電大?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》筒答題題庫及答案（試卷號(hào)：2175）

電大?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》筒答題題庫及答案(試卷號(hào)：2175)

筒答題

1.當(dāng)消費(fèi)者購買一臺(tái)洗衣機(jī)時(shí)，有的人會(huì)以洗衣機(jī)的潔衣能力、操作的簡(jiǎn)便性為依據(jù)決定是否購買,

而有的人是因?yàn)橄匆聶C(jī)的外觀漂亮、售后服務(wù)好購買，這是為什么呢？研究消費(fèi)者購買行為的這一特性，

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有什么意義？

答：造成這種現(xiàn)象主要是因?yàn)橄M(fèi)者在購買商品時(shí)追求的利益是不同的，也就是購買著眼點(diǎn)不同。這

是由影響購買行為的這種因素決定的。

企業(yè)必須要研究消費(fèi)者購買行為的這一特性，可以根據(jù)這種分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從中選擇自己的目標(biāo)

市場(chǎng)，也可以為不同追求的消費(fèi)者分別設(shè)計(jì)、提供不同的產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。(12分)

(此題為開放性試題,請(qǐng)?jiān)u閱者根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。)

2.試以一種產(chǎn)品包裝為例，說明產(chǎn)品包裝的作用。

答：產(chǎn)品包裝的作用主要有以下方面：

(1)保護(hù)產(chǎn)品；

(2)方便使用；

(3)促進(jìn)銷售。(9分)

(此題必須以一種產(chǎn)品為例進(jìn)行說明。舉例3分)

3.滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？

答：滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：

(1)可以占有比較大的市場(chǎng)份額；

(2)通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持；

(3)低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。(6分)

采用此策略的條件是：

(1)商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；

(2)商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；

(3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(6分)

4.滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？

答：實(shí)行撇脂定價(jià)策略必須具有以下條件：

(1)新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心”；

(2)在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；

(3)短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。(12分)

5.簡(jiǎn)要說明社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義，并舉一個(gè)你認(rèn)為符合社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)例。

答：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足

消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲

望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（8分）

舉例說明。（4分）

6.家電企業(yè)為空調(diào)和手機(jī)確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有差別嗎？為什么？

答：有差別。（4分）

空調(diào)和手機(jī)是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生埋需求c耋逼,

人們對(duì)這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，噪音小、耗電少等；而手機(jī)則主

要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費(fèi)群體中，消費(fèi)的訴求點(diǎn)差別很大，如顯示身

份、追求時(shí)尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時(shí)所考慮的

因素應(yīng)有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期”階段等因素；手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)

重點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況等因素。（8分）

7.人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢(shì)？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？

答：與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢(shì)：

（1）面對(duì)面接觸，熊相互影響，及時(shí)獲得反饋信息；

（2）有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系；

（3）更容易引起顧客注意并刺激反應(yīng)。（6分）

在以下情況下適宜采用人員推銷：

（1）產(chǎn)業(yè)用品；

（2）當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)；

（3）市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)集中。等等。（6分）

8.在購買一部手機(jī)時(shí)，人們的參與程度如何？根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)或者認(rèn)識(shí)，列出購買一部手機(jī)需要做的事

情，判斷消費(fèi)者購買手機(jī)屬于哪類購買行為？手機(jī)經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是什么？

答：通常情況下，人們購買手機(jī)的行為屬于選擇性的購買，也叫有限地解決問題。消費(fèi)者一般對(duì)于這

類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌、產(chǎn)品型號(hào)不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。因此，

需要獲取相關(guān)方面的信息，購買行為就比較復(fù)雜。（4分）

以個(gè)人購買經(jīng)歷或者認(rèn)識(shí)為例，列舉購買手機(jī)的過程，如收集信息、評(píng)估比較等。（4分）

手機(jī)經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決

心購買。（4分）

9.簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的主要步驟。

答一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成:

(1)調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上(或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中)

實(shí)際所處的位置。

(2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘?/p>

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。

(3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開

發(fā)過程中完成的。

(4)設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施效果及時(shí)調(diào)整和改

進(jìn)營(yíng)銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。(12分)

10.消費(fèi)者購買汽車與購買飲料的購買行為有哪些區(qū)別？為什么？

答：消費(fèi)者購買飲料與購買汽車的購買行為主要有以下區(qū)別：

(1)第一：汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價(jià)格高、購買頻率低、影響比較深遠(yuǎn)、消費(fèi)者相

對(duì)不夠熟悉的商品；而飲料則屬于低值易耗品，消費(fèi)者對(duì)商品相當(dāng)熟悉，往往有自己忠誠的品牌。

第二：購買汽車屬于探究性購買行為，購買飲料則屬于經(jīng)常性購買行為。兩類購買行為有著較大的差

異。

因此，兩類購買行為的購買決策過程必然有著較大的差異。購買汽車，四個(gè)階段一般缺一不可，而購

買飲料一般只需經(jīng)過決定購買一個(gè)階段。(12分)

11.在2012年我國(guó)一些茶葉企業(yè)創(chuàng)造了線上銷售的奇跡，在2013年“雙U”中，多家茶企集體發(fā)

力。據(jù)權(quán)威資料顯示，2013年“雙11”當(dāng)天，茶葉類目銷售額為92491056元，與2012年“雙11w32646307

元的銷售額相比，增幅高達(dá)283虬

閱讀以上資料，回答：你認(rèn)為茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷售有前途嗎？為什么？

答：“雙H”促銷活動(dòng)的成功說明，在消費(fèi)人群年輕化、生活網(wǎng)絡(luò)化、實(shí)體店成本上漲等因素下，

茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷售大有前途，同時(shí)也是目前行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

本題可從茶葉產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)特點(diǎn)以及網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)等方面作分析。

(本題為開放性試題，請(qǐng)?jiān)u閱者根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、學(xué)生引用理論的正確性、回答的思路、闡述的清晰

程度等酌情給分。)(12分)

12.企業(yè)進(jìn)行有效溝通的步驟主要有哪些？

答：企業(yè)開發(fā)和進(jìn)行溝通及促銷時(shí)的步驟主要有：

(1)找出目標(biāo)接收者；

(2)確定溝通目標(biāo)；

(3)設(shè)計(jì)信息；

(4)選擇溝通渠道；

(5)制定促銷預(yù)算；

（6）決定促銷組合。（12分）

13.消費(fèi)者個(gè)人收入是如何分類的？其中哪一部分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素？

答：（1）個(gè)人收入。指?jìng)€(gè)人從各種來源所得的全部收入。

（2）個(gè)人可支配收入。個(gè)人可支配收入即在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額。目前

在我國(guó)居民中，最典型的非稅性負(fù)擔(dān)是保險(xiǎn)金的支出。

（3）個(gè)人可以任意支配的收入。個(gè)人可以支配的收入當(dāng)中有相當(dāng)部分要用于維持個(gè)人與家庭生存不可

缺少的費(fèi)用，如房租、水電、食物、燃料，衣著等項(xiàng)開支。用個(gè)人可支配收入減去這部分必要的支出，就

是個(gè)人可以任意支配的收入。

個(gè)人可任意支配的收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)

象。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，收入中個(gè)人可以任意支配的部分不斷增長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)

營(yíng)銷的要求也必然越來越高。（12分）

14.運(yùn)用產(chǎn)品整體概念的相關(guān)知識(shí)回答以下問題：

“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點(diǎn)是否正確？為什么？

答：本題基本觀點(diǎn)：這個(gè)說法不正確。

按照題目要求，學(xué)生應(yīng)從產(chǎn)品整體概念的角度闡述這個(gè)問題，從對(duì)產(chǎn)品概念的理解談什么是好產(chǎn)品，

如能滿足需求、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。（12分）

（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分）

15.家電企業(yè)為空調(diào)和手機(jī)確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有差別嗎？為什么？

答：有差別。（4分）

空調(diào)和手機(jī)是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，

人們對(duì)這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，噪音小、耗電少等；而手機(jī)則主

要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費(fèi)群體中，消費(fèi)的訴求點(diǎn)差別很大，如顯示身

份、追求時(shí)尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時(shí)所考慮的

因素應(yīng)有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期階段等因素；手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重

點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況等因素。（8分）

16.滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？

答：滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：

（1）可以占有比較大的市場(chǎng)份額；

（2）通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持；

（3）低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。

采用此策略的條件是：

（1）商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；

(2)商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；

(3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(12分)

17.筒述在什么條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷？

答在下述條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷：

(1)消費(fèi)品；

(2)企業(yè)以拉動(dòng)策略為主進(jìn)行促銷；

(3)市場(chǎng)分布較廣、規(guī)模較大。

(4)產(chǎn)品處于其生命周期的引入期和成長(zhǎng)期階段。等等。(12分)

18.消費(fèi)者購買汽