商標(biāo)的定義功能和英語商標(biāo)的構(gòu)成特點(diǎn)

第六周授課商標(biāo)的定義、功能和英語商標(biāo)的構(gòu)成特點(diǎn)商標(biāo)的定義商標(biāo)是商品的標(biāo)志,是表明一種商品與其他商品相區(qū)別而采取的任何文字、圖形、符號(hào)、設(shè)計(jì)或其他組合。它是代表商品質(zhì)量、性能、技術(shù)水平和其他特征的一種標(biāo)志。商標(biāo)的功能識(shí)別產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者的注意、聯(lián)想產(chǎn)品、營(yíng)銷宣傳功能英文商標(biāo)的命名和構(gòu)成特點(diǎn)英文商標(biāo)詞的主要來源有:源于專有名詞；源于普通詞匯；源于臆造詞匯。（一）源于專有名詞的商標(biāo)1.源于現(xiàn)實(shí)中的專有名詞:源于現(xiàn)實(shí)中的專有名詞:早期的商標(biāo)相當(dāng)多來源于專有名詞，如人名、地名及其變體。如:HenriNestle是雀巢公司創(chuàng)始人的名字。又例如:Benz----奔馳汽車（KarlBenz）Steinway----斯坦威鋼琴（HenryE.Steinway）Colgate----高露潔牙膏（WilliamColgate）Ford----福特汽車（HenryFord）PierreCardin----皮爾.卡丹Avon----雅芳（莎士比亞故居河流）源于虛構(gòu)的專有名詞有些商標(biāo)詞來源于神話傳說中的人名、影視作品、貴族封號(hào)等。如Nike（耐克運(yùn)動(dòng)鞋）源自希臘神話中勝利女神的名字。類似還有Apollo(阿波羅口服液)、Daphne(達(dá)芙妮化妝品)、Venus(維納斯手表)等。源于普通詞匯的商標(biāo)普通詞匯構(gòu)成的商標(biāo)詞只能采用間接提示的方法來暗示商品的質(zhì)量、效能、實(shí)用性等。Diamond----鉆石（手表,按時(shí)耐久的品質(zhì)）Comfort----金紡（洗滌劑,暗示其優(yōu)良的品質(zhì)）Ivory----象牙（香皂,既暗示該產(chǎn)品光潔的質(zhì)地,也暗示使用后皮膚細(xì)膩的效果）Ladybird----瓢蟲（兒童讀物,按時(shí)透過細(xì)小的物質(zhì)來看大世界,也暗示其價(jià)格的低廉）源于臆造詞匯的商標(biāo)西方商標(biāo)命名的另一個(gè)重要特點(diǎn)是采用詞典中并不存在的新創(chuàng)詞（coinedwords）。但這種新創(chuàng)詞并非毫無根據(jù)的臆造，而是商標(biāo)設(shè)計(jì)這根據(jù)商品的特點(diǎn)、性能和功效，利用某些能提示商品信息的詞根或詞綴，遵循現(xiàn)代英語詞匯學(xué)上的構(gòu)詞理據(jù)而構(gòu)成的合成詞。商品命名中常用的構(gòu)詞理據(jù)有:組合（Compounding）、縮略（shortening）、拼綴（blending）、詞綴（affixation）、變異（deviation）、創(chuàng)造(coining)等。如:INTEL----英特爾國(guó)際芯片（INTER+NATIONAL）Contac----康泰克感冒藥（continuous+action）Duracel----勁力電池（durable+cell）Sunkist----新奇士橘子汁（sun+kissed）Vitasoy----維他豆奶（vitamins+soybean）有時(shí)，廠商也利用詞匯的前綴或后綴來合成商標(biāo)詞，這類此也具有表達(dá)某種特殊內(nèi)涵的功能。有時(shí)，廠商也利用詞匯的前綴或后綴來合成商標(biāo)詞，這類此也具有表達(dá)某種特殊內(nèi)涵的功能。1.前綴super表示“超級(jí)的”，“最好的”意思。SuperStarSuperZoomSuperSlim2.后綴-ex用在商標(biāo)詞中，意為“優(yōu)秀的”，“精彩絕倫的”。KleenexRolexWindex3.Uni-表示universal,united,uniform等，形容產(chǎn)品無所不能，獨(dú)特和諧。UniballUni-charmUnitool4.Ultra-“高級(jí)的”，“特制的”，“頂點(diǎn)”，用在商標(biāo)詞中形容產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)越。Ultra-BriteUltraCareUltra-Seal5.–que源自法語后綴,傳達(dá)一種女性美,多用于女性化妝品及日用品,為的是傳達(dá)一種典雅柔美的氣息。Algelique—香水Bootique—婦女時(shí)裝Footique—女鞋Epique—女士香煙英文商標(biāo)的修辭特點(diǎn)廠商為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝,極力推出妙趣橫生、生動(dòng)活潑、獨(dú)特新奇的商標(biāo)品牌。因此修辭手法在商標(biāo)命名中的運(yùn)用也很廣泛。（一）雙關(guān)Nimble---敏捷（面包）——吃了會(huì)變得敏銳充滿活力Robust----樂百氏（牛奶）——兒童變得強(qiáng)壯（robust）Longevity----長(zhǎng)壽（保險(xiǎn)公司）——希望人們健康長(zhǎng)壽（二）比喻Ajax是荷馬史詩《伊利亞特》中的英雄,圍攻特洛伊城的勇士,他的名字被用來作為一種清潔劑的商標(biāo),足以暗示其除污功效之大。人們一見到Shangri-la（香格里拉）酒店,就會(huì)想到那寧靜舒適、自然清新的“世外桃源”式的戶外生活。（三）夸張夸張是為了強(qiáng)調(diào)實(shí)施而夸大事實(shí),同時(shí)給人以深刻的印象,既能增強(qiáng)感染力,又能引起人們的豐富聯(lián)想。如Safeguard“舒膚佳”香皂,Life-saver“救生圈”薄荷糖,MagicMaker“神筆”,Superrolly“超合金”等。這些商標(biāo)已夸張的手法,強(qiáng)化其優(yōu)良的品質(zhì)以引起消費(fèi)者的興趣。商標(biāo)的文化內(nèi)涵及翻譯處理商標(biāo)的翻譯應(yīng)做到音與意的完美統(tǒng)一,實(shí)用與審美的統(tǒng)一,并跨越文化障礙,符合人們的審美情趣和消費(fèi)心理。商標(biāo)的翻譯設(shè)計(jì)到市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域,需要譯者有廣博的知識(shí)。在將英文商標(biāo)漢譯時(shí),譯者應(yīng)充分考慮民族差異、文化差異等因素,使?jié)h譯后的商標(biāo)符合漢語文化語境中受眾的表達(dá)習(xí)慣,迎合其審美心理,才能收到廣泛的歡迎。商標(biāo)譯文還要兼顧中國(guó)人的祈福、求安、向善的心理,表達(dá)美好的寓意,引起人們心理上的美感。英文商標(biāo)漢譯應(yīng)遵循的原則商標(biāo)（trademark）一詞由“商”和“標(biāo)”兩部分組成。“商”者突出了商標(biāo)濃重的商業(yè)色彩和明確的商業(yè)動(dòng)機(jī),“標(biāo)”者突出了商標(biāo)的象征性與符號(hào)性。針對(duì)商標(biāo)的這些特性,我們認(rèn)為英文商標(biāo)漢譯時(shí)應(yīng)遵循功能等效這一基本原則。英文商標(biāo)漢譯的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)商標(biāo)翻譯的手法多種多樣,但不管采用何種手法,在選擇漢語詞匯時(shí),都應(yīng)盡量挑選富有褒義、給人以美好聯(lián)想或暗示的詞匯,在音、形、意幾個(gè)方面體現(xiàn)出源語商標(biāo)的特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)“意美、音美、形美”的統(tǒng)一。英語商標(biāo)詞翻譯常用手法（一）直譯法直譯法是指在不違背譯文語言規(guī)范以及不引起錯(cuò)誤聯(lián)想的前提下,在表達(dá)原文內(nèi)容基礎(chǔ)上保留原文的表達(dá)方式,如保留原文所使用的比喻、原文的形象、原文蘊(yùn)含的民族特色,等等。此種方法適用于普通詞匯和一部分一早的詞匯正如上文所述,是根據(jù)一定的詞匯學(xué)理據(jù)構(gòu)成,對(duì)其所代表的商品的特點(diǎn)、性能和功效具有暗示的作用。如Bluebird:藍(lán)鳥Microsoft—微軟（軟件）Crown——皇冠（汽車）Diamond——鉆石（手表）Playboy——花花公子（服裝）音譯法音譯法是指在不違背譯語語音規(guī)范和不引起錯(cuò)誤聯(lián)想的條件下,按其發(fā)音,將引文商標(biāo)詞用與之語音相同或相近的漢語自此進(jìn)行翻譯的方法。一般情況下,此方法多用于源自專有名詞、臆造詞等英文商標(biāo)翻譯。采用音譯法譯得的商標(biāo)忠于原商標(biāo)的呼喚功能,保留了原商標(biāo)的音韻之美Dunhill——登喜路（香煙）Band-Aid——邦迪（創(chuàng)可貼）L’oreal——?dú)W萊雅（化妝品）Colgate——高露潔（牙膏）Pantene——潘婷（洗發(fā)水）創(chuàng)意譯法Crest本意為“頂峰”,意譯成“佳潔士”意思是“品質(zhì)佳,潔凈牙齒的衛(wèi)士”,與“健康笑容來自佳潔士,”“從內(nèi)鞏固,醫(yī)生保護(hù)”的廣告口號(hào)相呼應(yīng)。Rejoice本意是快樂,喜悅,采用創(chuàng)意法后為飄柔,打破了原商標(biāo)的字面意義,使之與飄逸柔順的秀發(fā)產(chǎn)生聯(lián)想,體現(xiàn)了產(chǎn)品的特性。諧音取義法美國(guó)CocaCola被譯為“可口可樂”,既保持了原詞的音節(jié)響亮,又使人一聽便知是飲料商標(biāo),并產(chǎn)生對(duì)該飲料的購(gòu)買欲望。Simons公司生產(chǎn)的床商標(biāo)為Simmons,漢譯為“席夢(mèng)思”,不僅音與原文相同,而且還融合了產(chǎn)品性能,讓人聯(lián)想到甜蜜的夢(mèng)幻。Timex----天美時(shí)（手表）Tide-----汰漬（洗衣粉）Contac----康泰克（藥品）Whisper-----護(hù)舒寶（婦女衛(wèi)生用品）從上述成功的翻譯案例，我們可以得出這樣一條結(jié)論:諧音取意法以音、形、義三位為一體，既突出了信息功能，將商品的功能、用途或形態(tài)暗示于譯名，又具有濃厚的商業(yè)氣息，音美意美，簡(jiǎn)短好記，予人種種美好的聯(lián)想，能夠給潛在的消費(fèi)者留下深刻的印象。半音半意法半音半意法是指商標(biāo)詞一部分采用直譯,另一部分采用意譯的方法。如英國(guó)/荷蘭日用消費(fèi)品企業(yè)Unilevel中的“uni”原意為“聯(lián)合”而“l(fā)evel”音譯為“利華”。譯文似乎在暗示著國(guó)人“中外合作,有利于中華”,從而迎合民眾心理,有利于產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。Canon譯為“佳能”。（四）象征如捷豹跑車的商標(biāo)Jaguar就是借美洲豹之力來寓意汽車速度之快,馬力之大,給消費(fèi)者以無限的想象空間。（五）幽默有些商標(biāo)詞具有以幽默取勝的宣傳效果。Askit——(英)感冒藥（Askit）NoDoz——(美)提神藥(NoDoze)Odo-Ro-No——（美）除臭劑（Odor?Oh,No）OIC——（美）眼鏡（OhISee）（六）各種語音修辭手法的運(yùn)用語言的發(fā)音能引起不同的聽覺效果并在心理上激發(fā)不同的反應(yīng),,或柔和清脆,或凝重藏勁。英語中不同的復(fù)印或原因及其組合往往能創(chuàng)造出不同的氛圍和意境。成功的商標(biāo)命名,也依賴于它的音韻節(jié)奏。如名牌產(chǎn)品Adidas旅游鞋的兩個(gè)字母d就給人以兼顧沉穩(wěn)之感,而di和da這兩個(gè)音讀起來再聽覺上有“嘀嗒嘀嗒”輕快的節(jié)奏感。商號(hào)的定義和功能商號(hào)（tradename）指專職公司、企業(yè)、商店、銀行等商務(wù)單位的名稱。商號(hào)的功能:指代功能；區(qū)別功能；說明功能。商號(hào)的翻譯方法商標(biāo)的翻譯應(yīng)該遵循一定的翻譯原則:一、譯名準(zhǔn)確。翻譯時(shí)應(yīng)考慮目前通行的為準(zhǔn)兒不應(yīng)隨意變動(dòng)。二、為準(zhǔn)確傳達(dá)原名的發(fā)音、詞義、譯名應(yīng)盡可能在音、義上與原名相似。商號(hào)的翻譯方法（一）音譯法譯名應(yīng)力求通俗易懂,妥帖文雅,切忌使用一些晦澀難懂的字眼。同時(shí)考慮譯入語的語義美,充分體現(xiàn)商號(hào)的宣傳作用。Lloyd’sSurveyor勞埃德公證行MayfieldFund梅菲爾德基金公司FlowLaboratoriesLtd.福樂實(shí)驗(yàn)儀器公司XeroxCorporation施樂公司（二）直譯法公司、企業(yè)的名稱,如果以國(guó)名、地名或普通名詞構(gòu)成,一般可采用直譯法。Anglo-DutchRoyalShellGroup英荷皇家殼牌集團(tuán)InternationalBusinessMachinesCorporation國(guó)際商用機(jī)器公司AmericanExpress美國(guó)運(yùn)通公司（三）沿用法有些外國(guó)公司,特別是一些老牌的知名公司,其漢語譯名一般沿用約定俗成的譯名來翻譯,盡管有時(shí)譯名與原名差距較大。FirstNationalCityBank美國(guó)花旗銀行PriceWaterhouseCoopers（英國(guó)）普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所HongKong&ShanghaiBankingCorporation匯豐銀行（四）加字法原來的商號(hào)沒有表示“公司”意思的單詞,也沒有反映其從事的行業(yè)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品,在翻譯時(shí)加“公司”一詞以及反映該商號(hào)所從事的行業(yè)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的詞匯,這種翻譯方法稱為加字法。AbbottLaboratories埃伯特制藥公司EricssonTelecommunications（瑞典）愛立信電訊公司MickyTruckBodies米基貨車箱體公司（五）直接引用法有些商號(hào)的縮寫字母不好翻譯時(shí)，我們常常引用原文，按其全名來翻譯。FMC(FoodMachineryCompany)FMC公司A.O.SmithA.O.史密斯公司英語中表示“公司”的詞語的翻譯（一）常見的表示“公司”的意思的單詞1.Company,?？s略為Co.,一般是已經(jīng)注冊(cè)登記、具有法人資格的公司。2.Corporation股份有限公司,常縮略為Corp.。常用于美國(guó)英語中,指具有法人資格的公司,一般規(guī)模較大,開展得業(yè)務(wù)較廣。亦作Co.,Ltd.（companylimited,有限公司）或Co.,Inc.(companyincorporated,股份有限公司)。3.PLC（publiclimitedcompany,簡(jiǎn)稱publiccompany）,英國(guó)英語,指公司股份可由社會(huì)大眾認(rèn)購(gòu),其股票公開上市并進(jìn)行交易的公司商標(biāo)中的文化差異和翻譯法國(guó)名牌香水Poison的命名源于一個(gè)歷史故事:傳說法國(guó)王妃凱薩琳為了成為一國(guó)之后，曾把衣服用熏香襲人并抹上毒藥的手套獻(xiàn)給王儲(chǔ)亨利四世的母后，皇后對(duì)香氣襲人的手套愛不釋手，不久便中毒身亡，而凱薩琳隨即入住皇宮。后來，法國(guó)著名化妝品公司Dior以這一無人能敵的香氛配方為基礎(chǔ)，推出了一款經(jīng)典香水，并以Poison（毒藥）為品牌。而在中國(guó)，這一香水被按照Poison的諧音譯為“百愛神”。Mill通常只輕工業(yè)或手工業(yè)廠，如apapermill紙廠，aflourmill面粉廠。另外，confectionery專指糖果廠；brewery,winery,distillery專指釀酒廠；mint指制幣廠；shipyard船廠；foundry專指鑄造廠。酒店名稱的翻譯酒店名翻譯漢語時(shí)，一般可以采用直譯、音譯或者是音意并舉的方法。如:HiltonHotel希爾頓酒店MayflowerHotel五月花飯店所以,商標(biāo)翻譯必須考慮文化差異,特別是商品銷售的環(huán)境和消費(fèi)者的審美心理。當(dāng)然,在考慮文化差異的同時(shí),意美、音美、形美三原則仍然應(yīng)該作為商標(biāo)翻譯的參照標(biāo)準(zhǔn),不可偏廢。Firm意思是“商號(hào)”、“公司”,一般指兩個(gè)人或兩個(gè)以上的人合辦的企業(yè),也可指任何商務(wù)組織和從事商貿(mào)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的單位,一般無法人資格。Agency,指從事代理業(yè)務(wù)活動(dòng)的組織。Line（s）,一般可以單獨(dú)或作為詞綴用在輪船、航空等公司的名稱中。Airways,航空公司。Industries,常用在公司名稱中,通常漢譯為“實(shí)業(yè)公司”或“工業(yè)公司”。Products,用在與制造、銷售產(chǎn)品有關(guān)的公司名稱中,漢譯為“產(chǎn)品公司”。Enterprise(s),出現(xiàn)在公司名稱中時(shí),譯為“企業(yè)公司”或“實(shí)業(yè)公司”。Stores,用于經(jīng)營(yíng)單位名稱中。相當(dāng)于我國(guó)的“百貨公司”。Service(s),主要指服務(wù)性質(zhì)的公司。System（s）,用在公司名稱中指“系統(tǒng)公司”。Group,一般翻譯成“集團(tuán)”或“集團(tuán)公司”。Holdings,主要用來指“控股公司”。Laboratories,原意為“實(shí)驗(yàn)室”,但當(dāng)其出現(xiàn)在公司名稱中時(shí),多指“制藥公司”。另外,Consultancy一般指咨詢公司、顧問公司；toiletries專指化妝品公司；publisher(亦作publishingcompany)指出版公司；networks指網(wǎng)絡(luò)公司；communications指通訊公司；entertainment指娛樂公司。關(guān)于外國(guó)公司名中Messors,Son,Brothers的譯法國(guó)外有些公司的名稱有時(shí)將Mr.的復(fù)數(shù)形式Messers放在老板姓的