房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策劃推廣方案樣本

房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策劃

第一章品牌營(yíng)銷策劃

1品牌效應(yīng)和房產(chǎn)營(yíng)銷

開發(fā)商就應(yīng)該適時(shí)地建立和維護(hù)本身品牌形象，發(fā)掘品牌這一無(wú)形資產(chǎn)．

目前房產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)漸趨猛烈。開發(fā)商對(duì)房產(chǎn)品牌效應(yīng)重視也在一定程度上反應(yīng)出經(jīng)營(yíng)幾年市場(chǎng)磨煉，中國(guó)住房開發(fā)商漸趨成熟，住房開發(fā)已由最初盲目趨同發(fā)展到了理性競(jìng)爭(zhēng)階段。但值得注意是，不少開發(fā)商對(duì)樓市品牌效應(yīng)認(rèn)識(shí)尚流于表面，所謂品牌競(jìng)爭(zhēng)往往如同隔靴搔癢，并不能最大程度地提升房產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

一、房產(chǎn)品牌效應(yīng)≠案名效應(yīng)，將房產(chǎn)品牌效應(yīng)簡(jiǎn)單地等同于案名效應(yīng)是目前業(yè)界較多存在一個(gè)誤解。這一誤解可能造成開發(fā)商片面重視樓盤案名設(shè)計(jì)，而忽略了對(duì)住房這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功效等方面進(jìn)行多方位全方面功效改善。于是正如我們所看到，在報(bào)紙、電視等廣告媒體上"××花園"、"××廣場(chǎng)"、"××人家"新鮮案名滿天飛，但消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)一看卻大為失望。所謂"××花園"綠化并不盡如人意?quot;××廣場(chǎng)"也只不過(guò)是城市塔林中不起眼一小塊空地。久而久之，消費(fèi)者對(duì)眾多沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容噱頭越來(lái)越是麻木。實(shí)際上，案名效應(yīng)關(guān)鍵是一個(gè)短期廣告效應(yīng)，是開發(fā)商在營(yíng)銷策劃中用以吸引目標(biāo)用戶群體一個(gè)路徑。比如將針對(duì)老年人開發(fā)住宅物業(yè)能夠?quot;孝心公寓"之類案名，其作用關(guān)鍵是讓年輕一代為老人購(gòu)置適宜寓所以顯示其孝心，激發(fā)購(gòu)置欲，促進(jìn)該物業(yè)銷售。名符其實(shí)物業(yè)案名能起到促進(jìn)房產(chǎn)品牌效應(yīng)作用，而有名無(wú)實(shí)案名設(shè)計(jì)到頭來(lái)只會(huì)弱化品牌效應(yīng)。

二、房產(chǎn)品牌效應(yīng)就是在房產(chǎn)交易中，經(jīng)過(guò)品牌認(rèn)知，向掌握較少信息購(gòu)房者還原部分產(chǎn)品信息作用。我們知道，住房是項(xiàng)極其復(fù)雜商品，購(gòu)房者只有在實(shí)際使用以后，才能加深對(duì)所購(gòu)住房（包含開發(fā)商所提供服務(wù)）認(rèn)識(shí)，在此之前，購(gòu)房者對(duì)房屋建筑質(zhì)量、物業(yè)管理水準(zhǔn)、開發(fā)商商業(yè)信譽(yù)等方面信息掌握不多，相對(duì)于開發(fā)商而言，購(gòu)房處于信息劣勢(shì)。這種情況對(duì)于雙方而言全部是不太理想，購(gòu)房者為了購(gòu)得理想住房，就必需加大對(duì)各類信息搜尋成本，同時(shí)開發(fā)商也為了讓購(gòu)房者了解更多信息而花費(fèi)了相當(dāng)廣告宣傳費(fèi)用，而且拉長(zhǎng)了房產(chǎn)銷售周期，降低了資金周轉(zhuǎn)速度。而經(jīng)過(guò)房產(chǎn)品牌效應(yīng)卻能夠降低房產(chǎn)交易中因?yàn)樾畔⒉怀渥愣鴰?lái)不利影響。某種特定房產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購(gòu)房者傳達(dá)了一個(gè)代表特定房屋質(zhì)量和管理服務(wù)水準(zhǔn)信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）信息不對(duì)稱性。而且只要開發(fā)商是重視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，這種由品牌而還原出來(lái)信息就是可信，因?yàn)殚_發(fā)商任何有損房產(chǎn)品牌形象行為全部會(huì)降低消費(fèi)者下一次對(duì)該房產(chǎn)品牌評(píng)價(jià)，從而有損開發(fā)商長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。也正是從這一意義上而言，良好品牌形象是開發(fā)商一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看能降低開發(fā)商營(yíng)銷成本，加緊銷售進(jìn)度。

三、怎樣強(qiáng)化房產(chǎn)品牌效應(yīng)。

1在正確定識(shí)房產(chǎn)品牌性質(zhì)和作用以后，開發(fā)商就應(yīng)該適時(shí)地建立和維護(hù)本身品牌形象，發(fā)掘品牌這一無(wú)形資產(chǎn)。具體而言，能夠從以下多個(gè)方面入手：（1）建立特有房產(chǎn)品牌。房產(chǎn)品牌應(yīng)該涵蓋開發(fā)商所開發(fā)全部房產(chǎn)，所以通常全部和房產(chǎn)企業(yè)名稱結(jié)合起來(lái)，比如萬(wàn)科企業(yè)股份便是以"萬(wàn)科城市花園"作為企業(yè)物業(yè)統(tǒng)一品牌，現(xiàn)在這一品牌已經(jīng)在京、滬等地脫穎而出，成為頗具價(jià)值一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。（2）以質(zhì)量為后盾，逐步樹立良好品牌形象。品牌價(jià)值是需要同市場(chǎng)來(lái)認(rèn)可，所以品牌形象建立在根本上也必需要以房產(chǎn)質(zhì)量為后盾。這里所指房產(chǎn)質(zhì)量是一個(gè)綜合性概念，既包含房產(chǎn)作為建筑物建筑質(zhì)量，也包含開發(fā)商或物業(yè)管理企業(yè)向購(gòu)房者提供服務(wù)水準(zhǔn)，和諸如房型設(shè)計(jì)、小區(qū)環(huán)境等等全部決定物業(yè)市場(chǎng)價(jià)值原因。（3）保持物業(yè)開發(fā)連續(xù)性，從而不間斷地向消費(fèi)者提醒該品牌形象，維持品牌效應(yīng)持久性。這就要求開發(fā)商有充足土地貯備、多渠道資金起源、合理職員結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定職員隊(duì)伍。（4）適時(shí)宣傳本身品牌形象，提升公眾對(duì)品牌認(rèn)知程度。對(duì)品牌形象宣傳應(yīng)該依據(jù)物業(yè)開發(fā)和銷售進(jìn)度而合適掌握節(jié)奏，在物業(yè)銷售期內(nèi)應(yīng)關(guān)鍵進(jìn)行對(duì)品牌形象宣傳，以強(qiáng)化購(gòu)房者對(duì)房產(chǎn)品牌認(rèn)知，同時(shí)針對(duì)所售物業(yè)進(jìn)行特定廣告推出，在房產(chǎn)售后則能夠經(jīng)過(guò)公開用戶信息反饋來(lái)鞏固品牌形象，提升品牌價(jià)值。

2多年來(lái)很多樓盤旺銷很大程度上得益于其品牌某種特定房地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購(gòu)房者傳達(dá)了一個(gè)代表特定房屋質(zhì)量和管理服務(wù)水準(zhǔn)信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）信息不對(duì)稱性．

首先，品牌使企業(yè)吸引了一群忠誠(chéng)度高消費(fèi)者，老用戶介紹新用戶百分比較高。

其次，品牌建立能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，比如麗江花園經(jīng)過(guò)品牌積累，基礎(chǔ)上確定了自己產(chǎn)品地位，以城市白領(lǐng)階層和二次置業(yè)者作為自己關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)。這無(wú)疑成了麗江花園產(chǎn)品特有市場(chǎng)定位形式，值得發(fā)展商借鑒。

再次，品牌提升了物業(yè)價(jià)值。麗江花園品牌使自己產(chǎn)品價(jià)格比周圍高出一大截。品牌被認(rèn)為是使企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最為有效法寶。房地產(chǎn)營(yíng)銷差異化越來(lái)越小，更關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)在于怎樣建立自己品牌。中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，肯定是名牌產(chǎn)品占據(jù)較大市場(chǎng)份額并取得可觀投資回報(bào)。

那么，何為房地產(chǎn)品牌效應(yīng)呢？

但凡有特定品牌商品，一定含有兩個(gè)特點(diǎn)。第一，該商品是有差異，所以該商品市場(chǎng)不是完全競(jìng)爭(zhēng)。第二，該商品市場(chǎng)上存在著信息不對(duì)稱現(xiàn)象，即在消費(fèi)該商品前，該商品差異不能為消費(fèi)者所完全了解。

某種特定房地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購(gòu)房者傳達(dá)了一個(gè)代表特定房屋質(zhì)量和管理服務(wù)水準(zhǔn)信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）信息不對(duì)稱性。而且只要開發(fā)商是重視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，這種由品牌而還原出來(lái)信息就是可信，因?yàn)殚_發(fā)商任何有損房地產(chǎn)品牌形象行為全部會(huì)降低消費(fèi)者下一次對(duì)該房地產(chǎn)品牌評(píng)價(jià)，從而有損開發(fā)商長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。也正是從這一意義上而言，良好品牌形象是開發(fā)商一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。它為開發(fā)商增加收益。

怎樣使自己樓盤在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶占先機(jī)呢，通常而言有多個(gè)機(jī)會(huì)：一是發(fā)明差異化產(chǎn)品，二是發(fā)明差異化服務(wù)，三是發(fā)明差異化人員，四是發(fā)明差異化形象。這四種差異化行為是企業(yè)樹立品牌最為有效方法。

3解密中國(guó)房地產(chǎn)品牌傳輸

它所提倡價(jià)值取向及消費(fèi)時(shí)尚，會(huì)為其它經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者模擬及追隨，并成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)被社會(huì)接收

一、品牌·時(shí)尚·傳輸

1、品牌。是某類商品（服務(wù)）名稱、標(biāo)志、符號(hào)等組合，它在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)建立起來(lái)市場(chǎng)定位及個(gè)性、和經(jīng)營(yíng)者商譽(yù)形象，為廣大消費(fèi)者所認(rèn)同及接收。成功品牌全部擁有極高著名度和美譽(yù)度，往往在市場(chǎng)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位。

2、品牌生成機(jī)制。即使消費(fèi)者最終接收只是一個(gè)品牌符號(hào)系統(tǒng)，但她們往往卻要對(duì)提供商品（服務(wù)）經(jīng)營(yíng)者關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全方面評(píng)價(jià)和認(rèn)知，如她們常常關(guān)注經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)理念、管理團(tuán)體、資源組合和生產(chǎn)方法、營(yíng)銷策略等方面問(wèn)題，她們甚至還很在意經(jīng)營(yíng)者在社會(huì)道德方面價(jià)值取向，這種認(rèn)知過(guò)程也就是品牌生成機(jī)制內(nèi)涵。

3、品牌價(jià)值。成功品牌影響力往往不局限于某類商品（服務(wù)）領(lǐng)域，還是一個(gè)時(shí)代精神象征。它所提倡價(jià)值取向及消費(fèi)時(shí)尚，會(huì)為其它經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者模擬及追隨，并成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)被社會(huì)接收。這么例子在品牌發(fā)展歷史上隨地可見，如"萬(wàn)寶路（Marlboro）"不只是一個(gè)香煙品牌，它同時(shí)還象征著富于冒險(xiǎn)色彩美國(guó)精神。

4、品牌和"時(shí)尚"。在一定程度上，品牌時(shí)尚"時(shí)尚關(guān)系很親密。成功品牌，常常是適時(shí)地把握住了"時(shí)尚"演變規(guī)律及過(guò)程，并以不停創(chuàng)新精神及富有成效工作，永遠(yuǎn)走在時(shí)代前列。

5、品牌傳輸。每一個(gè)品牌內(nèi)涵是不一樣，不過(guò)有一點(diǎn)卻是相同。即全部使用某種符合系統(tǒng)進(jìn)行傳輸。所以，它應(yīng)該符合經(jīng)典傳輸理論"5W模式"及現(xiàn)代整合營(yíng)銷"4C模式"條件及要求，能夠說(shuō)，現(xiàn)代品牌傳輸完全是以"雙向溝通"方法實(shí)現(xiàn)。研究、分析及確定社會(huì)（市場(chǎng)）需求，尤其是未來(lái)消費(fèi)時(shí)尚?quot;時(shí)尚"概念，則是品牌傳輸者首要任務(wù)。

6、品牌和"注意力經(jīng)濟(jì)"。我們正處于"信息爆炸"時(shí)代，這決定了社會(huì)公眾不可能接收全部傳輸信息及符合系統(tǒng)，只會(huì)有選擇地關(guān)注和接收那些最具影響力、最具創(chuàng)新性及最?quot;熱點(diǎn)"效應(yīng)訊息，假如傳輸者不能深刻了解及把握"注意力經(jīng)濟(jì)"條件及要求，要進(jìn)行有效品牌傳輸將是不可能事情。

二、中國(guó)房地產(chǎn)品牌·競(jìng)爭(zhēng)策略·失敗和成功

1、房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵是：為社會(huì)公眾提供合理、人性化"建筑空間"，并給予其含有現(xiàn)代精神、個(gè)性化生活方法及價(jià)值。

2、房地產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。選擇不一樣競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)房地產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力及傳輸影響是不一樣：

1）創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略：完全以滿足市場(chǎng)需求空白或以未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)為定位，塑造創(chuàng)新型、引導(dǎo)時(shí)代精神市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)性品牌。

2）差異競(jìng)爭(zhēng)策略：適應(yīng)于買方市場(chǎng)條件，在產(chǎn)品（服務(wù)）功效和效用、生活方法、情感類型及價(jià)值符合等方面實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分及定位，塑造個(gè)性化、順應(yīng)時(shí)代精神品牌。

3）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略：努力提升產(chǎn)品（服務(wù)）性能價(jià)格比，以獲取較大市場(chǎng)份額及影響力，塑造良好、含有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌。

3、中國(guó)房地產(chǎn)品牌傳輸失敗和成功。

剖析中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，會(huì)發(fā)覺存在著大量低效品牌傳輸現(xiàn)象，同時(shí)部分成功品牌傳輸案例也給我們有益啟示。

1）名稱缺乏可識(shí)別性。

目前，房地產(chǎn)項(xiàng)目、產(chǎn)品（服務(wù)）名稱（符號(hào)系統(tǒng)）普遍存在相互反復(fù)、無(wú)個(gè)性化現(xiàn)象，如"某某花園、某某豪庭"等，在很多城市中全部能找到一模一樣名字，這完全沒(méi)有考慮到品牌傳輸對(duì)名稱唯一性、可識(shí)別性最基礎(chǔ)要求。

2）"概念"濫用

"概念"，是科學(xué)范圍，它建立在對(duì)大量自然或社會(huì)現(xiàn)象歸納及分析基礎(chǔ)上，并經(jīng)綜合和抽象而形成；它有實(shí)在內(nèi)涵和處延。然而，部分房地產(chǎn)項(xiàng)目濫用概念，虛構(gòu)了很多莫名其妙"概念"，如拼湊或截取多個(gè)英文字母，就稱為"某某小區(qū)"等，這類文字游戲毫無(wú)意義，更不用說(shuō)藉此塑造品牌及進(jìn)行有效傳輸。

3）"專題小區(qū)"誤導(dǎo)。

房地產(chǎn)業(yè)以提供合理、人性化"生活（建筑）空間"為本體目標(biāo)，當(dāng)然，融合部分運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、文化等功效及設(shè)施以增加生活方法多樣性是合理，但假如舍本逐末地將其作為"某某專題小區(qū)"，這種產(chǎn)品（服務(wù)）定位實(shí)際上是不正確，其毫無(wú)個(gè)性化品牌形象也難以有效傳輸。

4）"歐陸風(fēng)"牽強(qiáng)附會(huì)。

房地產(chǎn)業(yè)盛吹"歐陸風(fēng)"已成為一個(gè)笑談，具體表現(xiàn)是剽竊部分歐洲十八世紀(jì)并不宜現(xiàn)代人居建筑結(jié)構(gòu)及裝飾片斷和符號(hào)，或是干脆將外國(guó)城市名稱照搬過(guò)來(lái)就要讓人相信能夠享受異國(guó)生活方法等等，實(shí)為牽強(qiáng)附會(huì)，藉此進(jìn)行?t;品牌"傳輸不僅無(wú)效，而且為社會(huì)公眾引為笑柄。

5）品牌形象代言人錯(cuò)位。

房地產(chǎn)業(yè)選擇以名人作為產(chǎn)品形象代言人，希冀在短時(shí)間里增加著名度，這是無(wú)可非議，但應(yīng)該分析及確定名人形象和產(chǎn)品（服務(wù)）關(guān)聯(lián)度及可信度，濫用名人、弄巧成拙做法時(shí)而出現(xiàn)。

4品牌創(chuàng)新--房地產(chǎn)成功關(guān)鍵思想

"身份文化"說(shuō)白了，就是品牌文化，房地產(chǎn)顯然邁入了品牌為王時(shí)代

廣州早已出現(xiàn)了區(qū)域身份，東山達(dá)官顯貴，天河等則為高尚住宅區(qū)；也出現(xiàn)了小區(qū)身份，二沙島顯赫，碧桂園豪華，麗江花園小區(qū)文化豐富。大家為何一定要坐寶馬、奔馳，穿名牌服裝，打高爾夫球，更多是為了表現(xiàn)一個(gè)身份。部分小區(qū)哪怕遠(yuǎn)一點(diǎn)，大家也愿意去置業(yè)安居?quot;身份文化"說(shuō)白了，就是品牌文化，房地產(chǎn)顯然邁入了品牌為王時(shí)代。

研究房地產(chǎn)成功要注意兩點(diǎn)：第一，產(chǎn)品要更新?lián)Q代，要滿足大家對(duì)舒適追求；第二，要滿足大家對(duì)貴賓式服務(wù)需求。這二者有機(jī)結(jié)合就能營(yíng)造出含金量高品牌，只有品牌成功，才能促成房地產(chǎn)最大成功。

品牌產(chǎn)生絕對(duì)不是要不要做或想不想做問(wèn)題，而是要發(fā)展、要生存就必需要做問(wèn)題。放棄品牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)份額就被有品牌項(xiàng)目搶先奪走。

房地產(chǎn)業(yè)面對(duì)形勢(shì)是：一是大家生活水平提升，房子正不停改型換代，其功效需求注定要產(chǎn)生這種東西；另一個(gè)是市場(chǎng)壓力一定要走這條路。你能想象在現(xiàn)在家電市場(chǎng)上沒(méi)有品牌東西能得到市場(chǎng)認(rèn)可嗎？家電市場(chǎng)今天就是房地市場(chǎng)明天，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，地產(chǎn)商已別無(wú)選擇，贏在定位。

房地產(chǎn)談到品牌就離不開談碧桂園，中國(guó)很多行業(yè)已高舉品牌大旗，飲料、家電業(yè)尤其為甚，房地產(chǎn)則相對(duì)滯后部分，這是國(guó)民消費(fèi)水平提升有個(gè)過(guò)程和房地產(chǎn)本身特征使然。碧桂園以房地產(chǎn)業(yè)為中心，以五星級(jí)學(xué)校、會(huì)所為兩個(gè)基點(diǎn)，開啟了房地產(chǎn)定位時(shí)代，打開了房地產(chǎn)品牌時(shí)代之門。

定位是一個(gè)逆向思維方法，不以你自己為出發(fā)點(diǎn)，而以區(qū)域和潛在用戶心理價(jià)值取向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)。以往開發(fā)商出于利益驅(qū)動(dòng)，只關(guān)心房子賣了多少套，而對(duì)配套設(shè)施漠不關(guān)心，甚至視為包袱，能拖就施，能不建就不建。碧桂園５年前就反其道而行之，第一批別墅剛建好還沒(méi)什么住戶，即投巨款建起五星級(jí)學(xué)校。這里一切全部要求是最好，用老板話說(shuō)?quot;設(shè)備一流，師資一流、教學(xué)一流、生活一流"，在媒體上大做碧桂園學(xué)校宣傳，尤以在《羊城晚報(bào)》刊?quot;可怕順德人"系列廣告震撼了千萬(wàn)家長(zhǎng)，"錢財(cái)身外物，兒女千秋業(yè)"、"市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中黃埔軍校"等中心廣告詞深入人心，上千人"成功人士"子弟匯聚于此。

五星級(jí)學(xué)校為小區(qū)品牌定位起到了參考系作用，家長(zhǎng)購(gòu)置示范效應(yīng)，和連續(xù)推廣活動(dòng)，碧桂園項(xiàng)目出現(xiàn)了根本性轉(zhuǎn)機(jī)，"碧桂

園"品牌在很短時(shí)間內(nèi)就形成了，并同時(shí)完成了著名度和美譽(yù)度認(rèn)知。

不少房地商很浮澡，認(rèn)為做一兩次廣告搞幾次活動(dòng)，就樹立了品牌，缺乏系統(tǒng)品牌培育計(jì)劃。

并不是什么樓盤全部能形成品牌，培育出良好品牌應(yīng)含有哪些條件，品牌到底怎樣定位？一要注意地段，如較為成熟生活小區(qū)，和城建計(jì)劃契合有升值潛力地段，或大區(qū)域好地段。碧桂園、祈福新村以輻射幾十公里珠江三角洲最富庶廣州、番禺、順德乃至港澳作為目標(biāo)市場(chǎng)，她們剛好處于這個(gè)大區(qū)域中心地帶。但通常開發(fā)商切不可仿效，因?yàn)橹挥谐涣鏖_發(fā)商才有這種能耐。二要注意小區(qū)規(guī)模和樓盤品質(zhì)，極難想象中低級(jí)單體樓能夠形成什么品牌，１０萬(wàn)平方米以上小區(qū)較適合。三要投入巨額宣傳推廣告費(fèi)用，明星樓盤著名度和美譽(yù)度，一樣和推廣投入成正比，當(dāng)然不是有錢就能做品牌。

概念一旦確定，品牌就有了靈魂。品牌定位，就是要和其它樓盤區(qū)分開來(lái)，表現(xiàn)個(gè)性和差異，一定要有好專題思想。當(dāng)年碧桂園有３個(gè)中心廣告詞?quot;成功人士家園"、"有錢當(dāng)然住碧桂園"、"碧桂園，給你一個(gè)五星級(jí)家"，概念提煉是很困難，它既要涵蓋項(xiàng)目標(biāo)特點(diǎn)，又要符合市場(chǎng)定位，引導(dǎo)一個(gè)時(shí)尚。到底依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提煉概念？一是要能涵蓋和表示樓盤檔次，二是要有個(gè)性。

5房地產(chǎn)營(yíng)銷品牌誤區(qū)

房地產(chǎn)品牌形成已不僅是一個(gè)著名度問(wèn)題，而且是開發(fā)商在房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入"春秋戰(zhàn)國(guó)"時(shí)代一把有效經(jīng)營(yíng)利?

房地產(chǎn)品牌效應(yīng)并不等于案名效應(yīng)將房地產(chǎn)品牌效應(yīng)簡(jiǎn)單地等同于案名效應(yīng)是目前業(yè)界較多存在一個(gè)誤解。不少開發(fā)商片面重視樓盤案名設(shè)計(jì)，而忽略了對(duì)房地產(chǎn)這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功效等方面進(jìn)行全方位改善，以致在報(bào)紙、電視等廣告媒體?××花園"、"××廣場(chǎng)"、"××人家"新鮮案名滿天飛，但消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)一看，卻大為失望。所謂"××花園"綠化并不盡人意，"××廣場(chǎng)"也只不過(guò)是城市塔林中不起眼一小塊空地。實(shí)際上，案名效應(yīng)關(guān)鍵是一個(gè)短期廣告效應(yīng)，是開發(fā)商在營(yíng)銷策劃中用以吸引用戶群體一個(gè)路徑，它就像餐廳特色菜，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力提升只起到相對(duì)作用，而不是絕對(duì)作用。真正說(shuō)起來(lái)，名副其實(shí)物業(yè)案名確實(shí)能起到促進(jìn)房地產(chǎn)品牌效應(yīng)作用，而有名無(wú)實(shí)案名設(shè)計(jì)到頭來(lái)卻只會(huì)弱化品牌效應(yīng)。

房地產(chǎn)品牌不僅僅不是項(xiàng)目品牌

房地產(chǎn)品牌形成能夠大大降低開發(fā)商宣傳投入，提升物業(yè)附加值。上海綠洲紫荊花園、新加坡美樹館、沙田花園、海興廣場(chǎng)等物業(yè)旺銷，全部得益于前一個(gè)樓盤開發(fā)成功，形成了品牌效應(yīng)。不過(guò)房地產(chǎn)品牌和其它產(chǎn)品品牌不一樣，含有較廣泛內(nèi)涵，它不僅僅是項(xiàng)目品牌，還應(yīng)包含城市品牌和區(qū)域品牌。城市規(guī)格和地位不一樣，將產(chǎn)生不一樣積聚效應(yīng)，其輻射影響范圍有顯著差異。內(nèi)陸中小城市樓盤和沿海大城市相同樓盤相比，在著名度上可能有天壤之別。在這里，房地產(chǎn)產(chǎn)品所在城市地位和層次高低，在很大程度上決定了該產(chǎn)品品牌效應(yīng)強(qiáng)弱，對(duì)于樹立開發(fā)商形象將產(chǎn)生不一樣影響效果。同時(shí)，區(qū)域特征也會(huì)影響項(xiàng)目標(biāo)層次和附加值。在四川省成城市有一句話常被用于調(diào)侃："窮人住東邊，惡人住北邊，貴人住西邊，富人住南邊"。在這一區(qū)域特征之下，假如錦繡花園在城北或城東而不是處于城南中心片區(qū)，其"坐奔馳車，住錦繡花園"口號(hào)就不會(huì)得到成功人士這一用戶定位層次認(rèn)可。當(dāng)然，在選定了城市和區(qū)域以后，營(yíng)造項(xiàng)目品牌肯定是最關(guān)鍵。房地產(chǎn)品牌形成已不僅是一個(gè)著名度問(wèn)題，而且是開發(fā)商在房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)?春秋戰(zhàn)國(guó)"時(shí)代一把有效經(jīng)營(yíng)利劍"。

6房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)三張牌經(jīng)過(guò)品牌推廣來(lái)確立自己在樓市中主導(dǎo)地位，以期一劍封喉，笑傲江湖.

通常商品要成為著名品牌，全部有一個(gè)品牌被認(rèn)知過(guò)程，但因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈和資金周轉(zhuǎn)方面原因，不少開發(fā)商早已沉不住氣進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間品牌經(jīng)營(yíng)。她們講究"短平快"、"集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)"，過(guò)多借助于新聞炒作和廣告轟炸，期望經(jīng)過(guò)造勢(shì)來(lái)快速樹立企業(yè)品牌。殊不知這種本末倒置"經(jīng)營(yíng)"已經(jīng)嚴(yán)重妨礙了房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。其實(shí)，只要開發(fā)商靜下心來(lái)，腳扎實(shí)地地認(rèn)真出好三張牌，就能經(jīng)營(yíng)出房地產(chǎn)著名品牌。

選擇一流地理位置

李嘉誠(chéng)先生曾說(shuō)："搞房地產(chǎn)第一是地段，第二是地段，第三還是地段"。這句話被業(yè)內(nèi)人士贊為經(jīng)典。即使從營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)看，地段只是組成物業(yè)一個(gè)原因，而且其價(jià)值概念也在不停改變，不過(guò)，選擇理想地理位置仍然是營(yíng)造房地產(chǎn)品牌一個(gè)關(guān)鍵前提。通常而言，有三種地段含有一流地理位置基礎(chǔ)特征：其一，較為成熟生活小區(qū)。因?yàn)橐呀?jīng)含有了較為完備配套設(shè)施，這類位置價(jià)值輕易被買家所認(rèn)同，如廣州金桂園，成全部皇城公寓、玉林小區(qū)。其二，和城市計(jì)劃相契合、有升值潛質(zhì)地段。這類位置現(xiàn)在還不太理想，但伴隨城市發(fā)展，其價(jià)值會(huì)一路飆升，如廣州五羊新城，開盤時(shí)每平方米僅700元，不過(guò)六運(yùn)會(huì)召開，廣州市市區(qū)東移，使其價(jià)值上升至每平方米8000元。成城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略也吸引了不少開發(fā)商，過(guò)去死水一團(tuán)區(qū)域現(xiàn)在被炒得如火如荼，就連深圳萬(wàn)科也涌入其中，圈地搞教育產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建中高級(jí)住宅。其三，大區(qū)域好地段。這類地段通常人沒(méi)有膽量投資，開發(fā)商必需含有大戰(zhàn)略家眼光和魄力，從較大區(qū)域范圍考察地段價(jià)值，如順德碧桂園，當(dāng)初方圓幾十里內(nèi)全是荒山野嶺，找不到物業(yè)依靠市場(chǎng)，但假如再拓寬范圍，以方圓幾十里以內(nèi)珠江三角洲最發(fā)達(dá)廣州、珠海、、深圳、番禺、順德等地作為目標(biāo)市場(chǎng)，地處順德和番禺交界點(diǎn)碧桂園恰好在這一目標(biāo)區(qū)域中心位置。

進(jìn)行一流計(jì)劃設(shè)計(jì)

購(gòu)房者購(gòu)置是產(chǎn)品，而不是概念。所以必需用一流計(jì)劃設(shè)計(jì)去營(yíng)造品牌產(chǎn)品。國(guó)外計(jì)劃設(shè)計(jì)通常占房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目總投資百分之四、五，而中國(guó)不少開發(fā)商在計(jì)劃設(shè)計(jì)方面投資不到項(xiàng)目總投資百分之一，這不能不說(shuō)是房地產(chǎn)界一大怪狀。實(shí)際上，品牌形成要可靠樓盤品質(zhì)做確保，這里面就包含了一流戶型設(shè)計(jì)和小區(qū)計(jì)劃。上海東方金馬房地產(chǎn)開發(fā)"四季園"，正因?yàn)樵趹粜驮O(shè)計(jì)和環(huán)境計(jì)劃方面獨(dú)巨匠心，從而取得上海版權(quán)局?quot;著作權(quán)登記"和"版權(quán)登記"，同時(shí)也在上海樓市樹立了自己品牌，榮登上海最好住宅榜首。

提供一流配套服務(wù)

房地產(chǎn)產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)有形實(shí)物范圍，除關(guān)鍵產(chǎn)品和有形產(chǎn)品外，還包含附加產(chǎn)品，即消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)所得到附加服務(wù)和附加利益，包含售前咨詢服務(wù)、集中代辦手續(xù)服務(wù)和售后物業(yè)管理服務(wù)，尤其是售后物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量高低對(duì)于房地產(chǎn)品牌樹立和品碑市場(chǎng)形成尤為關(guān)鍵。南昌江鈴集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)老總一句話發(fā)人深省?quot;開發(fā)商第一套房子是銷售人員銷售出去，第二套房子是物業(yè)管理人員銷售"。該企業(yè)尤其重視物業(yè)管理，使先期推出"桃花園"住宅區(qū)成為"全國(guó)城市物業(yè)管理優(yōu)異小區(qū)"。因?yàn)榻?jīng)過(guò)品牌構(gòu)建樹立了企業(yè)形象，她們?cè)偻瞥?梨園"期房時(shí)，兩天銷售量竟達(dá)成85％，可見配套服務(wù)關(guān)鍵。

美國(guó)可口可樂(lè)企業(yè)總裁曾自豪地說(shuō)：即使該企業(yè)在一夜之間灰飛湮滅，她也能夠憑借其品牌在世界任何一家銀行貸出款項(xiàng)而重振雄風(fēng)，這一豪言說(shuō)明了品牌效應(yīng)無(wú)窮魅力。實(shí)際上，伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，商品品牌形象已成為消費(fèi)認(rèn)知第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一個(gè)特殊商品也不例外，尤其是近幾年來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，新舊樓盤奪人耳目。面對(duì)日益猛烈競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)商不得不認(rèn)真考慮怎樣創(chuàng)建品牌，經(jīng)過(guò)品牌推廣來(lái)確立自己在樓市中主導(dǎo)地位，以期一劍封喉，笑傲江湖。可是，通常方法不妥，以至于費(fèi)力不討好。

7房地產(chǎn)品牌空間策劃

建筑藝術(shù)也有它自己語(yǔ)言，肯定有它詞匯和文法

房地產(chǎn)品評(píng)定對(duì)象是房地產(chǎn)產(chǎn)品，即建筑，消費(fèi)者對(duì)于建筑品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知取決于以下三個(gè)方面：

1、消費(fèi)者對(duì)建筑提出功效和使用方面要求；

2、消費(fèi)者對(duì)建筑提出精神和審美方面要求；

3、以何種必需物質(zhì)技術(shù)手段達(dá)成上述兩方面要求。

房地產(chǎn)品牌空間和策劃關(guān)鍵圍繞以上兩個(gè)要求一個(gè)手段而展開：我們把符合于功效要求空間稱之為適用空間；把符合于審美要求空間稱之為意境空間；把根據(jù)材料性能和力學(xué)規(guī)律性而圍合起來(lái)空間稱之為結(jié)構(gòu)空間。這三者因?yàn)樾纬梢罁?jù)不一樣，各自所受到制約條件不一樣，各自所遵照法則不一樣，所以它們并不天然就是吻合統(tǒng)一，這就要求建筑師必需依據(jù)房地產(chǎn)品牌策劃師總體策劃把這三者有機(jī)地統(tǒng)一為一體。

一、適用空間策劃

兩千多年以來(lái)，羅馬偉大建筑家維特魯維斯在敘述建筑時(shí)，就適用"列在建筑三要素之一，以后各個(gè)歷史時(shí)期，盡管所強(qiáng)調(diào)側(cè)關(guān)鍵時(shí)有不一樣，不過(guò)誰(shuí)全部不能抹煞功效在建筑中所處地位。到了近代，伴隨科學(xué)技術(shù)發(fā)展和進(jìn)步，新建筑運(yùn)動(dòng)應(yīng)而生，為了適應(yīng)新社會(huì)需要，又再一次強(qiáng)調(diào)功效對(duì)于建筑形式影響和作用，美國(guó)建筑師沙利文出?quot;形式由功效而來(lái)"見解，正是這種見解集中表現(xiàn)。從那時(shí)起到現(xiàn)在，又經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)，盡管有些人不時(shí)批評(píng)，指責(zé)"現(xiàn)代建筑在理論和實(shí)踐方面已經(jīng)死亡"，量不可否認(rèn)事實(shí)是"形式由功效而來(lái)"這句名言所給近現(xiàn)代建筑發(fā)展深刻影響，此句名言也成為房地產(chǎn)品牌空間策劃羅輯起點(diǎn)。

二、意境空間策劃

意境空間策劃目標(biāo)是滿足消費(fèi)者精神感受上要求。以新、老建筑來(lái)講，它們?nèi)抗餐裾招问矫婪▌t--多樣統(tǒng)一，但在形式處理上又因?yàn)閷徝烙^念發(fā)展和改變而各有不一樣標(biāo)準(zhǔn)和尺度。不明確這一點(diǎn)，就會(huì)陷入思想上混成，甚至?xí)驗(yàn)楦髯詷?biāo)準(zhǔn)和尺度差異，而否定普遍、必需共同準(zhǔn)則。

既然形式美多樣統(tǒng)一是意境空間策劃準(zhǔn)則，那么，主從、對(duì)比、韻律、百分比、尺度、均衡……全部不過(guò)是多樣統(tǒng)一在某首先表現(xiàn)，假如孤立來(lái)看，它們本身全部不能看成形式美規(guī)律來(lái)對(duì)待。

怎樣才能達(dá)成多樣統(tǒng)一呢？盡管大家認(rèn)為無(wú)成法可循，但正如格羅皮馬斯所指出："組成創(chuàng)作文法要素是相關(guān)韻律、百分比、亮度、虛實(shí)等法則，詞匯和文法能夠?qū)W到……"建筑藝術(shù)也有它自己語(yǔ)言，肯定有它詞匯和文法。

三、結(jié)構(gòu)空間策劃

建筑空間，全部是大家憑借著一定物質(zhì)材料從自然空間中圍隔出來(lái)，但一經(jīng)圍隔以后，這種空間就改變了性質(zhì)--由原來(lái)自然空間而變成人造結(jié)構(gòu)空間。結(jié)構(gòu)空間必需含有確定量（大小、空量）、確定形（形狀）和確定質(zhì)（能避風(fēng)雨、御寒暑、含有合適采光通風(fēng)條件）。為了經(jīng)濟(jì)有效達(dá)成目標(biāo)，大家還必需充足地發(fā)揮出材料力學(xué)性能；巧妙地把這些材料組合在一起并使之含有合理荷載傳輸方法；使整體和各個(gè)部分全部含有一定剛性并符合于靜力平衡條件。

近代科學(xué)技術(shù)偉大成就為我們提供手段，不僅對(duì)于滿足功效要求要經(jīng)濟(jì)有效并強(qiáng)有力得多，而且其藝術(shù)表現(xiàn)力也為我們提供了極其寬廣可能性。巧妙地利用這種可能性必需能發(fā)明出豐富多彩建筑藝術(shù)形象。

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在結(jié)構(gòu)空間策劃中占據(jù)尤其突出地位。這不僅是因?yàn)樗趯?shí)現(xiàn)對(duì)于自然空間圍事中起著決定性作用，而且還因?yàn)樗苯拥仃P(guān)系到空間量、形、質(zhì)等三個(gè)方面。

8房地產(chǎn)品牌小區(qū)策劃

她們?yōu)樽约盒^(qū)所取得成就感到自豪，或?yàn)樽约盒^(qū)落后感到羞恥

從社會(huì)學(xué)角度認(rèn)知房地產(chǎn)品牌，她是一個(gè)小區(qū)系統(tǒng)。

小區(qū)是大家生活基礎(chǔ)區(qū)域。大家在小區(qū)中出生、成長(zhǎng)，在小區(qū)中工作、安家、交往，從出生到終老，一直生活在一個(gè)或多個(gè)小區(qū)中，其一言一行，均林小區(qū)習(xí)得，并給予強(qiáng)化。一個(gè)人能夠脫離家庭而生活，地卻難以脫離小區(qū)而生活。

社會(huì)學(xué)中廣義小區(qū)概念即：小區(qū)就是區(qū)域性社會(huì)，換言之，小區(qū)就是大家憑感官能感覺到具體化了社會(huì)。組成小區(qū)有地域、人口、區(qū)位、結(jié)構(gòu)和社會(huì)心理等5個(gè)基礎(chǔ)要素。

1.地域要素

房地產(chǎn)品牌小區(qū)邊界通常限制在大家日常生活中能直接發(fā)生互動(dòng)范圍之內(nèi)或在那些能滿足大家基礎(chǔ)需要（如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和社會(huì)控制）設(shè)施、機(jī)構(gòu)所能發(fā)揮作用范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)小區(qū)邊界依據(jù)研究和策劃需要可大可小，通?？煞譃閺男〉酱笠韵孪盗校航M團(tuán)（居民小組）、小區(qū)（居委會(huì)）、居住區(qū)、地域（街道）等。

2.人口要素：

小區(qū)策劃中提到小區(qū)人口，往往包含三個(gè)要素：人口數(shù)量、組成和分布，數(shù)量是指一個(gè)小區(qū)內(nèi)人口多少；組成是指小區(qū)內(nèi)不一樣類型人口特點(diǎn)；分布則是指小區(qū)人口及她們活動(dòng)在小區(qū)范圍內(nèi)空間分布，同時(shí)還包含人口密度等問(wèn)題。

3.區(qū)位要素：

小區(qū)區(qū)位策劃就是研究小區(qū)生活時(shí)間和空間原因，在小區(qū)中，大家不一樣活動(dòng)有著不一樣空間分布，她們對(duì)時(shí)間利用也有一定形式。

4.結(jié)構(gòu)要素：

小區(qū)結(jié)構(gòu)策劃是研究小區(qū)內(nèi)多種社會(huì)群體組織（家庭、鄰里、商業(yè)服務(wù)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等等）相互之間關(guān)系；小區(qū)并不是一個(gè)孤島，它和其它小區(qū)有著相當(dāng)復(fù)雜和親密聯(lián)絡(luò)。

5.社會(huì)心理要素：

小區(qū)是由很多群體和組織所組成，小區(qū)組員生活、工作在這些群體和組織之中，小區(qū)性質(zhì)和規(guī)模對(duì)小區(qū)結(jié)構(gòu)有極火影響，而小區(qū)結(jié)構(gòu)不一樣，又會(huì)對(duì)小區(qū)組員心理和行為產(chǎn)生不一樣影響。生活在不一樣小區(qū)之中，使人含有不一樣心態(tài)和行為方法。

房地產(chǎn)品牌小區(qū)策劃很關(guān)鍵方面，就是塑造小區(qū)組員對(duì)本小區(qū)歸屬感。人總是生活于一定小區(qū)之中。大家在自己所生活小區(qū)中和她人結(jié)成種種社會(huì)關(guān)系（如血緣、鄰里、業(yè)緣關(guān)系等）；小區(qū)中又存在著種種商業(yè)服務(wù)配套設(shè)施。這些關(guān)系和設(shè)施在很大程度上滿足了大家生理、心理和自我發(fā)展需要。久而久之，大家對(duì)她們生活于其中小區(qū)產(chǎn)生了一個(gè)特殊感情。她們?yōu)樽约盒^(qū)所取得成就感到自豪，或?yàn)樽约盒^(qū)落后感到羞恥。她們?nèi)科谕约盒^(qū)變得愈加友好、美好，以期能在本小區(qū)中長(zhǎng)久生活下去，而不愿意遷移到別小區(qū)去。這種特殊情感就是歸屬感。

房地產(chǎn)小區(qū)從靜態(tài)角度看，它是一個(gè)含有特定結(jié)構(gòu)、性質(zhì)和特點(diǎn)實(shí)體。從動(dòng)態(tài)角度看，它是小區(qū)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)原因相互作用，促進(jìn)小區(qū)變遷過(guò)程。小區(qū)變遷緣于小區(qū)整體和環(huán)境、小區(qū)內(nèi)部多個(gè)組成部分之間互動(dòng)形式：合作、競(jìng)爭(zhēng)、沖突、協(xié)調(diào)和同化；這五種互動(dòng)形式造成現(xiàn)代城市小區(qū)整合和分化、適應(yīng)和發(fā)展。

從社會(huì)學(xué)角度看，房地產(chǎn)開發(fā)決不僅僅是建設(shè)多個(gè)建筑物或一個(gè)居住小區(qū)，本質(zhì)上是在塑造一個(gè)小區(qū)，在時(shí)間和空間上塑造一個(gè)社會(huì)生活。所以，房地產(chǎn)品牌策劃師還應(yīng)該是一個(gè)真正社會(huì)學(xué)家。

9環(huán)境營(yíng)銷漸成趨勢(shì)

大家對(duì)綠化環(huán)境要求顯得尤為突出，對(duì)人和自然友好已形成強(qiáng)烈共鳴

現(xiàn)在在樓盤營(yíng)銷中，賣點(diǎn)存在著相當(dāng)大共性，比如房型設(shè)計(jì)、立面設(shè)計(jì)等，使樓盤同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。要擺脫共性束縛，顯示樓盤特點(diǎn)和特色，尋求和眾不一樣熱銷賣點(diǎn)越來(lái)越關(guān)鍵。

"寧可食無(wú)肉，不可居無(wú)綠"，大家對(duì)綠化環(huán)境要求顯得尤為突出，對(duì)人和自然友好已形成強(qiáng)烈共鳴。這對(duì)開發(fā)商傳輸出一個(gè)信息：在樓盤計(jì)劃中，環(huán)境設(shè)計(jì)已成為以后銷售一個(gè)重大原因。

現(xiàn)在，部分銷售走紅樓盤，在環(huán)境優(yōu)勢(shì)和特色上受到市場(chǎng)熱情追捧。上海已經(jīng)有部分個(gè)案樓盤，不僅充足利用周圍環(huán)境特色，而且在住宅小區(qū)中環(huán)境設(shè)計(jì)、綠化部署已展現(xiàn)生態(tài)環(huán)境型走勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)樓盤在人和自然友好上大做文章，從平面綠化發(fā)展到空中綠化；從以灌木為主組團(tuán)綠化延伸到香樟等名貴喬木種植；從小區(qū)集中綠地到襯托業(yè)主庭園綠化，從而形成一個(gè)含有良好環(huán)境生活氣氛，環(huán)境營(yíng)銷專題格外分明。

在上海航華地域"鴻禧花園"是臺(tái)商獨(dú)資項(xiàng)目，僅5萬(wàn)平方米建筑面積，綠化覆蓋率達(dá)50％，它園林景觀設(shè)計(jì)，使人置身于終年綠色蔥郁花園之中，樹木、鮮花、假山景觀圍合著私家泳池，優(yōu)美小區(qū)環(huán)境，吸引了上海很多三資買主；上海西南地域萬(wàn)科城市花園--優(yōu)詩(shī)美地小區(qū)，以圍合建筑組團(tuán)設(shè)計(jì)，讓每一位業(yè)主穿越綠蔭花徑，觀賞自然園景，使人在不經(jīng)意中享受到一個(gè)溫馨和反璞歸真感覺。一?quot;優(yōu)詩(shī)美地"名稱，使樓盤營(yíng)銷做足了環(huán)境文章。

可見，在樓盤營(yíng)銷中，環(huán)境已成為最大特色之一。

10小區(qū)整體素質(zhì)

--一個(gè)需要不停量化賣點(diǎn)

小區(qū)整體素質(zhì)高，市場(chǎng)號(hào)召力就大，產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)，所要傳輸出去賣點(diǎn)就越實(shí)在

一個(gè)住宅小區(qū)整體素質(zhì)，關(guān)鍵表現(xiàn)在四個(gè)方面：建筑單體、環(huán)境景觀、公建配套、物業(yè)管理。其中，建筑單體最為關(guān)鍵，因?yàn)槿巳种粫r(shí)間呆在自己家里，我們要買還是房子本身，但其它三個(gè)要素也不可忽略。那么，怎樣提升小區(qū)住宅整體素質(zhì)呢？

首先，要把四大要素深入細(xì)分：

1、建筑單體關(guān)鍵包含：套型、建筑結(jié)構(gòu)、建筑外立面；

2、環(huán)境景觀關(guān)鍵包含：交通路網(wǎng)、公共藝術(shù)、綠化景園、工程管道系統(tǒng)；

3、公建配套關(guān)鍵包含：車位設(shè)置、康體設(shè)施、滿足大家工作、生活需要一切服務(wù)設(shè)施。公建配套無(wú)固定要求模式，假如在市區(qū)內(nèi)，公建配套可仰仗城市公共配套，無(wú)須在小區(qū)內(nèi)大興"會(huì)所"土木；假如遠(yuǎn)離市區(qū)，公建配套則需在小區(qū)內(nèi)自我完善。

4、物業(yè)管理：物業(yè)管理好壞，取決于小區(qū)服務(wù)內(nèi)容范圍及服務(wù)質(zhì)量怎樣。物業(yè)管理最基礎(chǔ)服務(wù)就是維護(hù)小區(qū)社會(huì)公共秩序，方便住戶工作和生活，保養(yǎng)小區(qū)物業(yè)。條件好小區(qū)，物業(yè)管理還可提供信息增值服務(wù)、家政服務(wù)、教育服務(wù)、健康管理服務(wù)等。

其次，將每項(xiàng)細(xì)分出量化因子，努力去做到最優(yōu)異，而且是一個(gè)均衡優(yōu)異，我們所說(shuō)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合追求就是均衡優(yōu)異。假如顧此失彼則應(yīng)了"短板定律"一說(shuō)，就象中國(guó)早期電視機(jī)，很多零部件不比外國(guó)差，但就是部分零件不過(guò)關(guān)，造成圖象色彩總是不那么舒適。于是罵不是那多個(gè)零部件，而是整個(gè)電視機(jī)。

當(dāng)然，優(yōu)異是相正確，可依據(jù)當(dāng)?shù)刈≌袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，整個(gè)城市住宅發(fā)展水平去評(píng)判優(yōu)異是否。當(dāng)組成小區(qū)每個(gè)要素全部含有了，而且每個(gè)要素中每項(xiàng)量化因子全部是優(yōu)異，那么，小區(qū)整體質(zhì)素就高了。小區(qū)整體素質(zhì)高，市場(chǎng)號(hào)召力就大，產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)，所要傳輸出去賣點(diǎn)就越實(shí)在，當(dāng)然，投資風(fēng)險(xiǎn)就越小。

然而，什么樣小區(qū)屬素質(zhì)高？各量化因子優(yōu)異是否有沒(méi)有統(tǒng)一評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)？現(xiàn)在，全國(guó)尚無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)法。但各房地產(chǎn)策劃企業(yè)，應(yīng)該有一套自己說(shuō)法。值得注意是，住宅小區(qū)整體素質(zhì)高低，取決于房地產(chǎn)前期概念設(shè)計(jì)，住宅小區(qū)專題提煉。過(guò)去提及設(shè)計(jì)要"以人為本"，現(xiàn)在應(yīng)該?quot;以人為本"愈加細(xì)化：前期建筑概念設(shè)計(jì)一切，要服務(wù)于人舒適性，服務(wù)于人健康性，要適應(yīng)于人多樣化選擇服務(wù)。我們不能建設(shè)好了小區(qū)以后再去評(píng)判其素質(zhì)，因?yàn)槟菚r(shí)如發(fā)覺住宅小區(qū)素質(zhì)不高，想去更正修改，則木已成舟，悔之晚矣。

第二章價(jià)位營(yíng)銷策劃

1付款形式是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

--一個(gè)不容忽略案例

微利房市場(chǎng)購(gòu)置潛力確實(shí)很大，但要達(dá)成購(gòu)房實(shí)際效果，必需在付款形式上讓購(gòu)房者真正受益

平淡樓市不時(shí)涌出"個(gè)股樓盤"旺銷熱浪，但康馨花園熱銷則令人吃驚。日前，上海文杰房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)表了一則"致歉啟事：限額銷售30套住房15天全部售完，并實(shí)施漲價(jià)銷售。"一時(shí)，售樓熱線響個(gè)不停，很多人懷疑是否真漲價(jià)，又有部分用戶想擠進(jìn)低價(jià)銷售"末班車"。確實(shí)難以相信，地處浦東康橋開發(fā)區(qū)康馨花園自8月6日開盤銷售至今不到20天，銷售達(dá)45套住房，創(chuàng)出了平淡銷售新業(yè)績(jī)，令市場(chǎng)人士關(guān)注?？弟盎▓@熱銷再次證實(shí)，付款形式確實(shí)是銷售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？弟盎▓@作為低價(jià)位住房，為了擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，減輕用戶購(gòu)置資金壓力，在浦東地域獨(dú)家推出了首付10％房款即可入住現(xiàn)房銷售形式，引發(fā)了市場(chǎng)強(qiáng)烈反響?，F(xiàn)在出售住房，購(gòu)房者絕大多數(shù)是只付10％房款購(gòu)置，從而說(shuō)明，微利房市場(chǎng)購(gòu)置潛力確實(shí)很大，但要達(dá)成購(gòu)房實(shí)際效果，必需在付款形式上讓購(gòu)房者真正受益。由上海文杰房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)銷售康馨花園銷售時(shí)采取了低開高走價(jià)格走勢(shì)，開盤銷售時(shí)以成本價(jià)賣出人氣后，逐步提價(jià)，給購(gòu)置者提供了立即升值機(jī)會(huì)。很多購(gòu)房者感嘆說(shuō)：康馨花園不僅付款形式新，而且價(jià)格是同地域住房最低。同時(shí)，住房質(zhì)量好是看得見，且距南浦大橋只有8公里，交通四通八達(dá)，確實(shí)是低價(jià)好住房。

2名牌小區(qū)強(qiáng)者共建

--透析冠城園底商零租金競(jìng)標(biāo)

但伴隨市場(chǎng)日趨成熟，市場(chǎng)上最終留下終將是那些信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)房產(chǎn)商

冠城園，地處馬甸商圈，北連亞運(yùn)村，東北達(dá)機(jī)場(chǎng)高速路，扼守中關(guān)村科技園，小區(qū)內(nèi)環(huán)境幽雅、物業(yè)管理服務(wù)周到，是集居家、商貿(mào)、辦公、文化、教育等現(xiàn)代社會(huì)功效于一身，融豪華公寓、高級(jí)寫字樓、商住樓、星級(jí)酒店、尊貴會(huì)所、大型購(gòu)物商城于一體多功效成熟小區(qū)。也所以而吸引了包含不少業(yè)內(nèi)人士在內(nèi)1600戶名流精英把冠城園作為投資置業(yè)首選。其加冕力作冠城閣，近1000平方米底商--歐風(fēng)休閑長(zhǎng)廊還未開始銷售，就被眾多商家看好，紛紛探詢何時(shí)發(fā)售。

冠城園歐風(fēng)休閑長(zhǎng)廊底商準(zhǔn)備零租金競(jìng)標(biāo)消息公布后，令人極難了解一個(gè)旺銷項(xiàng)目、一個(gè)成熟小區(qū)、一個(gè)現(xiàn)有市場(chǎng)，為何要實(shí)施零租金？零租金小說(shuō)背后目標(biāo)是什么？

"歐風(fēng)休閑長(zhǎng)廊"是冠城園加冕力作冠城閣底層一條近1000平方米長(zhǎng)廊，適合商用。在冠城園計(jì)劃建設(shè)之初，就設(shè)計(jì)好了要建這么一條休閑長(zhǎng)廊，方便能給業(yè)主們提供更為周到服務(wù)。應(yīng)該說(shuō)，二十一世紀(jì)多功效成熟小區(qū)，不管在建筑品質(zhì)還是小區(qū)功效上全部不要只是一個(gè)居住地方，它應(yīng)該包含休閑娛樂(lè)、社會(huì)互動(dòng)、鄰里友誼、健康保健、家庭和樂(lè)、視野拓展等多方面無(wú)形心靈層次，應(yīng)該有足夠娛樂(lè)配套設(shè)施來(lái)滿足"在家即休閑"更高要求。冠城園歐風(fēng)休閑長(zhǎng)廊正是出于這一初衷所建，包含了花店、書室、茶室、面包房、咖啡廳、洗染店、美容洗浴，精品衣飾、兒童娛樂(lè)中心等多方面、多層次休閑服務(wù)。打個(gè)比方說(shuō)，你可能會(huì)認(rèn)為東城酒吧很幽雅，西城桑拿最舒適，你還喜愛南城蛋糕和北城花店，可你怎能在忙碌了一天以后還在為此東奔西跑？冠城園就是要為這些高品質(zhì)商家提供一個(gè)舞臺(tái)，把最好東西集中過(guò)來(lái)，互為依靠，錦上添花。我們理想中生活是這么：結(jié)束了一天繁忙工作回家時(shí)，丈夫在樓下花店買了一束鮮花送給妻子，而妻子也在樓下餐廳訂好了精巧晚餐。吃過(guò)飯，丈夫去桑拿室按摩，妻子則到美容院做皮膚護(hù)理，最終兩人再一起到酒吧去輕松片刻；回到家，洗衣店已把第二天要穿衣服洗好燙平送來(lái)了。休息日，丈夫和妻子還能夠各自約上自己好友喝品茗、聊聊天，不出小區(qū)就能夠愜意過(guò)一天。和這些成功人士社會(huì)名流鄰里交往，不僅能夠擴(kuò)大社交圈子，而且其中蘊(yùn)涵了巨大商機(jī)。這是大家所期望帶給冠城園業(yè)主們現(xiàn)代高品質(zhì)生活方法。

冠城園雖是老項(xiàng)目卻年年有新舉動(dòng)讓業(yè)主欣喜，同行刮目，熱銷呼聲一浪高過(guò)一浪，堪稱地產(chǎn)界長(zhǎng)青樹1600戶名流云集組成巨大消費(fèi)市場(chǎng)，更有歐風(fēng)休閑長(zhǎng)廊不愁租更不愁賣，為何還要采取零租金呢？

實(shí)際上，做精品店服務(wù)于業(yè)主，冠城園并不是第一家，一樣有銷售得很不錯(cuò)項(xiàng)目也在這么做，并得到了很高回報(bào)。但經(jīng)過(guò)反復(fù)考慮認(rèn)為，只有實(shí)施零租金才能夠找到最好商家為業(yè)主提供最周到細(xì)致服務(wù)，只有實(shí)施零租金才能夠把選擇商家主動(dòng)權(quán)掌握在開發(fā)商或說(shuō)業(yè)主手上，只有實(shí)施零租金才能讓業(yè)主優(yōu)中擇優(yōu)選擇自己最滿意商家。冠城園內(nèi)1600戶業(yè)主非富則貴，這是一個(gè)很大、很成熟、很有消費(fèi)能力市場(chǎng)，肯定會(huì)吸引商家趨之若騖，業(yè)主們就能夠"自導(dǎo)自演生活，自由自在選擇"。

此次零租金競(jìng)標(biāo)對(duì)商家來(lái)說(shuō)，門檻尤其低，冠城園將怎樣確保招來(lái)真正精品名店？

這個(gè)問(wèn)題也考慮過(guò)了，其實(shí)門檻不是很低，而是很高。原因就在于開發(fā)商對(duì)競(jìng)標(biāo)商家經(jīng)營(yíng)范圍、年限、裝修檔次、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量等等全部有一定要求，甚至很苛刻，全部要進(jìn)行仔細(xì)認(rèn)真考察。她們策略是"高門檻，低地面"，就是說(shuō)中標(biāo)要有一定實(shí)力，可一旦你中標(biāo)，經(jīng)營(yíng)地面很低。零租金降低了營(yíng)銷成本，形成經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說(shuō)"洼地效應(yīng)"，錢自然就會(huì)流進(jìn)去了。此次競(jìng)標(biāo)會(huì)傾向于部分在國(guó)際上著名商家，但最終選擇權(quán)還在業(yè)主手上。

經(jīng)營(yíng)總是要以盈利贏利為目標(biāo)，冠城園推出零租金，其利潤(rùn)點(diǎn)何在？

經(jīng)營(yíng)取得利潤(rùn)是長(zhǎng)久，而不是短期。冠城園作為京城地產(chǎn)界第一個(gè)有自己標(biāo)志項(xiàng)目，在立項(xiàng)之初就計(jì)劃把它做成品牌運(yùn)行。現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展得不平衡。但伴隨市場(chǎng)日趨成熟，市場(chǎng)上最終留下終將是那些信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)房產(chǎn)商，零租金競(jìng)標(biāo)，業(yè)主受益、商家得利，好口碑出去了，房子自然就好賣，利潤(rùn)就出來(lái)了。君子愛財(cái)，取之有道，這也正是冠城園多年來(lái)立于市場(chǎng)不敗制勝法寶。

為何冠城園幾年來(lái)一直銷售得這么好，得到很多業(yè)內(nèi)業(yè)外人士認(rèn)可，為何有業(yè)主在買了冠城園房子以后還會(huì)主動(dòng)介紹好友來(lái)買，原因就是冠城園一直在問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題，那就是還能為業(yè)主做些什么？因?yàn)楣诔菆@在旺銷面前還在不停突破自己，完善自己。

冠城園和它零租金競(jìng)標(biāo)之舉，為全部選擇冠城園業(yè)主們帶來(lái)現(xiàn)代高品質(zhì)生活方法。

3商品房促銷關(guān)鍵

--降低價(jià)格多個(gè)付款

事實(shí)證實(shí)，好樓盤采取為用戶著想銷售策略和方法，對(duì)推進(jìn)樓盤銷售所起作用是巨大

對(duì)于現(xiàn)在出現(xiàn)商品房銷售困難局面，多數(shù)業(yè)界人士把其歸為政府實(shí)施宏觀調(diào)控，也有些人認(rèn)為是中國(guó)商品房供大于求造成。而這兩個(gè)見解全部是不夠全方面。

現(xiàn)在對(duì)房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施宏觀調(diào)控關(guān)鍵目標(biāo)是阻止"過(guò)熱"高級(jí)商品房開發(fā)建設(shè)行為，壓縮不合格高級(jí)商品房開發(fā)建設(shè)規(guī)模。在調(diào)控過(guò)程中，即使銀根收緊會(huì)間接影響到一般商品房購(gòu)置力，但這一影響并不足以造成現(xiàn)在商品房銷售困境。相反，假如政府不實(shí)施宏觀調(diào)控，商品房銷售局面將愈加困難。

另外，商品房供大于求提法過(guò)于籠統(tǒng)。商品房空置絕不是供過(guò)于求，而是目前形勢(shì)下"相對(duì)過(guò)剩"。因?yàn)楝F(xiàn)在只是高級(jí)住宅需求出現(xiàn)飽和，中低級(jí)一般住宅卻供給不足。對(duì)于現(xiàn)在商品房銷售出現(xiàn)困難，關(guān)鍵原因是現(xiàn)有商品房供給模式和需求模式之間存在矛盾所造成，即高級(jí)住宅供給和中低級(jí)一般住宅需求步驟。為了彌合這一脫節(jié)現(xiàn)象，房地產(chǎn)開發(fā)商采取了很多促銷方法，如采取有獎(jiǎng)銷售、低價(jià)拋售、購(gòu)房回扣等等促銷手段，但效果全部不是很理想，換來(lái)消費(fèi)者往往?quot;千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，猶抱瑟琶半遮面"局面。商品房銷售工作仍然是步履維艱。出現(xiàn)這種情況是因?yàn)橐陨洗黉N措施全部沒(méi)有情況是因?yàn)橐陨洗黉N措施全部沒(méi)有抓住處理商品房供求矛盾關(guān)鍵，立即現(xiàn)有商品房潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求。所謂有效需求，是指消費(fèi)者在一定價(jià)格條件下對(duì)商品需要，它必需含有兩個(gè)條件：一是消費(fèi)者愿意購(gòu)置，二是消費(fèi)者有支付能力。對(duì)于現(xiàn)在積壓商品房，并不是消費(fèi)者不愿意購(gòu)置，而是她們沒(méi)有足夠支付能力。所以，要有效處理商品房供求矛盾，關(guān)鍵是要提升大家支付能力。而短時(shí)間內(nèi)要使大家收入水平有所提升這是不現(xiàn)實(shí)。在現(xiàn)有支付能力條件下，只有從房?jī)r(jià)和付款方法兩個(gè)方面入手，才能使商品房銷售得以改善。

現(xiàn)在珠海市旺區(qū)多層住宅價(jià)格平均為3300元/平方米左右，一套80平方米商品房?jī)r(jià)格相當(dāng)于一個(gè)白領(lǐng)階層（月薪－3000元）近收入，高房?jī)r(jià)使得消費(fèi)者只有望樓卻步了。房?jī)r(jià)居高不下。究其原因有很多，而目前要使房?jī)r(jià)調(diào)低只有從降低不合理稅費(fèi)和降低不合理攤派費(fèi)用兩個(gè)方面入手。降低不合理稅費(fèi)靠政府方法來(lái)進(jìn)行，而發(fā)展商應(yīng)該注意是預(yù)防不合理攤派費(fèi)用（如入伙費(fèi)等）促進(jìn)房?jī)r(jià)升高。在付款方面，發(fā)展商應(yīng)致力于尋求適合消費(fèi)者付款方法，如分期無(wú)息付款方法和銀行按揭付款方法時(shí)下就越來(lái)越為消費(fèi)者所接收。

現(xiàn)在發(fā)展商只有處理好房?jī)r(jià)和付款方法問(wèn)題，才能減輕消費(fèi)者購(gòu)房負(fù)擔(dān)，其產(chǎn)品（商品房）才能靠近消費(fèi)者，銷售困難局面才可能被打破。好樓銷售更需好策略。

總投資約4.5億元人民幣華升花苑是上海市楊浦區(qū)舊城改造關(guān)鍵工程之一，被稱為龍頭工程。該花苑舊址為上海楊浦區(qū)工人體育場(chǎng)，占地大，但設(shè)施簡(jiǎn)陋，利率不高。多年來(lái)，體育場(chǎng)設(shè)想改造，苦于缺乏資金，一直沒(méi)能動(dòng)起來(lái)。房地產(chǎn)發(fā)展東風(fēng)，使體育場(chǎng)地多年改造夢(mèng)想最終一日成真。華升房地產(chǎn)發(fā)展企業(yè)首先建造合樓和住宅樓，首先投入巨款改造體育場(chǎng)，華升花苑由三大塊組成，獨(dú)立成章，相映成輝，很快成為楊浦區(qū)最吸引人樓盤之一。華升花苑設(shè)計(jì)由著名住宅設(shè)計(jì)教授李應(yīng)圻教授擔(dān)綱。她獨(dú)具匠心設(shè)計(jì)，使得華升花苑功效齊備，辦公、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、休閑、健身、居住幾乎應(yīng)有盡有，又區(qū)劃清楚、互不干擾，管理便利。依據(jù)相關(guān)部門數(shù)次檢驗(yàn)和驗(yàn)收，工程質(zhì)量成全市十個(gè)主體結(jié)構(gòu)工程優(yōu)良等級(jí)之一，住宅樓則進(jìn)入了上海最高獎(jiǎng)項(xiàng)目白玉蘭獎(jiǎng)序列。華升花苑設(shè)計(jì)是高水平，建造質(zhì)量和裝潢水準(zhǔn)是高水平，其給入住者物業(yè)管理承諾也將是高水平，按理說(shuō)，好鼓無(wú)需重槌敲，論華升花苑品質(zhì)及其售價(jià)銷售當(dāng)不成問(wèn)題。然而，華升企業(yè)卻并不這么想，她們認(rèn)為，現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)上銷售方案和樓盤一樣，林林總總，購(gòu)房者總以戒鋼姆辣缸啪叩?quot;十三檔算大盤"。不少購(gòu)房者認(rèn)為，千算萬(wàn)算，總逃不出經(jīng)營(yíng)者暗算。從銷售心理學(xué)上看，購(gòu)房者是經(jīng)營(yíng)者俘虜，永遠(yuǎn)處于被動(dòng)無(wú)奈狀態(tài)。正因如此，華升決定采取一系列和眾不一樣銷售策略和方法。她們推出了價(jià)格面議、銷售形式自選獨(dú)特方案，一切圍著消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)；她們議定了六成十年按揭付款方法；今年購(gòu)房付款，滿十二個(gè)月后收取投資回報(bào)18％現(xiàn)金；買辦公樓送住宅樓三年無(wú)償租用權(quán)；設(shè)10名榮譽(yù)住戶，送華升體育俱樂(lè)部會(huì)員金卡；兩年后回購(gòu)，原房?jī)r(jià)加以38％投資回報(bào)；8月28日給8位購(gòu)房者每平方米優(yōu)惠800元幅度，并組成一個(gè)開獎(jiǎng)組，最高獎(jiǎng)項(xiàng)取得者只需付出原房款二分之一就能成為華升花苑主人，其它購(gòu)房者也將得到不一樣實(shí)惠和優(yōu)待。事實(shí)證實(shí)，好樓盤采取為用戶著想銷售策略和方法，對(duì)推進(jìn)樓盤銷售所起作用是巨大。

4商品房銷售價(jià)格策略評(píng)析

好營(yíng)銷策略不僅能夠推波助瀾，還能夠化腐朽為神奇

在商品房開發(fā)經(jīng)營(yíng)中，必需樹立全新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。好營(yíng)銷策略不僅能夠推波助瀾，還能夠化腐朽為神奇。在眾多房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中，以價(jià)格策略為較常見策略之一。

價(jià)格策略可分為以下多個(gè)：

一、低開高走策略。經(jīng)營(yíng)者為了吸引用戶，把樓盤以較低價(jià)格開售，以聚集人氣，先形成熱銷局面，隨即再依據(jù)施工進(jìn)度和銷售情況把售價(jià)提升達(dá)成銷售目標(biāo)。這種做法優(yōu)點(diǎn)是：每次價(jià)格上漲全部能給前期購(gòu)房者以信心，還能夠刺激未購(gòu)房者立即購(gòu)房。不少樓盤以這種策略入市并取得成功，如翠湖山莊以5200元／平方米開售；海珠區(qū)大型居住區(qū)金碧花園第二期以低于同區(qū)樓盤600元／平方米招徠用戶；東山錦城花園竟以5900元／平方米推出第二期高層住宅，帶來(lái)巨大震憾；其它還有麗江花園康城居、華景新城、匯僑新城等也以低價(jià)起售。結(jié)果這些樓盤銷售數(shù)量節(jié)節(jié)上升，樓價(jià)也直線上升。錦城花園一天售出90多套，部分單位售價(jià)達(dá)成10000元／平方米以上。金碧花園發(fā)售第一天就售出300多套，價(jià)格也隨即上升16％。翠湖山莊短期售出8成，樓價(jià)則上升到6000－9000元／平方米。但低開高走策略并非每個(gè)項(xiàng)目全部可使用。首先，樓盤發(fā)展商必需有足夠?qū)嵙?，只有?yōu)越物業(yè)才會(huì)受到買家追捧，不然反而會(huì)使樓盤滯銷，就像其后跟風(fēng)部分樓盤，即使標(biāo)?quot;不降價(jià)"或"鐵定加價(jià)"，全部難再掀起銷售熱潮。其次，必需控制好升價(jià)幅度，不能使升幅過(guò)多過(guò)快，不然銷售后期應(yīng)預(yù)留升價(jià)空間過(guò)去，輕易讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走用戶。

二、減價(jià)策略。減價(jià)策略是在市場(chǎng)供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)猛烈情況下，商家們常常采取法寶。房地產(chǎn)商們?nèi)科谕?jīng)過(guò)降價(jià)來(lái)刺激銷售，收回投資。減價(jià)策略有兩種：

1、明碼減價(jià)。樓盤廣告直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費(fèi)者該樓盤價(jià)格下調(diào)或比相同樓盤價(jià)格低廉方法。比如僑誠(chéng)花園冬日苑趁國(guó)慶每平方米勁減元；天河天一莊以比同區(qū)樓盤低30％價(jià)格推出；而翠湖山莊在1999年初也以慶三周年為由在售價(jià)一路攀升情況下，把保價(jià)下降1000－元／平方米，以求把剩下"角盤"清場(chǎng)，集中精力發(fā)展第三期。

2、變相減價(jià)。對(duì)于絕大多數(shù)樓盤來(lái)說(shuō)，就算要減價(jià)也不會(huì)直接宣傳，因?yàn)樯唐贩砍擞惺褂茅v居住﹚功效外，還要有保值、增值功效，因?yàn)橄M(fèi)者存有買升不買跌心理，通常商品房開售后，價(jià)格盡可能維持不跌。但又要增加競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)營(yíng)者們就絞盡腦汁，想出多種招數(shù)向消費(fèi)者讓利：有趁多種節(jié)日及展銷會(huì)打打折扣，有低至8折以下，比如匯僑新城就推出了7.7折特價(jià)單位；有舉行各式大抽獎(jiǎng)，諸如南珠廣場(chǎng)萬(wàn)千彩禮賀新年，越秀國(guó)龍大廈三重連環(huán)大抽獎(jiǎng)，匯僑新城?quot;200萬(wàn)元厚禮大派送"等；又或買樓送全屋豪華裝修、電器、廚具、物業(yè)管理費(fèi)、轎車、俱樂(lè)部會(huì)員籍甚至現(xiàn)金等；還有發(fā)展商推出簡(jiǎn)單裝修或無(wú)裝修單位以低價(jià)推出，如麗江花園毛坯房，名門大廈無(wú)裝修豪宅，華景新城基礎(chǔ)個(gè)性型等；另外多種"一口價(jià)"、"霹靂價(jià)"、"超低價(jià)"、"成本價(jià)"、"搶購(gòu)價(jià)"、"大眾價(jià)"、"實(shí)用率百分百"、"供款補(bǔ)助計(jì)劃"等招數(shù)層出不窮。其實(shí)這些手法歸根結(jié)底就是減價(jià)，買樓送車其實(shí)是能夠用現(xiàn)金返還；"一口價(jià)"其實(shí)是把好單位降價(jià)；供款補(bǔ)助計(jì)劃更是把樓款退給買家等等。

減價(jià)策略對(duì)于發(fā)展商和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有一定好處：①在相同素質(zhì)條件下，利用用戶求廉價(jià)心理能夠有效地刺激購(gòu)置欲；②價(jià)格下調(diào)有利于擴(kuò)大客源市場(chǎng)，并能夠讓更多用戶有一次支付能力，加緊資金回籠；③有效創(chuàng)新減價(jià)策略有利于搶占先機(jī)，贏得市場(chǎng)；④降價(jià)有利于售清空置房，集中精力發(fā)展其它物業(yè)。但這一策略所帶來(lái)負(fù)面影響也是不容忽略：①降價(jià)會(huì)使部分用戶等候樓市深入下調(diào)而不愿在短期內(nèi)入市；②缺乏足夠理由降價(jià)只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)樓盤質(zhì)素產(chǎn)生懷疑抗拒心理；③樓價(jià)高開低走不僅會(huì)令已購(gòu)房用戶缺乏信心，還會(huì)影響樓盤聲譽(yù)和口碑；④降價(jià)幅度難以把握正確，不一定能夠刺激購(gòu)置欲；⑤前期樓盤降價(jià)會(huì)給后期樓盤定價(jià)帶來(lái)難題；⑥高開低走還會(huì)加大銀行按揭風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榘殡S樓盤價(jià)格下調(diào)，已售出單位也會(huì)對(duì)應(yīng)貶值。可見，減價(jià)策略?quot;河水"既能"推舟"也能"覆舟"，所以要慎用。

三、高開逆市策略。在廣州樓市一片減價(jià)浪潮中，亦有部分樓盤走高開逆市策略。即是不跟隨市場(chǎng)降價(jià)趨勢(shì)，把樓盤以較高售價(jià)推出市場(chǎng)策略。比如御鹿華軒、金桂園、白云堡豪苑、洛湖居第三期等全部避開價(jià)格戰(zhàn)，用心發(fā)展本身優(yōu)勢(shì)，保持價(jià)格穩(wěn)定并逐步上升。白云堡豪苑多層洋房甚至賣互每平方米1萬(wàn)港元，是1999年少有成交價(jià)，該樓盤也隨即成為繼二沙島后另一富豪生活小區(qū)。這種策略特點(diǎn)是：①針正確買家關(guān)鍵是高收入人士，價(jià)格對(duì)買家購(gòu)置欲影響不大；②利用買?quot;一分錢一分貨"心理，向用戶傳輸樓盤高素質(zhì)、高品質(zhì)及強(qiáng)大升值能力。尤其是中高級(jí)樓盤有71％購(gòu)置者為二次置業(yè)，很強(qiáng)調(diào)樓宇保值升值作用；③高價(jià)還能夠吸引消費(fèi)者注意，提升樓盤著名度。但亦有其缺點(diǎn)：①這種策略只適合實(shí)力雄厚發(fā)展商在銷售高級(jí)樓盤時(shí)使用；②能承受起高價(jià)買家不多；③在競(jìng)爭(zhēng)猛烈時(shí)，高價(jià)就更增加了樓盤銷售困難，難以回籠資金；④輕易被其它素質(zhì)高但樓價(jià)相對(duì)較低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走用戶。

四、靈活付款策略。自從銀行系統(tǒng)實(shí)施按揭貸款業(yè)務(wù)后，廣州市民購(gòu)房再也不需一次付清房款，從而便更多人有能力參與購(gòu)房活動(dòng)。廣州參與樓宇按揭業(yè)務(wù)銀行有建設(shè)銀行、工行、中行等12家。1998年貸款購(gòu)房達(dá)成1.5萬(wàn)戶以上，利用按揭貸款購(gòu)房已成為居民購(gòu)房關(guān)鍵購(gòu)房方法。于是很多發(fā)展商也紛紛和銀行合作推出長(zhǎng)久按揭來(lái)招徠用戶。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，160個(gè)樓盤中提供多種按揭分期計(jì)劃有100個(gè)，占總數(shù)62.5％，而提供7成按揭有30個(gè)，分別占總數(shù)30％和18.75％。很多發(fā)展商還為買家提供額外免息一到三成貸款。于是市面上便出現(xiàn)了"首期一成"、"免首期"等概念，諸如海富花園、麗江花園康城居、東山恒福閣等樓盤采取了這種方法。從營(yíng)銷角度來(lái)看，發(fā)展商向購(gòu)房者提供額外按揭有一定好處：①能夠使客源范圍擴(kuò)大，刺激缺乏大筆積蓄消費(fèi)者購(gòu)房，立即把物業(yè)銷售出去；②能夠提升本身在同行中競(jìng)爭(zhēng)力，給消費(fèi)者勢(shì)力雄厚印象，從而增加消費(fèi)者信任度；③能夠營(yíng)造旺盛人氣，提升銷售速度和樓價(jià)。但它也存在缺點(diǎn)：吸引了一部分不符合借貸條件消費(fèi)者（借貸人必需交付所購(gòu)住房應(yīng)付款30％作為購(gòu)房首期），從而使銀行信貸資金質(zhì)量下降，增加了貸款風(fēng)險(xiǎn)，一旦按揭人因經(jīng)濟(jì)問(wèn)題無(wú)法還款時(shí)，銀行、發(fā)展商和購(gòu)置者全部會(huì)有麻煩。

5北京售樓新招――免息供樓

這么聽起來(lái)挺美，不過(guò)否羊毛還是出在羊身上？就得自己去算了

6月1日實(shí)施《商品房銷售管理措施》對(duì)商品房銷售過(guò)程中存在部分問(wèn)題做出了強(qiáng)制性要求。比如在商品房銷售條件及交付條件方面，明令嚴(yán)禁"返本銷售"和"售后包租"，相關(guān)樣板房能否作為房屋交付條件標(biāo)準(zhǔn)也有了明文確定。近又有項(xiàng)目又推出了"入住前免息供樓"付款方法，這是銷售方法創(chuàng)新還是又在玩伎倆？

多年來(lái)，老百姓投資房地產(chǎn)意識(shí)在增強(qiáng)，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了支柱產(chǎn)業(yè)行列。國(guó)家為了拉動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺(tái)了很多有利政策，刺激消費(fèi)者購(gòu)置和開發(fā)商開發(fā)。很多開發(fā)商為了在猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站住腳，營(yíng)銷手段越來(lái)越靈活和高明，目標(biāo)是刺激老百姓投資購(gòu)房，加緊資金周轉(zhuǎn)，獲取利潤(rùn)。但其中也難免有貓膩成份，給原來(lái)不規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)不利原因。打擊老百姓投資購(gòu)房主動(dòng)性?，F(xiàn)在，在"返本銷售"和"售后包租"被嚴(yán)禁以后，"入住前免息供樓"付款方法又出現(xiàn)了。

免息供樓能夠減輕利息負(fù)擔(dān)

北京很多項(xiàng)目全部在賣樓花，增加了購(gòu)房者經(jīng)濟(jì)和心理負(fù)擔(dān)和購(gòu)房風(fēng)險(xiǎn)。很多購(gòu)房者認(rèn)為還沒(méi)有入住就得開始支付龐大利息，而且弄不清開發(fā)商資質(zhì)、實(shí)力、業(yè)績(jī)，對(duì)房屋質(zhì)量心理沒(méi)底。開發(fā)商還常常以不可抗力為借口延期交房，認(rèn)為買期房不安全。再說(shuō)，現(xiàn)在很多購(gòu)房者是租房居住，假如再供期房款，負(fù)擔(dān)過(guò)重。據(jù)?quot;入住前免息供樓"付款方法能夠減輕購(gòu)房者購(gòu)房早期負(fù)擔(dān)。在入住前，所付全部房款僅占總房款25％左右，而且無(wú)須付利息，做到輕松供樓。對(duì)那些租房住租客來(lái)說(shuō)，只需支付月供款就行了。

"入住前免息供樓"關(guān)鍵指購(gòu)房者完全無(wú)須擔(dān)心房屋無(wú)法按期交付，因?yàn)榧偃缪悠诮桓叮_發(fā)商要繼續(xù)負(fù)擔(dān)利息，直至交房為止。這個(gè)方案將促進(jìn)開發(fā)商按期交房，將購(gòu)房風(fēng)險(xiǎn)降至最低。

免息供樓心里要有譜

"入住前免息供樓"是一個(gè)很好付款方法嗎？以一套總房款84萬(wàn)元住宅為例，八成20年按揭貸款，首付17萬(wàn)，銀行按揭貸款67萬(wàn)，月還款4639元，其中利息款3054元，本金1585元。假如采取"入住前免息供樓"付款方法，自按揭之日起，每個(gè)月自交1585元，開發(fā)商退還利息3054元。但有一點(diǎn)，采取"入住前免息供樓"付款方法，不管是或20年按揭，全部要在總房款中增加5％，這個(gè)5％將在打折中表現(xiàn)，比如給你打九三折，你得交九八折錢，而且時(shí)間以18個(gè)月（從賣樓花到入?。闇?zhǔn)，伴隨時(shí)間段降低，在總房款中增加5％也要降低，在5％至3％之間浮動(dòng)，目標(biāo)是讓你早認(rèn)購(gòu)早贏利。這么聽起來(lái)挺美，不過(guò)否羊毛還是出在羊身上？就得自己去算了。

免息供樓要選擇有實(shí)力企業(yè)

"入住前免息供樓"關(guān)鍵是關(guān)注部分租房住用戶在購(gòu)置期房后，除交付現(xiàn)住房房租外，還要負(fù)擔(dān)尚在設(shè)計(jì)圖上房屋貸款和利息，集資和還款負(fù)擔(dān)較大。不過(guò)要采取這種付款方法購(gòu)置期房，必需選擇有雄厚實(shí)力企業(yè)才行，通常企業(yè)是沒(méi)有這么實(shí)力。因?yàn)橹挥姓嬲袑?shí)力企業(yè)才經(jīng)得住"入住前免息供樓方案"考驗(yàn)，比如在實(shí)施"入住前免息供樓"后，如不能準(zhǔn)期交房，依據(jù)協(xié)議要求，發(fā)展商將一直交付利息。

京城樓盤仍然在制造各式各樣概念和銷售模式，但其中做秀多，務(wù)實(shí)少。這可能是房地產(chǎn)過(guò)渡階段一個(gè)通病，有完全是大規(guī)模地做秀，而做秀成本最終卻由消費(fèi)者負(fù)擔(dān)?quot;入住前免息供樓"付款方法是不是在做秀，只有入住才知道。

第三章物業(yè)營(yíng)銷策劃

1相關(guān)物業(yè)管理早期介入分析

物業(yè)管理早期介入是指物業(yè)管理企業(yè)在接管物業(yè)之前，就參與物業(yè)計(jì)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)，從物業(yè)管理角度提出意見和提議，方便建成后物業(yè)能滿足業(yè)主或使用人需求

"小區(qū)由哪家企業(yè)管理？""物業(yè)費(fèi)什么標(biāo)準(zhǔn)？"最近，相關(guān)物業(yè)管理問(wèn)題已成為不少人選房時(shí)口頭禪。從買房子到買服務(wù)，應(yīng)該說(shuō)，這是購(gòu)房人水平巨大提升?？墒?，僅選?quot;管?quot;還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從某種意義上講，和我們所熟知入住后物業(yè)管理相比，物業(yè)企業(yè)在項(xiàng)目開發(fā)早期早期介入愈加關(guān)鍵，因?yàn)?-房子設(shè)計(jì)水平和實(shí)用性直接影響了住戶使用，可現(xiàn)在絕大多數(shù)開發(fā)商全部過(guò)于重視設(shè)計(jì)達(dá)標(biāo)，重視設(shè)計(jì)是否"出了彩兒"、形成賣點(diǎn)，卻忽略了房屋交付使用后物業(yè)管理，應(yīng)該說(shuō)，這是開發(fā)商沒(méi)有責(zé)任心表現(xiàn)。于是，日常生活中出現(xiàn)了大量難以填補(bǔ)遺憾，如：小區(qū)車位不夠、拐彎半徑不足，立面沒(méi)有考慮預(yù)留空調(diào)位，建筑物內(nèi)管線布局不利