新能源汽車營(yíng)銷策略研究

武漢理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）第一章緒論1.1論文研究的背景隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，中國(guó)進(jìn)入國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期，中國(guó)的汽車工業(yè)同樣迎來(lái)了新的成長(zhǎng)機(jī)遇[1]。國(guó)家經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)也帶動(dòng)了汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，中國(guó)目前的汽車市場(chǎng)已穩(wěn)居世界第一，截止2014年國(guó)內(nèi)汽車保有量將近1.4億，在2014年中國(guó)汽車產(chǎn)銷分別為2372萬(wàn)輛和2349萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.3%和6.9%，連續(xù)六年排名世界第一。不過(guò)，隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，環(huán)境污染問(wèn)題也更加嚴(yán)重，2014年部分大中城市連續(xù)的霧霾天氣讓人們“談霾色變”。一時(shí)間,‘霾頭苦干’，‘十面霾伏’等等詞語(yǔ)都迅速在網(wǎng)絡(luò)上流行開來(lái)。而根據(jù)統(tǒng)計(jì),除了日常燃煤發(fā)電之外,汽車尾氣排放等過(guò)程中經(jīng)過(guò)燃燒而排放的殘留物也是PM2.5產(chǎn)生的主要來(lái)源,并且其中大多含有重金屬等有毒物質(zhì)[2]。因此，大力發(fā)展新能源汽車也是順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需求，新能源汽車的推出不僅方便了人們的出行，更是減輕了對(duì)環(huán)境的污染[3]。2012年4月通過(guò)的《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確提出中國(guó)發(fā)展新能源汽車的發(fā)展目標(biāo)為：到20一五年，純電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷量爭(zhēng)取達(dá)到50萬(wàn)輛，到2020年超過(guò)500萬(wàn)輛[4]。在政府的大力支持下，我國(guó)各大汽車廠商開始紛紛布局新能源汽車市場(chǎng)，加大對(duì)新能源汽車的技術(shù)研發(fā)及生產(chǎn)，積極參與新能源汽車的示范運(yùn)營(yíng)與商業(yè)化推廣。比亞迪、奇瑞、東風(fēng)、長(zhǎng)安、上海汽車、一汽集團(tuán)等是主要的參與者，在新能源汽車的技術(shù)研發(fā)方面投入了巨資，先后成功研發(fā)了多款轎車、客車及客車底盤[5]。但是新能源汽車的銷售量卻不盡人意:2009年3月20日，國(guó)務(wù)院辦公廳公布的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中提出，未來(lái)三年“形成50萬(wàn)輛純電動(dòng)、充電式混合動(dòng)力和普通型混合動(dòng)力等新能源汽車產(chǎn)能，新能源汽車銷量占乘用車銷售總量的5%左右”。在2014年全年共完成新能源汽車生產(chǎn)78499輛，銷售74763輛，這相對(duì)于全年2000多萬(wàn)輛的銷量來(lái)說(shuō)，占的比重微乎其微，市場(chǎng)并沒(méi)有完全打開。因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展初期，制定明確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)于企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力，迅速占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模突破，具有極其重要的意義[6]。1.2論文研究的意義本文的研究有比較強(qiáng)的實(shí)際應(yīng)用意義。第一,通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外新能源汽車發(fā)展?fàn)顩r的分析，得出發(fā)展新能源汽車是順應(yīng)未來(lái)汽車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的理論依據(jù)。第二，通過(guò)分析江鈴新能源汽車的外部宏觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和微觀環(huán)境，得出江鈴新能源汽車的在現(xiàn)今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三，通過(guò)對(duì)江鈴新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勢(shì)分析來(lái)研究江鈴新能源汽車的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，能夠?yàn)榻徯履茉雌囂峁┹^好的營(yíng)銷策略，以便更好的打開市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)新能源汽車關(guān)鍵零部件技術(shù)短期內(nèi)難以取得重大突破的背景下，對(duì)于未來(lái)新能源汽車地方市場(chǎng)的新進(jìn)入者，如何打破國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)入壁壘、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地方門檻等，并獲得更大的市場(chǎng)份額，新能源汽車營(yíng)銷模式的創(chuàng)新將成為其必然選擇[7]。針對(duì)江鈴汽車而言，如何根據(jù)公司自身的發(fā)展?fàn)顩r，制定合理的新能源汽車營(yíng)銷策略，以幫助公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，搶占更多的市場(chǎng)就顯得尤為重要。此外，江鈴新能源汽車營(yíng)銷策略的正確制定和實(shí)施也將為其他新能源汽車生產(chǎn)廠商提供有益的借鑒。1.3論文研究的內(nèi)容首先，通過(guò)與論文相關(guān)的話題引出論文研究?jī)?nèi)容的來(lái)源。通過(guò)查閱相關(guān)資料分析新能源汽車的發(fā)展與國(guó)內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀的分析，主要從商業(yè)模式、基礎(chǔ)設(shè)施、國(guó)家政策三個(gè)方面進(jìn)行闡述。找到其發(fā)展過(guò)程中取得的成就與不足之處。其次，在了解新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合江鈴汽車發(fā)展歷程，運(yùn)用SWOT和波特五力模型進(jìn)行分析，得到江鈴汽車在現(xiàn)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力在什么地方，有什么不足之處。從而可以對(duì)我們的產(chǎn)品有一個(gè)初步的定位。最后，通過(guò)以上的分析以及理論，并結(jié)合營(yíng)銷學(xué)4p理論對(duì)江鈴新能源汽車的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面，得到江鈴新能源汽車的營(yíng)銷策略，并對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展做出一定預(yù)測(cè)，以期面對(duì)變化的市場(chǎng)改變營(yíng)銷策略，從而更好地在市場(chǎng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。第二章新能源汽車國(guó)內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀2.1新能源汽車發(fā)展歷程19世紀(jì)末，法國(guó)一個(gè)名叫古斯塔夫·土維的工程師制造了一輛以鉛酸電池為動(dòng)力的電動(dòng)三輪車，這標(biāo)志著第一臺(tái)電動(dòng)車的誕生，它的誕生影響了一代人對(duì)電動(dòng)車的認(rèn)識(shí)，這輛電動(dòng)車的誕生時(shí)間比卡爾·本茨發(fā)明汽車還要早5年。然而新能源汽車的發(fā)展歷程經(jīng)歷了許許多多的曲折，在19世紀(jì)末和20世紀(jì)初，電動(dòng)車、內(nèi)燃機(jī)車和蒸汽機(jī)車同時(shí)發(fā)展，在當(dāng)時(shí)電動(dòng)汽車因?yàn)樵胍粜?、靈活性高而一度處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。但是由于其核心電池技術(shù)的發(fā)展比較緩慢，車輛性能并不能滿足人們?nèi)粘５慕煌ㄐ枨?，而?nèi)燃機(jī)的技術(shù)發(fā)展快速提升使得電動(dòng)車逐步失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，電動(dòng)車慢慢地退出了市場(chǎng)[8]。19一五年以后，隨著公路的逐漸普及以及內(nèi)燃機(jī)慢慢被大家認(rèn)可，傳統(tǒng)汽車占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位。但是在1973年爆發(fā)了石油危機(jī)以后，電動(dòng)車再一次受到高度關(guān)注，很多國(guó)家紛紛推出電動(dòng)汽車發(fā)展計(jì)劃，但是由于電池技術(shù)仍未取得重大突破，其整車的性能和售價(jià)太高無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，沒(méi)能扭轉(zhuǎn)敗北的局面。在1994年-2004年，隨著汽車保有量的增加，環(huán)境污染越來(lái)越嚴(yán)重，促使人們加大對(duì)新能源汽車的研究，此時(shí)在混合動(dòng)力領(lǐng)域以日本汽車而為主的車企取得了重大突破，并在國(guó)際上已經(jīng)取得了廣泛共識(shí)，電動(dòng)汽車逐步實(shí)現(xiàn)局部產(chǎn)業(yè)化。在2005年，由于石油短缺和全球氣溫變暖，這為傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了基礎(chǔ)，新能源汽車進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。據(jù)中國(guó)汽車技術(shù)研究中心預(yù)測(cè)，我國(guó)汽車耗油將由2012年的1.61億噸上升到2020年的2.8億噸，同時(shí)帶動(dòng)我國(guó)石油對(duì)外依存度由56.4%上升到70%以上[8]。石油短缺、環(huán)境污染、氣候變暖已經(jīng)成為世界各國(guó)共同面對(duì)的難題，同時(shí)也讓汽車制造商看到新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的契機(jī)。面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，各國(guó)政府及汽車制造商紛紛制定了新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以增強(qiáng)本國(guó)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的地位。近幾年開始，各國(guó)意識(shí)到傳統(tǒng)汽車對(duì)環(huán)境的污染越來(lái)越嚴(yán)重，因此大力主張發(fā)展新能源汽車。一時(shí)間新能源汽車呈現(xiàn)了爆炸式的發(fā)展，到目前為止，在新能源技術(shù)方面已取得了巨大突破，從豐田汽車推出的普銳斯混合動(dòng)力汽車在美國(guó)市場(chǎng)取得巨大成就開始，標(biāo)志著現(xiàn)代新能源汽車的發(fā)展，各大車企紛紛投入大量資金、人力、物力用于研發(fā)新能源汽車?，F(xiàn)今新能源汽車已形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，只是在局部需要進(jìn)行加強(qiáng)，相信隨著研究的深入，這些問(wèn)題必會(huì)得以解決，新能源汽車的發(fā)展勢(shì)必會(huì)占領(lǐng)絕大部分汽車市場(chǎng)。2.2新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀從目前世界各國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)看，發(fā)展新能源汽車被普遍確立為保障能源安全和轉(zhuǎn)型低碳經(jīng)濟(jì)的重要途徑。然而各個(gè)國(guó)家新能源汽車發(fā)展?fàn)顩r各不相同，通過(guò)研究現(xiàn)有新能源汽車的發(fā)展現(xiàn)狀，可以認(rèn)知現(xiàn)今發(fā)展的趨勢(shì)，從而更好地應(yīng)對(duì)未來(lái)發(fā)展。本節(jié)在討論新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀主要從三個(gè)方面進(jìn)行闡述：（1）商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式目前，新能源汽車成本高、續(xù)駛里程較短、技術(shù)尚未成熟，其市場(chǎng)進(jìn)程尚不能完全照搬傳統(tǒng)汽車的商業(yè)模式，必須結(jié)合新能源汽車產(chǎn)品特點(diǎn)創(chuàng)新商業(yè)模式才能推動(dòng)新能源汽車的市場(chǎng)化[9]。就商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，目前在國(guó)外主要有三種模式[10]如表2.1:表2.1國(guó)外商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式模式特點(diǎn)電池慢充模式以英國(guó)和德國(guó)為代表,以慢充為主,主要是電力企業(yè)與停車場(chǎng)、超市等合作。慢充通常是利用車載充電器,這種充電電流比較小,一般家用電流即可進(jìn)行充電，因此充電時(shí)間較長(zhǎng)，一般要6-10小時(shí)?？斐淠Ｊ诫姵乜斐淠Ｊ?在日本和美國(guó)得到一定程度應(yīng)用。快充能夠緩解因?yàn)殡姵乩m(xù)航里程不足時(shí)的電能補(bǔ)給。在一般情況下,快充是通過(guò)更大的充電電流快速為電動(dòng)汽車進(jìn)行充電。能夠在20分鐘到1小時(shí)將電池充至60%-80%。充換結(jié)合模式BetterPlace公司提出的充換結(jié)合、公共服務(wù)換電為主的模式,此模式計(jì)劃在以色列、丹麥、澳大利亞、奧地利等國(guó)推廣。該模式主要是通過(guò)更換電池達(dá)到車輛充電過(guò)程，能夠在短時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者的使用需求。相比在國(guó)外來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)因其電動(dòng)汽車發(fā)展較晚，所以模式上對(duì)國(guó)外有一定借鑒，國(guó)內(nèi)目前也是三種模式，如表2.2：表2.2國(guó)內(nèi)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式模式特點(diǎn)慢充模式整車企業(yè)銷售車輛后，采用慢充的方式對(duì)車輛進(jìn)行充電，不過(guò)不同的是國(guó)內(nèi)不僅僅可以在家里充電，還有一些服務(wù)商建立的充電站也可以進(jìn)行充電。這種模式能夠比較經(jīng)濟(jì)地、方便地完成新能源汽車的能源補(bǔ)給，實(shí)現(xiàn)新能源汽車的快速市場(chǎng)化。整車租賃這種模式其實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)汽車租賃模式的模仿和利用，消費(fèi)者不是買車而是通過(guò)租車的形式使用新能源汽車，不過(guò)目前這種模式在新能源汽車市場(chǎng)尚不成熟。裸車銷售、電池租賃、充換兼容在這種模式下新能源汽車銷售時(shí)不包括電池，電池采取租賃的方式獲得，這樣可以降低消費(fèi)者的購(gòu)車成本。整車企業(yè)只負(fù)責(zé)裸車銷售，而能源補(bǔ)給商負(fù)責(zé)電池的租賃和維護(hù)，并通過(guò)充換電站網(wǎng)絡(luò)提供電池的充電或者快換服務(wù)。這種方式就是在借鑒國(guó)外模式的基礎(chǔ)上將前兩種方式進(jìn)行融合而來(lái)，這樣的方式能夠讓消費(fèi)者更低成本的使用汽車。（2）國(guó)家政策在國(guó)外各國(guó)針對(duì)本國(guó)國(guó)情，相應(yīng)的政策也不一樣，通過(guò)表2.3對(duì)比了國(guó)內(nèi)外的國(guó)家政策[11]，可以判斷出各國(guó)對(duì)于新能源汽車的支持力度。表2.3新能源國(guó)家政策對(duì)比項(xiàng)目美國(guó)日本歐洲中國(guó)支持方式=1\*GB3①通過(guò)稅收信貸，不針對(duì)某一種稅；=2\*GB3②強(qiáng)制銷售任務(wù)積分減免購(gòu)置稅、重量稅、持有稅稅收減免、購(gòu)買補(bǔ)貼=1\*GB3①減免車船稅、購(gòu)置稅、購(gòu)買補(bǔ)貼。=2\*GB3②部分城市免費(fèi)上牌補(bǔ)貼的前提=1\*GB3①電池容量至少有4千瓦時(shí)=2\*GB3②等級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)：具體包括續(xù)航里程、純電動(dòng)下續(xù)航里程、峰值輸出功率、電壓、怠速啟動(dòng)等=1\*GB3①二氧化碳排放量：2005年排放標(biāo)準(zhǔn)的75%；=2\*GB3②燃油經(jīng)濟(jì)性：20一五年國(guó)家燃油經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)二氧化碳排放量：一三5g/km=1\*GB3①最大電功率：30%=2\*GB3②續(xù)航里程：不小于80km補(bǔ)貼力度階梯式：最高7500美元；通過(guò)積分完成相應(yīng)等級(jí)目標(biāo)減免分三個(gè)等級(jí)：減免75%、減免50%、減免25%階梯式：英國(guó)最高5000英鎊，法國(guó)最高5000歐元全部減免稅收；根據(jù)車型和續(xù)航里程，最高50萬(wàn)退坡機(jī)制產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到20萬(wàn)輛后按照季度減免逐漸減少--按年度補(bǔ)貼金額逐漸減少?gòu)恼呱蟻?lái)看，各國(guó)的支持力度都是很大的，通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)在補(bǔ)貼力度上排在世界前列，這充分表明各個(gè)國(guó)家大力發(fā)展新能源汽車的決心。（3）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上，國(guó)外由于發(fā)展新能源汽車較早，因此相應(yīng)設(shè)施建設(shè)得更早，下表為歐美、日等國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施情況[12]，如表2.4：表2.4國(guó)外基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況國(guó)家現(xiàn)狀美國(guó)截止20一三年年底，美國(guó)境內(nèi)共有6770臺(tái)公共充電樁。日本在基礎(chǔ)設(shè)施建構(gòu)方面，《新一代新能源汽車戰(zhàn)略2010》中設(shè)定的目標(biāo)是從2010年至2020年，將在日本國(guó)內(nèi)建成200萬(wàn)個(gè)普通充電站,5000個(gè)快速充電站[一三]。法國(guó)法國(guó)汽車廠商雷諾在法國(guó)境內(nèi)的372家經(jīng)銷商安裝了電動(dòng)車快充設(shè)備，并且與法國(guó)連鎖超市ELeclerc進(jìn)行合作，在超市旁邊設(shè)立充電站德國(guó)自20一三年起，德國(guó)在慕尼黑和萊比錫之間的高速公路上建立了快速充電設(shè)施，每80公里設(shè)置一個(gè)充電站相比國(guó)外來(lái)說(shuō)在我國(guó)，目前的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也主要集中在中大型城市，截至2014年11月，上海已建成充換電站24座、充電樁2100個(gè)左右。根據(jù)《天津新能源汽車推廣應(yīng)用實(shí)施方案（20一三-20一五年）》，到20一五年底，天津市將建設(shè)66個(gè)充換電站，6700個(gè)充電樁。截至2014年11月中旬，成都市已累計(jì)建成電動(dòng)汽車充電站14座、直流充電設(shè)施201套及分布式交流充電樁688個(gè)，不過(guò)只有其中14座充電站能夠充分滿足324輛電動(dòng)公交和300多輛市政車的需求。第三章江鈴汽車概況3.1江鈴汽車發(fā)展歷程江鈴集團(tuán)成立于1968年，是一家集汽車整車和零部件制造、研發(fā)、銷售于一體，其它業(yè)務(wù)涉及整車改裝、進(jìn)出口、房地產(chǎn)、金融等多元化、綜合性的大型企業(yè)集團(tuán)。江鈴集團(tuán)目前共有4家整車裝配廠，分別是全順總裝廠、輕卡總裝廠、乘用車總裝廠和客車總裝廠，有7家全資子公司，11家控股子公司，7家參股子公司，一五家子分公司。江鈴汽車股份有限公司現(xiàn)擁有商用車和乘用車兩大產(chǎn)品系列，目前擁有兩個(gè)生產(chǎn)基地，年產(chǎn)量近40萬(wàn)輛，同時(shí)在國(guó)內(nèi)A股上市發(fā)行股票，引進(jìn)了合作伙伴福特。江鈴在全球有12個(gè)海外銷售中心，業(yè)務(wù)涉及110多個(gè)國(guó)家、地區(qū)。江鈴汽車現(xiàn)有產(chǎn)品如表3.1：表3.1江鈴產(chǎn)品概況福特品牌全順系列、撼路者皮卡域虎、寶典輕卡順達(dá)、凱銳、凱威、凱運(yùn)乘用車馭勝s350其中福特品牌全順自1997年引入以來(lái)，經(jīng)過(guò)十多年的辛苦耕耘，目前在該細(xì)分市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是上汽依維柯，相比來(lái)說(shuō)，全順比依維柯更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如福特品牌的歷史、動(dòng)力強(qiáng)勁的puma發(fā)動(dòng)機(jī)等。在去年央視舉辦的3.一五晚會(huì)曝光了國(guó)內(nèi)很多商用車企業(yè)的排放標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有達(dá)到國(guó)家要求的國(guó)IV標(biāo)準(zhǔn)，此后江鈴的輕卡銷量持續(xù)攀升，就是因?yàn)槠漭p卡嚴(yán)格按照國(guó)家排放標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)制造，全心為消費(fèi)者打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。馭勝品牌乘用車于2012年推出，目前在售產(chǎn)品s350，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，設(shè)計(jì)前沿，不過(guò)在細(xì)分市場(chǎng)銷量一般，主要是在于品牌知名度還不夠。而對(duì)于江鈴皮卡來(lái)說(shuō)，近兩年的銷量也不好，由于現(xiàn)在很多城市都在進(jìn)行限購(gòu)限行，皮卡被劃入了限行的范疇，因此國(guó)內(nèi)皮卡市場(chǎng)也不景氣。江鈴近五年銷量如圖3.1：從近五年的銷量來(lái)看，江鈴正處于快速發(fā)展階段，2011-2014年銷量持續(xù)攀升，并且隨著日后小蘭30萬(wàn)年產(chǎn)量基地的擴(kuò)產(chǎn)，以及福特品牌的產(chǎn)品不斷導(dǎo)入，未來(lái)江鈴的發(fā)展前景勢(shì)必會(huì)越來(lái)越好。在“十三五”期間，江鈴集團(tuán)將繼續(xù)投入大量資金，續(xù)建和新增整車及零部件項(xiàng)目。在江鈴股份小蘭30萬(wàn)輛整車基地項(xiàng)目的投產(chǎn)后，江鈴未來(lái)幾年內(nèi)將形成年產(chǎn)約70萬(wàn)輛整車，其中包括2萬(wàn)輛新能源汽車，一三萬(wàn)輛專用車，以及一五0萬(wàn)臺(tái)變速器、66萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)和60萬(wàn)臺(tái)驅(qū)動(dòng)橋。圖3.1江鈴汽車近五年銷量（單位：萬(wàn)輛）3.2江鈴新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀在2014年成立了江鈴集團(tuán)新能源汽車公司，江鈴新能源子公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、技術(shù)服務(wù)為一體的新能源汽車研制企業(yè)，公司擁有獨(dú)立的新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)，具備新能源汽車整車設(shè)計(jì)集成和控制能力，具有相應(yīng)的設(shè)計(jì)開發(fā)壞境和持續(xù)開發(fā)能力；技術(shù)中心于2012年2月被認(rèn)定為“清潔新能源汽車技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)”，近幾年來(lái)江鈴集團(tuán)業(yè)績(jī)持續(xù)上升，位居行業(yè)前列。在新能源領(lǐng)域也是加大了投資力度，下面從三個(gè)方面進(jìn)行闡述：（1）開發(fā)能力江鈴新能源公司成立時(shí)組織成立了技術(shù)開發(fā)部，將自身定位為技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)。技術(shù)開發(fā)部自己的財(cái)務(wù)部門，將每年的研發(fā)費(fèi)用進(jìn)行詳細(xì)的記錄，嚴(yán)格按照《研發(fā)開發(fā)費(fèi)核算會(huì)計(jì)規(guī)定》，分技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行單獨(dú)核算。每年年底江鈴總公司根據(jù)技術(shù)中心提交的研發(fā)預(yù)算，向技術(shù)中心調(diào)撥資金以保證研發(fā)項(xiàng)目的進(jìn)行。公司近五年的技術(shù)研發(fā)費(fèi)用支出額不斷增加，每年用于技術(shù)開發(fā)的費(fèi)用超過(guò)了銷售收入的3%。公司在純電動(dòng)的整車設(shè)計(jì)開發(fā)、整車控制器的設(shè)計(jì)開發(fā)、車用帶電量顯示的充放電智能控制器的設(shè)計(jì)開發(fā)等領(lǐng)域掌握多項(xiàng)核心技術(shù)，并已成功轉(zhuǎn)化應(yīng)用到新產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化當(dāng)中，為提高公司綜合競(jìng)爭(zhēng)能力奠定了良好的基礎(chǔ)。（2）公司新能源汽車產(chǎn)品公司已設(shè)計(jì)開發(fā)的新能源汽車有：全順電動(dòng)服務(wù)車、陸風(fēng)風(fēng)華電動(dòng)轎車、江鈴牌純電動(dòng)轎車等多款產(chǎn)品，江鈴全順牌純電動(dòng)服務(wù)車、皮卡純電動(dòng)工程車、陸風(fēng)牌JX7002純電動(dòng)轎車、JX7一五2混合動(dòng)力轎車均已列入國(guó)家《車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》。同時(shí)公司開發(fā)出純電動(dòng)商務(wù)車、純電動(dòng)服務(wù)車、純電動(dòng)工程車、純電動(dòng)環(huán)衛(wèi)車等多種新能源汽車。環(huán)衛(wèi)車與物流車很早就在南昌市示范運(yùn)營(yíng)。（3）江鈴新能源汽車在關(guān)鍵零部件供應(yīng)商選擇上，針對(duì)不同車型選擇了不同供應(yīng)商。現(xiàn)有動(dòng)力電池、電機(jī)等關(guān)鍵零部件供應(yīng)商情況如表3.2：表3.2江鈴關(guān)鍵零部件供應(yīng)商電池供應(yīng)商電機(jī)供應(yīng)商JX5041XSWMEV萬(wàn)向電動(dòng)汽車有限公司襄樊特種電機(jī)有限公司JX5041XEV-LI萬(wàn)向電動(dòng)汽車有限公司襄樊特種電機(jī)有限公司JX5033XGCEV中信國(guó)安盟固利動(dòng)力電池有限公司湖南南車時(shí)代電動(dòng)汽車股份有限公司JX5020CCYMEV超威電源有限公司南昌福瑞德科技有限公司JX5020ZXXMEV超威電源有限公司南昌福瑞德科技有限公司JX5020XXYMEV中航鋰電（洛陽(yáng)）有限公司南昌福瑞德科技有限公司（4）與外界合作關(guān)系公司在加大自主創(chuàng)新研發(fā)力度的同時(shí)，還與浙江大學(xué)、南昌大學(xué)、武漢理工大學(xué)、萬(wàn)向集團(tuán)、南車集團(tuán)等國(guó)內(nèi)知名科研院所、公司增強(qiáng)了合作關(guān)系，合作領(lǐng)域主要集中在驅(qū)動(dòng)電機(jī)技術(shù)、電池技術(shù)以及新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略方面。通過(guò)合作現(xiàn)已形成了6個(gè)新能源車公告。目前公司已成功取得全順純電動(dòng)服務(wù)車、江鈴皮卡純電動(dòng)工程車、CV7純電動(dòng)車及CV9混合動(dòng)力車的新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)，并已有57輛全順純電動(dòng)服務(wù)車在全國(guó)11個(gè)城市運(yùn)行。在國(guó)家公布的《節(jié)約能源使用新能源車輛減免車船稅的車型目錄（第一批）》中，江鈴牌JX5033XGCEV純電動(dòng)工程車和江鈴全順牌JX5041XEV-LI純電動(dòng)服務(wù)車順利入選純電動(dòng)汽車目錄。第四章江鈴汽車內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析4.1江鈴汽車波特五力模型分析波特五力模型從一定意義上來(lái)說(shuō)隸屬于外部環(huán)境分析方法中的微觀分析。主要用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。波特的五力分別是:供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。波特五力模型圖如圖4.1：潛在新進(jìn)入者潛在新進(jìn)入者購(gòu)買者議價(jià)能購(gòu)買者議價(jià)能力供應(yīng)商議價(jià)能力行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析替代品的替代品的其他企業(yè)圖4.1波特五力模型圖4.1.1行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的分析江鈴新能源汽車目前的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域主要集中輕客以及乘用車，新能源輕客以福特全順為原型，在此基礎(chǔ)上推出新能源輕客汽車，而在輕客市場(chǎng)，全順主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是南京依維柯。在新能源乘用車領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，江鈴的產(chǎn)品定位于低速電動(dòng)車，而在國(guó)內(nèi)低速電動(dòng)車發(fā)展最好的企業(yè)就是知豆與康迪公司，因此將這三個(gè)企業(yè)視為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)對(duì)比分析它們與江鈴的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)，從而為江鈴新能源汽車制定營(yíng)銷策略提供理論基礎(chǔ)。在企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時(shí)候總會(huì)拿行業(yè)內(nèi)代表性產(chǎn)品進(jìn)行比較，以找到自身的差距與競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在?？梢粤私獾绞忻嫔系漠a(chǎn)品是怎么樣的，這樣可以為江鈴集團(tuán)找準(zhǔn)自身定位以及產(chǎn)品性能參數(shù)做一定的參考。以下是對(duì)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)江鈴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況，包括商、乘用車領(lǐng)域。知豆公司：隸屬于新大洋集團(tuán)，該集團(tuán)成立于2001年，是一家生產(chǎn)新一代清潔交通工具的企業(yè)。自2006年至2012年，通過(guò)七年的研發(fā)，該集團(tuán)推出了第一款純電動(dòng)汽車產(chǎn)品-“知豆”。該公司通過(guò)不斷創(chuàng)新，現(xiàn)已有6項(xiàng)發(fā)明專利、一八項(xiàng)實(shí)用新型專利、以及4項(xiàng)外觀專利、3項(xiàng)歐盟專利，并且獲得了歐盟E-MARK、CE認(rèn)證，目前產(chǎn)品已進(jìn)入法國(guó)、意大利、西班牙、美國(guó)、瑞士等歐美國(guó)家。目前該公司有三款產(chǎn)品知豆、知豆D1、知豆D2。在2014年新能源汽車銷售了7341輛國(guó)內(nèi)排名第四，全球第十三。知豆汽車與江鈴新能源乘用車是直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，相比于知豆而言，江鈴發(fā)展的歷史更悠久，品牌價(jià)值更高，并且在渠道建設(shè)方面更完備。康迪：康迪電動(dòng)汽車集團(tuán)有限公司注冊(cè)資本10億元，由上海華普國(guó)潤(rùn)汽車有限公司與浙江康迪車業(yè)有限公司按50%股份投資組建，主要從事純電動(dòng)汽車的投資、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等相關(guān)業(yè)務(wù)。目前已有四款產(chǎn)品：康迪旋風(fēng)-K17、康迪-K30、康迪小電跑-K10、康迪熊貓-K11。2014年累計(jì)銷量10022輛，國(guó)內(nèi)排名第二，全球第十。南京依維柯：南京依維柯汽車有限公司成立于1995年12月26日，并于次年3月1日正式運(yùn)行，該公司由中國(guó)南京汽車集團(tuán)有限公司和意大利菲亞特集團(tuán)依維柯公司共同出資成立。注冊(cè)資本25.27億元人民幣，合資雙方各占50%股份。在國(guó)外市場(chǎng)整車銷售到拉美、南非、中東歐、中東、東南亞等地區(qū)。2014年銷量44503輛，排名細(xì)分市場(chǎng)第二，市場(chǎng)占有率31%。在新能源領(lǐng)域，在2007年，南京依維柯自主開發(fā)了第一輛IVECO純電動(dòng)服務(wù)車。在2008年北京車展上，南京依維柯展出了一臺(tái)IVECO電動(dòng)版輕型客車。2009年，南京依維柯向國(guó)家電網(wǎng)交付了10臺(tái)IVECO純電動(dòng)輕客，填補(bǔ)了中國(guó)輕客行業(yè)純電動(dòng)車量產(chǎn)空白。2010年上海世博會(huì)，南京依維柯成為了唯一的輕型商用車供應(yīng)商。2011年-2014年，南京依維柯相繼開發(fā)出多款新能源車型包括：IVECO純電動(dòng)客車、躍進(jìn)S50電動(dòng)載貨汽車、躍進(jìn)S50電動(dòng)環(huán)衛(wèi)車等。相比于依維柯來(lái)說(shuō)，江鈴在商用車領(lǐng)域的影響力更大，具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，全順品牌知名度遠(yuǎn)超于依維柯，2014年全順銷量排名細(xì)分市場(chǎng)第一，市場(chǎng)占有率50%。4.1.2供應(yīng)商的議價(jià)能力所謂供應(yīng)商議價(jià)能力，指的是現(xiàn)有企業(yè)向供應(yīng)商購(gòu)買原料時(shí)，供應(yīng)商爭(zhēng)取獲得較好價(jià)格的能力。供應(yīng)商的議價(jià)能力由如表4.1：表4.1供應(yīng)商議價(jià)能力決定因素1可供選擇的供應(yīng)商的數(shù)量2產(chǎn)品的差異性和獨(dú)特性3可替代產(chǎn)品的選擇面4產(chǎn)品價(jià)格5產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)水平新能源汽車的大部分零部件與傳統(tǒng)汽車相同，不過(guò)其供應(yīng)商還包括一些與傳統(tǒng)汽車不同的，比如電池和驅(qū)動(dòng)電機(jī)等供應(yīng)商。根據(jù)上述幾個(gè)方面的考慮，可以看出，與傳統(tǒng)汽車相通用的零部件供應(yīng)商在議價(jià)方面就相對(duì)較弱。因?yàn)閭鹘y(tǒng)汽車供應(yīng)商的發(fā)展已比較成熟，市場(chǎng)可供選擇的范圍更廣，產(chǎn)品獨(dú)特性不高等，決定了這一部分供應(yīng)商的議價(jià)能力。然而在新能源汽車需求的電池與驅(qū)動(dòng)電機(jī)方面來(lái)說(shuō)，由于目前新能源汽車的發(fā)展還不太成熟，很多相應(yīng)的配套機(jī)構(gòu)沒(méi)有完全建立，只有為數(shù)不多的幾家大的供應(yīng)商，廠商在選擇采購(gòu)的時(shí)候，沒(méi)有更多的選擇，特別是那些提供核心零部件的供應(yīng)商，所以這是供應(yīng)商就處于主動(dòng)地位，自然而然議價(jià)能力就高。就拿電池供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)有26家主流供應(yīng)商，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小，自然議價(jià)能力高。就江鈴而言，由于擁有核心技術(shù)，能夠生產(chǎn)自己的發(fā)動(dòng)機(jī)以及各種配件，整條汽車產(chǎn)業(yè)鏈較為完善，基本形成了自給自足。結(jié)合江鈴集團(tuán)的自身經(jīng)營(yíng)條件，自身產(chǎn)業(yè)鏈的建立大大節(jié)約了采購(gòu)成本，增加了與原材料商的議價(jià)能力。雖然在傳統(tǒng)汽車行業(yè)已經(jīng)積累了大量的供應(yīng)商資源，并能夠滿足傳統(tǒng)汽車的生產(chǎn)制造，但是在新能源汽車領(lǐng)域，因?yàn)槭莿倓偵孀氵@一領(lǐng)域，并未有太多的資源可供利用，在電池與電機(jī)等核心零部件，目前還不能完全自主研發(fā)。而且在國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，我國(guó)目前電池業(yè)的發(fā)展來(lái)看,電池材料和單個(gè)電池的性能并不遜色于國(guó)際先進(jìn)水準(zhǔn)，但混合動(dòng)力汽車上所用的鋰電池都是串聯(lián)或并聯(lián)在一起，當(dāng)單個(gè)電池制造成新能源汽車所需要的電池組后，穩(wěn)定性、制造一致性、使用壽命等方面還存在較大問(wèn)題。這也就決定了如果我們想要讓產(chǎn)品質(zhì)量更好，就不得不選擇更好的國(guó)外電池產(chǎn)品，所以這樣一來(lái)，供應(yīng)商的地位具有更高了，相應(yīng)的我們的采購(gòu)成本也會(huì)增加。所以就這一點(diǎn)來(lái)看江鈴汽車在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。未來(lái)想要更好地發(fā)展新能源汽車，江鈴集團(tuán)必須從研發(fā)入手，提高對(duì)鋰電池、電機(jī)等核心技術(shù)的掌握程度，為新能源汽車的普及打下基礎(chǔ)。4.1.3購(gòu)買者議價(jià)能力購(gòu)買者的議價(jià)能力就是購(gòu)買者能夠強(qiáng)行壓低價(jià)格，或者要求更高的質(zhì)量或更多的服務(wù)。對(duì)企業(yè)的盈利會(huì)造成影響。影響購(gòu)買者的議價(jià)能力的主要因素有：集體購(gòu)買、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的敏感性、替代品的替代程度、大批量購(gòu)買的普遍性等。目前新能源汽車的主要對(duì)象在政府采購(gòu)與市場(chǎng)需求，從政府采購(gòu)來(lái)說(shuō)，國(guó)家大力支持新能源汽車的發(fā)展，因此很多省市都會(huì)有要求說(shuō)購(gòu)買新能源汽車，受這一因素的驅(qū)使，政府的購(gòu)買行為可以說(shuō)說(shuō)可以說(shuō)是一種公益行為，因此政府在購(gòu)買時(shí)會(huì)很少考慮購(gòu)買成本。另外政府通過(guò)購(gòu)買新能源汽車可以讓人民對(duì)政府治理環(huán)境污染更加有信心。所以,政府在購(gòu)買新能源汽車時(shí)，主要受其所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的驅(qū)使,或者說(shuō)政府是愿意為大力推廣新能源汽車的普及而愿意給予財(cái)政補(bǔ)貼的，因此政府采購(gòu)的議價(jià)能力是比較弱的。針對(duì)市場(chǎng)需求來(lái)說(shuō)，這是新能源汽車想要大力發(fā)展應(yīng)注重的地方，畢竟整個(gè)市場(chǎng)的采購(gòu)需求才是新能源汽車消費(fèi)的主力軍，在現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)市場(chǎng)需求的議價(jià)能力還是比較高的，從筆者看來(lái)主要有以下幾個(gè)方面的原因：1、新能源汽車的發(fā)展還處在發(fā)展階段，技術(shù)以及相應(yīng)的配套設(shè)施不像傳統(tǒng)汽車那樣成熟。2、消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格較高，由于新能源汽車生產(chǎn)規(guī)模仍然很小，研發(fā)成本仍然很高，導(dǎo)致了新能源汽車的價(jià)格普遍比傳統(tǒng)汽車要貴。3、市場(chǎng)可供選擇小，這一因素直接影響的就是消費(fèi)者在購(gòu)買新能源汽車時(shí)參考對(duì)象太少，對(duì)產(chǎn)品還沒(méi)有形成一個(gè)概念，所以在購(gòu)買時(shí)處于觀望狀態(tài)。消費(fèi)者的選擇傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)車的可能性還是非常大?？偟膩?lái)說(shuō)，現(xiàn)階段新能源汽車的購(gòu)買者議價(jià)能力是比較強(qiáng)的，但是相信隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，政府政策不斷完善，購(gòu)買者的議價(jià)能力會(huì)逐步下降。4.1.4新進(jìn)入者的威脅工信部在2009年6月25發(fā)布的《新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理規(guī)則》中明確提到新能源汽車企業(yè)準(zhǔn)入條件，如表4.2：表4.2《新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理規(guī)則》1符合國(guó)家有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章和國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及國(guó)家宏觀調(diào)控政策的規(guī)定2應(yīng)當(dāng)是《公告》內(nèi)汽車整車生產(chǎn)企業(yè)或改裝類商用車生產(chǎn)企業(yè)；新建汽車企業(yè)或現(xiàn)有汽車企業(yè)跨產(chǎn)品類別生產(chǎn)其他類別新能源汽車整車產(chǎn)品的，應(yīng)當(dāng)按照國(guó)家有關(guān)投資管理規(guī)定先行辦理項(xiàng)目的核準(zhǔn)或備案手續(xù)3具備生產(chǎn)新能源汽車產(chǎn)品所必需的生產(chǎn)能力和條件4具備新能源汽車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)能力5具備保證新能源汽車產(chǎn)品生產(chǎn)一致性的能力6具備新能源汽車產(chǎn)品營(yíng)銷和售后服務(wù)能力7建立與所生產(chǎn)新能源汽車產(chǎn)品相適應(yīng)的零部件采購(gòu)體系8所生產(chǎn)的車輛產(chǎn)品符合有關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)規(guī)范、車輛產(chǎn)品定型試驗(yàn)規(guī)程、適用于新能源汽車的專項(xiàng)技術(shù)條件和檢驗(yàn)規(guī)范的要求從規(guī)則中可以看到新能源汽車的準(zhǔn)入條件非常高，現(xiàn)今新能源汽車行業(yè)屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，很多企業(yè)都想來(lái)分一杯羹，但是由于新能源汽車產(chǎn)品技術(shù)含量較高,資本需求高、核心技術(shù)較難掌握，新能源汽車生產(chǎn)的資質(zhì)不易取得，進(jìn)入的門檻太高，把很多實(shí)力相對(duì)較弱的企業(yè)淘汰了，這一規(guī)則也就決定了潛在進(jìn)入者的威脅較小。4.1.5替代品的威脅替代品是指那些與產(chǎn)品功能相同或者類似的產(chǎn)品，替代品的威脅大小取決于替代品的價(jià)格和顧客轉(zhuǎn)而購(gòu)買替代品的轉(zhuǎn)換成本。這里的價(jià)格主要售價(jià)格和使用耗費(fèi)兩方面來(lái)考慮。在銷售價(jià)格方面，傳統(tǒng)汽車行業(yè)發(fā)展已經(jīng)成熟,規(guī)模效應(yīng)明顯，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此產(chǎn)品和價(jià)格已被市場(chǎng)接受。而新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，沒(méi)有傳統(tǒng)汽車的上述的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且目前制造成本高，這就導(dǎo)致了新能源汽車的銷售價(jià)格相對(duì)傳統(tǒng)汽車要高。此外,傳統(tǒng)汽車的使用耗費(fèi)受燃油價(jià)格的影響比較大，日后隨著石油能源的不斷減少，油價(jià)必會(huì)更高。但是新能源汽車目前發(fā)展也存在諸多問(wèn)題，比如說(shuō)配套設(shè)施不全、技術(shù)相對(duì)落后、充電站建設(shè)較少，也就使得新能源汽車使用費(fèi)用相比傳統(tǒng)汽車沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。因此，從價(jià)格方面來(lái)看，目前傳統(tǒng)汽車對(duì)新能源汽車的威脅依然很大。從轉(zhuǎn)換成本的角度來(lái)看，在新能源汽車相應(yīng)配套設(shè)施建立尚不完全的情況下，消費(fèi)者會(huì)享受到購(gòu)買傳統(tǒng)汽車的許多便捷，從而進(jìn)一步減小轉(zhuǎn)換成本,所以從這個(gè)角度來(lái)看,傳統(tǒng)汽車給新能源汽車也造成了很大的威脅。在新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，傳統(tǒng)汽的威脅還將長(zhǎng)期存在下去，只到該產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，全面替代傳統(tǒng)汽車為止。除了汽車行業(yè)自身的替代品之外，其他的運(yùn)輸工具比如火車、飛機(jī)等。工業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，汽車行業(yè)經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展，汽車作為最主要的交通工具的地位一直未被動(dòng)搖過(guò)，所以也就決定了其他運(yùn)輸工具對(duì)新能源汽車的威脅較小。4.2江鈴汽車SWOT分析SWOT分析法是把組織內(nèi)外環(huán)境所形成的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)、威脅(Threats)等四個(gè)方面相結(jié)合而進(jìn)行分析，以尋找制定適合組織實(shí)際情況的經(jīng)營(yíng)策略和戰(zhàn)略的方法。SWOT方法具有簡(jiǎn)單、直觀等優(yōu)點(diǎn)，因此，該理論自提出以來(lái)發(fā)展很快，應(yīng)用十分廣泛，迅速成為企業(yè)戰(zhàn)略分析和競(jìng)爭(zhēng)情況分析的一個(gè)重要工具[14]。通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從而可以知道江鈴新能源汽車在發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅。如圖4.2所示：圖4.2SWOT模型圖4.2.1優(yōu)勢(shì)分析（1）營(yíng)銷渠道更完善：相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，江鈴從1968年發(fā)展至今，已有近40年歷史，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是比較年輕的品牌，在渠道方面沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力去建設(shè)，在國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量相比江鈴差了很多。如表4.3：表4.3江鈴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷商數(shù)量(資料來(lái)源：易車網(wǎng))廠商全國(guó)經(jīng)銷商數(shù)量（單位:家）知豆一五康迪暫無(wú)依維柯34江鈴261(2)盈利能力強(qiáng)：在過(guò)去的幾年里是江鈴飛速發(fā)展的時(shí)期，期間銷量不斷刷新歷史，在2012年銷量突破20萬(wàn)輛，在過(guò)去的2014年銷量更是突破了25萬(wàn)輛，達(dá)到27萬(wàn)輛的水平，同比上升約20%，公司2014年凈利潤(rùn)為2,108,467千元，同比上升24.40%。公司在20一五年將推出與福特戰(zhàn)略合作的產(chǎn)品撼路者，以及在未來(lái)將投產(chǎn)的N330、Tourneo、N800、N352、E802、J08、J09、J10、J一八項(xiàng)目，一系列的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，必然會(huì)帶來(lái)更多的利益，獲利能力如表4.4：表4.4獲利能力分析（數(shù)據(jù)來(lái)源：鳳凰網(wǎng)）變動(dòng)日期20一五-03-312014-12-312014-09-302014-06-30凈資產(chǎn)報(bào)酬率5.273621.3211一五.949812.3632總資產(chǎn)報(bào)酬率2.946411.71649.11436.7877銷售毛利率24.278525.212424.872224.7542銷售凈利率9.03988.25408.46019.4858從上表我們可以看出在銷售凈利率、銷售毛利率在一個(gè)季度內(nèi)都是比較穩(wěn)定的，在總資產(chǎn)報(bào)酬率以及凈資產(chǎn)報(bào)酬率兩個(gè)方面在今年第一季度有所下降，主要由于公司投入了大量資金用于研發(fā)新項(xiàng)目，因此利率下降。不過(guò)隨著項(xiàng)目的投產(chǎn)，盈利能力會(huì)更高。(3)高質(zhì)量產(chǎn)品、管理方法先進(jìn)：江鈴在節(jié)能環(huán)保上長(zhǎng)期投入，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，早在1999年江鈴就通過(guò)ISOM001環(huán)境管理體系認(rèn)證，在產(chǎn)品開發(fā)上始終將節(jié)能環(huán)保作為重要衡量指標(biāo)之一，目前開發(fā)的產(chǎn)品已全面達(dá)到歐III、歐IV排放標(biāo)準(zhǔn)，其中歐ⅴ的產(chǎn)品也在緊張布局中。作為國(guó)內(nèi)老牌商用車制造商，江鈴汽車一直緊隨國(guó)家政策，嚴(yán)格按照國(guó)家排放標(biāo)準(zhǔn)做好技術(shù)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在技術(shù)方面，主要通過(guò)高壓共軌和增壓中冷技術(shù)，提高發(fā)動(dòng)機(jī)的工作效率，同時(shí)通過(guò)加裝先進(jìn)的尾氣處理系統(tǒng)，清除尾氣中顆粒和有害氣體排放物，以滿足國(guó)四排放標(biāo)準(zhǔn)要求。產(chǎn)品在研發(fā)過(guò)程中進(jìn)行大量專項(xiàng)實(shí)驗(yàn)[5]，如表4.5：表4.5專項(xiàng)實(shí)驗(yàn)試驗(yàn)名稱試驗(yàn)介紹冷氣候試驗(yàn)在零下20度的黑河一帶進(jìn)行冷氣候試驗(yàn)熱氣候試驗(yàn)在新疆火焰山40度高溫條件下進(jìn)行的熱氣候試驗(yàn)，繞8字試驗(yàn)持續(xù)進(jìn)行1000次大循環(huán)的繞8字試驗(yàn)變速箱換檔試驗(yàn)通過(guò)16000次循環(huán)實(shí)驗(yàn)后才準(zhǔn)予投產(chǎn)涉水試驗(yàn)驗(yàn)證車身的密封效果和灰塵通過(guò)發(fā)動(dòng)機(jī)通氣和進(jìn)氣系統(tǒng)侵入的程度停止起動(dòng)試驗(yàn)通過(guò)2900次的突然起動(dòng)、突然停止的大循環(huán)高原試驗(yàn)在海拔2500m的昆侖山口進(jìn)行的專項(xiàng)試驗(yàn)苛刻的實(shí)驗(yàn)環(huán)境造就了卓越的品質(zhì)，正是以“最精益的制造工藝打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，才讓江鈴在惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存下來(lái)。同時(shí)，江鈴?fù)ㄟ^(guò)與福特的戰(zhàn)略合作，引進(jìn)了福特先進(jìn)的管理方法，運(yùn)用國(guó)際先進(jìn)的質(zhì)量管理信息網(wǎng)絡(luò)SAP系統(tǒng)和質(zhì)量管理手段，以及獨(dú)特的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)DMS，系統(tǒng)地管理企業(yè)的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)更高的效益。(4)具備國(guó)際化發(fā)展基礎(chǔ)：江鈴產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷國(guó)外110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。整車出口具有一定規(guī)模，被中國(guó)商務(wù)部選定為僅有的兩家商用車扶持出口品牌之一。這一優(yōu)勢(shì)為江鈴新能源汽車打開國(guó)際市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依維柯來(lái)說(shuō)，江鈴的海外銷售渠道更廣，因此，在后期新能源汽車快速導(dǎo)入奠定了很好的基礎(chǔ)4.2.2劣勢(shì)分析（1）品牌知名度:江鈴汽車起家是從商用車開始，經(jīng)過(guò)幾十年的耕耘，在商用車領(lǐng)域處于行業(yè)前列，在2014年商用車排行榜上，江鈴排在國(guó)內(nèi)第六的位置。但是，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求還是集中在乘用車領(lǐng)域，很多消費(fèi)者對(duì)于商用車的了解并不多，并且江鈴在乘用車領(lǐng)域就只有馭勝品牌與陸風(fēng)品牌，表4.6是2014年國(guó)內(nèi)乘用車排名，江鈴在國(guó)內(nèi)排在43位，所以要想更好地打開市場(chǎng)，品牌知名度方面必須得下足功夫。（資料來(lái)源：中國(guó)情報(bào)網(wǎng)）表4.62014年乘用車銷量排行榜序號(hào)生產(chǎn)廠商12月銷量2014年銷量1一汽大眾一三871117808882上海大眾11744817250063上海通用19563617239404上汽通用五菱一五0826一五863835北京現(xiàn)代1161491120048…………43江鈴汽車567660857（2）新能源汽車技術(shù)相對(duì)落后:在技術(shù)方面，江鈴新能源汽車處于一個(gè)后發(fā)者的角色，相關(guān)的技術(shù)發(fā)展還不太成熟，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，江鈴發(fā)展新能源汽車較晚，比如知豆已擁有多項(xiàng)新能源專利，而江鈴在這方面還沒(méi)有太多建樹。還有例如比亞迪的雙模技術(shù)，電動(dòng)機(jī)與發(fā)動(dòng)機(jī)的協(xié)調(diào)問(wèn)題，電池系統(tǒng)等，江鈴汽車在這些方面的研究不夠深入，技術(shù)還有很大的發(fā)展空間。（3）在資金方面：江鈴汽車在江西省雖然是領(lǐng)軍企業(yè)，但是放在全國(guó)這個(gè)大環(huán)境下，江鈴只能算一個(gè)中等企業(yè)，資金實(shí)力相比一汽、東方、上汽、廣汽等國(guó)有企業(yè)差距太大。截止至20一五年3月31日幾大國(guó)企凈資產(chǎn)如圖4.3：圖4.3幾大國(guó)企凈資產(chǎn)（單位:億元）4.2.3機(jī)會(huì)分析（1）利好的國(guó)家大環(huán)境：目前我國(guó)已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)。并且我國(guó)作為聯(lián)合國(guó)常任五大理事國(guó)之一的國(guó)家，隨著近幾年的發(fā)展，國(guó)際地位逐步提升，與多個(gè)國(guó)家展開了經(jīng)濟(jì)合作，并且國(guó)家主席說(shuō)將在未來(lái)打開一條“海上絲綢之路”，這一利好消息對(duì)于我國(guó)的產(chǎn)品的出口來(lái)說(shuō)，無(wú)疑使錦上添花。按照現(xiàn)在的趨勢(shì)發(fā)展，未來(lái)中國(guó)比成為世界第一大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)的市場(chǎng)也會(huì)越來(lái)越大。（2）巨大的消費(fèi)需求：伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革和調(diào)整的不斷深入，消費(fèi)觀念和能力不斷發(fā)生變化[一五]。伴隨著改革幵放后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，家庭可支配收入迅速提升，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求逐漸提高，家庭不僅有購(gòu)買乘用車的能力，又同時(shí)擁有購(gòu)買乘用車的巨大需求，這使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上對(duì)乘用車的需求持續(xù)高漲，這也是中國(guó)汽車市場(chǎng)已連續(xù)數(shù)年成為世界汽車最大的生產(chǎn)和銷售市場(chǎng)的主要原因。自2009年我國(guó)汽車產(chǎn)銷量位居世界第一后，我國(guó)成功超越了美國(guó)成為了世界汽車大國(guó)，并且一直到2014年也保持著這一地位。在過(guò)去的2014年我國(guó)汽車生產(chǎn)2372.29萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.26%，銷售2349.19萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.86%,再創(chuàng)記錄。從這可以看出汽車市場(chǎng)的消費(fèi)需求依然旺盛，并且在現(xiàn)今很多大城市比如北京、上海、深圳等一線城市頒布了限購(gòu)限行政策。而新能源汽車在這些城市都有一個(gè)很好的政策就是購(gòu)買新能源汽車不僅有補(bǔ)貼，而且還不受限購(gòu)限行的限制，這樣的政策對(duì)于不能購(gòu)買到傳統(tǒng)汽車的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買新能源汽車就能很好地解決這一問(wèn)題。（3）國(guó)家政策支持：對(duì)于新能源汽車的發(fā)展來(lái)說(shuō)，國(guó)家的支持可是下足了本，習(xí)近平主席在考察上汽時(shí)就說(shuō)：“發(fā)展新能源汽車是中國(guó)由汽車大國(guó)變?yōu)槠噺?qiáng)國(guó)的必由之路”，隨后新能源汽車的相關(guān)政策便應(yīng)運(yùn)而生。近兩年國(guó)家政策如表4.7：表4.7國(guó)家支持政策年份政策2014年7月國(guó)家出臺(tái)《政府機(jī)關(guān)及公共機(jī)構(gòu)購(gòu)買新能源汽車實(shí)施方案》，方案目標(biāo)是要逐年擴(kuò)大新能源汽車購(gòu)買規(guī)模，規(guī)定2014年至2016年，中央國(guó)家機(jī)關(guān)、相關(guān)政府機(jī)關(guān)及公共機(jī)構(gòu)購(gòu)買的新能源汽車占當(dāng)年配備更新總量的比例不低于30%，以后每年逐漸提高2014年10月國(guó)家又出臺(tái)《加強(qiáng)“車、油、路”統(tǒng)籌，加快推進(jìn)機(jī)動(dòng)車污染綜合防治方案》，方案目標(biāo)加快淘汰黃標(biāo)車和老舊車，大力推廣新能源汽車[16]在20一五年4月29日財(cái)政部、科技部等四部委當(dāng)天聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于2016-2020年新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政支持政策的通知》。根據(jù)《通知》，2016年消費(fèi)者如果購(gòu)買一輛純電動(dòng)或插電式混合動(dòng)力乘用車，最高可以獲得5.5萬(wàn)元人民幣的補(bǔ)貼。2017年-2020年除燃料電池汽車外，其他車型補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)適當(dāng)下調(diào)，2017-20一八年和2019-2020年補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)分別比2016年下降20%和40%20一五年5月一八日財(cái)政部、稅務(wù)總局和工信部聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于節(jié)約能源使用新能源車船車船稅優(yōu)惠政策的通知》，該通知指出新能源汽車可免征車船稅。這些政策足以看出未來(lái)幾年國(guó)家對(duì)于新能源汽車的發(fā)展依然大力支持。4.2.4威脅分析（1）國(guó)家貨幣政策的影響:汽車行業(yè)技術(shù)裝備多、投資量大、容納勞動(dòng)力較少、資金周轉(zhuǎn)較慢、投資效果也慢，是一個(gè)資金密集型行業(yè)。汽車企業(yè)大多無(wú)法達(dá)到自有資金充足,通常生產(chǎn)、建設(shè)所需的大部分資金都是靠銀行借貸。雖然江鈴集團(tuán)作為上市公司，能從資本市場(chǎng)進(jìn)行一定的籌資活動(dòng)，但生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性資金大部分還是通過(guò)銀行系統(tǒng)借貸，目前企業(yè)的流動(dòng)負(fù)債己經(jīng)占了全部負(fù)債的90%以上。如今我國(guó)的貨幣政策偏緊，要求保持平穩(wěn)適度的增長(zhǎng)速度，這勢(shì)必會(huì)對(duì)之前高速發(fā)展的相關(guān)汽車企業(yè)產(chǎn)生不利的影響。另外，貨幣政策的收緊還會(huì)加重消費(fèi)者的利息負(fù)擔(dān)，可能抑制其購(gòu)車欲望[17]。（2）中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸升級(jí):中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)已成為各大跨國(guó)公司全球戰(zhàn)略的重要部分,各大跨國(guó)汽車公司不斷加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資，在中國(guó)本土建立研發(fā)中心，不斷擴(kuò)充產(chǎn)能、建立零部件基地、將亞太地區(qū)總部設(shè)在中國(guó)等等，并且在最近幾年，國(guó)外大品牌紛紛逐步下探到低價(jià)市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)合資公司推出了合資自主品牌，比如東風(fēng)日產(chǎn)啟辰、上汽通用五菱等，這些產(chǎn)品以低廉的價(jià)格以及良好的品質(zhì)，著實(shí)給予了本土汽車企業(yè)不小的壓力。（3）中國(guó)汽車業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩嚴(yán)重化:近年來(lái)新能源汽車成為汽車行業(yè)發(fā)展中的熱點(diǎn)，面對(duì)政府各項(xiàng)鼓勵(lì)政策的誘惑，各級(jí)地方政府和汽車制造商爭(zhēng)先恐后地圈地建廠，規(guī)劃提升新能源汽車的產(chǎn)能。然而，據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車的發(fā)展還未進(jìn)入市場(chǎng)大量普及階段，不顧現(xiàn)狀過(guò)早投入生產(chǎn)，對(duì)資源和資金無(wú)疑是一種浪費(fèi)。中國(guó)國(guó)家《汽車產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》制定的目標(biāo)是到20一五年全國(guó)新能源汽車的產(chǎn)銷要達(dá)到100萬(wàn)輛，而根據(jù)對(duì)各地方政府以及各大車企的不完全統(tǒng)計(jì)，到20一五年全國(guó)的新能源汽車產(chǎn)能規(guī)劃已達(dá)到550萬(wàn)輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)有的產(chǎn)銷水平和國(guó)家總體規(guī)劃。第五章江鈴集團(tuán)新能源汽車營(yíng)銷策略的制定5.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品是為廠商帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收入的營(yíng)銷要素，也是其他營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，汽車廠商必須合理設(shè)計(jì)自己的整體產(chǎn)品組合，針對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展變化，制定和調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷策略，更要特別重視新產(chǎn)品的開發(fā)及其營(yíng)銷。江鈴集團(tuán)通過(guò)自主研發(fā)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)，目前已開發(fā)出E系列轎車E100/E200/E300，福特全順物流車、物流卡車、物流面包車及環(huán)衛(wèi)車等三個(gè)系列共七種產(chǎn)品。江鈴重點(diǎn)在乘用車布局的E100是企業(yè)在該領(lǐng)域的開山之作，其定位是低速電動(dòng)車，在外觀方面，總體造型中規(guī)中矩，在動(dòng)力方面，采用了高性能鋰電池并匹配最大功率7.5kw的電動(dòng)機(jī)，最高時(shí)速80km每小時(shí)，最大續(xù)航里程一五0km，足以滿足城市代步。E100競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比如表5.1：表5.1E100競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比車型參數(shù)榮威e50江淮iEV知豆D1眾泰云100江鈴E100長(zhǎng)度（mm）35694320276035593247寬度（mm）一五511710一五401620一五65高（mm）一五40一五一五一五5514761410軸距（mm）23052490176523602260功率（馬力）7168242410最高車速（km/h）一三0120808580價(jià)格（萬(wàn)）23.49一八．0810.88一五.89未上市從對(duì)比中可以看出，江鈴E100的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相比來(lái)說(shuō)并不大，除了知豆意以外，車輛外觀尺寸都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要小，并且動(dòng)力配置也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對(duì)手，因此，產(chǎn)品的定價(jià)就顯得十分重要。只要有一個(gè)合理的定價(jià)，那一定是一款深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析而知，目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新能源汽車只是跟隨大眾市場(chǎng)而推出的產(chǎn)品，產(chǎn)品自身并沒(méi)有很多特色，只是單純的新能源汽車而已。因此，針對(duì)江鈴新能源汽車來(lái)說(shuō)，要打造出自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，才能在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得更多市場(chǎng)。接下來(lái)根據(jù)前面的對(duì)比分析以及發(fā)展現(xiàn)狀，制定新能源乘用車和商用車的產(chǎn)品策略。如表5.2、5.3：表5.2乘用車產(chǎn)品策略乘用車產(chǎn)品策略組合策略前期先推出一個(gè)系列的產(chǎn)品，而不是同時(shí)推出多個(gè)系列，這樣能很大程度上節(jié)約研發(fā)成本。例如，推出E100基礎(chǔ)版，領(lǐng)先版，旗艦版三個(gè)不同配置的產(chǎn)品。質(zhì)量策略低速電動(dòng)汽車的產(chǎn)品定價(jià)在10萬(wàn)元以下，在這個(gè)區(qū)間注重的是產(chǎn)品的性價(jià)比，因此，在質(zhì)量策略上采用滿意質(zhì)量策略，通過(guò)實(shí)惠的價(jià)格中等質(zhì)量的產(chǎn)品，獲得更多消費(fèi)者的青睞。設(shè)計(jì)策略在設(shè)計(jì)方面，就外觀而言，符合大眾審美就可以了，更多的是注重產(chǎn)品的特色，比如可以將互聯(lián)網(wǎng)的思維嵌入到我們的產(chǎn)品中，在E100上搭載車載信息系統(tǒng)，這樣能夠滿足年輕消費(fèi)者的需求。這一個(gè)方面也是我們產(chǎn)品主要的特色所在。營(yíng)銷策略=1\*GB3①根據(jù)產(chǎn)品生命周期來(lái)制定我們產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，在導(dǎo)入期，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及江鈴新能源自身的知名度，我們采用快速滲透策略，以低價(jià)和大量促銷快速推廣我們的產(chǎn)品，后期逐步改善成本，從而區(qū)域的規(guī)模效益。=2\*GB3②在成長(zhǎng)期，將產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行改善，并且增加新產(chǎn)品的開發(fā)，推出不同系列的產(chǎn)品，增大我們的細(xì)分市場(chǎng)。=3\*GB3③而在成熟期，我們應(yīng)結(jié)合當(dāng)下的行業(yè)發(fā)展背景，開辟產(chǎn)品新的功能，比如說(shuō)將自動(dòng)駕駛的功能整合在我們的新能源車上，使我們的產(chǎn)品進(jìn)入新的成長(zhǎng)期，=4\*GB3④在衰退期根據(jù)產(chǎn)品自身的發(fā)展趨勢(shì)決定采用立刻放棄策略還是逐步放棄，或者自然淘汰策略。表5.3商用車產(chǎn)品策略商用車產(chǎn)品策略組合策略在產(chǎn)品組合上，將產(chǎn)品定位為短途城市物流車，因此可按照車廠推出不同系列的車型，以滿足不同物流公司的需求質(zhì)量策略在產(chǎn)品方面來(lái)說(shuō)，物流公司購(gòu)買車輛時(shí)重點(diǎn)考慮的是車輛的耐久性，而對(duì)于價(jià)格敏感性來(lái)說(shuō)相對(duì)較低，因此采用高質(zhì)量策略，通過(guò)打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，樹立品牌形象。設(shè)計(jì)策略在這一塊來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)應(yīng)關(guān)注的還是車輛的性能，在車輛承重方面應(yīng)特別注意，因此要加強(qiáng)車輛底盤，比如懸架部分，車橋加固等。營(yíng)銷策略根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，在導(dǎo)入期采用高價(jià)格搞促銷策略，物流公司采購(gòu)時(shí)不會(huì)重點(diǎn)關(guān)注價(jià)格問(wèn)題，因此采用這一策略能夠幫助公司盡快收回投資，成長(zhǎng)期則需要在改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，考慮能否進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，比如說(shuō)某公司通勤車、以及押運(yùn)車等領(lǐng)域在成熟期來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上取得了一定的成績(jī)，因此在這一時(shí)期可將產(chǎn)品進(jìn)行改款，并改良產(chǎn)品質(zhì)量、形態(tài)等。同時(shí)，開辟新的市場(chǎng)，從而提高產(chǎn)品的銷量。5.2價(jià)格策略在我國(guó)新能源汽車消費(fèi)者購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素的研究[一八]中，通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)得到的一個(gè)結(jié)果顯示，在350位被調(diào)查者中，共計(jì)有285位受訪者（81.4%）認(rèn)為新能源汽車銷售價(jià)格是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)車行為的第一要素，主要源自現(xiàn)階段汽車消費(fèi)仍然屬于消費(fèi)支出中的大頭，占用消費(fèi)者資金量較多，因此價(jià)格彈性較大。事實(shí)也是如此，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要在售的新能源車售價(jià)從12萬(wàn)元到50萬(wàn)元不等，價(jià)格區(qū)間集中在一五~25萬(wàn)元，以造型普通、品牌定位中端的車型居多[19]。現(xiàn)今的新能源汽車價(jià)格比傳統(tǒng)汽車價(jià)格普遍要貴，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)價(jià)格是主要的參考因素之一。價(jià)格不僅僅影響到消費(fèi)者購(gòu)買行為，更影響著經(jīng)銷商的利益，廠商的利益。所以價(jià)格在營(yíng)銷策略中是非常重要的部分。在為新能源汽車產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，應(yīng)按照產(chǎn)品定價(jià)的步驟,首先確定定價(jià)的目標(biāo)，不同企業(yè)不同的產(chǎn)品有著不同的目標(biāo)。對(duì)于江鈴公司而言，其定價(jià)目標(biāo)是保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以保證江鈴的市場(chǎng)地位。其次，測(cè)定需求彈性，了解新能源汽車的需求價(jià)格彈性，就目前而言，新能源汽車的價(jià)格普遍較高，因此價(jià)格彈性較大。第三,計(jì)算成本，成本越高，產(chǎn)品的價(jià)格往往越高，因此降低產(chǎn)品成本有利于擴(kuò)大銷量。第四，選擇合適的定價(jià)方法，定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。最后，根據(jù)具體情況制定最終價(jià)格。由于江鈴新能源汽車發(fā)展較晚，并且產(chǎn)品還出入市場(chǎng)導(dǎo)入期，因此在定價(jià)策略上不能采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，如果定價(jià)高于市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格，則產(chǎn)品會(huì)面臨銷售困難的問(wèn)題，如果定價(jià)太低，產(chǎn)品面臨市場(chǎng)搶購(gòu)和企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的損失。因此江鈴新能源汽車的價(jià)格策略應(yīng)采用需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。具體到商用車和乘用車的價(jià)格策略如下：針對(duì)商用車而言，市場(chǎng)地位在物流車，而目標(biāo)客戶物流公司對(duì)價(jià)格的敏感系數(shù)較低，因此采用撇脂定價(jià)策略，在產(chǎn)品上市之初定高價(jià)，不僅可以賺取豐厚的利潤(rùn)，還可以樹立品牌高端的形象。在乘用車方面，E100定位是低速電動(dòng)車，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知豆的價(jià)格在5.1中可以知道為10.88萬(wàn)元，根據(jù)目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，E100的定價(jià)策略應(yīng)采用追隨定價(jià)策略，也就是說(shuō)與知豆、康迪等公司相對(duì)比，參考他們的產(chǎn)品價(jià)格。因此根據(jù)分析我認(rèn)為可將E100的價(jià)格定在8-10萬(wàn)元之間。5.3渠道策略營(yíng)銷渠道是一組相互依存的企業(yè)共同協(xié)作使產(chǎn)品或服務(wù)能夠被最終消費(fèi)者或企業(yè)客戶使用或消費(fèi)而配合起來(lái)的一系列獨(dú)立組織,這些組織包括生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商、代理商以及中介結(jié)構(gòu)等。通過(guò)營(yíng)銷渠道可以加快產(chǎn)品的流通,彌補(bǔ)消費(fèi)者與生產(chǎn)者由于信息不對(duì)稱帶來(lái)的影響,降低交易成本,提高交易效率。江鈴根據(jù)地域?qū)⑷珖?guó)劃分成了12個(gè)銷售片區(qū)劃分細(xì)致的銷售渠道對(duì)于后期新能源汽車的市場(chǎng)導(dǎo)入打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這樣可以節(jié)省更多的成本，提升江鈴新能源汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。劃分地區(qū)如表5.4：表5.4江鈴銷售渠道劃分南區(qū)廣東、海南東一區(qū)浙江、福建東二區(qū)山東、安徽東三區(qū)江蘇、上海西南一區(qū)四川、重慶西南二區(qū)云南、廣西、貴州華北區(qū)北京、河北、天津華北二區(qū)內(nèi)蒙古、山西西北區(qū)甘肅、寧夏、青海、新疆西北二區(qū)陜西、河南東北區(qū)黑龍江、遼寧、吉林中區(qū)湖北、湖南、江西通過(guò)上表我們可以知道江鈴傳統(tǒng)車的銷售渠道是比較完善的，因此想要更好的推廣新能源汽車，在渠道建設(shè)上更應(yīng)重視。在新能源汽車渠道拓展方面，立足于現(xiàn)有經(jīng)銷商，根據(jù)以下幾個(gè)方面做好渠道相關(guān)工作：首先，在經(jīng)銷商選擇上，建立一套評(píng)價(jià)指標(biāo)，按照百分制，對(duì)每一項(xiàng)進(jìn)行打分，對(duì)有意愿的經(jīng)銷商進(jìn)行考核，如果通過(guò)了考核，就可以將代理權(quán)授予他們。評(píng)價(jià)指標(biāo)如表5.5：表5.5經(jīng)銷商評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)因素5分10分一五分20分資信水平財(cái)務(wù)管理水平市場(chǎng)覆蓋范圍銷售經(jīng)驗(yàn)對(duì)本公司產(chǎn)品重視程度每年銷售量根據(jù)上表，對(duì)不同的指標(biāo)加以權(quán)重，最終綜合評(píng)價(jià)經(jīng)銷商的得分，超過(guò)85分的就可以獲得代理權(quán)。其次，在渠道管理方面，要建立嚴(yán)格的考核體系，突出經(jīng)銷商反饋信息的重要性，對(duì)經(jīng)銷商提供有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售政策，不僅靠返利吸引經(jīng)銷商，還要靠培訓(xùn)、建店支持、廣告支持等吸引經(jīng)銷商，尤其要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商售后服務(wù)人員的培訓(xùn)，保證售后服務(wù)工作的質(zhì)量。最后，根據(jù)產(chǎn)品生命周期，在各階段做好對(duì)渠道的建設(shè)管理工作，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，對(duì)渠道的工作應(yīng)該主要集中在新能源汽車相關(guān)的培訓(xùn)方面，努力建設(shè)一批旗艦店，以此作為渠道成功發(fā)展的案例吸引后續(xù)經(jīng)銷商的加入；在產(chǎn)品成長(zhǎng)期為占領(lǐng)市場(chǎng)份額，應(yīng)該大力發(fā)展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，建立密集的分銷體系，同時(shí)需要制定專營(yíng)店管理標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，提升專營(yíng)店服務(wù)水平；產(chǎn)品成熟期，重點(diǎn)做好渠道銷售人員、維修人員的培訓(xùn)工作，合理控制經(jīng)銷商數(shù)量，提升經(jīng)銷商管理水平；在衰退期應(yīng)當(dāng)適當(dāng)減少經(jīng)銷商數(shù)量，注意發(fā)展新產(chǎn)品經(jīng)銷商。5.4促銷策略促銷是指企業(yè)通過(guò)一定的方式，將產(chǎn)品信息及購(gòu)買途徑傳遞給消費(fèi)者，激發(fā)客戶購(gòu)買興趣，強(qiáng)化購(gòu)買欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的活動(dòng)。主要包括四種方式：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。在廣告方面，江鈴集團(tuán)新能源汽車由于是市場(chǎng)后入者，并且江鈴汽車的知名度相對(duì)主流品牌較低，因次在廣告這塊應(yīng)加大投資。根據(jù)產(chǎn)品生命周期來(lái)講，目前公司產(chǎn)品還屬于導(dǎo)入期，廣告的主要信息應(yīng)側(cè)重產(chǎn)品的價(jià)格、性能、售后服務(wù)、品牌等，以提高品牌、產(chǎn)品知名度，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。在人員推銷角度來(lái)講，主要是通過(guò)經(jīng)銷商向消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息，因次，江鈴集團(tuán)應(yīng)加強(qiáng)與經(jīng)銷商的聯(lián)系，定期組織經(jīng)銷商培訓(xùn)，還可以組織一些活動(dòng)，增強(qiáng)與經(jīng)銷商的關(guān)系，傳達(dá)公司的經(jīng)營(yíng)理念。對(duì)于營(yíng)業(yè)推廣來(lái)說(shuō)，這是關(guān)系到產(chǎn)品銷量的直接因素，其目的是引導(dǎo)消費(fèi)者試用或者直接購(gòu)買新產(chǎn)品。從這方面來(lái)講，主要有幾點(diǎn)建議，如表5.6：表5.6營(yíng)業(yè)推廣建議針對(duì)最終用戶對(duì)最終用戶來(lái)說(shuō)，主要有幾種方式：1、服務(wù)促銷，在這方面可以為消費(fèi)者提供二手車置換、24小時(shí)救援等。2、對(duì)于新能源汽車產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，還可以采用汽車租賃手段，相對(duì)用戶而言，既可以解決日常代步問(wèn)題，又不用自己保養(yǎng)汽車。3、對(duì)商用車目標(biāo)客戶物流公司來(lái)說(shuō)，三包政策的日期或者里程可以增加1年或4萬(wàn)公里。針對(duì)中間商而對(duì)于中間商來(lái)說(shuō)，一次性的采購(gòu)量比較大，并且兩者之間存在長(zhǎng)期的合作關(guān)系，因此，對(duì)于中間商的營(yíng)業(yè)推廣可以從以下幾個(gè)方面：1、現(xiàn)金折扣，經(jīng)銷商在三個(gè)月內(nèi)付清款項(xiàng)可給予1%的折扣，在兩個(gè)月內(nèi)付清，可給予2%折扣，在一個(gè)月內(nèi)付清，給與3%折扣。2、對(duì)于銷售新能源汽車的經(jīng)銷商給予一定金額的補(bǔ)貼，以滿足其實(shí)現(xiàn)銷售新能源汽車的相關(guān)配套設(shè)施和人員培訓(xùn)。在公共關(guān)系方面，江鈴從2007年開始，一直到現(xiàn)在通過(guò)“江鈴·溪橋工程”，已在我國(guó)20多個(gè)省建立了便民橋，受益村民達(dá)40萬(wàn)。同時(shí)，江鈴汽車每年還有“JFX”越野活動(dòng)，以及“國(guó)門之旅”慰問(wèn)遠(yuǎn)在邊疆的戰(zhàn)士。這一系列的活動(dòng)對(duì)于后期新能源汽車的推廣工作都打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，日后可通過(guò)產(chǎn)品植入，將新能源汽車帶入這些活動(dòng)中，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。第六章總結(jié)及展望6.1主要結(jié)論本文通過(guò)運(yùn)用SWOT分析法及波特五力模型對(duì)江鈴新能源汽車公司的外部環(huán)境進(jìn)行分析,并結(jié)合國(guó)內(nèi)外諸多學(xué)者對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和基本戰(zhàn)略類型的理論研究,總結(jié)了江鈴新能源汽車公司的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及不足分別從包括產(chǎn)品、商業(yè)模式、市場(chǎng)策略、渠道四個(gè)方面總結(jié)出江鈴集團(tuán)新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)策略，6.1.1產(chǎn)品方面根據(jù)第四章和第五章的分析，總結(jié)出江鈴新能源汽車產(chǎn)品的主要幾點(diǎn)策略：（1）乘用車產(chǎn)品策略：市場(chǎng)定位在低速電動(dòng)車，主要用于城市代步。產(chǎn)品價(jià)格方面根據(jù)前面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格，以及自身產(chǎn)品的性能，目標(biāo)定價(jià)在8-10萬(wàn)元之間。目標(biāo)人群是受過(guò)高等教育的上班族，年齡在25-35歲之間，目標(biāo)地區(qū)先在一二線城市推廣，待三四線城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)好以后向其進(jìn)軍。（2）商用車產(chǎn)品策略：市場(chǎng)定位在城市短途物流車，而產(chǎn)品價(jià)格根據(jù)訂單大小設(shè)立價(jià)格階梯，目標(biāo)人群設(shè)在各大物流公司，電動(dòng)商用車由于其特殊的用途，定位是短途物流車，因此目標(biāo)地區(qū)先立足于南昌市，逐步向全國(guó)推進(jìn)。6.1.2商業(yè)模式在乘用車來(lái)說(shuō)，如果前期采用經(jīng)銷商代理的話，由于經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)該領(lǐng)域的了解不是很充分，因此為了節(jié)約銷售成本以及更好的市場(chǎng)推廣效果，前期就采用廠家直銷模式，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)意愿經(jīng)銷商的培訓(xùn)，當(dāng)產(chǎn)品成熟后，采用授權(quán)銷售。商用車來(lái)說(shuō)，因?yàn)槲覀兊亩ㄎ皇俏锪鬈嚕锪鲉挝辉谫?gòu)買時(shí)肯定是大批量的購(gòu)買，不過(guò)他們?cè)谲囕v的管理方面還沒(méi)有很好的管理手段，并且對(duì)車輛使用需要時(shí)間適應(yīng)，因此在這塊來(lái)說(shuō)，我們可以采用租賃模式，這樣物流公司就可以免去后顧之憂。當(dāng)他們具備很好的管理手段后，我們可將車輛直接售賣給他們。6.1.3競(jìng)爭(zhēng)策略在商用車競(jìng)爭(zhēng)策略上我們主要采用集中化戰(zhàn)略。相對(duì)于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略主攻大眾化市場(chǎng)，集中戰(zhàn)略主要是企業(yè)針對(duì)某一特定客戶群，某一產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)而實(shí)施的戰(zhàn)略?？梢苑譃槌杀炯袘?zhàn)略和差異集中戰(zhàn)略[20]。企業(yè)在實(shí)施集中化戰(zhàn)略時(shí)，首先要找到一個(gè)需求尚未被滿足的細(xì)分市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的獨(dú)特需求。因?yàn)橥@類企業(yè)無(wú)力與大企業(yè)在綜合性的市場(chǎng)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以找到一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)顯得尤其重要。根據(jù)江鈴在商用車這一塊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且結(jié)合現(xiàn)今物流行業(yè)的高速發(fā)展，因次，選擇這一細(xì)分市場(chǎng)能夠?qū)⑽覀兊母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化。給消費(fèi)者提供獨(dú)特商品和服務(wù)，并采用低成本的集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，獲得客戶認(rèn)可及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在乘用車方面主要采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，有前面四、五兩章分析可以知道，現(xiàn)有乘用車產(chǎn)品的定位在低速電動(dòng)車領(lǐng)域，適用于城市代步，因此產(chǎn)品的性能及各方面相對(duì)于市面上的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)力不足，并且江鈴在乘用車領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)規(guī)模還比較小，不能運(yùn)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，因此，我們要通過(guò)建立自身產(chǎn)品特色，區(qū)別于市面上產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，比如我們可以將E100打造成互聯(lián)網(wǎng)汽車，能夠?qū)崿F(xiàn)很多強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)功能，將車輛與我們的手機(jī)關(guān)聯(lián)，通過(guò)一個(gè)手機(jī)APP即可管理我們的汽車。6.1.4渠道建設(shè)在第五章我們討論了江鈴現(xiàn)有的銷售渠道，包括國(guó)內(nèi)和國(guó)外，在渠道建設(shè)方面來(lái)說(shuō)，根據(jù)我們的產(chǎn)品銷售模式，在乘用車板塊，由于前期采用的是廠家直銷，并且目標(biāo)市場(chǎng)在一二線城市，所以我認(rèn)為可以先在這些城市建立品牌直銷店，進(jìn)行前期推廣。通過(guò)在一二線城市建立品牌口碑，逐漸向三四線城市進(jìn)軍。后期產(chǎn)品具有一定市場(chǎng)后可授權(quán)經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。對(duì)商用車來(lái)說(shuō)由于是短途城市物流車，經(jīng)過(guò)研究，我認(rèn)為應(yīng)該先在南昌市進(jìn)行前期試運(yùn)營(yíng)，直接通過(guò)江鈴在南昌市的4s店售賣產(chǎn)品，而不需要建立直銷店，不過(guò)在售后服務(wù)這塊，需要公司投資建立特殊售后服務(wù)店對(duì)新能源汽車進(jìn)行維護(hù)保養(yǎng)。在做好這些工作的同時(shí)，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),積極參與、利用相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),尤其是B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),，在這一塊建設(shè)上，要包括幾個(gè)方面的內(nèi)容：產(chǎn)品的性能參數(shù)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品特色、銷售站點(diǎn)、售后服務(wù)體系。同時(shí)可以搜尋公司的潛在客戶零部件的供應(yīng)商,不僅可以幫助潛在客戶了解公司產(chǎn)品,使其產(chǎn)生購(gòu)買意愿,產(chǎn)生購(gòu)買行為,還可以篩選出合格的供應(yīng)商,保證產(chǎn)品質(zhì)量6.2研究不足由于筆者所掌握的資料及對(duì)企業(yè)的了解未必全面,因此在某些方面的分析可能不全面。其次,本文僅限于對(duì)江鈴新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略做了分析與研究,并沒(méi)有進(jìn)一步延伸到國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析,對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到的問(wèn)題以及解決方案的分析研究不透徹,未能對(duì)我國(guó)新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略的提出建設(shè)性的意見。最后，由于現(xiàn)階段我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的相關(guān)研究還比較少,尤其是運(yùn)用波特五力模型分析方法的相關(guān)研究不足,因此筆者在數(shù)據(jù)整理時(shí)能取得的材料也比較有限,這可能使得某些方面的論證的說(shuō)服力還顯得不夠充分。同時(shí)筆者自身的學(xué)識(shí)水平有限,因此在分析論證的過(guò)程中可能會(huì)有一些比較片面的觀點(diǎn)。筆者希望能在以后的學(xué)習(xí)中不斷去完善相關(guān)知識(shí)，日后寫出更具水準(zhǔn)的論文。參考文獻(xiàn)[1].張向旺.海馬汽車營(yíng)銷策略研究[D].海南大學(xué)，企業(yè)管理，20一三，碩士[2]．郭騰江.比亞迪公司新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究[D].華東理工大學(xué)，2014，碩士[3]．謝高紅.A公司電動(dòng)汽車營(yíng)銷策略研究[D].大連理工大學(xué)，工商管理，20一三，碩士[4].張婧；郭凱.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新能源汽車商業(yè)模式創(chuàng)新[J].汽車工