跨國零售商對我國零售業(yè)發(fā)展的沖擊

跨國零售商對我國零售業(yè)發(fā)展的沖擊摘要：本文從我國零售業(yè)發(fā)展趨勢切入，運用斯塔克伯格模型分析跨國零售商擠占本土零售商利潤，本土中小零售商被淘汰，大型零售商失去價格優(yōu)勢，跨國零售商逐漸成為價格領(lǐng)導(dǎo)者，對上下游企業(yè)進行控制和壓榨，進而影響我國零售業(yè)的正常發(fā)展。面對跨國零售商的挑戰(zhàn)，我國本土零售商應(yīng)采用強強聯(lián)合的策略，積極開拓網(wǎng)絡(luò)零售，與跨國零售商進行抗衡，同時我國政府也應(yīng)健全相關(guān)法律，構(gòu)建良性競爭的商業(yè)運行環(huán)境。

關(guān)鍵詞 ：跨國零售商；本土零售商；斯塔克伯格模型

一、我國零售業(yè)發(fā)展新態(tài)勢

1．跨國零售商在我國零售業(yè)中日漸發(fā)展壯大

1991年，日本的八佰伴與第一百貨在上海合資成立第一八佰伴，正式拉開外資零售商進入中國市場序幕。外資零售企業(yè)2024年總體發(fā)展勢頭良好，發(fā)展速度快于行業(yè)平均速度。321家外資投資零售企業(yè)的外資利用規(guī)模達19.11億美元，同比增長5.46%。我國連鎖零售企業(yè)總數(shù)逐年增加，2024年外商投資連鎖零售企業(yè)迎來攀升的高峰期，門店數(shù)額由3781家大幅度擴張為10289家，2024年達到巔峰，門店數(shù)達到20456個?！?024年在華外資零售企業(yè)銷售額增長6%以上，外資大型超市單店銷售額均在3億元左右”。2024年公布的外資快速消費品百強數(shù)據(jù)顯示，其中外資銷售額占35%，在華零售市場所占份額逐年提高。

2.網(wǎng)絡(luò)零售逐漸盛行，多種零售方式融合發(fā)展

隨著通訊技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售日漸成為一種與實體店鋪零售一爭高下的零售方式。零售商意識到網(wǎng)絡(luò)零售的重要性，紛紛著力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷體系?！?024年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達18851億元，較2024年13205億元，同比增長42.8％，占社會消費品零售總額的8.04％。

（數(shù)據(jù)來源：《2024年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》）

由圖一可知，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場逐漸繁榮，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模從2024年的2600億元到2024年的18851億元，每年交易規(guī)模以約1到2倍的速度增長，2024年網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模將達27861億元。零售行業(yè)中網(wǎng)絡(luò)零售逐漸盛行，多種零售方式融合發(fā)展。

3.兼并重組現(xiàn)象越來越多，出現(xiàn)“強強聯(lián)合”模式

近年來，全球零售業(yè)聯(lián)合、兼并做大規(guī)模現(xiàn)象層出不窮。面對激烈競爭，零售商要想在眾多競爭者中生存、發(fā)展壯大，規(guī)?；潜厝悔厔荩?lián)合、兼并也成為普遍現(xiàn)象。例如，國美先后收購永樂電器和大中電器，物美收購美廉美等?！?024年，我國零售業(yè)并購交易量同比增長至少44%，共計36起，并購交易總額甚至接近2024年總額的4倍，其在連鎖超市體現(xiàn)得尤為明顯?！?/p>

縱觀我國零售業(yè)并購案發(fā)現(xiàn)，以往零售企業(yè)之間的并購多為“大魚吃小魚”模式，但近些年出現(xiàn)“強強聯(lián)合”趨勢。例如，2024年中國連鎖百強排名顯示，位于前兩位的分別是百聯(lián)集團和大商集團，同年二者戰(zhàn)略合作，強強聯(lián)合。此次聯(lián)合使兩大集團老大地位更穩(wěn)固。這樣的強強聯(lián)合也出現(xiàn)在物美與美廉美之間。

二、跨國零售商逐步壟斷戰(zhàn)略

對跨國零售商進入我國零售業(yè)，各方說法不一。莊尚文（2024）、程貴孫（2024）等從產(chǎn)業(yè)鏈角度探討了在通道費上跨國零售商對供貨商的縱向控制；王平（2024）、趙亞平（2024）等從法律與行政規(guī)制角度探討了跨國零售商濫用市場優(yōu)勢地位及其措施；吳清萍（2024）等運用經(jīng)濟模型探討了跨國零售商與上游企業(yè)的博弈；陳甬軍（2024）等聯(lián)系我國實際探討了跨國零售商縱向控制對我國制造業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化和升級的影響。

國外文獻研究中，Dobson（1997）等運用價格競爭范式分析了零售價格與抗衡勢力的關(guān)系；Chen(2024)認為，零售價格變化反映出抗衡勢力與賣方勢力的聯(lián)合效應(yīng)。本文主要從跨國零售商給本土零售業(yè)帶來的弊端，論述對我國零售業(yè)發(fā)展帶來的影響。運用斯塔克伯格模型分析跨國零售商進入我國零售業(yè)走向壟斷，逐步控制我國零售業(yè)市場，提出應(yīng)對措施。

第一階段：打破原有市場完全競爭狀態(tài)，價格與銷量均衡消失

模型假設(shè)：我國零售業(yè)市場中存在n個零售商，第1個零售商為領(lǐng)導(dǎo)者，其余n-1個為追隨者，第i家企業(yè)為n-1家跟隨企業(yè)中的任意一家企業(yè)。假定需求為簡單的線性需求，市場價格p=a-bq,作為行業(yè)產(chǎn)量Q=q1+q2+…+qn的函數(shù)的均衡價格，其中i=2，3…n-1。領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)期追求者試圖在領(lǐng)導(dǎo)者的選擇既定的情況下也實現(xiàn)利潤最大化。領(lǐng)導(dǎo)者為了做出合理的生產(chǎn)決策，必須考慮追隨者的利潤最大化問題。追隨者的利潤最大化的條件為：

當許多零售商不斷進入，行業(yè)中零售商數(shù)量不斷增多，市場競爭不斷加劇，。零售業(yè)商品價格趨向于邊際成本，接近完全競爭市場狀況。完全市場競爭條件下，零售商尋求利潤最大化的均衡產(chǎn)量的條件是邊際收益等于邊際成本，即MR=MC，此時的總產(chǎn)量既定，為。領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)量為，對應(yīng)的價格公式為p=a-bq1。包括所有跟隨者產(chǎn)量總和為，。圖中四點坐標分別為：。如圖二所示，領(lǐng)導(dǎo)者與跟隨者價格直線與成本線分別相交于A、B兩點，此時P=MR=MC，零售市場接近完全競爭狀態(tài)。然而，跨國零售商進入我國零售業(yè)市場，成為跟隨者，且銷售額占比越來越高，改變了現(xiàn)有的市場格局。假設(shè)領(lǐng)導(dǎo)者與跟隨者價格和成本保持一致，跨國零售商銷售量的增加必會刺激領(lǐng)導(dǎo)者增加銷售量，領(lǐng)導(dǎo)者價格線右移至B點。領(lǐng)導(dǎo)者與追隨者銷售量均增加導(dǎo)致價格下降至P’，與其相交于C、D兩點。此時MR≠MC，價格不再等于邊際成本，零售市場完全競爭狀態(tài)消失。

第二階段：跨國零售商逐步成為壟斷者

本文用內(nèi)資零售商指代本土零售商，私營零售業(yè)中多以中小零售商為主。本土零售商中私營零售商占據(jù)五成左右，中小型零售商構(gòu)成本土零售商主力?？鐕闶凵膛c本土零售商價格競爭，使中小規(guī)模零售商虧損。長此以往，中小型零售商資不抵債、破產(chǎn)清算，在價格戰(zhàn)中被淘汰出局，本土零售商勢力必會大大減弱，無法與跨國零售商抗衡，占據(jù)絕對優(yōu)勢的跨國零售商成為斯塔克伯格模型的領(lǐng)導(dǎo)者。

模型假設(shè)：中小型零售商被迫退出競爭，零售業(yè)市場上只存在本土零售商和跨國零售商，跨國零售商是斯塔克伯格模型領(lǐng)導(dǎo)者，其產(chǎn)量表示為y1，本土零售商產(chǎn)量表示為y2。均衡市場價格取決于總產(chǎn)量，用反需求函數(shù)P(y)表示行業(yè)產(chǎn)量Y=y1+y2的均衡價格。假設(shè)領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)期追求者試圖在領(lǐng)導(dǎo)者的選擇既定的情況下實現(xiàn)利潤最大化。領(lǐng)導(dǎo)者為合理做出自己的生產(chǎn)決策，必須考慮追隨者的利潤最大化問題。

跨國零售商成為斯塔克伯格模型的領(lǐng)導(dǎo)者，其產(chǎn)量為y1=a/2b，本土零售商為追隨者，其產(chǎn)量為y2=a/4b，跨國零售商的產(chǎn)量是本土零售商的2倍。

下游跨國零售商成為上游供應(yīng)商的主導(dǎo)零售商，占有市場優(yōu)勢?？鐕闶凵虒?yīng)商進行縱向控制并濫用市場優(yōu)勢，表現(xiàn)為不合理收取通道費、進店費、節(jié)慶費，占用拖欠供應(yīng)商貨款，壓低進貨價等。加重了供應(yīng)商的資金負擔，影響供應(yīng)商正常生產(chǎn)運行。久而久之，供應(yīng)商資金無法回收投入生產(chǎn)，導(dǎo)致破產(chǎn)、退出市場。不僅損害了供應(yīng)商利益，對我國制造業(yè)發(fā)展也帶來弊端。

供應(yīng)商遭受跨國零售商不公平對待，考慮到跨國零售商需求大、競爭力強等因素，仍然會選擇其為合作伙伴，嚴重擠占了本土零售商的進貨渠道。此外，跨國零售商強迫供應(yīng)商達成排他性交易或獨占區(qū)域等協(xié)議，對本土零售商是致命打擊。本土零售商進貨渠道縮減，產(chǎn)品來源受限，無法確保商品供應(yīng)的持續(xù)性與實時性，造成本土零售商與市場滯后甚至脫節(jié)。

本土零售商在我國零售業(yè)中的失利，使我國零售業(yè)市場勢力失衡，健康有序的競爭機制不復(fù)存在，競爭的優(yōu)勝劣汰作用無法發(fā)揮。競爭的缺失也致使零售企業(yè)失去改善管理、提高服務(wù)質(zhì)量動力，既得利益者更注重維持現(xiàn)有利益，而非注重改善消費者福利，提高市場福利效應(yīng)?？鐕闶凵坛蔀槲覈闶蹣I(yè)壟斷者，擁有絕對的市場優(yōu)勢與控制價格權(quán)力，新零售商一旦進入市場將會遭受跨國零售商全力打壓，與其競爭更是難上加難。壟斷高價將損害消費福利，零售業(yè)物價將大幅度攀升，我國零售業(yè)陷入被跨國零售商壟斷操控的局面。

三、應(yīng)對措施

1.積極促成本土零售企業(yè)聯(lián)合，應(yīng)對跨國零售商的挑戰(zhàn)

本土零售商有得天獨厚的優(yōu)勢，對我國風土人情、民俗文化和生活習慣十分了解，但較大部分是私營業(yè)主。他們的致命弱點是，經(jīng)營主體分散，數(shù)量雖多但良莠不齊，缺乏專業(yè)的營銷知識，信譽度不高，經(jīng)營商品不統(tǒng)一，沒有雄厚的經(jīng)營資本等。需要本土零售商不斷制定符合自身利益的市場銷售戰(zhàn)略計劃，分階段、多渠道銷售產(chǎn)品，自建營銷網(wǎng)絡(luò)，提升技術(shù)含量和品質(zhì)，創(chuàng)立民族品牌，提高談判技巧和水平。此外，聯(lián)合聚眾經(jīng)營能產(chǎn)生強大抗衡力，獲得規(guī)模效益。與上游供應(yīng)商合作，優(yōu)化物流配送機制，規(guī)范行業(yè)收費機制，實現(xiàn)零售商與供應(yīng)商之間的公平交易，由此抗衡跨國零售巨頭依靠品牌、資金等優(yōu)勢給上游企業(yè)帶來的破壞與壓榨，在保護我國制造業(yè)同時，確保本土零售業(yè)利潤。

2.以法律做盾牌，保護我國零售業(yè)正常發(fā)展

法律規(guī)范能為我國零售業(yè)發(fā)展保駕護航。《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》對通道費、進店費等做出明確規(guī)定，有效避免了上游供應(yīng)商與零售商，尤其是跨國零售商之間的利益紛爭，杜絕跨國零售巨頭利用自身優(yōu)勢對上游企業(yè)壓榨和壟斷性控制，從而保證了本土零售商的基本利益。

3.本土零售商應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的開拓

數(shù)據(jù)顯示，“2024年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達2483.5億元，占社會消費品零售總額1.98%，同比增長93.7%，預(yù)計2024年網(wǎng)購交易規(guī)模有望突破1萬億元”。網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售相比，買方訂貨、產(chǎn)品展示、營銷、物流等都更快速、便捷、有效，被廣泛接受。近幾年，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)與物流的快速發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來便利。本土零售商可借助網(wǎng)絡(luò)零售影響力增強實力，抵抗跨國零售巨頭的沖擊和挑戰(zhàn)。

跨國零售商進軍我國，對我國零售業(yè)造成沖擊?？鐕闶凵谭指盍吮就亮闶凼袌?，給本土中小型零售商造成致命性的打擊，削減了他們的進貨渠道，擠占了他們的利潤空間，甚至形成行業(yè)壟斷，操控我國零售業(yè)市場，損害消費者利益。面對跨國零售商的挑戰(zhàn)，我們要完善法律保護我國零售業(yè)正常發(fā)展，也要自強不息，相互聯(lián)合合作，形成規(guī)模加以抗衡。

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