傳播學(xué)概論課件

傳播學(xué)概論第七章1第七章受傳者（自學(xué)、課堂提問）傳播學(xué)概論第七章2思考題：1、受眾的概念與特征2、“沉默的螺旋”理論傳播學(xué)概論第七章3第八章傳播學(xué)的信息理論（自學(xué)、課堂提問）傳播學(xué)概論第七章4思考題：1、信息社會的特征2、信息污染傳播學(xué)概論第七章5第九章傳播學(xué)的符號理論（自學(xué)、課堂提問）傳播學(xué)概論第七章6思考題：1、結(jié)構(gòu)主義理論2、象征性相互交往理論傳播學(xué)概論第七章7第十章傳播媒介（主題演講三個課時、討論一個課時）傳播學(xué)概論第七章8傳播媒介分為身勢的、口頭的、文字的、電子的。傳播是人類的同齡人，身勢的媒介可能與人類本身同時存在，口頭傳播從人類會說話開始。語言文字媒介則產(chǎn)生在史前，平面紙質(zhì)媒介至少有兩千多年的歷史。電子媒介則產(chǎn)生在19世紀(jì)與20世紀(jì)之間。傳播學(xué)概論第七章9龜甲與石子人面魚紋彩陶盆仰韶文化時期傳播學(xué)概論第七章10仰韶文化時期的刻畫符號傳播學(xué)概論第七章11馬家窯彩陶魚字的演變傳播學(xué)概論第七章12司母戊大方鼎（商周時代）傳播學(xué)概論第七章13荷馬引用史詩圖亞里斯多德、柏拉圖自由討論圖傳播學(xué)概論第七章14古希臘劇場古羅馬斗獸場傳播學(xué)概論第七章15基督教的誕生與傳播傳播學(xué)概論第七章16蒙娜麗莎與敦煌飛天傳播學(xué)概論第七章17媒介演變曲線圖傳播學(xué)概論第七章18討論題（點(diǎn)名發(fā)言）：1、傳播媒介的構(gòu)成要素2、不同媒介的特點(diǎn)和作用方式3、互動媒介和網(wǎng)絡(luò)傳播傳播學(xué)概論第七章19第十一章媒介研究（主題演講四個課時）傳播學(xué)概論第七章20

所謂媒介理論，主要指關(guān)于媒介自身效果的理論和人們對于媒介的認(rèn)識。即剖析媒介在心理上、社會上和文化上對人們的影響。與傳播的效果研究相比，媒介理論更注重理論的闡釋。

傳播學(xué)概論第七章21西方傳播學(xué)的研究中，代表性的看法有兩種：

一種是傳統(tǒng)的認(rèn)識，認(rèn)為媒介只不過是傳播內(nèi)容的外殼和信息運(yùn)載的工具，傳播效果最終取決于傳播內(nèi)容，而媒介對傳播效果并無決定性的意義。一種是以麥克盧漢為代表的觀點(diǎn)，認(rèn)為媒介在傳播過程中能產(chǎn)生巨大作用，甚至能在許多情況下決定傳播效果，由媒介本身所形成的文化，能超越傳播內(nèi)容本身去影響受眾。傳播學(xué)概論第七章22一、麥克盧漢的媒介理論1、媒介是人體的延伸2、媒介即信息3、熱媒介和冷媒介

馬歇爾·麥克盧漢（1911--1980）傳播學(xué)概論第七章23二、英尼斯的媒介理論1、傳播媒介能極大地影響社會組織的形態(tài)和人們的交往方式。2、媒介可分為“偏倚時間”的媒介和“偏倚空間”的媒介。傳播學(xué)概論第七章24三、梅羅維茨的媒介理論1、情境是一種信息系統(tǒng)。2、不同的行為需要不同的情境。3、電子媒介正促成許多舊情境的變化和整合。

傳播學(xué)概論第七章25四、媒介文化

所謂媒介文化，是指社會總體文化系統(tǒng)中，以大眾傳播媒介影響人的方式為主要原因而構(gòu)成的亞文化系統(tǒng),它包括“具有多重功能的整個體系、媒介運(yùn)作方式及其中的符號、意義和價值觀，還包括媒介生存于其中政治、經(jīng)濟(jì)、社會結(jié)構(gòu)等多種變數(shù)?！?/p>

傳播學(xué)概論第七章261、媒介文化的表現(xiàn)形態(tài)：塑造媒介形象組織社會活動形成輿論特點(diǎn)2、媒介文化的特性當(dāng)代媒介文化是一種多元的文化形態(tài)媒介文化具有很強(qiáng)的聚合力媒介文化具有擴(kuò)展性（空間的擴(kuò)展和內(nèi)容的擴(kuò)展）傳播學(xué)概論第七章27五、媒介的市場化和通俗化課堂討論：1、我國媒介市場化的特點(diǎn)。2、當(dāng)前媒介通俗化的利弊。傳播學(xué)概論第七章28課外思考題：1、麥克盧漢媒介理論：熱媒介、冷媒介2、英尼斯的媒介理論3、大眾文化的特征傳播學(xué)概論第七章29第十二章傳播效果（上）（主題演講三個課時、討論一個課時）傳播學(xué)概論第七章30

依據(jù)傳統(tǒng)的傳者中心說，傳播效果是指傳者發(fā)出的訊息，通過一定的媒介渠道到達(dá)受眾后，所引起受者的思想和行為的變化。傳播效果研究是傳播學(xué)的主導(dǎo)分支，也是迄今為止最受重視、開拓最深、成果最豐的傳播研究領(lǐng)域，更是大眾傳播研究的基石。傳播學(xué)概論第七章31一、傳播效果研究的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)

以“現(xiàn)代社會能夠合理運(yùn)行”為理念，主要采取社會調(diào)查、心理實(shí)驗(yàn)和統(tǒng)計分析方法，側(cè)重于研究媒體在改變和引導(dǎo)人們的價值觀念和思想意識及行為、傳遞信息、動員社會、形成輿論、改善和增強(qiáng)傳媒之商業(yè)作用、影響社會制度和文化、傳播創(chuàng)新和文明等方面的效果。1、實(shí)證主義傳播學(xué)概論第七章322、批判理論反對功能主義和自由多元的社會意識形態(tài)，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代社會的矛盾對抗性質(zhì)，批判現(xiàn)代社會的霸權(quán)統(tǒng)治，揭露傳媒中占統(tǒng)治地位的意識形態(tài)和大眾商業(yè)文化之騙人虛幻的實(shí)質(zhì)，鼓吹激烈的反叛行為，在激化對抗沖突中解決社會矛盾；反對以市場、統(tǒng)治、軍事諸需要引導(dǎo)對傳播效果的研究，批評過分注重定量分析和個體心理行為主義，主張文化研究，重視定性方法，要求擴(kuò)大傳播效果研究范圍，尤其是要涉及文化和社會潮流，在對傳媒效果的觀察莢果進(jìn)行闡釋時，反對以過度的玫瑰色彩加以渲染，抨擊傳媒技術(shù)潛在的非人性傾向。傳播學(xué)概論第七章33二、傳播效果研究的發(fā)展階段1、超強(qiáng)效果論大眾傳媒威力巨大，可以形成輿論、改變信念和生活習(xí)慣，并且或多或少按照大眾傳媒及其內(nèi)容控制者之意志支配受眾行為。2、有限效果論傳媒并非萬能，而是在多種制約因素的互動關(guān)系里產(chǎn)生相當(dāng)有限的效果。傳播學(xué)概論第七章343、適度效果論在傳受雙方的互動關(guān)系中，由于所處境遇不同，傳受者的主動性和選擇性也就千差萬別，傳媒的勸服效果和受眾態(tài)度、思想、信仰、行為諸方面之變易程度也是各不相同的。4、強(qiáng)大效果論在一定的社會、歷史、文化境況下，如果能夠順應(yīng)事態(tài)的客觀發(fā)展和公眾普遍的內(nèi)在需求，引導(dǎo)受眾的感知、認(rèn)識、情緒和行為，同時謹(jǐn)慎地籌劃節(jié)目和傳播運(yùn)動，那么大眾傳媒就可能產(chǎn)生強(qiáng)大的效果。傳播學(xué)概論第七章355、談判效果論大眾傳媒通過有計劃、有秩序地建構(gòu)關(guān)于現(xiàn)實(shí)的意象，并且系統(tǒng)地向受眾傳播，而受眾在接受和應(yīng)對大眾傳媒所傳遞的意向世界的過程中，建構(gòu)自己關(guān)于現(xiàn)實(shí)的景象和見解。在這個雙向交流中，傳受雙方憑借各自所處的地位，所擁有的權(quán)力以及利益和興趣，互相應(yīng)接，彼此影響。傳播學(xué)概論第七章36三、傳播效果研究的經(jīng)典成果1、槍彈論傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行為。傳播學(xué)概論第七章372、佩恩基金會的系列研究佩恩基金會的系列研究主要是針對電影對青少年的影響這一主題進(jìn)行，是大眾傳播研究史上首次規(guī)模巨大的調(diào)查研究。佩恩基金會的系列研究為科學(xué)地研究傳播效果問題提出了解決方式，為日后否定“槍彈論”作了鋪墊。

“意義構(gòu)建論”和“塑造模式論”的開端，開拓了傳播效果研究的新領(lǐng)域，提出了諸如：態(tài)度改變，睡眠效果，使用與滿足，調(diào)查和實(shí)驗(yàn)的方法。傳播學(xué)概論第七章383、個人差異論個人差異論以“S-R刺激——反應(yīng)”理論為基礎(chǔ)，由霍夫蘭首先提出，德弗勒作修正后形成。媒介訊息包含著特定的刺激，這些刺激與受者的個性特征有特定的相互作用，由于每個人在需要、信念、價值觀、態(tài)度上不同的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，世界上沒有完全同樣和一成不變的傳播對象。相同的大眾傳播內(nèi)容在受者之間之所以產(chǎn)生不同效果，是由于受眾的個人條件、社會關(guān)系不同，而其中個人差異最為重要。個人差異論最大的發(fā)現(xiàn)在于“選擇性注意與選擇性理解”。傳播學(xué)概論第七章39廣播劇《火星人入侵地球調(diào)查》實(shí)例分析：“個人差異論”的發(fā)展：

“社會分類論”

“二級傳播論”

“中介因素論”傳播學(xué)概論第七章404、創(chuàng)新擴(kuò)散理論具有創(chuàng)新性的事物在社會傳播后，受眾將會采納并擴(kuò)散傳播，進(jìn)而導(dǎo)致變革。在這一過程中，創(chuàng)新的事物首先通過大眾媒介到達(dá)受眾，然后受眾通過對創(chuàng)新事物的討論、參與和驗(yàn)證，會大規(guī)模地積極采納這一創(chuàng)新事物。傳播學(xué)概論第七章415、使用與滿足理論受眾成員是有著特定需求的個人，其媒介接觸活動是基于特定的需求，從而使需求得到滿足。傳媒只是解決個人需求的工具，不具有決定作用。6、議題設(shè)置理論

大眾傳播只要對一些問題予以重視，集中報道，并忽視或掩蓋對其他問題的報道，影響公眾輿論。而人們則傾向于關(guān)注和思考那些大眾傳播媒介注意的問題，并按照大眾傳播媒介確定的各個問題重要性的次序分配自己的注意力，安排問題的輕重次序，從而間接達(dá)到影響輿論,左右人們的思想和觀點(diǎn)的目的。傳播學(xué)概論第七章427、文化規(guī)范和意義建構(gòu)理論大眾傳播具有間接的長期的影響，這種效果取決于一定“語境”內(nèi)傳受雙方螺旋循環(huán)的互動關(guān)系。

“文化規(guī)范論”認(rèn)為，大眾傳媒具有文化規(guī)范的作用。在大眾傳媒構(gòu)建的圖景的反復(fù)影響下，人們可能在意念進(jìn)而在日常行為中認(rèn)同和長期模仿此種場景與行為。