藥品營銷導(dǎo)論試講

藥品市場營銷學(xué)緒論在闡述藥品市場營銷之前，你對市場營銷了解多少？你認為什么是市場營銷？列舉一些你身邊與市場營銷相關(guān)的實例。案例市場營銷創(chuàng)造需求美國一鞋業(yè)公司的老板派他的財務(wù)主管到非洲國家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里一點市場都沒有?！苯又撔瑯I(yè)公司的總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個國家進行仔細調(diào)查。一星期后，推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場?！毙瑯I(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個問題。兩星期后，市場營銷副總理打回電報說：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處的。他們的腳比較小，所以我們必須再行設(shè)計我們的鞋子，而且我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。這里的人沒有什么錢，但是他們有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級市場的費用都將得到補償?？偹闫饋?，我們還可以賺得墊付款30%的利潤。我認為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。

案例討論講述的是一家美國制鞋企業(yè)的經(jīng)營故事。講述的是這家企業(yè)的財務(wù)主管、一般推銷員、市場營銷副總經(jīng)理對于同一個市場的不同結(jié)論以及對企業(yè)的影響的不同。思考：為什么三個不同角色對同一件事會有不同的看法？教學(xué)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，對市場營銷學(xué)有初步認識，為后續(xù)學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。重點市場、市場營銷、醫(yī)藥市場營銷的概念4Ps、6Ps、戰(zhàn)略4Ps、10Ps、11Ps的內(nèi)容。難點藥品市場營銷的特點（區(qū)別于普通商品）市場營銷觀念中傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代觀念的區(qū)別本章內(nèi)容第一節(jié)醫(yī)藥市場營銷基本概念第二節(jié)市場營銷觀念的發(fā)展第一節(jié)

醫(yī)藥市場營銷基本概念一、醫(yī)藥市場營銷（一）市場營銷1名詞的由來：marketing2漢譯名稱：市場營銷學(xué)、銷售學(xué)、行銷學(xué)、市場學(xué)、市務(wù)管理學(xué)。3兩重含義：一是指一門學(xué)科，市場營銷學(xué)；二是指企業(yè)的營銷活動，即市場營銷。市場營銷的概念（1）指企業(yè)為了實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，以滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需求為目的，以交換為中心的一種綜合活動。（2）包括：市場調(diào)查、市場預(yù)測、市場細分和選擇目標(biāo)市場，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)、定價、分銷和促銷策略，儲存運輸、售后服務(wù)等。（二）醫(yī)藥市場營銷定義：指醫(yī)藥企業(yè)為了實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，以滿足顧客現(xiàn)實或潛在的醫(yī)藥需求為目的，以交換為中心而開展的一切活動。對（醫(yī)藥）市場營銷定義的理解（1）目的：滿足現(xiàn)實和潛在的（醫(yī)藥）需求（2）與推銷的區(qū)別：（3）核心觀念：交換起點中心范圍推銷企業(yè)產(chǎn)品推銷是營銷的一部分營銷市場需求醫(yī)藥市場營銷學(xué)的內(nèi)涵（1）市場營銷學(xué)的基本原理與技巧；（2）醫(yī)藥市場的特點及醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)的發(fā)展；（3）藥事法規(guī)；（4）具體企業(yè)具體產(chǎn)品的具體情況。思考市場營銷與藥品市場營銷的異同？通過列舉普通商品（如酒類、家電、服裝等）的營銷活動、列舉藥品（如達克寧、皮炎平等）的營銷活動，闡述市場營銷與藥品市場營銷之間的異同。二、市場營銷相關(guān)概念（一）市場（二）目標(biāo)市場（三）市場營銷組合策略（四）大市場營銷（五）市場營銷戰(zhàn)略市場占有率（六）銷售增長率（一）市場1原始概念：買者和賣者進行商品交換的場所2經(jīng)濟學(xué)概念：商品交換關(guān)系的總和（一）市場3市場的營銷學(xué)概念：定義：某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在需求的總和。市場的構(gòu)成要素：市場=人口+購買欲望+購買力醫(yī)藥市場定義：某一醫(yī)藥產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在需求的總和。構(gòu)成要素：是具有購買力和購買欲望的醫(yī)藥消費者群。（二）目標(biāo)市場藥品目標(biāo)市場：企業(yè)依據(jù)市場細分方法，把總體市場區(qū)分為多個需求特征的子市場，然后選擇其中的一個或幾個子市場作為營銷目標(biāo)，為之設(shè)計?？频乃幤罚M行針對性的營銷。（三）市場營銷組合策略（戰(zhàn)術(shù)4Ps

）1、所謂市場營銷組合，就是企業(yè)可以控制的、用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合運用與最佳組合。2、麥卡錫(Y·J·Mecarthy)把市場營銷因素概括為四大類，即：產(chǎn)品(product)、價格(price)、分銷地點(place)和促進銷售(promotion)。由于這四個單詞的字頭都是P，簡稱為“4Ps”、也稱“4Ps”組合。服務(wù)品質(zhì)商標(biāo)包裝品牌規(guī)格產(chǎn)品目標(biāo)市場營銷組合價格折扣標(biāo)價折讓回款條件信用標(biāo)準促銷廣告人員推銷營銷推廣公共關(guān)系分銷渠道覆蓋面地點配送（四）大市場營銷（6Ps

）

菲利普?科特勒說，在實行貿(mào)易保護政策的條件下，面對封閉的或保護型的市場，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，除了“4Ps”以外，還要加上兩個“P”，即“政治力量”（PoliticalPower）和公共關(guān)系（PublicRelations）。（五）市場營銷戰(zhàn)略（戰(zhàn)略4Ps）①探查（probing），即市場調(diào)查研究。②劃分（partitioning），即市場細分。③擇優(yōu)（priorizing），即選擇那些最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，能在最大程度上滿足消費者需求的市場。④定位（positioning），為自己的產(chǎn)品或服務(wù)甚至企業(yè)本身樹立市場形象。（六）市場占有率1、是指一定時期內(nèi)企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售額在市場同類產(chǎn)品銷售額中所占的比例。2、相對市場占有率是指企業(yè)的絕對市場占有率與同行業(yè)最大競爭對手絕對市場占有率之比。3、市場占有率與企業(yè)盈利水平密切相關(guān)。（六）市場占有率（七）銷售增長率1、指當(dāng)期產(chǎn)品銷售增加額與前期產(chǎn)品銷售額的對比關(guān)系。它的增長意味著企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)更多的利潤。2、計算公式：

銷售增長率=（當(dāng)期銷售額-前期銷售額）/前期銷售額×100%（七）銷售增長率生產(chǎn)觀念Productionconcept產(chǎn)品觀念Productconcept推銷觀念Sellingconcept市場營銷觀念Marketingconcept社會市場營銷觀念Societalmarketingconcept顧客接受任何他買得到并且買得起的產(chǎn)品；擴大生產(chǎn)和降低成本顧客喜歡質(zhì)量好、成本低、有特色的產(chǎn)品.如果組織不進行大規(guī)模促銷和推銷，顧客就不會購買足夠多的產(chǎn)品.正確確定目標(biāo)市場的欲望和需要，并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要.

確定目標(biāo)市場的欲望、需要和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利的向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。第二節(jié)市場營銷觀念的發(fā)展市場營銷觀念的演變生產(chǎn)導(dǎo)向階段銷售導(dǎo)向階段市場導(dǎo)向階段社會導(dǎo)向階段傳統(tǒng)市場學(xué)觀念現(xiàn)代市場學(xué)觀念傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代觀念對比企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品增產(chǎn)推銷通過銷售量獲利起點中心方法終點市場顧客需要整體營銷通過顧客滿意獲利傳統(tǒng)觀念現(xiàn)代觀念本章小結(jié)1、掌握醫(yī)藥市場營銷的概念；掌握市場營銷組合策略（戰(zhàn)術(shù)4Ps）、大市場營銷（6Ps）、市場營銷戰(zhàn)略（戰(zhàn)略4Ps）的內(nèi)容。掌握市場占有率和銷售增長率的計算。2、理解目標(biāo)市場，理解傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代觀念的區(qū)別。課后思考試從營銷學(xué)的角度理解藥品市場藥品市場營銷與普通商品市場營銷的異同思考案例：太太藥業(yè)的成功經(jīng)驗參考書目董國俊主編《醫(yī)藥市場營銷》，科學(xué)出版社，2009年馮國忠主編《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》，中國醫(yī)藥科技出版社，2003。菲利普·科特勒《營銷管理》，中國人民大學(xué)出版社嚴振《藥品市場營銷學(xué)》，化學(xué)工業(yè)出版社李新野《挑戰(zhàn)與抉擇—醫(yī)藥營銷突圍》，清華大學(xué)出版社羅紹明《市場營銷實訓(xùn)教程》，對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社，2004張平淡《醫(yī)藥營銷：觀察與思考》，中國經(jīng)濟出版社，2008候勝田《醫(yī)藥營銷案例》，中國醫(yī)藥科技出版社網(wǎng)上資源鏈接全球品牌網(wǎng)http:///中國營銷傳播網(wǎng)http:///中國市場營銷