《新媒體營銷》教材-項目四 短視頻營銷

項目四短視頻營銷【項目綜述】新媒體的迭代速度飛快，顛覆與被顛覆是移動互聯網時代的常態(tài)；截至2021年6月，中國短視頻用戶規(guī)模達到8.88億人。短短數年，短視頻行業(yè)已經經歷了翻天覆地的蛻變，隨著移動互聯網的普及、大眾消費娛樂水平的提高和數字化互聯網技術的發(fā)展，短視頻平臺已經從最初的單純娛樂服務轉型到包括直播帶貨、內容付費等多種形式共生的內容生態(tài)圈。隨著各短視頻平臺商業(yè)化步伐的加速，如何推陳出新、如何更加細化垂直領域、如何凈化用戶分眾等都在成為提高內容生產及運營效率的關鍵所在。本項目分為三個任務：任務一：認識短視頻營銷任務二：篩選短視頻營銷平臺任務三：短視頻營銷技巧【項目目標】了解短視頻行業(yè)的發(fā)展現狀掌握短視頻營銷的概念掌握短視頻營銷平臺的形式，掌握企業(yè)官方和自媒體賬號開展短視頻營銷的方法與技巧。了解短視頻運營人員的崗位要求技能目標理解短視頻營銷的理念與方式，能夠認識多種短視頻平臺的區(qū)別能結合案例分析短視頻營銷，根據品牌和受眾，開展企業(yè)官方和自媒體短視頻賬號的策劃、創(chuàng)建與運營，具備利用個人短視頻賬號開展營銷的能力。思政與素養(yǎng)目標能夠與團隊成員分工協作遵守國家法律和職業(yè)道德，踐行社會主義核心價值觀?！卷椖克季S導圖】每5人組成一個團隊開展短視頻平臺的調研活動，要求針對現有的4大短視頻平臺及你所了解的短視頻平臺，進行討論，短視頻平臺平臺特點用戶特征抖音快手西瓜視頻B站任務一：認識短視頻營銷1.1短視頻營銷概念“短視頻”顧名思義就是時長較短的視頻，是指在各種平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內容，幾秒到幾分鐘不等。當一個視頻的全部時長在五分鐘之內，我們就可以稱之為短視頻。短視頻內容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內容較短，可以單獨成片，也可以成為系列欄目。相比于文字、圖像和傳統(tǒng)視頻，短視頻的生產成本低，傳播和生產碎片化；傳播速度快，社交屬性強；生產者和消費者之間界限模糊。隨著用戶利用碎片化時間的需求越來越強，短視頻時長短、內容相對完整、信息密度大的特點，以及其集合圖、音、文等于一身的創(chuàng)作形式，正好解決了很多場景下大眾社交、記錄、娛樂等復雜的訴求。本書將時長在5分鐘以內，讓人在碎片時間用移動終端觀看的短片視頻定義為短視頻。隨著新媒體技術的快速發(fā)展，短視頻已逐步成為網絡傳播的主流方式之一。短視頻傳播的快速興起，既有其形式的簡約、技術的成熟等基礎性因素，也源于它適應了當前人們的新媒體化生存需求。而sourceType":"article","sourceId":"483188348"}"短視營銷就是在短視頻的基礎上所產生的一個宣傳方式，我們可以理解為企業(yè)或商家將自己的品牌和產品信息添加到短視頻之中。把短視頻作為傳播的媒介，變成社會化的一種營銷方式。它可以在用戶觀看視頻時將產品信息悄無聲息的傳達到用戶的腦中。最終達到當用戶產生需求的時候可以第一時間選擇我們的產品。最終實現收益變現的目的。1.2短視頻營銷特點相對其他主流媒體，短視頻有以下幾個方面的特點：貼近生活，讓用戶可以隨時在多場景使用，滿足一般用戶希望被看見、被認同、被記錄等的需求；新鮮性和時效性，網絡化、親民化的傳播方式更受年輕群體喜愛，能夠更快把握熱點并分享；制作流程相對簡單，沒有特定的表達形式和配置要求，制作門檻較低、用戶參與性強。短視頻營銷正逐步成為新媒體營銷中常用且有效的營銷利器，具有感染力強、形式多樣、創(chuàng)意新穎等特點，借助互聯網甚至可以在短時間內進行大范圍、低成本的快速傳播，形成病毒營銷的態(tài)勢。1.3短視頻行業(yè)發(fā)展現狀短視頻社交平臺在近年間的快速發(fā)展，創(chuàng)造了一個集視聽媒介、社交網絡和精準傳播為一體的新型社會信息交互渠道，為各類社會活動的互聯網化提供了新契機。其中，基于短視頻社交平臺產生的“短視頻+直播電商”已經發(fā)展成一個由廠商（品牌商）、服務商和短視頻社交平臺運營商共同構成的新型商業(yè)業(yè)態(tài)，促動著整個互聯網商業(yè)營銷模式的變革。如今，直播對于很多企業(yè)而言，已經從“眾多渠道中的一個”漸漸變?yōu)椤氨亟浿贰?，部分企業(yè)通過直播推廣品牌、銷售產品的模式從以往與服務商合作，漸漸轉為自建直播團隊帶貨。蓬勃發(fā)展的新業(yè)態(tài)帶來旺盛的人才需求，同時也催生出新的職業(yè)崗位。2020年7月，人社部發(fā)布的“九大互聯網新職業(yè)”中，設置了“互聯網營銷師”，并下設“直播銷售員、視頻創(chuàng)推員”等新崗位。高速發(fā)展的短視頻+直播電商新業(yè)態(tài)帶來了巨大的人才需求，不僅產生了數量上的巨大缺口，也暴露出目前從業(yè)人員在職業(yè)能力、素養(yǎng)等方面的不足，而部分企業(yè)在短視頻+直播電商領域出現了用工模式上的新問題和新需求。任務二：篩選短視頻營銷平臺2.1短視頻平臺定位CNNIC于2020年4月發(fā)布的第45次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國移動互聯網整體發(fā)展增速放緩，在整體用戶增長變慢的情況下，短視頻用戶數已經達到7.73億，也就是說，在我國網民規(guī)模9.04億的基礎總量下，短視頻的使用者已經達到了85.6%。如今，4G網絡已經非常普遍，5G時代也已經到來，短視頻將成為下一個巨大的流量人口。目前，受到國內網民喜愛的短視頻平臺主要有抖音、快手、西瓜視頻和微視等。抖音抖音是一個主要針對都市年輕人的音樂創(chuàng)意短視頻社交App，由北京字節(jié)跳動科技有限公司（以下簡稱字節(jié)跳動）于2016年9月推出。抖音用戶可以拍攝一段15秒的音樂短視頻并上傳到平臺，向網友展示自我的個性，既可以在平臺上選擇歌曲配樂，也可以上傳原聲。抖音中的內容主要包括潮流音樂、舞蹈、表演等，可以通過多種特效、濾鏡和場景切換編輯短視頻內容，打造精致的短視頻大片。從誕生以來，抖音以驚人的速度獲得了發(fā)展，其2019年發(fā)展過程中的日活躍用戶增長數據統(tǒng)計如圖3-1所示。截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已突破4億，作為國內最大的短視頻平臺，繼續(xù)領跑市場?？焓挚焓质潜本┛焓挚萍加邢薰酒煜碌漠a品，最初是一款處理圖片和視頻的工具，后來轉型為一個短視頻社區(qū)，短視頻平臺的特點都不一樣，可以根據特點進行篩選；抖音為例，我們可以從以下幾點分析：1、考慮一下平臺用戶的年齡范圍。不同年齡段的用戶，對視頻的喜好是不一樣的。同樣是運動相關的視頻，年輕人更喜歡那種酷炫冒險類的，但是中老年人則喜歡看廣場舞了。2、關注一下平臺用戶的性別比例。說的通俗點就是，男性用戶喜歡看美女，女性用戶喜歡看帥哥。3、關注一下地域分布，一二線城市往往更喜歡新潮酷炫的內容，而三四線城市則會跟風喜歡某種潮流。4、關注一下教育層次和收入區(qū)間，學歷的高低很容易影響用戶的審美品位，而收入的多少則決定了你好不好帶貨變現。5、了解一下該平臺用戶關注比較多的愛好領域，比如，抖音里面，關注影視、演繹、母嬰、美食這些領域內容的用戶就相對多一點，你如果生產這些領域的視頻內容，看的人也會多一點。2.2短視頻用戶特征短視頻內容偏好娛樂之余，知識與技能的碎片學習同樣吸引用戶內容偏好：幽默、美食生活、技巧知識為最受歡迎的三大品類短視頻，對于碎片化時間而言，輕松幽默、烹飪、技巧知識學習是用戶首選的消遣方式。短視頻以其相較于其他媒體形式（例如長視頻、文字等）具有簡練、快捷、生動的特點。因此用戶對于技巧性、實用性強的知識內容接受性更強。63.3%的用戶因學習知識與技能的原因開始使用短視頻產品，而55.5%的用戶表示喜歡技巧/知識類短視頻內容。時長偏好：隨著生活節(jié)奏加快，碎片化內容得以有效填補其休閑娛樂內容的消費，同時用戶注意力也進而降低。在內容時長上，用戶更喜歡觀看1-3分鐘的短視頻，相比30秒到一分鐘的短視頻更具有內容濃度，同時也在用戶注意力時限的合理范圍內；而3-5分鐘內容過長，對劇情節(jié)奏等要求較高，用戶接受程度一般。用戶使用時間及場景使用時段集中于間歇與睡前，高峰時段易取得較好營銷效果。用戶使用短視頻產品普遍集中于睡前、間歇場景，與使用時間相對應，18:00-22：00是短視頻產品使用最多的時間，同時12:00-14:00午休時間同時也分擔了一部分使用時間。從營銷角度來看，高峰使用時段代表用戶的需求集中時段，此時短視頻企業(yè)的營銷信息投放將更能貼合用戶的需求，擴充用戶在碎片化消費時段中的產品選擇空間，有效提升營銷效果。用戶廣告內容偏好廣告風格貼合產品調性，短視頻廣告更能現身說法廣告類型偏好：用戶對沉浸式、原生化、用戶體驗影響較小的廣告類型接受度更高。1)短視頻廣告更能現身說法，直接呈現自身產品特性，被49.6%的用戶所接受。2)視頻貼片廣告與信息流廣告具有原生沉浸的貼點，對用戶體驗影響較小，同時位列第一梯隊。3)激勵廣告特點鮮明，以給予用戶積分、特權等方式作為用戶觀看廣告的獎勵，逐漸被越來越多廣告主采用，同時在獎勵機制下用戶接受效果顯著。4)條幅廣告、開屏廣告、文字鏈廣告為典型APP廣告形式，具有常駐曝光的優(yōu)勢，位列第二梯隊；彈窗廣告因其呈現方式以打斷用戶行為作為注意力作為核心，用戶接受程度較差。營銷風格偏好：62.5%的用戶認為短視頻產品廣告應以幽默搞笑為主，符合用戶對幽默搞笑內容的偏好特性與產品預期。同時近半成的用戶認為短視頻企業(yè)品牌宣傳廣告還應具有年輕活潑、清新文藝的特點，更能符合其平臺調性。任務三：短視頻營銷技巧3.1短視頻內容創(chuàng)作3.2短視頻內平臺運營短視頻營銷有很多種方式，針對其特征與規(guī)律，我們將其進行分類。通過結合平臺上成功的短視頻營銷案例，我們可以將短視頻營銷模式分為以下幾類。病毒式短視頻營銷病毒式短視頻營銷是基于病毒式營銷形成的短視頻營銷，先以優(yōu)良的口碑來吸引受眾的注意，當受眾得到良好的服務后，他的積極性會大大提高，通過利用他們的人際關系網絡，最終實現信息像病毒一樣傳播和擴散。病毒式營銷短視頻所攜帶的信息快速復制并被傳播到巨量的受眾。它實際利用的是用戶經過良好的服務體驗所形成的口碑進行營銷，在營銷過程中，信息的傳播是用戶之間自發(fā)進行，所以營銷費用低，而且信息傳播十分高效。拿具體的營銷案例來說，春節(jié)臨近，許多人因堅守崗位無法與家人團聚。熱衷于公益的快手、抖音等公司發(fā)起了“逆光行動”為春節(jié)期間仍然堅守崗位的人們反向團圓助力。1月10日，基于本次活動，快手、抖音等在微博平臺發(fā)起“第一次這樣過年”的話題討論，多家政務藍V和品牌藍V參與其中，更有許多粉絲眾多的快手、抖音等達人參與其中，拍攝了大量在春節(jié)期間仍堅守崗位默默付出人們的短視頻，并上傳到快手、抖音等平臺、微博等多個社交媒體平臺，為團圓助力。根據官方數據顯示，1月17日本次活動截止時，總計超過140萬用戶參加了快手、抖音等站內發(fā)起的“逆光行動”專題互動，超過220萬公里的團圓里程被點亮，200多位快手、抖音等達人和微博網紅參加了快手、抖音等逆光挑戰(zhàn)賽，參與本次活動的作品總數超過100萬，活動相關視頻播放達5億，活動的專題頁訪問次數超過1000萬，作品獲得的點贊數超1000萬，網友評論量超過530萬。成功的病毒式短視頻營銷需要多方面的因素，首先就是要貼近用戶的心理，使活動本身對用戶具有吸引力。其次就是要趣味性強，無論以何種活動形式，什么樣的內容，活動本身不能過于老套。最后企業(yè)或者個人需要洞察用戶的心理，使短視頻的創(chuàng)意性得到充分體現。（二）植入式短視頻營銷植入式的短視頻廣告最早興起于影視作品，后來逐步擴展到游戲、直播、綜藝節(jié)目中，如今在短視頻領域也被廣泛運用。它是指把產品或者服務具有代表性的元素或符號融入短視頻當中，在精心設計的短視頻之中，將廣告不經意的植入，從而使品牌信息傳達給觀眾，給他們留下印象，實現營銷的目的。植入式短視頻廣告通常選擇臺詞植入和道具植入，另外場景植入和音效植入也相當普遍。由于用戶對廣告有天然的地處心理，植入式廣告能夠使用戶在不經意之間接觸到品牌方想要向用戶所傳達的產品信息具有較強的隱蔽性。而且，植入式短視頻廣告?zhèn)鞑シ奖悖驗橐曨l時長較短，傳播起來會更佳的便利。其次，它擁有較高的到達率，能夠使短視頻廣告較好的與內容融合，用戶在觀看視頻的時候，潛移默化地被廣告所影響。例如斗米在快手、抖音等上的廣告案例中，斗米兼職是58趕集網站成立的O2O兼職平臺。它在打造植入式短視頻廣告時，營造了一個在找兼職中屢屢被黑中介騙的小白形象，最后經過朋友推薦，使用了斗米兼職APP，最終找到稱心如意的兼職。斗米這則廣告抓住了用戶們的痛點，又不至于引起用戶們對廣告的反感，最終取得了成果，APP下載量得到很大的提升。植入式短視頻廣告具有一定的門檻，想要收獲良好的營銷效果，營銷人員一定要對自己視頻進行打磨。對于短視頻的創(chuàng)意，要盡可能的新穎，最好不要模仿他人的視頻。其次題材要好，過于老套的題材容易引起人們的反感。只有這樣才能使品牌信息高度融合到短視頻之中，將營銷信息傳達給受眾。由于植入式短視頻營銷的營銷成本較低，使用范圍廣泛，在快手、抖音等上被各大品牌商廣泛使用。但是我們在使用植入式短視頻營銷時，需要弱化其廣告屬性，短視頻的文案和創(chuàng)意也是我們需要仔細考慮的。（三）UGC短視頻營銷UGC全稱UserGeneratedContent，中文的意思為用戶生成內容。它隨著提倡個性的Web2.0概念興起。UGC不是指某一項具體業(yè)務，它是指用戶使用互聯網的一種方式，以前我們在使用互聯網時主要以下載為主，在Web2.0時代轉變?yōu)橄螺d與上傳并重的方式。在這種模式中，用戶成為視頻內容的生產者，他們可以自行上傳原創(chuàng)的視頻，音頻到平臺上。它極大地豐富了平臺上短視頻內容。不光在快手、抖音等上，抖音、微博、甚至國外的Facebook都能看到UGC的成功的案例。如今越來越多的品牌商選擇這種模式進行短視頻營銷，用戶們的積極性也被激發(fā)起來，開始利用短視頻APP進行創(chuàng)作，分享到快手、抖音等平臺以及其他社交媒體上。UGC短視頻營銷就是企業(yè)或者品牌方通過線上發(fā)起活動，吸引各種有興趣的用戶參加活動，主動拍攝短視頻并上傳至平臺，使這種短視頻在短時間內成為一種潮流，獲得巨大的曝光量，從而實現營銷目的。UGC短視頻營銷最成功的莫過于小豬佩奇系列的話題，視頻中用戶們人手一個小豬佩奇系列的周邊，它們可以是手表、零食、背包，再配上一句土味的slogan，背景音樂常常以搞笑歡快的為主。一時間，小豬佩奇成為了“社會人”的代名詞，任何與小豬佩奇沾邊的事物都能引起人們的追捧，各大社交媒體都能看到小豬佩奇的身影。它們霸占了各大平臺熱搜榜首，成為當下最時尚的潮流。甚至衍生了點豬佩奇系列電影，例如《小豬佩奇過大年》的宣傳片《啥是佩奇》成為刷屏的爆款。UGC短視頻營銷能夠給用戶帶來極大的參與感與體驗感，在參與話題當能夠充分發(fā)揮用戶的創(chuàng)造力，提升用戶的參與度也就意味著產品信息能夠更深入地傳達到用戶層面。善于利用社交媒體并且將社會熱點結合起來，將會極大地提高相關話題的曝光度。此外，這種營銷模式的活動參與門檻較低，如果我們進行營銷活動時對參與活動的用戶進行獎勵，設立相應的獎勵機制，這樣更能激起他們的興趣，使他們更加積極地參與到活動中來，同時也有利于發(fā)揮他們的創(chuàng)造力。（四）信息流短視頻營銷有一種廣告，當我們使用社交軟件時，這些廣告會不經意地出現在我們的好友動態(tài)或者所觀看信息內容之中，我們稱它為信息流廣告。信息流廣告形式多樣，有圖片、文字、視頻等。由于信息流廣告鑲嵌在信息與信息之間，如果沒有注意到其周邊的廣告、推廣的字樣，人們很難發(fā)現它是一條廣告。短視頻信息流廣告的最大的特點在于通過算法推薦實現精準投放，其營銷效果十分突出，短視頻信息流廣告的點擊率比一般圖文廣告高6-8倍。因為其用戶觸達率高，流量巨大，并且投放精準，被各大媒體廣泛使用?？焓?、抖音等的廣告位位于發(fā)現頁信息流第五個位置，每隔20位以此類推。以手游《球球大作戰(zhàn)》在快手、抖音等投放的信息流廣告為例，在本案例中，有三個值得我