【品牌認(rèn)知對消費(fèi)者的影響研究文獻(xiàn)綜述3800字】

品牌認(rèn)知對消費(fèi)者的影響研究國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u5775品牌認(rèn)知對消費(fèi)者的影響研究國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 1321591品牌認(rèn)知的構(gòu)成 1159312品牌認(rèn)知的作用 1218753影響消費(fèi)者選擇的因素 254613.1價(jià)格 2212453.2促銷 2144063.3其他具體因素 2110344品牌認(rèn)知對品牌選擇的影響 3128674.1廣告 3263134.2品牌聲譽(yù) 3287764.3其他抽象因素 336865品牌認(rèn)知對品牌態(tài)度的影響 312936參考文獻(xiàn) 41品牌認(rèn)知的構(gòu)成對于品牌的認(rèn)識，這是這個(gè)品牌自己的資產(chǎn)來形成的。包括品牌后期對信息的一些加工。消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)識這個(gè)品牌來源于消費(fèi)者與這個(gè)公司進(jìn)行的一些推廣活動有沒有接觸。消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)識這個(gè)東西會在這個(gè)品牌積累財(cái)富和資產(chǎn)過程中有很大的作用。如果人們不能夠正確的認(rèn)識這個(gè)品牌的話，那么這個(gè)品牌也就不會成功[3]?？墒钱?dāng)人們記住這個(gè)品牌，或者是在會記住另一個(gè)品牌的時(shí)候，就可能會想到自己喜不喜歡這個(gè)東西，想不想要買它。消費(fèi)者如果不了解一個(gè)品牌的話，是不會對他購買的。塑造品牌的時(shí)候，首先就要有品牌意識，在消費(fèi)者進(jìn)行決策的時(shí)候啊，這個(gè)品牌意識是很重要的。消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)識一個(gè)品牌，主要是看消費(fèi)者能不能記住這個(gè)品牌的一些信息，消費(fèi)者可以通過廣告還有其他的東西來認(rèn)識這個(gè)品牌，并記住這個(gè)品牌。消費(fèi)者自身也會影響到會不會購買這個(gè)品牌。國外有很多研究這些品牌認(rèn)知的學(xué)術(shù)，他們覺得這就是消費(fèi)者能不能記住一個(gè)品牌的信息。品牌認(rèn)知有兩個(gè)層面，品牌召回和認(rèn)知度。品牌認(rèn)知在品牌資產(chǎn)的角度被下定義成消費(fèi)者在腦子里想象到的這個(gè)品牌信息，這主要是看這個(gè)品牌有沒有特點(diǎn)。而一個(gè)品牌消費(fèi)者是不是認(rèn)識它會直接影響到消費(fèi)者對它的描述，還有評價(jià)？這樣會讓消費(fèi)者一直記住他，這是在消費(fèi)者視角的基礎(chǔ)上的一種重點(diǎn)[4]。2品牌認(rèn)知的作用人們對于一些品牌的認(rèn)識能不能影響人們?nèi)ミx擇這個(gè)品牌是很多學(xué)者都想思考的問題。有兩位學(xué)者指出來這個(gè)品牌是否出名是很影響品牌的選擇的，但是往往會有價(jià)格，還有其他因素影響。如果人們經(jīng)常重復(fù)的購買一個(gè)東西，那么這個(gè)影響就不是連續(xù)的，而是有一種U型的曲線。還有人運(yùn)用了假設(shè)的方法研究這個(gè)品牌，研究人們?yōu)槭裁磿徺I它。當(dāng)然還有人聯(lián)想到了品牌，還有購買的關(guān)系，他們覺得對品牌進(jìn)行聯(lián)想會讓人們?nèi)ベ徺I一個(gè)東西。還有人研究了對品牌的認(rèn)識程度，還有品牌對現(xiàn)在還有未來的關(guān)系，他們會發(fā)現(xiàn)品牌形象是很重要的，雖然以后買什么東西不能關(guān)系到認(rèn)不認(rèn)識這個(gè)品牌，但是他會有影響。還有人研究了本土化的一些東西，然后取得了成果[5]。說明一個(gè)品牌的影響受到了很多因素的來控制。就比方說人們認(rèn)不認(rèn)識這個(gè)品牌，他對于這個(gè)品牌賣出去的成效是有很大的影響的。王海中，研究發(fā)現(xiàn)，品牌的認(rèn)知對于這個(gè)產(chǎn)品能不能向外延伸出去，還有它的價(jià)格是有很大的關(guān)系了。現(xiàn)在的一些研究成果可以看出來是很豐富的，但是還是集中在人們?yōu)槭裁凑J(rèn)識這個(gè)品牌，還有這個(gè)品牌形成的一些條件上面。關(guān)于人們是不是這個(gè)品牌是對人們選擇這個(gè)品牌很關(guān)鍵的。只有很少數(shù)的人會研究某一個(gè)品牌的知名度，或者是研究某一個(gè)品牌的外觀形象。然后從那兒開始對品牌的選擇展開研究。通過查找以前的資料，可能看出在品牌資產(chǎn)的理論一個(gè)基礎(chǔ)上，如果想要一個(gè)完整的，對品牌的認(rèn)知，是當(dāng)前最應(yīng)該研究的東西。3影響消費(fèi)者選擇的因素3.1價(jià)格學(xué)者們一直在從不同的角度研究價(jià)格能不能影響品牌的選擇。在選擇品牌的時(shí)候，價(jià)格是一個(gè)很重要的因素。有人研究了衛(wèi)生紙產(chǎn)品，然后發(fā)現(xiàn)所有的產(chǎn)品幾乎都是看價(jià)格來購買的，只有很少一部分在買的時(shí)候不看價(jià)格，尤其是像那種有孩子的家庭，他們是不看的，他們是重視質(zhì)量的。而有一種行為就類似于消費(fèi)者轉(zhuǎn)型的那種行為是受價(jià)格影響很重的。尤其是將市場進(jìn)行細(xì)分的時(shí)候，價(jià)格的影響很重要，它直接影響到消費(fèi)者會不會去買它，還有買它多不多。品牌的質(zhì)量不同，價(jià)格就會有很多不同的影響。3.2促銷Raju他們研究包裝的消費(fèi)券能不能讓消費(fèi)者去選擇這個(gè)品牌，這個(gè)消費(fèi)券指的就是貼在包裝上的那種折扣券。它們將套餐券分為三類：直接用券（用于目前消費(fèi)），套餐券（用于未來消費(fèi)）和套餐券（類似于套餐券，但消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)不知是否有這樣的券）[6]。研究這三種優(yōu)惠券的時(shí)候發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇品牌還是會選擇包裝上的優(yōu)惠券。還有人研究了促銷能不能影響消費(fèi)者購買這個(gè)品牌。促銷是分成了對顧客有著價(jià)格敏感性的價(jià)格促銷和和廣告有相似效果的不忠誠的客戶的非價(jià)格促銷兩種。一些對品牌忠誠的消費(fèi)者是很看價(jià)格的，但其他消費(fèi)者就未必。3.3其他具體因素Nowlis和Simonson都研究出了品牌產(chǎn)品，如果就新特點(diǎn)的話，消費(fèi)者會不會選擇，他們覺得這種可能性是很小的，只有在特定的情況下才可以。比方說他們看到一個(gè)產(chǎn)品特征本來很差，再添加新的特征的話消費(fèi)者就會購買他們。但是如果一些品牌質(zhì)量本身就很高，那么在添加新的特點(diǎn)就沒有什么意義[7]。所以說對于一個(gè)公司和企業(yè)來說，需不需要添加新的品牌特點(diǎn)還是要看現(xiàn)在這個(gè)品牌有沒有很大的特點(diǎn)。當(dāng)然，價(jià)格還有這個(gè)品牌產(chǎn)品的包裝上都會影響到這個(gè)產(chǎn)品會不會被人們購買，會影響到消費(fèi)者愿不愿意購買。4品牌認(rèn)知對品牌選擇的影響4.1廣告廣告對于一個(gè)品牌能否出名是有很大的作用的。消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候也會參考廣告。所以現(xiàn)在有很多品牌都會把錢投在廣告上，而消費(fèi)者們也會根據(jù)這個(gè)廣告的程度來去購買產(chǎn)品。有些人通過對一些廣告的研究，還有廣告在消費(fèi)者面前播放的嗯程度，來研究消費(fèi)者在選擇品牌的時(shí)候廣告的一個(gè)作用。他們覺得現(xiàn)在的環(huán)境信息是很不對稱的，然后廣告的內(nèi)容能夠讓消費(fèi)者看到這個(gè)品牌的質(zhì)量。所以說廣告內(nèi)容和廣告頻率對于現(xiàn)在的消費(fèi)觀念來說是很重要的。一些在商場中很容易被賣出去的東西，只有加大廣告的力度，才會讓消費(fèi)者覺得這個(gè)東西很好，很可靠。如果品牌的真實(shí)質(zhì)量高于非品牌用戶的感知價(jià)值，這么提升廣告的告知效果將有效果，影響消費(fèi)者的品牌選擇行為?？墒菍τ谝恍┎惶袑?shí)力的品牌來說，這種提高轉(zhuǎn)移效率的方法是很好的。4.2品牌聲譽(yù)Erdem和Swait認(rèn)為，現(xiàn)在的環(huán)境信息有很大的不確定的因素，還有不對稱的因素。消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌還是要看品牌的信譽(yù)如何。他們把品牌的信譽(yù)當(dāng)做是很重要的一點(diǎn)，他們覺得這是一個(gè)品牌對消費(fèi)者的保證。通過研究各類產(chǎn)品的品牌，發(fā)現(xiàn)品牌的信譽(yù)是有很大的影響的。這主要影響到消費(fèi)者的選擇[8]。Beak等人對于品牌信譽(yù)，還有品牌的聲譽(yù)作為變量，去研究品牌的質(zhì)量，還有人們愿不愿意購買這個(gè)品牌?？梢园l(fā)現(xiàn)品牌的質(zhì)量，還有品牌的聲譽(yù)是很重要的。品牌傳遞產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值。一個(gè)品牌，如果它的信譽(yù)很高，消費(fèi)者就會覺得這個(gè)品牌質(zhì)量很好，而消費(fèi)者在購買它的時(shí)候就不會有很多的猶豫，這樣消費(fèi)者選擇起來會更加方便。4.3其他抽象因素符國群和佟學(xué)英對品牌的價(jià)格能不能影響消費(fèi)者選擇品牌進(jìn)行了研究。拿隨身聽這個(gè)產(chǎn)品做比較，發(fā)現(xiàn)其實(shí)物品的生產(chǎn)地和這個(gè)物品的品牌對于消費(fèi)者的選擇也有很大的影響，不只是價(jià)錢。有的消費(fèi)者甚至?xí)榱似放迫ベ徺I比普通的隨身聽貴兩倍的東西。這里的品牌主要是品牌認(rèn)知。還有人對加納的居民選擇車的品牌也進(jìn)行了研究，研究發(fā)現(xiàn)，加納居民選車主要是根據(jù)車的品牌還有車的外形。而本篇文章的研究和其他研究最大的區(qū)別就是很多學(xué)者都覺得，人們選擇品牌主要是看價(jià)格，但是本篇文章覺得人們選擇一個(gè)品牌還是有很多因素的。5品牌認(rèn)知對品牌態(tài)度的影響有很多因素都能夠影響消費(fèi)者對這個(gè)品牌認(rèn)識的態(tài)度。這是受到很多內(nèi)部因素和外部因素共同影響的。這些因素就讓消費(fèi)者對一個(gè)品牌的形象和知名度都有了一些了解。莊愛玲和余偉平在研究了各方面的知識之后，把對品牌認(rèn)知的兩個(gè)層次都指出來了[9]。而消費(fèi)者能不能接受這個(gè)品牌的信息，還是要看廣告的力度和對這個(gè)品牌后期的加工。消費(fèi)者能不能認(rèn)識一個(gè)品牌，還是要看信息處理的力度，這種模式是有局限的。就比方說人們能不能進(jìn)入這個(gè)品牌，還是要看廣告，這是要被質(zhì)疑的。而消費(fèi)者在了解一個(gè)品牌的時(shí)候，不僅僅是通過廣告。所以現(xiàn)在廣告宣傳力度還是逐漸的減弱了，因?yàn)橐恍┖唵蔚膹V告是不能夠把一個(gè)品牌所代表出來的，其他因素也是重要因素[10]。就比如說廣告和產(chǎn)品本身是不一樣的。這個(gè)差異就表明了這個(gè)品牌能不能被人們所接受，這是一個(gè)很重要的一點(diǎn)。李東盡在對這個(gè)進(jìn)行研究的結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者想要讓產(chǎn)品和它所接受到的廣告是一樣的，但是這是很困難的一件事。而在人們搜索結(jié)果的時(shí)候，結(jié)果所呈現(xiàn)的內(nèi)容差不多，就是人們對這個(gè)品牌的認(rèn)識程度，或者是消費(fèi)者的滿意度[11]。參考文獻(xiàn)陳潔,王一,王方華.品牌態(tài)度對不同產(chǎn)品類別消費(fèi)者購買意愿影響的差異研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2014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