《全渠道營銷》高職全套教學(xué)課件

全渠道營銷項(xiàng)目一數(shù)字營銷概述項(xiàng)目1數(shù)字化營銷概述.pptx項(xiàng)目2數(shù)字媒體文案寫作方法與運(yùn)用.pptx項(xiàng)目3微信營銷方法與應(yīng)用.pptx項(xiàng)目4微博營銷方法與應(yīng)用.pptx項(xiàng)目5直播營銷方法與應(yīng)用.pptx項(xiàng)目6短視頻營銷方法與應(yīng)用.pptx項(xiàng)目7社群營銷方法與應(yīng)用.pptx項(xiàng)目8APP營銷方法與應(yīng)用.pptx項(xiàng)目9大數(shù)據(jù)營銷方法與應(yīng)用.pptx項(xiàng)目10VR、AR、MR在數(shù)字營銷中的應(yīng)用.pptx全套可編輯PPT課件0102數(shù)字營銷的內(nèi)涵數(shù)字營銷的發(fā)展史目錄ONTENTSC163學(xué)習(xí)目標(biāo)了解數(shù)字經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)營銷的影響了解新一代信息技術(shù)賦能精準(zhǔn)營銷的特點(diǎn)掌握數(shù)字營銷的發(fā)展歷史能夠使用不同的話題造勢方法掌握數(shù)字經(jīng)濟(jì)的概念、特點(diǎn)和發(fā)展趨勢熟知數(shù)字營銷的基本運(yùn)作模式樹立正確的數(shù)字營銷價值觀導(dǎo)入案例四川海底撈餐飲股份有限公司（以下簡稱海底撈）是一家以經(jīng)營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色的直營餐飲品牌火鍋店。海底撈調(diào)味料由于品牌形象較為模糊、整合傳播力度不夠、消費(fèi)者的認(rèn)知度不夠等原因，銷量不容樂觀，海底撈希望通過數(shù)字營銷方式與消費(fèi)者溝通，建立互聯(lián)網(wǎng)化的品牌形象，重塑品牌定位，穩(wěn)固現(xiàn)有客戶的同時吸引潛在客戶，從而促進(jìn)海底撈調(diào)味料銷售量增長。據(jù)此，海底撈以調(diào)味料新產(chǎn)品面世為契機(jī)，圍繞“深夜發(fā)吃，回饋社會”的熱點(diǎn)話題，延展創(chuàng)作符合品牌調(diào)性的內(nèi)容；打通微博、微信等主流數(shù)字媒體，與知乎、豆瓣、百度貼吧等社交網(wǎng)絡(luò)平臺緊密合作，整合網(wǎng)絡(luò)資源，拓寬營銷渠道；充分利用秒拍、GIF海報、H5等多種線上傳播工具，將海底撈調(diào)味料中的主要配料擬人化傳播，精準(zhǔn)把握每款產(chǎn)品的賣點(diǎn)，配以詼諧有趣的文案，將海底撈調(diào)味料進(jìn)行場景化植入；利用秒拍平臺的龐大流量，與熱門大號合作，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行UGC創(chuàng)作；除此之外，海底撈還運(yùn)用時下流行的VR技術(shù)，拍攝產(chǎn)品VR視頻，塑造網(wǎng)絡(luò)化、年輕化、潮流化的品牌形象，讓海底撈調(diào)味料從眾多競品中脫穎而出。此次營銷的效果相當(dāng)不錯，其中微博傳播共覆蓋2165萬人次，獲得超過29萬次的互動，點(diǎn)贊超過29萬次；微信公眾號傳播閱讀量超過55萬，其中5篇文案的傳播閱讀量超過10萬，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到6597次；視頻內(nèi)容被上傳至優(yōu)酷、騰訊等主流視頻網(wǎng)站，共獲得超過413萬播放量；選取生活、資訊、搞笑類秒拍大號進(jìn)行產(chǎn)品植入拍攝，發(fā)布視頻，引發(fā)網(wǎng)友的積極討論和模仿，共獲得超過745萬播放量。海底撈達(dá)到了升級品牌形象、提升客戶忠誠度的傳播目的。思考：數(shù)字營銷手段如何助力海底撈品牌營銷升級？海底撈調(diào)味料利用數(shù)字營銷打開傳播新世界Part01數(shù)字營銷的內(nèi)涵何為數(shù)字營銷消費(fèi)者數(shù)字媒體使用行為特征一、消費(fèi)者數(shù)字媒體使用行為特征01—信息獲取渠道多樣化大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)可以幫助數(shù)字媒體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化和個性化傳播。02—互聯(lián)網(wǎng)+融入消費(fèi)者生活消費(fèi)者的日常生活全方位地依賴互聯(lián)網(wǎng)，給數(shù)字營銷帶來了旺盛的生命力。人們生活離不開手機(jī)，移動端應(yīng)用程序的多樣化是一個重要體現(xiàn)。03—對數(shù)字媒體接觸時間長、頻率高機(jī)不離身已經(jīng)成為人們生活的常態(tài)，人們在數(shù)字空間的行為甚至比物理空間更加豐富多彩。04—互聯(lián)網(wǎng)打破空間局限互聯(lián)網(wǎng)門戶打破了物理空間的限制，移動終端則打破了互聯(lián)網(wǎng)使用場所的限制，數(shù)字空間的無界性大大拓展了營銷的空間。如何利用數(shù)字營銷與消費(fèi)者跨屏互動成為當(dāng)下越來越重要的課題。使用行為特征01020304二、何為數(shù)字營銷數(shù)字營銷的實(shí)質(zhì)就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的市場營銷，它著眼于物流、資金流和信息流的有效協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，從而達(dá)到讓顧客滿意和使企業(yè)獲利的目的。(1)數(shù)字化生存方式使得消費(fèi)者在虛擬與現(xiàn)實(shí)的世界穿梭，而數(shù)字營銷就是在虛擬空間中向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品。(3)數(shù)字營銷的互動性、精準(zhǔn)性以及多渠道營銷的特性將營銷與策劃、創(chuàng)意再次融合，協(xié)同并進(jìn)。(2)為了滿足用戶體驗(yàn)，數(shù)字營銷更加具有互動性，著重進(jìn)行與消費(fèi)者之間的交流與互動。數(shù)字營銷是虛擬的營銷①數(shù)字營銷更注重用戶體驗(yàn)②數(shù)字營銷使?fàn)I銷策劃與創(chuàng)意一體化③內(nèi)涵二、何為數(shù)字營銷數(shù)字營銷定義為:使用數(shù)字媒體推廣產(chǎn)品和服務(wù)的營銷傳播活動。社會化媒體營銷搜索引擎營銷電子商務(wù)營銷虛擬游戲營銷微電影營銷移動營銷方式二、何為數(shù)字營銷知識拓展轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的“錦鯉營銷”早已不是新鮮事了，但在2022年3月，這一玩法被換了套包裝后，又紅火了起來。而這套包裝的“首創(chuàng)者”更是實(shí)現(xiàn)了5萬漲粉百萬的豐盛成果，更別提這批粉絲后續(xù)為其帶來的受益了。3月1日，“魔方嚴(yán)選”發(fā)布一則“招聘啟事”：本司計劃招收一位：公司想來就來/班愛上不上/但“工資”照發(fā)/“帶薪休假”2022一整年的“新同事”，有效期從現(xiàn)在到年底共10個月，每月5000元，到年底一共是5萬元，雖然金額不多但是活兒比較輕松。公司你愛來不來甚至可以不來報道，但每個月錢錢照發(fā)，你的任務(wù)就是每個月底按時領(lǐng)錢錢。嫌麻煩的話我司可一次性支付今年10個月的錢（共50000元）。而這位“新同事”的唯一選拔條件，便是轉(zhuǎn)發(fā)博文被抽中?！罢衅竼⑹隆毖杆僖l(fā)關(guān)注，大家積極轉(zhuǎn)發(fā)參與，當(dāng)日輿情熱度便超過了130萬；開獎后，原博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)計182萬，粉絲數(shù)計算230萬。并且，網(wǎng)友們像模像樣地同魔方嚴(yán)選互動了起來——“Q：無法理解，那兩個月呢？我不要生活的嗎？A:對不起是我們疏忽了。”“Q:這種工作經(jīng)歷可以寫在簡歷上嗎？A：不是很建議寫?！薄癚：我來可以嗎？居然還可以愛來不來？A：最好別來。”重生的流量王——錦鯉營銷二、何為數(shù)字營銷“招聘啟事”實(shí)際上就是一則轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注抽5萬元現(xiàn)金的“錦鯉營銷”文案編寫精妙地踩中了當(dāng)下年輕人的心理，創(chuàng)造了話題性，將大眾關(guān)注與參與熱情拉高促成了這一“現(xiàn)象級”的營銷活動Part02數(shù)字營銷的發(fā)展史數(shù)字營銷2.0：基于Web2.0的互動營銷數(shù)字營銷3.0：基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷數(shù)字營銷1.0：基于Web1.0的單向營銷數(shù)字營銷4.0：基于人工智能的智慧營銷一、數(shù)字營銷1.0：基于Web1.0的單向營銷將分布存在的信息片段無縫地組織成為站點(diǎn)，其中，圖像、文本、音頻、視頻成分可以分散存儲于相距甚遠(yuǎn)的計算機(jī)上。聚合、聯(lián)合、搜索，其聚合的對象是巨量、蕪雜的網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)界所說的微內(nèi)容（microcontent）。微內(nèi)容，亦稱私內(nèi)容，是相對于我們在傳統(tǒng)媒介中所熟悉的大制作、重要內(nèi)容（macrocontent）而言的。特點(diǎn)本質(zhì)聚合對象Web1.0從技術(shù)上講，Web1.0的網(wǎng)頁信息不對外部編輯，用戶只是單純地通過瀏覽器獲取信息，只有網(wǎng)站管理員才能更新站點(diǎn)信息，以雅虎、新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站為典型代表。一、數(shù)字營銷1.0：基于Web1.0的單向營銷1994年10月27日、AT&T在HotW上投放的一個展示類橫幅廣告拉開了互聯(lián)網(wǎng)廣告的序幕。AT&T為其廣告活動“你會的”(YouWill）發(fā)布了世界上首個網(wǎng)絡(luò)廣告：黑色背景上用彩色文字寫著“你用鼠標(biāo)點(diǎn)過這兒嗎？”一個箭頭指向右邊“你會的”，開啟了一個新的廣告時代。這個廣告位前后展示了3個月，花費(fèi)3萬美元，投放形式是包斷的CPD（按天收費(fèi)），點(diǎn)擊率高達(dá)44%。自此，人們逐漸意識到可以把線下廣告搬到線上。新時代第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告1997年3月，由Intel和IBM共同出資投放于ChinaByte網(wǎng)站，廣告表現(xiàn)形式同樣為468乘以60像素的動畫橫幅廣告，IBM為其支付了3000美元。Intel和IBM因此成為國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主，創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的歷史。一、數(shù)字營銷1.0：基于Web1.0的單向營銷知識拓展中國第一個網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生1995年4月，杭州海博電腦服務(wù)有限公司成立，這是中國第一家互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)公司。1995年5月9日，“中國黃頁”正式上網(wǎng)發(fā)布。中國黃頁是“國內(nèi)第一家網(wǎng)上中文商業(yè)信息站點(diǎn)，同時也是在國內(nèi)最早形成主頁發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用播下最早的火種?！庇捎诋?dāng)時中國網(wǎng)站數(shù)量較少，網(wǎng)絡(luò)廣告市場缺乏競爭，“中國黃頁”取得了良好的宣傳效果，同時也在客觀上普及了網(wǎng)絡(luò)營銷知識。因此，中國黃頁堪稱中國網(wǎng)絡(luò)廣告的先鋒。1997年3月，Chinabyte贏得了第一筆廣告收入，IBM為AS400的宣傳支付了3000美元廣告費(fèi)。這是中國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的一個里程碑，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生打破了網(wǎng)絡(luò)媒體“燒錢”階段對風(fēng)險投資的依賴，網(wǎng)絡(luò)廣告開始成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最直接、最有效的盈利模式，為網(wǎng)絡(luò)媒體的持續(xù)生存奠定了基礎(chǔ)；其次，網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生打破了由于傳統(tǒng)媒體的高度壟斷所帶來的較高廣告價位，釋放了中小廣告主的廣告需求，擴(kuò)大了廣告市場的范圍。二、數(shù)字營銷2.0：基于Web2.0的互動營銷本質(zhì)特征主要解決模式是參與、展示和信息互動，它的出現(xiàn)填補(bǔ)了“Web1.0”在參與、溝通和交流上的匱乏與不足。人與人之間溝通、交往、參與、互動的需求。作為一個新的傳播技術(shù)，Web2.0以個性化、去中心化和信息自主權(quán)為其三個主要特征，給了人們一種極大的自主性。Web2.0的內(nèi)容通常是用戶創(chuàng)作發(fā)布的，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，又是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者，這意味著Web2.0站點(diǎn)為用戶提供了更多參與和互動的機(jī)會。Web2.0時代開啟的一個重要標(biāo)志是SNS（社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）熱潮的興起。二、數(shù)字營銷2.0：基于Web2.0的互動營銷SNSSNS的興起可以看作社會化媒體的崛起。由于社會化媒體具有互動性、社交性、即時性等特點(diǎn)，用戶不只是被動地接收信息，還可以隨心所欲地發(fā)表自己的觀點(diǎn)，與其他用戶或商家互動。企業(yè)通過與消費(fèi)者互動，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，在雙向傳播中更深入地了解對方，從而達(dá)到理想的營銷效果。數(shù)字營銷2.0時代這一時期的數(shù)字營銷是依托于社會化媒體的興起而形成的互動營銷，企業(yè)和消費(fèi)者在社會化媒體的“橋梁”上平等對話，在建立良好的品牌與消費(fèi)者關(guān)系的基礎(chǔ)上達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。這一階段從2002年開始。三、數(shù)字營銷3.0：基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷

深度參與、生命體驗(yàn)以及體現(xiàn)網(wǎng)民參與的價值。這一概念的出現(xiàn)，力圖補(bǔ)充“Web2.0”的不足。

相對較小、數(shù)據(jù)以云形式存儲（即存儲于互聯(lián)網(wǎng)的真實(shí)物理設(shè)備上）、運(yùn)行速度快、可定制性強(qiáng)、病毒式傳播（通過社會化網(wǎng)絡(luò)、電子郵件等），并且可以在任何設(shè)備上運(yùn)行。本質(zhì)共同特征Web3.00102

基于消費(fèi)者在門戶網(wǎng)站、搜索引擎、電商平臺等留下的數(shù)據(jù)，可以分析出他們的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，企業(yè)的營銷可以有的放矢，更加精準(zhǔn)，在減少無效營銷的同時，大大提升消費(fèi)者體驗(yàn)和營銷效果。自2013年起，無論是學(xué)界還是業(yè)界，都開始將視線聚焦于大數(shù)據(jù)、2013年被稱為“大數(shù)據(jù)元年”。正是從這一年開始，數(shù)字營銷進(jìn)入了3.0時代。三、數(shù)字營銷3.0：基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷知識拓展長安第二代逸動基于PMP精準(zhǔn)投放平臺整合營銷項(xiàng)目

目前我國國產(chǎn)汽車市場競爭激烈，但是由于國產(chǎn)品牌的起步較慢，發(fā)展不足，以及國外先進(jìn)汽車企業(yè)的先入為主，使得國產(chǎn)品牌在汽車市場的競爭處于劣勢;但是我國國產(chǎn)品牌在國內(nèi)的中低端汽車市場有巨大消費(fèi)市場;且在未來汽車發(fā)展中，環(huán)保減排新能源是大趨勢。如何把握國產(chǎn)汽車節(jié)能減排新能源的發(fā)展大趨勢，積極擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，提升自主研發(fā)能力，積極發(fā)展人才戰(zhàn)略，重視汽車質(zhì)量和服務(wù)，建立消費(fèi)者對長安汽車品牌的信賴，搶占未來汽車消費(fèi)市場份額，這是挑戰(zhàn)。以程序化購買形式，優(yōu)化投放效果，減少流量浪費(fèi)，向長安第二代逸動用戶及潛在用戶精準(zhǔn)推送廣告營銷信息，擴(kuò)大長安第二代逸動曝光流量，促進(jìn)第二代逸動銷量轉(zhuǎn)化，這是目標(biāo)。通過大數(shù)據(jù)管理平臺的消費(fèi)者洞察工具，對潛客進(jìn)行用戶細(xì)分，分析不同潛客群體的媒介習(xí)慣、興趣標(biāo)簽，進(jìn)行針對性的投放策略;投放過程中，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀，分析已轉(zhuǎn)化用戶的行為特點(diǎn)，對投放策略進(jìn)行實(shí)時優(yōu)化調(diào)整。

三、數(shù)字營銷3.0：基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷知識拓展長安第二代逸動基于PMP精準(zhǔn)投放平臺整合營銷項(xiàng)目根據(jù)產(chǎn)品設(shè)定潛客人群標(biāo)簽-在自有平臺以程序化方式進(jìn)行投放執(zhí)行-對每一次曝光背后的用戶進(jìn)行識別(識別依據(jù)：設(shè)定的潛客人群標(biāo)簽)-對符合人群標(biāo)簽用戶展示廣告以及展示的創(chuàng)意內(nèi)容。以長安第二代逸動上市、長安第二代逸動+睿騁CC雙子星五重禮促銷政策以及長安第二代逸動高能版上市為傳播節(jié)點(diǎn)，借助上市及促銷熱度，在各大媒體迅速傳播長安第二代逸動“高能”標(biāo)簽。這是傳統(tǒng)車企與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界營銷的新嘗試，項(xiàng)目投放期間，為長安第二代逸動積累潛在客2700+萬人次;獲得累計曝光2.6億次，大幅提高長安第二代逸動車型及品牌聲量;有450萬+用戶點(diǎn)擊查看長安汽車傳播內(nèi)容，有效傳播第二代逸動“高能”標(biāo)簽CPM與CPC相較同期投放成本分別降低了30%、15%。四、數(shù)字營銷4.0：基于人工智能的智慧營銷精準(zhǔn)化智能化自動化智慧營銷從1956年達(dá)特茅斯會議召開標(biāo)志著人工智能的正式誕生，到2016年阿爾法狗擊敗圍棋世界冠軍李世石，歷經(jīng)半個多世紀(jì)，終于在2017年迎來了人工智能的“應(yīng)用元年”——人工智能向交通、醫(yī)療、金融、教育等領(lǐng)域全面滲透。

數(shù)字營銷的四個發(fā)展階段并非后者替代前者，而是疊加式的升級。當(dāng)數(shù)字營銷邁入一個新階段時，前一階段的數(shù)字營銷方式并未消失，而是與后者共同存在，相互補(bǔ)充。四、數(shù)字營銷4.0：基于人工智能的智慧營銷知識拓展吃串串，數(shù)簽簽，這個AI神器一秒搞定MakeAIeverywhere不只是工程師的一句口號，如今，AI不光已經(jīng)在金融、醫(yī)療、工業(yè)等行業(yè)取得了令人驚嘆的表現(xiàn)，它還深入到了日常生活的方方面面。但吃串串容易，數(shù)簽簽難。每當(dāng)我們擼完串，掃碼結(jié)賬前，總要等待服務(wù)員一個個數(shù)簽結(jié)算，他們每天都要進(jìn)行這樣的重復(fù)性工作。好在，為了解決數(shù)簽難題，現(xiàn)在有一款A(yù)I數(shù)簽神器。服務(wù)員只需對著簽子底部拍張照片，就能實(shí)現(xiàn)一秒“數(shù)簽”，讓服務(wù)員簡潔優(yōu)雅地從這種繁瑣的日常工作中解脫。這款叫做“百度AI數(shù)簽神器”的小程序由百度研發(fā)。上線這個數(shù)簽小程序，前期只需要進(jìn)行小批量的數(shù)據(jù)標(biāo)注，通過把標(biāo)注好的圖片上傳到百度飛槳EasyDL零門檻AI開發(fā)平臺進(jìn)行模型訓(xùn)練，最快半小時，專屬的數(shù)簽?zāi)Ｐ途洼p松生成了?！皵?shù)簽”模型之所以快且準(zhǔn)，核心離不開百度飛槳EasyDL圖像-物體檢測模型的支持，它是零算法基礎(chǔ)定制高精度圖像應(yīng)用AI模型，提供端云多種靈活部署方案。項(xiàng)目小結(jié)本項(xiàng)目重點(diǎn)在梳理數(shù)字營銷策劃與創(chuàng)意自1994年至今的發(fā)展脈絡(luò)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的脈絡(luò)和重要節(jié)點(diǎn)，我們把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展劃分為Web1.0、Web2.0和Web3.0三個階段。因?yàn)閿?shù)字營銷的基礎(chǔ)是技術(shù)，技術(shù)發(fā)展是劃分?jǐn)?shù)字營銷不同階段的依據(jù)，技術(shù)的變革導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的變革以及模式的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的變革必然造成廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的變革，與廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)變革相適應(yīng)的就是廣告的策劃與創(chuàng)意的變革。在不同階段，數(shù)字營銷的發(fā)展?fàn)顩r、傳播方式以及傳播特點(diǎn)都有所進(jìn)化，而技術(shù)的發(fā)展則是數(shù)字營銷進(jìn)化的內(nèi)在邏輯。有關(guān)數(shù)字營銷，由肯尼思?C?勞頓(KennethC.Laudon）和卡羅爾?圭爾喬?特拉弗(CarolGuercioTraver）所著，2015年出版的《電子商務(wù)》闡述了數(shù)字營銷作為一種新型的營銷傳播模式，以互聯(lián)網(wǎng)與移動平臺為基礎(chǔ)，通過利用網(wǎng)站、移動端和應(yīng)用來發(fā)展新型的商業(yè)營銷模式，創(chuàng)新廣告營銷策略。網(wǎng)站作為一個營銷平臺，與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，最終建立起客戶關(guān)系，此時，數(shù)字營銷是傳統(tǒng)營銷的線上服務(wù)；博客等社交媒體的出現(xiàn)使得數(shù)字營銷走向了社會化營銷的階段，社交媒體的交互性可以聚合用戶進(jìn)行分享并參與營銷活動；隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新，未來數(shù)字營銷的發(fā)展走向必然是在線與離線營銷的多渠道整合，一對一定制化營銷，公司與客戶合作生產(chǎn)，未來的數(shù)字營銷屬于長尾。THANKYOUFORYOURATTENTION!全渠道營銷項(xiàng)目二數(shù)字媒體文案寫作方法與運(yùn)用010203掌握品牌敘事方法文案創(chuàng)作流程與撰寫技巧文案內(nèi)容寫作及金句提煉目錄ONTENTSC導(dǎo)入案例“黑化”的蜜雪冰城2022年6月下旬，不少人發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城的品牌IP雪王“黑化”了，蜜雪冰城在外賣平臺、微信公眾號以及抖音號的官方頭像都變成了黑雪王。不僅線上“黑化”，線下門店也同步變成了黑雪王。“黑化”的雪王立即引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論和猜測，官方也開始下場互動，有人問蜜雪冰城在外賣App上還有個別門店頭像沒黑化，蜜雪冰城官方幽默回答“用了防曬，黑得比較慢”。還有人問為什么微博頭像還沒“黑化”，對此，官方也機(jī)智解釋稱“還在日光浴中”。直到19日下午18時，蜜雪冰城官方在微博公布了正確結(jié)果，“變黑的真相只有一個，雪王去桑葚園摘桑葚被曬黑了”，原來蜜雪冰城的最終目的是為自己的新單品造勢。蜜雪冰城的品牌IP營銷向來為同行稱道，各類線上線下的互動活動多次激發(fā)大量UGC。這次新品營銷中，蜜雪冰城借“鄭州高溫”這一熱點(diǎn)事件出街“黑化”創(chuàng)意，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容激發(fā)網(wǎng)友自然好奇與關(guān)注時，官方下場回復(fù)進(jìn)一步博得大量好感和二次傳播，關(guān)注度達(dá)到高潮時順勢推出新品，引爆銷量。到6月底，雪王黑化相關(guān)話題已創(chuàng)造超5億微博閱讀量以及近8萬條討論，是一次非常成功的解釋熱點(diǎn)新品營銷案例。

學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握文案創(chuàng)作的流程掌握文案標(biāo)題的撰寫技巧掌握數(shù)字媒體文案的寫作步驟

掌握品牌敘事的方法掌握數(shù)字媒體文案賣點(diǎn)挖掘的方法掌握與網(wǎng)絡(luò)文字相關(guān)的法律道德

掌握數(shù)字媒體文案的內(nèi)涵Part01掌握品牌敘事方法數(shù)字媒體文案的定義數(shù)字媒體文案的分類一、數(shù)字媒體文案的定義定義：文案與活動策劃類似，均以文字為主要表達(dá)形式，但文案策劃側(cè)重文字本身的意思，活動策劃更側(cè)重活動本身的內(nèi)容。在廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的商業(yè)社會中，文案不僅是企業(yè)競爭利器，更是企業(yè)的核心和靈魂所在。文案，既是廣告的一種表現(xiàn)形式，也是對職業(yè)的稱呼。廣告文案簡稱文案，是企業(yè)為達(dá)成商業(yè)目的的表現(xiàn)形式。目前，在廣告界中，廣義的文案是指廣告作品全部，包括廣告語言文字、圖片、創(chuàng)意等；狹義的文案僅指廣告作品中的語言文字部分，包括廣告標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告語等。文案是廣告的核心，作為職業(yè)出現(xiàn)，文案英文為copywriter，譯為文案寫手，指專門創(chuàng)作廣告文案的工作者。在信息繁雜的網(wǎng)絡(luò)時代，撰寫文案是商業(yè)宣傳中較為重要的一個環(huán)節(jié)。優(yōu)秀的文案具備強(qiáng)烈的感染力，能夠給企業(yè)帶來數(shù)倍的收益?！霭凑諒V告目的分類■按照篇幅長短分類■按照廣告插入方式分類01020304■按照投放渠道及表現(xiàn)形式分類二、數(shù)字媒體文案的分類企業(yè)所有的廣告文案都是為銷售服務(wù)的，可根據(jù)企業(yè)廣告的主要目的分為銷售文案和傳播文案。按照文案篇幅長短分為長文案和短文案。長文案一般為800字以上的文案，短文案則為低于800字的文案。軟廣告，即不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過其他方式代入廣告，如在案例分析中插入品牌廣告、在故事情節(jié)中插入品牌廣告，受眾不容易直接覺察到軟廣告的存在。硬廣告則相反，通常以直白的內(nèi)容發(fā)布在對應(yīng)的渠道媒體上。根據(jù)投放渠道不同，文案的表現(xiàn)形式也有所不同。分類Part02文案創(chuàng)作流程與撰寫技巧數(shù)字媒體文案寫作步驟數(shù)字媒體文案寫作技巧■明確文案寫作目的■列出文案創(chuàng)意簡報■文案創(chuàng)意的寫作輸出01020304■文案復(fù)盤一、數(shù)字媒體文案寫作步驟文案寫作目的不同，寫作思路和方法也不同。文案創(chuàng)意簡報又稱創(chuàng)意綱要，對于企業(yè)來說，自行列出創(chuàng)意簡報有利于文案的最終出品。方案創(chuàng)作者在明確了文案的寫作目的、目標(biāo)人群、競爭對手以及自身的賣點(diǎn)后，找到本次文案需要解決的問題。復(fù)盤，即對已做過的工作內(nèi)容再次進(jìn)行梳理。步驟二、數(shù)字媒體文案寫作技巧1.打造內(nèi)容性產(chǎn)品內(nèi)容性產(chǎn)品包括以下特點(diǎn)：標(biāo)簽化、共鳴化、社交化、2.發(fā)揮草根階層力量普通用戶是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重要消費(fèi)群體。企業(yè)開展內(nèi)容營銷時，應(yīng)著重關(guān)注那些真實(shí)的、有個性的普通人，讓普通用戶更全面地了解產(chǎn)品或服務(wù)本身、更好地體會產(chǎn)品內(nèi)在，帶來不一樣的服務(wù)體驗(yàn)。3.融合新媒體技術(shù)企業(yè)在進(jìn)行文案運(yùn)營及營銷推廣時，需要注意創(chuàng)新表現(xiàn)形式，將品牌意識融入內(nèi)容，牢牢抓住群體特征，結(jié)合新媒體技術(shù)對自媒體進(jìn)行布局，并利用其他社交媒體平臺的不同屬性實(shí)現(xiàn)細(xì)分化媒體的差異化發(fā)展。1231.企業(yè)文案運(yùn)營趨勢二、數(shù)字媒體文案寫作技巧——吸引用戶注意力010203即直接說明產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)能夠給用戶帶來的好處、收益或價值。與“我”的收益相關(guān)這些標(biāo)簽，包含“我”的名字、個性、屬相、星座等一切能夠定義“我”是誰、“我”來自哪里、“我”的個性是什么等，都會比其他信息更優(yōu)先被用戶注意到。與“我”相關(guān)涉及生活的方方面面，大到生活的城市、日常的天氣，小到刷牙的一個細(xì)節(jié)或動作，甚至與精神生活相關(guān)的價值觀等與“我”的生活相關(guān)2.吸引用戶注意力——與“我”相關(guān)二、數(shù)字媒體文案寫作技巧——吸引用戶注意力010203讓目標(biāo)人群更加明確地感受到文案所表現(xiàn)的賣點(diǎn)。通過使用產(chǎn)品或服務(wù)之前和之后的對比一般此方法用在可以解決麻煩、費(fèi)時費(fèi)力問題的產(chǎn)品或服務(wù)上通過展示使用文案所提供的解決方案前后對比體現(xiàn)賣點(diǎn)突出自身優(yōu)勢。這種方法的運(yùn)用可以直接幫助用戶在眾多的產(chǎn)品或服務(wù)中做出最優(yōu)選擇通過自己產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的對比2.吸引用戶注意力——制造對比二、數(shù)字媒體文案寫作技巧0405自古以來，就有很多名人推崇好奇心。居里夫人說：“好奇心是學(xué)習(xí)者的第一美德?！睗M足好奇通過情感、情緒刺激，達(dá)到吸引注意、打動人心的作用。多項(xiàng)腦研究結(jié)果顯示，情感、情緒更容易直達(dá)人的內(nèi)心、引起強(qiáng)烈的記憶感受。啟動情感2.吸引用戶注意力——制造對比二、數(shù)字媒體文案寫作技巧——塑造強(qiáng)烈的代入感3、用情懷1.講故事2.提問題4、造懸疑3.塑造強(qiáng)烈的代入感人們通常在故事的情境中更能夠感同身受、理解真理，廣告文案也一樣。情懷是一種高尚的心境、情趣和胸懷。新媒體文案需要動用一切能利用的資源，將目標(biāo)人群帶入品牌所需要的氛圍中。通過提問，人們自然而然地進(jìn)入了預(yù)先被設(shè)置的思考路徑，提問題能使人付出思考、引起重視、做出反應(yīng)，更容易產(chǎn)生代入感，能直接進(jìn)入廣告文案要表達(dá)的主題中。通過設(shè)置疑問，讓受眾不斷地探究下去，這種方式在數(shù)字新媒體文案中常常用在開頭，也會散布在長廣告文案中間，目的都是吸引受眾能夠繼續(xù)看下去。二、數(shù)字媒體文案寫作技巧1.外部證據(jù)2.內(nèi)部證據(jù)（1）運(yùn)用權(quán)威說服別人相信需要運(yùn)用權(quán)威，用權(quán)威的方法會把消費(fèi)者對于權(quán)威機(jī)構(gòu)、權(quán)威個體的信任轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或新服務(wù)上。（2）反權(quán)威新媒體時代，朋友推薦是產(chǎn)品或服務(wù)信任度最高的廣告形式，而這種形式恰恰與運(yùn)用權(quán)威是相反的。（1）運(yùn)用細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)能夠幫助用戶理解和記憶，更容易讓用戶產(chǎn)生信任。（2）運(yùn)用數(shù)據(jù)廣告文案中使用數(shù)據(jù)是以最理性的方式證明賣點(diǎn)，阿拉伯?dāng)?shù)字比中文數(shù)字的傳達(dá)速度更快，無國界理解限制，“無閱讀”直達(dá)大腦。（3）客戶自證鼓勵客戶通過自己的方式觀察、驗(yàn)證產(chǎn)品或服務(wù)賣點(diǎn)。（1）示范效果無法讓客戶立即自證的產(chǎn)品或服務(wù)都會極力示范效果，讓客戶親眼看到效果的真實(shí)性。（2）訴說愿景

運(yùn)用明星代言展現(xiàn)美好愿景

展示品牌或產(chǎn)品的價值觀4.產(chǎn)生牢固的信任感Part03文案內(nèi)容寫作及金句提煉數(shù)字媒體文案標(biāo)題擬定數(shù)字媒體文案正文架構(gòu)數(shù)字媒體文案開頭設(shè)計數(shù)字媒體文案結(jié)尾思路數(shù)字媒體文案評論策劃數(shù)字媒體文案關(guān)鍵詞策劃一、數(shù)字媒體文案標(biāo)題擬定（一）數(shù)字化（二）人物化（三）流程化(五)恐懼化（六）稀缺化（四）體驗(yàn)化（七）熱點(diǎn)化（八）神秘化（九）模擬化二、數(shù)字媒體文案正文架構(gòu)（一）瀑布式瀑布式架構(gòu)分為故事與觀點(diǎn)。瀑布式架構(gòu)，可以采用數(shù)字化、體驗(yàn)化或歷程化標(biāo)題，突出觀點(diǎn)。瀑布式故事架構(gòu)瀑布式觀點(diǎn)架構(gòu)核心要素核心觀點(diǎn)故事背景觀點(diǎn)闡述故事起因觀點(diǎn)分析詳細(xì)經(jīng)過觀點(diǎn)解決故事結(jié)果觀點(diǎn)引申二、數(shù)字媒體文案正文架構(gòu)（二）水泵式水泵式架構(gòu)與瀑布式剛好相反，自下而上，先剖析觀點(diǎn)或講故事，最后提煉文案核心。水泵式架構(gòu)也分為故事、觀點(diǎn)兩大類別。水泵式故事架構(gòu)水泵式觀點(diǎn)架構(gòu)故事背景觀點(diǎn)闡述故事起因觀點(diǎn)分析重點(diǎn)經(jīng)過觀點(diǎn)解決故事結(jié)果觀點(diǎn)引申結(jié)果升華觀點(diǎn)提煉（三）沙漏式。沙漏式架構(gòu)是指文章首尾呼應(yīng)，開頭提出核心觀點(diǎn)，正文講解故事觀點(diǎn)，結(jié)尾再次強(qiáng)調(diào)或升華觀點(diǎn)。沙漏式架構(gòu)可采用體驗(yàn)化或歷程化標(biāo)題，突出觀點(diǎn)。二、數(shù)字媒體文案正文架構(gòu)（四）盤點(diǎn)式。作者擬定小標(biāo)題（盤點(diǎn)對象）并整合而成，省去網(wǎng)友“找素材、做總結(jié)”的步驟，幫助別人節(jié)省時間，這是頗受網(wǎng)友歡迎的寫作架構(gòu)之一。盤點(diǎn)類文章可以對產(chǎn)品及模式進(jìn)行盤點(diǎn)，也可以對行為進(jìn)行盤點(diǎn)。盤點(diǎn)類文章建議采用數(shù)字化標(biāo)題，如“盤點(diǎn)8種PPT輔助軟件”等。開頭小標(biāo)題1內(nèi)容小標(biāo)題2內(nèi)容小標(biāo)題3結(jié)尾（五）并列式。并列式架構(gòu)由三個及以上相互無聯(lián)系的部分組成，獨(dú)立性強(qiáng)，從不同的角度對問題進(jìn)行描述?！龉适滦浴鰣D片型■簡潔性01020304■金句型05三、數(shù)字媒體文案開頭設(shè)計■思考型三二四場景結(jié)尾融入場景，更容易打動人心。提問結(jié)尾進(jìn)行提問，可以帶領(lǐng)讀者思考，增強(qiáng)讀者參與感轉(zhuǎn)折神轉(zhuǎn)折有強(qiáng)烈的反差感，讀者讀起來有趣，自然也利于網(wǎng)絡(luò)傳播。四、數(shù)字媒體文案結(jié)尾思路一金句金句可以幫助讀者悟出文章核心，引起共鳴五、數(shù)字媒體文案評論策劃12341、正文補(bǔ)充文章里遺漏的內(nèi)容或需要增加的資料，可以用個人號在留言區(qū)進(jìn)行補(bǔ)充。2.趣味互動通常在留言區(qū)域，作者會認(rèn)真回復(fù)讀者的問題或者評論；但是可一反其道而行之，不去一本正經(jīng)地回復(fù)，而是趣味地與讀者互動。3.留言引導(dǎo)為了引導(dǎo)讀者在某一話題有針對性地留言，可以在結(jié)尾增加“說說你對XX的看法”。4、點(diǎn)贊投票評論區(qū)域的點(diǎn)贊功能可作為投票工具。55、正文畫像正文舉例時，可以專門提到某類人或?yàn)槟愁愑脩舢嬒?，?dāng)事人閱讀后更有歸屬感，會用心撰寫評論。六、數(shù)字媒體文案關(guān)鍵詞策劃010203把能想到的、與業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞都列出來需要新媒體部門進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，羅列出20~50個關(guān)鍵詞。(一)關(guān)鍵詞羅列借助“百度指數(shù)”與“微指數(shù)”了解關(guān)鍵詞質(zhì)量。20~50個關(guān)鍵詞中，甄選出5~10個核心關(guān)鍵詞，保存到關(guān)鍵詞庫。(二)關(guān)鍵詞選擇第二步選出的核心關(guān)鍵詞，需要布局在標(biāo)題、摘要、正文當(dāng)中。關(guān)鍵詞布局需要沒有違和感，不能過于刻意。(三)關(guān)鍵詞布局六、數(shù)字媒體文案關(guān)鍵詞策劃

消費(fèi)者對產(chǎn)品從認(rèn)知到購買分為三個階段：（1）認(rèn)知階段：廣告目的主要為告知信息和事實(shí)，消費(fèi)者處于購買“覺察”和“知道”過程（2）情感階段：廣告目的主要為改變消費(fèi)者態(tài)度和增進(jìn)感情，讓消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)倡導(dǎo)的情感和價值觀，產(chǎn)生“情感聯(lián)想”和“偏愛”（3）行為階段：廣告目的主要為激發(fā)和指引購買欲望，此時的消費(fèi)者處于整個購買階段的最后階段——“確信”及“購買”。項(xiàng)目小結(jié)通過學(xué)習(xí)本項(xiàng)目內(nèi)容，讀者將了解數(shù)字文案的概念、特點(diǎn)及數(shù)字媒體文案常見的類型；熟悉具備感染力的數(shù)字媒體文案創(chuàng)作需求及創(chuàng)作步驟；學(xué)習(xí)能夠吸引人注意、產(chǎn)生代入感和信任感的寫作技巧，以及吸睛數(shù)字媒體文案標(biāo)題設(shè)計、內(nèi)容架構(gòu)搭建和關(guān)鍵詞布局的方法；明確銷售文案與品牌文案的特點(diǎn)和兩者不同的創(chuàng)作框架；了解新媒體傳播渠道變化趨勢，熟悉信息傳播方法，能夠利用關(guān)鍵人物及環(huán)境對傳播的影響與人群行為習(xí)慣特征，選擇不同社交平臺達(dá)到信息傳播的效果。THANKYOUFORYOURATTENTION!全渠道營銷項(xiàng)目三微信營銷方法與應(yīng)用0102微信營銷概述微信個人號營銷實(shí)踐目錄ONTENTSC0304微信小程序營銷微信公眾號運(yùn)營實(shí)踐學(xué)習(xí)目標(biāo)熟知微信互動的技巧能夠利用微信小程序進(jìn)行廣告宣傳學(xué)習(xí)領(lǐng)會我國傳統(tǒng)的經(jīng)商哲學(xué)，提升銷售水平樹立正確的利益觀，在與客戶的溝通交流中展示自身的職業(yè)素養(yǎng)掌握微信營銷的策略導(dǎo)入案例華美食品在臨近中秋節(jié)時利用微信、微博和微視辦了一場促銷活動——華美“會說話的月餅”。其微視頻以動畫的形式，用詼諧幽默的手法，借助網(wǎng)絡(luò)熱門元素描述月餅的前世今生。華美“會說話的月餅”活動玩法如下。(1)用戶購買華美月餅，掃描二維碼，進(jìn)入華美微信服務(wù)號活動主頁面。(2)定制祝福。拍攝微視頻短片，錄制并上傳祝福視頻，復(fù)制微視祝福鏈接，輸入華美月餅獨(dú)有的祝福編碼，提交。(3)分享祝福到朋友圈，就有機(jī)會抽取華美食品提供的萬元鉆戒、iPhone手機(jī)、名牌手表和華美月餅等獎品。收到月餅禮物后，用戶掃描二維碼即可查看祝福視頻。華美“會說話的月餅”活動吸引了網(wǎng)絡(luò)紅人、微博大咖的參與，使其傳播范圍更加廣泛。憑借全新的推廣模式和創(chuàng)意祝福方式，以及過硬的品質(zhì)與服務(wù)，華美創(chuàng)造了前所未有的銷售高峰。案例分析：華美食品的此次營銷活動借助“中秋”這個話題引入了“月餅會說話”的概念，既新穎有趣，又能喚起親情，引發(fā)共鳴。其微視頻廣告以動畫的形式，用詼諧幽默的手法，描述了月餅的前世今生，融入了“國民某某”等網(wǎng)絡(luò)熱門元素，容易在網(wǎng)絡(luò)中引發(fā)病毒式傳播。掃描月餅包裝盒上的二維碼進(jìn)入活動的方式連通了線下和線上服務(wù)，可更好地與“粉絲”進(jìn)行互動，提高了“粉絲”的參與熱情。以新媒體為突破口，從眾多同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出并非易事。創(chuàng)意、創(chuàng)新，借助和馳人熱點(diǎn)事件，并且富有故事性和價值的營銷活動才能真正提高用戶的參與熱情，將營銷活動推上高潮。分析華美食品“微立體式營銷”Part01微信營銷概述客戶服務(wù)促進(jìn)銷售廣告宣傳一、廣告宣傳微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，伴隨著微信的火熱而興起的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，是當(dāng)下主流的線上線下營銷方式之一。微信營銷一般可分為微信個人號營銷和微信公眾號營銷。在微信個人號上，個人用戶可即時聯(lián)系好友，而企業(yè)進(jìn)行微信營銷主要是為了實(shí)現(xiàn)廣告宣傳、客戶服務(wù)、促進(jìn)銷售等目標(biāo)。信息到達(dá)率高信息曝光率高用戶接受率高營銷成本低營銷精準(zhǔn)信息獲取便利微信營銷一、廣告宣傳微信朋友圈廣告基于微信公眾號的生態(tài)體系，以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式在朋友圈中展示的原生廣告。用戶可以通過點(diǎn)贊、評論的方式進(jìn)行互動，并依托社會關(guān)系鏈的傳播，為品牌推廣帶來加成效應(yīng)。本地推廣廣告原生推廣廣告小視頻廣告圖文廣告一、廣告宣傳微信公眾號廣告作為與公眾號文章和諧共處的廣告形態(tài)，也是微信營銷的途徑之一。微信公眾號推送的信息和咨詢一般圖文并茂，其中包含圖片廣告、圖文廣告和卡片廣告三種形式，圖片廣告多以橫幅展示、形態(tài)各異，靈活多變、具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力。二、客戶服務(wù)01—微信公眾號企業(yè)或組織可以通過微信公眾號與粉絲用戶進(jìn)行很好的交流，用戶可以在微信公眾號進(jìn)行業(yè)務(wù)咨詢、投訴及售后咨詢等，同時企業(yè)也可以通過接收用戶消息和向用戶回復(fù)消息接口實(shí)現(xiàn)與用戶的交互。02—服務(wù)接口歷史起源010203企業(yè)可以24小時內(nèi)回復(fù)用戶的信息，并且實(shí)現(xiàn)用戶的多觸發(fā)機(jī)制，讓用戶通過公眾號中的自定義菜單、消息等各種方式隨時地發(fā)起微信請求，企業(yè)也可以輕松地做出響應(yīng)和答復(fù)。03—核心通過自動分析來實(shí)現(xiàn)市場營銷、銷售管理和客戶服務(wù)，維持老顧客、吸引潛在顧客。三、促進(jìn)銷售知識拓展我國微信生態(tài)規(guī)模不斷增大據(jù)中研普華研究報告《2022-2027年中國微信生態(tài)行業(yè)投資價值分析及發(fā)展趨勢預(yù)測報告》分析，在微信創(chuàng)辦的11年來，全球每月活躍用戶已超過12億，是中國最多人使用的App。微信每天傳送450億條短信，進(jìn)行4億次語音或視頻。每位微信用戶平均每天的使用時間是82分鐘。在國內(nèi)，超過70%的用戶會使用微信來與同事和客戶溝通，而不是使用電子郵件。即使目前各大短視頻平臺風(fēng)起云涌，各自開疆?dāng)U土，微信2022年新增用戶依舊漲幅明顯，月均新增用戶接近1000萬。對比當(dāng)下流行的短視頻平臺，微信用戶的粘性最高，平臺與用戶關(guān)系最緊密，日均使用時長和訪問次數(shù)均為最高。微信生態(tài)已經(jīng)聚集了數(shù)萬家第三方服務(wù)商。報告顯示，2021年微信小程序、企業(yè)微信、微信支付等服務(wù)商共帶動超600萬就業(yè)機(jī)會。以微信公眾號、小程序、視頻號、微信支付、企業(yè)微信等共同構(gòu)成的微信數(shù)字生態(tài)，在2021年衍生的就業(yè)收入機(jī)會達(dá)到4618萬個，同比增長25.4%。Part02微信個人號營銷實(shí)踐微信朋友圈廣告微信互動營銷微信個人號標(biāo)簽設(shè)置一、微信個人號標(biāo)簽設(shè)置頭像昵稱個性簽名二維碼人與人接觸的前3秒是非常重要的。營銷者可通過這兩種方式設(shè)置微信頭像。1.與專業(yè)或職業(yè)貼近。2.與產(chǎn)品或個人品牌貼近。1.設(shè)置昵稱時應(yīng)遵循簡潔、明確的基本原則，字?jǐn)?shù)不宜太多；2.最好使用自己真實(shí)的名字；3.昵稱最好與其他媒體平臺保持一致1.營銷者可以把經(jīng)營的項(xiàng)目寫進(jìn)去；2.可展示個人的個性特點(diǎn)、情感態(tài)度等；3.原則上不應(yīng)直接粘貼僵硬、直白的廣告；個性化的二維碼能夠吸引用戶的注意二、微信朋友圈廣告微信朋友圈是展示自身形象的常用窗口，也是個人微信號營銷的重要途徑。要想利用好朋友圈，發(fā)揮其最大的營銷價值，首先必須設(shè)計好朋友圈的內(nèi)容。(1)配圖上不要有別人的水印，這樣容易給人抄襲復(fù)制的感覺，難以讓人信服。(2)一種委婉、真實(shí)、潤物無聲的廣告，可用產(chǎn)品故事、人物生活等進(jìn)行包裝。(3)廣告內(nèi)容不宜過長，盡量在簡短的內(nèi)容中取得輕松有趣的效果；也不要在一條廣告中添加太多產(chǎn)品信息配圖①軟廣告②短內(nèi)容③廣告發(fā)布技巧二、微信朋友圈廣告8:00-9:3011:30-13:0020:00-24:0017:00-18:30為了保證推廣效果，要分析目標(biāo)用戶在朋友圈的活躍時間，在其查看朋友圈的高峰期進(jìn)行推廣。一般朋友圈廣告的最佳發(fā)布時間是：每個行業(yè)的作息時間會有所差別，喜好的內(nèi)容也不樣。針對不同的用戶群，營銷者應(yīng)對發(fā)布的時間進(jìn)行調(diào)整。二、微信朋友圈廣告目的預(yù)熱形式發(fā)展讓微信好友參與互動，實(shí)現(xiàn)活動信息的快速傳播，擴(kuò)大活動影響力。營銷者最好在活動正式開始前的3~7天就開始預(yù)熱，提醒微信好友準(zhǔn)時參加。在此期間，保持每天發(fā)布此次活動信息。轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊設(shè)計朋友圈活動可通過配圖說明活動的相關(guān)信息，如活動時間、參與條件、參與流程等。三、微信互動營銷2、多發(fā)些互動性的文案來增加朋友圈的活躍度，多留問號，多給他人點(diǎn)贊，經(jīng)常評論他人的動態(tài)。1、對于不太熟悉的好友，節(jié)日是最好的互動時機(jī)。3、微信群互動是為了提高群成員的活躍度，多參與社群話題討論，以增加其他成員對你的熟悉度。日?；优笥讶游⑿湃夯覲art03微信小程序營銷微信小程序的營銷策略微信小程序的特性微信小程序于2017年1月9日上線，被稱為“移動互聯(lián)網(wǎng)的下一站”。2017年，在微信公開課Pro版上曾對小程序進(jìn)行過介紹:“小程序是一種不需要下載和安裝即可使用的應(yīng)用，它實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用觸手可及的夢想，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應(yīng)用，也體現(xiàn)了用完即走的理念，用戶不用關(guān)心是否安裝太多應(yīng)用的問題，應(yīng)用將無處不在，隨時可用，但又無須安裝卸載?！币?、微信小程序的特性無需安裝觸手可及用完即走無需卸載微信小程序的定位為“體驗(yàn)比網(wǎng)站好，比下載App更便捷”。相比于App，小程序更加適合一些中頻應(yīng)用服務(wù)場景，能夠提高用戶效率。二、微信小程序的營銷策略通過小程序進(jìn)行用戶引流小程序的“即時”服務(wù)與公眾號雙劍合璧，實(shí)現(xiàn)“黏性”服務(wù)利用微信小程序做售后服務(wù)營銷策略01020304Part04微信公眾號運(yùn)營實(shí)踐微信公眾平臺（公眾號）的使用規(guī)則微信公眾平臺（公眾號）的分類、功能與區(qū)別企業(yè)微信公眾號的創(chuàng)建微信公眾號營銷運(yùn)營一、微信公眾平臺（公眾號）的分類、功能與區(qū)別服務(wù)號訂閱號小程序企業(yè)號公眾號類別01020304主要偏向服務(wù)類交互，比較適合提供特定服務(wù)、電子商務(wù)、客戶服務(wù)等應(yīng)用，一般銀行和企業(yè)做客戶服務(wù)用得比較多。旨在為用戶提供信息和資訊，一般用于媒體宣傳推廣等方向的比較多。一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用主要用于公司內(nèi)部辦公使用，具有實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部溝通與內(nèi)部協(xié)同管理的能力，需要現(xiàn)有成員的通信信息驗(yàn)證才可以關(guān)注成功，適合企業(yè)客戶注冊。一、微信公眾平臺（公眾號）的分類、功能與區(qū)別

項(xiàng)目服務(wù)號訂閱號企業(yè)號小程序側(cè)重功能對用戶進(jìn)行服務(wù)信息傳播生產(chǎn)運(yùn)營管理產(chǎn)品適用范圍主要適用于媒體、企業(yè)、政府或其他有需求的組織主要適用于個人、媒體、企業(yè)、政府或其他有需求的組織主要適用于企業(yè)、政府、事業(yè)單位或其他有需求的組織小程序放棄了傳統(tǒng)公眾號的關(guān)注、群發(fā)、分享到朋友圈功能，而在設(shè)計規(guī)范、產(chǎn)品體驗(yàn)、運(yùn)營規(guī)范方面都有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，旨在培養(yǎng)產(chǎn)品本身。小程序是無法分享到朋友圈的，但是可以發(fā)給好友和微信群推送消息顯示位置直接顯示在微信對話列表中顯示在微信對話列表中“訂閱號”文件夾中直接顯示在微信對話列表中推送消息的限制次數(shù)每月四次每天一條每分鐘200次消息的保密性可以轉(zhuǎn)發(fā)和分享可以轉(zhuǎn)發(fā)和分享可以轉(zhuǎn)發(fā)和分享，但可對消息進(jìn)行加密，加密的消息禁止轉(zhuǎn)發(fā)和分享關(guān)注者體驗(yàn)可以被任何微信用戶掃描關(guān)注可以被任何微信用戶掃描關(guān)注只有本通訊錄成員可關(guān)注自定義菜單無須認(rèn)證即可使用自定義菜單功能通過認(rèn)證后可以使用自定義菜單功能無須認(rèn)證即可使用自定義菜單功能九大高級接口功能通過認(rèn)證后支持不支持通過認(rèn)證后支持微信支付功能通過認(rèn)證后支持微信支付功能無微信支付功能通過認(rèn)證后支持微信支付功能定制應(yīng)用不支持定制應(yīng)用不支持定制應(yīng)用支持定制應(yīng)用，多個應(yīng)用聚合成一個企業(yè)號二、微信公眾平臺（公眾號）的使用規(guī)則注冊規(guī)范與步驟1.綁定的郵箱地址要求真實(shí)存在，通過該郵箱激活賬號。2.填寫運(yùn)營者的手機(jī)號碼并按要求成功完成驗(yàn)證。3.填寫真實(shí)可信的身份資料（姓名、身份證號碼、固定電話號碼、單位名稱、職務(wù)等信息）。4.上傳真實(shí)有效并清晰可見的證件（身份證、營業(yè)執(zhí)照、組織機(jī)構(gòu)代碼證）照片或掃描件。5.上傳真實(shí)有效的授權(quán)書（加蓋公章）。6.一個身份證可注冊兩個微信公眾號，一個手機(jī)號碼可驗(yàn)證兩個微信公眾號。7.注冊時可選擇成為訂閱號或服務(wù)號，但選擇后將不可更改。8.賬號名稱應(yīng)當(dāng)與功能介紹的內(nèi)容相符。9.賬號名稱、頭像、功能介紹等資料涉及色情、暴力等違法違規(guī)內(nèi)容的，將不能注冊。10.賬號名稱、頭像、功能介紹等資料涉及侵害他人名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)、商業(yè)秘密等合法權(quán)利的，將不能注冊。11.與微信公眾平臺已有的微信公眾號名稱重復(fù)較多的賬號（涉嫌侵權(quán)），可能會無法注冊。12.在微信公眾平臺批量注冊大量相似微信公眾號的行為將會被禁止。13.申請后80日未完成注冊，微信公眾號申請注冊流程可能被終止，終止后注冊所使用郵箱信息將被取消申請注冊狀態(tài)，可用于新微信公眾號注冊。二、微信公眾平臺（公眾號）的使用規(guī)則處理措施使用外掛刷粉行為未經(jīng)騰訊書面許可利用其他微信公眾號、微信賬號和任何功能或第三方運(yùn)營平臺進(jìn)行推廣或互相推廣的。包括但不限于：通過鏈接、頭像、二維碼、純文字等各種形式完成的推廣行為。制作、發(fā)布與以上行為相關(guān)的方法、工具，或?qū)Υ祟惙椒?、工具進(jìn)行運(yùn)營或傳播，無論這些行為是否出于商業(yè)目的，使用者賬號都將被處理。誘導(dǎo)分享行為惡意篡改功能行為浪費(fèi)賬號三、企業(yè)微信公眾號的創(chuàng)建材料包括企業(yè)微信公眾號的名稱、4～120字符的功能介紹、可執(zhí)行公眾號激活的郵箱、申請人微信（公眾號運(yùn)營者微信均可）、銀行卡和企業(yè)營業(yè)執(zhí)照原件及復(fù)印件等。用電腦瀏覽器搜索“微信公眾平臺”點(diǎn)擊進(jìn)入微信公眾平臺官網(wǎng)點(diǎn)擊“立即注冊”按鈕，選擇注冊賬號類型。申請材料公眾號注冊企業(yè)公眾號創(chuàng)建0102三、企業(yè)微信公眾號的創(chuàng)建訂閱號或服務(wù)號的注冊填寫基本信息選擇賬號類型信息登記填寫公眾號信息三、企業(yè)微信公眾號的創(chuàng)建步驟一：填寫基本信息點(diǎn)擊賬號類型中的任何一項(xiàng)，會彈出需要填寫郵箱地址和申請的公眾號的登錄密碼的頁面。填寫郵箱地址，點(diǎn)擊“激活郵箱”，作為登錄賬號的郵箱會接收到郵箱驗(yàn)證碼，輸入驗(yàn)證碼和設(shè)置密碼后即可進(jìn)入賬號類型選擇頁面。三、企業(yè)微信公眾號的創(chuàng)建步驟二：選擇賬號類型三、企業(yè)微信公眾號的創(chuàng)建步驟三：信息登記企業(yè)進(jìn)行訂閱號和服務(wù)號的信息登記，包括用戶信息登記、主體信息登記和管理員信息登記三個部分。個人、個體工商戶可注冊5個服務(wù)號，企業(yè)、政府、媒體和其他組織可注冊50個服務(wù)號。主體信息需要填寫企業(yè)名稱或組織名稱、企業(yè)營業(yè)執(zhí)照注冊號（統(tǒng)一社會信用代碼）或組織代碼。管理員信息登記包括管理員姓名、身份證號碼、手機(jī)號碼和驗(yàn)證碼。三、企業(yè)微信公眾號的創(chuàng)建步驟四：填寫公眾號信息登記完主體信息后，需要填寫公眾號的基本信息，包括賬號名稱、功能介紹以及選擇運(yùn)營地區(qū)。賬號名稱為4～30個字符（2～15個字），名稱設(shè)置后不允許變更，經(jīng)認(rèn)證的賬號名稱可以被搜索到；用戶說明及賬號的功能介紹為4～120個字，介紹公眾號的功能與特色，經(jīng)設(shè)置后會展現(xiàn)給訂閱用戶。至此，完成公眾號的注冊。四、微信公眾號營銷運(yùn)營公眾號文章的寫作與排版公眾號文章推送設(shè)置自定義菜單引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)自動回復(fù)設(shè)置跳轉(zhuǎn)鏈接四、微信公眾號營銷運(yùn)營直言式標(biāo)題提問式標(biāo)題警告式標(biāo)題命令式標(biāo)題證明式標(biāo)題導(dǎo)向式標(biāo)題寫作類型指導(dǎo)式標(biāo)題推新式標(biāo)題四、微信公眾號營銷運(yùn)營利用標(biāo)點(diǎn)符號設(shè)置懸念使用數(shù)字借力借勢亮點(diǎn)詞匯采用對比寫作技巧公眾號文章的標(biāo)題能夠影響文章的轉(zhuǎn)化率，為保證標(biāo)題具有足夠的吸引力，營銷人員還需要掌握一定的標(biāo)題寫作技巧。四、微信公眾號營銷運(yùn)營知識拓展南方航空微信公眾號促銷如圖所示，南方航空微信公眾號2022年11月的促銷推送達(dá)14條，占該月所有推送的50％以上。每期推送頭條都是產(chǎn)品促銷信息，閱讀量均超過10萬。南方航空以簡潔明了的促銷方式，讓用戶最快了解最新的優(yōu)惠資訊。推文標(biāo)題包含“免費(fèi)”“搶”“限時”“會員”等表達(dá)優(yōu)惠主旨的關(guān)鍵詞，同時還會標(biāo)注低價的具體數(shù)字，刺激用戶點(diǎn)擊瀏覽。文末一般附會員福利和會員注冊的流程，推文正文及標(biāo)題也反復(fù)強(qiáng)調(diào)會員日的概念，利用價格策略進(jìn)行差別定價。南方航空的促銷基本是建立在會員制度上，在銷售產(chǎn)品的同時，也構(gòu)建了良好的客戶關(guān)系。四、微信公眾號營銷運(yùn)營核心拓展法各個擊破法倒三角寫法故事引導(dǎo)法寫作方法四、微信公眾號營銷運(yùn)營公眾號文章排版版面風(fēng)格文字排版文字顏色文字字號文字間距字間距行間距段間距圖文排版四、微信公眾號營銷運(yùn)營版面風(fēng)格由于文章內(nèi)容的重點(diǎn)、語言風(fēng)格不同，營銷人員在進(jìn)行排版時，需要選擇的風(fēng)格也不同。當(dāng)微信公眾號擁有自己獨(dú)特的版面風(fēng)格后，還能與競爭者形成差異，提高競爭力。四、微信公眾號營銷運(yùn)營自定義菜單欄設(shè)置一般來說，自定義菜單可設(shè)置3個菜單，而每個菜單下可設(shè)置5個子菜單。在進(jìn)行設(shè)置時，營銷人員可根據(jù)微信公眾號的定位以及營銷需求，選擇相應(yīng)類別。此外，當(dāng)微信公眾號文章增多、活動內(nèi)容發(fā)生變化時，營銷人員也需對自定義菜單進(jìn)行更新。設(shè)置自定義菜單時，營銷人員需登錄微信公眾號平臺，在首頁“自定義菜單”功能中，添加自定義菜單，設(shè)置菜單名稱，添加菜單內(nèi)容，再保存并發(fā)布，即可在24小時后對所有用戶生效。四、微信公眾號營銷運(yùn)營STEP01登錄微信公眾號平臺，在首頁左側(cè)工具欄中選擇“自定義菜單”功能，打開自定義菜單頁面，單擊“+”添加菜單按鈕，在“菜單名稱”文本框中，輸入菜單名稱，如“往期作品”。四、微信公眾號營銷運(yùn)營STEP02單擊“往期作品”上方的“+”按鈕，在“子菜單名稱”文本框中，輸入子菜單名稱，如“作品推薦”，選中“發(fā)送消息”單選項(xiàng)，單擊“從素材庫選擇”按鈕，打開“選擇素材”頁面，選中需要鏈接到的圖文消息，單擊“確定”按鈕，完成圖文消息的選擇。按照上述方法，繼續(xù)添加子菜單。四、微信公眾號營銷運(yùn)營STEP03單擊“往期作品”右邊的“+”按鈕，在“名稱”文本框中，輸入其他菜單名稱，重復(fù)步驟2和步驟3，完成后單擊“預(yù)覽”按鈕，即可查看設(shè)置的自定義菜單，單擊“退出預(yù)覽”按鈕，再單擊“保存并發(fā)布”按鈕，打開“溫馨提示”對話框，單擊“確定”按鈕，即可運(yùn)用自定義菜單。四、微信公眾號營銷運(yùn)營設(shè)置自動回復(fù)自動回復(fù)包括被關(guān)注回復(fù)、消息回復(fù)和關(guān)鍵詞回復(fù)，是營銷人員與用戶進(jìn)行互動的一種方式。消息回復(fù)是指設(shè)置用戶發(fā)送聊天信息時，微信公眾號的回復(fù)內(nèi)容；關(guān)鍵詞回復(fù)則是針對用戶發(fā)送的聊天信息中包含的特定詞匯，設(shè)置微信公眾號的關(guān)鍵詞回復(fù)規(guī)則。關(guān)注回復(fù)是用戶關(guān)注微信公眾號時，與用戶進(jìn)行的第一次互動，關(guān)系著用戶對微信公眾號的印象，能夠展現(xiàn)微信公眾號的特點(diǎn)。在設(shè)置被關(guān)注回復(fù)時，營銷人員可簡單介紹微信公眾號的基本信息及功能，使用戶盡快熟悉微信公眾號。自動回復(fù)和關(guān)鍵詞回復(fù)可以幫助營銷人員及時回復(fù)用戶的聊天信息，達(dá)到與用戶互動的目的，增強(qiáng)用戶的黏性。設(shè)置自動回復(fù)時，需要開通自動回復(fù)功能，按照微信公眾號的實(shí)際需要輸入回復(fù)內(nèi)容。四、微信公眾號營銷運(yùn)營STEP01登錄微信公眾號平臺，在首頁左側(cè)工具欄中選擇“自動回復(fù)”選項(xiàng)，打開“被關(guān)注回復(fù)”頁面，單擊右上角按鈕，開啟“自動回復(fù)”功能。在文本框中輸入需要回復(fù)的內(nèi)容，單擊下方按鈕，輸入需要的表情；單擊“Enter”鍵，進(jìn)行換行；輸入完成后，單擊“保存”按鈕，完成被關(guān)注回復(fù)設(shè)置。四、微信公眾號營銷運(yùn)營STEP02單擊“收到消息回復(fù)”按鈕，在文本框中輸入需要回復(fù)的內(nèi)容，輸入完成后，單擊“保存”按鈕，完成收到消息回復(fù)設(shè)置。四、微信公眾號營銷運(yùn)營STEP03單擊“關(guān)鍵詞回復(fù)”按鈕，單擊“添加回復(fù)”按鈕，在“規(guī)則名稱”文本框中，輸入名稱，在“關(guān)鍵詞”文本框中，輸入用戶可能搜索的關(guān)鍵詞；移動鼠標(biāo)指針至“＋”按鈕上，單擊“圖文消息”按鈕，選中需要展示給用戶的圖文消息，單擊“回復(fù)全部”選項(xiàng)，單擊“保存”按鈕，完成關(guān)鍵詞回復(fù)設(shè)置。項(xiàng)目小結(jié)通過學(xué)習(xí)本項(xiàng)目內(nèi)容，了解微信營銷特點(diǎn)，領(lǐng)會微信營銷運(yùn)營價值；熟悉微信公眾平臺特色與功能；明晰微信個人號與公眾號的差異及各自營銷價值；學(xué)習(xí)微信個人號基本設(shè)置方法，掌握微信增粉技巧；利用粉絲黏性，做好朋友圈運(yùn)營策略；學(xué)習(xí)微信公眾號基礎(chǔ)操作方法；熟知微信公眾號規(guī)劃策略；懂得公眾號實(shí)戰(zhàn)技巧，為有效達(dá)成企業(yè)微信營銷目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。THANKYOUFORYOURATTENTION!全渠道營銷項(xiàng)目四微博營銷方法與應(yīng)用010203微博營銷概述微博內(nèi)容寫作要點(diǎn)提升微博活躍度的技巧目錄ONTENTSC導(dǎo)入案例錘子科技，羅永浩重回微博熱門2018年5月15日，錘子科技在鳥巢舉行2018年新品發(fā)布會，公布了全新驍龍旗艦手機(jī)堅果R1及SmartisanTNTStation新品，稱“其將重新定義下一個十年的個人電腦”。關(guān)于這場發(fā)布會，早在1月21日的“2018極客公園創(chuàng)新大會”上，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩就已經(jīng)發(fā)布預(yù)告:“如果沒有意外，今年5月15日會在鳥巢開一場幾萬人的發(fā)布會，發(fā)布一款革命性的產(chǎn)品，把人類習(xí)以為常的主流計算平臺上重要設(shè)備的工作效率不可思議地提高300%以上?！弊鳛樽鴵?600多萬粉絲的微博“大V”，羅永浩算是網(wǎng)絡(luò)輿論場的“意見領(lǐng)袖”了，被網(wǎng)友稱為“手機(jī)界的相聲達(dá)人”“相聲界的手機(jī)大佬”。臨近產(chǎn)品發(fā)布會，關(guān)于堅果R1的曝光越來越多，羅永浩也主動拔高用戶預(yù)期，再次成為微博話題備受關(guān)注的人物。5月3日，@錘子科技正式公布2018年鳥巢新品發(fā)布會將于5月15日19:30在國家體育場舉行，5月4日上午10:00在大麥網(wǎng)開始售票，相關(guān)討論熱度開始升高。5月7日開始，@堅果手機(jī)的“機(jī)友”們@高德地圖@京東超市官方微博@神州專車@界面@科技新一等微博“大V”，相繼發(fā)布了相關(guān)抽獎活動，輿情量也因此高漲。此前，羅永浩利用微博互動為堅果R1發(fā)布做好層層鋪墊，從T系列旗艦到堅果R1的品牌形象改變，顯然，堅果R1是一款定位為旗艦級的產(chǎn)品。導(dǎo)入案例實(shí)際上，此次堅果R1發(fā)布會的“聲音”主要來自微博，雖然新聞類媒體發(fā)表了不少評論文章，但缺乏互動性，難以與擁有巨大的用戶數(shù)的微博相較;羅永浩的這場鳥巢新品發(fā)布會頗具“群眾基礎(chǔ)”，微博上有90.7%的“群眾”(普通+達(dá)人)參與了討論，而認(rèn)證用戶中依然是名人們“話”最多。錘子科技與羅永浩似乎是自帶話題的體質(zhì)，每次出場總帶來爭議，而兩者評價也呈現(xiàn)兩級化趨勢?！板N粉”和“羅粉”對于發(fā)布會上產(chǎn)品演示時出現(xiàn)的失誤表示“理解萬歲”，會繼續(xù)支持錘子科技的產(chǎn)品，“但愿量變到質(zhì)變吧，畢竟逐利時代勇于創(chuàng)新是需要勇氣的”。錘子科技2018年鳥巢新品發(fā)布會已經(jīng)落幕，從營銷角度來看，這次發(fā)布會獲得了史無前例的成功，它引起了全民性話題討論且曝光度極高。雖然存在爭議，但爭議從某方面來說也意味著流量，爭議點(diǎn)都圍繞著羅永浩，而這些流量成功地轉(zhuǎn)向了發(fā)布會和產(chǎn)品。營銷成本高昂，這樣的事件營銷節(jié)省了大量成本，羅永浩運(yùn)作得十分得心應(yīng)手，這也是他吸粉的一面;而從產(chǎn)品的角度來看，這次發(fā)布會已經(jīng)成功了一半。前期宣傳極大提升了堅果R1和TNT工作站的知名度，人們知道了羅永浩，更知道了錘子科技，最重要的是，這些事讓人們更想知道堅果R1和TNT工作站用起來是否真的感覺是“革命性”的。好奇心會推動人們?nèi)チ私猱a(chǎn)品乃至購買產(chǎn)品，但產(chǎn)品究竟好不好，還是要看用戶使用體驗(yàn)。

學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉企業(yè)微博營銷定位掌握企業(yè)微博營銷策略掌握微博營銷基本工具

理解微博的含義、特點(diǎn)與功能能夠創(chuàng)建企業(yè)微博，并進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)與運(yùn)營能夠運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ㄌ嵘⒉┗钴S度Part01微博營銷概述微博營銷的特點(diǎn)企業(yè)微博營銷目標(biāo)一、微博營銷的特點(diǎn)特點(diǎn)微博最早起源于美國的Twitter，是微型博客（microblog）的簡稱，它也由博主掌控信息的發(fā)布，通過其內(nèi)容吸引用戶的關(guān)注，并聚集粉絲。微博的出現(xiàn)，迎合了碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶在任何地點(diǎn)、任何時間發(fā)布信息的需求。在生活節(jié)奏日益加快的背景下，微博顯然比博客更具時代特點(diǎn)，更能滿足大眾的需求，促進(jìn)大量用戶原創(chuàng)內(nèi)容的爆發(fā)式增長。與博客不同的是，提供微博空間的網(wǎng)站將每條微博的信息限制在140個字之內(nèi)，此舉在于鼓勵用戶發(fā)布微博的積極性。一、微博營銷的特點(diǎn)3、互動性強(qiáng)1.用戶拉新快2.發(fā)布便捷性4、信息披露微博基于其社會化自傳播特性，傳播速度極快。微博發(fā)布后，“粉絲”可通過留言、私信等方式與企業(yè)互動，企業(yè)可以與“粉絲”及時溝通，并獲得反饋信息，從而提高企業(yè)平臺的滿意度。普通微博只能發(fā)布140個字以內(nèi)的信息，審查過程就變得相當(dāng)簡單，發(fā)布相當(dāng)輕松。微博是企業(yè)披露微商等移動電子商務(wù)政策法規(guī)等信息的重要平臺，能夠有效獲得用戶的信任。二、企業(yè)微博營銷目標(biāo)12341、品牌建設(shè)企業(yè)運(yùn)營微博可以有效提高企業(yè)品牌的知名度與美譽(yù)度。2、公共關(guān)系維護(hù)在社會化媒體平臺當(dāng)中，特別是微博平臺，不管企業(yè)是否參與其中，關(guān)于企業(yè)及其產(chǎn)品的話題都會層出不窮。3、客戶關(guān)系管理基于微博平臺可以開展客戶關(guān)系管理，借鑒傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的IDIC模型，公司可以依托微博進(jìn)行客戶服務(wù)，充分利用微博的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、@等功能，深入擴(kuò)展客戶關(guān)系服務(wù)。4、銷售實(shí)現(xiàn)在企業(yè)微博平臺上，企業(yè)可以通過發(fā)表微博文字并配以合適的圖片，對自身的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣，直接或間接地實(shí)現(xiàn)銷售收入。知識拓展海爾微博利用熱點(diǎn)借勢和造勢蹭熱點(diǎn)是海爾慣用的手段，熱門微博上到處都是海爾“嫵媚”的身影。網(wǎng)友紛紛調(diào)侃它說，“現(xiàn)在的官微都很閑嗎”“活躍得像高仿號”。官微真的那么閑嗎?答案必然是否定的。蹭熱點(diǎn)是海爾常用的借勢營銷手段，這有效地提高了品牌的知名度，并使品牌年輕化，走在行業(yè)的前端。伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)年輕化和新媒體營銷普及，營銷策略只有緊跟時代的腳步才能讓品牌走在行業(yè)前端。熱點(diǎn)蹭完、名氣收獲，海爾官微又學(xué)起了制造話題。微博制造話題中最具影響力的是“微博搞笑排行榜”，其話題多為“今天就說說……”等形式，海爾官微也開始效仿起來。內(nèi)容是吸引用戶持續(xù)關(guān)注的核心，互動則是評估內(nèi)容質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，這一點(diǎn)海爾運(yùn)用得可謂淋漓盡致。微博造勢營銷的形式有很多種，這種方式內(nèi)容有趣、形象，能引起共鳴，也是很不錯的。微博的傳播速度是其他媒體所無法比擬的，這也是微博營銷真正吸引人之處。通過以上案例分析，我們可知開展微博營銷時首先需要確定目標(biāo)用戶是誰，然后通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引粉絲參與，粉絲越多，傳播范圍越廣，互動性越強(qiáng)，營銷效果越顯著。Part02微博內(nèi)容寫作要點(diǎn)原創(chuàng)微博寫作技巧微博內(nèi)容策劃提升微博內(nèi)容的編寫技巧打造熱點(diǎn)■深度點(diǎn)評法■制造意外法■妙用比方法01020304■語重心長法05■變換身份法一、原創(chuàng)微博寫作技巧06■詳細(xì)教程法寫作技巧一、原創(chuàng)微博寫作技巧——微博內(nèi)容撰寫微博內(nèi)容可分享生活中發(fā)生的趣事、囧事、困擾等，特別是微博用戶自身也可能遇到的事情，通過引起用戶共鳴，引發(fā)用戶的傾訴、答疑解惑的欲望，增加閱讀量。3、發(fā)布教程2、發(fā)布作品1、分享生活微博內(nèi)容撰寫在微博上發(fā)布小說、隨筆、漫面、照片、視頻、手工等作品。在微博中發(fā)布與微博定位相符的圖片、文字、視頻教程，如美妝博主發(fā)布美妝教程，手作博主發(fā)布手作教程，美食博主發(fā)布做菜教程等。二、微博內(nèi)容策劃提升（一）增強(qiáng)微博可讀性微博盡量圖文并茂，恰到好處的配圖能夠畫龍點(diǎn)睛，極大增加微博轉(zhuǎn)發(fā)量，用圖講故事無須用戶點(diǎn)擊，就將信息直接呈現(xiàn)給用戶。（二）定期整理微博微博可以記錄日常點(diǎn)點(diǎn)滴滴，后期回顧所發(fā)內(nèi)容是否具有保留價值，定期清理很必要。第一招，定期清理、觀點(diǎn)成文。按周進(jìn)行小型清理，回顧清理無轉(zhuǎn)發(fā)和評論沒有存在意義的微博；按月進(jìn)行中型清理，結(jié)合月總結(jié)的習(xí)慣，回顧攢寫每月博文總結(jié)，發(fā)起話題，引發(fā)深入思考；按年進(jìn)行大型清理，如果全年發(fā)布微博較多，可以用高級搜索清理無意義的內(nèi)容。第二招，加注標(biāo)簽、分類檢索。在清理微博時，順便給好博文加上標(biāo)簽，便于后期閱讀及檢索。（三）提升長微博閱讀量提升長微博閱讀量的方法如下:1)選擇適合長微博寫作的題材，寫出自己的風(fēng)格，勇于做“標(biāo)題黨”。長微博標(biāo)題設(shè)計既要簡練、準(zhǔn)確，還要有足夠的誘感力，能讓人欲罷不能地點(diǎn)開并閱讀下去。2)注意文章長度和排版設(shè)計。微博是移動端閱讀，用戶往往在碎片時間刷屏，文字太長不適合微博閱讀。二、微博內(nèi)容策劃提升（四）設(shè)置有趣打賞互動微博發(fā)布后，可在后臺設(shè)置打賞功能，形成相對完整的自媒體商業(yè)變現(xiàn);要激發(fā)打賞，還需要設(shè)計誘導(dǎo)性的結(jié)尾（表4-1）。（五）設(shè)計付費(fèi)閱讀產(chǎn)品微博付費(fèi)閱讀更多針對在專業(yè)領(lǐng)城有深厚知識積累的人士，可以將付費(fèi)閱讀理解成為VIP用戶提供的付費(fèi)服務(wù)。高質(zhì)量博文容易形成傳播，從而有更多的用戶付費(fèi)訂閱，作者在此領(lǐng)域的影響力也會越來越大，最終形成良性循環(huán)。模式示例超直接如果你喜歡我的原創(chuàng)，點(diǎn)底部打賞交換打賞后可以在私信里收到彩蛋哦暗示看完文章別急著走，看看下面那個按鈕寫的啥?點(diǎn)一下又不會失戀賣關(guān)子打賞后有奇跡發(fā)生....做測試打賞后可獲知測試結(jié)果表4-1微博打賞模式及示例三、微博內(nèi)容的編寫技巧分析1.建立素材庫專業(yè)領(lǐng)域素材專業(yè)領(lǐng)域素材就是與微博定位相符的內(nèi)容，是用于吸引粉絲的主要內(nèi)容。熱點(diǎn)話題素材熱點(diǎn)話題素材指微博上傳播廣、影響力大的內(nèi)容，知名度比較高的社會話題是各大企業(yè)或產(chǎn)品運(yùn)營的首選素材。名言名句素材名言名句素材可以給微博內(nèi)容增添亮點(diǎn)，營銷人員可直接使用符合微博內(nèi)容的名言名句。故事素材故事素材即對用戶有啟發(fā)、能使用戶產(chǎn)生感悟的故事。三、微博內(nèi)容的編寫技巧分析在微博內(nèi)容中，圖片可以起到補(bǔ)充微博內(nèi)容，或強(qiáng)調(diào)、說明微博文案的效果。當(dāng)圖片作為微博文案的主體時，還可以借用圖片的強(qiáng)表現(xiàn)力，增強(qiáng)營銷效果，需要注意這類圖片應(yīng)只包含文案的關(guān)鍵部分，且用詞簡練。營銷人員在為微博內(nèi)容配圖時，可使用漫畫、壁紙、美景、人物等類型的圖片，將主題簡潔地表達(dá)出來，再結(jié)合幽默、夸張等情感元素給用戶留下充分的想象空間，引起用戶的情感共鳴。微博內(nèi)容中的圖片要與微博內(nèi)容互相搭配，圖片、內(nèi)容都應(yīng)該貼近用戶，盡量簡單淺顯。例如，天貓雙11微博就以漫畫的形式，結(jié)合卡通形象，發(fā)布了營銷海報，如圖4-1所示。圖4-1天貓雙11營銷海報2.結(jié)合圖片三、微博內(nèi)容的編寫技巧分析@功能就是微博中用于提醒其他用戶查看消息、進(jìn)行互動的功能。編輯微博內(nèi)容時，營銷人員可輸入@符號或點(diǎn)擊@按鈕，選擇已關(guān)注的用戶，或輸入想要查找的微博賬號名稱，單擊“在網(wǎng)絡(luò)上搜索”，當(dāng)明星、媒體使用@轉(zhuǎn)發(fā)消息后，還能獲得他們的粉絲與流量，起到快速宣傳的作用，如圖4-2所示。當(dāng)粉絲發(fā)布與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的微博內(nèi)容并主動@博主時，博主可以對比較具有代表性、高質(zhì)量的內(nèi)容點(diǎn)贊、評論并轉(zhuǎn)發(fā)，增加與粉絲之間的互動，這樣不僅能夠豐富微博內(nèi)容，還能增強(qiáng)粉絲黏性。圖4-2@海爾的微博賬號線上互動3.善用@功能三、微博內(nèi)容的編寫技巧分析4.結(jié)合話題結(jié)合話題是指營銷人員結(jié)合微博話題功能，根據(jù)產(chǎn)品、品牌和營銷活動等，發(fā)布的話題。營銷人員可直接在微博首頁單擊“＃話題”按鈕，在打開的對話框中，輸入話題名稱，單擊“新話題”即可發(fā)布話題。話題發(fā)布完成后，營銷人員需要通過調(diào)動話題粉絲的活躍度，吸引用戶積極參與話題討論，提高話題的熱度來對話題進(jìn)行維護(hù)。如果有條件，營銷人員還可以聯(lián)合知名博主，通過開展活動、進(jìn)行互動等方式，借助博主的熱度增加話題熱度從而達(dá)到再宣傳的目的。四、打造熱點(diǎn)010203營銷人員可以直接借助已有熱點(diǎn)，迅速吸引用戶的注意，增加流量，達(dá)到宣傳產(chǎn)品或品牌的目的。熱點(diǎn)爆點(diǎn)指能夠使?fàn)I銷信息快速在新媒體平臺進(jìn)行傳播的內(nèi)容，一般為主題詞或廣告語，要求簡短、有辨識度且傳播度高。爆點(diǎn)行微博營銷時，必須以產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)為主。賣點(diǎn)四、打造熱點(diǎn)0405隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的工作、生活壓力越來越大，吐槽的欲望也隨之增長，企業(yè)可借助用戶對于吐槽的需求，將槽點(diǎn)隱藏在營銷信息中，通過用戶的吐槽保持營銷信息的熱度，提高產(chǎn)品或品牌的知名度。槽點(diǎn)節(jié)點(diǎn)包括關(guān)鍵人物節(jié)點(diǎn)和時間節(jié)點(diǎn)，關(guān)鍵人物節(jié)點(diǎn)能夠影響企業(yè)對于營銷方向的控制，時間節(jié)點(diǎn)則能影響企業(yè)的營銷效果。節(jié)點(diǎn)Part03提升微博活躍度的技巧微博粉絲管理提升微博活躍度的方法一、微博粉絲管理快速獲得第一批粉絲關(guān)注同類人群增粉通過平臺導(dǎo)流增粉通過線上線下活動增粉1.微博增粉方法一、微博粉絲管理針對特定關(guān)鍵詞的私信設(shè)置自動回復(fù)內(nèi)容博主可以針對特定關(guān)鍵詞的私信設(shè)置自動回復(fù)內(nèi)容，粉絲發(fā)送的私信內(nèi)容與設(shè)定的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)匹配方可自動回復(fù)。關(guān)鍵詞回復(fù)最多可設(shè)置100個規(guī)則，每個規(guī)則下最多可設(shè)置100個關(guān)鍵詞，每個規(guī)則最多對應(yīng)5條回復(fù)內(nèi)容。當(dāng)規(guī)則對應(yīng)自動回復(fù)數(shù)大于1時，系統(tǒng)會隨機(jī)抽取1條回復(fù)給粉絲(圖4-3)。同理，也可以自定義菜單，就是私信對話框底部的導(dǎo)航菜單，需要在粉絲服務(wù)平臺中開啟，按照提示進(jìn)行設(shè)置。圖4-3微博自動回復(fù)設(shè)置2.粉絲服務(wù)平臺管理一、微博粉絲管理主動推送訂閱內(nèi)容給訂閱粉絲企業(yè)利用粉絲服務(wù)平臺，能夠主動推送訂閱內(nèi)容給訂閱粉絲。如果用戶關(guān)注了微博認(rèn)證用戶，會被自動默認(rèn)訂閱認(rèn)證用戶的粉絲服務(wù)平臺，也同步默認(rèn)用戶可推送消息給訂閱用戶，每天可推送兩條消息。統(tǒng)計數(shù)據(jù)信息微博粉絲服務(wù)平臺能夠幫助使用者統(tǒng)計數(shù)據(jù)信息，通過數(shù)據(jù)分析，了解粉絲的性別比例、區(qū)域分布情況；通過對接口、消息等分析，也可查看服務(wù)使用和粉絲互動情況，從而更好地幫助企業(yè)運(yùn)營微博賬號。2.粉絲服務(wù)平臺管理二一及時回復(fù)與轉(zhuǎn)發(fā)若接收到別人的@提醒或者評論，快速反應(yīng)往往讓剛發(fā)布評論和微博的人更容易感到貼心，仿佛在線實(shí)時互動，這種感覺會讓粉絲對博主增添好感。私信交流及主動關(guān)注有些粉絲在線@官方微博或“大V”的問題，并不方便公開回復(fù)，則可以私信溝通，會讓粉絲認(rèn)為更有親密感。二、提升微博活躍度的方法1.通過高效互動增加粉絲黏性二、提升微博活躍度的方法話題即熱點(diǎn)信息，能夠引發(fā)討論和轉(zhuǎn)發(fā)的微博都是話題。企業(yè)長期運(yùn)營某話題被叫作“養(yǎng)詞”或“占位”：第一類是創(chuàng)造概念，如淘寶創(chuàng)造“雙11”；第二類是定位形象，如唯品會定位“閃購”；第三類是系列搶占并推廣的微博話題。微博話題營銷詞語要具有話題感、聚類感;話題字?jǐn)?shù)應(yīng)盡量簡短、便于輸入，避免出現(xiàn)過長、冷僻詞、中英文混寫的詞語；避免歧義或者雷同。做好微博內(nèi)容策劃，高質(zhì)量博文與精彩評論也可帶動轉(zhuǎn)發(fā)量。粉絲數(shù)量是提升轉(zhuǎn)發(fā)量的基礎(chǔ)，微博粉絲數(shù)量既會增加也會減少，微博粉絲數(shù)量下滑通常出于下述原因，需要盡量避免:(1)刷屏；(2)缺少穩(wěn)定內(nèi)容；(3)反感的廣告帖；(4)與粉絲立場抵觸。2.通過話題提升微博轉(zhuǎn)發(fā)量二、提升微博活躍度的方法得到名人轉(zhuǎn)發(fā)，爆發(fā)概率會大大增加發(fā)布了公眾都想不到的創(chuàng)意，更重要的是穩(wěn)定地產(chǎn)出某個領(lǐng)域高質(zhì)量的微博提高微博粉絲質(zhì)量，擴(kuò)大個人影響力通過私信方式提供他感興趣的微博內(nèi)容，邀請轉(zhuǎn)發(fā)。寫私信需注意言辭禮貌，不勉強(qiáng)別人轉(zhuǎn)發(fā)；為名人話題微博撰寫有質(zhì)量的評論，或?yàn)椴┲鲿充N書撰寫書評3.巧妙與微博知名博主互動二、提升微博活躍度的方法——開展線上微博活動4.開展線上微博活動——轉(zhuǎn)發(fā)抽獎進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎前，營銷人員需先做好以下4點(diǎn)：（1）確定營銷活動（2）設(shè)置活動獎品（3）確定活動時間（4）編輯微博內(nèi)容

二、提升微博活躍度的方法——開展線上微博活動發(fā)起挑戰(zhàn)時，營銷人員可以從以下4個方面進(jìn)行設(shè)計，提升挑戰(zhàn)影響力：（1）與知名人物合作（2）提高趣味性（3）選擇好的寓意（4）設(shè)置有吸引力的獎品4.