星巴克案例分析分析解析

O2O模式案例分析

020模式的定義：

O2O即OnlineToOffline,是將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，消費(fèi)者可以在線上了解到服務(wù)信息并且在線支付，預(yù)訂服務(wù)的一種電子商務(wù)模式。O2O模式的主要特點(diǎn)：就是線上吸引顧客,線下提供服務(wù)。磨豆成金

——星巴克的傳奇故事【案例分析】：公司簡介：

星巴克是1971年成立于美國的一家連鎖咖啡公司，總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克目前為全球最大的咖啡連鎖店，星巴克官網(wǎng)主要向消費(fèi)者介紹的產(chǎn)品除咖啡外，亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。

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1987年，星巴克發(fā)生財(cái)政危機(jī)出售，舒爾茨籌資購買了星巴克，并且將其改名為星巴克公司

1996年，星巴克開始向全球擴(kuò)張，第一家海外店開在東京19711992199619981971年，星巴克誕生于西雅圖平民的傳統(tǒng)市場區(qū)1992年，納斯達(dá)克成功上市1999年1月進(jìn)入北京1999星巴克的發(fā)展1998年3月，星巴克進(jìn)入臺(tái)灣2000年5月進(jìn)入上海，目前星巴克已成為了國內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌20001987

目前國內(nèi)咖啡消費(fèi)60%為速溶咖啡，傳統(tǒng)沖泡方式的咖啡消費(fèi)僅占30%。按雀巢公司的統(tǒng)計(jì)，中國速溶咖啡40%的年增長率、傳統(tǒng)咖啡30%的增長率，未來中國的咖啡消費(fèi)增長空間極大。

據(jù)波士頓咨詢公司預(yù)計(jì)，中國在2015年之前將成為全球第二大消費(fèi)市場，根據(jù)這種對(duì)中國消費(fèi)市場發(fā)展前景的預(yù)期，星巴克公司把中國市場定位于其美國市場之外最重要的海外市場。星巴克的市場定位：獨(dú)立于家庭、工作室以外的“第三空間”目標(biāo)市場：白領(lǐng)家庭工作室市場定位市場定位第三空間的品牌定位相當(dāng)友善及親切、便利振奮人心并重新思考的感性空間獨(dú)具設(shè)計(jì)感及優(yōu)雅特質(zhì)舒適溫馨的感覺帶來啟發(fā)及驚喜讓人感受到熱忱及活力的隨性環(huán)境人們悠閑交流的聚會(huì)場所星巴克體驗(yàn)營銷品牌核心：顧客體驗(yàn)是星巴克品牌核心“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)”——星巴克的價(jià)值主張顧客家庭/朋友聚會(huì)情侶談心個(gè)人享受

星巴克品牌增值成就星巴克戀人成了享受生活的代言人情感體驗(yàn)感官體驗(yàn)嗅覺視覺聽覺味覺社會(huì)體驗(yàn)地位時(shí)尚品位

——滿足了現(xiàn)代人的社會(huì)需要氛圍體驗(yàn)

星巴克通過氛圍的管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂等，營造出一種獨(dú)特的氛圍。悠閑浪漫神秘星巴克的品牌營銷

口碑傳播

咖啡宗教音樂營銷

星巴克堅(jiān)信，只有優(yōu)質(zhì)的咖啡喝起來才會(huì)讓人感到悠閑和愜意，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處?？Х榷固暨x咖啡豆烘焙配制咖啡水的濾除產(chǎn)品多樣性滿足了顧客不同需求焦糖奇瑪朵卡布奇諾摩卡Light星冰樂摩卡星冰樂拿鐵美式咖啡芒果茶星冰樂

我們只推廣上等咖啡豆，次等貨我們絕對(duì)不碰。

——鮑德溫

星巴克的營銷理念

在一本剖析星巴克成功秘訣的暢銷書《星巴克的感性營銷》中，曾總結(jié)出77條星巴克感性營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，其中一條特別提到：

“要想店開的好，就一定要讓年輕女性成為顧客，只要做到這一點(diǎn)，男人自然會(huì)跟著女人一起光顧?！?/p>

星巴克O2O實(shí)踐歷程星巴克在其CEO霍華德?舒爾茨的領(lǐng)導(dǎo)下一方面格外注重客戶體驗(yàn)，始終致力于提供最好的咖啡及咖啡消費(fèi)環(huán)境；另一方面，星巴克也十分注重利用互聯(lián)網(wǎng)(Online)來營造線上社區(qū)為其整體品牌形象服務(wù)，以配合和促進(jìn)線下(Offline)門店的銷售。星巴克快速接受新事物速度較快，其互聯(lián)網(wǎng)之路從1998年開始逐步展開。建立網(wǎng)上社區(qū)，使線上為線下服務(wù)

星巴克是最早觸網(wǎng)的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)之一；早在1998年星巴克就上線了官方網(wǎng)S，以方便越來越多的網(wǎng)民通過網(wǎng)站來了解星巴克。

星巴克在2008年3月股東大會(huì)上發(fā)布了其互動(dòng)網(wǎng)上社區(qū)MyStarBucksI，以鼓勵(lì)消費(fèi)者通過這個(gè)網(wǎng)站給星巴克提建議。星巴克切實(shí)重視網(wǎng)民的反饋，到2013年3月MyStarbucksIdea五周年時(shí)，星巴克共收到了15萬條意見和建議，其中有277條建議被星巴克實(shí)施。門店普及免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，吸引線下消費(fèi)者

星巴克早在2001年和微軟合作，開始在門店里為消費(fèi)者提供Wifi收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。2010年10月20日，星巴克正式啟動(dòng)了StarbucksDigitalNetwork(星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò))服務(wù)，使顧客在星巴克門店內(nèi)可以通過免費(fèi)的Wifi網(wǎng)絡(luò)，免費(fèi)閱讀華爾街日?qǐng)?bào)、紐約時(shí)報(bào)、今日美國、經(jīng)濟(jì)學(xué)人等付費(fèi)內(nèi)容.利用社交網(wǎng)絡(luò)，高效進(jìn)行品牌推廣

憑借線下良好的品牌聲譽(yù)和線上妥善的運(yùn)營，星巴克成為了各大社交網(wǎng)絡(luò)上最受網(wǎng)民喜歡的餐飲品牌之一。YouTube賬號(hào)視頻觀看次數(shù)Facebook賬號(hào)

Twitter賬號(hào)17587位訂閱用戶

749萬3426萬“喜歡”(Like)粉絲365萬人移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代積極進(jìn)行O2O探索

2009年前，星巴克為客戶提供短信查詢附件門店的服務(wù)；根據(jù)客戶在其網(wǎng)上社區(qū)MyStarbucksIdea的建議，2009年9月星巴克正式上線了第一個(gè)客戶端myStarbucks，使用戶能更快捷地查詢到附近店鋪及菜單飲品信息。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代積極進(jìn)行O2O探索

移動(dòng)支付領(lǐng)域：2011年1月，星巴克就發(fā)布了移動(dòng)支付的客戶端，在第一年里星巴克移動(dòng)交易額就超過2600萬美元；到2013年1月，共有超過700萬顧客使用星巴克的移動(dòng)支付APP。

2012年8月向移動(dòng)支付企業(yè)Square投資2500萬美元；緊接著11月7日，Starbucks正式在其門店使用Square服務(wù)。2013年1月初，星巴克在其美國7000多家門店開售Square刷卡器，以10美元購買激活即送10美元余額的方式來進(jìn)行促銷。星巴克O2O實(shí)踐成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)星巴克積極探索O2O道路取得了巨大成就，品途咨詢2013年4月16日發(fā)布的文章《美國餐飲企業(yè)O2O化排行榜星巴克居首》里，美國餐飲新聞網(wǎng)(NRN)以美國主流的三大社交媒體及社交網(wǎng)絡(luò)(Facebook，Twitter和YouTube)為衡量指標(biāo)對(duì)各大餐飲企業(yè)的社交化程度進(jìn)行了排名，星巴克以107.09的總分高居美國餐飲企業(yè)社交化排行榜榜首。第三空間的品牌定位重視員工的核心理念多種多樣的營銷手段極品咖啡的品質(zhì)追求星巴克成功秘訣成功之處首先依賴于線下建立好的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢，星巴克在四十多年的發(fā)展歷程中一直堅(jiān)持給顧客提供最好的咖啡和最佳的服務(wù)，其品牌美譽(yù)度受到各方高度肯定。其次，星巴克積極主動(dòng)嘗試新事物，敢于用新技術(shù)去改造和提升其傳統(tǒng)服務(wù)。和其它傳統(tǒng)企業(yè)相比，星巴克的創(chuàng)新意識(shí)更強(qiáng)，其領(lǐng)導(dǎo)人直接參與和推動(dòng)線上線下融合，無論從重視程度還是動(dòng)作力度上都更為果斷。再次，星巴克在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營銷和推廣方式上也有較多可取之處

依賴忠實(shí)客戶在網(wǎng)絡(luò)上宣傳星巴克的理念進(jìn)行口碑營銷，最終達(dá)到增加新顧客的目標(biāo)。舉辦線上創(chuàng)意活動(dòng)(如個(gè)性簽名飲品)，通過星巴克的獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目鼓勵(lì)顧客積極分享，以加大網(wǎng)絡(luò)傳播廣度。一向堅(jiān)持公益，其在網(wǎng)上推廣時(shí)注重把品牌營銷及公益緊密結(jié)合，號(hào)召網(wǎng)民參與的同時(shí)提高自己的美譽(yù)度。采取全平臺(tái)營銷，而且根據(jù)Facebook、Twitter、Pinterest等平臺(tái)的不同特點(diǎn)來進(jìn)行對(duì)應(yīng)的運(yùn)營及開展有針對(duì)性的活動(dòng)。

到目前為止，星巴克已經(jīng)建立了官方網(wǎng)站+網(wǎng)絡(luò)社區(qū)+社交媒體三者緊密結(jié)合的線上運(yùn)營思路，2011年8月星巴克還開通了購物網(wǎng)站()，從O2O的角度來講，星巴克的線上部分已經(jīng)高效承擔(dān)了品牌營銷、產(chǎn)品銷售及客戶關(guān)系管理的三重作用，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，通過在移動(dòng)支付領(lǐng)域的創(chuàng)新，星巴克的線上和線下已經(jīng)實(shí)現(xiàn)高效融合。星巴克O2O經(jīng)驗(yàn)對(duì)國內(nèi)餐飲同行的啟示

相比星巴克線上高效承擔(dān)了品牌營銷、產(chǎn)品銷售及客戶關(guān)系管理三重作用，中國絕大多數(shù)餐飲企業(yè)并沒有從戰(zhàn)略上重視線上的作用。雖然很多中國本土餐飲企業(yè)已經(jīng)開通了相關(guān)的社交媒體及社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，但和國外餐飲企業(yè)相比，中國本土餐飲企業(yè)利用社交媒體或社交網(wǎng)絡(luò)的能力還非常弱。品途咨詢觀察中國TOP30本土餐飲企業(yè)的官方微博發(fā)現(xiàn)，絕大部分企業(yè)的官方微博還處在擺設(shè)階段，粉絲少、微博數(shù)量少、和粉絲溝通少是它們的共同特點(diǎn)。

啟示

O2O線上線下結(jié)合是未來的趨勢，中國本土餐飲企業(yè)只有更好地利用好互聯(lián)網(wǎng)，日后才能有機(jī)會(huì)成為長盛企業(yè)。有實(shí)力的本土餐飲企業(yè)盡早建立專門團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)籌企業(yè)的線上營銷和銷售業(yè)務(wù)；積極學(xué)習(xí)和適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)及社交媒體，確保企業(yè)品牌在各大平臺(tái)上的正面曝光；堅(jiān)持創(chuàng)新，以創(chuàng)意結(jié)合禮品贈(zèng)送等形式來加強(qiáng)和線上用戶及粉絲的交流，根據(jù)線上意見反饋來完善線下服務(wù)。未來幾年將是中國餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵，中國餐飲企業(yè)應(yīng)該積極擁抱變化，盡快用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)武裝自我，找到線上和線下的融合點(diǎn)，以O(shè)2O思維努力打造企業(yè)未來的核心競爭力。

啟示

O2O線上線下結(jié)合是未來的趨勢，中國本土餐飲企業(yè)只有更好地利用好互聯(lián)網(wǎng)，日后才能有機(jī)會(huì)成為長盛企業(yè)。有實(shí)力的本土餐飲企業(yè)盡早建立專門團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)籌企業(yè)的線上營銷和銷售業(yè)務(wù)；積極學(xué)習(xí)和適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)及社交媒體，確保企業(yè)品牌在各大平臺(tái)上的正面曝光；堅(jiān)持創(chuàng)新，以創(chuàng)意結(jié)合禮品贈(zèng)送等形式來加強(qiáng)和線上用戶及粉絲的交流，根據(jù)線上意見反饋來完善線下服務(wù)。2012年中國本地生活服務(wù)O2O在線商務(wù)