神策數(shù)據(jù)：智能網(wǎng)聯(lián)時代的車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型指南

一數(shù)字化經(jīng)營系列白皮書一智能網(wǎng)聯(lián)時代的車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型指南用戶想買一輛車，他的目標是車嗎?不，是從A到B。在智能網(wǎng)聯(lián)時代，擁抱車主實現(xiàn)價值共創(chuàng)是汽車行業(yè)的核心命題。洞察車主需求命周期價值最大化成為車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型中越來越關(guān)注的重點。同時，汽車行業(yè)C2B模式的滲透然而，在車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，諸多難題不容忽視：囿于成熟的經(jīng)銷商模式，車企缺乏直面用戶運營的能力；車企內(nèi)部的數(shù)據(jù)根基建設(shè)問題仍未得到有效根治；駕駛艙數(shù)本白皮書基于智能網(wǎng)聯(lián)時代汽車行業(yè)的四大趨勢，探析其數(shù)字化轉(zhuǎn)型所面局點，并結(jié)合四家具有代表性的汽車品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的實踐探索與化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵方法和成功路徑，助力更多汽車企業(yè)打造全域旅程數(shù)據(jù)運營車主：本文中的車主代指汽車消費者/客戶/用戶，包括購車決策人以及對車輛擁有控制權(quán)、使智能網(wǎng)聯(lián)汽車：指通過搭載先進傳感器等裝置，運用人工智能等新技術(shù)，具有CDP:即CustomerDataPlatform,客戶數(shù)據(jù)平臺/客戶數(shù)據(jù)中臺，一種營銷技術(shù)棧，它將來LTV:即LifeTimeValue,客戶/消費者在完整的購買旅程和后續(xù)車輛及服務(wù)使用中，與車企共C2B:即ConsumerToBussiness,由客戶或最終消費者參與產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、價值管理的一、趨勢：車企與車主的價值共創(chuàng)是智能網(wǎng)聯(lián)時代的核心命題 01 03 04 06 08 08 08 09 三、破局：打造全域旅程數(shù)據(jù)運營平臺，驅(qū)動品牌價值升級 20 22 22 26神策研窮院一、趨勢：車企與車主的價值共創(chuàng)是智能網(wǎng)聯(lián)時代的核心命題事實上，智能網(wǎng)聯(lián)才是當(dāng)前汽車行業(yè)最為鮮明的時代主題。網(wǎng)聯(lián)化、智能化、電動化與共享化組成的汽車行業(yè)“新四化”1之中，智能網(wǎng)聯(lián)二者往往被并列提及。由于電動汽車更多地涉及能源結(jié)構(gòu)、終端流通與用車成本等問題，其自然吸引了更多關(guān)注，但智能網(wǎng)聯(lián)汽車卻擁有更高的普及率，且中國、美國和歐洲營運中的智能網(wǎng)聯(lián)汽車的總量(智能互聯(lián)汽車與自動駕駛汽車之和)將達到6.74億輛，是同期電動汽車總量的4倍以上。cn/xxgk/zcfb/tz/202002/P020200224573058971435相較于電動化帶來的動力變革與共享化帶來的擁車模式變革而言，智能網(wǎng)聯(lián)帶來的變革主要是車企、車輛與車主關(guān)系的重塑。車企與車主的關(guān)系從產(chǎn)品的買賣轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的互動與價值共創(chuàng)，車輛也成為服務(wù)集散的智能座艙。德勤提出，在智能網(wǎng)聯(lián)時代，車輛是載體，智能化是目的，而網(wǎng)聯(lián)化是核心手段1。智能網(wǎng)聯(lián)汽車本身的三大要素包括智能交互、智能駕駛與智能服務(wù)。在人機交互的多元化、人格化與終端迭代化之下，關(guān)注用戶體驗和智能座艙成為傳統(tǒng)汽車巨頭與造車新勢力的共識。智能駕駛隨著自動駕駛級別的升高得以發(fā)展，在感知、決策和控制層面對車企及車輛提出了更多要求。智能服務(wù)實際上是“人找服務(wù)”到“服務(wù)找人”的轉(zhuǎn)變，從實時場景獲取、用戶偏好理解、服務(wù)體系構(gòu)建和用戶運營出發(fā)，精準掌握用戶需求以贏得用戶信任是其關(guān)鍵所在。也因此，智能網(wǎng)聯(lián)也被稱作是整個汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟動按鈕。智能網(wǎng)聯(lián)汽車智能網(wǎng)聯(lián)汽車在諸多技術(shù)進步的加持下，車企、車輛與車主關(guān)系重塑的步伐不斷加快，且仍在持續(xù)。早在2017年，高通的研究就提出，在5G的浪潮中，汽車行業(yè)迎來的變革要遠大于其他行業(yè)2。此外，復(fù)雜體系的系統(tǒng)架構(gòu)、復(fù)雜環(huán)境感知、智能決策控制、車路交互等技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)進步。BCG分析顯示，2017-2019年上半年，汽車技術(shù)(Auto-Tech)企業(yè)的EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)倍數(shù)較2010-2016年間增長了48%之多3。1德勤，/content/dam/Deloitte/c3BCG,/publications/2019/tech-transforms-auto-deals-are神策研究院汽車產(chǎn)業(yè)鏈整體利潤向下游傾斜早已成為業(yè)內(nèi)共識。自2018年以來，乘用車銷量經(jīng)歷20年來的首次下跌后，早期小排量購置稅的透支、首購客群與新增駕駛?cè)藬?shù)下降、白熱化的市場競爭和新冠疫情等因素帶來的多重影響還在延續(xù)，國內(nèi)六大汽車集團2017-2020年利潤總額整體表現(xiàn)未達預(yù)期即為最好例證1。為提振銷量，車企被迫“以價換市”,某美系豪華品牌的主力C級車型一度出現(xiàn)了終端售價低于指導(dǎo)價30%的情況。此類做法不僅會損害品牌本身，也造成了汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈原本的兩大主要增值環(huán)節(jié)——生產(chǎn)制造與產(chǎn)品銷售的價值降低。0中間環(huán)節(jié)利潤的降低要求汽車行業(yè)盡快找到業(yè)績增長的“第二曲線”,而引導(dǎo)這一變革的關(guān)鍵正是智能化和網(wǎng)聯(lián)化帶來的全生命周期車主運營價值。汽車產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)價值鏈主要包括研發(fā)設(shè)計、采購物流、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)五大環(huán)節(jié)，上游能夠帶來的利潤增長空間已十分有限，而下游圍繞車輛展開的售后服務(wù)，以及智能網(wǎng)聯(lián)時代基于座艙實現(xiàn)的通信、社區(qū)、娛樂等創(chuàng)新服務(wù)更具潛力。因此較車輛本身而言，洞察車主本身的需求，進而實現(xiàn)車主LTV的最大化更值得車企關(guān)注。德勤分析認為，到2025年，售后服務(wù)及創(chuàng)新服務(wù)的價值占比將占到整個產(chǎn)業(yè)鏈價值的55%2,足見車主LTV的重要性。zh-200622.pdf清華汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院將汽車產(chǎn)業(yè)利潤向下游轉(zhuǎn)移后的增長機遇概括為“微笑曲線”,笑曲線”后端的斜率。這一研究再次佐證了我們的觀點：通過全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化，車企可發(fā)揮未來車輛作為智能座艙以提供創(chuàng)新型服務(wù)的優(yōu)勢，以駕乘及生活場景為發(fā)力點，打造創(chuàng)新的服務(wù)生態(tài)較高較高生產(chǎn)制造與銷售環(huán)節(jié)利潤降低下游上游較低一圖：汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈的“微笑曲線”一段：少量定制、少量標準化、大批量標準化生產(chǎn)、大批量定制化與個性化量產(chǎn)2。只有智能網(wǎng)聯(lián)汽車本身滿足了用戶需求，圍繞車主LTV展開的運營才能有用武之地。而隨著工業(yè)4.0的到來與各項技術(shù)的進步，汽車行業(yè)已經(jīng)具備了實現(xiàn)個性化量產(chǎn)的基礎(chǔ)，國內(nèi)外諸多品牌均采用C2B(Consumer-To-Business)模式對個性化量產(chǎn)進行探索。在此方面，上汽大通、領(lǐng)克與長城等車企均已積累了一定先進經(jīng)驗，國內(nèi)某自主品牌甚至將C2B模式寫入了其2025戰(zhàn)略規(guī)劃中。神策研究院福特福特T型車流水線生產(chǎn)工業(yè)4模式和“電氣時代”年代工業(yè)3.0平1970年初大量標準化大量定制化工業(yè)1.0汽時代”18世紀末少量定制汽車工業(yè)演進路徑豐田20世紀初工業(yè)2.0C2B模式一圖：汽車工業(yè)生產(chǎn)方式的演進一C2B是一種由客戶或最終消費者參與產(chǎn)品、C2B對于工業(yè)4.0來說，不僅僅在于“新”,其對未來汽車工業(yè)的改變也將是顛覆性的1。而建設(shè)完整的C2B體系則需要關(guān)注以下幾點2:由此可見，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，完成精準的用戶需求洞察是C2B建設(shè)的前提。結(jié)合前文所述，車企在未來的產(chǎn)品已不僅是車輛，還包括圍繞智能座艙展開的增值服務(wù)及配套產(chǎn)因此，感知用戶需求的能力也需要從兩方面著眼：其一，車企需要在原有市場調(diào)研、社會化聆聽等手段的基礎(chǔ)上，打造從全場景、全觸點收集與用戶體驗相關(guān)的信息的能力，特別是數(shù)字渠道的信息；其二，由于用戶本身不一定會按照營銷及運營者預(yù)設(shè)的想法行動，因此車企必須提升對用戶相關(guān)數(shù)據(jù)的重視，打通各平臺、各觸點數(shù)據(jù)，消除內(nèi)部數(shù)據(jù)孤島，從用戶視角出發(fā)形成全面、實時、準確的需求洞察。4.線上線下融合加深，車主主動擁抱DTC模式在汽車營銷領(lǐng)域，無接觸營銷和數(shù)字體驗店正在加快線上與線下的融合。幾乎所有車主的備選車型評估與購買決策都離不開線下門店，但2020年，新冠疫情造成的“到店難”問題使客戶旅程出現(xiàn)斷裂：近90%的百強經(jīng)銷商均在3月前有超過一周的大范圍閉店通知1。而同年4月，乘用車市場開始出現(xiàn)反彈，其中一項最為關(guān)鍵的因素是，這輪由車企主導(dǎo)，經(jīng)銷商積極參與的無接觸營銷完成了大量線索培育工作。我們參考德勤的研究2,將無接觸營銷進一步定義為依托社交媒體、短視頻平臺、直播平臺等數(shù)字渠道的可交互內(nèi)容營銷，其中也包括部分有交互能力的程序化廣告。無接觸營銷將線下更具優(yōu)勢的交互場景和呈現(xiàn)能力，高度還原地移植到了線上，為消費者創(chuàng)造了前所未有的，無需接觸的價值感知環(huán)境。2015年開啟的短視頻流量紅利熱潮中，諸多專業(yè)汽車內(nèi)容生產(chǎn)、策劃與分發(fā)機構(gòu)誕生并持續(xù)賦能生態(tài)；可交互的程序化廣告也有成型的執(zhí)行閉環(huán)并得到廣泛應(yīng)用，在實現(xiàn)對定向人群的曝光與留資后，將線索快速下發(fā)經(jīng)銷商執(zhí)行外呼以形成商機。新冠疫情造成的線下觸點斷裂，無疑成為了無接觸營銷的助推器，進而加速了線上與線下的融合。以2020年新浪汽車指數(shù)作為社交媒體上無接觸營銷的發(fā)展趨勢參照，汽車品牌關(guān)注榜TOP10品牌的總體關(guān)注指數(shù)在第5周(1月末)時剛剛超過119萬，第23周(6月初)時已達244萬，到第44周(10月末)則超過了965萬3。第5周第23周第44周另一方面，數(shù)字體驗店已成為了傳統(tǒng)品牌與造車新勢力積極打造的創(chuàng)新型線下觸點。數(shù)字體驗店結(jié)合數(shù)字技術(shù)的優(yōu)質(zhì)線下服務(wù)為載體，為車主創(chuàng)建了新穎的現(xiàn)代化體驗空間，并提供了卓越的品牌服務(wù)體驗。首先，數(shù)字體驗店告別了傳統(tǒng)4S店多地處遠郊的距離問題，選擇核心商圈布局為車主帶來更多便利；其次，數(shù)字體驗店大幅拉近了品牌與用戶的直接距離，減少了經(jīng)銷商模式可能存在的價值傳遞與用戶需求脫節(jié)的問題；再次，品牌可直接消除更多的信息不對稱，并始終向用戶傳遞最新的產(chǎn)品與價值，提升用戶粘性與忠誠；最后，數(shù)字技術(shù)也能讓品牌在合規(guī)的基礎(chǔ)上，值得一提的是，無接觸營銷與數(shù)字體驗店的結(jié)合，正是時下車企正積極探索的DTC(Direct-To-Consumer)模式。DTC即直達消費者，一種通過數(shù)字渠道和創(chuàng)新營銷手段，建立汽車品牌本身與消費者的直接聯(lián)系，并完成后續(xù)價值傳遞的商業(yè)模式。經(jīng)銷商模式雖然有很高的運行效率，但該模式會將中間環(huán)節(jié)的成本轉(zhuǎn)嫁到最終消費者身上。許多車企都希望與經(jīng)銷商一起，借助數(shù)字化優(yōu)勢，通過縮短品牌、產(chǎn)品和服務(wù)與消費者的距離，以實現(xiàn)更長遠的增長。更重要的是，DTC模式最強的推動力來自車主本身。麥肯錫的調(diào)研顯示，近3年，較2019年，線上渠道的重要性較線下渠道出現(xiàn)全面上漲1,且重要性甚至稍稍領(lǐng)先于線下渠道(51%-49%)。在線上與線下加速融合的背景下，更深層次的DTC模式已成為車企數(shù)字化建設(shè)的可預(yù)見結(jié)果。價格主動獲取信息的最重要渠道，2019-2021,受訪者占比品牌感知產(chǎn)品信息汽車廠商網(wǎng)站2021年其他線上渠道中■其他線上汽車垂直網(wǎng)媒一圖：2019-2021車主主動獲取信息的渠道變化情況一1麥肯錫，/wp-content/uploads/2021/04/2021%E9%BA%A6%E8%82%%94%A1%E6%B1%BD%E8%BD%A6%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E6%B4%9E%E5%二、挑戰(zhàn)：車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，與車主共創(chuàng)價值面臨的四大難題對大多數(shù)車企來說，在過去的產(chǎn)品時代，企業(yè)主打的經(jīng)營思路是圍繞汽車這個硬件產(chǎn)品為核心，所有的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)都是以銷售出產(chǎn)品，賺取基于車輛的供應(yīng)鏈利潤為最終目標。與之相匹配的銷售方式是經(jīng)銷商模式，即車企把生產(chǎn)出來的汽車批售給4S店，然后4S店完成零售。而消費者一般在購車后，不再與車企有聯(lián)系，質(zhì)量投訴等情況除外。隨著時間的推移，這種車企依賴已久的經(jīng)銷商模式所累積的問題逐漸顯現(xiàn)，一方面，車企在新產(chǎn)品營銷及銷售上要投入大量的費用，而往往這些補貼又很難到達用戶；另一方面，傳統(tǒng)車企無法完全掌握汽車銷量、消費者數(shù)據(jù)及產(chǎn)品體驗等真實數(shù)據(jù)，從而無法開展個性化營銷服務(wù)。伴隨著市場競爭的空前加劇、消費需求的升級及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費者的購車需求正在從側(cè)重產(chǎn)品生產(chǎn)過渡到側(cè)重產(chǎn)品體驗的方向。相應(yīng)地，當(dāng)前的汽車市場競爭，也隨之脫離了過去聚焦產(chǎn)品的范疇，逐步進入到更高階的競爭領(lǐng)域。今后車企經(jīng)營的核心將是直面用戶，做好用戶直面用戶的過程，是車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具體體現(xiàn)之一。通過車主App、線下體驗營、車友會等線上線下多觸點，建立與消費者直接聯(lián)系的平臺，通過精準的大數(shù)據(jù)分析，識別出用戶的行為、體驗、感受，反向賦能給供給側(cè)，形成新能力，發(fā)揮品牌忠誠度所帶來的衍生利潤鏈。要做到上述轉(zhuǎn)型，從車企內(nèi)部運營來看，需要具備以消費者數(shù)據(jù)為核心的平臺化解決方案，通過洞察用戶的行為及體驗，精準觸達用戶，而對于習(xí)慣了業(yè)已成熟的經(jīng)銷商模式的車企，相對缺乏直面用戶的能力，對車企來說，這無疑是數(shù)字化轉(zhuǎn)型中一個不小的挑戰(zhàn)。如前文所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，工業(yè)生產(chǎn)和制造融入了更多的互聯(lián)網(wǎng)元素，智能化程度得以提高，大眾化定制為核心的C2B模式逐漸出現(xiàn)在普羅大眾的視野。國內(nèi)外諸多車企品牌包括上汽大通、領(lǐng)克與長城等，均已開始采用C2B模式對個性化量產(chǎn)進行探索。不可否認，C2B是個好模式，其最大價值在于直聯(lián)“需求者”和“生產(chǎn)者”,實現(xiàn)更加扁平的商業(yè)過程。但在具體落地和推行時，難點不少，難度不小。首先這要求產(chǎn)業(yè)鏈的高效協(xié)同，傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)鏈條，通過標準化的供應(yīng)和生產(chǎn)來降低成本，實現(xiàn)產(chǎn)能放量；而C2B則要在定制前提下完成這些目標。此外，交付周期、售后服務(wù)等方面也將面臨挑戰(zhàn)。所以，雖然不少車企提出過相神策研究院SensorsResearch關(guān)概念并有落地，但后續(xù)執(zhí)行落地并不理想，當(dāng)前汽車行業(yè)中關(guān)于C2B的最佳實踐并不太多。而在當(dāng)前市場環(huán)境下，汽車行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢又非常重要，車企越早跑通C2B模式，越利于內(nèi)部的降本增效，一旦C2B模式得以跑通，車企便可以形成一定的產(chǎn)品壁壘，從而在激烈的市場競爭中搶占有利地位。因此找到破局點跑通C2B模式，抓住先發(fā)優(yōu)勢是車企的不二選擇。當(dāng)前，C2B模式發(fā)展的難點在于數(shù)據(jù)的處理、生產(chǎn)信息的整合和材料等資源的調(diào)配以及車企對用戶需求的洞察及感知能力。數(shù)據(jù)應(yīng)用是汽車制造企業(yè)智能化升級的典型體現(xiàn)，也是實現(xiàn)智能化效益的直接來源。首先，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)本身就是一種有效的數(shù)據(jù)引用，這將使傳統(tǒng)的生產(chǎn)過程“黑箱”透明化，所有瓶頸環(huán)節(jié)一覽無遺地展現(xiàn)出來，從而為管理人員提供最直接的決策基礎(chǔ)。此外，除數(shù)據(jù)呈現(xiàn)外，數(shù)據(jù)的更大價值在于更深層次的智能化應(yīng)用，例如，從海量數(shù)據(jù)中篩選并處理形成高價值數(shù)據(jù)，進而挖掘出數(shù)據(jù)背后的規(guī)律和指向1,這也正是汽車產(chǎn)業(yè)C2B模式建設(shè)的重要挑戰(zhàn)之一。此外，車企要提升感知用戶的能力，前提是要重視用戶行為數(shù)據(jù)的洞察和分析，打通各平臺系統(tǒng)及各觸點的數(shù)據(jù)，消除內(nèi)部數(shù)據(jù)孤島，形成全面、實時、準確的用戶視角，這是踐行C2B模式探索的必經(jīng)之路。數(shù)據(jù)是數(shù)字化時代的重要資產(chǎn)，但在實踐過程中，數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)并非車企唾手可得的結(jié)果。有些車企“斥巨資”打造的“數(shù)據(jù)中臺”,由于沒有高質(zhì)量的數(shù)據(jù)輸入，也缺乏數(shù)據(jù)應(yīng)用場景開發(fā)，這些投資無法產(chǎn)生有效回報，同時數(shù)據(jù)中臺本身的架構(gòu)設(shè)計是否符合車企業(yè)務(wù)也缺乏實戰(zhàn)檢驗，因此，對業(yè)務(wù)指導(dǎo)價值較差。加之，此前車企進行了近十余年的IT信息化建設(shè)，其內(nèi)部系統(tǒng)龐大且復(fù)雜，存在割裂與交叉，信息化建設(shè)通常由單個部門提需求，IT部門實施，整個車企內(nèi)部生成了各種各樣的IT系統(tǒng)，這些系統(tǒng)內(nèi)的用戶賬號、數(shù)據(jù)等并沒有打通，數(shù)據(jù)孤島效應(yīng)明顯，無法串連起每個用戶的完整路徑數(shù)據(jù)。而數(shù)據(jù)孤島這一頑疾長期存在，導(dǎo)致很多車企的數(shù)據(jù)集成難度大、治理成本高、數(shù)據(jù)應(yīng)用在具體的數(shù)據(jù)應(yīng)用上，由于車企各系統(tǒng)數(shù)據(jù)孤島的存在，導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析口徑不一致，各部門在做分析匯報時，容易各執(zhí)一詞，沒有很好地達成一致性的總結(jié)和結(jié)論，因此，無法實現(xiàn)業(yè)務(wù)的協(xié)同和整合。另外，數(shù)據(jù)分析從查看、分析到運營的流程非常長。現(xiàn)在車企所使用的這些工具，相對眾所周知，數(shù)字化必須依托信息化獲取的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)流轉(zhuǎn)才能實水一樣在營銷、出行、智能網(wǎng)聯(lián)、生產(chǎn)制造、研發(fā)設(shè)計與供應(yīng)鏈間自由流動、各業(yè)務(wù)線之間才能保持協(xié)同，由此加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新的響應(yīng)能力。而上述車企善及應(yīng)用上的瓶頸，在其進行市場營銷活動觸達時，會出現(xiàn)難以評估營4.駕駛艙數(shù)據(jù)價值難以挖掘，行業(yè)內(nèi)缺少相應(yīng)方法論汽車數(shù)據(jù)量將在未來呈現(xiàn)幾何級增長，而這些車身數(shù)據(jù)正是車聯(lián)網(wǎng)的價值所在以對車輛進行精準管理，有利于進一步提升后續(xù)服務(wù)。同時，通過對車身數(shù)據(jù)的診斷和場景化的分析，可以讓數(shù)據(jù)在整個車企運營鏈條中充分發(fā)揮價值。然而，車多媒體應(yīng)用、導(dǎo)航等各類智能網(wǎng)聯(lián)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)源，不僅無法幫助車企實現(xiàn)“人-車-路”數(shù)據(jù)協(xié)同，另一方面，在車機數(shù)據(jù)應(yīng)用上，車企尚未形成有效的方?jīng)]有足夠重視，也沒有結(jié)合車機數(shù)據(jù)梳理出適用于業(yè)務(wù)的運營指標體系，在采集過程中不知道在神策研究三、破局：打造全域旅程數(shù)據(jù)運營平臺，驅(qū)動品牌價值升級1.車企業(yè)務(wù)發(fā)展的引擎動力：SDAF數(shù)據(jù)驅(qū)動運營閉環(huán)基于20余家標桿車企和經(jīng)銷商的服務(wù)經(jīng)驗，我們認為，從用戶全生命周期出發(fā)，打通全渠道、全旅程數(shù)據(jù)并形成洞察，改進營銷內(nèi)容、營銷行動、線索管理、服務(wù)項目和產(chǎn)品設(shè)計是智能網(wǎng)聯(lián)時代車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的破局之路。車企有天然的數(shù)據(jù)運營優(yōu)勢。車企已經(jīng)開發(fā)使用了諸多成熟的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，比如潛客管理系統(tǒng)、CRM、DMS、車機平臺等，這些業(yè)務(wù)系統(tǒng)中積累了大量的數(shù)據(jù)，這些分散在各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的數(shù)管理決策都有著重要的意義。但現(xiàn)實卻是因為數(shù)據(jù)較為分散和割裂，無法真正發(fā)揮其業(yè)務(wù)價值。使用基于數(shù)據(jù)流的企業(yè)運營框架SDAF,可以有效幫助車企運營數(shù)據(jù)，其中，SDAF分別代表SDAF運營框架在汽車行業(yè)中的理念與實踐。數(shù)據(jù)資產(chǎn)CSense感知：從抽象的數(shù)據(jù)中形成對業(yè)務(wù)和車主的洞察在感知環(huán)節(jié)的兩個關(guān)鍵是業(yè)務(wù)流程認知以及車主認知，具體如下。其一，從日常業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)中完成對業(yè)務(wù)流程的了解，如通過漏斗分析模型洞察車主從收到經(jīng)銷商邀約信息到最后到店購車的業(yè)務(wù)鏈條，對于單個或多個業(yè)務(wù)節(jié)點進行業(yè)務(wù)診斷；通過歸因分析發(fā)現(xiàn)售前潛客完成最終購車情況；通過精準留存分析，可以有效激活流失車主。/短視頻等)、分作者測覽量(官方/KOL/用戶)內(nèi)容留存能力(評估外部引入的KOL賬號)●功能留存能力(評估車聯(lián)網(wǎng)車輛控制功能留存)●社群圈子版塊，一個月內(nèi)共10萬人共30萬次互動，平均用戶●限時免費優(yōu)惠券領(lǐng)取如何引流來的間隔其二，基于不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)可以完成對車主的認知，例如，通過目標車主群體分析，感受車主群體特征，通過車主畫像分組進行車主特質(zhì)的分析，從而判斷車主的潛在風(fēng)險，進行車主流失預(yù)警。同時，還可以了解車主都是什么樣的人，他們有什么樣的特征和用車特點，從而進行針對性的營銷與觸達。Decision決策：感性與理性的平衡，人與機器共同決策當(dāng)對業(yè)務(wù)流程和車主形成了準確的認知之后，車企可以基于此做出決策。在決策的過程中，車企業(yè)務(wù)人員處理的信息能力是有限的，此時可以把機器引進來，讓人跟機器共同決策。如基于智能推薦，實現(xiàn)千人千面精準運營，讓產(chǎn)品更懂車主，或基于算法模型自動實現(xiàn)個性化，再比如基于業(yè)務(wù)規(guī)則把合適的維保組合方案推送給相應(yīng)的車主。Action行動：基于數(shù)據(jù)的全方位智能觸達手段在行動階段，有三個核心關(guān)鍵詞：基于數(shù)據(jù)、全方位、智能。如基于數(shù)據(jù)的日常運營動作個性化，或根據(jù)車主主動觸發(fā)的運營動作，進行及時全面的觸達。舉個例子，對于潛客車主，在用戶即將被轉(zhuǎn)化的時刻，完成對潛客車主的關(guān)鍵營銷動作。對于車主，我們可以在購車完成后，在車主全生命周期完成持續(xù)的營銷動作。隨著車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的節(jié)奏越來越快，過往單一的線下觸點方式已經(jīng)不能滿足需求，多渠道運營策略的投放，才能大幅提升運營效果。Feedback反饋：全面實時的數(shù)據(jù)反饋全面和實時是反饋階段的關(guān)鍵。首先，神策數(shù)據(jù)根基平臺支持數(shù)據(jù)的全面打通，基于OneID和全端數(shù)據(jù)接入能力，連通數(shù)據(jù)孤島，還原完整業(yè)務(wù)流程，提供動態(tài)車主畫像。其次，實時查看數(shù)據(jù)，意味著效果的極速反饋，實現(xiàn)最小的應(yīng)用反饋閉環(huán)，可以根據(jù)實時效果，進行動作或策略的調(diào)整?；跀?shù)據(jù)流的企業(yè)運營框架SDAF,讓車企所有業(yè)務(wù)角色都能在閉環(huán)中發(fā)生作用。2.基于行為觸發(fā)實現(xiàn)營銷自動化，提升車主體驗促進轉(zhuǎn)化隨著這兩年造車新勢力的崛起，當(dāng)新能源車企用直營模式在市場上站穩(wěn)腳跟，傳統(tǒng)車企也意識到應(yīng)該站在用戶的角度感受其需求的改變。隨之而來的是對傳統(tǒng)銷售模式的逐漸切換，跳過經(jīng)銷商直面消費者。車企過往的主要功能是制造、產(chǎn)品分發(fā)，經(jīng)銷商完成銷售。而現(xiàn)在車企轉(zhuǎn)型為終端服務(wù)商，汽車的交付變成車企服務(wù)用戶的開端。在這樣的背景下車企學(xué)會如何ToC才能破解現(xiàn)有僵化的營銷模式。車企在學(xué)習(xí)ToC的過程中，對運營工具的應(yīng)用就變的格外重要，對不同用戶的運營和營銷策略，直接關(guān)系到最后的轉(zhuǎn)化結(jié)果。在這一過程中，神策通過智能運營和智能推薦平臺，為車企提供ToC運營的策略。智能運營可以實現(xiàn)更精準的目標人群篩選、擁有更靈活的活動引擎。相較于市場上同類的智能運營產(chǎn)品，神策智能運營具備以下特點：第一，更專注第一方存量用戶的解決方案，深度挖掘車企存量用戶的價值，讓存量用戶成為下一個增長引擎；第二，基于行為數(shù)據(jù)的用戶洞察和篩選，智能運營依托全端的數(shù)據(jù)讀取能力、秒級查詢、秒級導(dǎo)入能力、靈活的多維分析能力，打造出強大的基于車主行為的人群洞察；第三，多平臺打通，一站式觸達，強大的Webhook對接功能，可以輕松實現(xiàn)和各類觸達平臺的無縫對接?？傊?，神策智能運營可以幫助車企實現(xiàn)精細化運營、降本提效、推動業(yè)務(wù)增長。比如，對于大量“沉默”車主，我們可以對車主在不同端的行為數(shù)據(jù)進行分析，對車主進行精細化運營，然后通過不同渠道進行觸達，進而激活“沉默”車主為車企帶來價值。一圖：智能運營自動化觸達一神策智能推薦則可以根據(jù)車主以及不同的業(yè)務(wù)場景，從海量的信息中向潛客或的信息實現(xiàn)“千人千面”。神策智能推薦專注于賦能業(yè)務(wù)增長，以用戶行為為基礎(chǔ)采用深度學(xué)習(xí)通過智能推薦系統(tǒng)，可以讓車企的線上產(chǎn)品更加了解用戶需求，擁有個性化的Feed流，讓產(chǎn)品更加智能精準的實現(xiàn)“猜你喜歡”和“相關(guān)推薦”模塊，其次，可以改善潛客和車主的體驗，推薦更喜歡的內(nèi)容幫助用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)看到的都是自己感興趣的內(nèi)容實現(xiàn)個性化推薦。此外，還可以提升核心關(guān)鍵指標，通過推薦潛客或車主喜歡的內(nèi)容提高產(chǎn)品本身的點擊率和人均瀏覽時長“購車禮遇”等內(nèi)容，對于已有車主也推送感興趣的“服務(wù)優(yōu)惠券”“精品附件”等，提升車企3.打通全渠道、全旅程數(shù)據(jù)運營平臺，助力車企加速跑通C2B模式神策研究院·明確汽車行業(yè)C2B模式界限·重構(gòu)B端運營體系，改善現(xiàn)有的運營模式·打造完善C端到B端的數(shù)字平臺·利用數(shù)據(jù)分析引導(dǎo)用戶“創(chuàng)造”需求第一，明確汽車行業(yè)C2B模式界限?？紤]到汽車產(chǎn)品本身的制造成本較高、制造周期相對較長，并且還會受到國家法規(guī)及行業(yè)規(guī)定等諸多硬性規(guī)定的約束，所以在推行C2B模式前，各車企需要根據(jù)自身條件去定義C2B模式的運營界限。首先，需明確成本界限，車企要基于自身情況和硬件、人員、運營體系等，評估判斷需要付出多少成本才可以滿足用戶定制化需求實現(xiàn)C2B模式，當(dāng)然實際情況中不乏有部分潛客愿意為個性化買單，但車企必須預(yù)判這部分用戶群體的占比能帶來多大的價值轉(zhuǎn)化，因為絕大數(shù)用戶對于價格的敏感度還是比較高，不愿意承受因定制化帶來的額外成本。其次，需明確時間界限，如果汽車產(chǎn)品要通過定制化生產(chǎn)，那勢必會導(dǎo)致交付周期變長，如何明確車企和用戶對于交付時間的鑒定，這需要探索一個雙方都能接受的標準。最后，用戶個性化定制是否符合有關(guān)汽車產(chǎn)品的法律法規(guī)，如果因為C2B模式而導(dǎo)致產(chǎn)品本身超越這個法律邊界，無疑將會讓車企付出巨大的代價?？傊嚻笙胍凭諧2B模式，須先從業(yè)務(wù)側(cè)明確成本、時間、法規(guī)等三方面的界限。第二，重構(gòu)B端運營體系，改善現(xiàn)有的運營模式。在業(yè)務(wù)側(cè)明確了相關(guān)界限后，隨之而來的就是對B端運營體系的重構(gòu)，因為現(xiàn)有的運營模式中車企、供應(yīng)商、經(jīng)銷商無法滿足C2B模式。首先，對于車企而言，需要一個擁有靈活調(diào)度能力的生產(chǎn)線和供應(yīng)商體系高效配合，同時為了滿足C2B模式下不同用戶的定制需求，從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)都要做到相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化，并且做到三個滿足：產(chǎn)品滿足法規(guī)和行業(yè)標準、滿足用戶需求以及滿足質(zhì)量要求。其次，就供應(yīng)商而言，除了適應(yīng)車企生產(chǎn)模式外，同樣也需要參與到C2B的模式中，因為C2B模式的本質(zhì)是用戶，用戶參與甚至主導(dǎo)產(chǎn)品的生產(chǎn)，所以供應(yīng)商要與車企共同洞察用戶需求，并基于自身情況調(diào)整適應(yīng)C端的需求變化。最后，C2B模式弱化了經(jīng)銷商在傳統(tǒng)模式下對于用戶信息收集和需求分析的職能，但汽車作為一個復(fù)雜的商品，肯定需要經(jīng)銷商這樣專業(yè)的交付機構(gòu)存在，在C2B的浪潮下，經(jīng)銷商要謀求轉(zhuǎn)型、提升服務(wù)環(huán)節(jié)的比重，從主動服務(wù)側(cè)入手提升自身商業(yè)價值。第三，打造改善C端到B端的數(shù)字平臺。C2B模式中的“2”指的是數(shù)字化平臺，該平臺連接著用戶、車企、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等，數(shù)字平臺的建設(shè)成功與否直接關(guān)系到C2B模式的運行順暢度。從用戶側(cè)來看，平臺應(yīng)具備將覆蓋全渠道的潛客和用戶導(dǎo)入到車企的私域流量池的能力，通過內(nèi)容觸達完成用戶從活躍度到忠誠度的培養(yǎng)，之后可使用諸如VR看車、360°看車等功能，直觀的展現(xiàn)用戶定制化的結(jié)果，輔以一定的營銷策略完成用戶沉淀與轉(zhuǎn)化。對于車企、經(jīng)銷商和供應(yīng)商而言，數(shù)字平臺中聚集了大量的用戶行為數(shù)據(jù)和需求數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的分析，可以實現(xiàn)以下能力。第一，可以持續(xù)實現(xiàn)對平臺功能和運營進行優(yōu)化，如用戶對內(nèi)容喜好、關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的轉(zhuǎn)化、各功能模塊的使用率等。第二，通過數(shù)據(jù)分析還能實現(xiàn)用戶群體特征捕捉，建立用戶畫像，為之后定制化需求的開發(fā)提供第三，從供應(yīng)商和經(jīng)銷商側(cè)通過對用戶的數(shù)據(jù)分析需求掌握，完成服務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和供貨配貨體系的調(diào)整，提升在C2B模式中的響應(yīng)率。第四，利用數(shù)據(jù)分析引導(dǎo)用戶“創(chuàng)造”需求。上一步說到利用平臺數(shù)據(jù)賦能銷售，而C2B數(shù)字平臺上線的初期所積攢的數(shù)據(jù)量不足以支撐對于用戶行為分析，這時就需要通過一定的策略把大量用戶引入到數(shù)據(jù)平臺中完成數(shù)據(jù)積累。數(shù)據(jù)積累主要分為三個階段，第一階段為用戶“自由發(fā)揮”階段，該階段車企需要基于自身的生產(chǎn)能力和韌性建立偏籠統(tǒng)的定制化框架，在框架內(nèi)盡可能滿足用戶的定制化需求，并完成第一階段用戶行為數(shù)據(jù)和用戶需求數(shù)據(jù)收集和積累。第二階段為用戶“有限發(fā)揮”階段，在完成第一階段數(shù)據(jù)積累后，車企對用戶有了一定的認知，通過數(shù)據(jù)分析已基本掌握用戶的喜好和行為特性，此時車企可以從中提煉出較為有針對性的定制化需求向用戶進行反哺。第三階段為“引領(lǐng)用戶”階段，通過前兩個階段的數(shù)據(jù)積累和行為分析已經(jīng)完成了對用戶的深度認知和洞察，然后就可以根據(jù)自身生產(chǎn)條件和用戶習(xí)慣，在用戶還未感知的情況下提前“創(chuàng)造”神策研窮院需求，超越用戶的期望值，提升品牌形象、口碑和購車轉(zhuǎn)化，形成C2B模式的數(shù)據(jù)閉環(huán)。汽車行業(yè)向C2B模式轉(zhuǎn)型是大勢所趨，也是汽車行業(yè)大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用的一個重要環(huán)節(jié)，利用數(shù)字化營銷建立車企和用戶間的精準觸達與有效溝通，可以實現(xiàn)雙贏。4.建立統(tǒng)一的底層數(shù)據(jù)根基，搭建車企CDP平臺驅(qū)動用戶價值升級不可否認，近兩年傳統(tǒng)車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型意愿非常強烈，這主要由三個方面原因所致：第一，用戶體驗的數(shù)字化需求，隨著時間的推移和購車目標人群的演變，80后、90后互聯(lián)網(wǎng)原住民將成為購車的主力軍；第二，觸達渠道的數(shù)字化需求，從原來在公域上購買流量進行觸達，逐步轉(zhuǎn)向公域流量+私域流量的觸達方式，并且整個車企也在加速企業(yè)全旅程業(yè)務(wù)線上化轉(zhuǎn)型與數(shù)字化變革；第三，企業(yè)營銷的數(shù)字化需求，車企要從原有的硬件制造向科技公司轉(zhuǎn)變，同時還需利用社交媒體釋放的紅利，去構(gòu)建營銷勢能。那什么樣的工具可以滿足車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?現(xiàn)階段而言，搭建車企自身的CDP平臺是個很好的解決方案。通過CDP平臺的打造，完成內(nèi)外部系統(tǒng)數(shù)據(jù)源連接，打通營銷觸點，為車企以及其業(yè)務(wù)部門提供從客戶數(shù)據(jù)讀取與分析、統(tǒng)一用戶畫像構(gòu)建以及營銷自動化觸達的全渠道閉環(huán)運營解決方案，幫助車企實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。治理跨域數(shù)據(jù)，形成One-ID統(tǒng)一視圖自動_系統(tǒng)自動整合統(tǒng)一的用戶數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)建模分析基礎(chǔ)分析模型事件分析/留存分析指標自定義標簽自定義汽車行業(yè)高階建模分析用戶流失預(yù)測模型內(nèi)容生產(chǎn)價值模型私域平臺營銷自動化售轉(zhuǎn)化優(yōu)化智能化應(yīng)用產(chǎn)品智能運營智能推薦智能客服智能管理用戶分群運營策路語音/語義識別收集企業(yè)內(nèi)外割裂的數(shù)據(jù)聚類特征自動用戶分群清洗規(guī)則業(yè)務(wù)系統(tǒng)方數(shù)據(jù)十在打造CDP平臺前，需要厘清三個基本的誤區(qū)。第一，CDP建設(shè)起來后，用戶的數(shù)據(jù)是不是越多越好?通常情況下會認為CDP平臺數(shù)據(jù)越全越多越好，什么類型的數(shù)據(jù)我們都能用。其實不完全是這樣，智能網(wǎng)聯(lián)時代的車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型指南而是關(guān)聯(lián)到用戶的數(shù)據(jù)越完整越好，只有這樣才能更全面立體地分析識別用戶行為，洞察用戶特征。第二，搭建好的CDP是不是就可以顛覆掉原來業(yè)務(wù)的架構(gòu)了?CDP是對既有數(shù)據(jù)的繼承和集成，建設(shè)完成的CDP平臺應(yīng)有開放的接口，它可以與車企現(xiàn)有的系統(tǒng)進行集成，過往企業(yè)的IT信息化建設(shè)也不會浪費。第三，CDP搭建好了以后，是不是只需要重視業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，而不需要行為數(shù)據(jù)?答案是否定的。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)固然重要，同時用戶私域觸點、業(yè)務(wù)系統(tǒng)端的行為數(shù)據(jù)也同樣重要。CDP平臺要把以用戶為中心的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)進行有機結(jié)合會比較好。綜上所述，搭建CDP的核心要領(lǐng)為不要大而全的架構(gòu)，而堅持走小而通的閉環(huán)。厘清誤區(qū)后，接下來就進一步明確下CDP平臺的功能定位。第一，進行數(shù)據(jù)治理與分析。CDP平臺可以解決車企內(nèi)部業(yè)務(wù)部門之間、品牌與經(jīng)銷商之間的數(shù)據(jù)一致性與數(shù)據(jù)割裂問題，通過建立統(tǒng)一的底層數(shù)據(jù)根基，沉淀高價值數(shù)據(jù)資產(chǎn)，同時搭建敏捷的數(shù)據(jù)駕駛艙，衡量行動真實效果，賦能業(yè)務(wù)決策。業(yè)務(wù)梳理業(yè)務(wù)梳理客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量管理不同業(yè)務(wù)場景的、不同類型數(shù)據(jù)質(zhì)量標準是什么?如何設(shè)計自動、人工的數(shù)據(jù)清洗流程，確保不同時間階段、不同類型數(shù)據(jù)的標準統(tǒng)一保證數(shù)據(jù)質(zhì)量?·清洗期限、數(shù)據(jù)范圍、清洗方法客戶數(shù)據(jù)在哪些業(yè)務(wù)流程動作中發(fā)生什么變化時，以什么時間周期同步?以哪個數(shù)據(jù)為通過信息維護平臺對數(shù)據(jù)進行清洗整合，確保關(guān)鍵信息項準確無誤，另通過專項的數(shù)據(jù)治理方案，有針對性的提升客戶信息準確性根據(jù)清洗與整合標準，去掉重復(fù)客戶信息，保證客戶數(shù)據(jù)唯一性·人工數(shù)據(jù)清洗流程數(shù)據(jù)交互規(guī)則及流程交互環(huán)節(jié)自動數(shù)據(jù)清洗流程·業(yè)務(wù)板塊間交互規(guī)則數(shù)據(jù)更新規(guī)則·管理標準 管理方法 管理流程·管理規(guī)則數(shù)據(jù)清洗詳細方數(shù)據(jù)整合規(guī)則治理目標任務(wù)項一圖：數(shù)據(jù)治理目標與業(yè)務(wù)梳理一第二，車主用戶畫像構(gòu)建。以可靠的ID-Mapping能力建立360°用戶畫像，準確識別唯一用戶，還原完整用戶旅程，為運營與營銷行動提供堅實基礎(chǔ)。用戶凋察分析用戶標簽管理Q①口TIAN管理員<近30日購買用戶四選擇畫像人群的篩選條件回用戶屬性滿足且過CRM操作十潭加簿選且譚加④新增×回行為序列酒加畫像信息偏好類型分布8計9,432次均值910次07-187-197-2總計9,432次均值910次一圖：車主用戶群畫像一單用戶全景視圖郵箱關(guān)鍵行為事件關(guān)鍵屬性與標簽10:12:25支付訂單返現(xiàn)金額：2返現(xiàn)隔道名稱：消費者A返利訂單金額：3081訂單實付金額：5161一圖：單用戶全景視圖一第三，營銷自動化?；谛袨橛|發(fā)的先進能力，協(xié)同多渠道，自動完成實時的、連接場景的高價值個性化信息傳遞，簡化運營團隊與營銷團隊復(fù)雜的工作流，促進轉(zhuǎn)化目標達成。效果分析二次營銷設(shè)計營銷方案效果分析二次營銷設(shè)計營銷方案選取人群臺預(yù)設(shè)觸發(fā)條件)●資訊推送設(shè)置觸發(fā)條件設(shè)置完成目標效果實時反饋設(shè)置受眾用戶設(shè)置觸達方式設(shè)置觸發(fā)條件設(shè)置完成目標效果實時反饋設(shè)置受眾用戶車企CDP平臺建成后，最直觀的感受是散落在各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)得到了有效的互通，比如DMS系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、DMP系統(tǒng)等，數(shù)據(jù)互通后利用ID-Mapping的方法，完成用戶線上線下行為的唯一識別，實現(xiàn)用戶從看車、購買、用車、聊車/玩車、增購/換車關(guān)鍵業(yè)務(wù)節(jié)點的全生命周期覆蓋，接下來使用不同的數(shù)據(jù)模型分析用戶在不同端、不同業(yè)務(wù)觸點、不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)的行為數(shù)據(jù)，完成車主畫像的建立，區(qū)分不同用戶群體的特征，通過不同的運營動作實現(xiàn)用戶精細運營，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。5.擁有成熟的車機SDK采集方案，實現(xiàn)“人-車-路”數(shù)據(jù)協(xié)同隨著4G和5G兩代通信系統(tǒng)蓬勃發(fā)展及移動操作系統(tǒng)生態(tài)的完善，汽車將不再是單一功能的交通工具，而是成為萬物互聯(lián)的重要節(jié)點。車機信息系統(tǒng)對車主而言是一個完整交互娛樂系統(tǒng)，同時它也是移動互聯(lián)時代的重要入口，因此可以提供多種多樣的App服務(wù)。從另一個角度看，車機信息系統(tǒng)也是一個移動的計算平臺。車機系統(tǒng)誕生至今主要分為三個遞進過程：第一代約在2010年前后，以導(dǎo)航影音娛樂為主，集成導(dǎo)航、音樂(光碟、FM、AUX-IN、USB)或簡單的視頻觀看功能，滿足最基本的娛樂需求。第二代約在2014年前后，車機系統(tǒng)進入移動互聯(lián)時代。隨著國內(nèi)4G網(wǎng)絡(luò)的建成及移動互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展，大量熱門App被移植到車機系統(tǒng)中，讓車輛第一次進入了網(wǎng)聯(lián)時代。第三代約從2019年開始，車機系統(tǒng)趨于更網(wǎng)聯(lián)更智能時代。5G時代通信的定義被再次修改及造車新勢力的崛起，車機系統(tǒng)將承載更多的流量入口，將是繼手機后第二個重要流量入口，車主行為數(shù)據(jù)的顆粒度更細更豐富。鑒于車機數(shù)據(jù)的日漸重要性，我們很早就對汽車行業(yè)的車機系統(tǒng)進行布點為汽車行業(yè)破局進行準備，經(jīng)過長時間的默默耕耘，目前已經(jīng)建立一套較為成熟的車機數(shù)據(jù)采集方案。通常情況下，車企會在車機系統(tǒng)上植入多個App,數(shù)量大概在10-20個，每個App都需要讀取和分析數(shù)據(jù)，正常情況下需要在每個App內(nèi)部完成數(shù)據(jù)讀取、存儲、發(fā)送這一完整的流程，這樣會導(dǎo)致重復(fù)占用車機資源、數(shù)據(jù)讀取方案參差不齊，整體數(shù)據(jù)質(zhì)量無法達到可用預(yù)期。鑒于以上情況我們開發(fā)了一套“車機內(nèi)多App統(tǒng)一數(shù)據(jù)上報”解決方案。簡單的講，當(dāng)車主在對音樂類App進行操作完成后，又對導(dǎo)航App進行操作，數(shù)據(jù)讀取系統(tǒng)不會分開上報數(shù)據(jù)，并且不同的App之間網(wǎng)絡(luò)配置的權(quán)限不同，且就網(wǎng)絡(luò)通信而言，車機系統(tǒng)相比手機更弱一點，所以為提升效率同時也盡可能避免因網(wǎng)絡(luò)信號問題導(dǎo)致的數(shù)據(jù)丟包現(xiàn)象，正常情況下讀取數(shù)據(jù)將進行合并統(tǒng)一上報。神策這套“車機內(nèi)多App統(tǒng)一數(shù)據(jù)上報”解決方案符合《中華人民共和國國家標準GB/T35273-2020信息安全技術(shù)個人信息安全規(guī)范》中要求的相關(guān)標準，切實保證合法合規(guī)。同時，神策也會持續(xù)關(guān)注國家相關(guān)法律法規(guī)、持續(xù)提升相關(guān)技術(shù)標準，保障企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)合規(guī)性?？偨Y(jié)起來，神策數(shù)據(jù)的車機采集方案有三大優(yōu)勢：系統(tǒng)資源占用相對較低、數(shù)據(jù)發(fā)送完整性高、網(wǎng)絡(luò)配置權(quán)限的一致性。完成對車機數(shù)據(jù)的讀取后，基于我們本身強大的數(shù)據(jù)分析和運營產(chǎn)品和能力，可以根據(jù)這些車機數(shù)據(jù)，建立運營體系構(gòu)建車機用戶畫像，基于運營體系和用戶畫像實現(xiàn)對車主的多場景推送，并且車機數(shù)據(jù)作為車企CDP數(shù)據(jù)平臺重要的一個數(shù)據(jù)源，通過與平臺中其他業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的組合運營，實現(xiàn)不同業(yè)務(wù)場景的數(shù)據(jù)閉環(huán)。四、基于SDAF閉環(huán)的數(shù)字化運營前沿實戰(zhàn)在神策數(shù)據(jù)服務(wù)的汽車客戶中，有很多已經(jīng)完成或正在進行的數(shù)字化運營轉(zhuǎn)型的成功實踐，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)精細化運營。在這一章節(jié)，我們選取了四個典型案例展開詳細介紹。(注：為保護商業(yè)信息，以下案例中所涉及數(shù)據(jù)均為模擬。)某汽車品牌A成立于2017年，該品牌主要采用DTC的銷售模式，經(jīng)過這幾年的高速發(fā)展已在線上積累了一定量的潛在客戶和準車主，品牌A的運營人員當(dāng)前的主要訴求是完成關(guān)鍵業(yè)務(wù)節(jié)點的梳理和用戶行為數(shù)據(jù)分析，最終提升業(yè)務(wù)節(jié)點轉(zhuǎn)化率和優(yōu)化用戶體驗流程。前期我們通過了解品牌A各業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)形態(tài)、業(yè)務(wù)模式及運營目標等，確定了最終目標為提升其業(yè)務(wù)節(jié)點的轉(zhuǎn)化情況。對此，我們梳理確定了如下關(guān)鍵業(yè)務(wù)節(jié)點——用戶旅程、試乘試駕流程、訂購轉(zhuǎn)化等。數(shù)據(jù)感知(Sense):汽車品牌A目前主要有兩大用戶觸點，分別為官方App和微信小程序，分別對以上兩個觸點的用戶旅程數(shù)據(jù)進行獲取和分析，發(fā)現(xiàn)用戶注冊環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率較低，只占所有進入用戶的18.88%。注冊用戶進入車輛配置環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化尚可，有41.75%的用戶完成了車輛配置。但之后的試駕轉(zhuǎn)化和完成訂購轉(zhuǎn)化就比較低，分別是：3.76%和4.20%。總體轉(zhuǎn)化率總體轉(zhuǎn)化率5定購人數(shù)Order神策研究院數(shù)據(jù)決策(Decision):對于轉(zhuǎn)化薄弱的環(huán)節(jié)主要從兩個方向入手，首先明確不同渠道入口是否對注冊行為有影響；其次確定微信小程序和官方App功能是否存在差異。從進一步的渠道對比數(shù)據(jù)來看，不同渠道訪問進入的用戶確實存在行為和目的上的差異，原因是品牌A對于小程序的定位是引流且在外部投放廣告，主要以小程序的露出為主，所以從該渠道訪問的用戶量較大，但用戶進入后真正完成注冊的數(shù)量偏低，所以導(dǎo)致整體注冊環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率被拉低。另外，官方App上試駕功能的缺失，導(dǎo)致用戶完成車輛配置選擇后直接進入購買環(huán)節(jié)，從而也拉低了整個試駕環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。1小程序測覽人數(shù)Mew)3小程序車輛配置人數(shù)(CarOo..4小程序試駕人數(shù)(TestDrne)5小程序定購人數(shù)|Orden)79632人2APP注冊人數(shù)(Pegster3APP車輛配置人數(shù)(CrCorflg...1255人4APP定購人數(shù)(Ode)3人一圖：App和小程序各自的用戶旅程漏斗分析情況一數(shù)據(jù)驅(qū)動(Action):針對以上數(shù)據(jù)洞察和分析，品牌A各業(yè)務(wù)部門在之后的品宣投放方面盡可能地做到兩個渠道共同露出，同時，在線下推廣活動中安排專人引導(dǎo)用戶進入小程序并完成注冊，提升該環(huán)節(jié)的整體轉(zhuǎn)化率。此外，完成App中試乘試駕功能的二次開發(fā)實現(xiàn)了兩端功能對齊，同時新增線下業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)補全試駕核銷數(shù)據(jù)，形成用戶從進入-注冊-車輛配置選擇-試乘試駕申請-完成試駕-下單購買整個業(yè)務(wù)閉環(huán)。數(shù)據(jù)反饋(Feedback):通過上述操作后，該品牌用戶注冊環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率提升25%左右，試駕環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率也由原來的個位數(shù)提升至15%左右。2.品牌B:搭建數(shù)據(jù)互通的CDP平臺，構(gòu)建360°車主用戶畫像完成數(shù)據(jù)閉環(huán)汽車品牌B成立于九十年代后期，旗下?lián)碛卸鄠€品牌，覆蓋了從高端豪華車到經(jīng)濟型轎車各梯度市場以及MPV、SUV、混合動力和電動車等細分市場。經(jīng)過二十余年的發(fā)展，品牌B形成了千萬級的車主保有量和龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，該品牌在2010年前后引入了車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)系統(tǒng)，并且逐步推廣到品牌旗下的所有車型。作為傳統(tǒng)的汽車企業(yè)，企業(yè)內(nèi)部存在著首先對接車企數(shù)據(jù)部門與相關(guān)人員共同整理數(shù)據(jù)資產(chǎn)，主要包括售網(wǎng)數(shù)據(jù)、呼叫中心數(shù)據(jù)等多個數(shù)據(jù)源的海量數(shù)據(jù)。其次對于不同數(shù)據(jù)源可以應(yīng)用的場景，我們也逐一跟不同的對應(yīng)部門進行確認。最后根據(jù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)現(xiàn)狀和業(yè)務(wù)部門的需然后，進一步打通各數(shù)據(jù)源建立統(tǒng)一的底層數(shù)據(jù)庫，沉淀高價值的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。比要關(guān)注點有工單數(shù)據(jù)、結(jié)算單數(shù)據(jù)、配件數(shù)據(jù)等；車聯(lián)數(shù)據(jù)關(guān)注點有位置數(shù)據(jù)、車車輛行駛狀態(tài)數(shù)據(jù)等；用戶數(shù)據(jù)關(guān)注點有車主數(shù)據(jù)、聯(lián)系人數(shù)據(jù)、用車人數(shù)據(jù)等。完成高質(zhì)量的車、購車、用車、聊車/玩車、增購/換車，都會從不同的渠道進入留下自己的行為印跡，由于用戶行為數(shù)據(jù)又存儲在不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，如何去串聯(lián)識別單個用戶的行為變的尤為重要，隨著用戶ID-Mapping的建立可以完成車主畫像構(gòu)建，準確地識別唯一用戶，還原完整的用戶旅程，為運營與營銷行動提供堅實基礎(chǔ)。第三步通過與不同部門的訪談了解到各提升DAU/MAU運流失質(zhì)量評估線素意向分級及動態(tài)分配特征用戶群畫像圖層社區(qū)口碑內(nèi)容發(fā)布效果分析戰(zhàn)敗客戶與沉默用戶再激活?？蚏FM分層運營KOL/KOC車主挖據(jù)與分析流失車主召回全員營銷裂變分析試駕/提車場景自動觸達流失用戶預(yù)測車用戶全域分析：拉新、活躍、留存、成長體系等日常黏性運營：激活、留存、轉(zhuǎn)化主動觸達等用戶旅程指標體系20+數(shù)據(jù)驅(qū)動場景包個性化主動營銷推薦線上線下打通車機大屏實時采集分析B端系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析唯一用戶全渠道觸點采集神策研究院數(shù)據(jù)感知(Sense):目前就傳統(tǒng)車企而言，車輛售后產(chǎn)值貢獻占整體收入的比重還是較高。數(shù)據(jù)決策(Decision):基于以上數(shù)據(jù)洞察，建立了售后維保邀約模型，目的是提升售后產(chǎn)值貢獻并賦能經(jīng)銷商。數(shù)據(jù)驅(qū)動(Action):數(shù)據(jù)模型通過對CDP數(shù)據(jù)平臺中售后數(shù)據(jù)、車聯(lián)數(shù)據(jù)、車主數(shù)據(jù)等多個緯度數(shù)據(jù)組合利用，通過時間和里程兩個閾值完成對車輛保養(yǎng)日期的精準預(yù)測，相較于傳統(tǒng)意義上的人工預(yù)測近一個月左右的緩沖期縮短到一周左右，同時對于經(jīng)銷商來說，極大地節(jié)省了相關(guān)工作人員的成本。數(shù)據(jù)反饋(Feedback):售后維保模型前期在部分經(jīng)銷商完成落地推廣，通過一段時間的運用發(fā)現(xiàn)采用售后維保模型的經(jīng)銷商，在人工方面，比未采用模型的經(jīng)銷商節(jié)約多個維修接待的人員成本。其次，在邀約準確率方面相比提升了30%以上，并且售后維保模型得到了該品牌業(yè)務(wù)和試點經(jīng)銷商管理層的普遍認可，為之后全網(wǎng)推廣打下了堅實的基礎(chǔ)。3.品牌C:構(gòu)建車企專屬運營指標體系，優(yōu)化車主App車控體驗實現(xiàn)精細化運營國內(nèi)龍頭車企品牌C過去一兩年中，在數(shù)字化營銷、智能裝備方面投入的資源較多。在數(shù)字化營銷上，品牌C完成了線上線下營銷整合，用年輕用戶喜歡的社交方式跟他們交流，規(guī)劃了一系列的抖音、小紅書等年輕用戶喜歡的方式，提升品牌營銷能力。在智能裝備上，品牌C通過構(gòu)建車主App,打通“品牌-用戶-終端-服務(wù)”四個核心環(huán)節(jié)，以實現(xiàn)更高效和準確的數(shù)字化驅(qū)動運營?？紤]到品牌C旗下的車主App的用戶量已經(jīng)達到數(shù)百萬級別，因此對于該品牌而言，車主App的用戶行為數(shù)據(jù)分析變得格外重要，通過對用戶行為數(shù)據(jù)的持續(xù)分析，不僅能實時掌握用戶喜好變化，還能及時更新優(yōu)化App各功能產(chǎn)品模塊，優(yōu)化用戶體驗。數(shù)據(jù)感知(Sense):現(xiàn)階段車主App主要分為五大板塊，分別為“發(fā)現(xiàn)”板塊、“圈友”板塊、“愛車”板塊、“好物”板塊、“我的”板塊。由于該車企車主基盤龐大，整個品牌由上至下都較為關(guān)心“愛車”板塊，該板塊承載著車控功能體驗，比如車主可以用App進行遠程開鎖解鎖車輛、閃燈鳴笛；支持在線尋找車輛；在線進行預(yù)約維保、查詢違章信息等。“愛車”板塊的用戶使用率直接關(guān)系到業(yè)務(wù)部門的KPI考核，并且現(xiàn)有車主對于“愛車”板塊使用接受程度，也決定了后續(xù)在新車主中推廣車主App的成敗。數(shù)據(jù)決策(Decision):第一步，建立“愛車”板塊指標體系，常規(guī)指標有：訪問量、頁面瀏覽量、停留時長等；復(fù)合指標包括跳出率、交互深度、使用率等。第二步，在車主App端建立用戶行能進行數(shù)據(jù)實時采集與智能監(jiān)控，并且利用數(shù)據(jù)模型分析用戶每次使用功能后的結(jié)果反饋，統(tǒng)計各個功能模塊的使用成功率。業(yè)務(wù)流程業(yè)務(wù)流程點擊「開閉鎖」按鈕接收車門開啟/關(guān)閉成功/失敗通知After一圖：車主App開閉鎖功能監(jiān)測一數(shù)據(jù)驅(qū)