【某牙膏企業(yè)關(guān)愛兒童牙齒健康公關(guān)策劃書7000字】

第10頁/共10頁某牙膏企業(yè)關(guān)愛兒童牙齒健康公關(guān)策劃書目錄TOC\o"1-2"\h\u25902一、前言 122061二、形象分析 122670（一）優(yōu)勢點(diǎn) 118111（二）問題點(diǎn) 231711三、促銷策劃 332340（一）階段目標(biāo) 328327（二）活動設(shè)計與推廣 324335四、項目估算 94192（一）項目費(fèi)用預(yù)估 924765五、項目亮點(diǎn) 10一、前言由于我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特別不平衡，使得我國在口腔醫(yī)療方面分布不均。同時我國在口腔醫(yī)療市場大部分都是依靠消費(fèi)群體的需求，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)口腔醫(yī)療資源落后，其兒童口腔醫(yī)療中心更是少見。本報告的選題是為了解決兒童牙齒的健康問題以及社會口腔醫(yī)療分配的不均情況，以此開展“關(guān)愛兒童成長，呵護(hù)牙齒健康”的公益活動，讓社會群體廣泛參與，從而保護(hù)兒童的生理健康。此外，以牙膏的品牌云南白藥為主，使一系列的活動陸續(xù)展開，如“微笑征集令”和“微笑換牙流動車”等，讓經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的兒童能夠享有口腔健康的權(quán)力，以提高兒童保護(hù)牙齒的意識。在牙齒的呵護(hù)宣傳方面，通過精準(zhǔn)傳播，強(qiáng)化云南白藥牙膏的產(chǎn)品專業(yè)、文化深厚以及溫暖關(guān)懷祖國下一代的形象，以提高兒童監(jiān)護(hù)人對兒童換牙期的重視程度，增強(qiáng)產(chǎn)品受眾的品牌認(rèn)同。同時，以輕社交裂變?yōu)橹鬟M(jìn)行牙齒保護(hù)的二次宣傳，擴(kuò)大企業(yè)知名度，在打造公益“爆款”的過程中，傳播公益理念，鼓勵用戶傳遞公益快樂。此外，云南白藥還應(yīng)該利用新興科技手段與公益人文關(guān)懷相結(jié)合的手段，提高企業(yè)美譽(yù)度。二、形象分析（一）優(yōu)勢點(diǎn)1.云南白藥品牌力強(qiáng)。在我國的牙膏品牌中，牙膏多由外資品牌占領(lǐng)，它們依靠自身的熱度和知名度在牙膏市場上一直屹立不倒。然而，國產(chǎn)品牌云南白藥牙膏的上市，讓我國的牙膏品牌突破了傳統(tǒng)的局限，它憑借牙膏和中藥的結(jié)合，依次打敗了外資牙膏品牌，如黑人牙膏，同時榮登牙膏市場的冠軍寶座。2.云南白藥產(chǎn)品功能優(yōu)勢明顯。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中草藥和美白牙膏市場占比最大,均為24%，其次是防蛀類型的牙膏，占比達(dá)13%，而多功能牙膏僅占10%，由此可見大多數(shù)消費(fèi)者選擇牙膏產(chǎn)品時首先考慮美白和中草藥功效。因為云南白藥藥膏包含了中草藥、防蛀、清新、抗敏感等多種功效，所以消費(fèi)者的購買傾向偏大，其未來發(fā)展空間也大。3.產(chǎn)品嚴(yán)格按照藥企標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)質(zhì)量受市場信賴。云南白藥牙膏不同于其他的草本漢方牙膏。由于云南白藥是屬于國家級別的中成藥配方，因此它在品質(zhì)和功效方面有著極好的保證。此牙膏不僅可以提高牙齦的堅固性，而且還能夠給口腔更好的呵護(hù)。此外，它在生產(chǎn)過程中完全依照藥企標(biāo)準(zhǔn)，其質(zhì)量完全不需要擔(dān)心。4.特殊的銷售渠道。在牙膏的成本方面，其牙膏的市場成本包括商品的陳列費(fèi)、人員費(fèi)用、經(jīng)銷商返利以及進(jìn)場費(fèi)用等，讓牙膏市場的定價普遍變高，其銷售成本占比收入的10分之3。由于云南白藥牙膏的銷售渠道主要是線下的連鎖藥店，故此它在藥店的售賣成本普遍低于超市，其利潤也非常豐厚。同時，云南白藥企業(yè)發(fā)展的逐步完善，使得其銷售渠道呈現(xiàn)出多元的特點(diǎn)。5.產(chǎn)品定位中高端，競爭力強(qiáng)。在傳統(tǒng)的牙膏功效中，大多數(shù)牙膏普遍以蛀牙的預(yù)防和牙齒的清潔為主，使得企業(yè)在牙膏的用途方面，局限了自己的思維。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息時代，讓社會群體不得不面臨著護(hù)理口腔的問題，其口腔潰瘍、出血以及口臭成為每個人普遍需要治理的。為此，云南白牙的藥物成分在口腔的治理方面具有良好的優(yōu)勢，使得大眾的購買需求逐漸向云南白藥傾斜。另外，云南白藥牙膏的發(fā)展方向主要以功效為主，因此，它產(chǎn)品的用途和實惠的價格，使得它在牙膏市場上排行首位。（二）問題點(diǎn)1.產(chǎn)品類型單一，其功效類型無明確細(xì)分。在云南白藥牙膏的種類中，依照香味的劃分，可以分為三種，其第一為留蘭香；第二是薄荷香；第三則冬青香。其中第三種具有美白牙齒的特點(diǎn)。由于云南白藥牙膏品種的單一，因此它在市場的開拓方面存在很多問題，首先新客戶的挖掘。產(chǎn)品類型的單一，使得新客戶的消費(fèi)需求得不到滿足，以放棄該品牌牙膏的購買。其次，在牙膏市場的競爭方面會越來越?jīng)]有優(yōu)勢。目前市場上牙膏品牌多種多樣，其牙膏的功效也在不斷的研發(fā)創(chuàng)新，只有在產(chǎn)品類型的多元狀態(tài)下，才能讓自身在市場中處于不敗的地位。2.牙膏的價格不低，不利于低端市場的開拓。云南白藥牙膏的市場定位是中高端，其價格盡管對其中高層客戶偏低，但是其對低端客戶卻是價格高昂。由于價格較高不利于其擴(kuò)大消費(fèi)群體，很多消費(fèi)者因為價格問題選擇了其他品牌，雖然目前推出了較平價的子品牌，但是子品牌的市場認(rèn)知度不高，很難打開當(dāng)前的市場局面。3.產(chǎn)品形象過于專業(yè)傳統(tǒng)，不利于開發(fā)兒童牙膏市場。因為云南白藥牙膏的核心配方受國家保護(hù)，其由中成藥品牌轉(zhuǎn)到日化消費(fèi)品牌已經(jīng)歷經(jīng)多年，但是因為牙膏的中藥成分，所以消費(fèi)者的印象還停留在傳統(tǒng)專業(yè)的中草藥品牌上，這種印象雖然可以強(qiáng)化產(chǎn)品的專業(yè)和高端定位，但是并不利于其開發(fā)兒童牙膏市場，畢竟兒童牙膏市場目前已經(jīng)有很多市場競爭者，而且品牌形象更加親民，更加萌趣，其與云南白藥的市場形象格格不入。4.兒童牙膏產(chǎn)品特點(diǎn)不突出，定價較高。云南白藥目前的兒童牙膏主打益生菌防蛀系列，其主要市場定位是3-6歲和6-12歲的兒童。由于實際上益生菌防蛀的兒童牙膏市場上已經(jīng)有很多品牌在做，如國外品牌如獅王、花王牙膏在兒童牙膏深耕多年，專業(yè)形象深受寶寶家長信任和歡迎，從電商平臺和商超銷量就可見一斑，而云南白藥兒童系列不足6款產(chǎn)品，品種系列都還不夠豐富，其云南白藥兒童系列價格都在30元以上/只，這個價格普遍高于市場定價，因此競爭力不強(qiáng)，市場接受能力差。5.兒童牙膏設(shè)計方面仍需加強(qiáng)。因為是定位兒童市場，所以在產(chǎn)品設(shè)計上要貼近兒童的需求和審美，云南白藥兒童牙膏包裝和Logo設(shè)計方面沒有突出卡通有趣的特點(diǎn)，同時沒有很好的品牌代言人。其國內(nèi)品牌青蛙王子和紅色小象在兒童市場做的很好的原因就是因為其青蛙、小象的品牌卡通形象深受小朋友喜愛。在牙膏的設(shè)計方面需要結(jié)合兒童的審美標(biāo)準(zhǔn)。三、促銷策劃第一階段：喚起—我·換牙時光（一）階段目標(biāo)通過公益攝影照片、視頻等形式，拉近受眾與換牙期兒童的距離，喚起公眾的童年的記憶，初步引起公眾對“換牙期”話題的關(guān)注；在深受2-12歲兒童喜愛的小伴龍APP上線相關(guān)游戲，通過游戲的設(shè)計讓孩子們了解換牙知識。（二）活動設(shè)計與推廣1.“定格微笑”公益攝影平面廣告（1）活動概述計劃拍攝以兒童換牙期為主題的系列宣傳照。每兩張為一組，遭受換牙苦痛的孩子形象和健康快樂的孩子形象，兩個形象夸張地形成鮮明對比，喚起公眾對換牙期的意識，引發(fā)公眾對孩童的關(guān)懷。邀請江一燕和王慶飛作為攝影師參與宣傳照的拍攝。推出“定格微笑”為主題的系列宣傳照。邀請十名換牙期兒童作為模特參與，共拍攝20張成片。每兩張為一組，一張照片反映同一位孩子在換牙中會遇到的某一種困擾（黑白），另一張照片反映孩子快樂而燦爛的微笑（彩色），形成鮮明對比。在重慶主城地鐵站投放線下“定格微笑”燈箱公益廣告。（2）傳播方案和排期1）線下地鐵站燈箱廣告6月初開始，在重慶選擇人流量大的兩個地鐵站投放線下燈箱廣告，以青年聚集的重慶3號線觀音橋站、2號線大坪站為主要選擇對象。燈箱廣告采用兩面模式對應(yīng)宣傳照的兩面主題。擬為用巨幅的攝影作品吸引眼球、喚起關(guān)注，拉近與成年受眾與換牙期的距離。2）微博推送公益活動官方微博聯(lián)合@中國兒童少年基金會同步發(fā)布系列照片，江一燕微博、攝影師王慶飛微博同步轉(zhuǎn)發(fā)互動。2.“你換下的第一顆牙去哪兒了”話題短片（1）活動概述通過推廣“你換下的第一顆牙去哪兒了”話題采訪短片，喚起公眾對自己乳牙保存方式的回憶，并形成全民討論熱潮，引導(dǎo)公眾關(guān)注換牙期兒童，為后續(xù)活動打下基礎(chǔ)。短片內(nèi)容：本片通過街頭隨機(jī)采訪的形式，詢問公眾（包括換牙期兒童、大學(xué)生、中老年人）：“你換下的第一顆牙去哪兒了？”，后期將得到的答案有序剪輯，在短片最后，通過字幕詢問觀看視頻的觀眾“你換下的第一顆牙去哪兒了？在評論區(qū)留言告訴我們！”，引起線上討論。整體包裝風(fēng)格輕松活潑，視頻節(jié)奏稍快，可看性高。（2）傳播方案和排期4月，官方微博發(fā)起#你換下的第一顆牙去哪兒了#話題，并發(fā)布話題第一條微博，宣傳上述短片，引導(dǎo)公眾討論，并在轉(zhuǎn)發(fā)評論中抽取三位幸運(yùn)網(wǎng)友贈送云南白藥活性肽牙膏135g（價格79元/支）。并邀請@微博搞笑排行榜@Happy張江（著名話題討論KOL）轉(zhuǎn)發(fā)此條微博支持。同時在抖音短視頻平臺上，由@云南白藥牙膏發(fā)起#你換下的第一顆牙去哪兒了#話題，并發(fā)布話題短片，引導(dǎo)公眾討論。3.兒童教育APP“小伴龍”上線游戲（1）活動概述“小伴龍”是伙伴式兒童教育APP，適合0-12歲兒童，在APP中，有著豐富多彩的內(nèi)容，深受孩子喜愛。在小伴龍APP中的兩大主要板塊中上線和“益起來?呵護(hù)新芽，綻放微笑”活動形象大使小鯊魚“沙沙”相關(guān)游戲。編織小伴龍和沙沙的友愛故事，讓孩子們在娛樂中收獲牙齒保健知識，培養(yǎng)孩子助人為樂的公益之心。4月在小伴龍APP中上線沙沙系列合作產(chǎn)品。沙沙作為公益活動的形象大使，形象為一只活潑可愛的藍(lán)色卡通鯊魚。在“去哪”板塊上線《沙沙來了》交互式旅行故事，描述小鯊魚沙沙和小伴龍一起結(jié)伴進(jìn)行旅行，幫助各種動物的故事。故事采用交互式手段，需要孩子參與游戲互動，完成指令。在“學(xué)堂”板塊上線《我是小醫(yī)生》之《一起微笑換牙》專題，采用小伴龍為換牙期的沙沙看牙病的形式設(shè)計不同牙病的針對性游戲，從而讓孩子們在游戲中逐漸掌握換牙期牙齒護(hù)理的相關(guān)知識。（2）傳播方案采用分享解鎖模式。根據(jù)小伴龍APP內(nèi)置服裝解鎖功能設(shè)計的分享解鎖沙沙套裝模式。分享小伴龍x沙沙公益合作宣傳鏈接到朋友圈即可解鎖游戲人物的“沙沙”套裝。從而進(jìn)行人際傳播，實現(xiàn)從孩子到成人的公益信息傳遞。第二階段：集結(jié)——你·匯聚力量（1）階段目標(biāo)利用AR科技，打造全民公益爆款，吸引全民關(guān)注，集結(jié)公益力量。打造兒童“人生第一次公益”，喚醒孩子的公益意識，全方位集結(jié)公益力量。（2）活動設(shè)計與推廣1）AR掃一掃微笑，集結(jié)公益基金活動簡介：運(yùn)用AR（augmentedreality，增強(qiáng)現(xiàn)實）技術(shù)，用戶掃描微笑即有機(jī)會獲得由云南白藥提供的公益基金。用基金獎勵機(jī)制鼓勵大家微笑面對生活，傳遞積極向上的正面態(tài)度，宣傳公益活動?；顒蛹?xì)節(jié)：活動為期一個月。以百度平臺為依托，借助百度AR技術(shù)進(jìn)行程序設(shè)計。用戶在百度AR上掃描微笑，出現(xiàn)“微笑確認(rèn)成功”動畫，經(jīng)過頁面提示可跳轉(zhuǎn)至云南白藥牙膏“益起來·呵護(hù)新芽，綻放微笑”公益活動宣傳頁，獲得微笑基金。出現(xiàn)基金的機(jī)會和數(shù)額為隨機(jī)事件，金額在0至10元之內(nèi)。掃描獲得的基金可以經(jīng)由用戶捐獻(xiàn)給該公益項目，為后續(xù)落地活動“換牙流動車”捐獻(xiàn)自己的愛心。每周將會生成微笑周報，可分享到社交平臺，進(jìn)行二次傳播。傳播方案與排期A.微博話題在8月推出相應(yīng)微博話題，由官方微博發(fā)布，并占領(lǐng)話題主持人。與新浪微博合作，購買其banner廣告位和博文頭條廣告。#微笑也能做公益#：官方微博在此話題下發(fā)布該公益活動的規(guī)則和玩法，引導(dǎo)大家參與，并在話題下與網(wǎng)友積極互動，傳遞“微笑也能做公益”的概念。該話題作為掃微笑活動的主要話題，承擔(dān)闡釋規(guī)則、集中相關(guān)信息和進(jìn)行官微互動的職責(zé)。B.KOL引流與國民認(rèn)知度較高、話題性強(qiáng)的明星、網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行合作，與官微互動，利用其影響力為公益項目引流。2019年8月上中旬，在微博上官方微博與唐藝昕、岳云鵬、沙俊伯和阿拉蕾合作，進(jìn)行活動推廣，曬出自己的微笑報告，吸引粉絲關(guān)注該活動，呼吁大家一起助力公益，為樂捐搖旗吶喊。C.二次傳播機(jī)制AR掃描微笑自動生成個人微笑報告海報，海報上活動玩法簡介、用戶個人掃出的金額以及網(wǎng)站二維碼，用戶分享到社交平臺即形成二次傳播。同時，引入可分享機(jī)制，微笑報告生成海報，可分享海報到任一社交媒體。其累積用戶數(shù)據(jù)可形成用戶的微笑周報，微笑周報呈海報形式，通過海報分享機(jī)制進(jìn)行人際傳播，從而擴(kuò)大參與者規(guī)模。2）“微笑征集令”巨型兒童微笑拼圖活動活動簡介：本活動通過“微笑征集令”征集城市兒童微笑照，并選拔10個“愛心使者”家庭，分別與換牙流動車一同前往山區(qū)，講解“微笑征集令”活動內(nèi)涵，收集鄉(xiāng)村孩子微笑。收集到的兒童微笑照制作成1000塊巨型兒童微笑圖碎片。在“益起來·呵護(hù)新芽，綻放微笑”慈善拍賣會上，由當(dāng)?shù)貎和闯梢环扌蛢和⑿D，名為“一萬個微笑”。這幅作品在拍賣會上將展出并拍賣，所獲善款將用于2020年云南白藥公益活動?；顒蛹?xì)節(jié)：活動分為三步。第一步，8月發(fā)布微笑征集令，全國范圍內(nèi)征集微笑征集活動的“愛心使者”；第二步，9月至10月，“愛心使者”與微笑換牙流動車一起深入重慶不發(fā)達(dá)地區(qū)，向當(dāng)?shù)睾⒆诱骷⑿φ眨坏谌剑?1月28日（感恩節(jié)）慈善拍賣會上邀請當(dāng)?shù)睾⒆訁⑴c微笑拼圖活動，共同匯聚愛心力量。最后將巨幅愛心拼圖進(jìn)行公益拍賣。征集渠道：云南白藥牙膏官方微博、公益活動官方微博票和中國兒童少年基金會三方微博平臺發(fā)布征集信息。時間活動進(jìn)程安排：時間：7月-8月安排：準(zhǔn)備物料，準(zhǔn)備愛心證書。@云南白藥牙膏、@益起來微笑換牙和@中國兒童少年基金會三方微博平臺發(fā)布微笑征集令；時間：8月16日-25日安排：篩選申請信息，確定名單和備選；與監(jiān)護(hù)者確定細(xì)節(jié)；收集所有申請者的微笑照；時間：9月5日-10月20日安排：十個家庭與換牙流動車同行，是個家庭分別前往一個站點(diǎn)，以拍攝公益照的方式收集每站受幫助孩子的微笑照；時間：11月28日安排：慈善拍賣會的開展定于云南昆明國際會展中心，其主要展覽云南白藥牙膏的公益成果，現(xiàn)場的兒童可以通過拼圖的完成，將其以《一萬個微笑》愛心拼圖展出并進(jìn)行公益拍賣；時間：11月底安排：媒體對《一萬個微笑》巨幅愛心拼圖進(jìn)行報道。第三階段：開啟——他·愛的遠(yuǎn)方（1）階段目標(biāo)本階段為四川涼山地區(qū)換牙期兒童帶來健康和關(guān)懷的換牙流動車正式起航。以強(qiáng)化云南白藥牙膏溫暖大愛的品牌形象，提高活動參與度、關(guān)注度、影響力為目標(biāo)。本階段力圖打造第二個爆款活動（“益起來刷牙”活動），吸引流動車行動的全民關(guān)注，達(dá)成流動車行動強(qiáng)影響力。公眾養(yǎng)成口腔健康習(xí)慣、提高口腔健康意識的同時助力換牙流動車在涼山地區(qū)前行。（2）活動設(shè)計與推廣1）“微笑換牙”公益流動車公益流動車每周要達(dá)到至少5所中小學(xué)進(jìn)行宣傳推廣，打造云南白藥的溫暖形象，給涼山地區(qū)兒童宣傳牙齒健康知識，并發(fā)放免費(fèi)的學(xué)習(xí)資料等。2）科學(xué)刷牙習(xí)慣養(yǎng)成挑戰(zhàn)賽在公益流動車行進(jìn)的過程中，號召中小學(xué)生參與到刷牙習(xí)慣養(yǎng)成挑戰(zhàn)賽中，現(xiàn)場讓牙科專家為孩子們宣傳巴氏刷牙法，讓孩子們掌握巴氏刷牙法的要點(diǎn)，然后現(xiàn)場舉行刷牙比賽，采取現(xiàn)場投票和專家點(diǎn)評的方式選出最佳刷牙小能手10名，發(fā)放證書和小禮品。第四階段：傳承——我們·微笑綻放（1）階段目標(biāo)總結(jié)年度公益活動成果，升華主題，傳遞云南白藥牙膏積極、健康、溫暖的公益形象。以承上啟下的姿態(tài)，開啟2020年公益的新聲。（2）總結(jié)活動：“牽手涼山留守兒童護(hù)牙”愛心捐助計劃活動簡介：本年度總結(jié)活動主要邀請四川涼山自治州當(dāng)?shù)貎和煌瓿汕捌诨顒又兄谱鞯摹兑蝗f個微笑》巨型兒童微笑拼圖，并現(xiàn)場舉行慈善拍賣會，取得善款用于幫助改善涼山留守兒童的學(xué)習(xí)和生活情況。拍賣會現(xiàn)場對外展出本次公益活動成果，包括活動期間產(chǎn)生的相關(guān)攝影攝像作品、新聞作品、紀(jì)念品等?；顒蛹?xì)節(jié)：活動地點(diǎn)：四川涼山自治州國際會展中心活動時間：2022年11月28日活動前期準(zhǔn)備：1）在涼山自治州各小學(xué)等邀請熱心公益共100名兒童參與活動(可與家長一同)。2）邀請四川省各界熱心公益的人士參與。3）邀請光明網(wǎng)公益頻道公益及四川當(dāng)?shù)孛襟w參與報道傳播方案：1）在微博公益官微和@云南白藥牙膏實時發(fā)布活動圖片，且官微在微博進(jìn)行同步直播。2）在抖音@云南白藥牙膏賬號實時發(fā)布活動精彩視頻。3）邀請光明網(wǎng)公益頻道及四川省當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行活動報道，并發(fā)布新聞通稿邀請成都日報、新浪公益進(jìn)行轉(zhuǎn)載。四、項目估算（一）項目費(fèi)用預(yù)估物資單價/元數(shù)量總計/年第一階段人力成本8,0007個月28,000宣傳費(fèi)用100,000/100,000地鐵廣告投放120,000/12,000第二階段AR上線功能60,000/60,000與APP合作費(fèi)用50,0