渠道建設的健康診斷

渠道建設的健康診斷

健康銷售網絡的關鍵有兩個：一是無風險，二是高效。那么，如何判斷企業(yè)銷售網絡是否

健康呢？筆者從實踐和理論分析出發(fā)，在這里提出5個診斷項目、10個量化指標，闡述如下：

項目一：企業(yè)內部是否建立了有效的銷售管理組織

企業(yè)外部的銷售網絡，是企業(yè)內部銷售管理組織的映射，內部組織決定外部網絡。因此，

企業(yè)首先要搞好自身的銷售管理組織。這取決于兩個因素：一是銷售經理的素質和能力，二是

自控終端零售的程度。

1、否有一支高素質的銷售經理隊伍？

作為銷售經理，特別是地區(qū)銷售經理，必須不斷自我進取，這樣才能適應新的變化。我國

有關部門根據對我國2000多戶建立現代企業(yè)制度的國有大中企業(yè)調查表明，總經理文化程度為

本科的企業(yè)，人均創(chuàng)利潤0.52萬元，人均創(chuàng)利稅1.18萬元，資金利稅率是7%,分別高于總經

理文化程度為中專或高中的企業(yè)33%、41%和40%,這種差距反映了知識資源的價值。而總經

理最高學歷所屬專業(yè)為經濟學類的企業(yè)人均創(chuàng)利潤0.57萬元，人均創(chuàng)利稅1.15萬元，資金利稅

率7%,分別高于總經理最高學歷所屬專業(yè)為文、史、哲、法類的企業(yè)14%、40%、41%。這種

差距反映的是知識結構的價值差異。從筆者對海信集團、三孔集團等10多家企業(yè)的銷售經理的

實際跟蹤考察，發(fā)現這種情況對銷售經理同樣是有效的。

指標1：從事銷售工作3以上且學歷為?？埔陨系牡貐^(qū)經理占銷售經理總數的比例。

該比例越高，表明銷售管理組織的素質和能力越強。

2、是否有較高的自控終端零售能力？

對大眾消費品市場來講，終端零售商是最重要的銷售網絡資源。任何一個大眾消費品生產

企業(yè)，在一個地區(qū)中，直接到辦事處或公司提貨的自控終端零售網絡越強，其對市場的控制能

力越強。目前，我國許多企業(yè)的銷售管理組織，是采取成立地區(qū)辦事處的方式。地區(qū)辦事處的

主要職責是開發(fā)該地區(qū)的客戶。問題在于，開發(fā)什么樣的客戶，是批發(fā)還是零售。如果是新開

發(fā)的地區(qū)，批發(fā)商難以有積極性，在這種情況下，必須采取雙道策略：首先，自己開發(fā)終端零

售商，提高終端零售商的占有率。當終端零售商的占有率達到一定程度（約占10%以上）時，

該產品在該地區(qū)將形成一定的銷售基礎。在此基礎上，必然有批發(fā)商愿意與企業(yè)合作。這樣一

來，地區(qū)辦事處可以選擇2~3家區(qū)域性批發(fā)商，并將自己控制的終端零售商的銷售額，算做選

擇的批發(fā)商的銷售基數，以便增加企業(yè)對其獎勵。

地區(qū)辦事處不具有經營資格，部分企業(yè)采取在本省地級城市成立地區(qū)辦事處，在省外的省

會城市成立分公司的方式。實際上，成立具有經營職能并擁有銀行賬號的地區(qū)分公司，對企業(yè)

來講存在一定的風險，首先，作為經營主體，分公司必然以贏利為主，從而難以與企業(yè)整體利

益完全一致。在拓展市場過程中，分公司與總公司的行為出現差異。其次，各分公司為了自己

的贏利，相互之間不可避免產生竄貨行為。再次，對分公司的賬戶難以控制。實際上，在開拓

一個新的省級地區(qū)市場的初期，為了提高銷售效率，完全有必要設立具有經營職能的分公司，

但是，此時的分公司的主要職能不是經營，而是在地級城市成立辦事處，并由地區(qū)辦事處按照

雙道策略建設該地區(qū)的銷售網絡。當所在省份的地區(qū)辦事處建立起來后，有必要撤銷分公司，

由企業(yè)的銷售總部直接管理地區(qū)辦事處，從而縮短銷售管理的長度，以此提高銷售管理效率。

指標2：地區(qū)辦事處自控終端零售商銷售額占地區(qū)辦事處銷售總額的比例。

該比例越高，表明地區(qū)辦事處在做市場，而不是在簡單的做銷售。

項目二：是否建立了完善的客戶檔案

客戶檔案是公司最重要的市場資源，也是降低市場網絡風險的重要保證，包括最終產品的

用戶、終端零售商、區(qū)域批發(fā)商三類檔案。

最終產品用戶檔案主要包括：客戶名稱、購買產品型號、購買日期、用戶電話、用戶使用

強度、使用頻率等。只有當企業(yè)建立起了足夠大的用戶數據庫，并且通過用戶數據庫來進行產

品開發(fā)、廣告試驗時，企業(yè)的市場營銷，才是建立穩(wěn)固的花崗巖基礎上，而不是像浮冰一樣。

商業(yè)客戶檔案的主要內容包括：

①客戶名稱、地點、聯系方式、品種、規(guī)模、經驗；

②負責人戶口所在地及其信用、行為偏好；

③負責人家庭成員及其偏好；

④客戶主要成員的父母、對象、孩子等的生日；

⑤客戶購買周期、每次購買量；

⑥客戶的網絡及其檔案。

業(yè)務人員的客戶檔案，必須一式三份，自己、辦事處、公司各一份。

指標3：地區(qū)辦事處客戶檔案中的客戶數量占該地區(qū)同類客戶總量的比例。

指標4：地區(qū)辦事處用戶檔案數量占用戶總量的比例。

這兩個比例越高，表明該地區(qū)辦事處的市場開發(fā)程度越深，同時，表明市場工作越細。

項目三：是否有科學合理的客戶鋪貨管理制度

在今后短期內，我國的商業(yè)信用有待進一步提高，但是，開拓市場，還必須有一定的鋪貨,

為了將鋪貨風險降到最低點，首先，必須根據客戶檔案，對客戶進行信用等級評選的主要指標

是：

①客戶戶口是否是本地：常駐本地戶口（AAA）、從外地遷來本地3年以下（AA）、外來

暫住戶口（A）。

②經營年數是否超過3年：3年以上（AAA）、1~2年（AA）、剛開始（A）。

③前3年銷售增長率是否較快：超過35%（AAA）、20-34%（AA）、小于20%（A）,

④是否拖欠其它企業(yè)的貨款：從無拖欠（AAA）、良性拖欠（AA）、嚴重不良拖欠（A）。

⑤每年是否有重點地銷售一家企業(yè)的產品，單一產品銷售量占全部銷售量：50%以上

（AAA）、30-49%（AA）、小于30%（A）?

@客戶是否有不良生活嗜好：無不良嗜好（AAA）、有不良嗜好（賭博、吸毒、酗酒等）

（A）。

⑦客戶是否存在跨地區(qū)竄貨現象：沒有（AAA）、良性（本產品沒有銷售的地區(qū)）（AA）、

有（A）o

只有對7項全部是AAA等級的客戶，才能給予適當的鋪貨量。第④和⑥項，有一項是A,

即不能給予鋪貨。

其次，對所有鋪貨的客戶，必須控制累積鋪貨額。如啤酒終端零售商，即各類酒店飯店等

經營客戶，對于廣大中小零售客戶（飯店、酒店），只要根據客戶檔案，通過了有效的信用評估,

鋪貨控制在300元以內，可以保證貨款安全。上午送貨，下午查看貨物銷量并取貨款。

指標5：綜合評估AAA級客戶占全部客戶的比例。

該指標反映了客戶質量。

項目四：是否對客戶進行良好的溝通管理

當獎勵政策具有激勵效用時;客戶積極性可以提高，但是要提高經營能力，就需要進

行有效培訓。

目前，我國各地區(qū)的各類商品經銷商，主要是各種類型的個體或私營企業(yè)，他盡管以

扁利為目的，但是，本身存在著強烈的歸屬感。因此，相當多的經銷商，非常希望借助大

企業(yè)的企業(yè)形象，來取得社會認同，以此開拓市場。為此，公司有必要通過自己的企業(yè)文

化，將資本上分離的銷售網絡，統(tǒng)一于企業(yè)文化?？梢圆扇∫韵戮唧w措施：

①發(fā)揮企業(yè)內部報紙的作用，每期都要送達所有客戶。在每期企業(yè)報紙中，開設客戶專版,

主要介紹各地客戶的事跡、方法、經驗交流等。

②統(tǒng)一佩帶企業(yè)標志性的工作卡，所有客戶業(yè)務人員，均以企業(yè)業(yè)務員的形象出現。工作

卡按地區(qū)+號碼的方式。

③印刷統(tǒng)一的企業(yè)客戶卡，客戶業(yè)務人員人手1冊。

④統(tǒng)一穿戴企業(yè)服裝（帽子、工作服、工作包等）。

⑤定期組織客戶業(yè)務人員參觀本公司。客戶的每個業(yè)務人員，每年至少來公司參觀1次。

到達企業(yè)后，只要總經理在家，至少親自接見10分鐘，并贈送總經理親筆簽字的企業(yè)

紀念品。若總經理不在家，則由銷售副總經理親自接待。

⑥舉辦業(yè)務培訓。利用每年銷售的淡季，舉辦多期客戶業(yè)務員銷售培訓班，并頒發(fā)本公司

的培訓上崗證書?？蛻魠⒓优嘤柌⒌玫阶C書，可以作為公司對客戶的獎勵。

⑦定期舉辦集體活動，如運動會等。

指標6：參加培訓的客戶數量占客戶總量的比例。

指標7：接受公司VI的客戶數量占客戶總數的比例。

指標8：參加公司員工活動的客戶數量占客戶總數的比例。

這三個指標反映了客戶與公司的溝通程度。

項目五：是否采取了持續(xù)有效的促銷活動

鞏固銷售網絡最好的措施是保證客戶銷量增加，因此，公司通過采取有效的促銷活動，

可極大的促進客戶健康銷售。任何促銷活動，都存在利弊。因此，在制定促銷活動時，必須考

慮以下準則：

①明確促銷目的：促銷活動的目的，基本上可以分為4個。

一是新產品上市，吸引顧客。通過促銷活動，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，

從而誘導部分顧客產生購買行動。二是抑制對手，保護市場。為了抵制對手的促銷引力，本公

司也采取類似或差異的促銷活動，盡管未必增加銷量或增加收入，但可以保護自己的市場，免

受對手侵犯。三是爭奪顧客，拓展市場。四是獎勵顧客，增加銷量。

②符合兩個原則：作為產生直接購買行動的各種不同類型的促銷活動，應同時符合兩個原

貝！k

一是娛樂原則：即通過促銷活動，使顧客感到有一定的趣味娛樂性；二是讓利原則，只有

讓顧客感到有利可圖時，促銷才能起到作用。

③連動三個環(huán)節(jié)：要想使促銷活動實現購買吸引力，必須在三個環(huán)節(jié)上產生連動效應：一

是終端顧客的拉力；二是中間商的推力；二是本公司業(yè)務員的引力。如果缺乏其中一個環(huán)節(jié)，

促銷效果將打一定折扣。

④選準四類切入點：一是借勢，即利用社會高度關注的重大事件，借題發(fā)揮，為我所用；

二是造勢，即自己設定議題，吸引新聞界，如新聞發(fā)布會等；三是乘勢，即利用市場旺季，實

施密集促銷計劃，突出自己，水漲船高；四是順勢，面對可能產生的針對我們自己產品的好的

或不好的事件，只能順水推舟，方可順理成章。

指標9：企業(yè)促銷活動持續(xù)天數占全年365天的比例。

指標10：企業(yè)萬元促銷費用實現的銷售額。

這兩個比例越高，促銷拉動效果越好，越有利于銷售網絡的健康發(fā)展。

《二》營銷渠道方案設置步驟

這種渠道設置方法是圍繞著營銷渠道的最重要人群--最終用戶來展開，并通過14個基本

步驟來實現。

渠道設置的14個步驟見近期發(fā)展計劃圖.

步驟1-4：全面理解現行的環(huán)境條件與機會。

程序1—4通過對現行渠道影響因素（微觀經濟的、級數的和消費行為傾向等）的調查研究,

對營銷渠道的問題和存在的機會，尋找改進的余地。盡管這一過程看起來過于普通和無關緊要,

但它是以后渠道能力改進的基礎。這四個步驟的目標就是對現行渠道的現狀進行客觀描述，比

如市場占有率、附加價值活動、現在和將來存在的機會等。

步驟5—6：快速反應。

快速反應是對步驟1-4對環(huán)境和渠道審查的一種直接結果，是在必要時對特定營銷渠道策

略、戰(zhàn)術和政策的立即修正。比如一旦渠道成員或競爭者策略出現變化，企業(yè)的促銷計劃應立

即加以改進；當環(huán)境中重大機會出現征兆或營銷活動顯得不協調時，要一直等到全面14個步驟

都完成再做反應是很愚蠢的。

盡管這一階段側重的是渠道的短期問題而不是長期完善，但在某些時候是非常必要的。

步驟7—10：設計理想渠道系統(tǒng)

步驟7—10：和傳統(tǒng)渠道設計不同，是一個“由零開始”的過程，并將重點放在最終顧客對

服務產品的需要上，而不是關于現行渠道或渠道應該是什么等先入為主的概念。這一階段要求

在設計渠道時忘掉現存的渠道模式和現時的傳統(tǒng)渠道觀念，并將全部注意力集中在最終用戶所

需要的服務產品上，比如批量、市場網點分散度、供貨與等待時間、產品品種組合等。

步驟9表達了一種“基準營銷”的觀點，企業(yè)可以根據商品的特點，與經營有著同類性質

商品的營銷網絡渠道相比較，學習其經營方法、組織結構和風格，以供企業(yè)自建營銷渠道時借

鑒。企業(yè)也可以以開放的眼光，在更廣泛的領域借鑒經驗，向那些不同業(yè)務領域中營銷網絡組

織建設非常杰出的公司學習成功之道，這同樣能夠給企業(yè)市場營銷渠道的建設以寶貴的啟發(fā)。

步驟10的要求是設置理想市場營銷渠道系統(tǒng)。通過認真分析顧客的要求和尋找基準的過程,

企業(yè)在步驟10中應將顧客的需要和可能的實現途徑具體而明確描述出來并從中確立最理想的渠

道模式，當然這樣得到的結果可能會非常理想化，甚至由于成本、控制等原因缺乏可操作性，

但是這一步驟確立理想模式的過程本身就是加深對客戶需要的認識過程，理想模式對營銷渠道

發(fā)展的未來方向也具有導向意義。

步驟11：調查管理和其他約束限制條件。

市場營銷渠道要在現實的環(huán)境中運行，因此要受到現實條件的約束。同樣，營銷渠道作為

一個經濟組織，也必須受到管理（比如目標、成本、控制）的約束。因此在這一步驟中，要充

分考慮管理和現實的各種限制條件。

管理的約束是限制的一個主要方面，比如管理的目標、成本、可控制性和適應性的要求，

都要充分評估并考慮企業(yè)的管理能力和經濟實力制定約束條件?，F實約束是需要考慮的另一個

重要方面，法律限制、文化限制和歷史沿傳的營銷方式，都是應當認真評估的重要約束條件。

在評估約束條件時，合理的和不合理的約束都要預先羅列出來，所仍可能面臨困難強度也

要充分顧及，再結合步驟1-4中所評價的微觀環(huán)境和競爭者因素，在此基礎上，企業(yè)將理想模

式和實際渠道可能會存在著或大或小的差距，下一步驟將針對這一差距進行進一步的改進。

步驟12：分析差距。

理想渠道、現實渠道和渠道模式之間，可能會存在著差距，企業(yè)應通過詳細的分析計劃縮

小差距，進一步改進管理模式.這時通常會有三種情況。

在第一種情況下，現行渠道、管理模式和理想渠道都比較接近，因此現行渠道基本適合顧

客需要，如果出現顧客不斷抱怨的情況，問題可能出現在渠道的執(zhí)行實施上，企業(yè)應在這方面

予以改進。在第二種情況下，現行渠道和管理模式非常接近，但和理想渠道存在明顯差異，因

此企業(yè)應重新評估目標/約束下提升現行渠道的顧客滿意度，其次，特定約束條件的重新審訂，

能夠更好地提升顧客利益。

步驟13：選擇最有發(fā)展策略。

通過前面特別是第12步驟的分析，企業(yè)可以對限制條件重新評估，系統(tǒng)地制定渠道發(fā)展或

改進計劃。在這里，可能需要打破某些約定俗成的傳統(tǒng)，擺脫成見的束縛而進行創(chuàng)造革新。

步驟14：設計最有渠道、準備實施。

經過第13步驟的計劃確定，企業(yè)現在可以設計具有可操作性的最優(yōu)化渠道方案，并準備實

施。

上述14個步驟的市場營銷渠道設計程序，盡管有些費時、費力和消耗很高的成本，但它仍

然是非常必要的，因為它是圍繞著顧客需要這一核心來開展的，而其他許多營銷渠道設置程序

往往將其忽略。這14個步驟能對環(huán)境變化做出迅速反應，又能通過創(chuàng)造性思考（“由零開始”）、

摒除成見而進行渠道設計的某種革新，由于市場營銷渠道在現代企業(yè)中起了越來越重要的作用，

因此嚴格按照上述步驟來對營銷渠道進行全面、科學分析和規(guī)劃，便具有十分重要意義。

《三》渠道評估與改進

產品分銷渠道在短時間內很難發(fā)生變化，但渠道經理仍然必須意識到，維持良好的渠道關

系是其工作的重要組成部分，對于公司而言，由于顧客行為的變化及渠道經理的創(chuàng)新，分銷渠

道正在發(fā)生巨大的變化。與營銷合作的其它方向一樣，渠道的創(chuàng)新為差異化提供了機會。顯然,

渠道的很多方面都值得監(jiān)督，包括不同渠道的獲利性、渠道的質量水平及渠道成員的配合度等,

本章將從渠道和渠道中間商兩方面對渠道的評估和改進進行論述。

營銷渠道評估

一、營銷渠道經濟效益評價

渠道經理可運用五種績效工具進行營銷渠道經濟效益評價，即銷售分析、市場占有率分析、

營銷費用占用比分析、財務分析、顧客態(tài)度追蹤。

1、銷售分析

銷售分析主要用于衡量和評估經理人員所制定的計劃銷售目標與實際銷售之間的關系。這

種關系的衡理和評估有兩種主要方法。

(1)銷售差異分析。銷售差異分析用于決定各個不同的因素對銷售績效的不同作用。

例如，假設年度計劃要求的一季度銷售4000件產品，每件1元，即銷售額4000元。在該

季結束時，只銷售了3000件，每一件0.8元，即實際銷售額2400元。那么，這個銷售績效差異

為-1600元，或預期銷售額的40%。問題是，績效的降低有多少歸在于價格下降？有多少歸于銷

售數量的下降？我們可以用如下計算來回答：

(1-0.80)*3000

因價格下降的差=

1600

因數量下降的差異

可見，約有2/3的銷售差異歸因于未能實現預期的銷售數量。由于銷售數量通常較價格容易

控制，企業(yè)應該仔細檢查為什么不能達到預期的銷售量。

(2)微觀銷售分析。微觀銷售分析可以決定未能達到預期銷售額特定產品、地區(qū)等。

假設企業(yè)在三個地區(qū)銷售，其銷售狀況如表所示。

銷售狀況分析

地區(qū)銷售目標銷售額達成率差異說明

(元)(元)

甲1500140093%

乙500525105%

丙2000107554%

合計4000300075%

分別為1500元、500元和2000元，總額4000元。實際銷售額分別是1400元、525元、1075

元。就預期銷售額而言，第一個地區(qū)有7%的未完成額；第二個地區(qū)有5%的超出額；第三個地

區(qū)有46%的未完成額。主要問題顯然在第三個地區(qū)。造成第三個地區(qū)不良績效的原因有如下可

能:

?該地區(qū)的銷售代表工作不努力或有個人問題；

?有主要競爭者進入該地區(qū)；

?該地區(qū)居民收下降。

2、市場占有率分析

企業(yè)的銷售績效并未反映出相對于其競爭者而言企業(yè)的經營狀況如何。如果企業(yè)銷售額增

加了，可能是由于企業(yè)所處的整個經濟環(huán)境的發(fā)展，或可能是因為其市場營銷工作較之其競爭

者有相對改善。市場占有率正是剔除了一般的環(huán)境影響來考察企業(yè)本身的經營工作狀況。如果

企業(yè)的市場占有率升高，表明它較其競爭者的情況良好；如果下降，則說明相對于競爭者其績

效較差。

衡量市場占有率的第一個步驟是清楚地認定使用何種度量方法。一般說，有四種不同的度

量方法。

（1）全部市場占有率。以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示。使用這種測量方法

必須作兩項決策。

?要以單位銷售量或以銷售額來表示市場占有率。

?明確認定行業(yè)的范圍，即明確本行業(yè)應包括的產品、市場等。

（2）可達市場占有率。以其銷售額占企業(yè)所服務市場的百分比來表示。所謂可達市場就是：

?企業(yè)產品最適合的市場；

?企業(yè)市場有近兩年10%的可達市場占有率，卻只有相對較小百分比的全部市場占有率。

（3）相對市場占有率（相對于三個最大競爭者）。以企業(yè)界銷售額對最大的三個競爭者的銷售

額總和的百分比來表示。如某企業(yè)有30%的市場占有率，其最大的三個競爭者的市場占有率分

別為20%,10%,10%,則該企業(yè)的相對市場占有率是30/40=75%。一般情況下，相對市場占有

率高于33%,即被認為是強勢的。

（4）相對市場占有率（相對于市場領導競爭者）。以企業(yè)銷售額相對市場領導競爭者的銷售

額的百分比來表示。相對市場占有率超過100%,表明企業(yè)是市場領導者；相對市場占有率等于

100%,表明企業(yè)與市場領導競爭者同為市場領導者，相對市場占有率的增加表明企業(yè)正接近市

場領導競爭者。

了解企業(yè)市場占有率之后，尚需正確解釋市場占有率變動的原因。企業(yè)可從產品大類、顧

客類型、地區(qū)以及其他方面來考察市場占有率的變動情況。一種有效的分析方法是從顧客滲透

率CP,顧客忠誠度CL,顧客選擇性CS,以及價格選擇性PS四大因素分析。

所謂顧客滲透率，是指從本企業(yè)購買某產品的顧客占該產品所有顧客的百分比。所謂顧客

忠誠度，是指顧客從本企業(yè)所購產品與其所購同種產品總量的百分比。所謂顧客選擇性，是指

本企業(yè)一般顧客的購買量相對于其他企業(yè)一般顧客的購買量的百分比。所謂價格選擇性，是指

本企業(yè)平均價格同所有其他企業(yè)平均價格的百分比。這樣，全部市場占有率T1ns就可表述為：

Tms=CpCiCsPs

假設某企業(yè)在一般時期內市場占有率有所下降，則方程為我們提供了四個可能的原因：

①企業(yè)失去了某些顧客（較低的顧客滲透率）；

②現有顧客從本企業(yè)所購產品數量在其全部購買中所占比重下降（較低的顧客忠誠

度）；

③企業(yè)現有的顧客規(guī)模較?。ㄝ^低的顧客選擇性）；

④企業(yè)的價格相對于競爭者產品價格顯得過脆弱，不堪一擊（較低的價格選擇性）。

經過調查原因，企業(yè)可確定市場占有率改變的主要原因。假設在初期，顧客的滲透率是60%,

顧客的忠誠度是50%,顧客的選擇性是80%,價格選擇性是125%。根據

TMS=CP?CI?CS?PS

企業(yè)的市場占率是否30%。假設在末期，企業(yè)的市場占有率為27%,在檢查市場占有率要

素時，發(fā)現顧客滲透率為55%,顧客忠誠度為50%,顧客選擇性為75%,價格選擇性為130%。

很明顯，市場占有率的下降的主要原因是失去了一些顧客（顧客滲透率下降），而這些顧客一般

都有高于平均購買量（顧客選擇性下降）。這樣，企業(yè)高層管理人員就可以集中力量對癥下藥。

3、市場營銷費用對銷售額比率分析

營銷渠道經濟效益的評價也需要檢查與銷售有關的市場營銷費用，以確定企業(yè)在達到銷售

目標時的費用支出。市場營銷費用對銷售額比率是一種主要的檢查方法。假設某公司中，此比

例為30%,它由五種費用對銷售比率構成：

（1）銷售人員費用對銷售額（15%）；

（2）廣告費用對銷售額（5%）

（3）銷售促進費用對銷售額（1%）；

（4）市場營銷研究費用對銷售額（1%）；

（5）銷售額管理費用對銷售額（3%）。

營銷渠道管理人員的工作，就是密切注意這些比率，以發(fā)現是否有任何比例失去控制。各種

比例的期間的變動如圖2所示。

控制圖表模型

廣告占銷售比（％）

控制上限

預期水平

控制下限

圖中廣告費用對銷售額比率通常在8%~12%之間變動。然而在第12說這個比例超過了控制

限度的上限.如果發(fā)生這樣的變動，就要查明原因，以解決企業(yè)是否調整其工作。

4、財務分析

營銷渠道管理人員應就不同的費用對銷售額的比率和其他的比率進行全面的財務分析，以

決定企業(yè)如何以及在何處展開活動，獲得贏利。尤其是利用財務分析來判別影響企業(yè)資本凈值

收益率的各種因素。

5、顧客態(tài)度追蹤

如上所述，評價營銷渠道經濟效益所采用的衡量標準大多是以財務分析和數量分析為特征

的，即它們基本上是定量分析。定量分析雖然重要但不充分，因為它們沒有對市場營銷的發(fā)展

變化進行定性分析和描述。

為此，企業(yè)需要建立一套系統(tǒng)來追蹤其顧客、經銷商以及其他市場營銷渠道參與者的態(tài)度。

如果發(fā)現顧客對本企業(yè)和產品的態(tài)度發(fā)生變化，企業(yè)管理者就能較早地采取行動，爭取主動。

企業(yè)一般主要利用以下系統(tǒng)來追蹤顧客的態(tài)度：

(1)抱怨和建議系統(tǒng)。企業(yè)對顧客的書面的和口頭抱怨應該進行記錄、分析、并作出適當

的反應。對不同的抱怨應該分析歸類，做成卡片。較嚴重的和經常發(fā)生的抱怨予以及早注意。

企業(yè)應該鼓勵顧客提出批評和建議，使顧客經常有機會發(fā)表意見，才可能收集到顧客對其產品

和服務反映的完整資料。

(2)固定顧客樣本。有些企業(yè)建立由一定代表性的顧客組成的固定顧客樣本，定期地由企

'也通過電話訪問和郵寄問卷來了解其態(tài)度。這種做法有時比抱怨和建議系統(tǒng)更能代表顧客態(tài)度

的變化及其分布范圍。

(3)顧客調查。企業(yè)定期讓一組隨機顧客回答一組標準化的調查問卷，其中問題包括職員

態(tài)度、服務質量等。通過對這些問卷的分析，企業(yè)可及時發(fā)現問題，并及時予以糾正.

二、營銷渠道贏利能力評價

另一個渠道評估的重要方法是，運用贏利能力控制來測定不同營銷渠道的經濟效益。

有贏利能力控制所獲取的信息，有助于管理人員決定各種產品或市場營銷活動是擴展、減少

還是取消。

1、營銷渠道成本

營銷渠道成本直接影響企業(yè)利潤，它由如下項目構成：

(1)直接推銷費用。包括直銷人員的工資、資金、差旅費、培訓費、交際費等；

(2)促銷費用。包括廣告媒體成本、產品說明書印刷費用、贈獎費用、展覽會費用、

促銷人員工資等；

(3)倉儲費用。包括租金、維護費、折舊、保險、包裝費、存貨成本等；

(4)運輸費用，包括托運費用等。如果是自有運輸工具，則要計算折舊、維護費、燃

料費、牌照稅、保險費、司機工資等；

(5)其他營銷費用。包括營銷管理人員工資、辦公費用等。

上述成本連同企業(yè)的生產成本構成了營銷渠道成本，直接影響到銷售渠道的經濟效益。其

中有些與銷售額直接相關，稱為直接費用；有些與銷售額并無直接關系，稱為間接費用。有時

二者也很難劃分。

2、營銷渠道贏利能力的考察指示

取得利潤是任何營銷渠道的最重要的目標之一。營銷渠道贏利能力歷來為市場管理人員所

高度重視，因而贏利能力控制在營銷管理中占有十分重要的地位。在對營銷成本進行分析之后，

我們特別提出如下贏利能力考察指標；

(1)銷售利潤率。一般來說，營銷渠道將銷售利潤率作為評估營銷渠道獲利能力的主要指

標之一。銷售利潤率是指利潤與銷售額之間的比率，表示每銷售100元貨物使營銷渠道獲得的

利潤。其公式是：

銷售利潤率=

但是，在同一行業(yè)中各個營銷渠道間的負債比率往往大不相同，而對銷售利潤率的評價又

經常需要通過與同行業(yè)平均水平來進行對比。所以，在評估銷售渠道獲利能力時最好能將利息

支出加上稅后利潤。這樣將能大體消除由于舉債經營而支付的利息對利潤水平產生的不同影響。

因此，銷售利潤率的計算公式應該是：

銷售利潤率==

這樣的計算方法，在同行業(yè)間衡量經營水平時才有可比性，才能比較正確地評價營銷效率。

(2)資產收益率。指企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產的比率。其公式是：

資產收益率=

與銷售利潤率的理由一樣，為了在同行業(yè)間有可比性，資產收益率可以用如下公式計算：

資產收益率=

其分母之所以用資產平均總額，是因為年初和年末余額相差很大，如果僅用年末余額作為

總額顯然不合理。

(3)掙資產收益率。如稅后利潤與凈資產所得的比率(凈資產是指總數資產減去總額后的

凈值)，是衡量企業(yè)償債后的剩余資產收益率。其計算公式是：

凈資產收益率=

其分子所以不包含利息支出，是因為凈資產以不包括負債在內。

(4)資產效益率。可通過以下比率來分析：

①資金周轉率。該指標是指一個企業(yè)以資產平均總額去除產品銷售收入凈額而得出的全部

資金周轉率。其計算公式如下：

資金周轉率=

該指標可以衡量企業(yè)全部投資利用率，資金周轉率高說明投資效率高。

②存貨周轉率。該指標是指產品銷售成本與存貨(指產品)平均余額之比。其計算公式如

下：

存貨周轉率=

這項指標說明某一時期內存貨周轉的次數，從而考核存貨的流動性。存貨平均余額一般取

年初和年末余額的平均數。一般說來，存貨周轉率次數越高越好，說明存貨水準較低，周轉快,

資金使用率較高。

資產管理效率與獲得能力密切相關。資產管理效率高，獲得能力相應也高.這可以從工資

收益率與資金周轉率及銷售利潤的關系中表現出來。資產收益率實際上是資金周轉率和銷售利

潤率的乘積：

資金收益率=

三、渠道中間商績效評估

對渠道中間商評估有許多方法，一家企業(yè)需要使用多重測算方法來確定渠道中間商績效。

渠道成員的績效測量方法應注意謹慎防使用單項測算。

中間商績效的測量

?對銷售額的貢獻

1、在前一年，中間商已成功地為供應商實現新的銷售量、確定其市場領域的競爭地位和經濟

增長率。

2、比較這一領域的競爭對手，此中間商已經為制造商爭取了一個比較高的市場滲透度。

3、去年，此中間商從制造商處獲取的效益比其他競爭性中間商在相同領域獲取得要高。

?對利潤的貢獻

1、制造商為中間商服務的成本花費是否合理，確定此中間商從制造商處獲取的業(yè)務總量。

2、交易商的持續(xù)要求已經導致供應商的不充足利潤。

3、由于制造商為支持中間商而投入的時間、精力、人力數量使制造商從中間商處獲取不充足利

潤。

?~中間商能力

1、制造商具有經營一項成功的業(yè)務所必須的業(yè)務經營才干。

2、中間商具有對供應商的產品與服務的特性與品質充分的了解。

3、中間商及其下屬對其他競爭的產品和服務的知識有限。

?交易商的順從度

1、在以前，制造商在設法使中間商參與其各項計劃方面經常遇到困難（這其中有些計劃對制造

商而言極共重要）。

2、中間商幾乎總是順從制造商的各總工程程序。

3、中間商頻繁地違反其與制造商達成的合同或協議中包含的條款。

~中間商的適應能力

1、中間商對其市場領域內的長期趨勢有充分認識并及時調整其銷售實踐。

2、中間商在其領域內對供應商的產品和服務的營銷具有較強的創(chuàng)新能力。

3、中間商努力迎接其領域的競爭變化。

?對增長的貢獻

1、中間商將繼續(xù)作為或很快成為制造商效益的主要來源。

2、在下一年，制造商預期從該中間商處獲取的收益要比從該領域的其他競爭中間商獲取的收益

增長得快。

3、過去，制造商與此中間商的業(yè)務一直平穩(wěn)增長。

?顧客滿意度

1、制造商經常從顧客處收到針對該中間商的投訴。

2、該中間商爭取額外努力促使顧客滿意。

3、在解決與制造商的產品和服務有關的問題時，中間商能為顧客或最終用戶提供良好支持。

經銷商業(yè)績評估表

_______年_______月______日

客戶名稱客戶代碼

客戶地址

電話負責人

最近三個月出貨月月月合計

狀況（噸）月

匯款狀況分析

最近資金流向及

銷售狀況

競爭品牌銷售狀

況

輻射區(qū)域變化狀

況

下游客戶增減狀

況

關系客戶變化狀

況

影響力分析

人員變化狀況

結論繼續(xù)作為經銷商需加強輔導

取消經銷資格

經理主管部門制表

《四》、關于區(qū)域主管

I、區(qū)域主管角色

1）區(qū)域主管職能

分解落實本地區(qū)銷售目標費用和貨款回籠計劃；

負責區(qū)域內銷售目標完成及貨款回籠；

選擇、管理、協調區(qū)域分銷渠道，依照廠家整體營銷政策建立區(qū)域銷售網絡，并加強售后

服務及資信管理；

定期拜訪重要零售及批發(fā)客戶，并制定促銷計劃；

負公平制定和下達區(qū)域內業(yè)務代表的目標；

責區(qū)域業(yè)務人員的招募、培訓及考核；

指導區(qū)域業(yè)務代表開展業(yè)務工作，并接受其工作匯報；

選擇并管理區(qū)域內的分銷商；

定期、不定期地開展市場調查；

與主要客戶密切聯系；

向經銷經理提供區(qū)域管理、發(fā)展的建議及區(qū)域市場信息；

負責本地區(qū)定貨、出貨、換貨、退貨信息的收集或處理；

負責管理并控制區(qū)域內各項預算及費用的使用，負責審查區(qū)域業(yè)務員（業(yè)務代表、理貨員

和促銷員）的費用報銷，并指導其以最經濟的方式運作；

處理（或協調經銷商處理）呆賬、壞賬、市政價、報損等事宜；

制定各種規(guī)章制度；

接受銷售經理分配的其他工作

1）區(qū)域主管角色

市場策劃者區(qū)域權威性優(yōu)秀的教練員

區(qū)域領袖手信息接受者信息發(fā)布者

區(qū)域權威

信息接受者區(qū)域領袖者信息發(fā)布者

市場策劃者

區(qū)域主管修養(yǎng)

統(tǒng)帥力指導力洞察力、判斷力創(chuàng)造力

交際力體力、意志力個人魅力良好的心理素質

II、區(qū)域工作要點

1）區(qū)域主管“六”大理念分解

A.管理渠道

B.扮演好供應商角色

C.樹立專業(yè)形象以贏得真正的客情與尊重

D.樹立經銷商的信心和對廠家的歸屬感

E.做一個有企化頭腦的區(qū)域主管

F.自我反省

區(qū)域主管的行為綜式

A.拜訪是其工作形式!

B.扮演好供應商的角色是其本分

C.樹立專業(yè)形象，協助經銷商“專業(yè)”地運作市場，是建立良好“客情關系”的法寶!

D.樹立經銷商對本品的經銷信心和對廠家的歸屬感，才能得到更好的合作！

E.充分熟悉市場，才能預測風險與機會并主動出擊，而不是等問題成堆再來解決！

F.更理性地反省自己的工作，才能抓住一切機會增進銷售量！

2）區(qū)域日常工作要點

表1一1：區(qū)域業(yè)務計劃

內容注意點

A.詳細研究其與公司總經理的業(yè)務

方針、計劃性的關聯性。

B.應當充分分析過支的業(yè)績，并徹底

調查情報、搜集情報、分析區(qū)域市

訂立業(yè)務計劃方法

場的內外環(huán)境，盡早訂立計劃。

C.不要使用前期的計劃內或訂立一

貫性計劃，計劃要有創(chuàng)意和挑戰(zhàn)

性。

A.依據：區(qū)域市場的規(guī)模、與公司的

關聯性、業(yè)務內容等。

業(yè)務計劃的依據和內容B.內容：應訂立關于整個區(qū)域市場信

息和個別單元（如單個產品等）的

業(yè)務計劃。

A.區(qū)域主管是訂立區(qū)域業(yè)務計劃內

的中心物。

區(qū)域業(yè)務計劃與區(qū)域主管的關系B.對于部屬制定的個別計劃應詳細

審閱。

C.區(qū)域主管負責計劃的確定施行。

表1—2：信息管理

原則詳細說明

A.區(qū)域機構及區(qū)域主管應對業(yè)務的

拓展做自主性的管理，不要總在公

司（總部）的督促下實施。

應有自主性B.區(qū)域從業(yè)人員應依據自己的目標

及計劃行動，作自主管理。

C.區(qū)域主管在使用權上述兩項制度

化。

A.需確定、迅速地掌握區(qū)域機構及員

工價個人的動向。

掌握動向

B.及時了解業(yè)務拓展的情形和動向，

并據此采取必要的措施和對策。

A.對業(yè)務進展方面的缺陷或障礙應

及早處置，這是區(qū)域主管的職責。

缺陷或障礙的處置B.對公司銷售部門有疑問或需要公

司支援時應盡快與公司協商。

表1—3：區(qū)域銷售業(yè)務

內容詳細說明

A.區(qū)域銷售業(yè)務與公司整體業(yè)務并

無特別的差異。

區(qū)域銷售業(yè)務

B.應配合公司整體銷售政策及促銷

政策。

C.應了解公司整體銷售政策，并據此

確定區(qū)域市場的銷售方針與政策。

銷售方針與政策

D.銷售政策現包括商品政策、客戶政

策、銷售方法、宣傳廣告方針等。

A地區(qū)促銷方案由地區(qū)機構及主管

負責進行。

促銷方案的企劃

B地區(qū)人手不夠時可向公司促銷企

劃部門旭求指導與協助。

表1-4：信息管理

內容詳細說明

A搜集得來的信息應加以研究。

B信息應是與區(qū)域市場信息業(yè)務開

信息內容展有密切關系的重要資料。

C區(qū)域主管應對信息處理的內容加

以取舍。

A針對公司及區(qū)域分支機構內的信

息應由特定的人負責，并決定信息

的搜集方法。

信息搜集方法B針對公司及區(qū)域分支機構外的信

息搜集方法應注重研究，對非公開

的、機密的信息則需要個別研究其

搜集方法。

C信息應系統(tǒng)地加以分類整理，以便

函隨時采用。

D搜集、研究信息的目的在于活用，

應讓相關人員徹底明了信息的內

容及活用方法。

表1-5：接受業(yè)務稽查

內容詳細說明

A接受定期稽查之前，區(qū)域主管應對

主要項目做事前的審閱.

B針對審閱時發(fā)現的問題，區(qū)域主管

不要隱瞞或采取敷衍的態(tài)度。

做好事前審閱

C發(fā)生問題時，要反省自己的不周并

考慮根本的對策與合理的措施。

D平時注意審閱，抽查時才不會有問

題發(fā)生。

A不必阿諛奉承、卑躬屈膝，也不必

長勢欺人。

對待經辦人的要決

B應保持冷靜、溫和、公正的態(tài)度。

C慰勞經辦人。

A被指有問題，應冷靜、坦率地聽取。

被指責有問題時B自己有錯誤時，應立即采取措施加

以改進，而不要加以辯解。

表1—6：與公司（總部）保持良好的互動

內容詳細說明

A區(qū)域市場在營運上應與肥司（總

部）保持良好的互動關系。

B區(qū)域主管應利用各種機會、方法與

采取主動積極的態(tài)度

公司保持良好的關系。

C不可對公司盲目服從，應存在善意

的對抗意識。

A規(guī)定的報告和有價值的信息應迅

速、準確地送達公司（總部）。

正確地聯絡、報告、洽談B業(yè)務上的聯絡、洽談應經常進行。

C區(qū)域主管和區(qū)域分支機構應主動

與公司（總部）聯絡。

表1-7：正確處理與上級的關系

內容詳細說明

A區(qū)域主管應正確地把握上級的方

針與想法。

把握上級的方針與想法

B若對上級的方針不了解，應主動請

A接受時應力求明確，有不明之處應

有禮貌地請教。

指示與命令的接受方法B要以愉快、熱心、富有誠意的表情

與態(tài)度接受。

C將重要的事項要記錄在備忘錄里。

A按規(guī)定報告、聯絡。

B報告時應提出結論，并配合上級的

報告、聯絡的要點詢問及時間限制。

C書面報告應站在審閱者的立場來

寫。

A對告誡、責備應虛心地接受，不要

當場辯解。

告誡與責備的接受方法

B若上級的告誡有明顯的錯誤，應另

外找機會委婉地說明。

3）區(qū)域主管與工作時間安排

美國著名學者梅斯特（David.Maister）認為銷售主管應合理安排上類工作時間：行政和財務

主管工作；客戶關系培育工作；員工指導工作。

川、區(qū)域主管與銷售部關系

A銷售部向區(qū)域分支機構（區(qū)域主管）下達年度銷售目標和其他市場營銷目標；

B銷售部為區(qū)域市場信息提供必要的協助和支援；

C銷售部為區(qū)域銷售人員提供相關培訓；

D銷售部授權區(qū)域主管行使權相關權力；

E區(qū)域主管接受銷售經理的領導和業(yè)務稽查；

F區(qū)域主管負責傳達、執(zhí)行銷售部（廠家）下達的各項政策和行動方案；

G區(qū)域主管遵循銷售部的總體市場策略，并結合區(qū)域市場信息的實際情況制定區(qū)域市場

作戰(zhàn)主略。

H區(qū)域主管應注意跟銷售部主管（銷售經理）保持聯絡，向銷售經理匯報工作、提出市

場運作設想和建議、并接受銷售經理的監(jiān)督和指導。

IV、區(qū)域主管市場部的關系

A對區(qū)域市場信息進行分析研究，提出地區(qū)營銷方案。

B針對市場信息競爭進行一系列工作，搜集情報，研究動向，提出對策。

C對市場信息的銷售活動和售后服務工作提出指導性意見和改進方案。落實各項促銷宣

傳活動。

D支援區(qū)域市場信息的促銷企劃及促銷實施活動。

V、銷售渠道與客戶管理

?幾個熱點話題

A客戶資源在銷售管理中是否具有決定性的價值？

B總需求與總供給的變化關系。

C競爭對手實力的變化。

D客戶是企業(yè)的“上帝”嗎？

E客戶管理能否等同于公關管理。

?銷售渠道管理方略

A、銷售渠道結構設計

1.銷售渠道的概述

2.銷售渠道設計時應注意的因素

（1）產品特殊性對銷售渠道選擇的影響

（2）企業(yè)實力對銷售渠道選擇的影響

（3）和競爭對手共享一條銷售渠道

3、多元化銷售渠道

（1）案例1

（2）案例2

B、銷售政策的制定

1.銷售政策要體現出企業(yè)對客戶的綜合服務價值

2.銷售政策要有定的伸縮性。

3.銷售政策要體現出企業(yè)對客戶的某種壓力。

?目標客戶的選擇

A、客戶選取擇的程序

選擇客戶，一般需經歷4個程序：

1.收集資料

2.初步接觸

3.正式拜訪

4.綜合分析、確定

B、選擇客戶應考查的問題

1.客戶的積極性

2.客戶的經營能力

（1）在選擇批發(fā)商時，應考查5個要素；產品；倉儲和運輸；資金；人員；網絡。在選擇批發(fā)

商的時候，還有兩個要素值得企業(yè)注意；銷售手段；資金周轉情況。

（2）選擇批發(fā)商時，也應考慮5個要素；名聲；地點；營業(yè)面積；綜合價位；經營素質。

3、客戶的信用

（1）經營實力與信用程度存在密切關系

（2）經營者人品

（3）所有制

（4）對現有供應商的信用

C、重點客戶的開發(fā)

1、如何對待

2、如何獲得

（1）歐美公司的做法

（2）日本公司的做法

?有效的客戶管理

A客戶檔案管理

I.基礎資料

2.信用資料

3.經營資料

4.銷售業(yè)績統(tǒng)計

B、客戶庫存管理

1、庫存量的確定

（1）庫存量小，就會出現脫銷現象

（2）庫存量大，就會嚴重占壓客戶的流動資金。不利于客戶的正常經營。

2、庫存量的統(tǒng)計

3、庫存量的預警

C、建立與客戶溝通的體系

1.創(chuàng)辦內部刊物或企業(yè)專業(yè)網站

2.舉辦客戶座談會

3.建立銷售以經理人定期拜訪制度

D、客戶評估

1.業(yè)績評估

2.合作態(tài)度

3.信用評估

4.信息提供情況

VI、有效的銷售促進

實施要領

A、銷售促進的作用

專業(yè)銷售組織的3項主要工作

1.把企業(yè)的產品分銷給客戶；

2.幫助客戶銷售出企業(yè)的產品，所以需要一定的促銷；

3.收回應收賬款

B、銷售促進的實施要領

1.戰(zhàn)略上要以服務最終用戶為主；

2.戰(zhàn)術上要以人為要本；

3.行動方案要可行、實用；

4.實施中要注意營銷兩條通路的配合

?售前的銷售促進

A、贈送樣品

1.直接郵寄

2.逐戶分送

3.定點分送及展示

4.媒體分送

5.憑包裝分送

6.附包裝分送

B、采取直銷方式

1.要獲得高質量的企業(yè)名錄；

2.強化對內部銷售員的管理。

C、會議銷售

D、對中間商實施特殊的鼓勵政策

1.新產品上市政策

2.季節(jié)銷售政策

D、對中間商實施特殊政策時，要特別注意兩點；

1.要控制好客戶的庫存

2.要幫助客戶實現最終的銷售

?售中與售后銷售促進

A、中促銷的作用

B、中終點促銷分析幾種方案及其把握的要領

1、銷售時附贈品