【博物館微信公眾號(hào)對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播探究5000字（論文）】

博物館微信公眾號(hào)對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播研究——以“微故宮”為例目錄TOC\o"1-2"\h\u1239博物館微信公眾號(hào)對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播研究 14929——以“微故宮”為例 131260一、引言 211869二、博物館微信公眾號(hào)現(xiàn)狀及其傳播傳統(tǒng)文化的作用 216121（一）博物館微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀 227324（二）博物館微信公眾號(hào)在傳播傳統(tǒng)文化中的作用 223967三、博物館微信公眾號(hào)在傳統(tǒng)文化傳播中存在的問(wèn)題 313732（一）過(guò)度娛樂(lè)化解構(gòu)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵 38696（二）商業(yè)性質(zhì)宣傳擠占文化傳播空間 311393（三）過(guò)度追求閱讀量淪為標(biāo)題黨 422597四、博物館微信公眾號(hào)在傳統(tǒng)文化傳播中的優(yōu)化策略 41292（一）生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行交互式傳播 430702（二）積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，傳播傳統(tǒng)文化 522362（三）豐富文化主題，注重語(yǔ)言風(fēng)格兼顧 626068結(jié)語(yǔ) 630042參考文獻(xiàn) 6摘要：博物館作為一個(gè)擁有深厚歷史的場(chǎng)所，它記載著人類文明的盛衰，肩負(fù)著傳播傳統(tǒng)文化的重任。由于互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展，微信的不斷盛行和普及，越來(lái)越多的博物館試圖利用微信公眾號(hào)這一平臺(tái)來(lái)對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳播。博物館微信公眾號(hào)在傳播傳統(tǒng)文化中可以節(jié)約傳播成本、加強(qiáng)雙方溝通，也便于博物館自身宣傳。本文以“微故宮”為例，對(duì)博物館微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀及其在傳播傳統(tǒng)文化的作用進(jìn)行分析。進(jìn)而分析其傳播傳統(tǒng)文化存在的問(wèn)題，并且給出優(yōu)化對(duì)策。希望本文的研究可以為“微故宮”的文化傳播提供參考，為其他博物館借助公眾號(hào)進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播給予一定的借鑒。關(guān)鍵詞：博物館；公眾號(hào)；微故宮；傳統(tǒng)文化一、引言隨著人們對(duì)精神文化的不斷追求，博物館對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化知識(shí)的傳播作用日益突出，但在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的時(shí)代，博物館在進(jìn)行傳播傳統(tǒng)文化的過(guò)程中又需要與新媒體形式相融合。在這種情況下，微信公共號(hào)一直是目前各類機(jī)構(gòu)的重要傳播方式，同時(shí)也帶動(dòng)博物館參與微信公共號(hào)進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播的行列中。以往博物館在對(duì)外傳播中國(guó)傳統(tǒng)知識(shí)文化的傳播過(guò)程中采用博物館對(duì)外宣傳方式的宣傳方法也大多都是進(jìn)行單向傳播的宣傳方式，是一種相對(duì)比較片面單一的宣傳方式，無(wú)法讓博物館與參觀者之間實(shí)現(xiàn)最高效便捷地信息交流，實(shí)現(xiàn)所預(yù)期達(dá)到的信息交流的效果，達(dá)到信息傳播的價(jià)值的最大化。但現(xiàn)在隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，大家接受的信息傳播的基本條件僅是原有的傳播方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法適應(yīng)用戶。因此博物館通過(guò)同微信公眾號(hào)平臺(tái)的深度融合,不但進(jìn)一步增加提升了博物館服務(wù)的效果同時(shí)也推動(dòng)促進(jìn)了博物館傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)一步融合，協(xié)助博物館更好的進(jìn)行傳統(tǒng)文化的傳播。二、博物館微信公眾號(hào)現(xiàn)狀及其傳播傳統(tǒng)文化的作用（一）博物館微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀當(dāng)前博物館的發(fā)展受到了越來(lái)越多的關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟為博物館傳播傳統(tǒng)文化提供了新的渠道?，F(xiàn)在新媒體在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，它以其具有信息量大、操作方便和互動(dòng)性的特點(diǎn)受到各個(gè)大家的歡迎。因此，在這樣的大趨勢(shì)下，博物館也在走向“互聯(lián)網(wǎng)+”的過(guò)程中，也讓我們看到了博物館在推動(dòng)數(shù)字化建設(shè)傳播傳統(tǒng)文化過(guò)程中扮演的重要角色。而微信公眾號(hào)以其強(qiáng)大的資源整合能力和用戶社交平臺(tái)，已經(jīng)成為了博物館傳播傳統(tǒng)文化的一種重要方式。隨著博物館的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益成熟以及新媒體技術(shù)的普及，國(guó)內(nèi)各種博物館都加快了對(duì)微信公眾號(hào)的使用進(jìn)程。（二）博物館微信公眾號(hào)在傳播傳統(tǒng)文化中的作用1.節(jié)約傳播成本無(wú)論是從傳播主體還是從受眾上來(lái)看，利用微信公眾平臺(tái)可以節(jié)省大量的費(fèi)用。就拿一個(gè)博物館來(lái)說(shuō)，一個(gè)博物館的技術(shù)和能力都不夠強(qiáng)，如果尋找一個(gè)專門(mén)的團(tuán)隊(duì)或者是公司來(lái)幫忙開(kāi)發(fā)一個(gè)APP的話，就必須要花費(fèi)大量的時(shí)間、金錢(qián)、精力，這樣的做法可能會(huì)超出一個(gè)正常的博物館的承受范圍，往往會(huì)讓一個(gè)普通的博物館望而卻步。而在這個(gè)時(shí)候，利用微信公眾號(hào)，極大的節(jié)省了許多費(fèi)用，讓博物館減輕了壓力的同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)一般APP的基本功能，實(shí)現(xiàn)與用戶進(jìn)行溝通的愿望，達(dá)到宣傳傳播的目的，從而更好地發(fā)揮著傳統(tǒng)文化的傳承作用。2.加強(qiáng)了傳受雙方的溝通就傳統(tǒng)的博物館而言，其在對(duì)外溝通時(shí)更多地是單向傳播的模式，難以實(shí)現(xiàn)與接受方的雙向溝通交流。而公眾號(hào)的使用，讓博物館相對(duì)于受眾而言變得更加親切，距離也得到縮減，博物館的語(yǔ)言風(fēng)格也顯得更加活潑，實(shí)現(xiàn)了與用戶的雙向溝通，可以及時(shí)得到用戶的反饋。3.更加便于博物館自身宣傳過(guò)去，博物館進(jìn)行信息宣傳的方式比較窄，受眾相對(duì)較小。在博物館正式開(kāi)始使用微信公眾號(hào)后，使用者可以突破時(shí)間和空間的局制，在瀏覽的過(guò)程中不僅可以自己觀看，亦可以分享給微信好友，吸引更多不同生活的人的注意。通過(guò)微信公眾號(hào)，借助博物館的平臺(tái)，可以更好地傳播博物館及其傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。三、博物館微信公眾號(hào)在傳統(tǒng)文化傳播中存在的問(wèn)題（一）過(guò)度娛樂(lè)化解構(gòu)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵新媒體改變了過(guò)去傳統(tǒng)媒體信息傳播的方式，從單一的文字?jǐn)⑹霭l(fā)展到多種形式組合的多媒體傳播，并且語(yǔ)言風(fēng)格為迎合受眾喜好，常使用網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)、新詞以及英語(yǔ)等口語(yǔ)化詞匯。微信公眾號(hào)吸引受眾，獲得關(guān)注流量固然重要，但一味追求10萬(wàn)+的閱讀量，也會(huì)導(dǎo)致公眾號(hào)傳播內(nèi)容的過(guò)度娛樂(lè)化。有受眾也希望“微故宮”在發(fā)展中可以創(chuàng)新不失傳統(tǒng)，推送更多有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的歷史文化，并且能在受眾瀏覽過(guò)后，真的學(xué)到同時(shí)并感受到傳統(tǒng)文化的魅力。因此傳統(tǒng)文化傳播形式的創(chuàng)新固然重要，枯燥說(shuō)教式的文化傳播方式已經(jīng)難以被受眾所接受，但文化的核心內(nèi)容仍要占據(jù)主導(dǎo)位置，堅(jiān)持內(nèi)容為王，傳播正常的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵才是長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)。（二）商業(yè)性質(zhì)宣傳擠占文化傳播空間“微故宮”文化傳播主題類型中26%的傳播內(nèi)容為館情資訊類，其中除了對(duì)舉辦會(huì)議、活動(dòng)以及展覽進(jìn)行宣傳外，還有相當(dāng)多的商業(yè)性質(zhì)的宣傳活動(dòng)，如售賣故宮博物院文創(chuàng)商品，出版書(shū)籍以及紀(jì)念幣等商業(yè)性較強(qiáng)的推文內(nèi)容。微故宮”作為故宮博物院的官方微信公眾號(hào)，其定位主要是為受眾提供服務(wù)以及傳播文化，商業(yè)性質(zhì)宣傳內(nèi)容過(guò)多會(huì)模糊“微故宮”本身的功能定位，擠占文化傳播和服務(wù)信息內(nèi)容的發(fā)布空間。同時(shí)過(guò)度地消費(fèi)受眾，還會(huì)讓受眾對(duì)公眾號(hào)失去信任，造成受眾的流失。（三）過(guò)度追求閱讀量淪為標(biāo)題黨博物館微信公眾號(hào)作為文化傳播的平臺(tái)更應(yīng)注重標(biāo)題的使用，在信息量磅礴的網(wǎng)絡(luò)中，夸張的標(biāo)題雖然可以吸引到受眾的眼球，但作為一個(gè)身兼?zhèn)鞑鹘y(tǒng)文化重任的平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)先清晰地認(rèn)清文章推送的目的，而不是一味追求點(diǎn)擊率，為了博得受眾眼球，而失去博物館微信公眾號(hào)應(yīng)有的內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，更不該淪為標(biāo)題黨，誤導(dǎo)受眾。四、博物館微信公眾號(hào)在傳統(tǒng)文化傳播中的優(yōu)化策略（一）生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行交互式傳播1.創(chuàng)作高品質(zhì)內(nèi)容原創(chuàng)內(nèi)容是博物館公眾號(hào)發(fā)展的立足點(diǎn)，成為吸引用戶關(guān)注、維持用戶黏性的關(guān)鍵。因此，微信公眾號(hào)的核心團(tuán)隊(duì)需要思考如何用新媒體技術(shù)講好故事，講什么故事，怎么講故事。同時(shí)，在推送圖文的過(guò)程中，擬定有趣、有益的標(biāo)題，選擇生動(dòng)的封面圖片，吸引用戶閱讀，提高圖文的傳播效果。原創(chuàng)內(nèi)容不僅包括每月的圖文推送，還包括關(guān)注提示和各模塊內(nèi)容。充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)成員的權(quán)威性和專業(yè)性，發(fā)掘公眾號(hào)產(chǎn)生的內(nèi)容，形成自己獨(dú)特的表達(dá)風(fēng)格。同時(shí)，通過(guò)小程序、VR展示、短視頻的配合，新的展示方式將提高公眾號(hào)的辨識(shí)度，提升用戶對(duì)公眾號(hào)的黏性。博物館公眾號(hào)要不斷了解用戶的文化需求，創(chuàng)造用戶的文化需求。在這個(gè)過(guò)程中，博物館不僅要努力講述自己的故事，更要傾聽(tīng)用戶和世界想要知道的故事，從而使博物館的形象走出去。此外，任何博物館都不能閉門(mén)造車。博物館微信公眾號(hào)官方賬號(hào)以技術(shù)為要素制作精品內(nèi)容，與時(shí)俱進(jìn)，并增加形式的新穎性、互動(dòng)性和趣味性。2.注重反饋新媒體時(shí)代博物館微信公眾號(hào)需要?jiǎng)?chuàng)新互動(dòng)模式，不斷加強(qiáng)與完善與受眾之間的溝通交流，打破與受眾間的時(shí)空距離，從而達(dá)到良好的傳播效果。在各大博物館擁有豐富的藏品和深厚的文化知識(shí)卻缺少互動(dòng)宣傳，使得受眾無(wú)法主動(dòng)參與到文化傳播的過(guò)程中。未來(lái)博物館微信公眾號(hào)可以通過(guò)技術(shù)賦能，在推文中引入AR、VR等模式，讓受眾通過(guò)文字和圖片參與到歷史故事中。微信用戶在文末進(jìn)行留言是同傳播者進(jìn)行溝通互動(dòng)的重要方式，也是微信公眾號(hào)獲取用戶反饋和建議的主要渠道，有利于微信公眾號(hào)推文內(nèi)容的改進(jìn)，以及增強(qiáng)受眾的粘性。如果說(shuō)閱讀量可以看出推文內(nèi)容是否是受眾感興趣的話題，留言量則能反映文化信息傳播效果的深淺。傳播者在留言區(qū)與受眾互動(dòng)的過(guò)程中不僅會(huì)形成“二次宣傳”的效果，并且會(huì)使受眾得到情感滿足，覺(jué)得自己受到重視，在以后會(huì)更加關(guān)注該公眾號(hào)的推文內(nèi)容，從而有利于公眾號(hào)的可持續(xù)發(fā)展。與之相似的是留言板塊，留言板塊也可以成為文化傳播的重要平臺(tái)，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者可以和用戶們?cè)诹粞园逵懻撏莆闹械奈幕瘍?nèi)容。（二）積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，傳播傳統(tǒng)文化博物館微信公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起傳播傳統(tǒng)文化傳播正能量的社會(huì)責(zé)任。博物館微信公眾號(hào)進(jìn)行文化傳播的過(guò)程，就是引導(dǎo)社會(huì)公眾精神和文化生活的過(guò)程。以“微故宮”為例，疫情期間“微故宮”發(fā)布推文《紫禁城“云”賞燈，點(diǎn)亮溫暖與希望》，當(dāng)天正值元宵節(jié)，“微故宮”通過(guò)H5的形式同受眾互動(dòng)，受眾點(diǎn)擊圖片，便可進(jìn)行點(diǎn)燈祈福，用“讓萬(wàn)眾的心，溫暖戰(zhàn)斗的人?！钡葴嘏脑捳Z(yǔ)鼓舞人心，同時(shí)用心在文末設(shè)置猜燈謎互動(dòng)環(huán)節(jié)，巧妙的將謎底定為“期”，受眾紛紛留言“期待疫情必勝!”，“中國(guó)加油!佳期可待!。”等正能量的話語(yǔ)。這一舉措為各大博物館官微樹(shù)立了承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的榜樣，值得同類微信公眾號(hào)借鑒?！拔⒐蕦m”作為一個(gè)博物館微類信公眾號(hào)不僅起到傳播傳統(tǒng)文化的作用，在特殊時(shí)期還積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，通過(guò)新媒體平臺(tái)凝聚社會(huì)精神力量，傳播正能量傳播傳統(tǒng)文化。除此之外，“微故宮”在對(duì)國(guó)家政策宣傳方面也發(fā)揮了自身作用，比如說(shuō)《5.18說(shuō)環(huán)保|故宮“零廢棄”，我們?cè)谛袆?dòng)》聚焦宣傳《北京市生活垃圾管理?xiàng)l例》，講解古代傳統(tǒng)的環(huán)保生活模式，說(shuō)明了我國(guó)自宋代便有紙張回收概念，將“零廢棄”政策制度追根溯源。傳播正能量，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，擔(dān)負(fù)起博物館微信公眾號(hào)傳播傳統(tǒng)文化的使命，這也正是博物館微信公眾號(hào)區(qū)別與其他公眾號(hào)內(nèi)容的關(guān)鍵所在。新時(shí)代賦予了博物館微信公眾號(hào)新的使命，微信公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)自覺(jué)引導(dǎo)人們樹(shù)立正確的歷史觀和文化觀。（三）豐富文化主題，注重語(yǔ)言風(fēng)格兼顧貼近受眾實(shí)際生活的內(nèi)容，可以對(duì)受眾的選擇起到輔助作用。在滿足受眾興趣愛(ài)好的基礎(chǔ)上，博物館微信公眾號(hào)應(yīng)深挖文化內(nèi)容，生產(chǎn)專業(yè)性的推文，使文化信息傳播更具針對(duì)性，滿足多樣化的需求。比如對(duì)于“微故宮”來(lái)說(shuō)，可增加社會(huì)文化和觀念文化類推文數(shù)量，以更加多元化的文化主題滿足受眾多樣化的文化需求。根據(jù)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)受眾關(guān)注渠道大致劃分為五類，一是主動(dòng)搜索，二是需求導(dǎo)向，三是他人推薦，四是通過(guò)其他故宮新媒體間接獲知，五是通過(guò)故宮攝影圖片獲知。由此可見(jiàn)，受眾的興趣愛(ài)好是關(guān)注微信公眾號(hào)的首要影響因素，其次是受眾對(duì)微信平臺(tái)提供的服務(wù)需求，微信平臺(tái)可以針對(duì)受眾需求不斷加強(qiáng)功能設(shè)置，從而提高受眾的關(guān)注度。宣傳對(duì)于公眾號(hào)來(lái)說(shuō)也十分重要，多平臺(tái)開(kāi)展活動(dòng)宣傳，產(chǎn)生意見(jiàn)領(lǐng)袖從而形成二次傳播，朋友間互相推薦，不斷擴(kuò)大公眾號(hào)影響力。博物館微信公眾號(hào)的受眾組成是多元的，文化程度和理解能力也有差異，因?yàn)橐槍?duì)不同文化程度的受眾運(yùn)用不同的語(yǔ)言風(fēng)格講解歷史文化，學(xué)會(huì)靈活轉(zhuǎn)變語(yǔ)言風(fēng)格，利用不同風(fēng)格的語(yǔ)言，打造雅俗共賞的文化傳播形態(tài)。結(jié)語(yǔ)“微故宮”利用視覺(jué)策略讓受眾身體的感知力得到體驗(yàn)，將事物的各個(gè)層面展現(xiàn)在用戶眼球，提供了一種新的視覺(jué)傳達(dá)方式，使得傳播效果更好，“微故宮”作為故宮對(duì)外對(duì)外交流的重要平臺(tái)，形成了故宮與用戶之間良好的互動(dòng)，滿足了無(wú)法參觀故宮的用戶的需求，提高了故宮的影響力和傳播力。博物館微信公眾號(hào)需要積極的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，積極擔(dān)負(fù)起傳播傳統(tǒng)文化的作用，做到引導(dǎo)人們樹(shù)立正確的社會(huì)觀和價(jià)值觀；豐富內(nèi)容主題類型，利用分眾化，特定的內(nèi)容有針對(duì)性的針對(duì)不同的用戶，更好的吸引到更多的受眾。參考文獻(xiàn)[1]千葉萬(wàn)希子.文化類微信公眾號(hào)視覺(jué)傳播策略分析——以"微故宮"公眾號(hào)為例[J].出版廣角,2019(15):3.[2]段穎.從傳播學(xué)角度淺議“讓文物活起來(lái)”——以故宮博物院為例[J].博物院,2018.[3]呂亞超.地方歷史博物院微信公眾號(hào)傳播策略分析--以"秦始皇帝陵博物院"為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2019,10(12):2.