中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析

中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析概念中國(guó)啤酒微觀營(yíng)銷環(huán)境分析中國(guó)啤酒宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅分析教學(xué)方法中國(guó)啤酒市場(chǎng)歷史背景20世紀(jì)80~90年代，很多外資企業(yè)看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，進(jìn)入了中國(guó)。到了95年左右，有些外資撤離了中國(guó)市場(chǎng)，但到了2000年的時(shí)候,很多外資企業(yè)看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，進(jìn)入了中國(guó)。到了95年左右，有些外資撤離了中國(guó)市場(chǎng)，但到了2000年的時(shí)候，很多外資企業(yè)卻并不甘心放棄中國(guó)市場(chǎng)，便以投資入股的方式與中國(guó)本土的品牌合作。利用本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)自己的啤酒品牌也在數(shù)年的磨練中逐漸成熟。2007年至2010年，啤酒行業(yè)面臨著較好的發(fā)展際遇：國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高，給行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空間；西部大開(kāi)發(fā)、振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地、促進(jìn)中部崛起和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村等重大發(fā)展戰(zhàn)略，為啤酒行業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇；全球經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，為我國(guó)啤酒行業(yè)在更大范圍內(nèi)配置資源、開(kāi)拓市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。人口環(huán)境分析人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素.我國(guó)人口基數(shù)大,在現(xiàn)代醫(yī)學(xué)突飛猛進(jìn)的今天,死亡率不斷降低將為中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生一個(gè)巨大的消費(fèi)群體,如果我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量達(dá)到國(guó)際水平的30升，即可形成近4000萬(wàn)噸的的生產(chǎn)規(guī)模和超過(guò)1000億元的銷售收入。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，目前正處于社會(huì)主義的初級(jí)階段，雖然啤酒在城鎮(zhèn)市場(chǎng)有稍好的銷售業(yè)績(jī)，但9億農(nóng)村消費(fèi)者是啤酒業(yè)真正的消費(fèi)主體，農(nóng)村市場(chǎng)啟動(dòng)不起來(lái)，啤酒企業(yè)依然在狹窄的城鎮(zhèn)區(qū)間去競(jìng)爭(zhēng)，在供大于求的今天，只能是微利經(jīng)營(yíng)。啤酒業(yè)目前產(chǎn)大于銷，供給增長(zhǎng)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)需求增長(zhǎng)，價(jià)格戰(zhàn)成了企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。我國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然得到了長(zhǎng)足發(fā)展，但只要一進(jìn)行人均分配，我們就落后到世界100多名以后。與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、啤酒銷量大的國(guó)家相比，我們的人均收入還是極為偏低，低價(jià)啤酒對(duì)城鄉(xiāng)居民依然有極大的誘惑力。我國(guó)目前生產(chǎn)工廠依然眾多，這些企業(yè)不僅僅為國(guó)內(nèi)外啤酒巨頭所垂涎，也同樣為眾多實(shí)力不小的地方諸侯提供了兼并擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。特別是在消費(fèi)潛力巨大的市場(chǎng)形勢(shì)面前，我國(guó)啤酒市場(chǎng)隨著外資再次進(jìn)入攻城掠地對(duì)我國(guó)啤酒企業(yè)的收購(gòu)，啤酒商之間的競(jìng)爭(zhēng)繼2003年以來(lái)的市場(chǎng)戰(zhàn)、收購(gòu)戰(zhàn)，將逐步演變?yōu)榧瘓F(tuán)之間和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)；隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的穩(wěn)定發(fā)展和老百姓收入的不斷增長(zhǎng)，購(gòu)買消費(fèi)能力達(dá)到一定的程度后，品牌就決定著人們的選擇，所以，如果說(shuō)以前發(fā)生的啤酒大戰(zhàn)都還只是停留在彼此尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)上的話，那么，下一輪大規(guī)模啤酒戰(zhàn)的特點(diǎn)將是形式上表現(xiàn)為遭遇戰(zhàn)和肉搏戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)上是以品牌為平臺(tái)進(jìn)行的資源整合的品牌戰(zhàn)。政治環(huán)境分析作為無(wú)國(guó)家行業(yè)保護(hù)、鼓勵(lì)或限制的特殊政策，而靠市場(chǎng)自我調(diào)控的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)的中國(guó)啤酒工業(yè)，發(fā)展前景充滿魅力。而歐美等地的傳統(tǒng)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)有的已經(jīng)飽和，西歐市場(chǎng)的消費(fèi)量正呈下降趨勢(shì)，因此，嘉士伯等國(guó)外啤酒巨頭紛紛關(guān)閉了在西歐的生產(chǎn)工廠，轉(zhuǎn)向我國(guó)啤酒市場(chǎng)。與國(guó)外航空母艦般的啤酒企業(yè)相比，我們的啤酒企業(yè)充其量就象淺海中飄蕩的一支支“小舢板”。甲醛事件產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，甲醛事件之所以影響了整個(gè)啤酒行業(yè)，因?yàn)樗苯佑|及的是行業(yè)、企業(yè)生存基礎(chǔ)——質(zhì)量。甲醛事件發(fā)生后，很多企業(yè)明確表態(tài)，啤酒甲醛達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，并在加強(qiáng)產(chǎn)品品種創(chuàng)新廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司珠啤集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理方貴權(quán)認(rèn)為企業(yè)和產(chǎn)品都是有壽命的，唯有品牌是沒(méi)有壽命。品牌不僅靠廣告宣傳，更重要的是體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量上。明年，我們?cè)谫|(zhì)量保證的基礎(chǔ)上，要嚴(yán)格控制好產(chǎn)品的流通和庫(kù)存，高度保證產(chǎn)品新鮮度。除此之外，還要抓好產(chǎn)品的外觀包裝質(zhì)量。要讓消費(fèi)者感到，喝珠江啤酒是安全的、高品質(zhì)的、愉悅的、超值享受的在全面提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，發(fā)展口味純正、淡爽（醇厚）的高檔啤酒；包裝美觀大方，風(fēng)味保鮮穩(wěn)定；符合消費(fèi)時(shí)尚，有一定吸引力。逐步提高國(guó)產(chǎn)啤酒在高檔消費(fèi)市場(chǎng)中的比例，有計(jì)劃地引導(dǎo)發(fā)展純生啤酒，以純生啤酒的嚴(yán)格無(wú)菌操作帶動(dòng)啤酒生產(chǎn)的微生物監(jiān)控，提高衛(wèi)生管理水平。在目前基礎(chǔ)上，繼續(xù)開(kāi)發(fā)不同類型、不同風(fēng)味特點(diǎn)和使用不同修飾技術(shù)的啤酒，使品種更加多樣化，逐步改變10°-12°淡色啤酒占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)狀，以滿足不同消費(fèi)者的需要。改進(jìn)產(chǎn)品包裝，向多樣化和小型化發(fā)展，減少瓶裝酒容量，增加小瓶酒。減輕包裝重量，發(fā)展聽(tīng)裝酒；縮小包裝體積，降低包裝高度，以方便家庭消費(fèi)。隨著塑料制品科技水平的提高，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)高質(zhì)量的塑料瓶包裝啤酒，以方便運(yùn)輸，并可解決啤酒瓶爆炸問(wèn)題啤酒業(yè)建設(shè)節(jié)約型企業(yè)季節(jié)性效益明顯的中國(guó)啤酒業(yè)，近幾年一方面由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品銷售價(jià)格一路走低。目前，中低檔啤酒的市場(chǎng)銷售價(jià)格甚至比5年前還要低，絕大部分市場(chǎng)的中低端產(chǎn)品竟低于礦泉水及一般碳酸飲料的銷售價(jià)格；另一方面，自2003年以來(lái)，啤酒生產(chǎn)鏈條上的原料、輔料、能源、運(yùn)輸?shù)人膫€(gè)環(huán)節(jié)成本均不同程度的寬幅上漲，導(dǎo)致啤酒生產(chǎn)成本一再攀升。據(jù)分析，目前，大麥、大米、水、瓶子、商標(biāo)、紙箱等原輔材料及電、煤、油等能源和運(yùn)輸費(fèi)大幅漲價(jià)及《公路法》的實(shí)施對(duì)超限車輛嚴(yán)查重罰等，導(dǎo)致每瓶啤酒的生產(chǎn)成本保守估計(jì)至少上升0.15元以上，而終端價(jià)格比拼和成本擠壓雙重壓力引發(fā)的贏利空間的大壓縮，成為整個(gè)啤酒行業(yè)的“坎”。特別是在能源緊缺這種嚴(yán)峻的背景下，中國(guó)啤酒業(yè)必須節(jié)能降耗，建設(shè)節(jié)約型企業(yè)。廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司珠啤集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理方貴權(quán)說(shuō)，我們要把珠啤建設(shè)成為學(xué)習(xí)型企業(yè)、節(jié)約型企業(yè)。不僅珠江啤酒計(jì)劃建設(shè)節(jié)約型企業(yè)，華潤(rùn)雪花啤酒的市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海先生也認(rèn)為節(jié)能降耗也是企業(yè)的品格和品位，不比利潤(rùn)事小。拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)可以協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品。餐飲店，燒烤小吃店，都可以作為啤酒公司的發(fā)展對(duì)象。出售啤酒的出售商多樣性發(fā)展，不能單一。切實(shí)考慮不同地區(qū)對(duì)啤酒口味及銷售地點(diǎn)的不同。北方多在家里，銷售多成箱，在居民區(qū)可設(shè)多些零售商。在南方多是以飯店銷售為主要模式。在飯店的啤酒利潤(rùn)相對(duì)會(huì)高，啤酒廠商就可在飯店附近或者飯店多設(shè)代理點(diǎn)。同時(shí)加快產(chǎn)品創(chuàng)新，生產(chǎn)適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。啤酒營(yíng)銷環(huán)境總結(jié)中國(guó)是一個(gè)人情味很濃的傳統(tǒng)國(guó)家，朋友之間聚會(huì)休閑喝啤酒的機(jī)會(huì)很多。啤酒在中國(guó)市場(chǎng)還要很大的潛力。啤酒營(yíng)銷需要靠多方面的努力，從廠商的生產(chǎn)到銷售每一個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)全面考慮消費(fèi)者的喜好與承受能力，順應(yīng)時(shí)代變化。針對(duì)不同地區(qū)也應(yīng)建立不同的銷售模式和啤酒口味，取悅購(gòu)買者。充分掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的宏觀和微觀影響因素，放能讓自己廠商的啤酒立與不敗之地!場(chǎng)只會(huì)有相對(duì)的飽合，永遠(yuǎn)不會(huì)有絕對(duì)的飽合，只有認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，產(chǎn)品需求量大，在買方市場(chǎng)的大環(huán)境下，找到局部的賣方市場(chǎng)，企業(yè)就擁有了主動(dòng)權(quán)，擺脫不局面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨的交易。07~10年，啤酒行業(yè)面臨著較好的發(fā)展際遇：國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高，給行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空間；西部大開(kāi)發(fā)、振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地、促進(jìn)中部崛起和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村等重大發(fā)展戰(zhàn)略，為啤酒行業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇；全球經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，為我國(guó)啤酒行業(yè)在更大范圍內(nèi)配置資源、開(kāi)拓市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。機(jī)會(huì)威脅啤酒產(chǎn)業(yè)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)處于高危險(xiǎn)高機(jī)會(huì)的水平.高機(jī)會(huì)證明企業(yè)環(huán)境因素的高利潤(rùn)和高風(fēng)險(xiǎn)并存.企業(yè)應(yīng)該在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上不盲目冒進(jìn),又要勇于冒險(xiǎn),限制,減輕或轉(zhuǎn)移威脅因素,降低威脅水平,善于在風(fēng)險(xiǎn)中求發(fā)展.環(huán)境威脅啤酒業(yè)建設(shè)節(jié)約型企業(yè)甲醇事件潛在的嚴(yán)重性和發(fā)生概率雙高的威脅因素.企業(yè)對(duì)這