聯(lián)合利華-營銷分析

聯(lián)合利華Unilever市場營銷作業(yè)

聯(lián)合利華Unilever 2一、公司概況 2成立、發(fā)展、規(guī)模。 2組織結(jié)構(gòu) 3聯(lián)合利華在中國采用了集中化的組織結(jié)構(gòu)。 3二、公司產(chǎn)品種類 4三、人力資源管理模式 7四、公司營銷管理策略及營銷部門的組織結(jié)構(gòu) 11五、產(chǎn)品的寬度與深度 14六、個人見解 16聯(lián)合利華Unilever一、公司概況成立、發(fā)展、規(guī)模。因為聯(lián)合聯(lián)合利華集團在全球的發(fā)展途徑殊異較大，所以，本文主要討論的是聯(lián)合利華（中國）。成立1929：聯(lián)合利華集團是由荷蘭MargrineUnie人造奶油公司和英國LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。在全球75個國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費用品制造商,年營業(yè)額超過美金400億元,是全世界獲利最佳的公司之一。二十世紀(jì)三十年代：聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司在上海投資開設(shè)的中國肥皂有限公司生產(chǎn)的“力士”香皂、“傘”牌肥皂等產(chǎn)品因品質(zhì)優(yōu)良成為中國市場的暢銷貨。1986年聯(lián)合利華重返上海，第一家合資企業(yè)上海利華有限公司繼續(xù)生產(chǎn)“力士”香皂。限于當(dāng)時的生活水平，使用“力士”香皂被年輕人視作“開放”、“時尚”的象征。至今“力士”是中國銷量第一的香皂。1989年：上海利華有限公司自1987年12月正式投產(chǎn)以來，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)品品種年年增加，經(jīng)濟效益日益提高。產(chǎn)品品種從初期單一的力士香皂２種規(guī)格發(fā)展到1996年的四大類72種規(guī)格。地址為上海市楊樹浦路2310號。公司現(xiàn)已發(fā)展成為全國著名的日化產(chǎn)品企業(yè)，連續(xù)六年被評為外商投資先進技術(shù)企業(yè)，并榮獲94年度全國外商投資雙優(yōu)企業(yè)稱號。1995至1996年度被列入全國500家最大外商投資工業(yè)企業(yè)行列。1986年至1999年：聯(lián)合利華在中國已投資八億美元，創(chuàng)立了十四家合資企業(yè)，引進一百多項先進的專利技術(shù)。旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、中華、立頓黃牌、和路雪等十三個品牌分屬家庭及個人護理用品、冰淇淋、食品等三個系列的產(chǎn)品，使得在中國貼有聯(lián)合利華標(biāo)簽的產(chǎn)品種類已經(jīng)可供開設(shè)一家很象樣的商店，并且聯(lián)系著人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面。2000年9月22日，由上海輕工控股（集團）公司和國際著名的跨國公司共同投資重組的聯(lián)合利華股份有限公司在上海宣告成立。這是上海建設(shè)輕工新高地的一次重大資產(chǎn)重組，被上海市政府領(lǐng)導(dǎo)贊譽為“上海經(jīng)濟發(fā)展的一個亮點，都市型工業(yè)的一支生力軍?！庇⒑陕?lián)合利華公司是上海輕工控股（集團）公司的重要合作伙伴。近年來，雙方共同投資，先后組建了上海旁氏有限公司、上海利華有限公司、上海聯(lián)合利華牙膏有限公司和上海伊利達有限公司4家合資企業(yè)。為了壯大經(jīng)營規(guī)模，增強市場競爭力，雙方?jīng)Q定重組這4家合資企業(yè)，成立新的聯(lián)合利華股份有限公司，其年銷售額將超過40億元。目前：聯(lián)合利華在全球有400多個品牌，其中大部分是收購來并推廣到世界各地，比如，旁氏原是一個美國品牌，聯(lián)合利華將其買下并發(fā)展為一個護膚品名牌，推廣到中國；而“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個英國牌子，聯(lián)合利華也將其引入中國?！俺蔀楸镜鼗目鐕尽笔锹?lián)合利華的全球經(jīng)營宗旨和長期以來的傳統(tǒng)。這些年來，聯(lián)合利華不僅將眾多國際品牌帶進中國市場；同時大力培植中國本地的品牌。在上海收購了一個食品類名牌“老蔡醬油”之后，1999年又有兩次引人注目的收購行動：一是收購北京食品名牌“京華茶葉”，二是利用旗下占有世界15%市場份額的冰激凌品牌“和路雪”收購另一上海冰激凌名牌“蔓登琳”。聯(lián)合利華認識到結(jié)合國際化的科學(xué)技術(shù)和經(jīng)營經(jīng)驗的“本地化”才會有生命力，遂投資一億六千六百萬元人民幣，在上海成立其設(shè)于世界各地的第六個研究發(fā)展中心——聯(lián)合利華中國研究發(fā)展中心。該中心擁有一百五十名中國科技人員；著重于產(chǎn)品配方的研究，尤其注重將中國傳統(tǒng)科學(xué)所倡導(dǎo)的天然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中。本部分，由網(wǎng)上資源并由本人整理而得。本部分，由網(wǎng)上資源并由本人整理而得。百度知道：/view/27833.htm?fr=ala0_1_1組織結(jié)構(gòu)聯(lián)合利華通過“同一個聯(lián)合利華”的組織結(jié)構(gòu)改革，結(jié)束了21世紀(jì)初的頹勢。目前，聯(lián)合利華的組織結(jié)構(gòu)，即全球業(yè)務(wù)被合并為兩大全球業(yè)務(wù)部，即食品業(yè)務(wù)部、家庭用品及個人護理用品業(yè)務(wù)部。其全球組織運營架構(gòu)采取按地域組織的原則，如食品業(yè)務(wù)部分為亞洲區(qū)、歐洲區(qū)、北美區(qū)、拉美區(qū)、非洲中東土耳其區(qū)，地區(qū)總裁全面負責(zé)某一地區(qū)的運營。聯(lián)合利華在中國采用了集中化的組織結(jié)構(gòu)。集中化戰(zhàn)略在聯(lián)合利華得到了充分體現(xiàn)。一是企業(yè)集中化，1999年，把14個獨立的合資企業(yè)合并為4個由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營成本下降了20%，外籍管理人員減少了3/4。二是產(chǎn)品集中化，果斷退出非主營業(yè)務(wù)，專攻家庭及個人護理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優(yōu)勢系列，取得了重大成功。三是品牌集中化，雖然擁有2000多個品牌，但在中國推廣不到20個，都是一線品牌。四是廠址集中化，今年5至8月，通過調(diào)整、合并，減少了3個生產(chǎn)地址，節(jié)約了30%的運行費用。管理人網(wǎng)：管理人網(wǎng)：/news/200811/890.html二、公司產(chǎn)品種類聯(lián)合利華的產(chǎn)品種類主要在家庭、個人護理和食品三個方面，以下是我從聯(lián)合利華（中國）官網(wǎng)圖片及宣傳語來源：聯(lián)合利華中國官網(wǎng)品牌頁：/ourbrands/圖片及宣傳語來源：聯(lián)合利華中國官網(wǎng)品牌頁：/ourbrands/家庭護理中華——把好健康第一關(guān)奧妙——奧妙家族，洗滌專家潔諾——幫你品嘗生活金紡——全面護衣，金紡關(guān)愛個人護理凡士林——凡士林，解決肌膚干燥的問題。力士——秀出明星的你夏士蓮——了解自然、崇尚自然的個人護理專家。多芬——簡單而真實的美旁氏——美，如你所愿清揚——無屑可擊，說到做到舒耐——不負你所望食品。和路雪——冰淇淋是最能帶來快樂的食品。它能在短時間內(nèi)提升樂趣，我們的目標(biāo)就是鼓勵更多人享受生命樂趣。四季寶——四季寶花生醬，優(yōu)異品質(zhì)和香濃美味的統(tǒng)一。家樂——我們充滿激情的創(chuàng)造，就是為了使您的每一餐多那么一點不同。立頓——世界最大的茶品牌。向您傳遞活力信息。老蔡——您首選地吊鮮好幫手聯(lián)合利華飲食策劃此外，世界范圍內(nèi)。2000年購入的百仕福使聯(lián)合利華在調(diào)味品界處于領(lǐng)先地位?，F(xiàn)在，家樂是聯(lián)合利華最大的食品品牌，它遍及100多個國家，銷售額達到23億歐元，產(chǎn)品涵蓋湯類，肉羹類，調(diào)味醬，面條和現(xiàn)成膳食。歐洲的冷凍食品市場，聯(lián)合利華位居第一。在意大利，聯(lián)合利華有Findus(品牌)，在英國聯(lián)合利華有Bird'sEye(品牌)，在歐洲的其他國家聯(lián)合利華有l(wèi)ogo品牌)。在大多數(shù)歐洲國家及北美的人造黃油和涂抹醬市場，聯(lián)合利華處于領(lǐng)先地位。比如，聯(lián)合利華有荷蘭的Becel(品牌)，英國的Flora(品牌)，美國的TakeControl(品牌)。為了滿足消費者對于健康食品的追求，聯(lián)合利華特別推出了含有降低膽固醇的成分的涂抹醬。在橄欖油市場，聯(lián)合利華的地位仍是舉足輕重，最重要的品牌莫過于Bertolli。為了吸引地中?？谖兜南M者，聯(lián)合利華特別推出了Bertolli意大利面醬和調(diào)味料。聯(lián)合利華是全球主要的冰激凌生產(chǎn)商，我們的品牌有：歐洲的Algida和Wall's(在中國叫“和路雪”)，美國的Ben&Jerry's。我們不斷創(chuàng)新，發(fā)展出冰淇淋的迷你新包裝。聯(lián)合利華是全球最大的茶包生產(chǎn)商，品牌有立頓和BrookeBond。三、人力資源管理模式聯(lián)合利華曾經(jīng)采用雙董事長的“聯(lián)席董事長”制度，在跨國公司治理結(jié)構(gòu)中可謂獨一無二，并一直沿用長達75年。但時過境遷，聯(lián)席董事長制度的弊端逐漸顯露，聯(lián)合利華近年來在全球競爭地位上顯現(xiàn)頹勢。近年來在全球市場處于老對手寶潔下風(fēng)的聯(lián)合利華，正在展開管理層級的“扁平化”革命，謀求在中國市場掀起一場“防守反擊”戰(zhàn)。用他們的話來說就是一場“OneUnilever”（“一個聯(lián)合利華”）的戰(zhàn)略變革，而人力資源管理者首當(dāng)其沖站在這次戰(zhàn)役的前沿，吶喊助威、鼓舞士氣、統(tǒng)一思想的同時，也實實在在地參加了戰(zhàn)斗和變革。它的人力資源改革包括以下幾點。1、人事之變謀求“扁平化”格局。本部分為資料整理，中國人力資源開發(fā)網(wǎng)：/zhi_sk/jt_page.asp?articleid=97333新任全球CEO帕特里克?塞斯考PatrickCescau宣布就職，不僅標(biāo)志聯(lián)席董事長制度壽終就寢，同時還開展了一場全球范圍的“扁平化”革命。經(jīng)過全面整合，調(diào)整后的聯(lián)合利華品牌從2000多個縮減到400個全球“重點品牌”，管理架構(gòu)也從原來的全球12個運營大區(qū)縮減為僅僅3個大區(qū)，包括美洲區(qū)域、歐洲區(qū)域以及亞非區(qū)域。在聯(lián)合利華的全球布局中，中國區(qū)顯得特立獨行。在此次人事調(diào)整中，原和路雪銷售總監(jiān)張海嬰開始全面接管和路雪中國區(qū)業(yè)務(wù)，成為公司內(nèi)部最高級別的本土管理者，聯(lián)合利華的高管更加“本土化”。據(jù)公司內(nèi)部人士介紹，早在幾年前，聯(lián)合利華開始著手中國組織架構(gòu)的重大調(diào)整。如今，聯(lián)合利華的管理和研發(fā)中心已經(jīng)逐步穩(wěn)定在上海，食品系列分居在廣州生產(chǎn)中心和圍繞北京、上海的營銷中心，日化品生產(chǎn)中心已經(jīng)完全從上海搬遷到了合肥。“今年年初，聯(lián)合利華在華的最后一個位于山東的合資公司股權(quán)被公司回購，標(biāo)志著已經(jīng)進行幾年的“獨資運動”全部完成，如今聯(lián)合利華中國區(qū)已經(jīng)成為一家完完全全的獨資公司?！?、人力資源整合企業(yè)內(nèi)部分化。企業(yè)的內(nèi)部是分化的。企業(yè)不僅在縱向上是分化的，存在許多管理層級，而且在橫向上也存在許多不同的職能部門。不但如此，隨著企業(yè)的發(fā)展，許多企業(yè)還向多種業(yè)務(wù)和多個地區(qū)發(fā)展，從而導(dǎo)致業(yè)務(wù)單位和區(qū)域擴展方面的分化。面對企業(yè)內(nèi)部復(fù)雜的分化，企業(yè)如何實現(xiàn)內(nèi)部的協(xié)調(diào)和整合？聯(lián)合利華的做法是通過建立特定的人力資源管理體系實現(xiàn)分化的組織內(nèi)部聯(lián)接和協(xié)調(diào)。由于業(yè)務(wù)和經(jīng)營區(qū)域的復(fù)雜性以及每個國家的環(huán)境和消費者的需求均不相同，所以聯(lián)合利華在公司內(nèi)部不得不采取高度分權(quán)的管理模式。在高度分權(quán)的原則指引下，聯(lián)合利華沒有為其業(yè)務(wù)單位建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。此外，處于同樣的原因，聯(lián)合利華也沒有建立可共享的、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)，而是使用了多種系統(tǒng)和程序。雖然每一個產(chǎn)品業(yè)務(wù)單位都有自己的特點，但是聯(lián)合利華還是試圖在它們之間創(chuàng)造有價值的協(xié)調(diào)。例如，在業(yè)務(wù)進入的每個國家，業(yè)務(wù)單位之間的協(xié)調(diào)包括產(chǎn)品與市場信息的共享、內(nèi)部交易、最佳實踐創(chuàng)意的交流和人才流動(特別是產(chǎn)品經(jīng)理)。從整體上看，聯(lián)合利華在四個領(lǐng)域?qū)Σ煌瑯I(yè)務(wù)單位之間的聯(lián)接施加影響：一是研究和營銷等職能領(lǐng)域；二是生產(chǎn)化學(xué)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)單位和其他業(yè)務(wù)單位之間的供應(yīng)關(guān)系；三是發(fā)展中國家的多種業(yè)務(wù)經(jīng)營；四是管理人才的開發(fā)和共享。當(dāng)然，這種協(xié)調(diào)仍是在高度分權(quán)的原則下進行的。聯(lián)合利華的母公司之所以能影響這些跨產(chǎn)品單位的聯(lián)接，其依靠的是所創(chuàng)造的一種相互協(xié)作的企業(yè)文化、所建立的不同業(yè)務(wù)單位經(jīng)理之間的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)和橫向關(guān)系以及對職業(yè)經(jīng)理職業(yè)生涯的嚴(yán)格管理。聯(lián)合利華人力資源管理的重心是在產(chǎn)品單位之間建立橫向的協(xié)調(diào)關(guān)系，以及培養(yǎng)一種適宜橫向協(xié)調(diào)的文化氛圍。聯(lián)合利華的人事部負責(zé)制定公司整體的政策，比如要求經(jīng)理們必須具有在一個以上國家或產(chǎn)品線的工作經(jīng)驗；所有的經(jīng)理均須經(jīng)過評價鑒定；組織大規(guī)模的管理培訓(xùn)活動，每年有來自世界各地的四百名經(jīng)理聚集一堂進行交流和探討；參與工資和薪酬>薪酬的管理，使其處于一個合理的可比較的狀態(tài)；負責(zé)協(xié)調(diào)職業(yè)生涯規(guī)劃過程并影響所有跨產(chǎn)品業(yè)務(wù)單位的人員任命。母公司在錄用大學(xué)畢業(yè)生工作的最初階段就開始介入管理。在這些畢業(yè)生進人管理人員序列之后，聯(lián)合利華的母公司負責(zé)四個級別的管理人員考評。最低一級包括全球大約15000名經(jīng)理；第二級4000名；第三級1400名；最高一級包括所有銷售額在5億英鎊以上的業(yè)務(wù)部門的總經(jīng)理和較小公司的總裁。人事部掌握著每一級經(jīng)理的名單，并注明有潛力進入上一級的人員。對于每一個職位需要什么類型的跨地區(qū)和跨職能部門的經(jīng)驗都有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，并幫助那些可能晉升更高一級職位的經(jīng)理們的發(fā)展。例如，人事部在每個子公司的年度人事考核上充當(dāng)秘書的角色，年度考核由負責(zé)此項工作的總公司董事主持。聯(lián)合利華特別關(guān)注品牌主管或營銷經(jīng)理的任命。如果某業(yè)務(wù)單位內(nèi)部沒有適當(dāng)?shù)睦^任者，那么就要列出來自其他國家和產(chǎn)品單位的候選人名單。當(dāng)?shù)亟?jīng)理對這份名單最具影響力。但是，總部人事部也有權(quán)在這份名單上填寫自己的候選人。然后，高級人事管理經(jīng)理們每三周就所有的空缺討論一次，并有可能在這份名單上填寫新的候選人。最后，每六周，地區(qū)總部的董事們再審核這份名單并有可能填上別的候選人。聯(lián)合利華的人力資源管理系統(tǒng)通過向其業(yè)務(wù)單位提供適當(dāng)?shù)墓芾砣瞬艅?chuàng)造了直接的聯(lián)接利益。它也是推動其他聯(lián)結(jié)的一種機制。通過培養(yǎng)一種共同的文化、形成網(wǎng)絡(luò)和使經(jīng)理們獲得更廣泛的經(jīng)驗，聯(lián)合利華的人力資源管理系統(tǒng)加快了產(chǎn)品知識和最佳實踐的傳播速度，也實現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)。3、獨特的人才選拔文化聯(lián)合利華在全球擁有約24.7萬名員工，90%的員工由各公司在本地招募?，F(xiàn)在聯(lián)合利華在中國擁有超過4000名員工，90%的經(jīng)理級員工是在本地招募并培訓(xùn)的。（1）最青睞有激情的人才

快速消費品行業(yè)是競爭極為激烈的領(lǐng)域。聯(lián)合利華作為快速消費品行業(yè)中的佼佼者，其員工提出的創(chuàng)意和策略被快速轉(zhuǎn)化成貨架上的產(chǎn)品、媒體上的信息、消費者的反饋以及公司業(yè)績的增長。在這樣的生存背景下，聯(lián)合利華更需要那些足智多謀、具有商業(yè)智慧和創(chuàng)新能力的人才加盟。“有激情的人才才能勝任我們公司的崗位。”聯(lián)合利華（中國）人力資源經(jīng)理倪錚說。聯(lián)合利華鼓勵所有員工去獲得更大的個人成功和發(fā)展。“公司總是賦予員工更大的責(zé)任、更重要的崗位、不同類型的挑戰(zhàn)，讓員工有機會在不同崗位、不同部門、不同品牌的操作中輪換工作，充分了解企業(yè)運作，熟悉聯(lián)合利華的管理模式和管理理念，獲取海外工作經(jīng)驗。”（2）最嚴(yán)格應(yīng)聘面試程序。進入聯(lián)合利華有兩個考評渠道，一個專為應(yīng)屆畢業(yè)生設(shè)計的，一個面向有經(jīng)驗的工作人員的，這兩個渠道都要經(jīng)歷極為嚴(yán)格的面試。聯(lián)合利華從全球200多位杰出的聯(lián)合利華經(jīng)理人身上總結(jié)出了杰出人才的潛質(zhì)，構(gòu)成了一個出眾才能模型。出眾才能包括合作精神、領(lǐng)導(dǎo)能力、工作熱情、學(xué)習(xí)能力等。公司人事部根據(jù)這個模型來考量應(yīng)聘者綜合素質(zhì)。為應(yīng)屆畢業(yè)生設(shè)計的是管理培訓(xùn)生計劃。如何進入這個計劃呢？聯(lián)合利華有重重關(guān)卡：首先，人事部會考察通過網(wǎng)上提交來的申請表，給每一項指標(biāo)打分，包括學(xué)習(xí)成績、獎學(xué)金情況、社會實踐等，根據(jù)總分進行篩選；其次，對通過初步篩選的申請者進行書面測試，主要測試邏輯能力，包括考察語言、數(shù)理邏輯等。測試內(nèi)容一般委托專業(yè)顧問公司設(shè)計；然后是舉行首輪面試，主要采用行為面試的方式。公司資深的高級經(jīng)理人會擔(dān)當(dāng)主考官，他們將根據(jù)聯(lián)合利華出眾才能模型的每個層次的要求，評估面試者。最后還有第二論面試，這次采用“評估中心”的方式，考官則是公司董事會成員，整個過程一般由案例分析、小組討論和一次一對一面試組成。對錄用有工作經(jīng)驗的人才，聯(lián)合利華主要采用行為面試。對專業(yè)技術(shù)人才，測試其專業(yè)技能、邏輯能力。對經(jīng)理級以上人才，聯(lián)合利華將進行職業(yè)心理測試，測試人才在工作中表現(xiàn)出來的心理傾向性。測試采用專業(yè)顧問公司提供的專業(yè)心理測試模塊。（3）最需要經(jīng)理人才與營銷人才。經(jīng)理級以上崗位的聘用一般通過獵頭公司操作。銷售代表、品牌助理等崗位則通過網(wǎng)站發(fā)布招聘信息。銷售部和市場部的一些項目還會不定期到大學(xué)招募實習(xí)生。作為大型快速消費品企業(yè)，聯(lián)合利華最需要經(jīng)理人才與營銷人才。經(jīng)理人才負責(zé)品牌維護與人員管理，一般需要出眾的領(lǐng)導(dǎo)能力，優(yōu)秀的溝通技巧與勝人一籌的領(lǐng)悟能力，以及培養(yǎng)下屬的能力；營銷人員負責(zé)原材料的采購與產(chǎn)品的銷售，一般需具備誠信的品格，基本的數(shù)理分析能力，兼?zhèn)湄攧?wù)基本知識，面對錯綜復(fù)雜的局面要能進行分析并加以解決，靈活運用溝通技巧。市場中有經(jīng)驗的高級經(jīng)理人才與營銷人才畢竟有限。因此，公司有專門針對應(yīng)屆畢業(yè)生的管理培訓(xùn)生計劃。該培訓(xùn)計劃每年都會精選一批大學(xué)畢業(yè)生，為其設(shè)計周詳?shù)呐嘤?xùn)計劃，包括營銷課程、管理方法、媒介公關(guān)技巧等，還給予輪崗及海外實習(xí)的機會，力促他們在三年內(nèi)成為品牌經(jīng)理。聯(lián)合利華銷售部、市場部、客戶發(fā)展部和人力資源部招聘的管理培訓(xùn)生不受專業(yè)限制，只要求本科學(xué)歷；公司研發(fā)中心、供應(yīng)鏈部、商務(wù)部等部門招聘對象有專業(yè)限制；研發(fā)中心的MT要求具有化學(xué)、工程學(xué)或者任何相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)士、碩士或更高學(xué)位；財務(wù)部門則要求具有財經(jīng)專業(yè)背景；供應(yīng)鏈部需要有理科學(xué)科或者工程學(xué)的專業(yè)背景。而實踐經(jīng)驗及自我學(xué)習(xí)積累能力是成為聯(lián)合利華管理培訓(xùn)生的關(guān)鍵。（4）最周到個性化的培訓(xùn)計劃。聯(lián)合利華非常重視培訓(xùn)工作，每年年初都會公布培訓(xùn)目錄，員工自由選擇，然后由人力資源部門統(tǒng)籌安排。聯(lián)合利華的“學(xué)習(xí)樹”培訓(xùn)和管理生培訓(xùn)在業(yè)界非常出名。“學(xué)習(xí)樹”培訓(xùn)是一個系列培訓(xùn)項目，包括商業(yè)知識和一般技能培訓(xùn)、專業(yè)技能培訓(xùn)、以及領(lǐng)導(dǎo)力的培訓(xùn)。公司還為員工——新進員工安排了高質(zhì)量的入職培訓(xùn)，讓員工融入企業(yè)文化中去。入職培訓(xùn)主要是介紹員工所在部門和相關(guān)部門的現(xiàn)狀與目標(biāo)、聯(lián)合利華集團的發(fā)展戰(zhàn)略。公司還會幫助員工設(shè)置個人的工作目標(biāo)和發(fā)展方向。2005年，聯(lián)合利華還推出了“學(xué)習(xí)護照”制度，員工在接受某項培訓(xùn)之后，“學(xué)習(xí)護照”上會烙上培訓(xùn)師印章，表明該學(xué)員該階段培訓(xùn)已經(jīng)PASS。聯(lián)合利華對管理培訓(xùn)生的培訓(xùn)也頗有特色。培訓(xùn)內(nèi)容是個性化的，其中包括專業(yè)技術(shù)和能力。對管理培訓(xùn)生，有一個指定的負責(zé)人幫他制定個人前程規(guī)劃；有一個直屬經(jīng)理負責(zé)具體培訓(xùn)，制作專門的培訓(xùn)課程；有一個年輕經(jīng)理作為合作伙伴。管理培訓(xùn)生還可以充分利用公司內(nèi)部網(wǎng)，獲得更多信息。在3年中，最具潛質(zhì)的管理培訓(xùn)生還有6個月海外培訓(xùn)機會，參與聯(lián)合利華國際業(yè)務(wù)。4、人力資源本土化戰(zhàn)略人才是公司發(fā)展業(yè)務(wù)的重中之重，而人才“本土化”則是實現(xiàn)網(wǎng)羅人才、培養(yǎng)人才，從而在實際上達到生存、發(fā)展、擴張和盈利的最終目標(biāo)。聯(lián)合利華（中國）人力資源董事DavidLearmond表達了這樣的觀點。Learmond認為，人事管理也好，人員發(fā)展也好，人力資源也好，無論它叫什么名字，沒有人敢說“人”不是公司最主要的資本，也沒有人認為公司可以松懈對“人”的管理。對聯(lián)合利華而言尤其如此，董事會中還專門為人力資源部門留了一個位置。（1）本土化的全球戰(zhàn)略（2）系統(tǒng)的員工培訓(xùn)計劃。（3）嚴(yán)格的評估機制。四、公司營銷管理策略及營銷部門的組織結(jié)構(gòu)1、營銷管理策略。在整理聯(lián)合利華營銷管理策略時，不僅自己會聯(lián)想到要和寶潔公司有所比較，文獻與網(wǎng)上內(nèi)容也有這樣的傾向性。于是下面的整理有部分是與寶潔的對比與比較。(1)產(chǎn)品策略——單一品牌戰(zhàn)略。陳茹冰、吳丹，寶潔與聯(lián)合利華市場營銷策略比較分析【J】現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，第20卷第3期。聯(lián)合利華和寶潔在各個方面都有著激烈的競爭。以洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品為例,寶潔先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”“伊卡璐”四個品牌。在市場上分別以“去頭屑專家”、“頭發(fā)柔順專家”、“頭發(fā)營養(yǎng)專家”以及“充分利用可再生資源，不含任何化學(xué)成分”的形象出現(xiàn)。除此之外，針對于中高端消費市場,寶潔公司聯(lián)合國際著名的美發(fā)沙龍品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。而聯(lián)合利華繼推出力士、夏士蓮的洗護組合后,近年,聯(lián)合利華又強勢推出專業(yè)去屑品牌清揚。旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足。對寶潔旗下的海飛絲形成不小的沖擊。事實上,從功能上看,寶潔和聯(lián)合利華產(chǎn)品基本一致;但是二者選擇了截然不同的品牌營銷戰(zhàn)略。聯(lián)合利華選擇了單一品牌戰(zhàn)略，寶潔公司選擇的則是多品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的,它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。例如聯(lián)合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌,其產(chǎn)品包括洗發(fā)護發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是:一是所有產(chǎn)品共用一個品牌,可以大大節(jié)省傳播費用,對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產(chǎn)品;二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位,新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任;三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上,可以彰顯品牌形象。當(dāng)然,采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處,即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題,極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。寶潔采用的多品牌戰(zhàn)略,飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費者不同的功效訴求,分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄,他們之間相互獨立、相互競爭。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場,對消費者實施交叉覆蓋,且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險,即使一個品牌失敗,對其它的品牌也沒有多大的影響。(2)價格策略——低價戰(zhàn)略。聯(lián)合利華自進入中國市場開始將低價戰(zhàn)略作為其在中國市場勝算的最佳策略。為了降低成本,聯(lián)合利華開始了以降低成本為目標(biāo)的業(yè)務(wù)調(diào)整和收縮。中國日用消費品市場的一個顯著特征就是消費者對價格的敏感度非常的高。當(dāng)面對低價格時候,品牌的吸引力便會大大衰減,價格優(yōu)勢有時甚至對消費者購買決策起到?jīng)Q定性作用。(3)渠道策略——直接供貨戰(zhàn)略。聯(lián)合利華和寶潔進入中國市場的開始階段有不約而同的選擇了傳統(tǒng)的分銷方式,即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下,分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨,所以哪種產(chǎn)品的利潤高,分銷商就會賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況,寶潔和聯(lián)合利華先后進行了渠道變革。聯(lián)合利華一改原有的渠道格局,將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨立出來,作為直供客戶和主要客戶,由聯(lián)合利華直接負責(zé)供貨。其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路,仍然由分銷商負責(zé)供貨。與此同時,聯(lián)合利華分銷商體系進行了調(diào)整,將分銷商數(shù)量從原來的600多家精簡成現(xiàn)在的400多家,這些分銷商分擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來差不多,但是他們更加穩(wěn)定且富有競爭力。(4)促銷策略——產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略。聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來學(xué)者差異化促銷方式。在新產(chǎn)品上市時,通常都會投入大量的式廣告攻勢。在很短的時間內(nèi),將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費者,吸引消費者購買并在消費者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期,聯(lián)合利華往往會采取營銷組合的促銷方式,利用旗下知名品牌之間的合作,較好的達到促銷目標(biāo)。而寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產(chǎn)品承諾一個訴求點。比如,寶潔推出的幾種洗發(fā)水,海飛絲的功效訴求是“去頭屑”,潘婷是“健康頭發(fā)”,飄柔是“柔順”,沙宣是“高品質(zhì)”。另一個特點是在報紙、雜志、電視、電臺等主要媒體投入大量的廣告費用,采取持續(xù)的廣告攻勢對消費者產(chǎn)生持續(xù)的影響。這種持續(xù)的廣告攻勢不僅僅是推銷產(chǎn)品,更是向公眾傳遞寶潔的營銷概念。者。2、營銷部門的組織結(jié)構(gòu)商界財經(jīng)網(wǎng)：/html/2008-11-06/111440.shtml聯(lián)合利華發(fā)布了“同一個聯(lián)合利華”的重組計劃，旨在建立一個更加精干和靈活的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，推動聯(lián)合利華快速增長。2005年4月，聯(lián)合利華再次打破延續(xù)多年的治理結(jié)構(gòu)，原任聯(lián)席董事長的夏思可改任集團CEO，另一位聯(lián)席董事長安東尼·伯格曼斯擔(dān)任非執(zhí)行董事長。至此，聯(lián)合利華集團才終于有了第一位單獨負責(zé)公司經(jīng)營的CEO。經(jīng)過此次改革，聯(lián)合利華原來的執(zhí)行委員會以及11個業(yè)務(wù)部被取消。管理大權(quán)掌握在集團CEO及其運營團隊手中。該團隊成員包括歐洲區(qū)、非洲區(qū)和亞洲區(qū)總裁，食品業(yè)務(wù)總裁和家庭及個人護理業(yè)務(wù)總裁，首席財務(wù)官以及首席人力資源官。這次重組的核心在于通過結(jié)構(gòu)調(diào)整統(tǒng)一聯(lián)合利華。2008年之前，聯(lián)合利華的側(cè)重點是在其業(yè)務(wù)分布的各個主要國家推行“同一個聯(lián)合利華”的運營模式，實現(xiàn)地區(qū)內(nèi)部的統(tǒng)一。從2008年開始，聯(lián)合利華著手設(shè)立4個新的區(qū)域性總部，即其所謂的“多國組織”，其目的是通過區(qū)域性的集中管理，使聯(lián)合利華在各區(qū)域的單位共享人力資源、IT和財務(wù)等服務(wù)職能，從而提高企業(yè)運營效率。公司構(gòu)成，主要有8大職能機構(gòu)：1）市場部：市場部通過深入了解消費者的需求和心理，結(jié)合品牌定位與公司發(fā)展，將創(chuàng)造性的概念轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并制定實施品牌傳播與溝通策略。你需要與研發(fā)部門、市場調(diào)研部門和全球品牌小組共同合作，從事新產(chǎn)品開發(fā)；同時積極與客戶發(fā)展部配合，參與到店內(nèi)活動以及一切與消費者直接接觸的活動中。你還將與最優(yōu)秀的市場調(diào)研公司、廣告創(chuàng)意公司、媒體公司緊密合作，利用他們的專業(yè)知識和經(jīng)驗，不斷提高品牌的知名度和美譽度，擴大市場份額。2）客戶發(fā)展部：客戶發(fā)展部門最核心的策略之一就是建立一支真正世界一流的成功團隊，一支能夠在激烈競爭中勝出、不斷打敗競爭對手的團隊。你需要與客戶保持出色的合作伙伴關(guān)系，不斷優(yōu)化品牌產(chǎn)品的可得性和可見性，與消費者和購物者保持有效的溝通，通過對渠道的不斷拓展來找尋業(yè)務(wù)機會，同時了解對客戶服務(wù)的反饋并不斷改進，發(fā)展與執(zhí)行客戶業(yè)務(wù)發(fā)展計劃，建立促銷活動，規(guī)劃運作流程與陳列標(biāo)準(zhǔn)，并有效執(zhí)行新產(chǎn)品的上市活動。客戶發(fā)展部門通過完成挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，與客戶共贏，不斷驅(qū)動業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定并贏利性的增長。3）供應(yīng)鏈（產(chǎn)品制造）：我們的產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)擁有良好的信譽，全球有114個工廠達到了ISO14001標(biāo)準(zhǔn)。我們在世界各地的很多工廠被認為是當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的榜樣。在產(chǎn)品制造部門，你必須面對雙重挑戰(zhàn)：盡可能高效地利用原材料和包裝材料來制造產(chǎn)品，改善生產(chǎn)單位績效；并且?guī)椭S不斷調(diào)整，對客戶和市場需求作出敏捷的反應(yīng)。制造管理人員需要敏捷的頭腦、扎實的專業(yè)技能和豐富的經(jīng)驗來解決生產(chǎn)、工藝和倉儲中的突發(fā)問題，并且要具備良好的人際溝通和組織能力，以及很強的安全意識和環(huán)保意識。4）供應(yīng)鏈（物流和供應(yīng)管理）：物流部門包括計劃預(yù)測、分銷配送和客戶服務(wù)。一個世界級的供應(yīng)鏈必須擁有世界級水平的物流服務(wù)。通過應(yīng)用先進的技術(shù)系統(tǒng)，制定精密準(zhǔn)確的計劃，提供專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，來保障高效準(zhǔn)時地將產(chǎn)品送達客戶終端。物流服務(wù)也會延伸到倉儲和分配領(lǐng)域，并在銷售和促銷的活動策劃、執(zhí)行中與客戶發(fā)展部門和主要客戶密切配合，以更優(yōu)化的方案來滿足客戶更高的要求。供應(yīng)管理在引進原材料、制作包裝以及非生產(chǎn)性項目中，負責(zé)材料供應(yīng)商和企業(yè)之間的每一個細節(jié)。你會在一個跨部門的團隊中工作，通過與供應(yīng)鏈同事和供應(yīng)商的合作，在促進新技術(shù)的創(chuàng)新方面發(fā)揮重要作用；通過與研發(fā)部門同事的合作，不斷尋找質(zhì)優(yōu)物美的新材料，以此優(yōu)化總體供應(yīng)成本。你必須掌握全球和本地供應(yīng)市場的相應(yīng)知識，不斷完善采購策略和談判技巧。5）人力資源部：人力資源是一個與人交道密切的部門。我們把握商業(yè)運作的全局，并對人在業(yè)務(wù)成長中的主導(dǎo)作用真正感興趣。我們了解業(yè)務(wù)發(fā)展所需要的人才類型和素質(zhì)，招募和保留最合適的人才；我們提供專業(yè)和一流的培訓(xùn)體系，培養(yǎng)員工的專業(yè)能力和領(lǐng)導(dǎo)才能；我們推動企業(yè)的價值觀和文化建設(shè)，致力于營造一個讓員工可以充分發(fā)揮潛能的環(huán)境；我們?yōu)閱T工提供最好的內(nèi)部服務(wù)，成為員工可以真正信賴的專家；我們評估和改善組織能力，提高公司的效率效益。人力資源是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，通過組織能力和個人能力的改善來為公司提供增值服務(wù)。6）財務(wù)部：財務(wù)部是聯(lián)合利華一個重要的部門，為業(yè)務(wù)運作提供必要的服務(wù)和支持。它的職責(zé)是把握增值機會，通過發(fā)展和運作財務(wù)系統(tǒng)和商業(yè)流程、內(nèi)部管理系統(tǒng)與內(nèi)部風(fēng)險控制系統(tǒng)、參與企業(yè)合并、收購和轉(zhuǎn)讓和稅務(wù)管理、分析公司經(jīng)營變化、評估業(yè)績、確立預(yù)算和目標(biāo)、管理外部財務(wù)報告和投資者關(guān)系，以此來運用財務(wù)和非財務(wù)信息推動有關(guān)商業(yè)運作和投資的準(zhǔn)確決策，與各工作團隊協(xié)同策劃和完成富有進取性的目標(biāo)。7）產(chǎn)品發(fā)展部：產(chǎn)品發(fā)展部致力于為全球和本地市場提供更強大，更具實力和激情的品牌，它參與了有關(guān)品牌的一切創(chuàng)新活動。從消費者的視野出發(fā)來探索新點子，引導(dǎo)研究和觀念更新，參與產(chǎn)品設(shè)計（包括配方、流程和包裝）。你必須深刻理解消費者和市場需求，懂得如何獲得專利保護、如何服從市場規(guī)則以及如何減少對環(huán)境的影響。同時，你還具備緊迫感，懂得適時采取行動。通過與供應(yīng)鏈部門的緊密合作，在生產(chǎn)流程中保證最好的質(zhì)量和衛(wèi)生安全，并發(fā)展與供應(yīng)商之間靈活新穎的關(guān)系。8）飲食策劃：聯(lián)合利華飲食策劃了解全世界消費者多樣的口味,并以此作為開發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù),這是我們的優(yōu)勢所在。通過在研發(fā)領(lǐng)域大量投入、建立完善的食品安全和品質(zhì)保障體系、執(zhí)行嚴(yán)格的廣泛用于世界各地的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，我們承諾的產(chǎn)品安全與優(yōu)秀品質(zhì)贏得了消費者的信任。中國飲食文化源遠流長，在深入了解消費者后，我們在提供產(chǎn)品的同時更提供的專業(yè)的飲食策劃解決方案。我們用優(yōu)秀的國際品牌引導(dǎo)餐飲潮流，使消費者體驗更高生活品質(zhì)。五、產(chǎn)品的寬度與深度聯(lián)合利華建立至今，在世界各地有2000多個品牌，目前，雖然已經(jīng)縮減到400多個品牌，但是由于各個國家不同的情況，品牌構(gòu)成很不一致。所以，在做本次作業(yè)的分析時，我只采用了聯(lián)合利華（中國）的產(chǎn)品品牌，一共有品牌16個。首先我根據(jù)網(wǎng)上的品牌介紹，制作了一張產(chǎn)品的長度表。由于聯(lián)合利華采用了單一品牌戰(zhàn)略，每個品牌下都有不同的產(chǎn)品，所以歸類反而不易，所以我就采用大分類的方法。聯(lián)合利華產(chǎn)品長度表序號產(chǎn)品長度家庭護理用品個人護理用品食品飲料1中華力士立頓2潔諾多芬和路雪3金紡夏士蓮四季寶4奧妙清揚家樂5旁氏老蔡6凡士林7舒耐長度為16。之后，通過查閱每一個品牌的官網(wǎng)，總結(jié)了聯(lián)合利華的寬度與深度。1.中華牙膏。7個系列產(chǎn)品系列有：中華金裝全效牙膏、中華全效+亮白牙膏、中華健齒白牙膏、中華皓清牙膏、中華雙鈣防蛀牙膏、中華中草藥牙膏、中華本草5珍牙膏。/ourbrands/homecare/Zhonghua.asp2.潔諾。2個系列產(chǎn)品系列有：潔諾抗菌牙膏、潔諾亮白型牙膏。/ourbrands/homecare/Signal.asp3.金紡。4個系列產(chǎn)品系列有：清新柔順型、純凈溫和型、羅蘭馨香型、陽光馨香型。/ourbrands/homecare/Comfort.asp4.奧妙。5個系列產(chǎn)品系列有：奧妙凈藍風(fēng)暴、新奧妙全自動、新奧妙全效、奧妙除菌倍潔洗衣粉、新奧妙超效洗衣皂。/ourbrands/homecare/OMO.asp5.力士。3個系列產(chǎn)品系列有：1）柔亮洗發(fā)乳（倍潤滋養(yǎng)型、修復(fù)護養(yǎng)型、去屑亮采型、清爽飄逸型、鎖色修護型）2）潤發(fā)精華素（修復(fù)滋養(yǎng)型、去屑亮采型、清爽飄逸型、鎖色修護型、養(yǎng)護潤發(fā)露順滑免洗）3）美膚沐浴系列（力士嫩白亮采美膚沐浴乳美膚香皂、力士恒久柔嫩美膚沐浴乳美膚香皂、力士鮮果沁涼美膚沐浴乳美膚香皂、力士緊致新活美膚沐浴乳、力士舒眠柔美美膚沐浴乳美膚香皂、力士閃亮冰爽美膚沐浴乳美膚香皂、力士絲滑滋養(yǎng)美膚沐浴乳美膚香皂）/ourbrands/personalcare/lux.asp6.多芬。4個系列產(chǎn)品系列有：多芬柔膚乳霜系列、多芬清透盈潤系列、多芬活膚乳霜系列、多芬緊膚乳霜系列。/ourbrands/personalcare/Dove.asp7.夏士蓮。/ourbrands/personalcare/Hazeline_main.asp/ourbrands/personalcare/Hazeline_main.asp產(chǎn)品系列有：1）洗發(fā)系列：黑芝麻+銀杏瑩黑倍亮型、黑芝麻+蠶絲蛋白直垂黑亮型、黑芝麻+蜂膠修復(fù)黑亮型、黑芝麻+乳木果油柔滑黑亮型、去屑草木+黑芝麻黑亮長效去屑型、綠茶+青檸控油長效去屑型、洋甘菊+冰薄荷清爽長效去屑型2）護發(fā)系列：黑芝麻+銀杏瑩黑倍亮型潤發(fā)精華素、去屑草木+黑芝麻滋潤長效去屑型潤發(fā)精華素、黑芝麻+蜂膠深層修復(fù)型潤發(fā)精華素3）香皂系列：夏士蓮天然護膚香皂-滋養(yǎng)潤膚型、夏士蓮天然護膚香皂-怡神靜膚型、夏士蓮天然護膚香皂-舒爽沁膚型、夏士蓮天然護膚香皂-除菌全護型8.清揚。4個系列產(chǎn)品系列有：清揚去屑洗發(fā)露、清揚去屑洗發(fā)水（男士用）、清揚韌發(fā)防落精華素、清揚深度滋養(yǎng)精華素。/ourbrands/personalcare/clear.asp9.旁氏。7個系列產(chǎn)品系列有：雙重嫩白系列、亮采凈白系列、無暇淡斑系列、歲月奇跡系列、瞬活盈潤系列、毛孔細致系列、洗顏泥系列。/ourbrands/personalcare/Ponds.asp/ourbrands/personalcare/Ponds.asp10.凡士林。6個系列產(chǎn)品系列有：凡士林美白防曬露、凡士林蘆薈潤膚露、凡士林特效潤膚霜、凡士林特效潤膚露、凡士林特效潤手霜、凡士林舒緩潤膚露。/ourbran