家樂福調(diào)研研究報告

跨國超市調(diào)研匯報——家樂福第六組小組組員：張帆劉梅華何洋丁一帆楊子健序言經(jīng)過準(zhǔn)備，調(diào)研小組于5月1日前往廣州家樂?？低踔新返赀M(jìn)行實地調(diào)研。小組組員分頭行動，分別從產(chǎn)品、定位、價格和促銷四個方面對超市進(jìn)行了調(diào)查分析。調(diào)研歷時一天，調(diào)研小組取得了大量珍貴一手資料，結(jié)合從互聯(lián)網(wǎng)取得二手資料和數(shù)據(jù)，完成了本篇調(diào)研匯報。產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品組合“一次購足”是家樂福大型超市經(jīng)營理念之一，只有高效產(chǎn)品組合才讓廣大消費者有更寬廣挑選空間，有了“一次購足”可能。不管在家樂福任何分店，全部能看到規(guī)模不小集飲食、休閑、娛樂、服務(wù)、購物為一體商業(yè)圈、快餐店、剪發(fā)店、游戲場，同時備有提供銀行存款和信用卡支付等一系列服務(wù)。同時，家樂福還主動開發(fā)自有品牌，來豐富自己產(chǎn)品組合系列，家樂福自有品牌，來豐富自己產(chǎn)品組合系列，家樂福自有品牌是一個由家樂福自己從設(shè)計、開發(fā)、原料選擇、加工、和到經(jīng)銷全過程控制產(chǎn)品，關(guān)鍵包含食品、雜貨、日用百貨以有服裝等四大類幾百種自有品牌。就是“想盡一切措施讓用戶輕松找到廉價貨”。（二）產(chǎn)品采購1.家樂福采購網(wǎng)絡(luò)家樂福集團(tuán)為了向消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉商品，建立了全球性采購網(wǎng)絡(luò)。家樂福全球采購中國總部于9月1日正式落戶上海，負(fù)責(zé)在中國境內(nèi)尋求有實力供給商，在相互交換新技術(shù)、市場趨勢和商業(yè)信息基礎(chǔ)上，幫助中國企業(yè)按國際市場需求和標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)產(chǎn)品，推進(jìn)中國產(chǎn)品納入家樂福全球銷售網(wǎng)絡(luò)。在過去數(shù)年中，家樂福在中國采購業(yè)務(wù)增加快速?；钴S在中國家樂福采購教授們，憑借豐富產(chǎn)品知識、專業(yè)供給鏈管理經(jīng)驗，和最新國際市場信息，尋求并培養(yǎng)有國際競爭能力中國供給商，將越來越多“中國制造”納入分布于全球家樂福大型超級市場中?，F(xiàn)在，中國已經(jīng)成為家樂福全球采購關(guān)鍵基地。伴隨中國深入取消出口配額限制，和在輕工業(yè)、紡織業(yè)領(lǐng)域巨大優(yōu)勢一和潛力，未來家樂福在中國采購數(shù)額將不可限量。據(jù)了解，自以來就開始“農(nóng)超對接”直購模式家樂福，直購范圍已經(jīng)覆蓋全國25個省市自治區(qū)、300多家農(nóng)民合作社，惠及65萬余農(nóng)戶。現(xiàn)在，家樂福直采蔬菜、水果和干貨達(dá)成15萬噸，占據(jù)這類產(chǎn)品銷售總額二分之一左右。（)2．家樂福當(dāng)?shù)鼗呗约覙犯Ｓ绕渲匾暺浞值瓯就粱ぷ?。每進(jìn)入一個新地方，所做第一件事就是仔細(xì)調(diào)查其它商店里有哪些當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品出售，哪些產(chǎn)品流通量很大，然后再去和各類供給商談判，決定哪些產(chǎn)品應(yīng)在未來家樂福店里出現(xiàn)。這種進(jìn)入市場方法是家樂福在世界各地開店標(biāo)準(zhǔn)操作手法。家樂福經(jīng)營觀念是，一個國家或地域生活形態(tài)和另一個國家或地域生活形態(tài)常常是大相徑庭。比如說在法國超市四處可見奶酪，在中國極難找到供給商，所以國外家樂福成熟有效供給鏈對以食品為主當(dāng)?shù)丶覙犯碚f其實意義不大。最簡單有效方法是從當(dāng)?shù)亟M織采購當(dāng)?shù)厝耸煜ぎa(chǎn)品。像家樂福這么，保持配送上心發(fā)展速度稍滯后于店鋪發(fā)展速度，使配送中心成本一直處于店鋪營業(yè)總額能夠消化范圍內(nèi)，從而確保企業(yè)在贏利中快速成長。家樂福是在分店數(shù)發(fā)展到一定階段后，再采取整合供給商物流系統(tǒng)方法來處理商品配送問題，深入節(jié)省運行成本。3.產(chǎn)品陳列家樂福最早開設(shè)大型超級市場給用戶承諾就是“應(yīng)有盡有，讓你無須東奔西走”。家樂福絞盡腦汁在賣場產(chǎn)品陳列布局上大做文章。為了讓用戶更方便地選購到自己商品，家樂福特意設(shè)置多種銷售專區(qū)，通常來說家樂福產(chǎn)品布局為：電器、服裝等放到上一層，而食品等則放在下一層。而且，入口通常會直接通向二層，用戶由二層到一層，最終經(jīng)由收銀臺離開超市。用戶到二層，拿夠樓上大件，放到購物車底部，再下到樓下拿小件，這會很方便。在以上布局基礎(chǔ)上，家樂福產(chǎn)品部門將各個商品小分類按消費者口味分成不一樣商品群，每個產(chǎn)品群在貨架上呈縱向方形陳列，各產(chǎn)品群之間界限清楚、輪廓分明，消費者很輕易在貨架上找到自己所需產(chǎn)品群。家樂福經(jīng)營理念“一次購足、自助服務(wù)、新鮮品質(zhì)”經(jīng)過其特有產(chǎn)品陳列管理得到了落實和實施。擺放齊整家電產(chǎn)品 品類豐富家居用具琳瑯滿目標(biāo)食品專柜五彩繽紛新鮮果蔬望而垂涎現(xiàn)場烘焙選址和布局策略實地調(diào)研當(dāng)日，調(diào)研小組乘坐公交車抵達(dá)調(diào)研目標(biāo)地。家樂福（康王中路店）地處廣州市荔灣區(qū)，在歷史古跡陳家祠周圍。此處交通便利，商圈比較繁榮，周圍居民生活水平較高。室內(nèi)布局總體布局家樂福（康王中路店）整體設(shè)在建筑負(fù)一、二層，兩層功效分明。負(fù)一層是家居、服裝、電器商品；負(fù)二層是食品。從店外進(jìn)入地下一層設(shè)有電梯，但由電梯口到超市入口道路稍顯曲折。分層布局一進(jìn)入超市，右手邊就是服裝區(qū)，正對面是體育用具。超市從右手邊開始縱向延伸，中間部分是家居生活用具，后部是電器和數(shù)碼產(chǎn)品。在負(fù)一層盡頭是通往負(fù)二層扶梯。扶梯很長，扶手兩側(cè)擺放是紙巾、零食等食品，扶梯上方有促銷廣告。來到負(fù)二層，迎面擺放是啤酒專柜，右轉(zhuǎn)進(jìn)入超市縱深，有多種食品促銷攤位。前半部基礎(chǔ)是包裝食品，后半部是生鮮和冷凍食品。二者結(jié)合部有嬰幼兒奶粉專柜，全超市只有此專柜是單獨付款。在包裝食品部分右側(cè)是葡萄酒專柜和寵物食品專柜，左側(cè)是進(jìn)口食品專柜。在生鮮食品部分，有現(xiàn)場烘培食品和海鮮果蔬專柜，劃分分明。超市收銀臺設(shè)在負(fù)二層，共有30余個。調(diào)研當(dāng)日適逢中午，收銀臺前用戶不多，只開放了其中6個收銀臺；在客流量高峰黃昏和節(jié)假日想必會開放更多收銀臺以降低用戶排隊等候時間。負(fù)一層家居、服裝、電器銷售區(qū)兩層之間扶梯負(fù)二層迎面啤酒專柜單獨付款嬰幼兒奶粉裝柜（二）外部環(huán)境交通家樂福（康王中路店）交通十分便利。在公共交通方面，超市正門不遠(yuǎn)處（步行約30米）就是公交“康王中路”站。?？看苏竟卉囉?6條班線，同時調(diào)研小組還觀察到，有為數(shù)不少公交車途經(jīng)此站但并不?？浚f明除“康王中路”站外，超市不遠(yuǎn)處另有其它公交車站。距離超市200米是地鐵“陳家祠”站。陳家祠是廣州著名歷史古跡，每逢周末，來此觀光中國外游客絡(luò)繹不絕。在私人交通方面，超市給開車來購物消費者提供了優(yōu)惠停車政策。依據(jù)超市要求，凡購物滿80元者，均可憑小票換取無償停車證，享受兩小時以內(nèi)無償停車優(yōu)惠。針對乘私家車購物消費者特點而言，80元消費額度很輕易得到滿足，所以家樂福優(yōu)惠停車政策是有效。專門交通方面，超市提供不一樣線路無償購物班車，定時發(fā)車，憑購物小票即可無償乘坐，對于有計劃消費者十分方便。周圍商圈家樂福（康王中路店）周圍商圈并非十分繁榮，可能受到地處老城區(qū)影響。超市毗鄰“新光百貨”，是周圍規(guī)模較大百貨企業(yè)和shoppingmall。和超市在同一建筑內(nèi)還有星巴克、肯德基等國際著名餐飲品牌門店，和華爾街英語、聯(lián)通營業(yè)廳等小區(qū)生活設(shè)施。周圍住宅超市沿干道而建，街道對面是一片高層住宅小區(qū)，小區(qū)檔次較高，為超市提供比較穩(wěn)定和優(yōu)質(zhì)用戶群。家樂福正門步行30米有一個公交車站，途經(jīng)此地公交車有16輛，交通比較便利和大多數(shù)跨國超市一樣，家樂福設(shè)有購物班車，而且對于自行駕車來超市購物消費者，購物滿80元即可享受無償停車2小時優(yōu)惠周圍商圈，星巴克、肯德基等國際著名品牌匯聚周圍住宅，高級小區(qū)，穩(wěn)定客源總體評價超市選址家樂福（康王中路店）選址，經(jīng)過實地考察，我們認(rèn)為是以交通導(dǎo)向為主。選擇了老城區(qū)著名景點周圍，依靠便利公共交通，輔以購物專車和停車場，能夠最大程度吸引流動中用戶群。同時，因為地處當(dāng)?shù)乇容^繁榮商圈，周圍又有較為成熟高級居民區(qū)，能夠確保超市日常收入。選址總體較穩(wěn)妥。室內(nèi)布局室內(nèi)分層布局獨具匠心。因為通常消費者超市購物習(xí)慣以食品采購為關(guān)鍵目標(biāo)，較少在超市購置家電和數(shù)碼產(chǎn)品，所以超市將家電設(shè)在負(fù)一層最末端，消費者為了達(dá)至負(fù)二層食品區(qū)，不得不經(jīng)過該地域，同時又不會顯得尤其突兀。貨架設(shè)置也比較講究，專柜之間區(qū)劃分明。不過有時顯得過于分明，缺乏整體感。同時在超市內(nèi)部整體設(shè)計上缺乏對企業(yè)文化、超市專題突出安排，讓人感到過于一般，除了規(guī)模大、品類全，其它并未和傳統(tǒng)當(dāng)?shù)爻行纬刹町?。路徑廣州康王中路公交（很多，公交導(dǎo)向）17路114路125路A181路238路239路251路288A路288路297路521路552路74路旅游公交2路夜3路定價策略經(jīng)過現(xiàn)場采訪方法，問詢用戶對家樂福價格滿意程度，得出上圖。從實地采訪中，看出低價和高質(zhì)量產(chǎn)品消費者在家樂福消費關(guān)鍵原因，即消費者比較關(guān)心性價比。家樂福自從進(jìn)入中國以來，憑借其雄厚資金，豐富零售經(jīng)營經(jīng)驗，優(yōu)異管理方法和手段，銷售網(wǎng)點在全球范圍內(nèi)快速擴(kuò)張，銷售額逐年上升。家樂福在中國能有如此輝煌銷售業(yè)績，和其銷售商品定價著緊密關(guān)心。價格是影響消費者購置行為中最敏感原因，所以作為大型超級市場和用戶交易基礎(chǔ)手段之一，商品價格和利潤直接相關(guān)。一份權(quán)威機構(gòu)匯報指出，家樂福整體毛利率和中國大型零售商場相比僅低5%左右，甚至有商品毛利率還高于其它零售商場，但一走進(jìn)家樂福大賣場，用戶感覺到卻是令人心跳低價，立即就產(chǎn)生了強烈購置欲。高低價策略一直是家樂福賴以生存法寶。家樂福一直有10%左右低價商品，90%正常價格商品銷售。10%低價商品能夠帶動90%正常價格商品，其中隱含著家樂福超高定價策略。依據(jù)調(diào)查，能夠看出家樂福在定價時候著眼于用戶心理感受，將心理定價策略發(fā)揮得淋漓盡致。其心理定價策略關(guān)鍵表現(xiàn)在以下幾方面：1.低價滲透，努力營造價格低廉第一印象。第一印象是指大家對某種事物所形成初步印象，它對于大家認(rèn)識事物有很關(guān)鍵影響。家樂福和沃爾瑪全部深知這一道理，她們在開業(yè)之初實施低價滲透戰(zhàn)略，即超市商品實普遍低價，給消費者傳達(dá)超市商品普遍低價信號，使消費者形成家樂福、沃爾瑪商品價格低廉第一印象，吸引大量用戶前來光顧，并經(jīng)過這些用戶口碑相傳，使其著名度快速上升。家樂福低價關(guān)鍵得益于多個方面：首先，家樂福大規(guī)模經(jīng)營戰(zhàn)略，使其能取得現(xiàn)代大商業(yè)規(guī)模效應(yīng)，這種規(guī)模效應(yīng)又能夠經(jīng)過大規(guī)模、大批量采購，享受數(shù)量折扣優(yōu)惠轉(zhuǎn)化為企業(yè)低成本優(yōu)勢。家樂福強大規(guī)模還能夠大大降低其配送成本。其次，家樂福在進(jìn)貨上可謂善于向供給商“借雞生蛋”，它和供給商簽定全同付款條件為“月結(jié)60天數(shù)”，60天不是個短時間，尤其是貨賣得越快，供給商往家樂福里投入錢就越多，家樂福就像鯉魚般吞吃供給商流動資金。利用供給商資金周轉(zhuǎn)，對應(yīng)地，家樂福自有流動資金就占用少，從而大大節(jié)省了家樂福資金成本。最終，家樂福商品周家樂福商品周轉(zhuǎn)快速。家樂福擁有強大采購能力及和供給商談判能力，這就為其商品快速周轉(zhuǎn)提供了確保，商品快速周轉(zhuǎn)流動資金占用少，能夠大大降低資金成本。2.尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略是指在確定零售價格時保留價格尾數(shù)，采取位數(shù)定價產(chǎn)品能讓消費者產(chǎn)生一個感覺，認(rèn)為這種商品價格是商家經(jīng)過認(rèn)真成本核實制訂，可行度高。依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家調(diào)查表明，尾數(shù)微小差異，往往會給人不一樣效果。用戶會認(rèn)為9.9元比10元商品廉價很多。同時，尾數(shù)還能給消費者一個數(shù)字寓意吉祥感覺。如8代表發(fā)，9代表最高，最好。家樂福作為全球連鎖超市，其經(jīng)營產(chǎn)品大部分是部分家庭常見不需要慎重思索就能夠當(dāng)場購置商品，所以尾數(shù)定價對于用戶購置行為影響很大。研究表明，假如商品價格從整數(shù)價格（如10元）下降到奇數(shù)價格（如9.9元），并放置到特價區(qū)，銷售量會有一個顯著提升。3.整數(shù)定價策略在購置商品過程中，大多數(shù)人可能全部有這么想法：廉價無好貨、好貨不廉價。對于部分質(zhì)量很好高級商品，耐用消費品和珍貴禮品和剛上市新產(chǎn)品家樂福采取是整數(shù)定價策略。對于這類商品，要正確判定其質(zhì)量極不輕易。所以，大家在購置時，見到價格較高且為整數(shù)就會認(rèn)為質(zhì)量很好。用戶全部有“一分錢一分貨”，“價高貨才好”心理，所以假如對于這類商品采取尾數(shù)定價策略，消費者就會認(rèn)為“商品檔次不夠高，質(zhì)量不夠好”，反而影響商品銷售。4.聲望定價策略聲望定價就是商家把商品價格定得很高，家樂福在兩種情況下會采取聲望定價。一是一些有聲望名牌商品，即使在市場上有一樣同質(zhì)商品，用戶也愿意支付交割價格購置這類商品。尤其是用戶單品簡單眼觀鼻聞、品嘗、觸摸無法判別和比較商品。因為通常見戶尤其是年輕人無法全部有崇尚名牌心理，價格高低是衡量商品質(zhì)量優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)。，為了適應(yīng)部分特殊消費群體，尤其是高收入階層喜愛虛榮和追求時尚心理，商家通常會把部分價值不大商品價格定得很高，首飾、化妝品和古玩等就是如此。有調(diào)查表明，這類商品定價太低反而賣不出去，對應(yīng)抬高價位以后，銷量反倒增多了。5.招徠定價策略渴求廉價心理通常人還是免不了。商品價格低于通常市價，消費者總是感愛好，家樂福就是利用了部分用戶求廉心理，采取招徠定價策略特意將多個商品價格定得很低甚至低于成本價以吸引用戶。這些商品為賣場招攬了大批用戶，用戶光臨，除了購置降價品外，通常還會順便購置部分其它商品。所以，即使作為誘餌降價商品會給家樂福帶來一定利益損失，但門店中商品總體銷售額會上升，所以賣場減價損失利潤早已從增加銷售額中得到了賠償。從以上分析能夠看出，家樂福秉承“高地價”價格定價策略，大大顯示了其高超定價策略，為家樂福在中國成功有著相關(guān)大影響?？傮w看來，家樂?！案叩貎r”策略其實是一個價格組合策略。家樂福把商品按屬性分為四種：敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和進(jìn)口商品。針對這不一樣產(chǎn)品屬性組合，采取四種不一樣定價策略：敏感性商品超低價，非敏感性商品貢獻(xiàn)價，自有品牌商品權(quán)變價，進(jìn)口商品超高價。最終達(dá)成提升銷售額和獲取最大利潤整合最好平衡點。(1)敏感性商品超低價?！懊舾猩唐贰碧攸c是消費量大，購置頻率高。消費者對于這類商品價格十分敏感，甚至十分清楚這些商品在不一樣超市銷售價格。家樂福對于這類商品實施微利甚至是無利銷售。家樂福在全方面、具體、深入地市場調(diào)研基礎(chǔ)上，精心選擇10%敏感商品進(jìn)行超低價銷售，這部分敏感商品超低價位能夠維持和強化其低價形象，從而帶動其它非敏感商品銷售，達(dá)成所謂以點帶面，以小帶大效果。(2)非敏感性商品貢獻(xiàn)價。家樂福實施敏感性商品超低價策略目標(biāo)是要帶動這部分非敏感商品銷售,這部分非敏感商品才是家樂福真正盈利點。關(guān)鍵有兩部分：一是正常非敏感商品，這類商品關(guān)鍵指用戶不太敏感，同類商品品種多，消費者極難在短期做出價格比較。對于這部分商品家樂福是在成本上加一個利潤率，但以不高于市價為標(biāo)準(zhǔn)，毛利率均控制在10％～15％之間，而市價毛利率往往在15％～20％之間，另一部分是特殊非敏感性商品。這類商品是在消費者心中有一定地位名牌商品或能夠表現(xiàn)消費者社會地位商品。對于這類商品假如將價格訂得過低，會使消費者認(rèn)為商品檔次不高或質(zhì)量不好。對于這部分商品，家樂福策略是把價錢訂高，賺取超額利潤。(3)自有品脾商品權(quán)變價。從年開始,家樂福開發(fā)了很多家樂福自有品牌商品，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，截至年底僅在上海地域,已開發(fā)和正在銷售自有品牌商品已達(dá)450種，占其銷售商品總數(shù)3％～4％,擁有150家中國貼牌制造商,銷售勢頭良好。這一切和其高超定價策略密不可分，對于自有商品家樂福實施權(quán)變價策略。所謂權(quán)變價策略，就是家樂福對于自有商品價格有很大調(diào)整空間，依據(jù)市場情況快速調(diào)整價格。(4)進(jìn)口商品超高價。在任何一家大型超市，全部會有部分進(jìn)口商品，家樂福也不例外，家樂福特色是有很多法國進(jìn)口葡萄酒。對于這部分商品，家樂福實施超高價策略。實施這一策略是基于進(jìn)口商品特征：購置者對于這類商品價格不關(guān)注，關(guān)注是進(jìn)口商品帶來所謂附加值。促銷策略多年