市場營銷學(xué)課件（第六版）第10章 產(chǎn)品策略

第十章產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)重點

第一節(jié)

產(chǎn)品與產(chǎn)品分類

第二節(jié)產(chǎn)品組合

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期

第四節(jié)包裝與包裝策略

第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)

本章邏輯結(jié)構(gòu)

市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略1學(xué)習(xí)重點市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略21整體產(chǎn)品概念2產(chǎn)品組合決策3產(chǎn)品壽命周期理論第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品分類市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念一

產(chǎn)品的分類二34一、產(chǎn)品概念市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品：通過交換提供給市場的，能滿足消費者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品TotalProduct5整體產(chǎn)品市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品的分類市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品分類消費品選購品便利品特殊品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品資本項目材料部件供應(yīng)品耐用與否非耐用品耐用品服務(wù)6第二節(jié)

產(chǎn)品組合市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合及相關(guān)概念一

優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析二

產(chǎn)品組合的調(diào)整三

產(chǎn)品線決策四7一、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品線中不同品種及同一品種不同品牌。產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)產(chǎn)品。企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品項目8產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合長度寬度深度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線數(shù)目產(chǎn)品項目總數(shù)產(chǎn)品項目中每種品牌不同花色、規(guī)格各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等的關(guān)聯(lián)度9二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略步驟1：產(chǎn)品線銷售額和利潤分析步驟2：產(chǎn)品項目市場地位分析10三、產(chǎn)品組合的調(diào)整市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略擴大產(chǎn)品組合加大寬度、長度、深度和一致性?？s減產(chǎn)品組合剔除獲利小及虧損產(chǎn)品線或項目。11產(chǎn)品組合調(diào)整依據(jù)市場需求競爭形勢自身能力四、產(chǎn)品線決策市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線特色化產(chǎn)品線消減向下延伸向上延伸雙向延伸12第三節(jié)

產(chǎn)品生命周期市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略

概念及階段劃分一

各階段特征與營銷策略二13一、產(chǎn)品生命周期概念及階段劃分產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略需求生命周期技術(shù)生命周期產(chǎn)品生命周期14產(chǎn)品生命周期階段劃分市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略15產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略16一般產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品生命周期市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略一般產(chǎn)品生命周期高科技產(chǎn)品生命周期1718PLC各階段的研判市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略對比類推法調(diào)研分析法銷售增長率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期19二、PLC階段特征市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度鼓勵試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值

方法曲線在我心指標(biāo)須分清20導(dǎo)入期營銷策略市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略促銷費用高低

高低價格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy21成長期營銷策略市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略調(diào)整4P市場占有率與利潤率之間選擇22成熟期的營銷策略市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個改良”23衰退期的營銷策略市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略集中策略維持策略榨取策略第四節(jié)

包裝與包裝策略市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略

包裝及其分類一

包裝在營銷中的作用二

包裝設(shè)計與要求三

裝潢四

包裝策略五24一、包裝及其分類包裝：對商品設(shè)計、制作容器或外部包扎物的一系列活動。市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略包裝包裝物包裝操作25包裝的分類按包裝的層次劃分首要包裝次要包裝裝運包裝按在流通過程中作用運輸包裝銷售包裝市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略26二、包裝在營銷中的作用市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略保護(hù)產(chǎn)品促進(jìn)銷售增加利潤27三、包裝設(shè)計與要求市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略包裝設(shè)計：形狀，大小，構(gòu)造，材料，文字說明包裝設(shè)計要求：消費者要求，運輸商要求，分銷商要求，政府要求28四、裝潢裝潢：對產(chǎn)品包裝進(jìn)行裝飾和藝術(shù)造型。市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略包裝裝潢要求獨特美觀表里如一科學(xué)合理29五、包裝策略市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略類似包裝雙重用途包裝等級包裝附贈品包裝配套包裝變更包裝包裝策略30第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略

新產(chǎn)品的概念及種類一

新產(chǎn)品開發(fā)的必要性二

新產(chǎn)品開發(fā)的程序三

新產(chǎn)品采用與擴散四31一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品：功能或形態(tài)得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新利益的產(chǎn)品。市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略全新產(chǎn)品現(xiàn)有品的改進(jìn)更新新產(chǎn)品線再定位新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品線增補品低成本同性能新品新產(chǎn)品的分類32新產(chǎn)品類型市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略33二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期消費需求變化科學(xué)技術(shù)發(fā)展市場競爭加劇新產(chǎn)品的開發(fā)34三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略新品構(gòu)思篩選剔除概念形成初擬規(guī)劃商業(yè)分析新品研制市場試銷批量上市35四、新產(chǎn)品采用與擴散市場營銷學(xué)課件（第六版）第十章產(chǎn)品策略創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點、適應(yīng)性、簡易性、明確性影響其市場擴散。認(rèn)知興趣評價試用采用36羅杰斯模式落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期