日本煙草市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析：偏好加熱不燃燒-IQOS獨(dú)占鰲頭

日本煙草市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析：偏好加熱不燃燒，IQOS獨(dú)占鰲頭

自2009年至2018年，全球煙草消費(fèi)量呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。截止2018年，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約5.4萬億的傳統(tǒng)煙草被消費(fèi)，全球銷售額約7000億美元。自2012年起，全球的傳統(tǒng)煙草消費(fèi)總額呈現(xiàn)每年約1%-3%的下降趨勢(shì)，從2012年頂峰的6.1萬億逐年下跌至2018年的5.4萬億。

日本傳統(tǒng)煙草消費(fèi)總量與全球占比走低。日本是全球的第5大煙草消費(fèi)市場(chǎng)，2018年日本卷煙煙草消費(fèi)約1514億卷，占全球傳統(tǒng)煙草消費(fèi)量的2.85%。自2009起，受監(jiān)管與社會(huì)因素影響日本煙草消費(fèi)量持續(xù)逐年走低。日本傳統(tǒng)煙草占全球傳統(tǒng)煙草消費(fèi)量的比率也從2009年的3.99%跌落至2019年的2.85%。預(yù)計(jì)在未來全球傳統(tǒng)煙草銷售總量，日本占全球傳統(tǒng)煙草消費(fèi)量比率將會(huì)繼續(xù)走弱。2009-2018年日本煙草消費(fèi)總量及全球占比率數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

截止2018年，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，日本吸煙率為17.89%，并且呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。日本近十年吸煙率下降速率排名全球前十，2010年至2011年，吸煙率下降速率一度達(dá)到12.77%。2016年，卷煙銷量下降5%，銷售額下降3%，吸煙人口持續(xù)減少迫使卷煙價(jià)格上漲，連同政府實(shí)施的更加嚴(yán)格的法規(guī)，是導(dǎo)致日本卷煙銷量整體下滑的原因。

在傳統(tǒng)卷煙銷售整體下滑的大背景下，加熱不燃燒電子煙銷量逆勢(shì)上揚(yáng)，全球銷售量快速增長。2017年加熱不燃燒煙草制品銷售額約50億美元，較16年增長138%。根據(jù)JTI2019年Q2季報(bào)出貨量計(jì)算，2019年加熱不可燃型電子煙(HNB)全球銷售額已經(jīng)達(dá)到約160億美元。加熱不可燃燒型電子煙（HNB）還會(huì)持續(xù)快速增長，預(yù)計(jì)在2021年，全球銷售額可以達(dá)到290億美元。2016-2021年全球電子煙銷售量及增長率預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來源：公開資料整理日本電子煙發(fā)展歷程2007年日本消費(fèi)者

信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)收到電

子煙相關(guān)咨詢。2010年厚生勞動(dòng)省發(fā)布《

關(guān)于含有尼古丁電子香煙的

危害防治措施》，禁止販賣

含有尼古丁的煙油及制品。2013年東京獲得

2020年奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)

，民眾戒煙意識(shí)，政

府管控舉措加強(qiáng)。2013年JT在日本

發(fā)布Ploom加熱不燃

燒煙草，但未取得

市場(chǎng)青睞。2014年菲莫旗

下IQOS在日本名

古屋試點(diǎn)發(fā)售，

大獲成功。2016年IQOS在日本全國

推行，會(huì)場(chǎng)份額由2016年

的1%迅速提升至2019Q2的

16.8%。2017年英美旗下glo在

日本全國推行，至2018Q1

市場(chǎng)份額已擴(kuò)張至4.2%。2018年6月日煙在全

國范圍推行Ploom

Tech，銷售量達(dá)到

28億卷。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

加熱不可燃性電子煙在日本煙草市場(chǎng)增持迅速。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，加熱不燃燒產(chǎn)品在2018年占日本煙草市場(chǎng)20.9%。日本煙草公司表示，預(yù)計(jì)到2020年底，電子煙市場(chǎng)將占據(jù)日本國內(nèi)市場(chǎng)的30%。2017-2020年加熱不燃燒產(chǎn)品日本煙草市場(chǎng)占有率及預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

一、市場(chǎng)格局

日本傳統(tǒng)煙草市場(chǎng)主要市場(chǎng)份額由日本煙草公司，菲莫國際與英美煙草日本分公司占據(jù)。日本煙草公司日本傳統(tǒng)煙草市場(chǎng)處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，占據(jù)整個(gè)卷煙消費(fèi)量的61%；菲莫國際占據(jù)市場(chǎng)份額為24%；英美煙草所占市場(chǎng)份額為13%。日本煙草行業(yè)原為國有經(jīng)營，自日本煙草公司成立以來，日本煙草市場(chǎng)開始對(duì)外國卷煙制造商開放。

2016年在日本全國推行發(fā)售大獲成功。17年末，在日本IQOS煙彈銷量約235億支，占日本卷煙銷量比達(dá)13.9%。根據(jù)野村證券估計(jì)，截止2018年，IQOS占日本加熱不燃燒市場(chǎng)份額的71.8%，英美煙草旗下glo所占市場(chǎng)份額為20.1%，日本煙草旗下PloomTech占8.1%。2019年，日本煙草公司推出PloomS與PloomTech+，加熱不燃燒電子煙市占率提升至約10%。日本傳統(tǒng)煙草市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者與市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)來源：公開資料整理日本加熱不燃燒各品牌市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

二、傳統(tǒng)卷煙稅率vs.電子煙稅率

傳統(tǒng)煙草是日本賦稅率最高的商品之一。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，日本卷煙產(chǎn)品價(jià)格包括了國家煙草稅、地方煙草稅、煙草特別稅、消費(fèi)稅四種稅金。其中國家煙草稅為24.1%，地方煙草稅為27.8%，煙草特別稅為3.7%，消費(fèi)稅為7.4%，四種稅金相加的賦稅率達(dá)到63%。

日本傳統(tǒng)煙草稅收穩(wěn)定在2.1萬億日元的水平。2018年10月日本消費(fèi)稅由8%提至10%之后，IQOS、Glo和PloomTech的煙彈每盒均價(jià)分別提至490、460和490,三類煙彈煙草稅分別為49%、36%和15%。日本傳統(tǒng)煙草稅構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：公開資料整理日本主要煙草品牌征收稅率數(shù)據(jù)來源：公開資料整理監(jiān)管政策制定2003年11月“煙草業(yè)務(wù)執(zhí)法條例”被修訂，內(nèi)容包括規(guī)定關(guān)于煙草制品包裝上所示

與健康有關(guān)的注意事項(xiàng)的措詞，從2005年7月起，所有在日本銷售的煙草

制品都需符合修訂后的規(guī)定。2010年10月厚生勞動(dòng)省發(fā)布《關(guān)于含有尼古丁電子香煙的危害防治措施》，禁

止販賣含有尼古丁的煙油及制品。蒸汽式電子煙在日本推行受阻。2018年12月日本財(cái)政部財(cái)政系統(tǒng)委員會(huì)煙草業(yè)務(wù)小組委編寫《關(guān)

于部分修正煙草商業(yè)法實(shí)施條例的部長條例（財(cái)務(wù)省

令第4號(hào)）》。該條例要求更改所有煙草產(chǎn)品包裝上的

強(qiáng)制警告聲明的描述和布局。它包括對(duì)加熱煙草產(chǎn)品

的強(qiáng)制警告聲明，以及顯示尼古丁和焦油的含量。從

2020年4月1日起，所有的加熱煙草產(chǎn)品和卷煙都將適

用新的警告聲明要求