【新能源汽車營(yíng)銷策略探究：以蔚來汽車為例9200字（論文）】

新能源汽車營(yíng)銷策略研究—以蔚來汽車為例TOC\o"1-2"\h\u一、引言 摘要：中國(guó)新能源汽車行業(yè)經(jīng)過2019年財(cái)政補(bǔ)貼政策退坡以及市場(chǎng)對(duì)后補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范持續(xù)提高的“寒冬期”后，2020年中國(guó)新能源汽車加速發(fā)展迎來新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨著技術(shù)革新、政策引導(dǎo)、資金支持以及公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的健全完善，中國(guó)各地新能源汽車發(fā)展與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。隨著特斯拉新能源汽車在上海建廠并投產(chǎn)，加劇了國(guó)內(nèi)新能源汽車企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)一大批新能源新技術(shù)的改革和變化，使新能源汽車行業(yè)的營(yíng)銷變得更加多樣化，其中有傳統(tǒng)的4S店銷售渠道模式、品牌直銷模式、分時(shí)租賃模式等以及共享模式營(yíng)銷與體驗(yàn)式營(yíng)銷。本文對(duì)新能源汽車研究的背景及意義進(jìn)行闡述，以蔚來汽車為例分析當(dāng)前新能源汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并綜合分析蔚來現(xiàn)有營(yíng)銷策略中所存在不足及引發(fā)因素，最后明確提出營(yíng)銷策略規(guī)劃過程中需要釆取的優(yōu)化舉措。關(guān)鍵詞：蔚來、新能源、營(yíng)銷策略一、引言（一）研究背景經(jīng)過近年來政府的政策支持和市場(chǎng)趨勢(shì)，新能源汽車在產(chǎn)業(yè)上取得了巨大突破。自2021年以來，中國(guó)新能源汽車銷量達(dá)到350萬輛，比去年全球汽車行業(yè)銷量下降13.88%。較去年同期增長(zhǎng)13.88%，根據(jù)中國(guó)汽車協(xié)會(huì)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)將產(chǎn)生500萬臺(tái)的實(shí)際銷量?！缎履茉雌嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)（2021-2035年）》中清晰提出“2025年，我國(guó)新能源汽車新車銷售數(shù)量達(dá)到汽車新車總供給量的20%左右，2035年我國(guó)新能源汽車核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平，質(zhì)量品牌具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力”，“提高效益、資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大開放”四個(gè)宗旨指為新能源新一年的戰(zhàn)略提供發(fā)展方向，新能源汽車的運(yùn)用及研究開發(fā)已經(jīng)成為全球政府及龍頭企業(yè)的焦點(diǎn)中心。（二）研究意義新能源已經(jīng)成為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，汽車產(chǎn)業(yè)的健康、穩(wěn)定、永續(xù)發(fā)展需要清晰明確、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的政策。讓新能源汽車產(chǎn)業(yè)投放市場(chǎng)，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。專題研究新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)策略，有助于新能源企業(yè)組織制定競(jìng)爭(zhēng)策略，積累經(jīng)驗(yàn)，加快技術(shù)創(chuàng)新。保持高收入，切實(shí)保障公司持續(xù)發(fā)展成為百年品牌。深入了解新能源企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，大力促進(jìn)新能源企業(yè)更好地進(jìn)行戰(zhàn)略投資，使新能源企業(yè)從持續(xù)保持，使其從粗放式蓬勃發(fā)展，到高質(zhì)量良性發(fā)展。（三）文獻(xiàn)綜述1.國(guó)外研究現(xiàn)狀新能源用戶高度關(guān)心的問題是動(dòng)力電池行駛里程數(shù)，在Klaus的研究證實(shí)中，3成新能源用戶都對(duì)認(rèn)為當(dāng)前動(dòng)力鋰電池里程需求不及預(yù)期，引起“里程焦慮”，因此專業(yè)建議增加混合動(dòng)力汽車或增程式電動(dòng)汽車的研發(fā)工作以及增加充換電配套設(shè)施的投放（KathrinDudenh，2020）。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有許多消費(fèi)者沒有把新型能源汽車放在購(gòu)車選擇的第一選項(xiàng)是因?yàn)樗麄儗?duì)其了解不夠，所以在汽車制造商的營(yíng)銷方案中應(yīng)該著重考慮到這一點(diǎn)，要對(duì)所售產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來多少利益進(jìn)行詳細(xì)的介紹（PaulD.Larson，2014）。這項(xiàng)廣受歡迎的調(diào)整政策被認(rèn)為能夠重振新能源市場(chǎng)，使新能源汽車擁有更高的市場(chǎng)份額，降低汽車作為燃料的總體比例，但也可能產(chǎn)生增加和大大減少家庭事故等負(fù)面效應(yīng)。如果改變策略，會(huì)直接影響渠道銷售（.Peters&Dutschke，2020）。2.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀高強(qiáng)通過對(duì)國(guó)家宏觀政策及新能源汽車市場(chǎng)分析，結(jié)合新能源車型銷售現(xiàn)狀，細(xì)分市場(chǎng)客戶需求和痛點(diǎn)，以M新能源汽車公司為例，針對(duì)現(xiàn)有新能源汽車銷售策略的問題和不足，制定了有針對(duì)性的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷，品牌和服務(wù)策略解決方案（高強(qiáng)（2020））。林彤認(rèn)為新能源汽車是汽車行業(yè)發(fā)展的新方向，能夠較為有效的緩解目前能源的短缺，降低汽車對(duì)于環(huán)境的污染，優(yōu)勢(shì)較為顯著。但是，從現(xiàn)實(shí)情況來進(jìn)行分析，和傳統(tǒng)能源汽車相比，新能源汽車所進(jìn)行的營(yíng)銷還存在著一些問題，沒有對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意進(jìn)行購(gòu)買，在這一情況下，應(yīng)該借助于互聯(lián)網(wǎng)+來對(duì)于新能源汽車進(jìn)行營(yíng)銷，使消費(fèi)者愿意對(duì)于新能源汽車進(jìn)行購(gòu)買，為新能源汽車的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展提供支持（林彤，2020）。陳智認(rèn)為隨著排放法規(guī)的日趨嚴(yán)格以及科技水平的提高，新能源汽車在快速發(fā)展，成為汽車產(chǎn)業(yè)的一個(gè)必然趨勢(shì)，以用戶為中心的一種新興新能源汽車營(yíng)銷策略也悄然興起。隨后對(duì)我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析的根基上，利用SWOT法對(duì)這一營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析并提出了相關(guān)建議（陳智，2021）。王夢(mèng)雨認(rèn)為傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)業(yè)逐漸不能適應(yīng)新型的發(fā)展需求。為了貫徹環(huán)保節(jié)能的理念，應(yīng)當(dāng)開辟出一條新的發(fā)展道路，新能源汽車成為新的熱門研究領(lǐng)域，在市場(chǎng)中也占有了一席之地。本文就在環(huán)保節(jié)能背景下，對(duì)新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析探討（王夢(mèng)雨，2022）。楊磊認(rèn)為科技的不斷進(jìn)步和人們?cè)絹碓街匾暛h(huán)境保護(hù)，使得新能源汽車被大家逐漸接受。目前國(guó)內(nèi)新能源汽車中最具有標(biāo)志性的就是某品牌汽車，其中高端車型“H”汽車的銷量卻沒有達(dá)到期望效果。因此對(duì)其當(dāng)前的區(qū)域發(fā)展分析進(jìn)行深入研究，進(jìn)而對(duì)“H”汽車在營(yíng)銷上存在的問題進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的解決方案（楊磊，2022）。二、蔚來新能源汽車簡(jiǎn)介（一）規(guī)模目前蔚來門店NIOSpace與NIOhouse已在全國(guó)專設(shè)超過366家品牌門店。目前開店發(fā)展速度約為一周一家線下店面；蔚來?yè)Q電站實(shí)際數(shù)量為800座，目前上線速度為每天上線兩座全新推出換電站。當(dāng)前平均月完成交付輛為7500輛，時(shí)間連續(xù)25月登上榜首30萬以上級(jí)別銷量領(lǐng)軍品牌。（二）品牌蔚來專注于建立高端定位社群與全生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，例如（周邊衍生品、蔚來二手車、超級(jí)充電樁、換電站）的建設(shè)實(shí)施，讓其成為中國(guó)市值最高的高端汽車品牌。在《財(cái)富》雜志發(fā)布最新的2020年影響世界的100家公司榜單排名中，蔚來因推出車電分離體驗(yàn)服務(wù)而成功入圍，成為榜單排名中僅有的汽車企業(yè)，同期入選的中國(guó)企業(yè)僅有華為公司、阿里集團(tuán)、騰訊。（三）研發(fā)能力自蔚來創(chuàng)始成立以來，決定繼續(xù)走尖端科技的技術(shù)研發(fā)路線，在歐洲、北美、南美和澳大利亞招納人才，利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)資源，全面建設(shè)覆蓋全球的產(chǎn)業(yè)化基地。目前擁有4200多項(xiàng)專利技術(shù)。是國(guó)內(nèi)專利授權(quán)量第二的汽車企業(yè)（陳迎浩，彭風(fēng)，王佳鵬，2020）。蔚來已完成“三電”、“三智”產(chǎn)品的研究開發(fā)，擁有發(fā)展完善的自主核心技術(shù)。目前全球只有兩家公司熟練掌握了這項(xiàng)技術(shù)，一個(gè)是蔚來，另一個(gè)是特斯拉。此外，9項(xiàng)自主研發(fā)技術(shù)都是換電站模式，僅有5000多項(xiàng)設(shè)計(jì)專利。目前，目前蔚來牽頭換電模式已成為各國(guó)電力交換標(biāo)準(zhǔn)的決定者。（四）資金蔚來汽車實(shí)力雄厚的資本運(yùn)作能力，截止目前，單季度自由支配現(xiàn)金流達(dá)到533億元，在國(guó)內(nèi)新能源汽車企業(yè)中屬于行業(yè)領(lǐng)先。蔚來的全年銷量與單車均價(jià)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)新能源企業(yè)中市場(chǎng)第一。三、蔚來新能源汽車現(xiàn)有營(yíng)銷策略（一）漣漪模式與全天候營(yíng)銷1.漣漪模式在蔚來的漣漪模式中，中心建設(shè)為核心熱愛者，占總蔚來用戶的百分之十。外圈為其他車主以及潛在消費(fèi)者。在核心熱愛者綜合推薦下，讓新能源市場(chǎng)潛在消費(fèi)者從深入了解、好感、喜愛，到付款購(gòu)買、滿意的螺旋式循環(huán)漸進(jìn)。蔚來的漣漪模式高度關(guān)注如何讓核心車主完全滿意，成為漣漪的中心規(guī)劃。正是基于漣漪模式，以及核心熱愛者對(duì)蔚來的大力支持，蔚來的全天候營(yíng)銷思路無人可以模仿借鑒，甚至車主比員工更真心希望身邊的朋友可以直接加入他們之中，這是一種超乎營(yíng)銷的自發(fā)性良性運(yùn)作（李千千，2021）。2021年傳統(tǒng)佳節(jié)，蔚來旗下生活家居子品牌NIOLife還大力開展了新春購(gòu)物車主題活動(dòng)，頗受蔚來車主以及蔚來車主外的粉絲爭(zhēng)相購(gòu)買，蔚來累積積分也在此時(shí)成為閉環(huán)流動(dòng)的關(guān)鍵因素。2022蔚來NIOLife子品牌新春精品統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，使用蔚來APP、小程序商城下單，以及全國(guó)NIOHouseNIOSpace共有366家門店，新春期間蔚來精品實(shí)際銷量達(dá)到4.2萬輛。線下的蔚來門店是快速連接用戶的骨架，線上的蔚來APP社區(qū)是骨架當(dāng)中的肌肉，漣漪模式就是蔚來用戶企業(yè)管理模式的生命。2.全天候營(yíng)銷“全天候營(yíng)銷”，分為四個(gè)方面：品牌旗艦店、全觸點(diǎn)、無時(shí)限、新消費(fèi)。遵守用戶企業(yè)核心精神，以用戶為綜合服務(wù)中心，全觸點(diǎn)的體系資源整合能力，是蔚來在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的關(guān)鍵要素。首先，品牌直營(yíng)是基礎(chǔ)。其次，以用戶為中心建設(shè)，全用戶觸點(diǎn)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)營(yíng)銷服務(wù)。緊密相連線下與線上營(yíng)銷不受時(shí)間地點(diǎn)限制。最后，各類車友社群活動(dòng)營(yíng)造樂享生活的感受，買車后與蔚來的故事才剛剛起步（李雅輝，2020）。蔚來目前所開設(shè)的線下實(shí)體店都位于核心城區(qū)商圈一號(hào)門一號(hào)店或是城市標(biāo)志性建筑如：上海東方明珠、杭州西湖湖畔等，對(duì)比傳統(tǒng)4s店所開設(shè)的中心區(qū)域，核心城區(qū)商圈門店離用戶近距離接觸，增加用戶與門店全面接觸機(jī)率，大幅度增加品牌曝光度。正是基于線上、線下與漣漪模式的三維一體，蔚來練就了其他車企難以效仿借鑒的全天候營(yíng)銷能力。（二）定位高端高價(jià)位新能源品牌1.價(jià)格蔚來目前在售的五款車型價(jià)格范圍標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定為35萬至65萬之間，旨在沖擊定位高端新能源汽車市場(chǎng)。旗下四款車型的定價(jià)策略及目標(biāo)客戶群：創(chuàng)始系列車型為ES8，核心定位中高端豪華旗艦，對(duì)標(biāo)產(chǎn)品寶馬X5，奔馳GLE，奧迪Q5等較大尺寸SUV，希望用核心配置超越同級(jí)的尺寸與“汽車界海底撈式”服務(wù)沖擊50萬元豪華SUV整體市場(chǎng)。主要目標(biāo)用戶群體二胎家庭及高端公務(wù)商務(wù)接待。2019年及2020年強(qiáng)勢(shì)推出ES6、EC6中型SUV，主打精致豪華運(yùn)動(dòng)、奔馳GLC、奧迪Q3等均以低的價(jià)格推出打造更加時(shí)尚精致的座艙與性能參數(shù)，并專注于年輕市場(chǎng)。2021年全新上市的ET7被安置在了第二起居室，全新升級(jí)數(shù)字化座艙。標(biāo)準(zhǔn)尺寸和功能配置可與寶馬7系、奔馳S系媲美。在此基礎(chǔ)上，強(qiáng)勢(shì)推出了一款市場(chǎng)價(jià)格為45.8萬元、施工成本更低的豪華車產(chǎn)品。2022年，蔚來智能電動(dòng)中大型SUVES7全球首發(fā)，46.8萬起。ES7是蔚來NT2.0第二代技術(shù)平臺(tái)的首款SUV，搭載蔚來智能系統(tǒng)Banyan?榕樹。2.品牌定位致力發(fā)展于打造一流的社區(qū)和全生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以更高規(guī)格的店面裝潢與最高品質(zhì)的門店位置，以及9個(gè)APP互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，車主和蔚來用戶同步發(fā)布生活趨勢(shì)。此外，且北上廣深占據(jù)蔚來大部分市場(chǎng)保有量，其高端品質(zhì)的生活活力在更大程度上為蔚來公司塑造了高端的新能源形象塑造。此外，（例如生活用具、家居用品、超充、換電站）的生產(chǎn)設(shè)施都保持了蔚來一向高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，也在一定程度上形象塑造了蔚來高端新能源，完成了蔚來品牌打造的根基，最終讓其成為中國(guó)市值規(guī)模最高的汽車品牌（倪東漾，2020）。（三）全系高規(guī)格門店直營(yíng)門店目前蔚來采用全系直營(yíng)的運(yùn)行模式，全國(guó)門店整體布局以達(dá)到366家，覆蓋所有一線城市以及主要二線城市，共分三種類型直營(yíng)門店進(jìn)行門店開設(shè)。本質(zhì)區(qū)別為NIOHouse、NIOSpace、蔚來4S門店模式。以下是目前蔚來所開設(shè)主要門店類型、面積、位置以及所承載的核心功能。表1蔚來門店類型NIOHouseNIOSpace蔚來4S門店門店面積2000-3000平300-500平1000-2000平門店位置區(qū)域標(biāo)志性建筑中心商場(chǎng)1號(hào)門1號(hào)店汽車城或汽車超市門店功能品牌傳播、用戶活動(dòng)迅速完成形象建設(shè)、少量銷售走量銷售、終端售后數(shù)據(jù)來源：2021年蔚來內(nèi)部《門店功能類型指引》（四）代工生產(chǎn)蔚來目前與江淮簽訂協(xié)議，采用蔚來控制技術(shù)，江淮代為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。在新能源聚集區(qū)合肥市與江淮共同組織搭建全新智能自動(dòng)化生產(chǎn)線，截止21年4月蔚來代工生產(chǎn)產(chǎn)能達(dá)到7500輛/月。四、蔚來汽車現(xiàn)有策略存在問題及原因（一）漣漪模式與全天候營(yíng)銷造成運(yùn)營(yíng)成本較高1.漣漪模式存在問題及產(chǎn)生原因：與傳統(tǒng)管理模式相比，首先是對(duì)于用戶的物質(zhì)激勵(lì)，蔚來積分官方牌價(jià)是10：1，蔚來積分在蔚來的社區(qū)里扮演著血液的作用，大力促進(jìn)了用戶的市場(chǎng)活躍度，但在某種程度上日益加劇了蔚來的用戶運(yùn)維成本，豐厚的蔚來積分累計(jì)造成了每年持續(xù)上升的積分發(fā)放成本。其次由于漣漪模式的推廣普及，占據(jù)高昂的運(yùn)行成本后，蔚來的獲客方式變得單一性，私域流量成為蔚來關(guān)注的重心穩(wěn)定，使得蔚來，漠視了公域流量的經(jīng)營(yíng)管理，較為結(jié)構(gòu)單一的獲客方式使得企業(yè)的市場(chǎng)開拓?zé)o法持續(xù)不斷的進(jìn)行，若私域流量出現(xiàn)狀況則蔚來獲客方式將變得完全閉塞（邵繼紅，2021）。漣漪模式產(chǎn)生原因：蔚來組織創(chuàng)建初始便明確定位為用戶企業(yè)，以用戶需求為關(guān)鍵要素，以為用戶創(chuàng)造樂享生活作為愿景目標(biāo)。且初級(jí)發(fā)展階段蔚來獨(dú)具一格的產(chǎn)品與品牌文化吸引了部分行業(yè)領(lǐng)袖，行業(yè)領(lǐng)袖的推薦成為蔚來銷售初期的主要手段之一。該方式在全國(guó)試點(diǎn)工作成功后，蔚來依托于漣漪模式作為早期擴(kuò)大銷量的主要途徑之一，技術(shù)普及并且持續(xù)增加漣漪模式下的蔚來用戶額外福利，最后使得漣漪模式成為各地主要獲客渠道，造成流量渠道單一。2.全天候營(yíng)銷存在問題及產(chǎn)生原因：全天候模式為高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，包括直銷、全程聯(lián)系、無期限。每一種天氣營(yíng)銷模式都與用戶的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相一致，即服務(wù)中心、沒有時(shí)間限制，貫穿線下與線上營(yíng)銷，不受時(shí)間限制等。等都在加劇蔚來的服務(wù)壓力。高品質(zhì)的地理位置有助于增加蔚來門店的運(yùn)營(yíng)成本。平均每個(gè)店鋪的月運(yùn)營(yíng)成本將增加30萬元。目前，全國(guó)共有366家門店，月銷售額近7000萬元。沒有上海東方明珠、西湖等超市大廈，每年有近1億家店鋪。此外，每周不同地點(diǎn)的線下車友活動(dòng)也造成了巨大的運(yùn)營(yíng)成本。十項(xiàng)全能包括騎馬、高爾夫、遠(yuǎn)足、下午茶等。材料制造成本、場(chǎng)地成本、車輛成本會(huì)影響不同地區(qū)企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)成本。為了提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，蔚來和服務(wù)人員迅速擴(kuò)大。目前，蔚來在中國(guó)各地區(qū)的響應(yīng)時(shí)間在30分鐘左右。高密度的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和大量的維護(hù)人員，使得維護(hù)成本居高不下。24小時(shí)不間斷營(yíng)銷的原因:威廉最初的支持率很低。為了讓未來在消費(fèi)者眼中閃耀光芒，未來決定在密西西比大學(xué)城中心開辟一片廣闊的未來，讓更多的人有興趣購(gòu)買它。為了保持55%的用戶占有率，蔚來必須位于消費(fèi)者居住區(qū)域附近，這有效地增加了蔚來的進(jìn)入權(quán)，因?yàn)榫S護(hù)蔚來的客戶關(guān)系也是重點(diǎn)。（二）缺少低價(jià)走量車型目前，蔚來公司銷售5款車型，價(jià)格在35萬至65萬不等。除非使用9-bas車型(車電分開銷售，租金按月支付)，一般購(gòu)車車型車輛價(jià)格不得低于30萬美元，否則銷量低于30萬美元的產(chǎn)品將不予銷售。在這種情況下，30萬以下的市場(chǎng)份額將會(huì)減少。銷售增長(zhǎng)的失敗直接影響了產(chǎn)量和備件的采購(gòu)，不僅不能降低整車的生產(chǎn)成本，還在一定程度上增加了資金流動(dòng)的壓力。銷量的下降也會(huì)降低蔚來在市場(chǎng)上的知名度，從而在一定程度上影響產(chǎn)品的知名度，不利于品牌的建立和企業(yè)的健康發(fā)展。產(chǎn)生原因：從2014年開始，首個(gè)以EP9為主導(dǎo)的高端產(chǎn)品奠定了蔚來新能源道路的基礎(chǔ)。50萬美元的價(jià)格可以與世界上的超級(jí)汽車相媲美。2015年在德國(guó)紐倫堡銷售。此后，高端新能源產(chǎn)品形象穩(wěn)定，先后有蔚來公司推出ES8系列車型，并聲稱將繼續(xù)采用EP9模式，率先推出大規(guī)模、富配置車型。家庭使用需要更高的價(jià)格;為了打造全新的能源品牌形象，我們?cè)?年的時(shí)間里推出了ES6、EC6、7等車型，價(jià)格從35萬到65萬不等。（三）門店布局建設(shè)成本高蔚來全系直營(yíng)體系，NIOHouse與NIOSpace門店選址均為所在城市中心商圈的1號(hào)門1號(hào)店，門店面積較大，平均面積在500-2000平方米，裝修標(biāo)準(zhǔn)較高，且目前蔚來門店開設(shè)速度為每周新增一家門店，建設(shè)及日常運(yùn)營(yíng)成本較高。目前，蔚來線上銷售渠道與線下銷售的整合程度較低。高流量的汽車服務(wù)平臺(tái)尚未與未來銷售系統(tǒng)對(duì)接，線上銷售的出現(xiàn)相對(duì)較少。在體驗(yàn)過實(shí)體店后，大多數(shù)用戶在實(shí)體店下單時(shí)仍然可以選擇不使用線上銷售渠道。在蔚來品牌的建設(shè)初期，我們采取了品牌直營(yíng)、全接觸、不限時(shí)間的模式。通過直接的品牌推廣，確保所有供應(yīng)商的視覺標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在全國(guó)范圍內(nèi)保持一致。這對(duì)于打造新的高端品牌非常有用，但更高的價(jià)格也不利。由于產(chǎn)品單價(jià)高，其中蔚來始終依靠網(wǎng)店銷售，線上平臺(tái)的外觀非常低，接入平臺(tái)很少，但仍然無法為消費(fèi)者提供線上訂單。（四）無法及時(shí)控制代工模式下的成本與效率蔚來目前與江淮簽訂協(xié)議，采用蔚來控制技術(shù)，江淮代為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。在新能源聚集區(qū)合肥市與江淮共同組織搭建全新智能自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要因素在于較低的產(chǎn)能需求導(dǎo)致供應(yīng)商議價(jià)能力增強(qiáng)，進(jìn)而直接影響生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價(jià)格（曹思琳）。以下是蔚來主要供應(yīng)商的議價(jià)能力等級(jí)：表2蔚來主要零部件供應(yīng)商部件供應(yīng)商議價(jià)等級(jí)（級(jí)別越高，議價(jià)能力越強(qiáng)）電池模組寧德時(shí)代三級(jí)視覺芯片mobileye二級(jí)語音交互科大訊飛一級(jí)自動(dòng)駕駛及部分動(dòng)力總成德國(guó)博世三級(jí)懸架系統(tǒng)德國(guó)大陸三級(jí)全車玻璃福耀三級(jí)制動(dòng)系統(tǒng)brembo三級(jí)數(shù)據(jù)來源：2021年蔚來供應(yīng)商內(nèi)部評(píng)級(jí)資料目前，蔚來具有極高的談判能力，導(dǎo)致OEM生產(chǎn)成本高，長(zhǎng)期無法獨(dú)立管理生產(chǎn)周期。產(chǎn)生原因：由于目前的產(chǎn)量還沒有達(dá)到國(guó)際一流水平，到2021年2月，蔚來的平均產(chǎn)能為7500輛，遠(yuǎn)低于一流水平。另外，評(píng)估中國(guó)汽車產(chǎn)能需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，會(huì)失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。利用其他品牌的現(xiàn)有生產(chǎn)線和管理技術(shù)關(guān)系是最快的進(jìn)入市場(chǎng)和確保產(chǎn)品質(zhì)量的方法之一。（五）產(chǎn)品續(xù)航較低，換電站布局不夠完善目前，蔚來公司正在銷售三種車型:ET7,75kW的續(xù)航里程，2022年達(dá)到500公里。2022年，ET7100千瓦的續(xù)航里程為700公里。150kW航程1000公里。長(zhǎng)途旅行者仍然會(huì)有一定程度的里程焦慮。目前電池更換地點(diǎn)主要集中在一線城市以及主要二線城市市區(qū)，沒有完整的電池更換地點(diǎn)。交通和服務(wù)區(qū)域也大不相同。原因是:首先，電動(dòng)汽車用戶出行多在城市地區(qū)，蔚來?yè)Q電站多布局與市區(qū)，電池更換成本為8.22億美元。單位成本比較高，布局速度僅為一天兩座，速度也比較慢。五、完善蔚來營(yíng)銷策略建議（一）增加公域平臺(tái)流量獲取與建設(shè)，降低運(yùn)營(yíng)成本蔚來目前用戶轉(zhuǎn)介率達(dá)55%，這使得現(xiàn)有蔚來銷售系統(tǒng)過于依賴ripple模型，導(dǎo)致幾乎所有上行成本都被專用網(wǎng)id流量覆蓋。建議蔚來主要工業(yè)國(guó)家注意采購(gòu)和公共交通。汽車之家、騰訊等全新汽車媒體平臺(tái)已恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)。根據(jù)波浪模型的延續(xù)，將重心適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)移到公共交通平臺(tái)上，豐富了線索的來源。保持健康穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展（劉儉云，2020）。（二）發(fā)布子品牌與車電分離銷售1.發(fā)布子品牌目前蔚來新能源市場(chǎng)已突破30萬個(gè)，可能會(huì)失去年輕化和大眾消費(fèi)群體。建議將子品牌發(fā)布給蔚來。默認(rèn)可提供蔚來頂級(jí)品牌全新的能源形象，并采取品牌策略，降低其車型的價(jià)格和配置，提高價(jià)格水平，擴(kuò)大受眾，擴(kuò)大整個(gè)品牌的價(jià)格范圍，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2.車電分離銷售其次定位高端的蔚來汽車主品牌，建議更多的采用BASS計(jì)劃（車電分離銷售計(jì)劃，按月繳納租金），在BASS計(jì)劃下，車價(jià)可減免7萬至12萬8千元，可有效降低車身價(jià)格。建議增加車電分離銷售占比，在收割高端客群的同時(shí)繼續(xù)借助品牌優(yōu)勢(shì)下探價(jià)格，搶占20萬級(jí)別新能源汽車，擴(kuò)大目標(biāo)人群，完成全價(jià)位品牌覆蓋，提升市場(chǎng)占有率。（三）優(yōu)化門店規(guī)模構(gòu)成建議在蔚來新開門店中減少蔚來4S店及NIOHouse（1000-2000平方門店）的占比，增加蔚來空間(200-500m2店面)的比例，降低蔚來新店的開業(yè)和運(yùn)營(yíng)成本。另一方面也能增加蔚來產(chǎn)品在公眾面前的曝光度;另一方面，也可以增加蔚來產(chǎn)品的知名度。此外，蔚來還要求只有用戶企業(yè)才能在市場(chǎng)上獲得更高的品牌地位，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)可和接受，建立自己獨(dú)特的蔚來社區(qū)，真正提升品牌文化。建議新開分公司，多建二線城市。最近新開的這家店有九個(gè)空間。目前，蔚來在全國(guó)各地開設(shè)了366家分公司。一線與準(zhǔn)一線城市已完成門店布局，接下來更多的是布局二線及準(zhǔn)二線城市。因?yàn)槠噧r(jià)格昂貴，所以蔚來門店分布在更多的區(qū)域，讓他們近距離體驗(yàn)蔚來，從而使蔚來傳播更快，銷售渠道更多，對(duì)消費(fèi)者更有幫助。（四）獨(dú)立開設(shè)生產(chǎn)線擺脫代工模式（1）目前，蔚來主要還是依靠代工模式，無法準(zhǔn)確控制自身的供應(yīng)鏈成本和零部件生產(chǎn)的時(shí)效性，也不能降低供應(yīng)商的談判能力，以保證最低的成本和直接銷售。（2）建議繼續(xù)與合肥政府展開合作，建設(shè)二期工廠，或與國(guó)內(nèi)其他城市合作興建新工廠，既解決了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)問題，其余城市將會(huì)爭(zhēng)相模仿，可以適當(dāng)考慮增加工廠選址區(qū)域。（五）增加電池容量，增加充換電配套設(shè)施1.增加電池容量建議增加150W電池的購(gòu)買，以降低ET7等車型未來的電池更換成本，讓用戶購(gòu)買容量更大的電池，并繼續(xù)提高自行車的平均售價(jià)，獲得更多的利潤(rùn)。為了研發(fā)半固態(tài)電池，建議加大力度，在蔚來產(chǎn)品中獲得超過1000公里的電池壽命，從而提高產(chǎn)品的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。2.增加充換電配套設(shè)施蔚來能源汽車要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于提高通信效率，增加車輛交流功率。目前蔚來電站覆蓋了大部分的一線城市城區(qū)和部分繁忙高速路網(wǎng)。到2022年，2022年內(nèi)預(yù)計(jì)蔚來?yè)Q電站將達(dá)到1000多座。建議采用高速路網(wǎng)的捷徑，如沈海高速、京港高速、京臺(tái)高速等。城市大型電動(dòng)汽車的充電更換環(huán)境已經(jīng)達(dá)到了比較方便的水平，仍然是許多觀望的消費(fèi)者所顧慮的。六、結(jié)論本文主要分析了蔚來汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的應(yīng)用現(xiàn)狀，分析了目前蔚來汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略存在的問題，并對(duì)目前蔚來汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略存在的問題提出了初步建議。蔚來公司作為用戶公司，以用戶為最高標(biāo)準(zhǔn)，通過體驗(yàn)式營(yíng)銷為用戶創(chuàng)造舒適的生活方式，成為參與度最高的公司。用全新的企業(yè)思維，讓企業(yè)擁有大量忠誠(chéng)的客戶，創(chuàng)造優(yōu)秀的企業(yè)文化。本文針對(duì)蔚來競(jìng)爭(zhēng)中存在的問題提出了不同的針對(duì)性建議。在用戶體驗(yàn)層面，建議蔚來以一周一家門店的速度擴(kuò)張與消費(fèi)者的接觸面的基礎(chǔ)上，建設(shè)小面積NIOSpace門店一方面創(chuàng)造與用戶更多的接觸，另一方面增加意向車主接觸幾率。在產(chǎn)品層面，各大品牌提高車電分離銷售比例，降低汽車價(jià)格，增加產(chǎn)品銷量;在充電和開關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施方面，蔚來以一天新建一座換電站的速度，最快程度全面鋪開蔚來?yè)Q電體系，2分鐘的換電時(shí)間徹底形成新能源汽車補(bǔ)能場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)力;我們的品牌分銷也最大化產(chǎn)品種類，研究?jī)r(jià)格，增加新能源消耗;雖然蔚來月產(chǎn)能已經(jīng)提高到7000輛的生產(chǎn)水平，但仍然不能滿足市場(chǎng)需求。因此，要盡快取消選擇，增加生產(chǎn)能力，降低成本，保證良好的流通鏈。參考文獻(xiàn)[1]KathrinDudenh.Analysisofnewenergyveh