中國零售業(yè)公私域運(yùn)營手冊(cè)暨實(shí)施指引

私域的緣起與發(fā)展

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)X騰訊智慧零售

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年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，企業(yè)獲客成本逐年增加，存量用戶運(yùn)營的價(jià)值愈發(fā)

凸顯。尤其是在經(jīng)歷了疫情的沖擊后，實(shí)體零售企業(yè)多措并舉，在逆境中加速數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)

型。通過積極開展線上數(shù)字化業(yè)務(wù)，多業(yè)態(tài)、多場(chǎng)景服務(wù)及對(duì)消費(fèi)者全生命周期價(jià)值的充分

挖掘，推動(dòng)行業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)不斷前移，到家業(yè)務(wù)、直播帶貨、社區(qū)拼團(tuán)等新業(yè)務(wù)加速發(fā)展。

以商超行業(yè)為例，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020中國超市百強(qiáng)》顯示，2020年,超市百

強(qiáng)開展到家業(yè)務(wù)的門店覆蓋率提升到65.1%。超市百強(qiáng)平均線上單品數(shù)由8300余個(gè)上升到

11000余個(gè)，六成超市百強(qiáng)企業(yè)開展了社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)，組建了以自有員工為主體的團(tuán)長隊(duì)伍

,七成企業(yè)開展了線上直播業(yè)務(wù)。

線上銷售已經(jīng)成為企業(yè)增長的新動(dòng)能。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)線上銷售規(guī)模

達(dá)到5600億元，比上一年增長12.0%,占百強(qiáng)銷售規(guī)模的23.3%。

與此同時(shí)，會(huì)員數(shù)字化進(jìn)程進(jìn)一步提速。2020年中國超市百強(qiáng)數(shù)字化會(huì)員占會(huì)員總數(shù)的

45.3%，比上年提升14.8個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)字化會(huì)員消費(fèi)金額占會(huì)員總消費(fèi)額的29.3%，比上年

提升6.0個(gè)百分點(diǎn)。

隨著會(huì)員數(shù)字化的加速推進(jìn)，如何利用微信、小程序等互聯(lián)網(wǎng)工具，構(gòu)建有效私域，充分挖

掘會(huì)員價(jià)值，更好的觸達(dá)、服務(wù)消費(fèi)者成為了零售企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

盡管私域的價(jià)值已經(jīng)得到共識(shí)，但究竟什么是私域，業(yè)界卻尚沒有明確的定義。私域、私域

流量、私域業(yè)態(tài)、私域用戶、私域門店等名詞眾多，彼此間的區(qū)別和界限模糊而曖昧；私域

與現(xiàn)有商業(yè)模式間的關(guān)系更是"剪不斷，理還亂"：電商平臺(tái)上的店鋪擁有幾十萬、上百萬粉

絲，算不算私域？把用戶都添加到微信，再配個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)呢？線下門店積累的海量會(huì)員和私

域又是什么關(guān)系……

以私域?yàn)槊煌脚_(tái)趁勢(shì)推出了各種產(chǎn)品和解決方案。但私域并不是一個(gè)筐，什么都強(qiáng)行

往里裝，無助于解決當(dāng)下企業(yè)增長乏力、利潤稀薄的困境。

盲人摸象般的現(xiàn)狀下，行業(yè)亟需一套清晰的標(biāo)準(zhǔn)和指引。為了讓更多人了解、理解私域，

CCFA與騰訊智慧零售聯(lián)合制定了這本《中國零售業(yè)公私域運(yùn)營手冊(cè)暨實(shí)施指引》，嘗試對(duì)

私域進(jìn)行定義和分類，為企業(yè)提供清晰的參考和指引.

與私域相對(duì)應(yīng)的是公域。公、私域區(qū)分的關(guān)鍵在于，企業(yè)與用戶連接關(guān)系的強(qiáng)弱，商家是否

直接擁有用戶資產(chǎn)，能否對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)重復(fù)觸達(dá)，以及觸達(dá)用戶需要付出多少成本。

根據(jù)觸達(dá)效率和觸達(dá)帶來的轉(zhuǎn)化效率高低，可以將私域的發(fā)展劃分為4個(gè)階段：

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I私域的萌芽一低效觸達(dá)，低效轉(zhuǎn)化

私域萌芽最早可以追溯到實(shí)體門店的會(huì)員。

會(huì)員模式出現(xiàn)之前，企業(yè)只能通過在報(bào)紙、雜志、電視上投放廣告來觸達(dá)消費(fèi)者，這種觸達(dá)

是漫無目的、大海撈針式的，用戶離店后也難再覓蹤跡。

為了提高營業(yè)額，增加復(fù)購，一些中大型企業(yè)開始嘗試讓用戶留下地址、電話等聯(lián)系方式，

構(gòu)建企業(yè)會(huì)員體系。有了這些信息，消費(fèi)者離店后，企業(yè)依然可以通過郵購目錄、電話和短

信等方式再次聯(lián)系他們，帶來一部分復(fù)購。但這種連接和溝通是非常薄弱和低效的，一旦消

費(fèi)者搬家或者更換電話，連接便就此中斷。

隨著PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，郵件和QQ等新型通訊方式使得企業(yè)觸達(dá)會(huì)員的效率有所提升、

成本也得以下降。但受制于PC普及程度不高，且無法時(shí)刻在線等因素，企業(yè)與會(huì)員仍然無

法做到實(shí)時(shí)連接。

同時(shí)，由于缺少一個(gè)消費(fèi)者專屬且能夠被高效識(shí)別的身份ID,企業(yè)亦無法很好地沉淀用戶

數(shù)字化資產(chǎn)，對(duì)用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，導(dǎo)致觸達(dá)帶來的轉(zhuǎn)化率不高。

|私域的早期一高效觸達(dá)，低效轉(zhuǎn)化

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，伴隨著智能手機(jī)大流行，幾乎每個(gè)人都擁有了一臺(tái)私有的上網(wǎng)終端。

一個(gè)MAC地址對(duì)應(yīng)一個(gè)用戶成為現(xiàn)實(shí)，這使得私域擁有了可統(tǒng)計(jì)、可數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)志性產(chǎn)物，微信這款10億用戶級(jí)國民App以社交為起點(diǎn)，迅速

發(fā)展成為一個(gè)覆蓋了生活方方面面的超級(jí)連接器。微信ID也隨之成為了串聯(lián)起網(wǎng)絡(luò)世界的

"超級(jí)ID".

以微信為土壤，微信公眾號(hào)茁壯成長，為企業(yè)構(gòu)建起了一個(gè)穩(wěn)定、高效、一對(duì)多的溝通分

發(fā)渠道。同時(shí)，作為其精神內(nèi)核的"訂閱"機(jī)制又保證了用戶不被過度打擾，為私域種下了

”用戶自愿擁抱”的基因。

如果說，過去消費(fèi)者在線上和線下的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)是彼此割裂的，那么隨著以微信支付為代

表的移動(dòng)支付誕生，物理世界和虛擬世界間的藩籬也終于消弭.

用戶數(shù)字化資產(chǎn)的打通，使得"千人干面”式的觸達(dá)成為可能。但從觸達(dá)到完成轉(zhuǎn)化，彼時(shí)

仍然需要借助微店、有贊等第三方開店工具。功能上的缺失和平臺(tái)跳轉(zhuǎn)的割裂感，成為了制

約轉(zhuǎn)化率的一道瓶頸。

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I私域的成長一高效觸達(dá)，高效轉(zhuǎn)化

2017年，微信小程序上線。私域的整個(gè)交易閉環(huán)，無需再借助第三方工具來完成，不僅降

低了商家的研發(fā)成本，也讓消費(fèi)者使用變得非常簡單，轉(zhuǎn)化率大幅提升。私域開始從“小打

小鬧"逐漸向規(guī)?；葑儭?/p>

伴隨規(guī)模化的增長，如何更加高效地對(duì)私域用戶資產(chǎn)進(jìn)行管理，成了擺在企業(yè)面前的一道難

題。過去，銷售用個(gè)人微信聯(lián)系消費(fèi)者，消費(fèi)者信息分散在各個(gè)銷售人員手中，不易集中管

理和跟蹤。一旦銷售人員離職，還有可能因?yàn)榻唤硬磺澹瑢?dǎo)致用戶流失。企業(yè)微信與個(gè)人微

信打通后，用戶資產(chǎn)逐漸完成了從"銷售的個(gè)人好友"到"企業(yè)客戶資產(chǎn)”的轉(zhuǎn)化，經(jīng)營和管

理更加高效和有持續(xù)性。

到視頻號(hào)誕生，私域不僅完成了微信生態(tài)內(nèi)的閉環(huán)，還和公域進(jìn)行了連通.至此，私域的基

礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)基本搭建完成，距離全面爆發(fā)只差一個(gè)時(shí)機(jī)。

|私域的爆發(fā)一百億級(jí)私域經(jīng)濟(jì)體涌現(xiàn)

2019年，興盛優(yōu)選成為中國私域經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)以來，首個(gè)小程序GMV過百億的企業(yè)，吹響了私

域經(jīng)濟(jì)全面爆發(fā)的前奏.但真正按下“引爆器”的，卻是2020年席卷全球的疫情.

疫情之下，店鋪被迫關(guān)門，沒有顧客、沒有現(xiàn)金流，工資和房租還要照付。內(nèi)憂外困之中，

很多原本對(duì)私域持觀望態(tài)度的企業(yè)紛紛入局。這一年，除了百億GMV級(jí)別的小程序開始嶄

露頭角，GMV超10億的企業(yè)也已達(dá)到數(shù)十家，私域經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)了強(qiáng)大的勢(shì)能.

以微信小程序?yàn)槔簱?jù)騰訊官方披露，2020年微信小程序全年交易額同比增長超100%,

總額逾1.6萬億；其中商家自營小程序GMV年增長率高達(dá)255%.

如果說，2020年以前，企業(yè)討論的話題還是“該不該做私域"，那么2020年之后，話題的

焦點(diǎn)已經(jīng)變成了"私域該怎么做"。2020年也因此被稱作私域的元年。

正如任何一個(gè)領(lǐng)域都有紅利期一樣，企業(yè)布局私域也需要搶占先機(jī).自2020年私域元年起，

私域發(fā)展一直在加速，私域的交易生態(tài)將有機(jī)會(huì)迎來規(guī)模性的爆發(fā)，這意味著2021-2022

年將是企業(yè)構(gòu)建有效私域的基建關(guān)鍵年。

那么，企業(yè)該如何搶占紅利窗口期，構(gòu)筑起自己的私域壁壘呢？希望這本手冊(cè)能夠?yàn)樾袠I(yè)提

供指引和啟迪。

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公私域全景圖

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)X騰訊智慧零售

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I—I—■

芟*售電商行業(yè)發(fā)展至今，“流量"一直是商家首要面對(duì)的問題：流量從哪里來，通過什

么樣的路徑轉(zhuǎn)化，以及如何實(shí)現(xiàn)流量的長期價(jià)值？……這些問題一方面讓商家固然看中當(dāng)前

占據(jù)主導(dǎo)地位的公域流量，不斷優(yōu)化流量漏斗轉(zhuǎn)化模型，以提升流量的轉(zhuǎn)化效率，另一方面

商家也在主動(dòng)尋求著新的流量經(jīng)營方式，布局私域幾乎已經(jīng)成為所有商家的共識(shí)。

一張圖看清公私域全景

在公私域四象限中，我們將流量劃分為公域流量和私域用戶池，對(duì)應(yīng)的流量環(huán)境下商家所開

設(shè)的"門店”則劃分為公域門店和私域"門店”.

公域流量私域用戶（池）

公域中的流動(dòng)人口數(shù)被稱為公域流量，一般將線私域用戶是品牌直接擁有的、可重復(fù)的低成本甚

上稱之為公域流量，線下則更多稱之為客流量。至免費(fèi)觸達(dá)的用戶。私域用戶池是品牌與用戶間

互動(dòng)與關(guān)系的培養(yǎng)場(chǎng)。

■線上公域■線下公域■弱連接型■中連接型■強(qiáng)連接型

公域門店是指用戶資產(chǎn)不屬于品牌自有的、線上私域"門店”是品牌自營的交易與服務(wù)的交付場(chǎng)

線下所有的交易與服務(wù)交付場(chǎng)域。域，品牌可直接擁有用戶數(shù)字化資產(chǎn)。私域用戶

作為私域流量在私域門店內(nèi)形成轉(zhuǎn)化。

線下門店?線上門店?獨(dú)立APP.品牌官網(wǎng)■微信小程序

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I公域流量和私域用戶（池）

公域流量是指在公域中流動(dòng)的人口，對(duì)于品牌和商家而言，線下購物中心和百貨商場(chǎng)中熙熙

攘攘的客流，線上電商大促會(huì)場(chǎng)中的活動(dòng)流量等等，都是公域流量。

這些公域流量一開始和商家是沒有關(guān)系的。在線上，商家想要在公域的流量池中獲得曝光，

需要支付費(fèi)用和遵循平臺(tái)的規(guī)則，如付費(fèi)的廣告流量、付費(fèi)或免費(fèi)的活動(dòng)流量、搜索規(guī)則下

的自然流量。在線下，商家想要獲得客流量，則需要給賣場(chǎng)或商圈支付租金。

由于公域流量是依托于平臺(tái)的屬性而存在（如電商平臺(tái)的銷售屬性、抖音快手的內(nèi)容屬性、

微信的社交屬性、線下的商圈屬性等），和商家的關(guān)系并不緊密。因此，商家只有將用戶導(dǎo)

入自己的平臺(tái)建立私域用戶池（微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音的企業(yè)藍(lán)V號(hào)、微信群、個(gè)人微

信號(hào)、企業(yè)微信號(hào)等），才能持續(xù)的和用戶直接建立聯(lián)系。

無論是對(duì)品牌商家，還是渠道商家，無論是在線上，還是在線下，從流量的視角來看，公域

和私域的區(qū)別在于：商家是否擁有自主權(quán)，是否能夠重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)地進(jìn)行用戶觸達(dá)。

在公域流量轉(zhuǎn)化為自主可控的私域用戶池的過程中，公域和私域也是相對(duì)的關(guān)系，"你的公

域，是我的私域"和"你的私域,是我的公域"這種情況很常見：

在線下，購物中心的客流量對(duì)于購物中心運(yùn)營者而言是私域，因?yàn)樾枰O(shè)計(jì)各種活動(dòng)、不斷

招商新的品牌來吸引用戶，公域則是整個(gè)商圈的用戶以及更遠(yuǎn)距離的潛在用戶。而對(duì)于在購

物中心里面租賃門店的品牌商家，購物中心的客流量則屬于公域流量，需要品牌通過支付店

鋪位置的租金來獲取。

線上也同樣如此，品牌自己運(yùn)營的公眾號(hào)和粉絲群屬于私域，但通過投放KOL或媒體運(yùn)營

的公眾號(hào)來獲取的則屬于公域流量。

?公域門店和私域"門店"

"門店”作為商家承接和轉(zhuǎn)化流量的場(chǎng)所和載體。在不同的公私域流量環(huán)境下，商家所開設(shè)

的“門店”也有公域和私域的差別，核心差異在于用戶資產(chǎn)和交易服務(wù)體系是否為品牌自有

的，以及用戶離開品牌的“門店"后是否跳轉(zhuǎn)回了所在的公域場(chǎng)域。

以中心化電商模式為例，商家在天貓和京東開設(shè)的旗艦店即屬于線上公域門店。

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品牌和商家通過獲得電商平臺(tái)公域流量的曝光，將用戶吸引至線上的門店內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，但進(jìn)

入店鋪首頁和商詳?shù)挠脩艨梢院苋菀滋D(zhuǎn)回公域中，如通過相似好物推薦去瀏覽其他店鋪的

商品、從活動(dòng)的引導(dǎo)入口進(jìn)入中心化的頻道會(huì)場(chǎng)，以及從店鋪退出后返回的依舊是電商平臺(tái)

的首頁或分類頁。

事實(shí)上，無論是將用戶轉(zhuǎn)化為關(guān)注店鋪的“粉絲"，抑或是轉(zhuǎn)化為已購用戶，還是淘寶/天貓

建立的"群"，用戶始終是屬于中心化電商平臺(tái)的。一方面品牌用戶的核心資產(chǎn)數(shù)據(jù)需要依

托于平臺(tái)的規(guī)則使用，商家不能直接獲取原始數(shù)據(jù)并運(yùn)營在其他平臺(tái)的工具上，甚至部分還