。二、

抖音電商羅盤及其在直播中的應(yīng)用抖音電商羅盤是抖音電商官方設(shè)計(jì)的一款多視角、全方位的數(shù)據(jù)產(chǎn)品,旨在幫助商家、達(dá)人及機(jī)構(gòu)在抖音生態(tài)中建立穩(wěn)定的經(jīng)營模式,從內(nèi)容流量、商品服務(wù)、用戶私域三大命題出發(fā),為各個(gè)角色在內(nèi)容提升、服務(wù)提升、流量投放、選品營銷、人群轉(zhuǎn)化等各個(gè)方面提供智能化數(shù)據(jù)指導(dǎo)與分析支持。抖音電商羅盤提供以下便捷、高效的直播實(shí)時(shí)商品監(jiān)測工具。1.直播列表

2.直播大屏

3.自播診斷

4.直播計(jì)劃和直播選品5.主播分析

6.直播復(fù)盤

7.直播榜單三、

直播成功案例:花西子的多渠道直播“花西子”品牌于2017年誕生于中國杭州,是一個(gè)以“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”為理念的彩妝品牌。在抖音自播的美妝品牌中,花西子是增長較快的新銳品牌之一。這種GMV的快速增長與花西子采用的直播渠道策略有關(guān)。(1)在抖音上實(shí)施多店鋪聯(lián)合直播模式。(2)同時(shí)開展直播和自播。四、

抖音直播“前3秒”金句100例直播視頻的“前3秒”是影響粉絲駐留、點(diǎn)擊量多少的重要因素,而前3秒文案往往能決定整個(gè)直播的順利與否。抖音電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)總結(jié)了直播視頻的“前3秒”常用的金句(導(dǎo)引語句),包括“三大公式、三大視角、三大句式”,為直播員吸引粉絲提供了很大幫助案例8-2東方甄選直播營銷的創(chuàng)新東方甄選是新東方2021年12月推出的直播帶貨新平臺(tái)。2022年6月,東方甄選因獨(dú)樹一幟的“雙語帶貨”“知識(shí)帶貨”屢屢登上熱搜,吸粉上千萬,成為現(xiàn)象級(jí)的話題。一、

戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移面對(duì)新的要求和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),新東方對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展方向和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了深入的思考和研究,并決定從5個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移的探索。(1)大學(xué)教育。(2)海外備考。(3)機(jī)構(gòu)合作。(4)直播商務(wù)業(yè)務(wù)。(5)教育智能硬件產(chǎn)品。二、

東方甄選的直播探索之路新東方的直播之路,開始時(shí)并不順暢。2021年12月28日,新東方轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商市場。新東方總裁俞敏洪帶著百名老師入駐抖音,開啟首場助農(nóng)直播,兩個(gè)月銷售額達(dá)450萬元。初期,新東方的品牌效應(yīng)和總裁俞敏洪的個(gè)人影響力,都沒有給東方甄選帶來太多流量的轉(zhuǎn)化,新東方直播帶貨推進(jìn)的速度緩慢,招來了一片嘲諷聲。但即便日子艱難,新東方也沒有放棄自己的探索。之后,新東方從三個(gè)方面進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。(1)以“雙語帶貨”吸引消費(fèi)者。(2)將文化元素引入直播間。(3)不收坑位費(fèi)。三、

東方甄選的直播方式不少人認(rèn)為電商直播已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)紅海的階段,新東方憑什么殺出重圍?直播方式的創(chuàng)新發(fā)揮了極其重要的作用。1.雙語帶貨,讓直播間變成“英語網(wǎng)課”2.知識(shí)傳播,讓知識(shí)充滿直播帶貨的全過程3.價(jià)值與樂趣,賦予直播引流四、

東方甄選面臨的新挑戰(zhàn)1.內(nèi)容生產(chǎn)能力提升問題2.價(jià)格問題3.主播人才問題4.供應(yīng)鏈短板問題案例8-3波司登的新品直播營銷一、

案例信息二、

亮點(diǎn)數(shù)據(jù)(1)品銷雙贏:活動(dòng)期全網(wǎng)曝光7.5億次,品牌總GMV高達(dá)8400萬元,品牌店鋪?zhàn)圆稳粘山活~超1420萬元。(2)新品爆發(fā):3299元高客單風(fēng)衣羽絨服成為爆款,單款銷售額突破3074萬元,售罄后全渠道緊急調(diào)貨。(3)人群釋能:店鋪新客占比87.6%,官方賬號(hào)漲粉17.8萬,活動(dòng)結(jié)束時(shí)客單價(jià)是活動(dòng)前的2倍。(4)全店帶動(dòng):品牌賬號(hào)矩陣日銷“水位”抬升近2倍,其中新店“波司登旗艦店”實(shí)現(xiàn)9倍爆發(fā)。三、

新品策略四、

新品直播推廣方法拆解1.內(nèi)——定準(zhǔn)人:直發(fā)未動(dòng),人群模型先行(1)前置累積流量人群模型。

(2)定制人群包,投放提效。2.內(nèi)——找準(zhǔn)款:興趣為本,快速測出潛力款(1)承接發(fā)布會(huì)人群快速推薦主銷款。

(2)明量達(dá)人直播間自主推薦主銷款。3.外——引好流:宣發(fā)整合,讓流量匯入直播間(1)大秀直播有的放矢,吸聚精準(zhǔn)人群。(2)挑戰(zhàn)賽廣輻射,引入品牌直播間。(3)熱點(diǎn)話題種草,引入明星專場。4.外——講好品:精選內(nèi)容,產(chǎn)品教育提升品牌心智(1)雙場景直播間,凸顯品牌形象。(2)特邀時(shí)尚主編,專業(yè)產(chǎn)品教育。(3)明星空降,帶動(dòng)流量和促銷格調(diào)。四、

新品直播推廣方法拆解四、

新品直播推廣方法拆解9短視頻營銷案例分析案例9-1城外圈的短視頻營銷案例9-2三只松鼠的短視頻營銷案例9-3UnderArmour:攜手小紅書,打動(dòng)女性的心案例9-1城外圈的短視頻營銷城外圈科技有限公司(以下簡稱城外圈)成立于2016年,是國家高新技術(shù)企業(yè)。城外圈以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ),著眼全球智能精準(zhǔn)營銷,為國內(nèi)外各領(lǐng)域客戶提供全球化、差異化、垂直化的一站式精準(zhǔn)營銷解決方案。圖9-1是城外圈的互聯(lián)網(wǎng)主頁。一、

短視頻營銷思路城外圈認(rèn)為,在短視頻時(shí)代,短視頻推廣成為社交電商營銷爆款制造器,短視頻帶來的流量藍(lán)海造就了營銷價(jià)值。作為短視頻營銷領(lǐng)域的推動(dòng)者,城外圈整合小紅書、抖音、微信、微博、快手、直播、明星、主流門戶等多個(gè)媒體渠道,匯聚百萬互聯(lián)網(wǎng)高價(jià)值渠道流量資源;依托智能算法,多維度實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)處理和多項(xiàng)定向條件設(shè)置,滿足不同企業(yè)的關(guān)鍵績效指標(biāo)的要求。圖9-2是城外圈短視頻推廣的基本思路。二、

短視頻推廣策略1.策略一:聚勢粉絲營銷,打造明星爆款2.策略二:聚攏達(dá)人資源,擴(kuò)散品牌聲量二、

短視頻推廣策略3.策略三:聚合海量紅人,全面覆蓋鋪墊4.策略四:建設(shè)短視頻推廣IP矩陣,精準(zhǔn)匹配三、

一站式短視頻推廣服務(wù)流程五、

短視頻推廣優(yōu)品:MICHAELKORS聚合紅人實(shí)現(xiàn)圈層覆蓋MICHAELKORS(邁克高仕)是世界知名的奢侈飾品和成衣設(shè)計(jì)師,以其名字命名的公司