T-CANA 002.1~002.4-2020 企業(yè)品牌建設(shè)指南

團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)品牌建設(shè)指南C2020-12-10發(fā)布2021-01-01實(shí)施中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)發(fā)布ⅠT/CANA002.1—2020企業(yè)品牌建設(shè)指南通則 T/CANA002.2—2020企業(yè)品牌建設(shè)指南生產(chǎn)型企業(yè)品牌建設(shè)指南 T/CANA002.3—2020企業(yè)品牌建設(shè)指南服務(wù)型企業(yè)品牌建設(shè)指南 T/CANA002.4—2020企業(yè)品牌建設(shè)指南貿(mào)易型企業(yè)品牌建設(shè)指南 1A00團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)品牌建設(shè)指南通則CG2020-12-10發(fā)布2021-01-01實(shí)施中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)發(fā)布2本標(biāo)準(zhǔn)按照GB/T1.1—2009給出的規(guī)則起草。本標(biāo)準(zhǔn)由中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證服務(wù)專業(yè)委員會(huì)、北京五洲天宇認(rèn)證中心提出。本標(biāo)準(zhǔn)由中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)歸口。本標(biāo)準(zhǔn)起草單位：中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證服務(wù)專業(yè)委員、北京五洲天宇認(rèn)證中心、山東華立供水設(shè)備有限公司、深圳安吉爾飲水產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司、北京明日星球管理顧問(wèn)有限公司、海沃機(jī)械（中國(guó)）有限公司、雙星集團(tuán)有限責(zé)任公司、浙江圣奧家具制造有限公司、五洲創(chuàng)意營(yíng)銷策劃有限公司、揚(yáng)州金威環(huán)保科技有限公司、廣東雄塑科技集團(tuán)股份有限公司、江蘇雅鹿品牌運(yùn)營(yíng)股份有限公司、深圳前海福花電子商務(wù)有限公司、中商天宇企業(yè)服務(wù)（金湖）有限公司、中品匯（北京）文化傳播有限公司、北京融智空間經(jīng)濟(jì)文化咨詢中心、時(shí)光橋影視文化有限公司、四季均衡健康管理有限公司、中企五星品牌管理俱樂(lè)部（北京）有限公司、絲路禮物供應(yīng)鏈有限公司、新疆絲路樂(lè)購(gòu)電子商務(wù)有限公司、新疆絲路果禮貿(mào)易有限公司、《中國(guó)名牌》雜志社、浙江省紅木產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、多元跨界有限公司、生肖星座科技有限公司、貴州赤水河畔醬香型白酒研究中心、生肖星座（北京）文化有限公司、濟(jì)寧全和物業(yè)管理服務(wù)有限公司、山東掌控物聯(lián)網(wǎng)科技有限公司。本標(biāo)準(zhǔn)主要起草人：譚興政、楊謹(jǐn)蜚、陳倩倩、關(guān)澤、朱則榮、談浩、郭林、柴維龍、郝欣華、陳胤志、3企業(yè)品牌建設(shè)指南通則本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了品牌建設(shè)目標(biāo)、品牌組織建設(shè)、品牌制度建設(shè)、品牌文化與理論建設(shè)、品牌建設(shè)實(shí)踐、品牌建設(shè)成效等的一般要求。本標(biāo)準(zhǔn)適用于生產(chǎn)型、服務(wù)型、貿(mào)易型企業(yè)自行開(kāi)展品牌建設(shè)，品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)開(kāi)展咨詢、顧問(wèn)和輔導(dǎo)，也適用于第三方評(píng)價(jià)。2規(guī)范性引用文件下列文件對(duì)于本文件的應(yīng)用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅注日期的版本適用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。GB/T27925商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南3術(shù)語(yǔ)和定義下列術(shù)語(yǔ)和定義適用于本文件。3.1企業(yè)品牌企業(yè)（包括其商品和服務(wù)）的能力、品質(zhì)、價(jià)值、聲譽(yù)、影響和企業(yè)文化等要素共同形成的綜合形象，通過(guò)名稱、標(biāo)識(shí)、形象設(shè)計(jì)等相關(guān)管理和活動(dòng)的體現(xiàn)。3.2生產(chǎn)型企業(yè)使用原料、能源、設(shè)備、工具、技術(shù)、信息、人力等生產(chǎn)制造方式，通過(guò)制造過(guò)程形成大型工具、工業(yè)品、生活消費(fèi)產(chǎn)品的企業(yè)類型。3.3服務(wù)型企業(yè)以人力資本、加工工藝、虛擬產(chǎn)品、事務(wù)管理、資源、物產(chǎn)、媒介、咨詢、代理等形式提供服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)方式、服務(wù)配套的企業(yè)類型。3.4貿(mào)易型企業(yè)3.5首席品牌官企業(yè)品牌建設(shè)的第一負(fù)責(zé)人，為制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略與專業(yè)品牌建設(shè)設(shè)置的高級(jí)管理人員，其下屬包括：品牌總監(jiān)、品牌官等。3.6品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)某一領(lǐng)域品牌總體工作的中級(jí)品牌領(lǐng)導(dǎo)人才，領(lǐng)導(dǎo)品牌規(guī)劃、品牌塑造、品牌推廣、品牌維護(hù)、4品牌運(yùn)營(yíng)等專業(yè)的品牌工作，其下屬包括：品牌經(jīng)理、品牌工作人員等。3.7品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)承擔(dān)品牌職能以及具體品牌事務(wù)管理工作的專業(yè)品牌人員。3.8品牌戰(zhàn)略企業(yè)圍繞中長(zhǎng)期品牌總體發(fā)展方向、方式，所制定的總體綱領(lǐng)性概念、行動(dòng)與策略。3.9母子品牌由母品牌與子品牌構(gòu)成，其中母品牌是指集團(tuán)品牌、集群品牌、主產(chǎn)品品牌等，子品牌指隸屬于母品牌的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)品牌。品牌保護(hù)對(duì)品牌的相關(guān)各方，以及品牌所承載的品質(zhì)與聲譽(yù)實(shí)行的預(yù)防保護(hù)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、損害修復(fù)等措施。品牌監(jiān)管企業(yè)對(duì)其品牌建設(shè)過(guò)程進(jìn)行的監(jiān)督、監(jiān)測(cè)和預(yù)警工作。品牌升級(jí)為品牌持續(xù)發(fā)展所開(kāi)展的階段性、系統(tǒng)性提升，或根據(jù)品牌建設(shè)要點(diǎn)領(lǐng)域所實(shí)施必要的提升活動(dòng)。品牌活動(dòng)企業(yè)圍繞生產(chǎn)管理、服務(wù)發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷等工作開(kāi)展的各類品牌儀式和行動(dòng)。品牌建設(shè)評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的成效、成果、成就等所作出系統(tǒng)評(píng)價(jià)。行業(yè)地區(qū)品牌影響力以產(chǎn)業(yè)形態(tài)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類及區(qū)域特征劃分，以具體市場(chǎng)領(lǐng)域的品牌經(jīng)濟(jì)為主體，對(duì)各類型企業(yè)品牌建設(shè)、品牌發(fā)展情況、影響力等進(jìn)行的第三方綜合評(píng)價(jià)。4品牌建設(shè)目標(biāo)4.1從企業(yè)整體層面統(tǒng)籌制定品牌建設(shè)總體目標(biāo)、品牌治理綱領(lǐng)文件及品牌戰(zhàn)略框架等必要文件。4.2制定品牌建設(shè)目標(biāo)的任務(wù)清單及品牌建設(shè)方案，分階段、分層次、分部門推進(jìn)具體品牌建設(shè)事項(xiàng)。4.3以組織建設(shè)為前提，制度建設(shè)為保障、文化與理論建設(shè)為中心，如期執(zhí)行品牌建設(shè)方案提出的重點(diǎn)工作任務(wù)，并根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。5品牌組織建設(shè)5.1.1企業(yè)應(yīng)成立品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組或品牌委員會(huì)、品牌體系部等職能部門，統(tǒng)籌品牌建設(shè)的全局工作，從品牌治理結(jié)構(gòu)層面確立品牌建設(shè)的重要性。55.1.2建立由企業(yè)方、品牌顧問(wèn)方、供應(yīng)鏈方、用戶方等各方管理者代表組成的品牌建設(shè)協(xié)調(diào)機(jī)制，作為品牌治理的基本組織。5.1.3定期舉行品牌建設(shè)專項(xiàng)工作會(huì)議，制定品牌總體綱領(lǐng)、品牌發(fā)展規(guī)劃等具有品牌治理功能的秩序性文件。5.1.4企業(yè)應(yīng)將品牌建設(shè)納入系統(tǒng)工程，將品牌地位的提升與鞏固作為品牌建設(shè)的總體目標(biāo)，配置專項(xiàng)資金、專門的部門和專職人員。首席品牌官作為品牌建設(shè)第一責(zé)任人，牽頭領(lǐng)導(dǎo)品牌建設(shè)的重大事項(xiàng)。5.2品牌組織形式5.2.1企業(yè)應(yīng)建立專業(yè)化品牌部門，承擔(dān)全部品牌的具體發(fā)展事項(xiàng)，制定品牌相關(guān)秩序文件并管理品牌事務(wù)。5.2.2企業(yè)應(yīng)建立品牌監(jiān)管機(jī)制，確保企業(yè)母子品牌發(fā)展結(jié)構(gòu)覆蓋每個(gè)產(chǎn)品線、服務(wù)領(lǐng)域，確保每個(gè)子品牌都有專門的品牌領(lǐng)導(dǎo)人員和品牌專業(yè)管理人員來(lái)監(jiān)督、指導(dǎo)和管控。5.2.3由首席品牌官作為品牌管理者代表，并完善首席品牌官、品牌總監(jiān)、品牌經(jīng)理的專業(yè)職能和職責(zé)。5.2.4企業(yè)應(yīng)建立品牌人才發(fā)展體系，包括品牌人才的培訓(xùn)、培養(yǎng)、選拔等內(nèi)容。5.3品牌組織管理5.3.1企業(yè)應(yīng)建立以階段計(jì)劃、年度計(jì)劃為主的品牌戰(zhàn)略落實(shí)機(jī)制，并納入考核指標(biāo)體系，以保障品牌建設(shè)的重點(diǎn)任務(wù)得到有效執(zhí)行。5.3.2企業(yè)應(yīng)著眼于品牌中長(zhǎng)期發(fā)展方向和戰(zhàn)略布局，統(tǒng)籌制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和指導(dǎo)文件，為企業(yè)樹(shù)立品牌建設(shè)的全局發(fā)展觀念。5.3.3企業(yè)可建立由母子品牌、主品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、工匠品牌、研發(fā)品牌、技術(shù)品牌等不同品牌層次所組成的品牌總體發(fā)展結(jié)構(gòu)，并制定相應(yīng)的品牌結(jié)構(gòu)性指導(dǎo)文件。5.3.4企業(yè)根據(jù)品牌建設(shè)總體目標(biāo)做出合理的品牌定位，立足于目標(biāo)客戶群的差異化和客戶價(jià)值差異化兩個(gè)方面，應(yīng)形成難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的品牌定位。5.3.5企業(yè)各部門應(yīng)逐層分解落實(shí)品牌戰(zhàn)略，定期對(duì)目標(biāo)客戶群的消費(fèi)需求、滿意度、品牌忠誠(chéng)度等指標(biāo)進(jìn)行研究分析，注重企業(yè)產(chǎn)品和文化特色品牌專業(yè)化設(shè)計(jì)。5.4品牌組織保障5.4.1企業(yè)應(yīng)保障品牌中長(zhǎng)期發(fā)展研究、首席品牌官及品牌總監(jiān)培養(yǎng)、品牌理論研究與實(shí)踐應(yīng)用的專項(xiàng)資金落實(shí)。5.4.2建立品牌保護(hù)及品牌資產(chǎn)損益預(yù)警機(jī)制。根據(jù)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的需要，提出具體措施，防止品牌在投融資、項(xiàng)目合作、重組與并購(gòu)中品牌資產(chǎn)的低估和流失。聘用品牌形象代言人應(yīng)先進(jìn)行道德倫理等審查，防范公眾信譽(yù)危機(jī)，建立相應(yīng)的應(yīng)急措施。5.4.3企業(yè)應(yīng)對(duì)內(nèi)外部品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變動(dòng)情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，分析品牌客戶群體觀念和偏好的變化情況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、革命性新技術(shù)開(kāi)發(fā)、品牌忠誠(chéng)度、品牌老化程度等多個(gè)方面的變動(dòng)情況，把握品牌升級(jí)的契機(jī)，適需實(shí)施品牌升級(jí)。5.4.4品牌作為企業(yè)重要無(wú)形資產(chǎn)，具有商標(biāo)、版權(quán)、專利權(quán)、商業(yè)模式等知識(shí)產(chǎn)權(quán)應(yīng)有保護(hù)措施，實(shí)施品牌資產(chǎn)保值與增值。5.4.5研究分析品牌危機(jī)成因，把握品牌危機(jī)處理原則，將品牌危機(jī)管理應(yīng)用于品牌保護(hù)過(guò)程中。66品牌制度建設(shè)6.1.1企業(yè)應(yīng)針對(duì)總體品牌建設(shè)情況，形成制度化秩序規(guī)則，為企業(yè)品牌長(zhǎng)期秩序發(fā)展、秩序維護(hù)和保障形成基本規(guī)則機(jī)制。6.1.2企業(yè)形成一整套用于品牌建設(shè)的規(guī)章制度、規(guī)范，使品牌建設(shè)成熟有效運(yùn)行，并對(duì)制度的監(jiān)督與創(chuàng)新機(jī)制。6.1.3企業(yè)應(yīng)注重品牌規(guī)則的建設(shè)，依據(jù)國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)家法規(guī)對(duì)品牌規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)、慣例的要求，建設(shè)覆蓋全部品牌化內(nèi)容和領(lǐng)域品牌規(guī)則的體系。6.2品牌制度結(jié)構(gòu)6.2.1企業(yè)應(yīng)建立健全品牌發(fā)展制度，包括品牌治理機(jī)制、品牌戰(zhàn)略制定、品牌戰(zhàn)略落實(shí)及品牌組織、品牌發(fā)展研究等相應(yīng)制度。6.2.2企業(yè)應(yīng)建立必要的品牌領(lǐng)導(dǎo)制度，包括品牌領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制、品牌建設(shè)體系、品牌骨干人才梯隊(duì)培養(yǎng)等體系化層面的領(lǐng)導(dǎo)和實(shí)施機(jī)制。6.2.3企業(yè)應(yīng)建立系統(tǒng)完備的各領(lǐng)域品牌管理制度，包括品牌資產(chǎn)管理、品牌形象管理、品牌市場(chǎng)管理等制度性、規(guī)范性、標(biāo)準(zhǔn)化系列管理制度。6.2.4企業(yè)應(yīng)建立品牌監(jiān)管和維護(hù)的相應(yīng)制度，包括品牌運(yùn)行秩序監(jiān)管、各環(huán)節(jié)和各細(xì)節(jié)的品牌工作、品牌風(fēng)險(xiǎn)防控等制度性、保障性、維護(hù)性系列品牌制度。6.3.1企業(yè)應(yīng)推行品牌問(wèn)責(zé)制。應(yīng)對(duì)每一個(gè)涉及品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)等環(huán)節(jié)納入問(wèn)責(zé)范圍，確保進(jìn)入市場(chǎng)的品牌實(shí)現(xiàn)高度品牌化、完美化、精致化，有效實(shí)現(xiàn)品牌邁向高端、高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，穩(wěn)步提升品牌的溢價(jià)水平。6.3.2企業(yè)可聘請(qǐng)第三方品牌理論研究機(jī)構(gòu)、品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)、管理顧問(wèn)機(jī)構(gòu)、品牌專家等，指導(dǎo)并優(yōu)化品牌競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，推進(jìn)品牌整體建設(shè)。6.3.3明確全員品牌學(xué)習(xí)機(jī)制，推動(dòng)全面品牌學(xué)習(xí)。品牌學(xué)習(xí)應(yīng)覆蓋品牌涉及的全部領(lǐng)域，有專業(yè)的品牌知識(shí)全面普及學(xué)習(xí)計(jì)劃及學(xué)習(xí)日／時(shí)數(shù)等規(guī)定，對(duì)品牌認(rèn)識(shí)和掌握情況應(yīng)納入企業(yè)基本考核的內(nèi)容。7品牌文化與理論建設(shè)7.1.1品牌的文化內(nèi)涵應(yīng)體現(xiàn)出人文精神、產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想、服務(wù)理念、企業(yè)責(zé)任等意義，并以此為核心建構(gòu)品牌文化系統(tǒng)。7.1.2發(fā)掘和提煉歷史人文、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、美德等文化內(nèi)涵要素，為企業(yè)各部門形成品牌發(fā)展思想、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、企業(yè)責(zé)任觀念和企業(yè)文化提供素材和決策建議。7.1.3企業(yè)應(yīng)以品牌概念片、品牌形象片、品牌文化手冊(cè)等文化富集方式，建立豐富的品牌文化展現(xiàn)形式和表達(dá)形態(tài)，形成文化特色。7.2品牌形象建設(shè)7.2.1企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)由基本圖形或文字組成的品牌標(biāo)徽，用以展現(xiàn)品牌的文化寓意、象征、信念、理念。77.2.2企業(yè)的品牌符號(hào)系統(tǒng)應(yīng)能反映企業(yè)的市場(chǎng)主體地位、精神象征和榮譽(yù)秩序。7.2.3企業(yè)應(yīng)實(shí)施品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)品牌標(biāo)徽規(guī)則與品牌符號(hào)展現(xiàn)規(guī)則及企業(yè)品牌管理形象、品牌工作形象、品牌推廣形象等實(shí)施品牌概念設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)化制式設(shè)計(jì)，并嚴(yán)格監(jiān)管各品牌形象的應(yīng)用。7.2.4企業(yè)應(yīng)提煉品牌精神、品牌文化內(nèi)涵，形成品牌使命、品牌儀式等具有品牌傳承、品牌人文體現(xiàn)、品牌文化傳播的品牌信念系統(tǒng)。7.3品牌理論建設(shè)7.3.1企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)引進(jìn)、吸收、消化并應(yīng)用國(guó)際先進(jìn)的品牌理論，對(duì)品牌先進(jìn)理論實(shí)施與實(shí)踐應(yīng)納入專項(xiàng)實(shí)踐研究分析，并對(duì)比實(shí)踐成效。7.3.2以品牌理論與實(shí)踐建設(shè)統(tǒng)籌品牌建設(shè)的全面工作，注重企業(yè)品牌發(fā)展思想觀念的總結(jié)提煉，并不斷總結(jié)分析品牌建設(shè)過(guò)程中的先進(jìn)理論、創(chuàng)新的方式方法。7.3.3注重品牌理論與品牌建設(shè)成效，重視階段性成果的企業(yè)內(nèi)部交流、同行業(yè)交流、國(guó)內(nèi)外交流，依托專業(yè)組織或品牌理論研究機(jī)構(gòu)、品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)等提升品牌建設(shè)成效。8品牌建設(shè)實(shí)踐8.1品牌建設(shè)實(shí)踐基礎(chǔ)8.1.1企業(yè)品牌應(yīng)結(jié)合國(guó)際、國(guó)家、行業(yè)團(tuán)體及企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等不同領(lǐng)域的各類標(biāo)準(zhǔn)，建立適應(yīng)自身優(yōu)勢(shì)的各類品牌標(biāo)準(zhǔn)。8.1.2企業(yè)應(yīng)注重質(zhì)量穩(wěn)定性，應(yīng)將品牌的品質(zhì)提升、質(zhì)量穩(wěn)定性、高質(zhì)量可靠性保障等納入品牌建設(shè)重要內(nèi)容。8.1.3應(yīng)注重人性化服務(wù)，注重以人為本和尊重消費(fèi)者、提供個(gè)性化人性化服務(wù)。8.1.4企業(yè)應(yīng)有精良的技術(shù)，企業(yè)的技術(shù)水平、技術(shù)先進(jìn)程度、做工技藝等應(yīng)達(dá)到一定水平。8.1.5企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，以誠(chéng)實(shí)守信、合同履約、消費(fèi)保障等作為基本的企業(yè)品牌市場(chǎng)行為和市場(chǎng)發(fā)展原則。8.1.6應(yīng)以適度宣傳作為品牌傳播與營(yíng)銷的基本原則，不夸大事實(shí)、不過(guò)度營(yíng)銷。8.1.7企業(yè)應(yīng)注重持續(xù)改進(jìn)，開(kāi)展產(chǎn)品研發(fā)、用戶分析、管理提升等持續(xù)改進(jìn)行動(dòng)。8.1.8企業(yè)在品牌發(fā)展中應(yīng)突出特點(diǎn)，積極建設(shè)和塑造具有獨(dú)特性、差異化、特有文化和內(nèi)涵的品牌形態(tài)。8.2品牌建設(shè)實(shí)施方式8.2.1企業(yè)在開(kāi)展品牌建設(shè)中應(yīng)有明確的總體要求、任務(wù)，圍繞長(zhǎng)期以來(lái)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，統(tǒng)籌品牌建設(shè)。8.2.2積極開(kāi)展與世界一流企業(yè)、各行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的品牌建設(shè)對(duì)標(biāo)、對(duì)比分析、調(diào)研考察及多層次研討等活動(dòng)，為系統(tǒng)建設(shè)品牌提供依據(jù)。8.2.3企業(yè)應(yīng)避免臨時(shí)性、短期性品牌建設(shè)弊病，重視品牌建設(shè)的理論化、規(guī)則化、標(biāo)準(zhǔn)化及先進(jìn)品牌建設(shè)技術(shù)。8.2.4為品牌建設(shè)提供一系列經(jīng)費(fèi)保障、人才保障等保障措施，確保品牌建設(shè)成果。8.2.5圍繞品牌管理、品牌營(yíng)銷等具體的品牌管理環(huán)節(jié)，定期組織各部門、各分支機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展品牌建設(shè)評(píng)價(jià)、特色品牌文化塑造、品牌管理提升、品牌營(yíng)銷創(chuàng)意等活動(dòng)。8.2.6通過(guò)選取試點(diǎn)、樣板建設(shè)、改革實(shí)驗(yàn)等多種形式，分階段、分步驟推進(jìn)品牌建設(shè)各環(huán)節(jié)工作的有效實(shí)施，對(duì)品牌建設(shè)發(fā)展成效進(jìn)行階段性評(píng)定，根據(jù)評(píng)定結(jié)果做出適當(dāng)調(diào)整，以提升品牌建設(shè)具體發(fā)展成效。89品牌建設(shè)成效9.1.1重視品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)研究，定期總結(jié)梳理企業(yè)品牌總體發(fā)展的最新問(wèn)題，提出并分析品牌建設(shè)趨勢(shì)和方向，形成相應(yīng)品牌研究分析技術(shù)和品牌知識(shí)更新機(jī)制，適時(shí)進(jìn)行品牌升級(jí)。9.1.2企業(yè)重視對(duì)品牌深入研究，加強(qiáng)對(duì)國(guó)際領(lǐng)先品牌理論、無(wú)形資產(chǎn)理論的引進(jìn)、研究與應(yīng)用。9.1.3企業(yè)要積極參與行業(yè)協(xié)會(huì)、研究機(jī)構(gòu)等組織的品牌建設(shè)、品牌管理、企業(yè)文化、售后服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)起草，完善企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)化，宣貫品牌標(biāo)準(zhǔn)。9.2.1企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)明顯，重視獨(dú)立自主研發(fā)、獨(dú)特文化發(fā)掘，在國(guó)際范圍、全行業(yè)范圍（地區(qū)范圍）形成獨(dú)特影響力。9.2.2企業(yè)積極參與國(guó)際國(guó)內(nèi)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化活動(dòng)，在行業(yè)（地區(qū)）保持品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)水平。9.2.3企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、制造水平、服務(wù)水平、高質(zhì)量發(fā)展等方面應(yīng)在一定程度上領(lǐng)先于同行業(yè)企業(yè)。9.2.4企業(yè)獲得國(guó)際、國(guó)內(nèi)重要獎(jiǎng)項(xiàng)，擁有獨(dú)立自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商業(yè)模式或品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。9.3品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)9.3.1企業(yè)應(yīng)與具有一定實(shí)力或影響力的專業(yè)品牌理論研究機(jī)構(gòu)、品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)、品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，及時(shí)獲得專業(yè)指導(dǎo)和品牌政策、品牌理論和品牌技術(shù)更新。9.3.2企業(yè)負(fù)責(zé)人、首席品牌官等主要品牌領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)具備深厚的品牌認(rèn)識(shí)、扎實(shí)的品牌理論基礎(chǔ)、豐富的品牌實(shí)踐基礎(chǔ)，著有品牌理論作品或擔(dān)任重要社會(huì)職務(wù)。9.3.3企業(yè)品牌的溢價(jià)水平、規(guī)模體量和品牌影響力應(yīng)在世界、全國(guó)、行業(yè)范圍或地方名列前茅。9.3.4企業(yè)通過(guò)實(shí)施品牌建設(shè)、開(kāi)展品牌行動(dòng)、推行品牌制度等方面的工作，在全行業(yè)樹(shù)立良好的品牌態(tài)勢(shì)示范效應(yīng)，以新聞媒體等形式展現(xiàn)出活躍的品牌發(fā)展形象。9.3.5企業(yè)在同行業(yè)中服務(wù)形象良好，通過(guò)第三方認(rèn)證。10品牌建設(shè)評(píng)價(jià)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，客觀、公平、公正地對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行評(píng)價(jià)。應(yīng)對(duì)品牌建設(shè)成果進(jìn)行階段性評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)通過(guò)多渠道及時(shí)獲取，指標(biāo)數(shù)據(jù)應(yīng)與品牌建設(shè)發(fā)展的階段相對(duì)應(yīng)。評(píng)價(jià)應(yīng)保持階段性和持續(xù)性，并與階段性改進(jìn)相結(jié)合。得出評(píng)價(jià)結(jié)果后，可按年度進(jìn)行監(jiān)督評(píng)審（包括第三方監(jiān)督每三年重新評(píng)價(jià)一次。910.2.1評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)依據(jù)第4章～第9章規(guī)定的內(nèi)容設(shè)立。10.2.2對(duì)于生產(chǎn)型企業(yè)、貿(mào)易型企業(yè)、服務(wù)型企業(yè)可以依據(jù)表1增加相應(yīng)指標(biāo)。10.3.2品牌建設(shè)通用評(píng)價(jià)指標(biāo)分值和符合性要求見(jiàn)表1。a)950分以上（含950分品牌建設(shè)典范企業(yè)；b)900分以上（含900分品牌建設(shè)示范企業(yè)；c)800分以上（含800分品牌建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)；d)700分以上（含700分品牌建設(shè)特色企業(yè)。表1品牌建設(shè)通用評(píng)價(jià)指標(biāo)和分值一級(jí)指標(biāo)分值二級(jí)指標(biāo)分值三級(jí)指標(biāo)分值備注4品牌建設(shè)5品牌組織建設(shè)5.1品牌組織職能5.2品牌組織形式5.3品牌組織管理5.4品牌組織保障5.4.4品牌無(wú)形資產(chǎn)一級(jí)指標(biāo)分值二級(jí)指標(biāo)分值三級(jí)指標(biāo)分值備注6品牌制度建設(shè)6.2品牌制度結(jié)構(gòu)7品牌文化與理論建設(shè)7.1品牌內(nèi)涵建設(shè)7.2品牌形象建設(shè)7.3品牌理論建設(shè)8品牌建設(shè)實(shí)踐8.1品牌建設(shè)實(shí)踐基礎(chǔ)8.2品牌建設(shè)實(shí)施方式8.2.2品牌對(duì)標(biāo)分析8.2.4品牌保障措施一級(jí)指標(biāo)分值二級(jí)指標(biāo)分值三級(jí)指標(biāo)分值備注9品牌建設(shè)成效9.1品牌建設(shè)水平牌影響力9.3品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)A00團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)品牌建設(shè)指南生產(chǎn)型企業(yè)品牌建設(shè)指南Cp-2020-12-10發(fā)布2021-01-01實(shí)施中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)發(fā)布T／CANA002.2—2020本標(biāo)準(zhǔn)按照GB/T1.1—2009給出的規(guī)則起草。本標(biāo)準(zhǔn)由中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證服務(wù)專業(yè)委員、會(huì)北京五洲天宇認(rèn)證中心提出。本標(biāo)準(zhǔn)由中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)歸口。本標(biāo)準(zhǔn)起草單位：中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證服務(wù)專業(yè)委員、北京五洲天宇認(rèn)證中心、山東華立供水設(shè)備有限公司、北京明日星球管理顧問(wèn)有限公司、海沃機(jī)械（中國(guó)）有限公司、雙星集團(tuán)有限責(zé)任公司、揚(yáng)州金威環(huán)?？萍加邢薰尽V東雄塑科技集團(tuán)股份有限公司、中品匯（北京）文化傳播有限公司、中商天宇企業(yè)服務(wù)（金湖）有限公司、北京融智空間經(jīng)濟(jì)文化咨詢中心、五洲創(chuàng)意營(yíng)銷策劃有限公司、時(shí)光橋影視文化有限公司、四季均衡健康管理有限公司、中企五星品牌管理俱樂(lè)部（北京）有限公司、絲路禮物供應(yīng)鏈有限公司、新疆絲路樂(lè)購(gòu)電子商務(wù)有限公司、新疆絲路果禮貿(mào)易有限公司、《中國(guó)名牌》雜志社、浙江省紅木產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、多元跨界有限公司、生肖星座科技有限公司、貴州赤水河畔醬香型白酒研究中心、生肖星座（北京）文化有限公司、濟(jì)寧全和物業(yè)管理服務(wù)有限公司、山東掌控物聯(lián)網(wǎng)科技有限公司。劉思博。T／CANA002.2—2020企業(yè)品牌建設(shè)指南生產(chǎn)型企業(yè)品牌建設(shè)指南本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了生產(chǎn)型企業(yè)的產(chǎn)品品牌建設(shè)及研發(fā)環(huán)節(jié)、制造環(huán)節(jié)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)、服務(wù)環(huán)節(jié)等品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素。本標(biāo)準(zhǔn)適用于各類生產(chǎn)型企業(yè)品牌建設(shè)，企業(yè)自行開(kāi)展品牌建設(shè)評(píng)價(jià)，品牌理論研究機(jī)構(gòu)、品牌顧問(wèn)咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行顧問(wèn)輔導(dǎo)和咨詢，也適用于第三方品牌建設(shè)評(píng)價(jià)。2規(guī)范性引用文件下列文件對(duì)于本文件的應(yīng)用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅注日期的版本適用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。GB/T27925商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南3術(shù)語(yǔ)和定義下列術(shù)語(yǔ)和定義適用于本文件。3.1生產(chǎn)型企業(yè)使用原料、能源、設(shè)備、工具、技術(shù)、信息、人力等生產(chǎn)制造方式，通過(guò)制造過(guò)程形成大型工具、工業(yè)品、生活消費(fèi)產(chǎn)品的企業(yè)類型。3.2產(chǎn)品品牌以具體產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品型號(hào)、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品文化等產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造和銷售等要素構(gòu)成的品牌形式。3.3品牌無(wú)形資產(chǎn)在產(chǎn)品研發(fā)、制造工藝、市場(chǎng)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)和過(guò)程形成的商標(biāo)、專利、著作權(quán)及聲譽(yù)等構(gòu)成的資產(chǎn)屬性。3.4要素品牌研發(fā)、工藝、制造等代表技術(shù)專業(yè)化性質(zhì)的品牌元素集合，具備作為核心組件、品牌溢價(jià)、品牌商業(yè)模式等品牌技術(shù)許可性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)形式。3.5工匠品牌以突出精品制藝等概念，體現(xiàn)手工技藝的品牌，是品牌高溢價(jià)和品牌文化傳承發(fā)展的品牌形式。3.6品牌體驗(yàn)店以展示展覽、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)為特征，集體驗(yàn)、營(yíng)銷、售后服務(wù)為一體的專業(yè)品牌設(shè)施，是產(chǎn)品品牌營(yíng)銷服T／CANA002.2—2020務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的重要配置。4產(chǎn)品品牌建設(shè)4.1產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略4.1.1將產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略作為關(guān)鍵戰(zhàn)略，注重母子品牌、產(chǎn)品品牌、工匠品牌等總體品牌發(fā)展結(jié)構(gòu)。4.1.2明確企業(yè)自身在全球價(jià)值鏈中的地位、角色、發(fā)展方式等，形成產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略核心內(nèi)容。4.1.3落實(shí)企業(yè)的整體品牌戰(zhàn)略部署，分層次、分階段制定并分解品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，明確產(chǎn)品品牌建設(shè)要素和品牌日常管理所涉及的部門和人員，以責(zé)任制確保品牌戰(zhàn)略覆蓋全要素環(huán)節(jié)。4.1.4企業(yè)為每個(gè)主營(yíng)的產(chǎn)品品牌建立品牌總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理為主體的產(chǎn)品品牌負(fù)責(zé)機(jī)制，制定產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的品質(zhì)要求、產(chǎn)品完美度要求及全過(guò)程品牌監(jiān)管要求。4.2產(chǎn)品品牌管理4.2.1明確品牌建設(shè)任務(wù)承擔(dān)的主體機(jī)構(gòu)（部門）核心職能，提高品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)部門的權(quán)重，明確品牌建設(shè)中各關(guān)聯(lián)部門、供應(yīng)鏈及廠商協(xié)同職能關(guān)系。4.2.2制定完整的品牌管理體系，品牌管理體系應(yīng)覆蓋全部子品牌、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和全產(chǎn)品生命周期，納入研發(fā)、采購(gòu)、制造及銷售等全部品牌管理內(nèi)容。4.2.3實(shí)施品牌管理標(biāo)準(zhǔn)化，以品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化、品牌產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等標(biāo)準(zhǔn)化活動(dòng)，夯實(shí)品牌管理日?；A(chǔ)。4.2.4實(shí)施完善的品牌監(jiān)管機(jī)制，在品牌日常監(jiān)管秩序和秩序維護(hù)方面形成規(guī)章制度，品牌監(jiān)管職能清晰、監(jiān)管人員責(zé)權(quán)落實(shí)到位。4.3品牌內(nèi)涵與形象4.3.1企業(yè)注重產(chǎn)品品牌內(nèi)涵及內(nèi)在價(jià)值的建設(shè)，有創(chuàng)新的產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)理念、發(fā)展價(jià)值訴求和文化形態(tài)。產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵應(yīng)包含對(duì)品質(zhì)、美好生活、消費(fèi)需求等具體的內(nèi)涵建設(shè)方式。4.3.2品牌形象化程度高，在建筑物、辦公用品、生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)等方面應(yīng)著重體現(xiàn)品牌形象，注重品牌傳播機(jī)制以及在各種客戶端和媒介的品牌形象展現(xiàn)。4.3.3企業(yè)應(yīng)注重精致品牌思想，注重國(guó)際文化融合。積極推進(jìn)品牌的國(guó)際化合作與發(fā)展，企業(yè)積極參與國(guó)際或全國(guó)的大型品牌活動(dòng)。4.3.4企業(yè)形成以自主研發(fā)、自主商標(biāo)、自主專利、自主著作權(quán)等品牌無(wú)形資產(chǎn)為核心的自主品牌建設(shè)方式。5研發(fā)環(huán)節(jié)品牌建設(shè)5.1.1企業(yè)設(shè)立專門的研發(fā)部門，配置專項(xiàng)研發(fā)資金，研發(fā)投入應(yīng)占企業(yè)年?duì)I業(yè)額的一定比例。并根據(jù)自身要求和條件，建設(shè)研發(fā)基礎(chǔ)設(shè)施和研發(fā)體系，完善研發(fā)制度和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)制度。5.1.2企業(yè)應(yīng)將基礎(chǔ)研究、技術(shù)研發(fā)、實(shí)驗(yàn)定型的全過(guò)程納入品牌產(chǎn)權(quán)保障環(huán)節(jié)，形成必要的品牌措施和制度。5.1.3企業(yè)應(yīng)將品牌消費(fèi)者研究、客戶群體需求研究、產(chǎn)品感官趨勢(shì)分析等納入產(chǎn)品品牌研發(fā)，建立典型代表用戶參與研發(fā)及試用的機(jī)制。5.1.4企業(yè)重視工業(yè)設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)意、流行時(shí)尚、環(huán)保包裝等領(lǐng)先的品牌化前沿設(shè)計(jì)方式。T／CANA002.2—20205.2研發(fā)階段品牌化5.2.1企業(yè)應(yīng)重視對(duì)研發(fā)過(guò)程中的關(guān)鍵要素、核心零部件、制造技術(shù)等系列子品牌要素的培育和積淀。5.2.2企業(yè)研發(fā)場(chǎng)地品牌化程度符合標(biāo)準(zhǔn)，重視研發(fā)環(huán)境的品牌文化氛圍營(yíng)造，具有鮮明的品牌形象。5.2.3企業(yè)要重視研發(fā)成果的品牌化，積極探索要素品牌價(jià)值提升和研發(fā)階段品牌技術(shù)的品牌資產(chǎn)建設(shè)。5.2.4積極發(fā)展品牌技術(shù)專利經(jīng)營(yíng)許可方式、要素品牌及產(chǎn)品品牌核心要素。6制造環(huán)節(jié)品牌建設(shè)6.1.1企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境應(yīng)取得生產(chǎn)所需的環(huán)境認(rèn)證等要求，注重產(chǎn)品生產(chǎn)制造過(guò)程的環(huán)保理念，對(duì)廢舊物料、產(chǎn)品回收應(yīng)有明確的環(huán)保措施。6.1.2企業(yè)應(yīng)制定高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)自主制造技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、工藝標(biāo)準(zhǔn)、裝備標(biāo)準(zhǔn)，在同行業(yè)中的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)突出。6.1.3企業(yè)應(yīng)重視和持續(xù)改善高技能人才、產(chǎn)品制造骨干、制品經(jīng)理人等工匠人才的待遇和工作環(huán)境，努力提高工匠人才的獲得感、榮譽(yù)感。6.2供應(yīng)鏈管理6.2.1企業(yè)應(yīng)建立品牌優(yōu)先的采購(gòu)制度，優(yōu)先采購(gòu)具有自主品牌和專有技術(shù)的產(chǎn)品及服務(wù)，優(yōu)先采購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)第三方品牌認(rèn)證、售后服務(wù)認(rèn)證的供應(yīng)商（服務(wù)商）產(chǎn)品及服務(wù)，全面提高供應(yīng)鏈品牌及售后服務(wù)保障水平。6.2.2企業(yè)應(yīng)建立品牌目錄采購(gòu)制，通過(guò)對(duì)原材料、零部件、服務(wù)商的自主品牌化程度和品牌專業(yè)領(lǐng)先程度做出明確的制度性要求，系統(tǒng)提升供應(yīng)鏈整體品牌化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。6.2.3企業(yè)應(yīng)將供應(yīng)商、服務(wù)商全部納入品牌建設(shè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)，對(duì)采購(gòu)平臺(tái)、采購(gòu)招投標(biāo)文本、樣品等統(tǒng)一實(shí)施品牌形象監(jiān)管。6.2.4企業(yè)應(yīng)對(duì)主要采購(gòu)的零部件統(tǒng)一實(shí)施品牌監(jiān)管，將供應(yīng)商、服務(wù)商與企業(yè)產(chǎn)品品牌形象一致化作為重點(diǎn)，確保企業(yè)用戶在集成產(chǎn)品和總裝產(chǎn)品中的有效識(shí)別，企業(yè)要統(tǒng)一品牌形象和重點(diǎn)要素品牌體現(xiàn)。6.3.1企業(yè)生產(chǎn)線關(guān)鍵制造環(huán)節(jié)應(yīng)進(jìn)行必要的整體品牌形象塑造，原材料庫(kù)、零部件庫(kù)、生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)等環(huán)節(jié)應(yīng)統(tǒng)一品牌形象。6.3.2生產(chǎn)線現(xiàn)場(chǎng)管理環(huán)節(jié)應(yīng)包含必要的品牌文化建設(shè)、品牌內(nèi)涵表達(dá)等內(nèi)容。6.3.3企業(yè)應(yīng)在制品環(huán)節(jié)形成品牌審美、品質(zhì)管理等制品品牌化監(jiān)管機(jī)制。6.3.4企業(yè)應(yīng)重視工匠品牌建設(shè)，提高制品品牌性能、美觀度、感知度。7營(yíng)銷環(huán)節(jié)品牌建設(shè)7.1產(chǎn)品營(yíng)銷準(zhǔn)備7.1.1企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)符合國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)，產(chǎn)品檔案應(yīng)具備可追溯性，擁有完整的產(chǎn)品檔案、出廠證卡和產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)分析等數(shù)據(jù)。T／CANA002.2—20207.1.2企業(yè)的產(chǎn)品信息應(yīng)具有原產(chǎn)地、地域、特色文化等深刻反映發(fā)展理念、人文歷史背景的內(nèi)涵。7.1.3對(duì)企業(yè)產(chǎn)品核心部件外觀和包裝進(jìn)行專業(yè)化設(shè)計(jì)。7.1.4對(duì)參與展覽展示宣傳人員應(yīng)進(jìn)行必要的專業(yè)化品牌知識(shí)培訓(xùn)。7.2品牌營(yíng)銷提升7.2.1發(fā)布產(chǎn)品品牌時(shí)，應(yīng)對(duì)品牌展現(xiàn)環(huán)節(jié)進(jìn)行必要的精心設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，形成品牌文化感知，營(yíng)造品牌文化氛圍。7.2.2對(duì)產(chǎn)品配套品牌說(shuō)明書、宣傳海報(bào)、產(chǎn)品文檔等信息和資料進(jìn)行精美設(shè)計(jì)，體現(xiàn)統(tǒng)一的品牌形象。7.2.3企業(yè)應(yīng)有品牌體驗(yàn)店、展廳、展柜等產(chǎn)品形象展示，應(yīng)有明顯的品牌標(biāo)徽及品牌形象體現(xiàn)。7.2.4企業(yè)應(yīng)重視國(guó)際化產(chǎn)品品牌形象，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)出口產(chǎn)品品牌應(yīng)包含必要的國(guó)際化品牌形象。8服務(wù)環(huán)節(jié)品牌建設(shè)8.1售后服務(wù)管理8.1.1企業(yè)售后服務(wù)部門應(yīng)具備售后所需品牌化服務(wù)支持保障機(jī)制。8.1.2與售后服務(wù)相關(guān)的文件、證書、資料等都應(yīng)具有明顯品牌化制式特征，服務(wù)人員的服務(wù)形象應(yīng)具備品牌化制式要求，并要經(jīng)過(guò)品牌儀式、日常品牌禮儀培訓(xùn)。8.1.3企業(yè)應(yīng)有專人負(fù)責(zé)售后服務(wù)表單管理和服務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，有專人負(fù)責(zé)服務(wù)熱線的接聽(tīng)和投訴處理，具有售后服務(wù)問(wèn)題響應(yīng)和反饋機(jī)制。8.1.4對(duì)企業(yè)的售后服務(wù)職能、主要零部件廠商和服務(wù)商的協(xié)同服務(wù)職能進(jìn)行統(tǒng)籌管理，形成售后服務(wù)聯(lián)動(dòng)快速響應(yīng)保障機(jī)制。8.2品牌形象維護(hù)8.2.1企業(yè)總部及網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)建立有定期品牌形象維護(hù)制度，保持清潔美觀，服務(wù)須知、服務(wù)流程、服務(wù)熱線等公示信息要符合品牌化現(xiàn)場(chǎng)管理要求。8.2.2企業(yè)應(yīng)重視服務(wù)問(wèn)責(zé)，形成全流程溯源、全產(chǎn)品線跟蹤、全面問(wèn)題排查的品牌問(wèn)責(zé)制。8.2.3企業(yè)從售后服務(wù)端入手，針對(duì)用戶投訴反饋、用戶建議，建立有品牌問(wèn)題排查和品牌維護(hù)升級(jí)和更新機(jī)制。8.2.4企業(yè)應(yīng)建立有應(yīng)對(duì)突發(fā)售后服務(wù)事件及事故的應(yīng)急風(fēng)險(xiǎn)防范制度，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、新聞媒體、公眾移動(dòng)客戶端等實(shí)施日常品牌監(jiān)測(cè)，防范品牌危機(jī)，建立危機(jī)公關(guān)應(yīng)急響應(yīng)制度。根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，應(yīng)客觀、公平、公正地對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行評(píng)價(jià)。指標(biāo)判定應(yīng)以從多種渠道獲得相應(yīng)的階段性品牌建設(shè)成果、數(shù)據(jù)信息作為依據(jù)。T／CANA002.2—2020評(píng)價(jià)與持續(xù)改進(jìn)相結(jié)合，在得出評(píng)價(jià)結(jié)果后，應(yīng)按年度進(jìn)行監(jiān)督（包括第三方監(jiān)督且每三年重新評(píng)價(jià)一次，達(dá)到保持和改進(jìn)的目的。9.2評(píng)價(jià)方法9.2.1品牌建設(shè)指南的評(píng)價(jià)總分為1000分。9.2.2生產(chǎn)型企業(yè)品牌建設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)分值和符合性要求見(jiàn)表1。9.2.3總評(píng)分達(dá)到700分（含700分）以上進(jìn)行評(píng)級(jí)，700分以下不能認(rèn)為有效實(shí)施了品牌建設(shè)。9.2.4評(píng)級(jí)的等級(jí)和表述方式：a)950分以上（含950分生產(chǎn)型企業(yè)品牌建設(shè)典范企業(yè)；b)900分以上（含900分生產(chǎn)型企業(yè)品牌建設(shè)示范企業(yè)；c)800分以上（含800分生產(chǎn)型企業(yè)品牌建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)；d)700分以上（含700分生產(chǎn)型企業(yè)品牌建設(shè)特色企業(yè)。表1生產(chǎn)型企業(yè)品牌建設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)和分值一級(jí)指標(biāo)分值二級(jí)指標(biāo)分值三級(jí)指標(biāo)分值備注4產(chǎn)品品牌建設(shè)4.1產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略4.2產(chǎn)品品牌管理4.2.1品牌建設(shè)職能4.2.2品牌管理體系4.2.4品牌監(jiān)管機(jī)制4.3品牌內(nèi)涵與形象4.3.2品牌形象建設(shè)4.3.3精致品牌建設(shè)5研發(fā)環(huán)節(jié)品牌建設(shè)5.1企業(yè)重視度5.2研發(fā)階段品牌化5.2.2研發(fā)品牌形象5.2.4研發(fā)品牌模式T／CANA002.2—2020一級(jí)指標(biāo)分值二級(jí)指標(biāo)分值三級(jí)指標(biāo)分值備注6制造環(huán)節(jié)品牌建設(shè)6.2供應(yīng)鏈管理6.2.4要素品牌形象6.3.4工匠品牌建設(shè)7營(yíng)銷環(huán)節(jié)品牌建設(shè)7.1產(chǎn)品營(yíng)銷準(zhǔn)備7.2品牌營(yíng)銷提升8服務(wù)環(huán)節(jié)品牌建設(shè)8.1售后服務(wù)管理8.1.4售后服務(wù)保障8.2品牌形象維護(hù)8.2.2品牌服務(wù)問(wèn)責(zé)8.2.4品牌危機(jī)保障T／CANA002.2—2020A00團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)品牌建設(shè)指南服務(wù)型企業(yè)品牌建設(shè)指南C-2020-12-10發(fā)布2021-01-01實(shí)施中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)發(fā)布T／CANA002.3—2020本標(biāo)準(zhǔn)按照GB/T1.1—2009給出的規(guī)則起草。本標(biāo)準(zhǔn)由中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證服務(wù)專業(yè)委員會(huì)、北京五洲天宇認(rèn)證中心提出。本標(biāo)準(zhǔn)由中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)歸口。本標(biāo)準(zhǔn)起草單位：中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證服務(wù)專業(yè)委員、北京五洲天宇認(rèn)證中心、山東華立供水設(shè)備有限公司、深圳安吉爾飲水產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司、北京明日星球管理顧問(wèn)有限公司、雙星集團(tuán)有限責(zé)任公司、五洲創(chuàng)意營(yíng)銷策劃有限公司、中商天宇企業(yè)服務(wù)（金湖）有限公司、中品匯（北京）文化傳播有限公司、北京融智空間經(jīng)濟(jì)文化咨詢中心、時(shí)光橋影視文化有限公司、四季均衡健康管理有限公司、多元跨界有限公司、絲路禮物供應(yīng)鏈有限公司、新疆絲路樂(lè)購(gòu)電子商務(wù)有限公司、新疆絲路果禮貿(mào)易有限公司、日日順供應(yīng)鏈科技股份有限公司、江蘇雅鹿品牌運(yùn)營(yíng)股份有限公司、深圳前海?；娮由虅?wù)有限公司、《中國(guó)名牌》雜志社、浙江省紅木產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、中企五星品牌管理俱樂(lè)部（北京）有限公司、濟(jì)寧全和物業(yè)管理服務(wù)有限公司、山東掌控物聯(lián)網(wǎng)科技有限公司、生肖星座科技有限公司、貴州赤水河畔醬香型白酒研究中心、生肖星座（北京）文化有限公司。譚焱芬、楊欣欣、郝欣華、尹銀鋒、范宣勇T／CANA002.3—2020企業(yè)品牌建設(shè)指南服務(wù)型企業(yè)品牌建設(shè)指南本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了服務(wù)型企業(yè)的服務(wù)品牌及服務(wù)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、服務(wù)提供環(huán)節(jié)、服務(wù)營(yíng)銷環(huán)節(jié)、服務(wù)售后環(huán)節(jié)等品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素。本標(biāo)準(zhǔn)適用于各種類型服務(wù)型企的整體品牌建設(shè)，企業(yè)開(kāi)展品牌建設(shè)，品牌理論研究機(jī)構(gòu)、品牌顧問(wèn)咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行顧問(wèn)輔導(dǎo)、咨詢，也適用于第三方品牌建設(shè)評(píng)價(jià)。2規(guī)范性引用文件下列文件對(duì)于本文件的應(yīng)用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅注日期的版本適用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。GB/T27925商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南3術(shù)語(yǔ)和定義下列術(shù)語(yǔ)和定義適用于本文件。3.1服務(wù)型企業(yè)以人力資本、加工工藝、虛擬產(chǎn)品、事務(wù)管理、資源、物產(chǎn)、媒介、咨詢、代理等形式提供服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)方式、服務(wù)配套的企業(yè)類型。3.2服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)以生態(tài)文明、生態(tài)系統(tǒng)為核心統(tǒng)籌服務(wù)供應(yīng)商、服務(wù)商協(xié)同企業(yè)，共同為品牌用戶提供綜合服務(wù)支持的產(chǎn)業(yè)化服務(wù)組織。3.3差距化競(jìng)爭(zhēng)拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)層次、競(jìng)爭(zhēng)差距、競(jìng)爭(zhēng)特色要素，與同類競(jìng)爭(zhēng)者保持一定競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔距離的競(jìng)爭(zhēng)方式。3.4內(nèi)涵式發(fā)展具有品牌文化內(nèi)涵、文化內(nèi)容、文化形式和精神、理念、素養(yǎng)、榮譽(yù)秩序等特征的品牌發(fā)展方式。3.5服務(wù)體系服務(wù)品牌體系化發(fā)展方式，以總體、整體、完整的體系化發(fā)展結(jié)構(gòu)，實(shí)施品牌建設(shè)和管理水平升級(jí)的方式。3.6服務(wù)響應(yīng)以服務(wù)問(wèn)題及時(shí)快速反應(yīng)機(jī)制和敏捷處理水平為主旨的服務(wù)狀態(tài)及管理方式。T／CANA002.3—20203.7品牌價(jià)值鏈網(wǎng)服務(wù)品牌價(jià)值輸入、輸出系統(tǒng)，通過(guò)企業(yè)與用戶之間的服務(wù)價(jià)值交互、價(jià)值發(fā)現(xiàn)與價(jià)值認(rèn)同所連接的生態(tài)鏈網(wǎng)。4服務(wù)品牌4.1服務(wù)品牌戰(zhàn)略4.1.1企業(yè)應(yīng)制定中長(zhǎng)期的服務(wù)品牌戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略路線圖，服務(wù)品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)總體戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分。4.1.2重視差距化競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)品牌戰(zhàn)略應(yīng)統(tǒng)籌服務(wù)品牌概念、品牌市場(chǎng)板塊、母子品牌發(fā)展結(jié)構(gòu)及服務(wù)標(biāo)徽、服務(wù)使命、服務(wù)理念等基本品牌概念系統(tǒng)。4.1.3重視將服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)納入服務(wù)品牌戰(zhàn)略，服務(wù)品牌戰(zhàn)略應(yīng)包含服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)、服務(wù)戰(zhàn)略挑戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)略要點(diǎn)和服務(wù)戰(zhàn)略任務(wù)，對(duì)服務(wù)品牌發(fā)展存在的戰(zhàn)略問(wèn)題和趨勢(shì)有明確的戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)措施。4.1.4應(yīng)舉行服務(wù)品牌戰(zhàn)略發(fā)布式等品牌儀式，組織企業(yè)主要成員學(xué)習(xí)貫徹服務(wù)品牌戰(zhàn)略，系統(tǒng)提升服務(wù)品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)。4.2服務(wù)品牌管理4.2.1明確品牌建設(shè)任務(wù)承擔(dān)主體機(jī)構(gòu)（部門）的核心職能，提高品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)部門權(quán)重，將服務(wù)品牌建設(shè)貫穿于全服務(wù)過(guò)程、全服務(wù)周期及服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，明確品牌建設(shè)中各關(guān)聯(lián)部門、供貨商、服務(wù)商協(xié)同職能關(guān)系。4.2.2制定完整品牌管理體系，品牌管理體系應(yīng)覆蓋全部子品牌，重視服務(wù)采購(gòu)、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)解決方案、服務(wù)人員、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境、服務(wù)交付等全服務(wù)品牌要素管理內(nèi)容。4.2.3實(shí)施品牌管理標(biāo)準(zhǔn)化，以服務(wù)品牌化、服務(wù)體系化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化為核心，覆蓋服務(wù)品牌建設(shè)細(xì)節(jié)，并形成服務(wù)品牌建設(shè)日常維護(hù)及保障機(jī)制。4.2.4注重品牌建設(shè)和品牌管理人才保障機(jī)制建設(shè)，為每個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的服務(wù)品牌配備首席品牌官、品牌總監(jiān)，對(duì)分管服務(wù)品牌建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)者、管理者、網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人等納入服務(wù)品牌人才培養(yǎng)計(jì)劃。4.3品牌內(nèi)涵與形象4.3.1注重產(chǎn)品品牌內(nèi)涵及內(nèi)在價(jià)值建設(shè)，重視服務(wù)品牌領(lǐng)先程度、專業(yè)化、國(guó)際化等服務(wù)品牌概念塑造。4.3.2應(yīng)設(shè)計(jì)服務(wù)品牌標(biāo)徽，將企業(yè)主品牌核心內(nèi)涵體現(xiàn)為服務(wù)職能。標(biāo)徽設(shè)計(jì)應(yīng)具有深刻文化內(nèi)涵、服務(wù)文化象征、服務(wù)發(fā)展訴求，統(tǒng)籌服務(wù)品牌使命追求。4.3.3服務(wù)品牌符號(hào)，在建筑物、辦公用品、文件、服裝，以及服務(wù)手冊(cè)、服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)終端應(yīng)具有明確品牌符號(hào)化呈現(xiàn)。4.3.4重視將無(wú)形資產(chǎn)納入品牌內(nèi)涵，形成以自主研發(fā)、自主商標(biāo)、自主專利、自主著作權(quán)等品牌無(wú)形資產(chǎn)為核心的自主品牌建設(shè)方式，主導(dǎo)或引領(lǐng)自主服務(wù)品牌建設(shè)。重點(diǎn)發(fā)展以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的服務(wù)品牌化經(jīng)營(yíng)模式。5服務(wù)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)品牌建設(shè)5.1.1企業(yè)應(yīng)高度重視服務(wù)體系化發(fā)展，協(xié)同各服務(wù)關(guān)聯(lián)部門、服務(wù)供應(yīng)鏈、服務(wù)商等為用戶提供整體T／CANA002.3—2020服務(wù)支持。5.1.2確保服務(wù)品牌與服務(wù)體系貫穿于企業(yè)全員服務(wù)全局、服務(wù)環(huán)節(jié)、服務(wù)事項(xiàng)，確保人人參與服務(wù)品牌體系建設(shè)，人人鞏固服務(wù)品牌體系發(fā)展成就。5.1.3服務(wù)原材料、服務(wù)環(huán)境和服務(wù)設(shè)施應(yīng)符合最新生態(tài)食材、健康、安全、低碳環(huán)保、垃圾分類等高質(zhì)量人口生活水平發(fā)展趨勢(shì)要求，積極應(yīng)用最新生態(tài)、健康、環(huán)保等服務(wù)理念。5.1.4及時(shí)了解和掌握最新服務(wù)領(lǐng)域相關(guān)政策變動(dòng)情況，及時(shí)進(jìn)行服務(wù)資質(zhì)、人員合規(guī)情況更新及調(diào)整，及時(shí)掌握高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)建設(shè)要點(diǎn)，持續(xù)升級(jí)服務(wù)技術(shù)及服務(wù)品牌管理水平。5.2服務(wù)設(shè)施品牌化5.2.1企業(yè)應(yīng)具備合法服務(wù)資質(zhì)、服務(wù)條件。對(duì)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)場(chǎng)所環(huán)境及服務(wù)端的品牌建設(shè)有明確規(guī)則與要求和考核機(jī)制。5.2.2建立服務(wù)指揮中心、服務(wù)監(jiān)測(cè)中心、服務(wù)響應(yīng)中心等必要服務(wù)狀態(tài)指揮系統(tǒng)，形成服務(wù)危機(jī)快速反應(yīng)、服務(wù)應(yīng)急、用戶關(guān)懷等必要服務(wù)機(jī)制。5.2.3企業(yè)應(yīng)健全采購(gòu)、物流、服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)、遠(yuǎn)程服務(wù)、售后服務(wù)等所必需必要設(shè)施、設(shè)備和基本服務(wù)條件，關(guān)鍵服務(wù)設(shè)施、設(shè)備、技術(shù)等應(yīng)具備領(lǐng)先水平。5.2.4企業(yè)應(yīng)具有布局合理的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)體驗(yàn)中心、用戶接待中心和地區(qū)服務(wù)響應(yīng)分支機(jī)構(gòu)等必要服務(wù)設(shè)施，服務(wù)設(shè)施應(yīng)覆蓋全市場(chǎng)范圍。6服務(wù)提供環(huán)節(jié)品牌建設(shè)6.1.1應(yīng)建立服務(wù)前管理制度、服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)等規(guī)范性服務(wù)要求，并在服務(wù)前進(jìn)行必要服務(wù)培訓(xùn)。6.1.2應(yīng)進(jìn)行服務(wù)前檢查，對(duì)所有涉及服務(wù)環(huán)節(jié)準(zhǔn)備情況形成清單化、督導(dǎo)化檢查制度，服務(wù)前設(shè)施設(shè)備、人員準(zhǔn)備情況應(yīng)納入必要考核環(huán)節(jié)。6.1.3注重服務(wù)前品牌化內(nèi)容、品牌展示及演示環(huán)節(jié)要重點(diǎn)檢查。有服務(wù)應(yīng)急預(yù)案，服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)問(wèn)題應(yīng)對(duì)預(yù)案要進(jìn)行必要演練。6.1.4應(yīng)重視服務(wù)技術(shù)發(fā)展，積極運(yùn)用先進(jìn)管理軟件、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同系統(tǒng)、解決方案系統(tǒng)和最新服務(wù)理念，分階段升級(jí)服務(wù)產(chǎn)品，提高服務(wù)供給保障水平。6.2服務(wù)過(guò)程管理重點(diǎn)6.2.1服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)環(huán)節(jié)應(yīng)有明確清晰價(jià)格體系，并在服務(wù)前明示，如有價(jià)格變動(dòng)應(yīng)提前告知用戶。6.2.2有完善的用戶數(shù)據(jù)和用戶檔案保密管理措施，不得隨意收集和濫用用戶信息，對(duì)涉及用戶習(xí)慣、婚姻、住址、電話等敏感信息的收集和保管環(huán)節(jié)，應(yīng)有信息加密和防泄密保障措施，要符合信息收集相關(guān)法規(guī)。6.2.3與用戶間的各種合同、合約應(yīng)妥善保管。對(duì)涉及服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口、跨境電商、政府采購(gòu)服務(wù)等重要服務(wù)內(nèi)容，應(yīng)有專門管理措施。6.2.4重視服務(wù)過(guò)程管理研究、服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，注重國(guó)際先進(jìn)服務(wù)理論、服務(wù)技術(shù)實(shí)踐、應(yīng)用、引進(jìn)，通過(guò)服務(wù)開(kāi)發(fā)持續(xù)增強(qiáng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。6.3服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)管理6.3.1應(yīng)確保服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)品牌形象統(tǒng)一，服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境干凈整潔，現(xiàn)場(chǎng)品牌化導(dǎo)示清晰，營(yíng)造良好服務(wù)品牌文化和服務(wù)工作氛圍。T／CANA002.3—20206.3.2應(yīng)對(duì)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行數(shù)據(jù)記錄和監(jiān)管，保留相應(yīng)檔案、數(shù)據(jù)及證據(jù)。重視服務(wù)過(guò)程精細(xì)化、精致化和專業(yè)化，重視服務(wù)交付環(huán)節(jié)良好印象和品牌化服務(wù)呈現(xiàn)。6.3.3對(duì)服務(wù)過(guò)程中發(fā)生的爭(zhēng)執(zhí)、爭(zhēng)議等處理應(yīng)有良好接待程序、受理規(guī)則和處理方式，應(yīng)有避免沖突升級(jí)的必要措施。6.3.4對(duì)于服務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生的廢舊物料、用品回收等應(yīng)有相應(yīng)環(huán)保措施。7服務(wù)營(yíng)銷環(huán)節(jié)品牌建設(shè)7.1服務(wù)營(yíng)銷準(zhǔn)備7.1.1企業(yè)服務(wù)內(nèi)容和形式應(yīng)符合國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)，服務(wù)檔案應(yīng)具備可追溯性，擁有完整服務(wù)記錄、服務(wù)統(tǒng)計(jì)分析等數(shù)據(jù)。7.1.2企業(yè)服務(wù)理念、服務(wù)規(guī)則、服務(wù)程序、服務(wù)價(jià)格等應(yīng)進(jìn)行必要公開(kāi)公示，接受各種形式用戶監(jiān)督。7.1.3應(yīng)重視服務(wù)規(guī)則、服務(wù)制度、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)記錄等規(guī)則化、文件化服務(wù)管理舉措，服務(wù)提供內(nèi)容及服務(wù)過(guò)程應(yīng)具有可追溯性，確保服務(wù)投訴、服務(wù)問(wèn)題排查、服務(wù)問(wèn)責(zé)有效實(shí)施。7.1.4實(shí)施服務(wù)人員應(yīng)進(jìn)行必要品牌史、品牌禮儀等專業(yè)化品牌內(nèi)容培訓(xùn)，服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)管理人員應(yīng)進(jìn)行必要現(xiàn)場(chǎng)糾紛處理、人員調(diào)度、用戶關(guān)系維護(hù)和應(yīng)急處理等培訓(xùn)。7.2品牌營(yíng)銷提升7.2.1建立以品牌價(jià)值鏈網(wǎng)為主體價(jià)值型服務(wù)品牌生態(tài)，注重服務(wù)品牌性能提升。7.2.2以服務(wù)人員涵養(yǎng)、素養(yǎng)提升作為服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力主要競(jìng)爭(zhēng)方式，通過(guò)持續(xù)服務(wù)學(xué)習(xí)、服務(wù)增強(qiáng)、服務(wù)改進(jìn)等滿足不斷增長(zhǎng)的服務(wù)需求，優(yōu)化品質(zhì)服務(wù)供給水平。7.2.3企業(yè)注重服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，積極制定高于國(guó)際、國(guó)家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)自主服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。7.2.4重視服務(wù)響應(yīng)，應(yīng)強(qiáng)化服務(wù)全過(guò)程要素管理，對(duì)服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)責(zé)任等重要服務(wù)品牌化管理環(huán)節(jié)實(shí)施品牌監(jiān)管。8服務(wù)環(huán)節(jié)品牌建設(shè)8.1.1應(yīng)有完善的售前、售中、售后服務(wù)保障措施，建立必要的服務(wù)后管理措施、后續(xù)服務(wù)跟進(jìn)措施，重視服務(wù)后服務(wù)品牌營(yíng)銷管理，鼓勵(lì)通過(guò)第三方售后服務(wù)認(rèn)證。8.1.2服務(wù)結(jié)束后應(yīng)對(duì)服務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，檢查服務(wù)遺漏環(huán)節(jié)，進(jìn)行必要服務(wù)總結(jié)匯報(bào)。8.1.3對(duì)于實(shí)施會(huì)員卡、消費(fèi)積分等形式先行預(yù)付費(fèi)的服務(wù)收費(fèi)項(xiàng)目，應(yīng)有完整付款及消費(fèi)記錄，并建立退卡、失效及違約補(bǔ)償機(jī)制。8.1.4對(duì)于服務(wù)產(chǎn)生的用戶不滿、投訴、媒體曝光等問(wèn)題，有妥善品牌危機(jī)公關(guān)措施、品牌風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制和先行賠付準(zhǔn)備金。8.2品牌形象維護(hù)8.2.1企業(yè)總部及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)建立有定期品牌形象維護(hù)制度，節(jié)慶、活動(dòng)及服務(wù)規(guī)則變更等公示信息更新與維護(hù)應(yīng)符合品牌化現(xiàn)場(chǎng)管理要求。8.2.2企業(yè)重視服務(wù)問(wèn)責(zé)，形成全流程溯源、全服務(wù)項(xiàng)目跟蹤、全面問(wèn)題排查等相關(guān)品牌問(wèn)責(zé)制度。8.2.3應(yīng)持續(xù)注重消費(fèi)者研究、服務(wù)產(chǎn)品供給、滿意度、服務(wù)趨勢(shì)等研究，實(shí)施必要服務(wù)升級(jí)計(jì)劃。8.2.4有專門的服務(wù)研究分析部門和投訴部門。建立有突發(fā)服務(wù)事件及事故應(yīng)急風(fēng)險(xiǎn)防范制度和危T／CANA002.3—2020機(jī)公關(guān)、應(yīng)急響應(yīng)制度。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、新聞媒體、公眾移動(dòng)客戶端批評(píng)等實(shí)施日常品牌監(jiān)測(cè)機(jī)制。9品牌建設(shè)評(píng)價(jià)根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，應(yīng)客觀、公平、公正地對(duì)服務(wù)型企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行評(píng)價(jià)。指標(biāo)判定應(yīng)從多種渠道獲得相應(yīng)階段性品牌建設(shè)成果、數(shù)據(jù)信息作為依據(jù)。評(píng)價(jià)與持續(xù)改進(jìn)相結(jié)合，在得出評(píng)價(jià)結(jié)果后，應(yīng)按年度進(jìn)行監(jiān)督（包括第三方監(jiān)督且每三年重新評(píng)價(jià)一次，達(dá)到保持和改進(jìn)的目的。9.2評(píng)價(jià)方法9.2.1品牌建設(shè)指南評(píng)價(jià)總分為109.2.2服務(wù)型企業(yè)品牌建設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)分值和符合性要求見(jiàn)表1。9.2.3總評(píng)分達(dá)到700分（含700分）以上進(jìn)行評(píng)級(jí)，700分以下不能認(rèn)為有效實(shí)施了品牌建設(shè)。9.2.4評(píng)價(jià)的等級(jí)和表述方式：a)950分以上（含950分服務(wù)型企業(yè)品牌建設(shè)典范企業(yè)；b)900分以上（含900分服務(wù)型企業(yè)品牌建設(shè)示范企業(yè)；c)800分以上（含800分服務(wù)型企業(yè)品牌建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)；d)700分以上（含700分服務(wù)型企業(yè)品牌建設(shè)特色企業(yè)。表1服務(wù)型企業(yè)品牌建設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)和分值一級(jí)指標(biāo)分值二級(jí)指標(biāo)分值三級(jí)指標(biāo)分值備注4服務(wù)品牌建設(shè)4.1服務(wù)品牌戰(zhàn)略4.1.4服務(wù)品牌發(fā)布4.2服務(wù)品牌管理4.2.1品牌建設(shè)職能4.2.2品牌管理體系4.2.3品牌標(biāo)準(zhǔn)要素4.2.4品牌人才建設(shè)4.3品牌內(nèi)涵與形象4.3.2品牌標(biāo)徽設(shè)計(jì)4.3.3品牌符號(hào)建設(shè)4.3.4品牌無(wú)形資產(chǎn)T／CANA002.3—2020一級(jí)指標(biāo)分值二級(jí)指標(biāo)分值三級(jí)指標(biāo)分值備注5服務(wù)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)品牌建設(shè)5.1企業(yè)重視度5.2服務(wù)設(shè)施品牌化5.2.4服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施6服務(wù)提供環(huán)節(jié)品牌建設(shè)6.1服務(wù)前準(zhǔn)備6.2服務(wù)過(guò)程管理6.2.4服務(wù)過(guò)程研究6.3服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)管理7服務(wù)營(yíng)銷環(huán)節(jié)品牌建設(shè)7.1服務(wù)營(yíng)銷準(zhǔn)備7.2品牌營(yíng)銷提升T／CANA002.3—2020一級(jí)指標(biāo)分值二級(jí)指標(biāo)分值三級(jí)指標(biāo)分值備注8服務(wù)環(huán)節(jié)品牌建設(shè)8.1售后服務(wù)管理8.1.4服務(wù)投訴措施8.2品牌形象維護(hù)8.2.2品牌問(wèn)責(zé)機(jī)制8.2.3服務(wù)品牌升級(jí)8.2.4品牌危機(jī)保障T／CANA002.3—2020A00團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)品牌建設(shè)指南貿(mào)易型企業(yè)品牌建設(shè)指南CT-2020-12-10發(fā)布2021-01-01實(shí)施中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)發(fā)布T／CANA002.4—2020本標(biāo)準(zhǔn)按照GB/T1.1—2009給出的規(guī)則起草。本標(biāo)準(zhǔn)由中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證服務(wù)專業(yè)委員會(huì)、北京五洲天宇認(rèn)證中心提出。本標(biāo)準(zhǔn)由中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)歸口。本標(biāo)準(zhǔn)起草單位：中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證服務(wù)專業(yè)委員、北京五洲天宇認(rèn)證中心、山東華立供水設(shè)備有限公司、北京明日星球管理顧問(wèn)有限公司、雙星集團(tuán)有限責(zé)任公司、五洲創(chuàng)意營(yíng)銷策劃有限公司、北京融智空間經(jīng)濟(jì)文化咨詢中心、中品匯（北京）文化傳播有限公司、中商天宇企業(yè)服務(wù)（金湖）有限公司、時(shí)光橋影視文化有限公司、四季均衡健康管理有限公司、中企五星品牌管理俱樂(lè)部（北京）有限公司、絲路禮物供應(yīng)鏈有限公司、新疆絲路樂(lè)購(gòu)電子商務(wù)有限公司、新疆絲路果禮貿(mào)易有限公司、《中國(guó)名牌》雜志社、浙江省紅木產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、多元跨界有限公司、濟(jì)寧全和物業(yè)管理服務(wù)有限公司、山東掌控物聯(lián)網(wǎng)科技有限公司、生肖星座科技有限公司、貴州赤水河畔醬香型白酒研究中心、生肖星座（北京）文化有限公司。本標(biāo)準(zhǔn)主要起草人：譚興政、楊謹(jǐn)蜚、陳倩倩、朱則榮、史元政、楊欣欣、李慶寶、郭春偉、張千智、T／CANA002.4—2020企業(yè)品牌建設(shè)指南貿(mào)易型企業(yè)品牌建設(shè)指南本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了貿(mào)易型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)品牌建設(shè)及零供環(huán)節(jié)、經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)、服務(wù)環(huán)節(jié)等品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素。本標(biāo)準(zhǔn)適用于各種類型貿(mào)易型企業(yè)整體品牌建設(shè)，企業(yè)自行開(kāi)展品牌建設(shè)，品牌理論研究機(jī)構(gòu)、品牌顧問(wèn)咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行顧問(wèn)輔導(dǎo)、咨詢，也適用于第三方評(píng)價(jià)。2規(guī)范性引用文件下列文件對(duì)于本文件的應(yīng)用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅注日期的版本適用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。GB/T27925商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南3術(shù)語(yǔ)和定義下列術(shù)語(yǔ)和定義適用于本文件。3.1貿(mào)易型企業(yè)3.2精致品牌為滿足人民日益增長(zhǎng)的高層次和多樣化消費(fèi)需求變化，在社會(huì)、生活、產(chǎn)業(yè)、城市、經(jīng)濟(jì)等各領(lǐng)域發(fā)生的精致化、品質(zhì)化、人文化品牌消費(fèi)需求與品牌供給形態(tài)。3.3品系以文化風(fēng)格、產(chǎn)品類型、包裝形態(tài)、購(gòu)買需求延伸等進(jìn)行系列品牌建設(shè)的經(jīng)營(yíng)方式。3.4品牌目錄采購(gòu)以品牌目錄方式，對(duì)自主品牌、代理品牌進(jìn)行甄選采購(gòu)的機(jī)制。3.5品牌環(huán)境展示、體驗(yàn)、交易、服務(wù)品牌用戶所需的環(huán)境和設(shè)施、場(chǎng)景等，是消費(fèi)者購(gòu)買的主要場(chǎng)所。3.6品牌消費(fèi)安全為用戶提供公共安全、購(gòu)買安全保障、可靠保障體系、支付交易安全等消費(fèi)安全體系的保障機(jī)制。T／CANA002.4—20204經(jīng)營(yíng)品牌建設(shè)4.1經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略4.1.1將經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略作為關(guān)鍵戰(zhàn)略，統(tǒng)籌購(gòu)物平臺(tái)品牌、商超品牌、許可經(jīng)營(yíng)品牌、自營(yíng)品牌等相關(guān)品牌發(fā)展結(jié)構(gòu)。4.1.2明確企業(yè)自身在品牌經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的地位、角色、發(fā)展方式，統(tǒng)籌各品牌發(fā)展要素，形成經(jīng)營(yíng)所需品牌發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略行動(dòng)和品牌挑戰(zhàn)。4.1.3落實(shí)企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略部署，分層次、分階段制定并分解品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，明確經(jīng)營(yíng)品牌建設(shè)要素、品牌系列、品牌日常管理、品牌經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)所涉及的部門和人員，建立健全覆蓋全品牌建設(shè)要素環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)與管理機(jī)制。4.1.4圍繞可持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，建立必要的品系經(jīng)營(yíng)發(fā)展規(guī)劃，穩(wěn)步提升所經(jīng)營(yíng)、交易產(chǎn)品的品種、類別、品質(zhì)和產(chǎn)品的品牌系列，確保品系經(jīng)營(yíng)特色、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)方向的完整性和統(tǒng)一性。4.2經(jīng)營(yíng)品牌管理4.2.1明確品牌建設(shè)任務(wù)承擔(dān)主體機(jī)構(gòu)（部門）的核心職能，提高品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)部門的權(quán)重，明確品牌建設(shè)中各關(guān)聯(lián)部門、采購(gòu)、經(jīng)營(yíng)及經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)、國(guó)際等協(xié)同職能關(guān)系。4.2.2應(yīng)圍繞經(jīng)營(yíng)特色、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和品牌發(fā)展夙愿、訴求，統(tǒng)籌制定品牌管理體系，確保品系經(jīng)營(yíng)特色、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)管理內(nèi)容的完整性和統(tǒng)一性。4.2.3按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要素、企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略布局、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)重點(diǎn)，設(shè)計(jì)并配置品牌建設(shè)規(guī)劃要素和品系建設(shè)的戰(zhàn)略要點(diǎn)，確保戰(zhàn)略資源、資金和人才的分階段配置，實(shí)施品牌管理標(biāo)準(zhǔn)化。4.2.4實(shí)施完善的品牌監(jiān)管機(jī)制，確保企業(yè)的全員、全品系、全經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、全管理環(huán)節(jié)納入品牌化監(jiān)管范疇。4.3品牌內(nèi)涵與形象4.3.1企業(yè)注重經(jīng)營(yíng)品牌內(nèi)涵及內(nèi)在價(jià)值建設(shè)，重視品牌概念設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)品牌風(fēng)格、品牌文化、流行趨勢(shì)等總結(jié)提煉，塑造具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)方式的經(jīng)營(yíng)品牌概念。4.3.2企業(yè)應(yīng)注重精致品牌思想，品牌符號(hào)化程度高，在建筑物、辦公用品、文件、服裝以及互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、終端、數(shù)字化品牌符號(hào)展現(xiàn)等方面具有鮮明的品牌展現(xiàn)形式。4.3.3重視品牌展現(xiàn)、體驗(yàn)、交易、貿(mào)易環(huán)境的建設(shè)，無(wú)論現(xiàn)場(chǎng)銷售或遠(yuǎn)程銷售都應(yīng)注重品牌消費(fèi)環(huán)境氛圍營(yíng)造。4.3.4注重品牌終端建設(shè)，對(duì)品牌形象店、專賣店、經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端等應(yīng)實(shí)施統(tǒng)一品牌建設(shè)，塑造整體統(tǒng)一品牌消費(fèi)環(huán)境。5零供環(huán)節(jié)品牌建設(shè)5.1.1將品牌零供關(guān)系發(fā)展納入品牌建設(shè)工作重點(diǎn)范疇，提升品牌供應(yīng)鏈戰(zhàn)略發(fā)展地位，建立發(fā)展和維護(hù)零供關(guān)系必要機(jī)制。5.1.2重點(diǎn)發(fā)展供應(yīng)鏈品牌體系，有限支持供應(yīng)商全面品牌化建設(shè)，設(shè)立或組織品牌投資基金、政策補(bǔ)貼、資源支持等形式，扶持供應(yīng)商品牌建設(shè)。T／CANA002.4—20205.1.3重視零售商與供貨商品牌關(guān)系建設(shè)，形成定期采購(gòu)招標(biāo)會(huì)、情況互通會(huì)、定期互訪、售后服務(wù)協(xié)同受理等發(fā)展機(jī)制。5.1.4企業(yè)應(yīng)重視品牌消費(fèi)者研究、品牌消費(fèi)趨勢(shì)分析、國(guó)際品牌流行時(shí)尚分析等研究，注意用戶趨向性、個(gè)性化特定品牌消費(fèi)需求。5.2采購(gòu)階段品牌化5.2.1建立必要的采購(gòu)部門，建設(shè)品牌目錄采購(gòu)制，嚴(yán)格產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌，采購(gòu)計(jì)劃、采購(gòu)規(guī)則和品質(zhì)檢驗(yàn)把關(guān)。5.2.2建立品牌經(jīng)營(yíng)選品機(jī)制，形成必要的選品計(jì)劃、選品規(guī)則、選品策劃、選品篩選制度，有相應(yīng)的選品采購(gòu)制度和記錄。5.2.3以進(jìn)口采購(gòu)和出口貿(mào)易為主的貿(mào)易經(jīng)營(yíng)應(yīng)注重所在國(guó)、原產(chǎn)地的品牌情況，并符合各國(guó)海關(guān)對(duì)品牌標(biāo)徽、商標(biāo)許可權(quán)等進(jìn)出口的貿(mào)易要求。5.2.4積極參與國(guó)際貿(mào)易、進(jìn)出口、展會(huì)展覽及國(guó)際論壇，塑造良好的國(guó)際貿(mào)易品牌形象，重視各國(guó)習(xí)俗、人文、慣例。積極參與國(guó)際貿(mào)易及國(guó)際化品牌相關(guān)領(lǐng)域規(guī)則制定。6經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)品牌建設(shè)6.1.1企業(yè)應(yīng)具備合法經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，需要進(jìn)行專項(xiàng)審批的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，應(yīng)取得相應(yīng)資質(zhì)。6.1.2應(yīng)對(duì)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)人員進(jìn)行必要的品牌經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)學(xué)習(xí)。需要取得專門資質(zhì)的人員，應(yīng)取得相應(yīng)資質(zhì)。6.1.3企業(yè)應(yīng)健全采購(gòu)物流倉(cāng)儲(chǔ)、展示體驗(yàn)、銷售、售后服務(wù)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所必需的設(shè)施和基礎(chǔ)條件。6.1.4針對(duì)消費(fèi)用戶的特征，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)化、信息化經(jīng)營(yíng)方式，有條件的形成遠(yuǎn)程經(jīng)營(yíng)、移動(dòng)經(jīng)營(yíng)、智能經(jīng)營(yíng)等方式。6.2經(jīng)營(yíng)管理6.2.1企業(yè)應(yīng)確保流通和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容全過(guò)程納入品牌建設(shè)保障環(huán)節(jié)，進(jìn)