神策研究院：B2B電商數(shù)字化運營白皮書

一數(shù)字化經(jīng)營系列白皮書一B2B電商數(shù)字化運營白皮書r前言Foreword近年來，B2B(即Business-to-Business,本白皮書統(tǒng)一簡稱為B2B)電商市場規(guī)模進入持續(xù)增長期，且數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為主流趨勢。B2B電商平臺作為行業(yè)的中間交易平臺，承擔(dān)著撮合上下游交易的重任，可以有效減少交易環(huán)節(jié)、縮減產(chǎn)業(yè)鏈條、提升流通效率。本白皮書分別從內(nèi)外部分析了推動B2B電商發(fā)展的因素，并從交易模式和供需雙方，對B2B電商平臺進行細分，其中在供需雙方上，從平臺對供應(yīng)商管控力及為采購商提供的服務(wù)類型兩個維度，將B2B電商平臺類型劃分為四個象限，并分別以生產(chǎn)端、加工端、消費端下的典型品類(分別為：MRO&快消、醫(yī)藥、大宗商品、電子元器件)進行舉例分析。聚焦四類B2B電商平臺在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中各自遇到的挑戰(zhàn)，分別給出各自的破局之道，并輔以案例實戰(zhàn)，為各類B2B電商平臺的發(fā)展提供借鑒，真正助推其繁榮發(fā)展。一、多方利好，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成B2B電商主旋律 02 02 03 05 二、四類不同特性B2B電商平臺的數(shù)字化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn) 3、供應(yīng)商管控弱&非標服務(wù)類——大宗商品 4、供應(yīng)商管控強&非標服務(wù)類——電子元器件 20 24一、多方利好，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成B2B電商主旋律1、B2B電商市場增量空間大，數(shù)字化成主流趨勢B2B電商平臺作為行業(yè)的中間交易平臺，承擔(dān)著撮合上下游交易的重任，可以有效減少交易環(huán)節(jié)、縮減產(chǎn)業(yè)鏈條、提升流通效率。根據(jù)電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”顯示，2017年到2021年B2B電商市場規(guī)模持續(xù)上升，2021年中國B2B電商市場規(guī)模已達29.11萬億元。50000億元一圖2017-2021年B2B電商市場規(guī)模(來源：電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”)一從行業(yè)細分來看，B2B電商幾乎覆蓋到了全品類。按產(chǎn)業(yè)鏈來看：近生產(chǎn)端包括有色金屬、鋼鐵、石油等大宗商品；近加工端包括汽配、紡織、冶煉類等相似的中游產(chǎn)品；近消費端包括快消、服裝和醫(yī)藥等下游產(chǎn)品。 化塑化塑|建筑材料|汽配|農(nóng)業(yè)IC元器件|工業(yè)MRO|印刷|醫(yī)藥有色金屬|(zhì)化塑煤炭|石油一圖產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)平臺分類一各品類的市場規(guī)模增長率在2021年的表現(xiàn)都很亮眼。據(jù)電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)顯示，2021年，大宗電商市場規(guī)模達22.95萬億元，較2020年的22萬億元同比增長4.31%。工業(yè)品市場規(guī)模達8600億元，同比增長12.41%,快消品B2B電商市場規(guī)模4450億元，同比增長23.61%,醫(yī)藥電商行業(yè)市場規(guī)模達2260億元，同比增15.5%。由此可見，B2B電商的市場規(guī)模進入持續(xù)增長期。神策數(shù)據(jù)將從外部和內(nèi)部分別分析推動因素。4(1)疫情常態(tài)化，線上采購成為主流受疫情影響，線下采購渠道受阻，更多的傳統(tǒng)企業(yè)將采購轉(zhuǎn)到線上，以無接觸方式滿足買家的采購需求，這促進了B2B電商平臺供應(yīng)商與買家規(guī)模的基數(shù)增長。究其原因，采購便利性、低成本、高效、透明和安全等利好因素不言而喻。除了疫情對線下接觸的限制，采購員趨于年輕化也是重要的原因，據(jù)Gartner研究發(fā)現(xiàn)，在B2B領(lǐng)域的購買交易中，44%的千禧一代客戶不喜歡與業(yè)務(wù)員進行線下互動。下圖數(shù)據(jù)顯示，在2019年，中國企業(yè)選擇線上采購的比例為24.2%,線下采購為34%,41.8%的企業(yè)采取的是線上線下相結(jié)合的采購方式開展業(yè)務(wù)。而經(jīng)過2020年的疫情，至2021年4月，這個趨勢大幅度增長。B2B品牌供應(yīng)商對線上業(yè)務(wù)員模式的認可度從2020年疫情初期的54%上升至83%。預(yù)計到2025年，供應(yīng)商和買家之間80%的B2B業(yè)務(wù)互動將在線上進行。(2)傳統(tǒng)線下貿(mào)易業(yè)務(wù)增長瓶頸凸顯，渠道線上化前景廣闊神策數(shù)據(jù)對所服務(wù)的B2B電商客戶進行訪談后發(fā)現(xiàn)，多數(shù)線上交易平臺的構(gòu)建初衷，是希望突破傳統(tǒng)線下貿(mào)易時間、空間、人力對業(yè)務(wù)增長的限制，提升市場占比。據(jù)國金證券研究所《數(shù)商興農(nóng)，下沉零售數(shù)字化趨勢探討》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年下沉零售市場交易規(guī)模已經(jīng)超過4萬億，2021年至2025年預(yù)計復(fù)合增速約為5.4%。截止2021年，通過業(yè)務(wù)員訂貨仍然是下沉市場零售小店的主要進貨渠道，B2B電商平臺訂貨權(quán)重僅占到18.8%,由此可見，下沉市場對于業(yè)務(wù)增長瓶頸的企業(yè)來說具備足夠的增長空間。相比線下渠道，對于增量市場，線上渠道的定位在于更靈活、更廣泛地觸達客戶，讓更多的潛在客戶了解品牌，培養(yǎng)客戶心智。對存量市場，線上渠道能夠憑借客戶與商城交互所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)，搭建精細化數(shù)字運營體系并且?guī)尤缆?lián)動營銷。下沉市場零售小店主要進貨渠道(調(diào)研時間：2021.1-3)下沉市場零售小店B2B訂貨權(quán)重(調(diào)研時間：2021.1-3)從廠家(經(jīng)銷商)業(yè)務(wù)員訂貨從B2B電商平臺訂貨通過批發(fā)商(市場)訂貨從B2C電商平臺訂貨(3)國家政策加持，自上而下指導(dǎo)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型除了線上渠道的便利性外，國家也在不斷釋放對B2B電商數(shù)字化傾斜的政策：2021年，《十四五電子商務(wù)發(fā)展報告》提出：高質(zhì)量發(fā)展電商平臺是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要一環(huán)，電子商務(wù)應(yīng)與一二三產(chǎn)業(yè)加速融合，全面促進產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈數(shù)字化改造，成為助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和鄉(xiāng)村振興的重要力量。報告同時指出，未來電子商務(wù)成為我國經(jīng)濟實力、科技實力和綜合國力大幅躍升的重要驅(qū)動力，成為人民群眾不可或缺的生產(chǎn)生活方式，成為推動產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈資源高效配置的重要引擎?！笆奈濉币?guī)劃中，國家從電子商務(wù)總規(guī)模以及各個分領(lǐng)域規(guī)模都提出了明確的增長目標，具體如下：電子商務(wù)交易額(萬億元)全國網(wǎng)上零售額(萬億元)相關(guān)從業(yè)人數(shù)(萬)工業(yè)電子商務(wù)普及率(%)農(nóng)村電子商務(wù)交易額(萬億元)跨境電子商務(wù)交易額(萬億元)2022年，《十四五數(shù)字經(jīng)濟規(guī)劃》提出：到2025年，數(shù)字經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重將達到10%。為完成該目標，企業(yè)應(yīng)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，全面整合內(nèi)部信息，構(gòu)建數(shù)字一體化平臺。以數(shù)據(jù)流促進生產(chǎn)、分配、流通、消費各個環(huán)節(jié)高效貫通，全面系統(tǒng)推動企業(yè)研發(fā)設(shè)計、神策研究院4生產(chǎn)加工、經(jīng)營管理、業(yè)務(wù)員服務(wù)等業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從2017年的“促進數(shù)字經(jīng)濟加快成長”開始，“數(shù)字經(jīng)濟”連續(xù)五次被寫入政府工作報告中。(4)投資者仍保持對B2B電商的看好態(tài)度近年來，隨著國家政策的大力支持以及數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，資本加大對產(chǎn)業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域的投資力度。在信息技術(shù)快速發(fā)展下，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對各個垂直產(chǎn)業(yè)鏈進行數(shù)字化重塑和改造，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展加速，正掀起新一輪的產(chǎn)業(yè)革命，也是資本關(guān)注的重要方向。網(wǎng)經(jīng)社《2021年中國產(chǎn)業(yè)電商投融資數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年融資事件數(shù)115起，同比增長23.65%;融資總金額242.2億元，比去年同期122.2億元上升98.19%。300億元300億元250億元200億元150億元100億元50億元0億元90一圖產(chǎn)業(yè)電商行業(yè)融資金額及其增長率數(shù)據(jù)圖(來源：電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”)一從細分行業(yè)來看，各品類投融資情況依舊向好。以工業(yè)品、醫(yī)藥、電子元器件等典型品類舉例看，2017年以來，工業(yè)品B2B市場融資金額不斷增加，2021年，融資總金額超40億元。工業(yè)品B2B融資事件(件)工業(yè)品B2B融資金額(億元)一圖2012-2022年5月中國工業(yè)B2B市場融資情況(來源：艾瑞咨詢)一據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，從醫(yī)藥電商行業(yè)投融資情況來看，雖然自2017年以來，我國醫(yī)藥電商投融資數(shù)量逐漸減少，但隨著2020年疫情爆發(fā)，政策的大力支持及需求的快速增長，使得資本的目光重新聚焦，投資也開始呈現(xiàn)加碼的趨勢。據(jù)資料顯示，2021年我國醫(yī)藥電商投投資金額達12.65億元，相比2020年，增長超過100%。此外，IT桔子數(shù)據(jù)還顯示，在電子元器件行業(yè)，2014-2021年中國電子元件行業(yè)融資規(guī)模和融資事件均波動上升。2020年中國電子元件行業(yè)融資規(guī)模為近幾年最大值，超過20億元。而2021年電子元件行業(yè)融資事件是近幾年最多，達到20起，融資規(guī)模為19.7億元。截至2022年7月，中國電子元件融資事件為13起，融資金額猛增至69.7億元。2、B2B電商平臺的細分(1)交易模式這種模式在發(fā)展初期可以有效打破信息壁壘，為供求雙方提供良好的信息服務(wù)，但平臺若停留在僅提供信息撮合服務(wù)，很難讓用戶對平臺形成粘性，不利于其健康發(fā)展。因化出來自營/寄售的交易模式，將貨權(quán)和用戶掌握在平臺自己手中。平臺向供應(yīng)商采購后囤貨，隨市定價，在線業(yè)務(wù)員給下游采購賺取交易差價。采購商在平臺尋找貨品，不與供應(yīng)商直接接相比于撮合模式，自營屬于重資產(chǎn)模式，且對團隊規(guī)模要求高，但是也帶來服務(wù)質(zhì)量可控，終端平臺為采購商提供統(tǒng)一的售前售后服務(wù)，通過供需雙方的交易獲取服務(wù)費與傭金。供應(yīng)商入駐到4平臺，自行定價。采購商在平臺尋找貨品，不與供應(yīng)商直接接觸，與平臺溝通協(xié)商結(jié)算履約方式，付款給平臺?，F(xiàn)貨寄售模式又稱“保價代銷”,作為無法重資產(chǎn)投入自營的品類或平臺，是保障B2B平臺現(xiàn)金流提升的有效途徑。B2B電商平臺中，不同品類、經(jīng)營模式都可能有多種交易模型并存，這主要由生產(chǎn)要素、企業(yè)資源及供需關(guān)系決定。(2)供需雙方從供需雙方看，B2B為供應(yīng)商和采購商提供平臺服務(wù)，從雙邊服務(wù)能力來看：一方面，平臺為供應(yīng)商提供流量、服務(wù)，但重要的是對供應(yīng)商進行系統(tǒng)性管理。通?？梢酝ㄟ^平臺定價空間和供應(yīng)商數(shù)量來判斷平臺對供應(yīng)商管控力的強弱。高高中另一方面，平臺為采購商提供貨源、服務(wù)。平臺為采購商提供的服務(wù)包括標準和非標兩種類型，以成交模式來區(qū)分：●標準服務(wù)：自成交為主●非標服務(wù)：詢報價為主(說明：因庫存、物流、價格透明度、市場波動等因素，導(dǎo)致需要采購團隊提供人貨匹配的線下服務(wù))神策數(shù)據(jù)從平臺對供應(yīng)商的管控力以及為采購商提供服務(wù)類型兩個維度出發(fā)，將B2B電商平臺類型劃分為四個象限，并且分別以生產(chǎn)端、加工端、消費端下的典型品類進行舉例分析，之后的章節(jié)將詳細闡述四個象限里的企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中所面臨的挑戰(zhàn)及破局之道。四象限劃分及典型品類具體如下：●供應(yīng)商管控強&標準服務(wù)類：MRO、快消●供應(yīng)商管控弱&標準服務(wù)類：醫(yī)藥●供應(yīng)商管控弱&非標服務(wù)類：大宗商品(如：鋼鐵、農(nóng)業(yè)、化工等)●供應(yīng)商管控強&非標服務(wù)類：電子元器件評價維度供應(yīng)商管控力(強/弱)評價維度供應(yīng)商管控力(強/弱)服務(wù)類型(標準服務(wù)/非標服務(wù))供應(yīng)商管控強：定價能力強(價格波動低)——>供應(yīng)商數(shù)量多供應(yīng)商管控弱：定價能力弱(價格波動大)——>供應(yīng)商數(shù)量少標準服務(wù)醫(yī)藥品供應(yīng)商管控(強)電子元器件化工非標服務(wù)供應(yīng)商管控(弱)二、四類不同特性B2B電商平臺的數(shù)字化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)快消品即快速消費品(FMCG,FastMovingConsumerGoods),主要包括食品、個人衛(wèi)●產(chǎn)品特性：標品、高頻低價、使用率高●交易模式：大部分自營為主，由平臺自行采購、存儲、配送商品至終端零售場所4MRO,即Maintenance維護、Repair維修、Operation運行，通常是指在實際的生產(chǎn)過程不直接構(gòu)成產(chǎn)品，只用于維護、維修、運行設(shè)備的物料和服務(wù)。常見如：無線電、儀表、電容、晶●交易模式：由于品類巨多、需求復(fù)雜，采購難度較大MRO和快消品的共同點在于：一是面向采購商提供標準化服務(wù)；二是擁有大量供應(yīng)商資源，對第一，因商品數(shù)量及品類巨多，急需通過強化平臺自身的精細化運作能力，提升采購商找貨第三，快消B2B平臺難以贏得品牌商和零售終端的信任、獲得客2、供應(yīng)商管控弱&標準服務(wù)類——醫(yī)藥醫(yī)藥電商是指以醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)藥公司、醫(yī)藥生產(chǎn)商、醫(yī)藥信息服務(wù)提供商、第三方機構(gòu)等以贏利醫(yī)藥B2B電商平臺特點有：●產(chǎn)品特性：主要包含中成藥、西藥類、醫(yī)療器械類，其中西藥占比較高，標品居多，價格波動小●交易模式：大部分自營，由平臺承擔(dān)從醫(yī)藥企業(yè)向下游零售商流通的所有倉配環(huán)節(jié)第一，藥企難對平臺產(chǎn)生依賴和黏性。大部分藥企希望通過跟B2B平臺合作，獲取零售終端的第二，平臺對采購商的自動化運營能力缺失，對采購商的服務(wù)大量依賴業(yè)務(wù)員、地推團隊，需要投入較大的人力成本。第三，對采購商的購藥需求無法提前洞察，通過滯后的交易結(jié)果數(shù)據(jù)無法提前預(yù)判市場需求，優(yōu)化前向的采購供給。3、供應(yīng)商管控弱&非標服務(wù)類——大宗商品大宗商品是指可進入流通領(lǐng)域，但非零售環(huán)節(jié)，具有商品屬性并用于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與消費使用的大批量買賣的物質(zhì)商品，包含化工能源、金屬、農(nóng)副產(chǎn)品三種類別。大宗B2B電商平臺的特點有：●產(chǎn)品特性：價格波動大，供需量大，國家統(tǒng)一限價，易于分級和標準化●交易模式：以撮合平臺為主，供需雙方通過電子交易平臺直接對接并完成交易。大宗商品B2B經(jīng)過長期發(fā)展，細分為現(xiàn)貨掛牌/代采代銷/拼單集采三種模式大宗商品作為數(shù)字化起步較早的行業(yè)，已邁入從“規(guī)模速度”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量效率”的發(fā)展新階段。從品類和量級來看，在降本增效上都有足夠大的發(fā)展空間。在這段調(diào)整期，各平臺必須把握住這難得的時間點分析自身定位，建立壁壘優(yōu)勢，解決核心問題，爭取在下一個爆發(fā)階段甩開其他競爭對手，當前大宗商品類B2B電商平臺所面臨的挑戰(zhàn)主要如下：第一，互聯(lián)網(wǎng)精準獲客難：互聯(lián)網(wǎng)獲客作為新型的獲客方式，可以給B2B平臺注入新的流量，但B2B平臺必須通過專業(yè)渠道面向特定群體，如商業(yè)展會、會議沙龍、公眾號運營、SEO搜索排名等，而如何評估渠道的質(zhì)量從而提升ROI是平臺驗證互聯(lián)網(wǎng)獲客方式有效的核心訴求。第二，供需匹配挑戰(zhàn)高：大宗B2B的采購商多是傳統(tǒng)下游商家，特別是下沉市場，進入平臺后如何快速找到需要的商品并詢到滿意的價格，對于采購商是否能在平臺完成首單極為重要，因此需要不斷優(yōu)化站內(nèi)流程，引導(dǎo)供應(yīng)與采購雙方完成首次成交。第三，采購商粘性低：大宗商品的下游細分市場眾多，采購商類型分散且需求差異大。撮合類平臺雖然擁有流量，但是無法帶來足夠的盈利空間且未能形成平臺自身的用戶流量，本身并不利于平臺良性發(fā)展。這種特性要求平臺對下游客戶進行精準分群，對高質(zhì)量高潛力客群提供更好更多的服務(wù)，提高粘性。神策研究院4電子元器件是電子元件和小型的機器、儀器的組成部分，其本身常由若干零件構(gòu)成，可以在同類產(chǎn)品中通用，常指電器、無線電、儀表等工業(yè)的某些零件。電子元器件類B2B電商平臺特點為：●產(chǎn)品特性：品類垂直，SKU/SPU數(shù)量極多，長尾需求多，價格波動大●交易模式：撮合與自營模式參半，大部分業(yè)務(wù)需線下詢價后成交電子元器件類B2B數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是拓寬用戶渠道，提升信息透明度，提升市場占比。對于整個行業(yè)來說，存在很多挑戰(zhàn)，神策數(shù)據(jù)總結(jié)出以下兩點：第一，報價流程長，供應(yīng)商選擇復(fù)雜導(dǎo)致報價慢，客戶流失。由于元器件報價系統(tǒng)流程長，涉及眾多角色，且供應(yīng)商選擇多，平臺采購難以抉擇供應(yīng)商等原因，導(dǎo)致難以高效向客戶報價，易給客戶造成不專業(yè)的印象，如若競爭對手報價速度更快，采購商往往會更傾向報價效率更高的供應(yīng)商。第二，業(yè)務(wù)員能力差距大，轉(zhuǎn)化率參差不齊。電子元器件對于業(yè)務(wù)員的銷售技巧和專業(yè)知識的要求都比較高，而新業(yè)務(wù)員在初期階段，跟進客戶的過程中難以把握節(jié)奏，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低。三、四類B2B電商平臺數(shù)字化運營破局之路針對這類B2B電商平臺的經(jīng)營挑戰(zhàn)，提升線上交易效率、提升供應(yīng)商運營管理效率、賦能終端零售商家是關(guān)鍵的破局方案。(1)提升線上交易效率第一，線上商城運營優(yōu)化a.通過行為數(shù)據(jù)洞察繪制采購商的站內(nèi)行為流轉(zhuǎn)地圖，使得站內(nèi)流量分發(fā)情況變得清晰，定位流量折損點并做產(chǎn)品優(yōu)化，提升站內(nèi)自成交效率。B2B電商數(shù)字化運營白皮書一圖客戶行為路徑追蹤(數(shù)據(jù)為模擬)一搜索功能優(yōu)化發(fā)起搜索(按關(guān)鍵詞)口罩一圖搜索購買洞察示例一b.對消費品、MRO這種SKU繁多且采購需求明確的品類，搜索通常為重要的購買入口。采購商通過搜索關(guān)鍵詞找到匹配商品，因此搜索推薦優(yōu)化至關(guān)重要，能有效提升站內(nèi)購買轉(zhuǎn)化率和銷售額。神策數(shù)據(jù)為搜索推薦優(yōu)化提供整體解決方案：神策研究院4●近義詞、模糊詞的關(guān)聯(lián)商品展示，提升商品有效曝光率●搜索結(jié)果智能排序，根據(jù)客戶偏好、商品熱度等輸入，基于算法模型實現(xiàn)智能排序，讓采購商不用翻頁就能找到所需商品第二，精細化運營提升營銷效率a.為采購商構(gòu)建標簽及運營體系，并進行統(tǒng)一管理和自動化營銷。基于數(shù)據(jù)提前洞察市場需求，包括不同品類、不同企業(yè)、不同角色的采購周期和搭售品類，主動營銷觸達提升采購商購買效率。b.針對采購商的行為特征，提供千人千面的商品推薦展示。利用機器學(xué)習(xí)算法模型，在不同采購商的瀏覽界面上提供其最有可能購買的產(chǎn)品。容2-18(2)提升供應(yīng)商運營管理效率第一，構(gòu)建供應(yīng)商分層管理體系傳統(tǒng)的供應(yīng)商分層主要集中在成交、回款、售后履約等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)評估，神策數(shù)據(jù)可以提供更豐富的供應(yīng)商行為數(shù)據(jù)以構(gòu)建更完善的評級體系。具體來說，根據(jù)采購商對不同供應(yīng)商在平臺上的被搜索、被瀏覽、提交訂單等高意向行為洞察，抽象得出供應(yīng)商的平臺熱度標簽數(shù)據(jù)，與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)合，綜合提供更完善的供應(yīng)商分層評級體系。供應(yīng)商分層評級完善，能夠幫助平臺有效優(yōu)化供應(yīng)商的搜索排序、坑位排序、服務(wù)級別及內(nèi)容調(diào)整等，幫助采購商迅速找到高質(zhì)量供應(yīng)商，提升成交效率。第二，賦能供應(yīng)商提升產(chǎn)品投放效率通過將各區(qū)域的銷售量、消費頻次、客單價等數(shù)據(jù)反饋至平臺，由平臺提供數(shù)據(jù)看板給供應(yīng)商，幫助供應(yīng)商優(yōu)化供應(yīng)體系，減少庫存壓力，從而增強供應(yīng)商對重點區(qū)域的響應(yīng)能力。2、醫(yī)藥：采購商智能觸達，賦能供應(yīng)商提升渠道把控力針對B2B醫(yī)藥電商平臺的經(jīng)營挑戰(zhàn)，針對供應(yīng)商的賦能、采購商的運營提效，神策數(shù)據(jù)認為關(guān)鍵的破局解法主要如下：(1)優(yōu)化商城運營，提升交易效率對采購商在站內(nèi)的行為流轉(zhuǎn)鏈路進行分析，優(yōu)化流量分發(fā)效率。在關(guān)鍵流程如找藥、買藥中，定位流失卡點，針對性優(yōu)化提升轉(zhuǎn)化率。(2)采購商智能觸達，提升轉(zhuǎn)化率從醫(yī)藥類B2B電商平臺的數(shù)字化實踐來看，不同醫(yī)藥品類的需求量、需求周期不同，平臺可以嘗試對特殊品類藥物提供復(fù)購周期內(nèi)的自動化營銷觸達，對于熱門品類藥物提供持續(xù)的觸達，能有效降低運營成本，提升全局轉(zhuǎn)化率。神策研究院4(3)賦能藥企供應(yīng)商，提升渠道把控力各區(qū)域的藥品銷量、購買周期、頻次等結(jié)果數(shù)據(jù)，以及對區(qū)域市場的藥品需求洞察數(shù)據(jù)(如：各品類搜索行為、高頻瀏覽等實時行為數(shù)據(jù)),能幫助藥企增強對區(qū)域、渠道的市場感知，提升渠道把控力。(4)提升線下業(yè)務(wù)員團隊服務(wù)質(zhì)量因為對采購商的服務(wù)和響應(yīng)大量依賴線下服務(wù)團隊和服務(wù)終端，可以通過了解采購商近期活躍動向、訪問商品及頻次，將動態(tài)信息及時推送至CRM或業(yè)務(wù)員企業(yè)微信中，提升業(yè)務(wù)員或地推團隊的跟進準確性，進而提高線下服務(wù)效率。管理員通知你發(fā)消息給客戶Q營銷動手營銷助手意向客戶-王某您的好友在謝發(fā)時間做了事件中文名稱的操客戶姓名張三任務(wù)詳情目前市面上的大宗商品類B2B電商平臺大部分為撮合交易。對于撮合模式，核心邏輯是優(yōu)化供需匹配，提高站內(nèi)轉(zhuǎn)化，平臺需要做到如何“讓買家找到目標貨品，讓賣家賣出商品”。針對撮合模式的大宗電商平臺，神策數(shù)據(jù)提供的破局方案主要以供應(yīng)商和采購商為切入點：(1)準確評估流量獲取，幫助供應(yīng)商找到精準采購商第一，全渠道投放追蹤通過渠道參數(shù)與渠道碼覆蓋線上線下投放渠道，打通站內(nèi)外數(shù)據(jù)的同時，將各渠道投放數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在同一面板中，清晰對比各渠道效果。如對比不同渠道的訪問、瀏覽深度、成交轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，多方面分析渠道質(zhì)量，衡量渠道的交互深度與轉(zhuǎn)化。第二，關(guān)鍵行為歸因設(shè)定關(guān)鍵行為作為評估渠道轉(zhuǎn)化效果的指標(如注冊/詢價/成交),用于評估渠道的貢獻價值。如通過末次歸因找到離成交最近一次訪問的渠道，則認為是該渠道帶來的轉(zhuǎn)化貢獻；如通過首次歸因找到首次帶來采購商的渠道，則認為是該渠道帶來的曝光貢獻。第三，優(yōu)化投放策略通過多維度對渠道進行評分與權(quán)重設(shè)置，選擇評分更高的渠道加大投放成本，對于評分排名靠后的渠道嘗試調(diào)整內(nèi)容或人群并降低投放成本。(2)優(yōu)化流量配置，深入助力供應(yīng)商提升市場占有率追蹤平臺內(nèi)不同運營位的流量和轉(zhuǎn)化，選取較優(yōu)坑位方案。通過獲取采購商進入線上平臺的行為路徑數(shù)據(jù)，洞察各個坑位(包括搜索欄、輪播圖、首頁精選、類目導(dǎo)航欄、相似商品等)的流量分發(fā)情況，可以將坑位表現(xiàn)量化成點擊率、轉(zhuǎn)化率等可衡量的指標，同時支持不同歸因模型，洞察識別站內(nèi)不同坑位的流量點擊和訂單轉(zhuǎn)化，在曝光量最大、交互最友好的坑位上，放置優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商貨品，提升流量承接效率。SensorsResearch4目標轉(zhuǎn)化事件告點擊x點擊預(yù)素M猜你喜歡推薦×天觸點名稱總點擊數(shù)中有效轉(zhuǎn)化點擊率提交訂單的總次數(shù)點擊搜索；首頁搜索188,72931,051016.45%)猜你喜歡推薦；推薦列表3(3)準確匹配采購商需求，提升采購商提升購買體驗采購商進入平臺后，一般都會有較明確的找貨目標，平臺需要讓采購商更快速找到商品，縮小購買決策路徑，促成交易。第一，搜索功能優(yōu)化，精準匹配采購商需求如何能讓采購商借助搜索結(jié)果快速找到想要的貨品和供應(yīng)商是核心問題，可以基于搜索關(guān)鍵詞的搜索頻率、搜索結(jié)果數(shù)、搜索結(jié)果點擊率、轉(zhuǎn)化率等指標幫助平臺優(yōu)化搜索功能。如采購商多次搜索，搜索返回結(jié)果數(shù)量都是0,意味著采購商沒有找到合適產(chǎn)品，因此沒有下單，可衡量是否需要引入新的供應(yīng)商，或者觸發(fā)彈窗提醒引導(dǎo)采購商轉(zhuǎn)入人工客服，尋找?guī)椭?。第二，根?jù)采購商關(guān)鍵行為，個性化推薦貨品根據(jù)采購商瀏覽或者詢價等關(guān)鍵行為，為采購商推薦合適供應(yīng)商和商品，降低采購商信息獲取門檻，最終提升轉(zhuǎn)化效率。電子元器件類B2B電商平臺的運營核心是提升詢報價效率和成交轉(zhuǎn)化率。隨著采購商及供應(yīng)商量的積累，供應(yīng)商管控能力隨之提高，采購商自成交占比逐漸上升。因此，對于大部分采購商，減少成交鏈條里業(yè)務(wù)員、采購等角色的投入，構(gòu)建自實現(xiàn)業(yè)務(wù)自動化和智能化落地。而對于KA客戶，賦能業(yè)務(wù)員，提升服務(wù)效率是關(guān)鍵。神策數(shù)據(jù)(1)提升詢報價效率和成交效率電子元器件類B2B電商平臺中，內(nèi)部詢報價效率提升至關(guān)重要，而其問題本質(zhì)是員工管理細化7VVV由上圖可見，詢報價的流程長且復(fù)雜，涉及要填寫的表單也多，因此使用良好的詢報價系統(tǒng)能夠有效提升工作效率。神策數(shù)據(jù)基于以往服務(wù)的經(jīng)驗，提供詢報價系統(tǒng)埋點工的使用情況。從功能的滲透率、步驟的轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化時長等多方面，定位系統(tǒng)的優(yōu)化點，提升4作為詢報價流程中的關(guān)鍵角色——平臺采購員，神策數(shù)據(jù)通過收集采購員的業(yè)務(wù)響應(yīng)數(shù)據(jù)，能夠監(jiān)測到詢報價流程中各個環(huán)節(jié)的表現(xiàn)情況。這類數(shù)據(jù)可幫助企業(yè)管理構(gòu)建更豐富、多維度的KPI評估，為企業(yè)做精準管理、有效激勵提供抓手。KPI參考評估如下：業(yè)務(wù)接到客戶需求，匹配產(chǎn)品指標類別以報價時間為節(jié)點，成單報價記錄條數(shù)報價記錄數(shù)以報價時間為節(jié)點，報價記錄條數(shù)回復(fù)速度第一條報價時間-采購員點擊復(fù)制型號按鈕的時間無回價數(shù)以詢價時間為節(jié)點，采購員已報價且無回價的型號數(shù)量處理詢價型號次以報價時間為節(jié)點，采購員實際處理的詢價型號數(shù)量處理詢價型號次(已成單)以報價時間為節(jié)點，商品來源為詢報價及后臺的成單型號數(shù)量處理詢價型號次(已報價)以報價時間為節(jié)點，采購員實際處理且已報價的詢價型號數(shù)量靈活KPI的設(shè)置一方面能夠激勵采購業(yè)務(wù)員提升工作積極性，促進業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)化及提升采購報價單數(shù)，另一方面企業(yè)也能夠發(fā)現(xiàn)交易過程中待提升的點。第三，提升匹配：洞察供應(yīng)商的特征，實現(xiàn)供需精準匹配隨著供應(yīng)商的數(shù)量增加，為了保證詢報價成交效率，對于平臺采購員報價的精準度也提出了新的要求。因此需要對供應(yīng)商進行分層運營，用于挑選出更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，為他們提供更開放的數(shù)據(jù)以及優(yōu)先的詢價匹配服務(wù)，實現(xiàn)供需精準匹配。神策數(shù)據(jù)建議通過采購商行為/交易/響應(yīng)效率等數(shù)據(jù)進行多維洞察并固化標簽，以下為部分供應(yīng)商標簽體系構(gòu)建思路示例：成交屬性(金額)成交屬性(次數(shù))成交屬性(近期頻率)在完成標簽搭建后，基于一定的權(quán)重對供應(yīng)商進行打分評級，高評級的供應(yīng)商可以擁有更多的成交機會，如：更多的曝光機會、優(yōu)先級更高的報價權(quán)等，實現(xiàn)更高效的供需匹配機制，構(gòu)成良性循環(huán)。(2)數(shù)字化賦能業(yè)務(wù)員，提升業(yè)務(wù)員工作規(guī)范數(shù)字化賦能業(yè)務(wù)員的基礎(chǔ)在于：打通B2B電商平臺數(shù)據(jù)、企微數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)訂單數(shù)據(jù)，構(gòu)建完整客戶畫像，幫助業(yè)務(wù)員掌握所跟進客戶近期動向和貨品偏好等，以此提升服務(wù)效果和響應(yīng)速度，更好地匹配采購商的決策機制和交易習(xí)慣，更好地滿足采購商的個性化需求，維持良好的客情關(guān)系。此外，平臺運營人員還可以借助企微工具對客戶展開營銷活動，通過企業(yè)微信任務(wù)中心，將營銷計劃發(fā)放到各個業(yè)務(wù)員手中，業(yè)務(wù)員只需一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，就可以觸達到客戶，實現(xiàn)規(guī)?；x能業(yè)務(wù)員，提升其工作規(guī)范。昭昭:做畫像科接有.Q回四、B2B平臺數(shù)字化運營實戰(zhàn)案例1、MRO采購平臺：定位預(yù)流失客群，高效激活沉默用戶MRO類B2B平臺通常有以下特征：SKU繁雜且數(shù)量巨多；供應(yīng)商信息不透明；市場波動導(dǎo)致的價格庫存波動較大。而平臺本身存在的問題有：●不具備吸引采購商自然回流、閑逛的特性，通常采購商有明確購買需求時才會回訪，所以這類平臺通常有大量注冊用戶，但是沉默、不訪問的采購商占比居多4●平臺本身難形成品牌效應(yīng)。通常來說MRO是人找貨，貨在哪、成交就在哪，而不是人找平臺。因此針對MRO類電商平臺，采購商的持續(xù)觸達、吸引回流至關(guān)重要，沒有采購商回訪，就不可但是全量推送效果甚微，回訪率極低，人工回訪效果較好，但是由于采購商體量召回完全流失的采購商對于企業(yè)來說是投入產(chǎn)出比較低的事情，且不同產(chǎn)品類型的采購商流失周期也是不一樣的。為減少營銷成本，提升投入ROI,神策數(shù)據(jù)建議先定位預(yù)流失人群，將流失召該平臺借助神策數(shù)據(jù)流失分析模型發(fā)現(xiàn)當用戶連續(xù)沉默35天時，再次激活的概率已經(jīng)很低了，因此將連續(xù)25-35天的沉默采購商設(shè)為預(yù)留失人群，基于這批人群的特征提供優(yōu)惠信息以及相關(guān)商品推薦，并對3天內(nèi)未回訪的采購商做人工觸達，對連續(xù)沉默35天以上的采購商做全量優(yōu)惠券觸達，經(jīng)過一周的策略實施與數(shù)據(jù)洞察，該平臺人力成本的投入進入時間：2021-12-14至2022-03-31+按觸發(fā)嚴目標設(shè)置B2B電商數(shù)字化運營白皮書2、醫(yī)藥電商平臺：優(yōu)化線上商城運營，提升購買轉(zhuǎn)化率某醫(yī)藥電商平臺主要為藥企、藥店零售終端提供在線交易服務(wù)與專業(yè)課程，該平臺的關(guān)鍵問題在于平臺能力多、產(chǎn)品設(shè)計復(fù)雜，運營人員難以定位問題，無法有效地評估轉(zhuǎn)化效果，進而優(yōu)化頁面布局。因此，該醫(yī)藥電商平臺想借助神策數(shù)據(jù)的產(chǎn)品及服務(wù)能力，從用由于B2B電商平臺的主要產(chǎn)品以網(wǎng)頁端為主，在此背景下，神策數(shù)據(jù)主要通過網(wǎng)頁熱力分析和歸因分析模型對該平臺產(chǎn)品頁面進行分析?！裢ㄟ^網(wǎng)頁熱力分析圖中的點擊熱力圖，分析用戶在網(wǎng)頁上的點擊并以更人員看，同時通過觸達率圖，統(tǒng)計用戶退出頁面前最終到達的位置，分析用戶的瀏覽深度，幫助●通過歸因分析模型，對產(chǎn)品中所有引導(dǎo)用戶付費轉(zhuǎn)化的位置進行貢獻歸因，全面了解各坑位的運營狀況*+加辯選計算不同坑位渠道的貢獻以訂單完成為目標向前回溯前序行為按照某種計算規(guī)則然37一圖歸因分析模型(數(shù)據(jù)均為模擬)一●從觸達率圖來看，近一半用戶瀏覽深度在首頁Banner圖位置下的資源位版塊(也就是網(wǎng)頁頁面一屏的位置),意味著只有一半的用戶有意愿滑動往下看2●從點擊圖來看，點擊最多的位置主要是搜索功能；導(dǎo)航欄雖處于明顯位置，但與Banner位的●從歸因分析來看，搜索功能轉(zhuǎn)化率為最高；但對于搜索功能，可以基于搜索關(guān)鍵詞進一步分析，主要是分析不同搜索關(guān)鍵詞的搜該B2B電商平臺的運營同事，基于以上建議進行調(diào)整，后續(xù)通過數(shù)據(jù)復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，搜索購買轉(zhuǎn)化某化工類B2B平臺一般通過線上(付費/公眾號)與線下(展會/地推)的多種投放渠道獲取流量，他們發(fā)現(xiàn)投放動作在做，流量也在增長，可是轉(zhuǎn)化率沒有得到顯著●原先只能識別進站用戶首次通過哪個渠道進入，以及投放平臺提供的展點消數(shù)據(jù)，對于真正的●線下投放的廣告和業(yè)務(wù)員帶來的流量未進行統(tǒng)一的管理，因此會基于此，神策數(shù)據(jù)與該化工業(yè)務(wù)部門一起重新梳理渠道來源，產(chǎn)出渠道參數(shù)索引表，并結(jié)合神策●通過渠道追蹤功能，重新配置所有投放鏈接與二維碼●通過神策數(shù)據(jù)分析，追蹤轉(zhuǎn)化事件的末次渠道來源/媒介/關(guān)鍵詞/內(nèi)容●將渠道用戶通過規(guī)模指標/質(zhì)量指標/收益指標進行打分，最終基于ROI和權(quán)重得分進行矩陣B2B電商數(shù)字化運營白皮書一圖渠道總分矩陣分析一從設(shè)計到矩陣數(shù)據(jù)落地后，業(yè)務(wù)部門將矩陣中的ROI和權(quán)重得分都更低的渠道進行調(diào)整，節(jié)約出的成本放在了排名TOP10的渠道上，最終發(fā)現(xiàn)在成本相同的情況下，轉(zhuǎn)化率有所提升。神策數(shù)據(jù)分析師與業(yè)務(wù)部門基于本輪調(diào)整復(fù)盤后，調(diào)整了權(quán)重，為渠道調(diào)優(yōu)提供了強有力的數(shù)據(jù)支撐。4、電子元件平臺：提升內(nèi)部詢報價效率，提升客戶滿意度某電子元件平臺大部分的成交訂單來