房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告樣板樣本

青島某房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃匯報(bào)第一章項(xiàng)目概況第一節(jié)：項(xiàng)目區(qū)位分析一、區(qū)位本項(xiàng)目所在地為在山東膠州市西側(cè)，距膠州市中心政府辦公大樓約2.5公里。地處蘭州西建材、家裝一條街中段，現(xiàn)有建材、家裝行業(yè)一支獨(dú)秀。其距離青島市45公里，占地1313平方公里，管轄13鎮(zhèn)、4鄉(xiāng)，常住人口74.5萬人。膠州市在山東省東部黃海之濱，膠州灣畔。是青島市衛(wèi)星城市以其得天獨(dú)厚資源優(yōu)勢和歷史文化底蘊(yùn)組成了膠州市鮮明地域特色。本項(xiàng)目標(biāo)區(qū)位恰好處于這個(gè)特殊地理環(huán)境之中，項(xiàng)目規(guī)模適中，地塊位置是市場未來熱點(diǎn)——膠州市商業(yè)一條街，含有很好物升值潛力。二、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（原計(jì)劃指標(biāo)）1、計(jì)劃用地總面積：125674M22、總建筑面積：114277M2多層住宅建筑面積：55313M2小高層住宅建筑面積：10750M2聯(lián)體別墅建筑面積：25968M23、居住總戶數(shù)：754戶4、綠化率：35.8％5、容積率：0.98第二節(jié)：項(xiàng)目SWOT分析一、優(yōu)勢S1、自然環(huán)境本項(xiàng)目地處膠州市蘭州西路和梧洲路交匯處，是膠州市政府計(jì)劃未來商業(yè)步行街，擁有濃厚人文及自然資源。其在膠州市上風(fēng)位置，地勢開闊，周圍無遮攔，周圍自然環(huán)境良好，四季分明，氣候宜人，雨量充沛，無污染源，空氣質(zhì)量佳。2、交通環(huán)境本項(xiàng)目在蘭州路和梧州路交匯處，來往有5路、17路途經(jīng)此地通往市中心及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，加強(qiáng)了本市于和周圍各城鎮(zhèn)之間交流。二、劣勢W1、城市配套即使本項(xiàng)目含有良好人文環(huán)境資源，不過膠州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展同臨近青島市相對(duì)滯后，所以，本項(xiàng)目周圍還處于“處女地”階段，缺乏對(duì)應(yīng)城市配套設(shè)施，造成本項(xiàng)目缺乏居住氣氛，市民對(duì)當(dāng)?shù)貕K缺乏“認(rèn)同感”。2、項(xiàng)目遺留問題本項(xiàng)現(xiàn)在期工程屬“棘手”工程，因?yàn)榍捌谠跔I銷策略上出現(xiàn)失誤，造成項(xiàng)目在前期銷售階段上出現(xiàn)“熱情預(yù)訂，遲疑退款”局面，外加地塊內(nèi)還有未完成工程，邊施工邊觀望，在當(dāng)?shù)鼐用窈鸵颜J(rèn)購該項(xiàng)目標(biāo)業(yè)主中產(chǎn)生不良口碑，為本項(xiàng)現(xiàn)在期銷售增加了難度。3、開發(fā)商品牌開發(fā)商雖在上海市場有一定著名度及聲譽(yù)，但在當(dāng)?shù)貙偻鈦黹_發(fā)商仍缺乏當(dāng)?shù)厥袌鲋群推放菩蜗螅@對(duì)未來項(xiàng)目開發(fā)及銷售產(chǎn)生較大影響，造成銷售成本及宣傳成本增加。4、交通情況即使地處蘭、梧公路入口，但市內(nèi)公共交通配套不足，造成了居民往市內(nèi)工作、生活不便。在未來銷售及入伙以后，不得不開通小區(qū)業(yè)主服務(wù)巴士，無形中增加了物管成本。三、機(jī)會(huì)點(diǎn)O1、政府計(jì)劃開發(fā)利好原因膠州市政府提出將本項(xiàng)目周圍計(jì)劃成購物、休閑、娛樂一條街。這一利好原因肯定會(huì)刺激項(xiàng)目周圍商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)房地產(chǎn)市場升溫，影響住房消費(fèi)升溫。2、地理區(qū)位優(yōu)勢現(xiàn)在膠州市房地產(chǎn)市場不成熟，但其地理區(qū)位優(yōu)勢肯定會(huì)贏得較大發(fā)展趨勢。所以，此時(shí)介入膠州市地產(chǎn)市場，以超前決議意識(shí)，以科學(xué)態(tài)度研究“供給----需求”，便能夠搶占“先機(jī)”。3、用戶資源充足多年來房地產(chǎn)市場發(fā)展滯后，市場供給產(chǎn)品難以滿足中高級(jí)人士住房需求，為中高級(jí)物業(yè)供求積累了大量用戶資源。4、國際名牌企業(yè)入住提升了膠州當(dāng)?shù)刂仁澜缰髽I(yè)紛紛落戶膠州市，包含世界著名跨國企業(yè)ABB、美國DOLE德國DEGUSSA韓國HYUNDAI海爾集團(tuán)等。無疑在膠州市原有著名度基礎(chǔ)上，增加世人關(guān)注和青睞焦點(diǎn)，為本項(xiàng)目開發(fā)提供了又一利好原因。5、工業(yè)開發(fā)區(qū)匯聚了人氣膠州市工業(yè)開發(fā)區(qū)，伴隨城市著名度提升，區(qū)位優(yōu)勢肯定會(huì)快速發(fā)展而帶來人氣上升，而本項(xiàng)目開發(fā)周期估量完全能夠“借勢造勢”，為增加項(xiàng)目開發(fā)安全性打下良好基礎(chǔ)。四、風(fēng)險(xiǎn)T1、市場原因從現(xiàn)在膠州市房地產(chǎn)市場看，項(xiàng)目競爭同質(zhì)化嚴(yán)重，已引發(fā)很多開發(fā)商重視，按我們開發(fā)周期測算，一旦這些開發(fā)商全部清楚地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品“差異性”關(guān)鍵性或快速模擬。那時(shí)，本項(xiàng)目還是含有一定市場競爭風(fēng)險(xiǎn)性。2、本身原因本項(xiàng)現(xiàn)在期“棘手”遺留問題，造成了用戶在選擇項(xiàng)目過程中過多疑慮和慎重，假如在開發(fā)過程中不能有效把握形象----品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行廣告宣傳，銷售風(fēng)險(xiǎn)性和困難度是顯而易見。五、綜合分析從市場調(diào)研結(jié)果分析、本項(xiàng)目標(biāo)優(yōu)劣勢比較，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存。唯一措施就是尊重市場、適應(yīng)市場，順應(yīng)消費(fèi)者心愿，整合和項(xiàng)目相關(guān)多種要素，利用智慧，發(fā)明出含有超前性、差異性、引導(dǎo)性、適用性產(chǎn)品，以合理成本、利潤，達(dá)成科學(xué)“投入產(chǎn)業(yè)比”，追求產(chǎn)品供給----需求完善性，使項(xiàng)目達(dá)成預(yù)期市場期望值。第二章定位策略第一節(jié)定位要素分析1、區(qū)位利好原因分析本項(xiàng)目順應(yīng)這一市場改變，在缺乏旅游資源膠州，打出“時(shí)尚住宅”招牌。來填補(bǔ)膠州房地產(chǎn)市場空白，以田園山水自然風(fēng)光資源及歷史人文資源為強(qiáng)勢賣點(diǎn)，并以含有“新生活＋新人居”雙重魅力來吸引消費(fèi)者，對(duì)開發(fā)商來講，投資回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)大大降低，對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品附加值已大于產(chǎn)品本身，提升了商品“功效價(jià)格比”，這么也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)需求----供給理論。第二節(jié)項(xiàng)目定位定位標(biāo)準(zhǔn)：適應(yīng)市場、發(fā)明差異性定位：時(shí)尚住宅----"綠色家園“綠野和住宅對(duì)話綠色細(xì)胞組織----生態(tài)環(huán)境最關(guān)鍵元素是“綠”和“水”民風(fēng)?自然?人回到自然，在那里安家因?yàn)榭拷匀痪涂拷擞淇毂驹淳G色家園宇宙是物質(zhì)，在時(shí)空長河中，宇宙萬物不停地改變著，物質(zhì)空間一樣含有改變性、流動(dòng)性和連續(xù)性，推進(jìn)這個(gè)改變動(dòng)力也是其內(nèi)在矛盾，陰陽、日月、動(dòng)靜、虛實(shí)、高低等等均是一個(gè)矛盾體，不過，在某一段時(shí)空中，矛盾雙方又是相互依存，形成一個(gè)完整形象。本項(xiàng)目計(jì)劃遵照“天人合一”自然規(guī)律及“以人為本”消費(fèi)理論，以優(yōu)美自然環(huán)境和現(xiàn)代化配套設(shè)施服務(wù)于消費(fèi)者，共同構(gòu)筑世外山水園林、畫中精品住宅，怡然度假勝地——東苑綠世界生態(tài)園林式住宅之典范。以中國傳統(tǒng)文化為根，創(chuàng)建人、自然、建筑于一體生態(tài)居住環(huán)境。它含有綠化、休閑、交往三重功效，是人和人交往、人和自然對(duì)話場所。論語云：“里仁為美”。里：居住區(qū)。仁：人情味。“里”在現(xiàn)代人了解中不單是居住區(qū)，還包含居住區(qū)周圍環(huán)境，“仁”“人情味”包含兩個(gè)方面：首先居所應(yīng)含有私密性（對(duì)個(gè)人而言）；其次應(yīng)含有開放性（對(duì)小區(qū)共享空間而言）。產(chǎn)品定位定位標(biāo)準(zhǔn)：突出個(gè)性、發(fā)明差異性定位：“純生態(tài)型園林式住宅”之典范集膠州市人文資源和現(xiàn)代高科技手段、現(xiàn)代材料相融合，開發(fā)出立體、三度空間生態(tài)住宅商品。一、居住環(huán)境一度空間一度空間，屬消費(fèi)者個(gè)人私密空間，單元戶內(nèi)空間，合理空間布局，良好通風(fēng)采光，業(yè)主可享受到最好戶型結(jié)構(gòu)，而且能夠依據(jù)本身需求營造自己所需要一度空間，體會(huì)高科技帶來幸福感。二、居住環(huán)境二度空間二度空間，指開發(fā)商“以人為本”營造小區(qū)空間，含有科學(xué)劃分領(lǐng)域空間、組織空間序列。遵照人行為軌跡，安排建筑群體。充足利用土地，部署公共綠化，營造水景觀賞景點(diǎn)，提升生活環(huán)境質(zhì)量及親密鄰里關(guān)系。保障環(huán)境質(zhì)量，合理分配建筑密度。獨(dú)特小區(qū)形象，滿足業(yè)主精神需求。三、居住環(huán)境三度空間三度空間，指小區(qū)周圍可借用自然環(huán)境，如江景、山景、水景、海景，甚至城市風(fēng)光也是住宅小區(qū)一道風(fēng)景線。本項(xiàng)目含有得天獨(dú)厚自然環(huán)境優(yōu)勢，并利用蘭州西路和梧州路兩條交通要道，為業(yè)主出入帶來便利，使小區(qū)和外界交流愈加通暢，還能夠利用該大道樹立自我形象。小區(qū)內(nèi)中環(huán)湖泊，全部是小區(qū)可借用寶貴財(cái)富，是營造小區(qū)綠化關(guān)鍵資源。小區(qū)南邊、西邊散布著亭臺(tái)樓閣，對(duì)度假住宅來講全部是不可多得天然資源。由一、二、三度空間組成了“純生態(tài)型園林式住宅”產(chǎn)品成功要素，也形成了“東苑綠世界”居住+度假+投資獨(dú)特個(gè)性，并發(fā)明了產(chǎn)品差異性，使產(chǎn)品更含有競爭力，為開發(fā)商達(dá)成未來市場期望值提供保障。四、產(chǎn)品檔次定位可行性本項(xiàng)目標(biāo)檔次定位為“中國城市新貴追求高尚住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小區(qū)計(jì)劃合理性、戶型結(jié)構(gòu)實(shí)用性，單體外立面美觀性等，不只是高級(jí)材料堆積，而是要美觀漂亮。在相同建造成本基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出時(shí)尚前衛(wèi)、富有創(chuàng)意單體及園林。更關(guān)鍵是戶型結(jié)構(gòu)合理性、實(shí)用性及多種生活設(shè)施配置。比如：安全設(shè)施系統(tǒng)、運(yùn)動(dòng)休閑中心、公共活動(dòng)空間等充滿人情味居住環(huán)境。第三節(jié)產(chǎn)品文化定位定位標(biāo)準(zhǔn)：講究個(gè)性，追求共性，提升產(chǎn)品附加值。定位：人和自然環(huán)境相融合----綠野和住宅對(duì)話東方文化和西方文化相融合傳統(tǒng)和現(xiàn)代相融合。第四節(jié)產(chǎn)品形象定位定位標(biāo)準(zhǔn)：提升企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品（物業(yè)）著名度、美譽(yù)度、社會(huì)認(rèn)知度。定位：現(xiàn)代城市新貴“風(fēng)雅逸境”----顯示身份“名片”產(chǎn)品形象定位不是開發(fā)商為自己產(chǎn)品隨心所欲定一個(gè)什么形象，而是順應(yīng)消費(fèi)趨勢、消費(fèi)心理、消費(fèi)追求、向往，在消費(fèi)者“心里”定位。在消費(fèi)者心里樹立起產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者喜愛、認(rèn)同并追求，并和消費(fèi)者自己身份相匹配，使住在該小區(qū)業(yè)主，有一張尊貴“名片”。第五節(jié)商業(yè)配套綜合定位提議定位標(biāo)準(zhǔn)：提升項(xiàng)目綜合素質(zhì)，表現(xiàn)開發(fā)商“以人為本”服務(wù)理念定位：以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為主，服務(wù)社會(huì)為輔1、網(wǎng)點(diǎn)計(jì)劃提議本項(xiàng)目商業(yè)服務(wù)配套，假如單純?yōu)樾^(qū)業(yè)主服務(wù)，依據(jù)小區(qū)規(guī)模和居住位置，會(huì)出現(xiàn)購置力資源不足，而造成商鋪經(jīng)營者“無利可圖”，影響經(jīng)營者放棄經(jīng)營或經(jīng)營質(zhì)量下降負(fù)面結(jié)果。唯一措施就是要把商業(yè)納入小區(qū)整體計(jì)劃，從根本上處理因?yàn)樯虡I(yè)經(jīng)營帶來小區(qū)管理混亂局面。達(dá)成“以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為主”標(biāo)準(zhǔn)，并將服務(wù)面向社會(huì)，來填補(bǔ)因購置力資源不足造成經(jīng)營者“落荒而逃”不良后果。本項(xiàng)目商業(yè)配套，因?yàn)榈囟挝恢煤托^(qū)規(guī)模等原因。不宜做大百貨，而適合小開間商鋪?？捎少I主出租或自行經(jīng)營。商鋪計(jì)劃在行人主出入口板式結(jié)構(gòu)住宅一層?？偨ㄖ娣e約1000M2，均價(jià)3064元/平方米，價(jià)格范圍2330-3530元/平方米利用住宅主體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)成臨街獨(dú)立商鋪。也能夠打通將多個(gè)門面合并使用，經(jīng)營小型超市或餐廳等。依據(jù)結(jié)構(gòu)、商鋪在一層有利原因，可把層高設(shè)計(jì)成5.2M25.4M，或?yàn)閺?fù)式商鋪、業(yè)主可建閣樓，供儲(chǔ)藏貨物或居住，是商鋪大賣點(diǎn)。復(fù)式商鋪售價(jià)也會(huì)高于通常商鋪。商鋪經(jīng)營范圍盡可能滿足小區(qū)內(nèi)業(yè)主生活需求。如小餐廳、咖啡廳、茶餐廳、特色中餐廳（如川菜等餐飲項(xiàng)目），小百貨、雜貨、小型超市等。2、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)策劃提議一、項(xiàng)目標(biāo)優(yōu)劣勢：a．所處位置：優(yōu)勢：地處該市中云區(qū)，蘭州西路和梧州路交匯處，分兩支沿街鋪面環(huán)抱東苑綠世界，是未來人流聚集黃金地段，交通便利，來往有幾條交通線路途經(jīng)此地；在該區(qū)域西湖居民片區(qū)及以后東苑綠世界生活區(qū)，為本項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)聚集人氣，且項(xiàng)目周圍為各大小建材商店烘托，商業(yè)氣氛濃厚，購物環(huán)境優(yōu)越。劣勢：雖該區(qū)周圍為膠州市成熟建材一條街，但和內(nèi)圍商業(yè)步行街相比，人流量及商業(yè)環(huán)境上存在差距。依據(jù)中國策劃研究院青島項(xiàng)目組組員做市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人均流量達(dá)720人次/日，所以，該片區(qū)現(xiàn)在人流量還較小。b.體量承載：優(yōu)勢：商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)商場面積適中，計(jì)劃在66.9M2-369M2范圍內(nèi)，據(jù)市場調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)，該項(xiàng)目在市民中著名度達(dá)90%，銜接銷售過程中廣告效應(yīng)樹立該項(xiàng)目標(biāo)品牌形象已見扎實(shí)基礎(chǔ)。劣勢：網(wǎng)點(diǎn)物業(yè)范圍大。在現(xiàn)在商品零售業(yè)普遍不景氣情況下，各商家競爭猛烈，營戰(zhàn)線過長。分配不均人流量?？赡茉斐缮碳覍?duì)尾端人浪量小網(wǎng)點(diǎn)難以接收。網(wǎng)點(diǎn)單層面積范圍大，不易聚人氣。顯得空曠，從計(jì)劃角度上看，相對(duì)較難。c.銷售面積：優(yōu)勢：項(xiàng)目標(biāo)整體計(jì)劃為76戶，從投資者角度上考慮，能滿足各經(jīng)營種類需要，未來可能形成一條業(yè)態(tài)齊全商業(yè)步行街。劣勢：作為本項(xiàng)目存在未來兩片成熟生活片區(qū)，缺乏大面積超市百貨等商家進(jìn)駐，極難將網(wǎng)點(diǎn)整體做旺，也會(huì)使發(fā)展商未來物業(yè)管理帶來難度。d.布局計(jì)劃：優(yōu)勢：商場部分計(jì)劃60--150M2中小鋪位，輕易為小商戶接收?！靶′佄?，多通道”市場經(jīng)營，有別于商場經(jīng)營模式，會(huì)吸引中低收入人士前來消費(fèi)。劣勢：“多鋪位”間隔，在單層建筑面積情況下，會(huì)為進(jìn)出貨帶來不方便，另外市場經(jīng)營檔次不夠，用戶群有差異，易形成負(fù)面影響。二、業(yè)態(tài)分布定位提議：a.因地置宜，規(guī)范網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)因?yàn)轫?xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)計(jì)劃范圍較長，所以提議開發(fā)商在對(duì)業(yè)主經(jīng)營種類時(shí)有所規(guī)范。預(yù)防單一經(jīng)營種類或雜亂區(qū)段經(jīng)營。b.關(guān)鍵突出，特色經(jīng)營本項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)位置和現(xiàn)有膠州人心目中建筑材料一條街，一面緊緊相接，另一面臨街相對(duì)。所以提議開發(fā)商在業(yè)態(tài)定位上能順應(yīng)市場需求，關(guān)鍵突出，現(xiàn)階段市場空白，如百貨超市，品牌衣飾，飲食業(yè)等。以此提升著名度及吸引人氣。三、網(wǎng)點(diǎn)價(jià)格策略提議：依據(jù)東苑綠世界售樓中心提供數(shù)據(jù)分析：開發(fā)商前期網(wǎng)點(diǎn)銷售在價(jià)格策略上采取“高開低走”，其效果和負(fù)面影響和住宅樓類似?？v觀前期各階段平均價(jià)格調(diào)整大致以下：開盤期——12月底均價(jià)為4100元/M2元月——5月25號(hào)前均價(jià)為3300元/M25月25日——至今均價(jià)為3330元/M2依據(jù)前期市場調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在膠州市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)平均價(jià)格水平在3800元/M2左右，稍高于本項(xiàng)目商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)平均價(jià)格水平，所以，分析現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在售價(jià)格水平同現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售率情況，提議后期（7月－12月）份采取價(jià)格走勢第平方米高出現(xiàn)價(jià)格200-300元。提議各階段價(jià)格上、下幅度，同住宅樓價(jià)格通常。四、網(wǎng)點(diǎn)營銷手段提議：市場調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，膠州市現(xiàn)在采取營銷手段現(xiàn)在較為單一，大部分為以下多個(gè)類型：（1）出租：發(fā)展商建好網(wǎng)點(diǎn)以后，以租賃形式出租給個(gè)體戶或業(yè)主經(jīng)過收取租金及物業(yè)管理費(fèi)來盈利，這類占市場總量20%左右。（2）出售：發(fā)展商將建好網(wǎng)點(diǎn)一次性賣給業(yè)主，以達(dá)成資金快速回籠，這類占市場總量60%。（3）租售并舉：發(fā)展商將部分網(wǎng)點(diǎn)以完全出售形式賣給業(yè)主，另一部分自己經(jīng)營管理占20%。針對(duì)現(xiàn)在膠州市單一營銷模式，結(jié)合本項(xiàng)目商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)劣勢，提議開發(fā)商考慮以下多個(gè)營銷模式，真正快速開啟，本項(xiàng)目商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)正常銷售，帶動(dòng)住宅樓銷售，以達(dá)成資金快速回籠。1、返租。業(yè)主將買下鋪面，前3年交由發(fā)展商經(jīng)營管理，發(fā)展商則在業(yè)主交完首期付款后，一次性返還業(yè)主3年租金。即發(fā)展商經(jīng)過統(tǒng)一經(jīng)營管理幫助業(yè)主做旺此階段網(wǎng)點(diǎn)。此方法可大大降低業(yè)主投資風(fēng)險(xiǎn)性。舉例說明：假設(shè)該網(wǎng)點(diǎn)總價(jià)是10萬元，業(yè)主首期付5成，則付5萬元。按現(xiàn)時(shí)價(jià)格若該處網(wǎng)點(diǎn)年租是1萬元，三年租金即3萬元。此時(shí)發(fā)展商一次性返還業(yè)主1萬元/年×3年＝3萬元。即業(yè)主首期交2萬元即可。業(yè)主在前3年經(jīng)營使用權(quán)全部由發(fā)展商統(tǒng)一管理。2、引大商家入駐，小業(yè)主做房東?，F(xiàn)在項(xiàng)目所在位置，周圍有幾大片成熟生活片區(qū)，（東宋、中宋、西宋、二里河）及未來本項(xiàng)目標(biāo)東苑綠世界小區(qū)，這幾片生活片區(qū)人口密集，日常生活用具及其它購物需求量大，平均消費(fèi)水平不高?，F(xiàn)在，項(xiàng)目周圍市場仍無一家大超市，百貨店之類商家進(jìn)駐為該項(xiàng)目周圍各片區(qū)居民所不便。所以，大中型百貨超市仍是該片區(qū)市場空白點(diǎn)。提議發(fā)展商若能引入大商家進(jìn)駐項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)，小業(yè)主統(tǒng)一買下產(chǎn)權(quán)后一次性交由發(fā)展商聯(lián)絡(luò)出租給如“家樂?！薄ⅰ靶率兰o(jì)”等連鎖起市經(jīng)營，這么既確保小業(yè)主穩(wěn)定租金收入，又能降低進(jìn)駐商家大投資風(fēng)險(xiǎn)帶來壓力。3、一次性付款供10萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金。此手法意在吸引用戶，實(shí)際上是“羊毛出在羊身上”，能夠經(jīng)過提升總價(jià)方法，一次性送10萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金，總底價(jià)仍保持在預(yù)售價(jià)格水平。第六節(jié)住宅產(chǎn)品定位組成份析一、住宅產(chǎn)品組成原因“關(guān)鍵產(chǎn)品”----關(guān)鍵產(chǎn)品是由產(chǎn)品基礎(chǔ)功效組成。“形式產(chǎn)品”----形式產(chǎn)品是由和關(guān)鍵產(chǎn)品不可分割部分所帶來附加值。“延伸產(chǎn)品”----延伸產(chǎn)品是由產(chǎn)品質(zhì)量、形象、物業(yè)管理等帶來產(chǎn)品品牌和開發(fā)商品牌形象。二、關(guān)鍵產(chǎn)品----產(chǎn)品基礎(chǔ)功效本項(xiàng)目標(biāo)市場定位是以“新生活＋新人居”為市場主導(dǎo)，引導(dǎo)城市新貴假日消費(fèi)心理?！白≌保谎远骶褪蔷蛹?，本項(xiàng)目標(biāo)“住宅”概念已打破了傳統(tǒng)“家，僅僅是睡覺地方”觀念。所以，不管是戶型、外形、環(huán)境等全部要滿足這要求。（一）平面布局本小區(qū)計(jì)劃主力戶型以80M2-150M2中等戶型面積為主導(dǎo)，商業(yè)會(huì)所約占9%，約占小區(qū)總建筑面積70.43%。其次是以210M2-290M2較大戶型和復(fù)式結(jié)構(gòu)別墅及別墅公寓，約占小區(qū)總建筑面積21%。（二）戶型特點(diǎn)各功效區(qū)間分布合理，動(dòng)和靜，潔和污，共享空間和私密空間嚴(yán)格區(qū)分開來，互不干擾。1、臥室空間臥室是套房內(nèi)最基礎(chǔ)空間，關(guān)鍵功效是睡眠、休息，配置衣帽間，部分大戶型還配有書房（或多功效房）。為實(shí)現(xiàn)動(dòng)靜功效良好分區(qū)，臥室要避免正對(duì)客廳，臥室對(duì)采光、通風(fēng)要求很嚴(yán)，設(shè)計(jì)時(shí)不許可出現(xiàn)“暗房”。2、廚房空間提議廚房應(yīng)盡可能靠近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾進(jìn)出，并和餐廳相鄰，依據(jù)戶型大小不一樣，廚房合理面積大約應(yīng)在：一房戶型1.8M2-2.5M2，二房戶型2.5M2-3M2，三房戶型在3.5M2-5M2，四房以上戶型在5M2以上，餐廳也是依據(jù)戶型大小不一樣而設(shè)計(jì)，通常戶型在5M2-8M2，四房以上戶型，可合適放寬，以確保戶型合理和尊貴。3、衛(wèi)生間空間提議公用衛(wèi)生間應(yīng)靠近臥室，并應(yīng)靠近廚房，以利管道集中，降低材料和施工成本，設(shè)計(jì)最好把洗廁功效分工。室內(nèi)衛(wèi)生間面積大于2M2-3M2，主臥室衛(wèi)生間面積應(yīng)大于2.5M2，大戶型可合適放大，依據(jù)戶型面積大小可合適按百分比布局。4、廚衛(wèi)設(shè)備廚房和衛(wèi)生間是住宅里設(shè)備最集中空間，是小區(qū)檔次象征，也是文明標(biāo)志，本項(xiàng)目盡可能要做到定型化、配套化、標(biāo)準(zhǔn)化，關(guān)鍵要處理是：（1）依據(jù)模數(shù)尺寸需求，配置配套化廚衛(wèi)設(shè)備、部品配件，確保部品和建筑，部品和管道之間聯(lián)接配合。（2）合理有序部署廚衛(wèi)各項(xiàng)設(shè)備和設(shè)施，冰箱要入廚，衛(wèi)生間要合適分隔。大戶型住宅應(yīng)獨(dú)立分設(shè)廁所。（3）廚衛(wèi)均應(yīng)配置性能良好通風(fēng)機(jī)構(gòu)和風(fēng)道。風(fēng)道應(yīng)滿足不串氣、不傳聲、通暢無阻要求，盡可能設(shè)計(jì)成直排風(fēng)道。（4）各戶應(yīng)集中管井，實(shí)現(xiàn)戶外查表、抄表，隱蔽和暗藏水平管道，設(shè)置水平管道區(qū)；強(qiáng)調(diào)自家和支管線不進(jìn)鄰居家，盡可能不穿和少穿樓；盡可能配置后出水便器和半硬性鋁塑復(fù)合管和配件等。（5）多種管線綜合處理，一次敷就，預(yù)防和不許可以后安裝破壞裝修和設(shè)備。避免強(qiáng)調(diào)工種施工特殊性。（6）熱水器選擇和安裝，要求注意通風(fēng)處理和整體設(shè)計(jì)配合。（三）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加值是現(xiàn)代住宅必需硬件，如園林、綠化、交通、建筑外立面等，而這些必備原因，又直接刺激消費(fèi)者在購置之前心理附加值及購置以后使用過程中附加值升值。綠化、交通、智能化配套和景觀環(huán)境本小區(qū)綠化是以點(diǎn)、線、面組成立體綠化空間。1、綠化特點(diǎn)是：三層立體綠化、三級(jí)小區(qū)綠化----小區(qū)立體綠化。2、景觀特點(diǎn)是：區(qū)外景----入口景----中心景----組團(tuán)景----窗前景。3、交通組織：是由“U"字形主干道，東西主干道及小區(qū)景觀軸組成小區(qū)交通一級(jí)道路。由通往各組團(tuán)架空層車庫，和消防、遷居、救護(hù)功效交通網(wǎng)組成了小區(qū)二級(jí)道路。由聯(lián)通各組團(tuán)景觀、休閑中心公園及主出入口等步行交通網(wǎng)組成了小區(qū)三級(jí)道路。4、智能化配套系統(tǒng)：“假日住宅”物業(yè)管理硬件上，要和通常住宅不一樣，要依據(jù)建造成本選擇智能化管理系統(tǒng)。智能化配套包含有：※小區(qū)外圍紅外線監(jiān)控系統(tǒng)※防盜報(bào)警系統(tǒng)※防火報(bào)警系統(tǒng)※出入口管理系統(tǒng)※煤氣泄漏報(bào)警系統(tǒng)※通訊自動(dòng)化系統(tǒng)（四）延伸產(chǎn)品----產(chǎn)品品牌和形象延伸產(chǎn)品包含售前服務(wù)及售后服務(wù)，以表現(xiàn)開發(fā)商品牌及產(chǎn)品品牌。經(jīng)過良好服務(wù)，使消費(fèi)者在體會(huì)到“物超所值”基礎(chǔ)上，更體會(huì)到“上帝”滋味，把這種體會(huì)變成傳輸，使開發(fā)商及產(chǎn)品品牌經(jīng)過本項(xiàng)目標(biāo)開發(fā)、銷售、物業(yè)管理過程中達(dá)成“著名度、美譽(yù)度、社會(huì)認(rèn)知度”提升，為以后再開發(fā)項(xiàng)目提供“無形資產(chǎn)”，再使無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成有形資產(chǎn)。1、購置之前產(chǎn)品附加值對(duì)消費(fèi)心理影響原因經(jīng)過產(chǎn)品包裝?圍墻、售樓處、樣板房、計(jì)劃小區(qū)未來前景展示等，全部會(huì)提升消費(fèi)者在購置前對(duì)產(chǎn)品附加值認(rèn)同感，起到刺激消費(fèi)欲望，并產(chǎn)生購置行為作用。所以，好產(chǎn)品一定要有好包裝，使消費(fèi)者不僅體會(huì)到產(chǎn)品功效實(shí)惠，更體會(huì)到產(chǎn)品附加值帶來心理滿足感。2、使用過程產(chǎn)品附加值對(duì)消費(fèi)心理影響原因使用過程是指消費(fèi)者在購置了物業(yè)以后，入伙時(shí)或入伙以后，業(yè)主真實(shí)看到小區(qū)、自己入住單位和良好售后服務(wù)（物業(yè)管理），給業(yè)主心理附加值提升。小區(qū)整體計(jì)劃及建筑特色----本小區(qū)是以后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)手法結(jié)合歐陸設(shè)計(jì)風(fēng)格，以典雅、明快風(fēng)格突出樓盤個(gè)性，在膠州市形成巨大沖擊力，給消費(fèi)者心理滿足感。（五）房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念結(jié)構(gòu)圖房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念結(jié)構(gòu)圖(見圖2-2)圖2-2（略）第七節(jié)戶型裝修定位提議基于本項(xiàng)目標(biāo)“假日住宅”概念，“產(chǎn)品--需求”關(guān)系分析，在購置該產(chǎn)品目標(biāo)用戶中有一定百分比用戶需求帶裝修好房子，免去距離較遠(yuǎn)、裝修煩人麻煩。另外，本項(xiàng)目標(biāo)戶型是以中等偏小戶型80-150平方米為主力戶型，依據(jù)購置者，除度假、休閑之外居家者，如有現(xiàn)成裝修一步到位，而且價(jià)格略高一點(diǎn)，對(duì)購置心理刺激還是較大。所以，本項(xiàng)目標(biāo)中小型以帶裝銷售為宜，大戶型即以推薦套餐服務(wù)方法為主。一、墻地面部分客廳地面為?；卮u，房間地面為復(fù)合地板，墻面、天花白灰打底乳膠漆。二、門窗部分入口為優(yōu)質(zhì)實(shí)心防盜門（小區(qū)可統(tǒng)一型號(hào)定做，連體別墅公寓除外），一般夾板室內(nèi)門。塑鋼凸窗配淺綠色玻璃。三、廚衛(wèi)部分提議廚房、衛(wèi)生間給排水接頭一次到位。廚房內(nèi)墻面磚、地面磚、灶臺(tái)、廚柜一步到位（廚柜可采取海爾整體廚房設(shè)備），衛(wèi)生間要設(shè)座式馬桶，洗手盆、淋浴設(shè)備三件套及排風(fēng)扇，地面鋪設(shè)防滑面磚，墻面貼墻面磚并吊頂。第八節(jié)目標(biāo)用戶定位定位標(biāo)準(zhǔn)：選準(zhǔn)目標(biāo)，穩(wěn)準(zhǔn)出擊定位：城市新貴一、產(chǎn)品——目標(biāo)用戶造什么產(chǎn)品？賣給誰？依據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，從現(xiàn)在膠州市人口結(jié)構(gòu)、人均收入、房地產(chǎn)價(jià)格、消費(fèi)力資源等原因來看，以本項(xiàng)目標(biāo)規(guī)模及檔次，假如全部定在膠州市消化是比較困難。所以，我們把目標(biāo)用戶鎖定在膠州市。其中膠州市約占60％份額，膠州市其它城鎮(zhèn)占40％份額。二、目標(biāo)用戶細(xì)分1、個(gè)體和私企業(yè)老板（市內(nèi)+周圍城鎮(zhèn)）該階層基礎(chǔ)全部有住房，對(duì)生活質(zhì)量要求比較高。且在長久經(jīng)營過程中對(duì)“功效價(jià)格比”有著較清楚認(rèn)識(shí)，文化方面全部有一定修養(yǎng)，對(duì)“居住+度假+投資”概念了解高于其它行業(yè)人士。2、文、教、衛(wèi)圈人士該群族文化素質(zhì)較高，追求自由浪漫工作和生活方法，生活空間不一定追求太奢華，但要有品位，并重視生活質(zhì)量。對(duì)居住環(huán)境有著較高要求，該階層收入雖并不太穩(wěn)定，但決不是通常工薪層收入水平。該群族是本項(xiàng)目期望目標(biāo)用戶。3、外企、合資企業(yè)高級(jí)職員在青島市即使這一群族人數(shù)并不太多，但膠州市發(fā)達(dá)工業(yè)重地及便利外貿(mào)港口，對(duì)她們還是含有很大誘惑力。細(xì)分以下：企業(yè)業(yè)主高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人高級(jí)技術(shù)人員該群族是本項(xiàng)目關(guān)鍵目標(biāo)用戶。4、政府公務(wù)員即使在膠州市該群族龐大，不過能成為本項(xiàng)目目標(biāo)用戶十分有限。原因是：按公務(wù)員純薪水收入水平，要想在原居住條件下再擁有度假公寓基礎(chǔ)是不可能，只有一個(gè)原因，就是“灰色收入”。所以，該群族也是我們項(xiàng)目標(biāo)主力目標(biāo)用戶。5、退休人員該群族較復(fù)雜，有公務(wù)員、文化人、高級(jí)知識(shí)分子、回國人員、國企老板等不一樣類型，不一樣收入起源。該群族全部有一個(gè)消費(fèi)指導(dǎo)思想，就是“享受天倫之樂，安度晚年”，所以，對(duì)居住環(huán)境要求高于一切。該群族也是我們項(xiàng)目標(biāo)目標(biāo)用戶。第九節(jié)價(jià)格定位定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：市場無形，定價(jià)有道定位：平層住宅：1360元/M2----1606元/M2多層住宅：1460元/M2----1716元/M2連體別墅公寓：3800元/M2----4500元/M2商鋪：3100元/M2----3875元/M2一、價(jià)值取向房地產(chǎn)價(jià)格是由地價(jià)、工程造價(jià)，多種稅費(fèi)、資金利息、銷售費(fèi)用和開發(fā)商期望利潤等原因組成。基礎(chǔ)成本加開發(fā)商利潤組成基礎(chǔ)價(jià)，通常市場定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)由三個(gè)價(jià)值取向組成。市場價(jià)值取向：需要考慮相同片區(qū)、相同物業(yè)、采取比較手段來確定。成本價(jià)值取向：項(xiàng)目整體綜合成本加開發(fā)商期望利潤。消費(fèi)者心理價(jià)值取向：該區(qū)域位置物業(yè)在消費(fèi)者心里“功效價(jià)格比”。當(dāng)然，除考慮價(jià)值取向原因外，房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格原因是項(xiàng)目整體所包含多個(gè)可變?cè)蛞陨显蚪y(tǒng)籌考慮決定了價(jià)格定位原因，組成了價(jià)格定位可行性基礎(chǔ)。二、定位分析對(duì)住宅產(chǎn)品而言，在一定戶型面積范圍內(nèi)，總價(jià)決定用戶群區(qū)隔，而單價(jià)卻直接影響消費(fèi)心理。所以，對(duì)項(xiàng)目價(jià)格定位安全性進(jìn)行分析，可得出安全性模擬曲線，以此為依據(jù)來制訂本項(xiàng)目標(biāo)基礎(chǔ)價(jià)位。在此基礎(chǔ)上，追求差異性產(chǎn)品附加值。追求產(chǎn)品高附加值會(huì)造成成本增加，但價(jià)格可隨之有所上升。項(xiàng)目評(píng)價(jià)模式原因組成及風(fēng)險(xiǎn)分析：1、目標(biāo)用戶群數(shù)量：（1）少許（2）通常（3）較足（4）充足2、目標(biāo)用戶群需求程度：（1）不強(qiáng)烈（2）通常（3）較強(qiáng)烈（4）很強(qiáng)烈3、目標(biāo)用戶交易資金量：（1）不足（2）差不多（3）足夠（4）有余4、開發(fā)商品牌及資金實(shí)力：（1）不足（2）有差距（3）相當(dāng)（4）有余5、政策環(huán)境：（1）不利（2）較有利（3）無影響（4）有利6、同檔競爭：（1）不利（2）較有利（3）通常（4）不猛烈7、硬環(huán)境：（1）不適合（2）通常（3）較適合（4）很適合從以上（1）、（2）、（3）、（4）選項(xiàng)中，分別取1、2、3、4分。針對(duì)本項(xiàng)目所處膠州市市場價(jià)格現(xiàn)實(shí)狀況，參考膠州市房地產(chǎn)低價(jià)位市場原因，分別以1200元／M2、1500元／M2、1700元／M2、1850元／M2四個(gè)價(jià)位進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。從經(jīng)驗(yàn)角度出發(fā)，房地產(chǎn)通常理想理智而安全利潤率應(yīng)為25％—35％，即對(duì)攝影應(yīng)安全性當(dāng)量值為6.5—8.5，對(duì)應(yīng)圖中單價(jià)值為1350元／M2—1850元／M2。在這個(gè)區(qū)間按膠州市建筑成本基礎(chǔ)上提升10％—15％來開發(fā)本項(xiàng)目。依據(jù)以上理論分析和膠州市、青島市場價(jià)格差異性，而對(duì)膠州市目標(biāo)用戶，合理平均單價(jià)定位1650元／M2，毛利潤率約在34％。項(xiàng)目成本控制訂位——平均單位成本控制在1000元／M2之內(nèi)。以上是按理論安全模式推理結(jié)果。是為開發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)降低一個(gè)分析，但實(shí)際上按市場調(diào)研分析，我們定價(jià)原因和比較還是參考膠州市場價(jià)格原因比較多，目標(biāo)在經(jīng)過整體市場理論分析,對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)有足夠認(rèn)識(shí)，并使開發(fā)商對(duì)開發(fā)項(xiàng)目標(biāo)市場回報(bào)有一個(gè)理性認(rèn)識(shí)。并依據(jù)這種分析價(jià)格定位結(jié)果，1650元／M2均價(jià)，最高價(jià)也不會(huì)突破2500元，對(duì)膠州地域目標(biāo)用戶應(yīng)具極強(qiáng)誘惑力。本項(xiàng)目因?yàn)榍捌谠趦r(jià)格定位上有過失誤，在膠州房地產(chǎn)市場上有一定負(fù)面影響。所以在價(jià)格定位上不宜按理論上理想均價(jià)1650元／M2來作為我們均價(jià)。提議開發(fā)商在促銷期按平層1420元／M2，錯(cuò)層1560元／M2均價(jià)公開銷售。第三章項(xiàng)目整體計(jì)劃思緒和提議第一節(jié)計(jì)劃主導(dǎo)思想一、課題----計(jì)劃中努力爭取達(dá)成目標(biāo)我們?cè)撘栽鯓佑?jì)劃思緒塑造未來小區(qū)環(huán)境？是否還能共沐朝露夕陽，擁有和自然息息相關(guān)那份恬靜？是否還會(huì)擁有田園風(fēng)光，靜享鳥語花香，蟬聲蛙鳴那份溫馨？是否還能笑看花開花落，體會(huì)碩果累累豐收喜悅？人和人是否還會(huì)心手相連，共建遠(yuǎn)親不如近鄰大家庭？這是夢(mèng)想？還是明天現(xiàn)實(shí)？在本項(xiàng)目中，努力爭取營造一個(gè)這么居家環(huán)境，這一切將會(huì)成為本項(xiàng)目標(biāo)一大賣點(diǎn)。二、文脈我們?cè)噲D在設(shè)計(jì)中表現(xiàn)一個(gè)含有生命跡象總體脈絡(luò)，并在總體視覺及局部造型上傳達(dá)，膠州市歷史遺留下來人文特色及建筑文化特色和地域特色多種信息；經(jīng)過對(duì)多種天然能量盡力蘊(yùn)蓄，盡可能降低從外部輸入能源；利用一些設(shè)施及調(diào)動(dòng)生態(tài)原始結(jié)構(gòu)關(guān)系，將小區(qū)內(nèi)排放量降低到最?。粎^(qū)內(nèi)多種場所將是安居樂業(yè)理想天地；順暢交通包含殘疾人抵達(dá)居住每個(gè)角落；將是小區(qū)鮮明特色。第二節(jié)總體計(jì)劃思緒一、現(xiàn)在關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)（一）計(jì)劃用地總面積：125674M2（二）建筑面積1、計(jì)劃用地總面積：125674M22、總建筑面積：124347M2住宅建筑面積：112714M2商業(yè)會(huì)所：11283.66M2其它:350M2聯(lián)體別墅建筑面積：25968M23、居住總戶數(shù)：754戶4、綠化率：35.8％5、容積率：0.996.總戶數(shù):997戶二、建筑計(jì)劃特點(diǎn)依據(jù)“東苑綠世界”市場定位思緒，在原有計(jì)劃基礎(chǔ)上提升了容積率和建筑密度，提升了綠化及景觀面積。我們將原來計(jì)劃和現(xiàn)在計(jì)劃列成圖表進(jìn)行比較。一、配套設(shè)施計(jì)劃特點(diǎn)從層次上看，本小區(qū)規(guī)模不大，公共大型服務(wù)配套設(shè)施不宜自建，為處理現(xiàn)在城市配套設(shè)施不健全問題，小區(qū)應(yīng)多設(shè)小型多功效配套設(shè)施，相對(duì)集中部署在中心周圍，方便小區(qū)居民生活。1、會(huì)所會(huì)所是業(yè)主休閑、聚會(huì)、交友社交場所，也是康體、娛樂場所，所以，在計(jì)劃中一定要考慮會(huì)所位置，本計(jì)劃特點(diǎn)是把會(huì)所設(shè)置在小區(qū)中心，方便各組團(tuán)業(yè)主使用。會(huì)所和商業(yè)配套不一樣，其設(shè)施和服務(wù)對(duì)內(nèi)不對(duì)外，考慮到物業(yè)管理成本，會(huì)所計(jì)劃為兩層高，總建面積在11000平方米。2、室外泳池游泳池素質(zhì)直接表現(xiàn)物業(yè)檔次。本項(xiàng)目泳池在會(huì)所南邊，緊鄰會(huì)所，周圍建筑不高，而且距離較遠(yuǎn)，增加了入池游泳人私密性。有效地回避了高層住宅之間設(shè)泳池所帶來尷尬局面。3、兒童活動(dòng)中心、托兒所兒童活動(dòng)中心、老人活動(dòng)中心、托兒所全部是在中心休閑廣場、人工湖及休閑公園東西側(cè)，即表現(xiàn)了環(huán)境優(yōu)越，又回避了因?yàn)閮和瘧螋[而對(duì)其它居民帶來干擾。4、商業(yè)配套商業(yè)配套出現(xiàn)，其初衷是為方便業(yè)主。把商業(yè)配套放在小區(qū)業(yè)主出入口兩側(cè)，前面有寬廣廣場，即方便小區(qū)外人購物、停車，又不影響小區(qū)內(nèi)業(yè)主正常生活。商鋪銷售不僅會(huì)為開發(fā)商帶來較高利潤回報(bào)，還能夠促進(jìn)住宅樓盤銷售。5、物業(yè)管理辦公室物業(yè)管理辦公室位置可設(shè)在距會(huì)所較近連排式多層住宅架空層里，這么既節(jié)省了開發(fā)成本，也方便物業(yè)管理人員出勤。6、水電設(shè)備用房及垃圾處理設(shè)備用房是小區(qū)必不可少設(shè)施，但必需計(jì)劃設(shè)計(jì)在不顯眼地方，以防業(yè)主有不安全心理反應(yīng)。本計(jì)劃設(shè)備用房在北端，小高層和原有建筑之間。這個(gè)位置，從外部看不到，而且該位置面積較大，假如利用緊鄰圍墻一小塊地設(shè)計(jì)一個(gè)外形美觀設(shè)備用房，是比較可行。二、單體布局特點(diǎn)充足利用從小區(qū)穿過五斗渠及澆灌渠，營造小區(qū)環(huán)境，以最好位置為小區(qū)中心,向小區(qū)四面進(jìn)行輻射，并形成南低北高，東西漸高，中間低特色。建筑單體也依據(jù)這一特點(diǎn)，計(jì)劃高低起伏空間輪廓。北面以小高層組團(tuán)，即回避了來自蘭州西路噪音污染，又樹立了良好小區(qū)形象。西面由半圍合式住宅組團(tuán)，漂亮外立面形成統(tǒng)一小區(qū)外形，又增加小區(qū)安全性。小區(qū)全部采取架空層，既節(jié)省了小區(qū)整體建造成本，又處理了一層因氣候造成潮濕原因，還可利用架空層停車及綠化。三、朝向布局特點(diǎn)建筑本身十分重視采光，最大程度做到“早上不眩目，中午不黑廳，下午不曬床，晚上有月光”。本計(jì)劃南北朝向布局，既滿足了以上“風(fēng)水”需要，又發(fā)明了小區(qū)豐富改變，回避了排排坐布局形式，符合了通風(fēng)、采光需要。（一）步行道系統(tǒng)步行道系統(tǒng)和干道基礎(chǔ)上是分離，但在特定情況下，干道和步行道并置。步行道和開放空間聯(lián)絡(luò)使它取得了一系列改變豐富空間。在居住小區(qū)內(nèi)，步行道優(yōu)于機(jī)動(dòng)車道，機(jī)動(dòng)車交通在居住區(qū)內(nèi)是要受到管理限制。（二）機(jī)動(dòng)車系統(tǒng)機(jī)動(dòng)車和自行車、步行交通三者之間在平面上和空間中分離，確保了居住區(qū)內(nèi)居民安全。機(jī)動(dòng)車交通在居住區(qū)內(nèi)被限制到最低程度，不許可進(jìn)入景觀區(qū)、休閑區(qū)，在平時(shí)被用作步行交通系統(tǒng)，行人主出入口等區(qū)域。上述區(qū)域中，機(jī)動(dòng)車在遇緊急事故或服務(wù)需要時(shí)（如消防、搶救等）才可通行車輛。（三）停車系統(tǒng)機(jī)動(dòng)車輛由車輛主出入口可直達(dá)自己居住架空層車庫。外來車輛可停放在行人主出入口前廣場兩側(cè)臨時(shí)停車場，特殊情況下由業(yè)主率領(lǐng)方可進(jìn)入小區(qū)，以降低小區(qū)內(nèi)因車輛過多而帶來隱患原因。第四章項(xiàng)目經(jīng)營和營銷提議第一節(jié)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略未來市場營銷是品牌戰(zhàn)爭每一個(gè)成功企業(yè)全部有自已獨(dú)特品牌形象，品牌在商業(yè)經(jīng)營過程中為企業(yè)帶來了不菲經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。一、以樹品牌為主導(dǎo)利用具牌戰(zhàn)略思想開發(fā)項(xiàng)目，最終獲取不單是本項(xiàng)目標(biāo)經(jīng)濟(jì)效益，而是經(jīng)過項(xiàng)目開發(fā)、銷售商業(yè)行為過程，獲取更多無形資產(chǎn)----品牌形象。品牌----信任度：消費(fèi)者對(duì)購置房地產(chǎn)住宅產(chǎn)品，除對(duì)產(chǎn)品喜好之外，更關(guān)注開發(fā)商品牌，所以而產(chǎn)生信任度。品牌----附加值：對(duì)一個(gè)開發(fā)商而言，以往業(yè)績好壞產(chǎn)生品牌著名度、美譽(yù)度，全部會(huì)直接影響物業(yè)售價(jià)。對(duì)貴企業(yè)而言，現(xiàn)在在膠州市雖已經(jīng)有一定著名度，但波及面太窄。所以，怎樣成功利用具牌戰(zhàn)略思想開發(fā)和經(jīng)營，是該項(xiàng)目成敗之所在。二、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施關(guān)鍵點(diǎn)1、制訂遠(yuǎn)期、近期品牌戰(zhàn)略計(jì)劃導(dǎo)入項(xiàng)目品牌CIS戰(zhàn)略，以項(xiàng)目標(biāo)獨(dú)特形象樹立品牌。2、制訂項(xiàng)目實(shí)施戰(zhàn)略以項(xiàng)目CIS戰(zhàn)略為主導(dǎo)，把理念貫穿于項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營及銷售每個(gè)接點(diǎn)中，使之經(jīng)過傳輸來提升著名度和美譽(yù)度。3、制訂項(xiàng)目統(tǒng)籌管理系統(tǒng)在策劃思緒確定后，應(yīng)立即制訂項(xiàng)目開發(fā)統(tǒng)籌管理體系，以達(dá)成項(xiàng)目開發(fā)過程嚴(yán)謹(jǐn)性、安全性，對(duì)質(zhì)量、成本、價(jià)格等進(jìn)行嚴(yán)格控制，使統(tǒng)籌計(jì)劃每個(gè)接點(diǎn)全部能按時(shí)、按量完成，達(dá)成預(yù)期市場回報(bào)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，從而確保品牌延伸。第二節(jié)營銷戰(zhàn)略市場營銷在中國經(jīng)歷了示銷、推銷、營銷到今天整合營銷四個(gè)過程，這顯現(xiàn)了中國市場演變。本項(xiàng)目標(biāo)營銷定位，關(guān)鍵是經(jīng)過整合和項(xiàng)目開發(fā)、營銷相關(guān)多種要素，進(jìn)行立體整合營銷。一、賣點(diǎn)整合1、概念賣點(diǎn)A．展望未來，升值無限----購物、休閑、娛樂一條街。B．城市、綠苑、俺家----純生態(tài)型園林式住宅之典范。C．完善配套、快樂品味、時(shí)尚生活——人性化物業(yè)管理2、計(jì)劃賣點(diǎn)A．低密度、高綠化；B．以膠州市人文資源、自然資源為文脈，以“建筑文化”為底蘊(yùn)，創(chuàng)意出現(xiàn)代“文化建筑”；C．噴泉雕塑，流云疊水；D．半百綠化擋不住誘惑；E．三層立體綠化，三級(jí)小區(qū)綠化；F．私家車直達(dá)住宅，別墅優(yōu)越感；G．專業(yè)服務(wù)，消解您后顧之憂。3、感性賣點(diǎn)A．蘭州西路，世外山水園林、畫中精品住宅、怡然度假圣地；B．城市新貴風(fēng)雅逸境——生活因您而更出色。4、理性賣點(diǎn)A．中高級(jí)物業(yè)----高尚人文小區(qū)；B．最低價(jià)格----在青島購一套100M2公寓價(jià)格，在這里您可擁有一套高級(jí)別墅公寓；C．豪宅風(fēng)范、別墅享受、公園里情趣----城市新貴“名片”。D．輕松置業(yè)----買房不再是夢(mèng)想，850元拿鑰匙!廣告語：住宅買房不再是夢(mèng)想、850塊錢拿鑰匙網(wǎng)點(diǎn)購東苑綠世界網(wǎng)點(diǎn)、供十萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金第五章全程SP促銷戰(zhàn)略對(duì)策針對(duì)東苑綠世界現(xiàn)在銷售現(xiàn)實(shí)狀況，怎樣盡可能全方面地有利于產(chǎn)生促銷效果方法齊集。并加以落實(shí)落實(shí)，是東苑綠世界一期能否最終真正開啟銷售，連續(xù)銷售正途。第一節(jié)立體營銷方案和操作細(xì)則為了抓住七月份活動(dòng)期（開盤后）契機(jī)，我們采取立體化、多元化營銷方法，具體操作以下：一、展點(diǎn)促銷在反復(fù)考察基礎(chǔ)上，針對(duì)現(xiàn)在膠州市內(nèi)潛在一部分有購置力用戶群，比較分析各展點(diǎn)優(yōu)劣勢，我們選擇三處展點(diǎn)具體情況以下：a.新世紀(jì)廣場經(jīng)營檔次高，涵蓋面廣，是我們潛在用戶目標(biāo)出入較為頻繁地方。b.華聯(lián)超市。在膠州市中心地段，屬市內(nèi)高級(jí)購物城，人流量大，用戶層次多樣。c.利群購物廣場客流量大，商品齊全，是中、高級(jí)收入階層購物休閑首選之地。在此設(shè)展點(diǎn)，首先能夠在大眾中宣傳本項(xiàng)目深入擴(kuò)大項(xiàng)目標(biāo)著名度，其次可吸引一部分到“東苑綠世界”看盤用戶。在上述之處設(shè)置展點(diǎn)，有利于由點(diǎn)及面鋪開銷售網(wǎng)，聚集目標(biāo)用戶，并在現(xiàn)場形成良好氣氛，能夠有效地增加成交量度.二、展點(diǎn)人員配置a.人員安排：每七天六、日期各安排2名置業(yè)顧問到各展點(diǎn)。展點(diǎn)確定后，人員培訓(xùn)及巡排由“中國策劃研究院”青島項(xiàng)目組負(fù)責(zé)。b.接待工作：展點(diǎn)物業(yè)顧問員負(fù)責(zé)各展點(diǎn)現(xiàn)場接待工作，將誠意用戶送上看樓專車后，本職員作完成。售樓處理業(yè)顧問不僅要負(fù)責(zé)接待各展點(diǎn)來用戶，并要追蹤迫其落定，直至成交。c.資料準(zhǔn)備：展點(diǎn)派送“東苑綠世界”戶型單元，6P彩頁，派送小禮品，手袋等。同時(shí)要懸掛、張貼“東苑綠世界”小區(qū)整體計(jì)劃圖，以突出東苑綠世界環(huán)境優(yōu)美，風(fēng)景怡人特色。三、促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)是確保展點(diǎn)工作愈加順利進(jìn)行關(guān)鍵手段，假如只是由物業(yè)顧問站在那里機(jī)械派發(fā)資料，勢必不會(huì)起到良好效果，現(xiàn)將促銷活動(dòng)試述以下：a.每七天末進(jìn)行一次有獎(jiǎng)問答活動(dòng)，先由參與用戶填寫一份問答，方可取得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，抽中獎(jiǎng)?wù)呖色@5元現(xiàn)金或其它小禮品一紛。b.對(duì)每位愿意到現(xiàn)場看樓用戶，也可告之其到售樓處，可取得其它禮品或“XX入場券”等。c.對(duì)本盤現(xiàn)在銷售不好戶型，朝向不好戶型拿出數(shù)套，在各展點(diǎn)設(shè)置“一周優(yōu)惠樓盤展示牌”通知目標(biāo)用戶在一周內(nèi)購置這些住房可取得3－5個(gè)點(diǎn)額外優(yōu)惠，且數(shù)量有限，先購先得，具體價(jià)格由售樓處靈活掌握。d.同時(shí)各展點(diǎn)可放置“看房專車”一部，對(duì)誠意用戶可承諾專車接送，以增強(qiáng)其看房愛好和可能（車輛安排由發(fā)展商處理）（一）媒體宣傳我們關(guān)鍵考慮在三家媒體進(jìn)行周期廣告宣傳1.膠州日?qǐng)?bào)2.半島報(bào)3.視點(diǎn)訪談。為了愈加好配合本階段銷售工作，我們這一時(shí)期廣告關(guān)鍵關(guān)鍵集中在以下兩個(gè)方面：1.價(jià)格策略。以含蓄方法突出“東苑綠世界，尊而不貴”價(jià)格優(yōu)勢。同時(shí)，宣傳本項(xiàng)目“鬧中取靜”獨(dú)特地理位置優(yōu)勢，讓大家產(chǎn)生一個(gè)較低價(jià)位輕松入住東苑綠世界感覺。同時(shí)，這么做也能抓住一批持觀望態(tài)度用戶。(二)其它促銷創(chuàng)意1、買房送裝修，套餐或由開發(fā)商設(shè)計(jì)好不一樣格調(diào)裝修由用戶選擇，將裝修資金計(jì)入按揭減輕用戶負(fù)擔(dān)。2、引入名校概念，蘭州西路是一個(gè)較為特殊片區(qū)，未來周圍配套雖較為完善，周圍卻沒有高級(jí)次學(xué)校，這對(duì)該片區(qū)教育兒女問題不能不說是一個(gè)缺憾。假如發(fā)展商能聯(lián)絡(luò)到諸如試驗(yàn)小學(xué)等名校，處理業(yè)主兒女就學(xué)問題，將對(duì)整個(gè)片區(qū)產(chǎn)生良好反應(yīng)。同時(shí)會(huì)極大地刺激一部分潛在購置欲望。而我們可將它作為我們宣傳賣點(diǎn)。第二節(jié)業(yè)主通知，口碑宣傳利用前期業(yè)主促進(jìn)后期銷售，也值得一試銷售手法。因?yàn)榻?jīng)過親友介紹，更有說服力，而且業(yè)主能夠經(jīng)過自己親自感受帶給潛在用戶一個(gè)家氣氛。增加親和力和認(rèn)同感。所以我們要做好業(yè)主感情聯(lián)絡(luò)工作，輔助之以一定讓利活動(dòng)，肯定起到一定效果，具體操作以下：以圖片形式由保安送至前期業(yè)主信報(bào)箱。告之東苑綠世界價(jià)格優(yōu)惠信息，和業(yè)主介紹用戶我們能夠給優(yōu)惠方法(此方法操作簡單，能夠采取)?，F(xiàn)將告業(yè)主函樣本附于文后，以供參考。尊敬先生/小姐您們好!首先，感謝各位多年來對(duì)東苑房地產(chǎn)開發(fā)支持!青島東苑綠世界在本市享受盛名是和各位分不開?，F(xiàn)在，我企業(yè)開發(fā)東苑綠世界，正在深入熱賣之中。您漂亮家園將添不少新組員!誠意邀請(qǐng)各位親朋好友入住這個(gè)大家庭。若是您本人購置，我們會(huì)在原定優(yōu)惠基礎(chǔ)上，另外給你1%優(yōu)惠，若是您介紹親友購置，東苑房地產(chǎn)企業(yè)將減免您兩平物業(yè)管理費(fèi)以表謝意。期望您能一如既往地支持我們工作，將東苑綠世界建設(shè)成為愈加漂亮家園!如有不詳之處，請(qǐng)到售樓處咨詢或致電7285888，7286888，7285988，7286887上海東苑房地產(chǎn)企業(yè)青島東苑置業(yè)售樓處月日第三節(jié)其它類客源渠道拓展策略一、挖掘膠州周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)潛在實(shí)力用戶。依據(jù)前期調(diào)查分析及售樓處業(yè)主資料顯示，現(xiàn)在膠州市周圍城鎮(zhèn)個(gè)體戶或私人購置率占總購置率30%左右?？紤]到前期廣告投放量對(duì)周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)影響較小，所以此次開盤后計(jì)劃配合媒體廣告等活動(dòng)，深入深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)部作部分活動(dòng)，增強(qiáng)廣告滲透力，具體操作以下：A：宣傳車用一輛專車，上面采取大噴繪（規(guī)格未定）至鄉(xiāng)鎮(zhèn)各街道宣傳，并用喇。噴繪內(nèi)容“綠世界效果圖”，“輕松置業(yè)”廣告語，電話熱線，地理位置。二、派發(fā)單頁用8P單頁，針對(duì)準(zhǔn)用戶區(qū)派發(fā)，附部分調(diào)查問卷。三、抽獎(jiǎng)活動(dòng)在鬧市區(qū)集中進(jìn)行類似前部分比如新世紀(jì)廣場門口促銷活動(dòng)，處理盡可靈活些。四、名表、珠寶店展示海報(bào)及攝影手冊(cè)各大名表，珠寶店是我