《新媒體營銷》 課件全套 周懿瑾 第1-11章 變與不變：新媒體環(huán)境中的營銷 - 數(shù)據(jù)驅(qū)動的新媒體營銷+附錄：中國主要數(shù)字平臺分析

第一章變與不變：新媒體環(huán)境中的營銷前言中國的數(shù)字營銷實踐在新媒體環(huán)境下，涵蓋了電商模式、移動支付、KOL營銷、直播帶貨、短視頻營銷、物流自動化以及供應(yīng)鏈全面數(shù)字化等方面，展現(xiàn)出本土創(chuàng)新的特點。隨著消費者在網(wǎng)絡(luò)空間的時間增加，新媒體平臺成為營銷的主戰(zhàn)場，也成為消費者進行社交互動和獲取信息的主要渠道之一。在新媒體營銷中，雖然技術(shù)形式和人際互動方式不斷變化，但經(jīng)典的市場營銷理論仍具有指導(dǎo)意義。所以，與傳統(tǒng)營銷相比，新媒體營銷中既有大量變化，也仍存在一些不變的內(nèi)容。目錄CONTENT新媒體、互聯(lián)網(wǎng)社會及其時空結(jié)構(gòu)數(shù)字時代的營銷知識框架03新媒體營銷的變與不變02案例分析

新媒體時代寶潔的發(fā)展危機與品牌轉(zhuǎn)型0401新媒體、互聯(lián)網(wǎng)社會及其時空結(jié)構(gòu)第一節(jié)一、新媒體的概念新媒體、內(nèi)容形態(tài)及其用戶變化雖然在研究者眼里，新媒體這個概念早已出現(xiàn)，但對消費者來說，20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)的興起，才真正開啟了新媒體時代。新媒體的概念現(xiàn)階段新媒體主要包括傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)（基于萬維網(wǎng)等應(yīng)用方式）、移動互聯(lián)網(wǎng)以及其他具有互動性的數(shù)字媒體形式。在本書中，新媒體主要指基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)的，具有互動性、融合性的媒介形態(tài)和平臺。二、新媒體的社會屬性：從賽博空間到互聯(lián)網(wǎng)社會1.賽博空間2.虛擬社會4.互聯(lián)網(wǎng)社會用卡斯特“網(wǎng)絡(luò)社會”的思路來分析互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)，可以看到，互聯(lián)網(wǎng)社會有兩個基本結(jié)構(gòu)要素：3.網(wǎng)絡(luò)社會01互聯(lián)網(wǎng)社會的基本節(jié)點——擁有多重虛擬角色、可自我定位的個體個體可以對自己的角色進行多重設(shè)定和自由分解：控制自己節(jié)點“開關(guān)”；連接社會網(wǎng)絡(luò)（關(guān)系）；承載和連接各種社會資源；以符號的方式虛擬化生存。02互聯(lián)網(wǎng)社會的樞紐——網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和各類組織建立的公共服務(wù)平臺在以內(nèi)容為核心的平臺中，關(guān)系多圍繞話題展開，因觀點、立場形成結(jié)盟或?qū)龟P(guān)系；在以關(guān)系為核心的平臺中，在對社會資本的權(quán)衡基礎(chǔ)上構(gòu)建自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；在以服務(wù)為核心的平臺中，關(guān)系更多地圍繞商品與服務(wù)展開，“用完即走”。三、互聯(lián)網(wǎng)社會的時空結(jié)構(gòu)1.空間結(jié)構(gòu)對于品牌來說，基于互聯(lián)網(wǎng)的生存模式不一定適用于現(xiàn)實時空，例如元氣森林基于互聯(lián)網(wǎng)運作方式獲得了商業(yè)成功，但當(dāng)該品牌大規(guī)模進入線下市場，開始和傳統(tǒng)經(jīng)銷商、零售商打交道時，卻不得不改變策略，遵循現(xiàn)實時空的規(guī)則。去實體化的連接以現(xiàn)實空間中的零售業(yè)為例，“攤位”是關(guān)鍵成功要素，但在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間中，“流量”取代“攤位”成為核心成功要素?；诘乩砜臻g的“攤位”分配邏輯，變成基于網(wǎng)絡(luò)空間的“流量”分配邏輯。無限空間VS.有限空間案例：無限貨架與有限貨架上的拉面說線下包裝袋裝為主，采用實物攝影，突出原料真實性，刺激消費者食欲去中介化與再中介化新的商業(yè)中介平臺如阿里巴巴、京東、拼多多、抖音電商逐漸成為較大的“渠道中介”和傳播中介，掌控流量的分配權(quán)三、互聯(lián)網(wǎng)社會的時空結(jié)構(gòu)2.時間結(jié)構(gòu)：時間軸的交錯進程壓縮一方面人們在網(wǎng)絡(luò)空間中倍速看視頻，試圖在同一現(xiàn)實單位時間內(nèi)獲得更大的信息量，形成了一種時間的壓縮；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)以一種交互式結(jié)構(gòu)快速完成信息的傳播和集中展演，新聞事件傳播進程壓縮，產(chǎn)品概念、傳播創(chuàng)意、促銷方式都可以低成本、快速進行反饋、篩選和改進。時間軸的交錯實時活動可以讓人們之間的媒介時間軸產(chǎn)生交疊，使人們更多關(guān)注彼此；延時可能以偽裝實時的方式形成了虛擬的同步，比如彈幕。案例：2022年7月張小泉的菜刀輿情，張小泉總經(jīng)理的視頻采訪—拍蒜斷刀事件，兩者沒有因果關(guān)系。但在網(wǎng)絡(luò)空間中，時間的交錯把兩件原本不相干的事件連接組合起來，使產(chǎn)品質(zhì)量問題升級到品牌傲慢的輿情危機，大大損害了品牌資產(chǎn)。三、互聯(lián)網(wǎng)社會的時空結(jié)構(gòu)3.新的時空結(jié)構(gòu)帶來的新現(xiàn)象線上虛擬時空：21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)交易模式的普及、網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播推廣，幾乎都經(jīng)歷過“最短時間＋最大空間”的擴張階段案例：完美日記市值，創(chuàng)立3年后其母公司即上市，市值一度超過百億美元，但到2023年2月市值已經(jīng)下降至不到１０億美元；ChatGPT2022年11月底推出后，僅用5天時間就在全球獲得了100萬用戶線下現(xiàn)實時空：按照現(xiàn)實時空的邏輯及其制度化要求展開案例：直播間的下單和生產(chǎn)，一個直播間可以在４個小時內(nèi)聚集億級的需求爆發(fā)，但其產(chǎn)品的供應(yīng)鏈、物流配送依然遵循工業(yè)化邏輯可能很難在同一個空間內(nèi)短時間滿足億級的需求，出現(xiàn)生產(chǎn)備貨不足、物流無法負擔(dān)等問題新媒體營銷的變與不變第二節(jié)一、什么是新媒體營銷11概念定義移動營銷（mobilemarketing）通過移動媒體、設(shè)備或技術(shù)進行的營銷活動；借助移動技術(shù)，營銷人員可以根據(jù)位置、時間、環(huán)境等條件設(shè)計與投放即時、個性化、靈活的營銷內(nèi)容。社交媒體營銷（socialmedia

marketing）利用社交媒體技術(shù)、渠道和軟件來創(chuàng)造、溝通、交換對組織的利益相關(guān)者有價值的產(chǎn)品。數(shù)字營銷(digitalmarketing）通過數(shù)字媒體、數(shù)據(jù)和技術(shù)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的方式。在實踐中主要包含三個方面：在線公司形象管理、顧客關(guān)系管理以及通過數(shù)字平臺進行多渠道營銷的整合。直播帶貨(livebroadcasting）電商或主播利用線上平臺，依托直播技術(shù)對商品或服務(wù)進行展示、推廣和出售的行為模式。具體表現(xiàn)為：賣方借助即時視頻技術(shù)把直播帶貨現(xiàn)場畫面實時傳遞給觀眾，觀眾能夠同步看到主播對產(chǎn)品的講解和試用，也可以與主播進行實時互動獲得更多的產(chǎn)品信息。消費者社群(consumptioncommunity)由對產(chǎn)品類別、品牌、活動或消費觀念有共同認(rèn)知的消費者組成的關(guān)系群體。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(keyopinionleader）也稱為影響者(influencer)，是在社交網(wǎng)絡(luò)中對他人認(rèn)可或采用某一產(chǎn)品與技術(shù)方面具有極大影響力的個人，他們擁有大量的追隨者并能夠產(chǎn)生極大影響。種草

(plantingseeds

ofdesire)最早是網(wǎng)絡(luò)流行語，后被新媒體營銷實踐人員廣泛認(rèn)同和采用，指專門給別人推薦好貨以誘導(dǎo)購買的行為。種草有三層具體含義：一是“分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購買欲望”的行為；二是“把某一事物分享推薦給他人”，類似于“安利”；三是形容一件事物讓自己從心里由衷地喜歡。艾瑞咨詢將“種草”定義為“將品牌和產(chǎn)品信息承載在內(nèi)容上并影響消費者智的過程”。內(nèi)容種草可以是在平臺內(nèi)容的基礎(chǔ)上加入品牌或產(chǎn)品信息，也可以是將相關(guān)信息包裝為內(nèi)容供用戶討論和再生產(chǎn)，這一過程可以通過多種信息渠道實現(xiàn)。一、什么是新媒體營銷概念定義流量(traffic)“流量”在不同的語境中有不同的含義。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)域，流量可以指在一定時間內(nèi)通過特定網(wǎng)絡(luò)通道傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量。在互聯(lián)網(wǎng)和電商環(huán)境中，流量通常指網(wǎng)站、應(yīng)用或平臺的訪問量，包括用戶訪問次數(shù)、頁面瀏覽量、在線時長等。流量通常被視為評估網(wǎng)站或平臺活躍度和受歡迎程度的重要指標(biāo)。公域流量(publictraffic)這一概念與私域流量相對，興起于營銷實踐領(lǐng)域。公域流量指初次主動或被動參與開放平臺內(nèi)容曝光中的流量。常見的公域流量平臺可分為四大類型：電商生活平臺、信息平臺、社群平臺與短視頻平臺。對企業(yè)而言，公域流量的來源除了用戶隨機訪問進入以外，最主要的為流量購買，即付費發(fā)布廣告和特定信息吸引流量。私域流量

(privatetraffic)私域流量的概念興起于2019年，是營銷實踐領(lǐng)域具有較大影響力的概念。私域流量是指品牌可以自主把控，反復(fù)、免費并隨時隨地直接觸達用戶的渠道是一個基于信任關(guān)系的封閉性平臺上的流量池，其他品牌無法接觸這一流量池。私域流量具有三個主要特征：為私人所有和把控、能夠反復(fù)觸達、能夠免費使用。這一概念在直達消費者（directtocustomer,DTC）營銷模式中具有重要地位，與傳統(tǒng)營銷理論中的客戶關(guān)系管理有一定的聯(lián)系。二、新媒體帶來的營銷變化營銷之變營銷信息環(huán)境大變革-去中心化企業(yè)變化-DTC消費者變化-數(shù)字化生存二、新媒體帶來的營銷變化1.營銷信息環(huán)境大變革ultricies,puruslectusmalesuadalibero,sitametcommodomagnaerosquisurna.Nuncviverraimperdietenim.Fusceest.Vivamusatellus.由于各種數(shù)字化媒體、社交媒體對傳統(tǒng)媒體的大范圍取代；信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)從金字塔形變成去中心化的立體網(wǎng)狀球形，一對多的單向傳播變?yōu)槎鄬Χ嗟木W(wǎng)狀式多向溝通。消解了信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，消費者獲取品牌信息的渠道增多。傳統(tǒng)媒體時代，品牌建立以品牌知名度為中心，而在多向溝通的立體信息結(jié)構(gòu)中，品牌認(rèn)知和美譽度（如內(nèi)容種草、口碑傳播）成為品牌建立的重要或首要環(huán)節(jié)，品牌忠誠度也成為重要一環(huán)（如私域流量運營、用戶裂變和推薦等）。從單向傳播變成多向溝通信息的碎片化二、新媒體帶來的營銷變化152.信息內(nèi)容生產(chǎn)的碎片化每個人都可以成為信息內(nèi)容的生產(chǎn)者。創(chuàng)意的碎片化：從以廣告（TVC）為核心的大創(chuàng)意到各平臺內(nèi)容（圖文、視頻等多形式）、公關(guān)、廣告、促銷的碎片化創(chuàng)意融合。從廣告思維到內(nèi)容思維：日常化的、精細化的運營更加重要；消費者共創(chuàng)越來越多，消費者生產(chǎn)的產(chǎn)品/品牌內(nèi)容不可控，給營銷人員聆聽消費者聲音增加了難度。從單向傳播變成多向溝通信息的碎片化二、新媒體帶來的營銷變化163.信息內(nèi)容分發(fā)的碎片化從一對多的大眾分發(fā)到多對多的個性化分發(fā)，傳播碎片化、創(chuàng)意碎片化、營銷日常化。一方面企業(yè)需要不斷適應(yīng)和學(xué)習(xí)不同的投放方式和不同渠道下的經(jīng)營玩法；另一方面在各大平臺營銷系統(tǒng)日益閉環(huán)的趨勢下，傳播與銷售的渠道愈發(fā)融合，企業(yè)的舊合作生態(tài)不得不面臨新升級，企業(yè)的經(jīng)營不斷面對新的挑戰(zhàn)。信息的碎片化案例：茅臺如何獲得國酒的共識①品牌故事：20世紀(jì)初萬國博覽會金獎，“怒之酒瓶振國威”；紅軍長征茅臺鎮(zhèn)用茅臺酒療傷，奠定了“國酒”的共識；②傳統(tǒng)媒體時代“央視標(biāo)王”：2000-2004念飽和式投放央視廣告，新聞聯(lián)播黃金時段前廣告語“國酒茅臺，為您報時”。當(dāng)下新白酒品牌：社群定制+細分市場，逐步建立小圈層共識。二、新媒體帶來的營銷變化4.信息內(nèi)容消費的碎片化移動互聯(lián)網(wǎng)、算法、社交鏈條導(dǎo)致信息量爆炸，消費者信息消費的碎片化、場景化信息的碎片化5.消費者變化：數(shù)字化生存的消費者（1）以人為媒：個體成為傳播網(wǎng)絡(luò)、社會網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)消費網(wǎng)絡(luò)三重網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點內(nèi)容生產(chǎn)從壟斷到分布式內(nèi)容生產(chǎn)（企業(yè)無法完全控制品牌傳播）。個體作為內(nèi)容的“導(dǎo)體”（把關(guān)人）：信息生產(chǎn)-傳播-消費的主要目標(biāo)從認(rèn)知轉(zhuǎn)變到社交；消費者具有選擇的主動權(quán)，是信息傳播的“開關(guān)”，品牌難以完全預(yù)測和控制輿情走向，如“肯德基周四V我50”。在網(wǎng)絡(luò)時空中連接、互動、匯聚、協(xié)作、分化，形成大量的興趣/情感部落，同時也形成了每個圈層的KOL、社群規(guī)范、信息傳播模式以及組織動員模式，使得小而美的品牌出現(xiàn)機會（消費需求碎片化分級），也使得品牌觸達消費者的方式更加碎片化?！跋M者”角色轉(zhuǎn)變非?？?。有時是內(nèi)容創(chuàng)造者，有時是參與者，有時是決策者，有時是分享者（傳播網(wǎng)絡(luò)節(jié)點），有時是意見領(lǐng)袖（社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點）；有時候是團長/滴滴司機（服務(wù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點）。二、新媒體帶來的營銷變化信息的碎片化5.消費者變化：數(shù)字化生存的消費者（2）虛擬生活成為重心根據(jù)QuestMobile，截至2022年3月，移動互聯(lián)網(wǎng)單用戶日均時長達到5.5小時。（3）數(shù)據(jù)化生存行為數(shù)據(jù)化身體的數(shù)據(jù)化關(guān)系的數(shù)據(jù)化思維方式的數(shù)據(jù)化→

人的全面數(shù)據(jù)化使得消費者洞察、產(chǎn)品測試、廣告投放、廣告技術(shù)都發(fā)生了數(shù)據(jù)化變革。二、新媒體帶來的營銷變化6.品牌經(jīng)營變化：DTCDTC品牌崛起，通常是指誕生于互聯(lián)網(wǎng)，通過官網(wǎng)直接向消費者銷售、寄送商品，中間不經(jīng)過第三方渠道的品牌。國內(nèi)外經(jīng)驗表明，采取DTC模式的新興品牌多為互聯(lián)網(wǎng)原生企業(yè)，它們利用為數(shù)不多的最小存貨單位（stockkeepingunit，SKU）成功吸引重視產(chǎn)品設(shè)計、功能與體驗的特定目標(biāo)消費人群（如Shein）。從單向傳播變成多向溝通信息的碎片化DTC模式①縮減中間渠道：豐富新店態(tài)，包括自營電商、虛擬體驗終端、線下快閃店；②消費者需求導(dǎo)向：以消費者為決策出發(fā)點③創(chuàng)新營銷：重視社交媒體營銷、品牌理念和消費體驗。二、新媒體帶來的營銷變化6.品牌經(jīng)營變化：DTC相比傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，DTC模式的優(yōu)勢：對消費者需求高效快速地響應(yīng)：掌握一手資料，反向促進產(chǎn)品優(yōu)化和企業(yè)運營效率提升市場下沉效率的改善：線上平臺快速覆蓋低線時長，結(jié)合數(shù)據(jù)精準(zhǔn)選擇消費者全方位消費體驗的提升：打破時空限制，積極雙向互動信息的碎片化案例：在線快時尚品牌希音的DTC模式①掌握一手?jǐn)?shù)據(jù)：根據(jù)谷歌的TrendsFinder實時挖掘消費者需求②供應(yīng)鏈管理：借助互聯(lián)網(wǎng)搭建實時連接供需系統(tǒng)，將中國產(chǎn)地與核心市場北美、歐洲、中東連接起來（產(chǎn)品從設(shè)計到上架縮短至2-3周）；供應(yīng)鏈透明化管理三、穿越技術(shù)：營銷的不變經(jīng)典營銷理論在新媒體時代仍然有效信息的碎片化營銷的核心內(nèi)容需求管理建立交易的基礎(chǔ)建立差異化價值用戶研究產(chǎn)品研發(fā)價值溝通價值傳遞處于市場的生態(tài)位三、穿越技術(shù)：營銷的不變（1）需求管理：滿足他人需求的同時獲利（營銷的簡短定義）從單向傳播變成多向溝通信息的碎片化案例：“健康+好喝”的元氣森林差異化產(chǎn)品定位，在傳統(tǒng)碳酸飲料與茶飲料市場中找到了細分市場①健康：0（蔗）糖、0脂、0卡，0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉②好喝：重視飲料口感，第一批產(chǎn)品召回消費者體驗不好的系列”明明不胖“”石分美麗“（2）需求管理：建立差異化價值（如品牌或產(chǎn)品在市場中的生態(tài)位）案例：中國火鍋三巨頭的差異化戰(zhàn)略①海底撈：服務(wù)之上（超出顧客期望且滿足顧客潛在需求的服務(wù)）②呷哺呷哺:精致打卡（一店一景，營造精美的店內(nèi)環(huán)境，同時也推出“貓爪”蝦滑等網(wǎng)紅爆品）③巴奴：產(chǎn)品主義（火鍋爆款元素毛肚，主打“真材實料的菜品”）三、穿越技術(shù)：營銷的不變（3）建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)從單向傳播變成多向溝通信息的碎片化搶占心智深度分銷新媒體環(huán)境下價值溝通價值傳遞社交媒體線上電商平臺、電商平臺價值溝通（品牌、信息觸達、互動傳播、直播帶貨、KOL種草）價值傳遞（渠道、新渠道、物流、供應(yīng)鏈）客戶關(guān)系管理（私域流量、顧客終生價值LTV、顧客分層管理）……數(shù)字時代的營銷知識框架第三節(jié)一、經(jīng)典營銷知識框架：3C+STP+4P從單向傳播變成多向溝通信息的碎片化二、新媒體營銷知識框架：鏈路模型+內(nèi)容+數(shù)據(jù)鏈路的推動需要內(nèi)容和數(shù)據(jù)的合力，但基礎(chǔ)還是能夠提供顧客價值的產(chǎn)品內(nèi)容數(shù)據(jù)鏈路模型顧客價值二、新媒體營銷知識框架：鏈路模型+內(nèi)容+數(shù)據(jù)注意力（社會人群洞察）——傳播力（平臺人群和平臺機制的洞察）——說服力/感染力（消費人群洞察）1.消費者決策鏈路模型內(nèi)容推動鏈路，數(shù)據(jù)衡量效率知曉二、新媒體營銷知識框架：鏈路模型+內(nèi)容+數(shù)據(jù)1.消費者決策鏈路模型不同品牌成長階段，鏈路重心不同知曉人群知曉人群二、新媒體營銷知識框架：鏈路模型+內(nèi)容+數(shù)據(jù)1.消費者決策鏈路模型數(shù)據(jù)+鏈路排查營銷問題二、傳統(tǒng)營銷與新媒體營銷互為補充1.消費者決策鏈路模型傳統(tǒng)營銷在建立知名度和引發(fā)興趣方面有重要作用；在品牌建設(shè)上，傳統(tǒng)營銷更能建立社會共識。新媒體營銷最重要的角色在于用內(nèi)容融合顧客，引發(fā)購買，贏得擁護。新媒體營銷比傳統(tǒng)營銷更容易量化，速度快，而傳統(tǒng)營銷的是品牌的基本功，需要系統(tǒng)經(jīng)營。新媒體營銷會倒推引發(fā)渠道、供應(yīng)鏈、研發(fā)等基本功進行變革或流程優(yōu)化，但脫離基本功的新媒體營銷是不長久的。兩者是互補關(guān)系而不是替代關(guān)系。傳統(tǒng)營銷較為強調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品能力；但新媒體營銷除此之外還注重企業(yè)的內(nèi)容能力（比如復(fù)制頭部KOL是沒有標(biāo)準(zhǔn)化套路的）。新媒體時代寶潔的發(fā)展危機與品牌轉(zhuǎn)型案例分析案例分析：新時代寶潔的發(fā)展危機與品牌轉(zhuǎn)型第二個失速點從2014年左右開始，2016年左右外界對寶潔的質(zhì)疑達到頂峰。經(jīng)過一系列的調(diào)整，如今的寶潔又開始重新增長。第二次市場受挫的原因是什么？寶潔又是如何實現(xiàn)“大船掉頭”的呢？第一個失速點是在1997年前后，本土日化品牌（雕牌等）以低廉的價格和更本土化的渠道策略搶占了寶潔一定的市場份額。案例分析：新時代寶潔的發(fā)展危機與品牌轉(zhuǎn)型1990-2005消費普及階段執(zhí)行《非傳統(tǒng)營銷》“品牌增長理論”大品牌（高滲透率）：高品質(zhì)產(chǎn)品擴大消費者規(guī)模大媒體（想得起）：多年“央視標(biāo)王”大渠道（買得到）：覆蓋中國線下100多萬個銷售網(wǎng)點（占比1/6）2006-2015消費升級階段2016至今

消費分級階段進行整體戰(zhàn)略調(diào)整對中國市場的重視秉承3D原則：designforChina,decideinChinaanddeliveratChinaspeed從大品牌到小而美品牌：原有品牌升級和年輕化，引入新品牌用社交媒體代替大媒體：80%廣告投入數(shù)字媒體案例分析：新時代寶潔的發(fā)展危機與品牌轉(zhuǎn)型從大品牌到小而美品牌對玉蘭油、海飛絲、飄柔、佳潔士、汰漬、幫寶適等旗下主力品牌相繼推出一系列新品，而且這些高端、超高端新品拉動了寶潔近80%的增量社交媒體代替大媒體內(nèi)容營銷：2016，SKII開始做相親角營銷從2018年開始，寶潔的廣告媒體投放80%已經(jīng)實現(xiàn)數(shù)字化電視廣告篇——數(shù)字前貼、DMP/DSP——內(nèi)容創(chuàng)新有70%~80%的廣告費用投在社交媒體社交媒體戰(zhàn)略，關(guān)注真實口碑改善體驗，緊跟新媒體環(huán)境下渠道的變化，積極入駐各大平臺，實現(xiàn)“貨找人”討論題1.在網(wǎng)絡(luò)輿情中，時間軸的交錯與往復(fù)還曾造成什么現(xiàn)象？品牌如何理解互聯(lián)網(wǎng)社會的時間結(jié)構(gòu)？2.網(wǎng)絡(luò)化邏輯和工業(yè)化邏輯并存給企業(yè)造成了哪些經(jīng)營的困難？3.碎片化還給營銷帶來了哪些變化？4.營銷在新媒體環(huán)境下不變的是什么？能否根據(jù)生活中案例進行討論？第二章消費者的改變：網(wǎng)絡(luò)社會中的消費者前言營銷的核心在于為消費者創(chuàng)造價值，消費者的變化是營銷變革的根源。在新媒體環(huán)境下，消費者的行為和需求發(fā)生了顯著變化。經(jīng)典的消費者行為學(xué)從心理到結(jié)構(gòu)進行探討，企業(yè)和市場研究機構(gòu)則聚焦于特定細分市場。新媒體技術(shù)使消費者在數(shù)字化環(huán)境中生存，兩者相互影響，形成復(fù)雜的行為模式。雖然人的基本欲望不變，但滿足需求的方式因技術(shù)發(fā)展而不同，本章聚焦新媒體環(huán)境下的消費者改變。在新媒體背景下，消費者成為信息傳播的關(guān)鍵節(jié)點，需求多變，進而影響了營銷策略。目錄CONTENT節(jié)點化的消費者矛盾搖擺的新媒體消費者03數(shù)字化生存的消費者02案例分析Z時代及其消費偏好0104節(jié)點化的消費者第一節(jié)一、新媒體消費者的新角色：三重網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點技術(shù)帶來的關(guān)系模式群體互動的即時效果群體互動的長期影響不同目標(biāo)下的交往方式二、以人為媒：作為傳播網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的新媒體消費者1.個體化節(jié)點與分布式內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容生產(chǎn)從壟斷到分布式內(nèi)容生產(chǎn)（企業(yè)無法完全控制品牌傳播）品牌內(nèi)容可以更加多元，同時也存在內(nèi)容碎片化品牌的輿論應(yīng)對：更迅速、應(yīng)對而難以完全預(yù)測和控制2.個體化節(jié)點與分布式內(nèi)容傳播個體在信息流動中是“開關(guān)”和“中繼器”：從認(rèn)知到社交的轉(zhuǎn)變品牌傳播需要在內(nèi)容中融入消費者心理需求（社交、情緒等）社交媒體KOL影響力高于普通人以個體為中心構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)（基于社交關(guān)系、內(nèi)容或算法）——信息繭房

新品牌可以快速獲得小圈層消費者，但破開不同圈層壁壘并非易事信息消費中的博弈：一方面消費者特別懶，但一方面他們又太勤快太能挖信息（碎片與完整、淺與深、多與少），品牌需適應(yīng)消費者二、以人為媒：作為傳播網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的新媒體消費者3.個體化節(jié)點與信息消費三、作為社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的新媒體消費者連接效率的提高連接維度的豐富——社交、內(nèi)容、興趣、時間、空間、活動、產(chǎn)品連接體驗的變化連接模式的變化——以內(nèi)容為紐帶的群體互動（知乎、抖音、小紅書）；以社交為核心的一對一互動（網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、微信、快手）。以個體為中心形成社交圈子，連接以社交互動為核心連接：個體節(jié)點間多元關(guān)系的建立社會網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系成為影響消費者行為和能力的重要因素，在兩個方面影響個體和營銷有效放大個體影響（如個體事件引發(fā)品牌輿情）對個體施加更多的社會影響（受到約束；放大焦慮；群體的影響）為什么我們這么焦慮？社交網(wǎng)絡(luò)中的社會比較社會網(wǎng)絡(luò)中的社會比較：①更具有自發(fā)性；②信息更加兩極化；③對象更加多樣化消極影響：①產(chǎn)生對比效應(yīng)，出現(xiàn)消極情緒體驗；②影響審美標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致負面身體意象；③自我評價顯著降低三、作為社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的新媒體消費者《烏合之眾》探討群體性迷失；《失控》贊揚群體智慧來源：社會網(wǎng)絡(luò)的連接性、對等性、開放性個體的互補產(chǎn)生群體智慧群體互動有助于激發(fā)利他行為自組織機制使群體聚合從混沌走向秩序互動與匯聚：群體智慧還是群體性迷失群體智慧產(chǎn)生條件：以簡單任務(wù)為導(dǎo)向的情境以創(chuàng)造和分享為導(dǎo)向的情境→企業(yè)營銷可設(shè)計利用

（如抖音挑戰(zhàn)賽）下列情境群體智慧可能不發(fā)揮作用：在公共意見的形成公共決定的形成過程（說服：中心路徑和邊緣路徑）三、作為社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的新媒體消費者互動與匯聚：群體智慧還是群體性迷失來源：群體壓力

信息遮蔽匿名效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)互動中的思維方式群體迷失《烏合之眾》探討群體性迷失；《失控》贊揚群體智慧三、作為社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的新媒體消費者血緣業(yè)緣趣緣分化：網(wǎng)絡(luò)人群的圈子化與層級化圈子產(chǎn)生來源：代際差異網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力的差異（消費、生產(chǎn)、互動表達與參與）層級化與現(xiàn)實社會不同的是，網(wǎng)絡(luò)社會的權(quán)力結(jié)構(gòu)處于不斷的流動中。比如美妝圈的KOL總會隨著時間和產(chǎn)品快速更迭；粉絲群體中具有話語權(quán)的“大粉”也會因為一些言論或行為一夜之間被圈子群體排斥，失去影響力。四、作為服務(wù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的新媒體消費者01終端消費的協(xié)同生產(chǎn)者①共享經(jīng)濟中的協(xié)同生產(chǎn)者（如滴滴司機、愛彼迎房東等）②商品流通中的重要渠道節(jié)點（如基于微信生態(tài)的微商以及社區(qū)團購中的團長）02社群經(jīng)濟生產(chǎn)力基本動力：情感承諾、工具性承諾、規(guī)范性承諾。社群的共同目標(biāo)、高效率協(xié)作的工具和一致的行動（如品牌社群、粉絲經(jīng)濟、眾包等）03場景經(jīng)濟的服務(wù)對象在移動技術(shù)的支持下，以場景為出發(fā)點來理解個體消費者的行為與需求成為可能（如基于地理位置的信息推送、打車類應(yīng)用、地圖類應(yīng)用、O2O服務(wù)）04數(shù)據(jù)的貢獻者目前消費者數(shù)據(jù)采集主要集中于社交網(wǎng)站、電商平臺，但未來，數(shù)據(jù)將成為描述人的狀態(tài)與環(huán)境的重要參數(shù)，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也會扮演重要角色。消費者的身份流動迅速，可能集多重身份于一身數(shù)字化生存的消費者第二節(jié)一、媒介化生存的消費者1.媒介停留時間越來越長一、媒介化生存的消費者2.媒介中的可見性越來越重要人們越來越多地以媒介中的存在感為目標(biāo)（網(wǎng)絡(luò)分享是“因”，現(xiàn)實生活是“果”）自拍（“在場的缺席”）社交關(guān)系對個體自我建構(gòu)、自我認(rèn)同的影響會進一步加深（eg.主打拍照打卡的健身房）人們越來越多地從傳播價值的視角來審視物理空間（eg.小紅書景點“照騙”）生產(chǎn)與傳播的信息賦予物理空間不同的顯示度，“網(wǎng)紅”空間扮演連接角色3.越來越認(rèn)同數(shù)字自我數(shù)字自我、數(shù)字化身：個體在虛擬和數(shù)字媒體環(huán)境的中介下，對自我的呈現(xiàn)或模擬

相關(guān)概念：游戲研究領(lǐng)域的“虛擬化身”，指玩家在視頻游戲中的虛擬自我呈現(xiàn)方式，通過操控虛擬化身，玩家可扮演不同的角色，并擁有新的身份虛擬化身不僅影響玩家對自己的認(rèn)知，還會影響其線下的行為（“普羅透斯效應(yīng)”）小號：人們應(yīng)對虛擬世界和真實世界自我差異的產(chǎn)物（更寬松的表達空間；主動參與討論；融入趣緣社群）二、數(shù)據(jù)化生存的消費者關(guān)系的數(shù)據(jù)化評價的數(shù)據(jù)化思維方式的數(shù)據(jù)化行為的數(shù)據(jù)化身體的數(shù)據(jù)化勞動的數(shù)據(jù)化二、數(shù)據(jù)化生存的消費者行為的數(shù)據(jù)化可被數(shù)據(jù)化的行為：搜索、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、停留時間、點擊、收藏、購買、觀看。用戶畫像：用戶屬性、用戶特征、用戶標(biāo)簽，可揭示用戶的自然屬性、位置、個性特點、興趣偏好、行為習(xí)慣、需求特征，甚至政治傾向、態(tài)度立場。勞動的數(shù)據(jù)化勞動者的數(shù)據(jù)化（如滴滴、外賣等），使其成為可供傳播與消費的產(chǎn)品與服務(wù)。勞動過程的數(shù)據(jù)化，對勞動者的空間位置、運動軌跡、進度、時效、評價進行精準(zhǔn)量化與監(jiān)測。數(shù)字勞動：eg.消費者閱讀行為被轉(zhuǎn)換成流量數(shù)據(jù)；粉絲的打榜、“做數(shù)據(jù)”。建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的算法反過來控制、引導(dǎo)人們的行為。二、數(shù)據(jù)化生存的消費者身體的數(shù)據(jù)化量化自我：可穿戴設(shè)備對身體狀態(tài)的數(shù)據(jù)化將越來越普遍，特別是在健康、醫(yī)療領(lǐng)域。在數(shù)字空間的互動中數(shù)據(jù)化的身體也是一種普遍的表演手段（eg.自拍、美顏、表情包）。人的某個“元件”(如人臉、指紋、聲音等)與其身體分離，進入數(shù)字空間里。關(guān)系的數(shù)據(jù)化人與人、人與內(nèi)容、人與服務(wù)、人與機器、人與環(huán)境的關(guān)系越來越多地以數(shù)據(jù)的方式描繪、衡量，例如社會網(wǎng)絡(luò)分析法。數(shù)據(jù)分析也在推動著新關(guān)系的建立。例如算法推薦；朋友圈的點贊數(shù)、評論數(shù)成為人們對關(guān)系判斷、權(quán)衡的重要標(biāo)準(zhǔn)。二、數(shù)據(jù)化生存的消費者評價的數(shù)據(jù)化個體之間的相互評價：打破了過去單一的組織評價機制，每個個體都擁有了對他人進行評分的權(quán)力。eg.電商賣家-賣家、快遞員、用戶。機構(gòu)對個體的評價：越來越多地落實為“評分”?；诤唵蔚臄?shù)據(jù)統(tǒng)計、比較，對各種工作、業(yè)績進行考核，其結(jié)果往往帶來數(shù)量上的水漲船高，考核指標(biāo)不斷升級。這也會出現(xiàn)一些評分造假、作弊現(xiàn)象。思維方式的數(shù)據(jù)化在數(shù)據(jù)主義者看來，數(shù)據(jù)取代物質(zhì)，成為世界的新“基質(zhì)”。一切事物、人、人際關(guān)系、文化、價值都可以還原為不同算法模式下的數(shù)據(jù)。將數(shù)據(jù)思維簡化為數(shù)字思維、流量思維，或者試圖以它完全取代人文思維，都會將人帶向誤區(qū)。eg.當(dāng)下影視劇過于注重數(shù)據(jù)指標(biāo)輕視內(nèi)容質(zhì)量矛盾搖擺的新媒體消費者第三節(jié)矛盾搖擺的新媒體消費者一、個性化還是社會化網(wǎng)絡(luò)為消費者推送個性化信息，消費者也通過社會化媒體中的社會關(guān)系（他人篩選）獲得個性化信息。信息消費既是信息獲取與閱讀的過程，也是與他人互動、融入社會的過程（即消費者的社會化）：①個人信息消費能與他人行為集合成強大的社會效應(yīng)（eg.網(wǎng)絡(luò)輿情）②個人信息消費是在社會化環(huán)境作用下的復(fù)雜過程二、主動與被動一方面，消費者是被動的：期望以最小成本獲得最大回報--①依賴他人、平臺算法、習(xí)慣、關(guān)系圈子；②啟發(fā)式思維、刻板印象、動機（eg.依賴熟人推薦、KOL種草）；③平臺的基礎(chǔ)制度和信息捆綁讓懶惰的消費者形成黏性，甚至不自覺地成為平臺的數(shù)字化勞動力。另一方面，有時消費者會變得主動：①主動控制新媒體表現(xiàn)，塑造良好形象；②愿意為熱愛的事物多方搜集信息（eg.追星）③對關(guān)心的話題主動挖掘數(shù)字痕跡來拼湊完整事實（eg.品牌話題）矛盾搖擺的新媒體消費者三、情緒化與理性一方面，消費者存在習(xí)慣性質(zhì)疑：信息發(fā)布者的多元化、信息源的不確定性，人們對信息真?zhèn)问ヅ袛嗔?，質(zhì)疑是基本防御狀態(tài)（典型表現(xiàn)是陰謀論）另一方面，消費者似乎又很容易輕信：①信息源：從信任的人獲取信息不假思索②專業(yè)信息：沒有能力判斷，更容易輕信③與利益、立場、常識相違背：不愿意花時間和精力求證四、遺忘與記憶數(shù)據(jù)記錄方面：品牌的所有營銷活動和內(nèi)容都是品牌歷史的一部分，特定節(jié)點被挖掘出可能成為品牌的危機/契機社會群體/消費者的記憶衰退：①習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)記憶，大腦記憶能力可能減弱②社交媒體信息爆炸，熱點轉(zhuǎn)瞬即逝給品牌工作者帶來的難題：①營銷的半衰期變短，消費者需要不斷刺激②消費者決策鏈路縮短，“記憶”可能不再是重點（eg.直播電商的崛起），但只能是短期內(nèi)改善效果；過度依賴流量和KOL長期反而會陷入流量困境Z時代及其消費偏好案例分析世代&技術(shù)的共振Y世代（1981-1995年出生），約3.14億人口，占中國總?cè)丝诩s22%；Z世代（1996-2010出生），約2.64億人口，占中國總?cè)丝诩s19%。作為數(shù)字原住民，Ｚ世代是近年來市場最關(guān)心的消費群體Ｚ世代的消費偏好整體變化趨勢：便捷體驗越來越重要（足不出戶、方便）健康消費趨勢（2020年疫情后）世代特征：消費素養(yǎng)升級身份認(rèn)同，忠于自己而不是忠于品牌。為愛花錢隨時在消費隨性購買個性化消費是自我表達的工具國貨偏好Ｚ世代的消費偏好隨時在消費新一代消費者越來越多地在線上研究產(chǎn)品和完成交易，因此品牌方打通線上線下渠道，營造連貫無縫的消費感受。如微信、小紅書和抖音等平臺。調(diào)查顯示，70%的Z世代表示至少每月一次通過視頻社交媒體獲取新品牌信息，而Y世代（58%）和X世代（46%）的比例要低得多。中國消費者普遍比其他國家的同齡消費者更容易沖動購物。中國Z世代沖動消費的比例在全球首屈一指，47%的受訪者表示會隨性購買，比Y世代高5個百分點，比X世代高10個百分點。就連中國X世代消費者也比其他國家Z世代更喜歡隨性消費。隨性購買個性化消費是自我表達的工具Z世代渴望“獨特”的產(chǎn)品與服務(wù)。中國Z世代消費者中，逾半數(shù)（51%）偏愛提供個性化產(chǎn)品的品牌，53%會選擇提供定制服務(wù)的品牌。相比澳大利亞、日本或韓國消費者，中國消費者更渴望彰顯個性。Ｚ世代的消費偏好消費者識別廣告和軟文的能力越來越強，消費者每天“經(jīng)過”廣告無數(shù)，但能形成認(rèn)知和有效轉(zhuǎn)化的可能很少。Ｚ世代期望了解自己所購買的品牌，但反感打斷他們體驗的貼片廣告或開屏“砸”在眼前的品牌頁面。消費決策越來越建立在充分透明的信息上。Z世代看成分，看配料表，看測評，看參數(shù)……，越來越理性。年輕消費者對網(wǎng)絡(luò)達人的推薦和評測抱有懷疑態(tài)度，消費調(diào)研成了一項必修課。品牌越來越需要“費盡心機”來獲得Ｚ世代消費者的真心認(rèn)可。消費素養(yǎng)升級身份認(rèn)同：忠于自己而不是忠于品牌不管是互動、購買還是安利，Ｚ世代并不是被品牌感召而形成品牌崇拜與忠誠，他們只忠于自己。品牌如果能讓他們有身份認(rèn)同，能夠幫助他們表達自我，則會被其視為自己的一部分，即品牌成為Ｚ世代選擇生活方式和構(gòu)建“人設(shè)”的符號工具。比如，Ｚ世代更注重環(huán)保、公平正義等社會話題，因此開始追捧具有社會責(zé)任感的品牌。比如，Ｚ世代在消費中展現(xiàn)出更高的參與意愿，但其參與品牌或產(chǎn)品的設(shè)計、主導(dǎo)制造也并不是出于忠于品牌，而是為了展現(xiàn)自己的影響力，解構(gòu)傳統(tǒng)權(quán)力范式。Ｚ世代的消費偏好為愛花錢消費升級總是沿著“量的消費→質(zhì)的消費→情感消費”的特定路徑展開。Ｚ世代消費者購買產(chǎn)品不僅看重其實用功能，更看重其體驗和情感。如果說Y世代的80后還比較執(zhí)著于“務(wù)實”的消費，經(jīng)濟環(huán)境更豐厚的Z世代00后就更愿意為“務(wù)虛”的體驗（如游戲皮膚、追星、線下演出等）花錢了。2020年，28%的95后消費者把“高顏值”作為選購小家電的前五因素。Z世代對喜歡的內(nèi)容產(chǎn)品有著比Y世代更高的付費意愿（如影視劇、周邊、電競、盲盒）。Ｚ世代一般不延遲滿足，對于能立刻獲得快樂的產(chǎn)品和服務(wù)有最大的消費熱情，如喝奶茶、吃零食、在B站刷視頻、去SPA養(yǎng)生會館放松身心以及游戲充值。提供親密關(guān)系的滿足也成為重要的機會，如虛擬陪伴、虛擬情感、游戲社交、線下社交場景（音樂節(jié)、劇本殺等新一代場景）等。Ｚ世代的消費偏好國貨偏好Ｚ世代成長于國家實力日益雄厚的環(huán)境中?！爸腥A民族偉大復(fù)興”的進程真切地發(fā)生在Ｚ世代的身邊，他們具有強烈的民族自豪和文化自信，調(diào)查顯示Ｚ世代的民族自豪感得分為9.38分（10分制），高于其他年齡段受訪者。Ｚ世代消費者從過去的一味追求高端奢侈品轉(zhuǎn)向有意識地淡化對品牌溢價的執(zhí)著，對國貨品牌的接受度越來越高。調(diào)查表明，78.5％的消費者更偏好選擇中國品牌。但真正能打動年輕人的，不是簡單的國貨標(biāo)簽、千篇一律的視覺元素拼接或?qū)?jīng)典文化IP的重新包裝，而是更高層級的審美、對文化的深度洞察以及更好的消費體驗。討論題１．請結(jié)合自身的新媒體使用經(jīng)驗，舉例說明“群體智慧”的產(chǎn)生情境，以及“群體性迷失”的產(chǎn)生情境，探討促進群體智慧的產(chǎn)生條件２．請根據(jù)自身的新媒體使用經(jīng)驗，探討所處的網(wǎng)絡(luò)圈子和所處的層級３．結(jié)合自身的新媒體使用經(jīng)驗和了解的情況，探討小號的使用以及在各個數(shù)字平臺的自我呈現(xiàn)、行為以及消費存在的差異。４．思維方式的數(shù)據(jù)化還有哪些表現(xiàn)？第三章營銷陣地的轉(zhuǎn)移：數(shù)字平臺前言新媒體技術(shù)的升級還改變了數(shù)字平臺的行業(yè)格局，導(dǎo)致了營銷陣地的轉(zhuǎn)移。從PC互聯(lián)網(wǎng)時代的門戶網(wǎng)站到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交平臺，如微信、微博、抖音等，新媒體逐漸成為主流媒體。品牌需要更貼近消費者，建立新的關(guān)系空間。營銷內(nèi)容的設(shè)計和生產(chǎn)也必須適應(yīng)新的智能設(shè)備和分發(fā)邏輯，考慮目標(biāo)消費者和平臺算法。與此同時，為適應(yīng)新興的數(shù)字平臺生態(tài)，營銷產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷重塑，如MCN和DP服務(wù)商的出現(xiàn)，標(biāo)志著營銷服務(wù)的升級。本章將探討數(shù)字平臺的定義、分類及其在新媒體營銷中的三種角色，并具體分析當(dāng)前影響力較大的數(shù)字平臺。目錄CONTENT數(shù)字平臺歷史與平臺經(jīng)濟數(shù)字平臺市場02案例分析

一線從業(yè)人員眼中的中國主流數(shù)字平臺的特點0301數(shù)字平臺歷史與平臺經(jīng)濟第一節(jié)數(shù)字經(jīng)濟相關(guān)概念的定義一、數(shù)字平臺數(shù)字平臺：可以收集、處理并傳輸生產(chǎn)、分配、交換與消費等經(jīng)濟活動信息的一般性數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，它為數(shù)字化的人類生產(chǎn)與再生產(chǎn)活動提供基礎(chǔ)性的算力、數(shù)據(jù)存儲、工具和規(guī)則。如果說工業(yè)革命進程中具有決定意義的事件是超大型組織、金融巨頭、跨國集團的出現(xiàn)；數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展中則對應(yīng)為平臺組織的誕生[2]1.數(shù)字平臺的定義平臺組織：運營和維護數(shù)字平臺，并依賴數(shù)字平臺參與社會經(jīng)濟運行的新型企業(yè)組織。平臺經(jīng)濟：平臺組織在經(jīng)濟的循環(huán)和周轉(zhuǎn)過程中，與經(jīng)濟中的其他主體所形成的各種經(jīng)濟聯(lián)系的總體。荷蘭學(xué)者何塞·范·迪克等人提出了“平臺社會”，認(rèn)為其指的是一種社會生活，其社會經(jīng)濟流動越來越多地受到由算法和數(shù)據(jù)驅(qū)動的全球化在線平臺生態(tài)系統(tǒng)的調(diào)節(jié)。一、數(shù)字平臺2.數(shù)字平臺的分類中國國家市場監(jiān)督管理總局2021年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺分類分級指南（征求意見稿）》中根據(jù)平臺連接屬性將互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分成了六大類以及26個子類。一、數(shù)字平臺2.數(shù)字平臺的分類二、數(shù)字平臺發(fā)展歷史互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步使得大量的文本信息轉(zhuǎn)化為可處理的數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)化和信息分發(fā)的進程中，許多科技巨頭乘勢崛起，并在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域取得了關(guān)鍵的突破和發(fā)展。Web1.0到

Web2.0的發(fā)展主線1.文本數(shù)據(jù)化的逐漸深入二、數(shù)字平臺發(fā)展歷史通過“社交關(guān)系”分發(fā)信息成為一種高效匹配的方式，更加高效的算法分發(fā)開始成為數(shù)字平臺分發(fā)數(shù)據(jù)的重要手段2.從人工到智能的文本數(shù)據(jù)分發(fā)在這一過程中，用戶的主動性也發(fā)生了變化二、數(shù)字平臺發(fā)展歷史3.從文本數(shù)據(jù)化走向其他信息的數(shù)據(jù)化信息數(shù)據(jù)化：供需匹配能力的角逐回顧移動互聯(lián)網(wǎng)的信息數(shù)據(jù)化進程，超級公司或商業(yè)模式大多遵循“普及信息數(shù)據(jù)化的能力—提高供給能力—高效匹配需求與供給”的發(fā)展線索。未來，當(dāng)某一行業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈幾乎完全數(shù)據(jù)化時，信息匹配問題將不再是唯一的挑戰(zhàn)，權(quán)益流動與交易問題可能浮出水面。三、數(shù)字平臺經(jīng)濟的特征1.邊際成本趨近于零數(shù)字產(chǎn)品（如軟件、音樂、電視?。┓?wù)（如在線教育、云計算等）游戲開發(fā)直播帶貨.......三、數(shù)字平臺經(jīng)濟的特征2.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與雙邊市場效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會產(chǎn)生非常強烈的規(guī)模經(jīng)濟，形成寡頭或者壟斷的格局?jǐn)?shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品的價值隨用戶數(shù)據(jù)增多而提升，并且當(dāng)產(chǎn)品的使用增多會產(chǎn)生數(shù)據(jù)時，就會具有數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，如谷歌、大眾點評等技術(shù)性能網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品的用戶越多，其底層技術(shù)迭代得就會越好，用戶體驗就能得到提升。社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)當(dāng)產(chǎn)品的用戶數(shù)量足夠多，并且產(chǎn)生社交化互動時，用戶黏性就會增加。由以太網(wǎng)的發(fā)明者羅伯特·梅特卡夫提出三、數(shù)字平臺經(jīng)濟的特征2.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與雙邊市場效應(yīng)雙邊市場效應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的某一類使用者增多時，它對于其他類使用者的使用價值會提升。許多數(shù)字平臺都是典型的雙邊市場，即存在兩組或多組交易主體（如司機與乘客，內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶與廣告主）。由讓·查爾斯·羅謝提出。三、數(shù)字平臺經(jīng)濟的特征2.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與雙邊市場效應(yīng)雙邊市場效應(yīng)的運營邏輯雙邊市場的主要任務(wù)是把兩方面的參與者聚集到平臺上，互相進行交易。運營時需要根據(jù)市場網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的類型來選擇合適的運營策略，拉動合適的一邊這對互聯(lián)網(wǎng)平臺的運營策略產(chǎn)生了深刻的影響，決定了到底吸引哪一邊。雙邊市場具有正外部性：市場的價值取決于其網(wǎng)絡(luò)密度，用戶越多，價值越大。需要快速建立足夠的網(wǎng)絡(luò)密度，來建立較高的用戶收益和競爭門檻。建立雙邊市場時最重要的任務(wù)之一就是快速積攢用戶，增加網(wǎng)絡(luò)密度。不滿足“價格中性”：當(dāng)市場管理者向賣家和買家收費時，市場和價格的變化不僅受費用總額的影響，也受雙方費用分配比例的影響。三、數(shù)字平臺經(jīng)濟的特征3.長尾效應(yīng)長尾效應(yīng)長尾效應(yīng)描述了一種經(jīng)濟現(xiàn)象，即在某些市場中，小眾產(chǎn)品和服務(wù)的總需求可能超過主流產(chǎn)品和服務(wù)的需求。由克里斯·安德森提出。從需求的角度來看，大多數(shù)需求會集中在頭部，稱為主流需求或大眾需求；分布在尾部的需求是個性化的、零散的小量需求，數(shù)量很多，會在需求曲線上形成一條長長的“尾巴”。三、數(shù)字平臺經(jīng)濟的特征3.長尾效應(yīng)長尾效應(yīng)的應(yīng)用挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的二八法則（80％的市場需求由20％的主流產(chǎn)品滿足）。典型例子：亞馬遜提供數(shù)百萬種圖書、電子產(chǎn)品和其他商品，滿足消費者的不同需求；奈飛通過其豐富的電影和電視劇資源吸引大量的觀眾；網(wǎng)易云音樂的發(fā)展雖然受限于版權(quán)問題，但也通過聚合大量小眾音樂在中國音樂市場中占據(jù)了一席之地。數(shù)字平臺市場第二節(jié)傳統(tǒng)營銷和新媒體營銷下的數(shù)字平臺矩陣一、數(shù)字平臺作為傳播媒介1.數(shù)字營銷傳播的分類按營銷傳播的目的分類，數(shù)字營銷傳播可分為：（1）品牌廣告：關(guān)注品牌曝光、價值主張的表達（2）效果廣告：關(guān)注促成消費者行動如電商廣告、信息流、搜索廣告等由于效果可量化，在市場中比較受到青睞一、數(shù)字平臺作為傳播媒介1.數(shù)字營銷傳播的分類新媒體營銷中，數(shù)字平臺眾多，數(shù)字平臺的傳播工具也層出不窮、各不相同，導(dǎo)致營銷傳播的路徑多樣化和碎片化。如抖音平臺。數(shù)字平臺上的內(nèi)容分發(fā)主要基于搜索分發(fā)、社交分發(fā)、算法分發(fā)三種方式，具有一定的不可控性。以往“買主流媒體廣告位”相對簡單的營銷活動逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃駨?fù)雜多樣、傳播路徑多重、效果不確定的“粉塵化”營銷傳播。一、數(shù)字平臺作為傳播媒介1.數(shù)字營銷傳播的分類按照傳播渠道不同，數(shù)字平臺可以分為：①相對中心化的公共媒介：如微信、微博、抖音、快手、小紅書等。以中心化分發(fā)形式直接觸達受眾，如短視頻平臺的開屏廣告、信息流廣告的投放等。②去中心化的個體用戶：企業(yè)通過KOL、KOC進行社會化媒體營銷（包括原生內(nèi)容、軟性植入（種草）、直播帶貨、廣告投放等）。③企業(yè)自有媒介：企業(yè)通過官方網(wǎng)站、不同平臺的官方賬號如官方公眾號、視頻號等，以及在社交媒體組織起來的用戶群組如微信群等，直接觸達受眾進行營銷傳播。延伸閱讀：互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的發(fā)展2006-2008年2013-2016年2022年后

搜索引擎廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告增長的主要驅(qū)動力。2009-2012年2017-2021年

2008年金融危機。2011年以后廣告行業(yè)回暖。2012年流量開始從PC端向移動端轉(zhuǎn)移，視頻廣告、社交廣告、電商廣告持續(xù)分流。零售線上化快速推進，品牌線上銷售占比持續(xù)提升。2017年以來，短視頻迅速興起，流量規(guī)?？焖偬嵘?。2019年后經(jīng)濟增速放緩，廣告需求下降。2020年后，經(jīng)歷疫情、互聯(lián)網(wǎng)平臺監(jiān)管加嚴(yán)，互聯(lián)網(wǎng)廣告增速下降。流量紅利逐漸褪去，互聯(lián)網(wǎng)平臺進入存量競爭階段。業(yè)務(wù)范圍逐漸向交易轉(zhuǎn)化端靠近，以期進一步獲取品牌主預(yù)算。一、數(shù)字平臺作為傳播媒介2.新媒體營銷基本投放策略（1）根據(jù)營銷目的確認(rèn)目標(biāo)人群，據(jù)此選擇投放平臺、KOL等（2）選擇流量上升的平臺投放廣告，充分利用平臺流量紅利期，提升營銷投資回報率。（3）根據(jù)產(chǎn)品不同發(fā)展階段選擇營銷方案，進行產(chǎn)品全周期營銷投放。（4）有規(guī)模有實力有經(jīng)驗的企業(yè)，可以選擇多平臺全媒介進行營銷傳播的整合。二、數(shù)字平臺作為傳播媒介數(shù)字平臺的傳播觸點與銷售觸點越來越一體化。目前國內(nèi)電商平臺主要提供信息匹配的服務(wù)，實物商品流、資金流的轉(zhuǎn)移可以由第三方承擔(dān)。和線下零售商相比，平臺型電商的最大價值在于提升了信息傳遞效率，從而提升了商品流動效率。二、數(shù)字平臺作為傳播媒介如今數(shù)字平臺已經(jīng)成為企業(yè)不可忽視的重要銷售渠道。如今，數(shù)字平臺作為銷售渠道，不僅承接了消費從線下轉(zhuǎn)移到線上所產(chǎn)生的替代性需求，還基于線上市場創(chuàng)造并滿足了新的消費需求，如品質(zhì)提升、品牌創(chuàng)新、選擇多樣化等。二、數(shù)字平臺作為傳播媒介根據(jù)消費者和商品信息匹配方式的不同，中國主流的數(shù)字平臺可以分為：①“人找貨”型：消費者主動搜索

②“貨找人”型：消費者可能在瀏覽過程中產(chǎn)生消費欲望在此基礎(chǔ)上根據(jù)平臺的比較優(yōu)勢進一步細分：三、數(shù)字平臺作為新的市場①不同數(shù)字平臺的核心價值和用戶群體各異，企業(yè)需要根據(jù)市場定位、消費需求、產(chǎn)品價格和交易模式等方面進行針對性設(shè)計。②各平臺內(nèi)容和交互模式不同，企業(yè)需合理匹配內(nèi)容和技術(shù)。例如，幸福西餅在抖音開發(fā)“爆漿”系列產(chǎn)品，利用視覺沖擊力突出產(chǎn)品。1.核心價值差異形成的不同市場三、數(shù)字平臺作為新的市場③不同平臺的品牌形象和價值觀影響用戶信任和認(rèn)同度，進而影響品牌認(rèn)同。例如，快手適合白牌商品，抖音適合潮流商品，京東適合中高端品牌，拼多多通過補貼改善了消費者信任。④平臺商業(yè)模式不同，影響企業(yè)市場策略。以廣告收入為主的平臺（如微博、早期抖音）更多作為傳播媒介，而商業(yè)化謹(jǐn)慎的平臺（如微信、B站）需探索新的經(jīng)營模式。1.核心價值差異形成的不同市場三、數(shù)字平臺作為新的市場①從用戶心理預(yù)期來看，數(shù)字平臺之間存在較大的差異。如短視頻用戶是帶著內(nèi)容消費、娛樂或社交的需求進入平臺，但沒有明確的消費目的。②同一個消費者對不同數(shù)字平臺的心理預(yù)期、行為偏好也會存在差異。比如，快手強調(diào)“擁抱每一種生活”（公平普惠），抖音強調(diào)“記錄美好生活”，Ｂ站強調(diào)“你感興趣的視頻”；小紅書強調(diào)“2億人的生活經(jīng)驗”，重視信息搜索功能。2.用戶心理預(yù)期差異形成的不同市場三、數(shù)字平臺作為新的市場③每個數(shù)字平臺都有獨特的連接和算法規(guī)則，使得某些信息和產(chǎn)品在特定平臺上更容易被用戶發(fā)現(xiàn)。比如抖音更接近中心化分發(fā)，微博是以傳統(tǒng)的社交分發(fā)為主，微信則是基于熟人的社交平臺。④用戶與數(shù)字平臺的互動具有偶然性，技術(shù)的發(fā)明者或算法的開發(fā)者也不能完全控制這個進程或預(yù)測結(jié)果。企業(yè)進入每個平臺時，都需要在市場定位、消費需求、產(chǎn)品價格、交易路徑和交易模式等方面都有所針對性的設(shè)計。2.用戶心理預(yù)期差異形成的不同市場一線從業(yè)人員眼中的中國主流數(shù)字平臺的特點案例分析內(nèi)容碎片化，缺乏深度，但完播率高用戶是找樂子心態(tài)，對廣告容忍度高算法推薦不給用戶選擇權(quán)，只推薦感興趣內(nèi)容（信息繭房）商業(yè)化推廣發(fā)展迅速，2023年內(nèi)容投放占KOL總訂單79％～80％案例分析

一線從業(yè)人員眼中的中國主流數(shù)字平臺的特點短視頻的品類代名詞更高比重的城市、女性用戶，重視生活和物質(zhì)，更接近消費，容易商業(yè)化用戶重視快速得到結(jié)果，較少關(guān)心過程工具屬性強，用戶將其作為主要搜索引擎對博主非常友好（去中心化、長尾、粉絲價值高），粉絲量少也可以商業(yè)化案例分析

一線從業(yè)人員眼中的中國主流數(shù)字平臺的特點KOC的獨特生態(tài)輿論場，網(wǎng)友互動討論的平臺熱搜具有高價值（關(guān)注度、影響力的象征）算法中心化，對粉絲數(shù)量多的名人、大V更友好社會先進觀念的推進器（如女性、青少年議題）案例分析

一線從業(yè)人員眼中的中國主流數(shù)字平臺的特點熱搜的品類代名詞用戶更年輕，更理想化，對廣告容忍度低內(nèi)容時長較長，用戶對內(nèi)容的深度、質(zhì)量要求高用戶心理預(yù)期是節(jié)約時間，短期內(nèi)學(xué)到東西（但更關(guān)注過程）商業(yè)化受限，內(nèi)容生產(chǎn)者容易被用戶批評、給差評，但注重過程類的3C、家居有機會案例分析

一線從業(yè)人員眼中的中國主流數(shù)字平臺的特點Z時代社區(qū)用戶平均年齡較高，氛圍較保守私域?qū)傩詮姶?，可查看好友動態(tài)并轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈/微信群廣告投放定位更精準(zhǔn)，商業(yè)化潛力案例分析

一線從業(yè)人員眼中的中國主流數(shù)字平臺的特點視頻號討論題1.你經(jīng)常使用的數(shù)字平臺是哪幾個？你知道其發(fā)展現(xiàn)狀及其商業(yè)模式嗎？你怎么看你重度使用的平臺的未來發(fā)展？2.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和雙邊市場效應(yīng)是否會帶來一些負面影響？3.你消費的品牌中，是否有些是通過新媒體數(shù)字平臺知曉和購買的？你是如何被打動的？4.根據(jù)自己的使用經(jīng)驗，討論一下數(shù)字平臺的差異？第四章經(jīng)典營銷知識框架前言新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷是相互補充和協(xié)同關(guān)系。經(jīng)典營銷理論是新媒體營銷的理論基礎(chǔ)。許多基礎(chǔ)概念如需求、顧客價值、市場細分、品牌和4P等在新媒體環(huán)境下仍然適用，只是形式有所變化。企業(yè)要實現(xiàn)持續(xù)成功，需結(jié)合新媒體和傳統(tǒng)營銷策略，整合線上線下市場，管理產(chǎn)品、渠道和傳播組合等。新媒體環(huán)境下，一些新品牌利用平臺流量紅利迅速成功，但流量紅利消失后，持續(xù)成功需要新舊營銷結(jié)合，關(guān)注營銷全鏈條，如營銷戰(zhàn)略、4P、客戶關(guān)系管理和品牌塑造等。經(jīng)典營銷理論和工具在新媒體環(huán)境下仍然重要。本章在經(jīng)典營銷知識框架的基礎(chǔ)上，重點介紹顧客價值和品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論和工具。目錄CONTENT了解營銷知識框架顧客價值03新媒體環(huán)境下營銷知識框架的升級02案例分析

珀萊雅：成就與瑕疵0501品牌戰(zhàn)略04了解營銷知識框架第一節(jié)一、營銷的定義麥肯錫：企業(yè)選擇價值、定義價值、傳遞價值等一系列活動的組合。美國市場營銷協(xié)會（AMA）：營銷是企業(yè)創(chuàng)造客戶價值組合的戰(zhàn)略性工作，所有的工作圍繞價值創(chuàng)造展開；營銷圍繞目標(biāo)客戶的細分、定位以及營銷組合4P，是包括市場細分、目標(biāo)市場選擇、市場定位，以及相關(guān)的價格、渠道、促銷和產(chǎn)品策略的工作組合。從傳統(tǒng)時代到現(xiàn)在的數(shù)字時代，需求管理、建立差異化價值、建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)仍然是營銷的核心。菲利普·科特勒《營銷學(xué)原理》：營銷是通過為客戶創(chuàng)造價值和從客戶獲得價值以融合客戶并建立可持續(xù)的客戶關(guān)系的過程，格外強調(diào)客戶參與、客戶融合、長期客戶關(guān)系的重要性。二、營銷發(fā)展歷程二、營銷發(fā)展歷程在這以過程中，營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，菲利普·科特勒從企業(yè)實踐角度分為以下5個導(dǎo)向：企業(yè)的核心工作是產(chǎn)品開發(fā)，在賣方市場下較為有效合理以滿足客戶需求、提高客戶價值為出發(fā)點（OPPO、vivo）強調(diào)在與目標(biāo)客戶持續(xù)互動的過程中進行品牌創(chuàng)造、發(fā)展及保護將消費者與競爭者看作一個整體，針對消費者需求形成與競爭者具有差異化的價值以價值觀為引導(dǎo)、實現(xiàn)消費者價值共創(chuàng)三、營銷知識框架：3C+STP+4P新媒體環(huán)境下營銷知識框架的升級第二節(jié)一、新媒體營銷對3C營銷戰(zhàn)略的升級二、新媒體營銷對STP營銷戰(zhàn)略的升級1.市場細分：精細化、場景化、圈層化（1）市場細分更加精細化eg.淘寶、抖音：一對一營銷，根據(jù)用戶畫像算法推薦用戶更喜歡/可能購買的產(chǎn)品二、新媒體營銷對STP營銷戰(zhàn)略的升級1.市場細分：精細化、場景化、圈層化（2）細分標(biāo)準(zhǔn)更關(guān)注消費場景變量（包含空間、時間、消費者實時狀態(tài)、社交氛圍等）eg.2023年9月花西子79元眉筆事件后，消費者一時對傳統(tǒng)國貨品牌如蜂花、郁美凈產(chǎn)生了極大的購買意愿；小紅書暑期經(jīng)常推送旅游戶外廣告；雨天滴滴出行打車需求大增。二、新媒體營銷對STP營銷戰(zhàn)略的升級1.市場細分：精細化、場景化、圈層化（2）細分標(biāo)準(zhǔn)更關(guān)注消費者圈層（某一類具有相似的經(jīng)濟條件、生活形態(tài)、藝術(shù)品位的人在相互聯(lián)系中形成的一個小圈子）eg.健身軟件Keep早期通過在各大體育健身論壇輸出健身知識獲取了大量用戶優(yōu)勢：①有效傳遞品牌信息和擴展顧客②借助口碑使得品牌認(rèn)知度更趨于一致③促進消費者長期多次購買二、新媒體營銷對STP營銷戰(zhàn)略的升級2.目標(biāo)市場選擇：從小眾市場演進細分市場更貼近消費者，縮短與消費者之間的距離，以減少成本，通過與消費者對話、讓消費者參與來擴大企業(yè)的邊界，以消費者增長取代以前的市場擴張。3.市場定位：顧客價值主張（功能、情感）三、新媒體營銷對4P營銷戰(zhàn)略的升級1.新媒體時代對產(chǎn)品策略的升級MVP的產(chǎn)品思維幫助企業(yè)先驗證市場，再做產(chǎn)品開發(fā)與調(diào)整，以提高產(chǎn)品成功概率，顛覆以前從商業(yè)計劃書到產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品上市的思維。案例：硅谷產(chǎn)品管理；美劇制作和播出產(chǎn)品邊界擴展變成“產(chǎn)品＋社群”。企業(yè)通過產(chǎn)品聚合社群，社群互動增強消費者黏性，使企業(yè)持續(xù)獲利。案例：小米聚集聯(lián)動發(fā)燒友群體“米粉”；百果園三步私域“私域引流——用戶分層——社群互動”產(chǎn)品服務(wù)化共享經(jīng)濟是對沉沒閑置資源的社會化再利用，是將熟人之間的共享關(guān)系推向陌生人關(guān)系的經(jīng)濟形式。零邊際成本、商業(yè)化信任和社會化互聯(lián)是共享經(jīng)濟的三大驅(qū)動要素。三、新媒體營銷對4P營銷戰(zhàn)略的升級2.新媒體時代對價格策略的升級從收費到免費的價格策略可以很好地吸引用戶，一旦用戶數(shù)量積累到一定數(shù)量級，就可以通過廣告或免費增值等模式產(chǎn)生盈利。三、新媒體營銷對4P營銷戰(zhàn)略的升級2.新媒體時代對價格策略的升級從無差別定價到動態(tài)定價與場景定價兼顧時間、空間、天氣、路況等多重場景維度的變化，通過提取大量數(shù)據(jù)、高速加工數(shù)據(jù)、建立大規(guī)模的計量經(jīng)濟模型和數(shù)據(jù)庫讓價格作出實時反應(yīng)，從而實現(xiàn)不同場景下的“量身定價”。案例：2012優(yōu)步的“動態(tài)定價”周末凌晨會出現(xiàn)大量的“未滿足需求”（大部分司機已退出系統(tǒng)，但恰好有一批周末結(jié)束狂歡的用戶需要回家），造成供求關(guān)系不平衡?！獌?yōu)步嘗試在特定時間段適當(dāng)提高服務(wù)單價，服務(wù)供應(yīng)量增加了70％～80％，幾乎滿足了2/3的“未滿足需求”，這說明出行服務(wù)領(lǐng)域的供給價格彈性非常大。三、新媒體營銷對4P營銷戰(zhàn)略的升級3.新媒體時代對渠道策略的升級觸點與渠道合一傳播觸點可以成為直接的銷售渠道渠道管理如何整合、平衡、管理線上線下的多重渠道是目前企業(yè)渠道管理面臨的最大問題01基于渠道產(chǎn)品異化的區(qū)隔不同渠道提供有區(qū)隔性的產(chǎn)品，防止消費者對產(chǎn)品直接進行對比，從而產(chǎn)生嚴(yán)重的渠道沖突乃至渠道遷移。02基于購物體驗／消費附加值的區(qū)隔企業(yè)需要對渠道之間的價格差異，給于消費者充分的理由和價值補償。高質(zhì)量和個性化的服務(wù)體驗?zāi)艽蟠筇岣哔徺I的可能性?；诜奖憧蛇_的區(qū)隔基于地理位置的本地生活／即時零售渠道能為消費者提供方便可達的價值。基于渠道功能互動的融合把所有渠道的功能結(jié)合起來，以提供更集中、更全面的消費者體驗。（eg.盒馬鮮生的線上線下相互轉(zhuǎn)化）0403三、新媒體營銷對4P營銷戰(zhàn)略的升級（1）從硬性廣告到內(nèi)容營銷與數(shù)據(jù)營銷“講好故事”、內(nèi)容營銷、將社交媒體的熱點與品牌信息進行“拼合”的能力顯得尤為重要。eg.奧迪巧妙地利用索契冬奧會開幕式上的“五環(huán)烏龍”來傳播品牌。小米會讓員工討論有哪些新的話題可以使消費者聯(lián)想到小米品牌。數(shù)據(jù)營銷層面，廣告投放決策開始從經(jīng)驗驅(qū)動向算法驅(qū)動過渡。（2）從宣傳到對話從“影響消費者”到“幫助消費者表達”，從“品牌主體生成內(nèi)容”到“用戶生成內(nèi)容”。eg.老鄉(xiāng)雞的微博運營較為擅長和消費者對話，通過“咯咯噠”搞笑內(nèi)容和老鄉(xiāng)雞老總的微博互懟，引發(fā)大量用戶的參與和討論。4.新媒體時代對促銷策略的升級顧客價值第三節(jié)什么是顧客價值顧客價值是指顧客從某一特定產(chǎn)品/服務(wù)/品牌中獲得的一系列利益。供應(yīng)品為顧客創(chuàng)造的價值基于三個主要因素：①目標(biāo)顧客的需要②顧客獲得的利益和在購買供應(yīng)品時產(chǎn)生的成本③目標(biāo)顧客可以用來滿足其需要的替代手段即競爭性供應(yīng)品的利益和成本。因此，顧客價值主張應(yīng)該能夠解釋為什么目標(biāo)顧客會選擇公司的供應(yīng)品而不是現(xiàn)有的替代品[1]。什么是顧客價值案例：有知有行創(chuàng)始人孟巖的三段經(jīng)歷財幫子：借助人性弱點帶來的用戶黏性不等于用戶價值核心功能：錄入用戶的基金和股票份額，統(tǒng)計收益；從工具需求切入，開辟面向“股民”和“基民”的用戶互動社區(qū)這個產(chǎn)品在6個月的時間內(nèi)注冊用戶達到100萬，并在上線不久后得到了風(fēng)險投資。但高的用戶增長和黏性帶來的并不是財幫子的成功。2008年股災(zāi)來臨時，上證指數(shù)下跌了70％，用戶資金不斷虧損，逐漸不再打開財幫子，財幫子的活躍用戶急速下降。網(wǎng)站設(shè)計的黏性功能反而無形中助長了投資用戶的非理性情緒。投資本身應(yīng)該是一個兼具耐心和智慧的事情，急于求成、對市場的過度關(guān)注反而會被市場情緒誤導(dǎo)。什么是顧客價值案例：有知有行創(chuàng)始人孟巖的三段經(jīng)歷且慢&有知有行：理性投資，讓投資使用戶的生活變得更好2015年，且慢app誕生。相比市面上強調(diào)“多快好省”的基金交易軟件，且慢從名稱、UI到交互都讓人感到平靜、理性。且慢試圖向用戶傳遞長期投資理念，即“好資產(chǎn)＋好價格＋長期持有”?！罢驹谟脩粢贿叀钡那衣褌鬟f用戶價值擺在第一位，幫助用戶在投資過程中保持長遠視角和理性思考。比如，且慢為某支官網(wǎng)打折的基金設(shè)置了清晰的用戶提醒，提供了購買的跳轉(zhuǎn)鏈接。同時，針對在且慢已經(jīng)購入的大額用戶，會電話通知他們可以進行撤單，去更便宜的地方買。長久來看，用戶與品牌培養(yǎng)了一種更和諧的長期關(guān)系。盡管短期收入減少，但長期可能會產(chǎn)生更大的收入。2019年，且慢用戶數(shù)量和管理資金規(guī)模都發(fā)展得很好，并拿到了證監(jiān)會的基金投顧的牌照。什么是顧客價值案例：有知有行創(chuàng)始人孟巖的三段經(jīng)歷且慢&有知有行：理性投資，讓投資使用戶的生活變得更好單純貫徹“長期投資理念”是不夠的，由于缺乏金融素養(yǎng)，下沉人群投資效果相對較差。投資者教育成為新的問題焦點，2020年，“有知有行”app應(yīng)運而生。有知有行旨在幫助投資者用安心的方式學(xué)習(xí)投資知識，讓他們能夠得到相對好的投資者教育和陪伴，并下場實操。“有知”是指個人認(rèn)知的提升；“有行”是指認(rèn)知的實踐，即把認(rèn)知轉(zhuǎn)換為生活的一部分.什么是真正的用戶價值，從長遠和宏觀的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)金融市場的真正痛點是市場情緒與股市波動。有知有行通過投資者教育的方式讓用戶摒棄跟著市場情緒走的投資方式，去了解投資的底層邏輯，用“好價格”買到“好資產(chǎn)”，并“長期持有”，促進中國的股市更加健康發(fā)展。一、S-N-G模型：消費者為什么購買與產(chǎn)品/服務(wù)的實用性和功能性有關(guān)的價值與顧客如何通過使用產(chǎn)品或服務(wù)來改善社交狀態(tài)有關(guān)的價值與產(chǎn)品或服務(wù)在滿足顧客情感需求方面的能力有關(guān)的價值與產(chǎn)品或服務(wù)所提供的新信息或知識有關(guān)的價值，通常在顧客嘗試新事物或?qū)で螽a(chǎn)品多樣性時更為重要在特定情境下產(chǎn)品或服務(wù)所具有的價值，與產(chǎn)品季節(jié)性、稀缺性等有關(guān)二、DRP模型：如何選擇差異化的顧客價值對品類市場的選擇共同點聯(lián)想差異點聯(lián)想①品類共同點聯(lián)想：如涼茶作為飲料，至少需要具有解渴的基本產(chǎn)品功能②競爭性共同點聯(lián)想：如A手機品牌的差異點是拍照清晰，B手機品牌則宣傳自己的產(chǎn)品也有同一功能，同時還具有充電快速的優(yōu)勢③相關(guān)性共同點聯(lián)想：源于品牌的其他潛在的負面聯(lián)想。如“廉價”和“劣質(zhì)”往往聯(lián)系在一起。DRP模型的貢獻在于其不僅關(guān)注差異點的尋找，還擴展了視野，從品類這個更大的概念出發(fā)選擇差異化的顧客價值，對于企業(yè)來說更具實用性。消費者對與品牌相關(guān)的屬性具有積極、正面的評價，并且認(rèn)為競爭性品牌無法達到相同的程度。在不同的品類市場，消費者的心理期望和標(biāo)準(zhǔn)是有差異的。如日本索尼AIBO機器狗在進入美國市場時，由于技術(shù)水平有限，決定另辟蹊徑，進軍娛樂機器狗品類市場，反而受到了市場的歡迎。三、手段-目的鏈：如何連接產(chǎn)品屬性與品牌價值手段-目的鏈（meansandchain，MEC）模型能夠連接產(chǎn)品物質(zhì)價值和品牌精神價值。該模型建立在消費者通過購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)其目的的假設(shè)基礎(chǔ)之上。這些目的通常是抽象的顧客價值需要，如安全感、自由、幸福等。案例市場競爭初級階段，工具性價值更容易吸引消費者；市場競爭成熟階段，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，精神層面的品牌價值更重要。研究發(fā)現(xiàn)不同消費者的關(guān)注點存在差異。初次購買者較重視產(chǎn)品屬性層級，非經(jīng)常購買者重視結(jié)果/利益，經(jīng)常購買者則重視價值層級。產(chǎn)品之間也存在差異，消費者低介入度的產(chǎn)品往往對個人自我概念并不重要，如大多數(shù)食品。品牌戰(zhàn)略第四節(jié)中國品牌變化近年來，中國品牌的相關(guān)建設(shè)已經(jīng)小有成就，涌現(xiàn)了一大批適應(yīng)市場的消費品品牌，消費者對中國品牌關(guān)注度也在提高。但是，中國企業(yè)在品牌塑造上仍然任重而道遠。一些新品牌的成長往往是由于早期抓住流量紅利，或者是在一些細分市場通過社交媒體“種草”獲利。效果雖然立竿見影，但移動互聯(lián)網(wǎng)的整體流量紅利逐漸消失之后，單純碎片化的種草和依賴流量撬動市場的模式的投資回報率越來越低。企業(yè)陷入一種“不投資流量/KOL就賣不動貨，投資流量／KOL就會被吃掉利潤”的惡性循環(huán)。中國品牌變化品牌這種需要長期投資的模式開始逐漸受到營銷人的重視。但是會做短視頻、會做內(nèi)容運營和真正的品牌管理、品牌運營有著巨大的鴻溝。投資KOL、拍短視頻是具體的執(zhí)行，是單點的突破；而品牌則要融入消費者生活的所有觸點，讓消費者強烈感受到自己的生活與價值主張與品牌聯(lián)系在一起。產(chǎn)品與品牌的區(qū)別菲利普·科特勒在演講中強調(diào)了強大的品牌的五個特質(zhì)：Ｂ（Believable）：代表可信，即對品牌的評價是可信的；Ｒ（Relevant）：代表相關(guān)性，即品牌對于作為消費者來說很有意義；Ａ（Adaptable）：代表品牌適應(yīng)時代；Ｎ（Narrative）：代表品牌由故事驅(qū)動，即品牌有一個關(guān)于其起源和如何回應(yīng)消費者的故事；Ｄ（Differentiated）：代表品牌與其他品牌不同，因此是出色的品牌。四種品牌塑造模式一、消費者心理占有率品牌塑造模式消費者心理占有率式品牌塑造模式基于假設(shè)：品牌要在消費者頭腦的有限領(lǐng)域中“攻城略地”，源于20世紀(jì)50年代。這一思想隨后在20世紀(jì)70年代被艾·里斯和杰克·特勞特發(fā)展為著名的定位理論，隨后逐漸發(fā)展為品牌塑造的模式。廣泛應(yīng)用于寶潔等公司。信息的碎片化品牌究竟應(yīng)該率先建立哪些品牌核心聯(lián)想①品類聯(lián)想。品類明確地告訴消費者品牌是什么。比如雀巢咖啡等于速溶三合一，不是現(xiàn)磨咖啡。②場景聯(lián)想。消費者在什么時候使用一個品牌的產(chǎn)品也非常的重要。比如消費者晚上加班想要沖一個速溶咖啡，此時他想到了雀巢。③關(guān)鍵利益點聯(lián)想：當(dāng)消費者已經(jīng)非常清楚在某個場景、某個需求下，需要一個品類來解決自己的問題時，某個品牌跟其他品牌相比有多大的區(qū)別？品牌差異化的關(guān)鍵利益點是什么？消費者為什么會選擇該品牌而不是其他品牌？這些問題都涉及品牌的關(guān)鍵利益點聯(lián)想。比如，有減肥需求的消費者可能需要生酮咖啡，此時他們就不會選擇雀巢，而會選擇其他品牌。在這三個核心聯(lián)想之外，品牌也可以建立一些次級聯(lián)想以豐富消費者對品牌的整體認(rèn)知，比如產(chǎn)地、公司品牌、員工、代言人、銷售渠道、品牌聯(lián)名和IP授權(quán)等聯(lián)想。二、情感式品牌塑造模式在情感式品牌塑造模式中，消費者心理占有率式品牌塑造模式的基本假設(shè)不變，但其強調(diào)應(yīng)該把品牌的情感訴求注入品牌建設(shè)，以此推動建立與核心消費者的情感關(guān)系。品牌個性（brandpersonality）、品牌關(guān)系（brandrelationship）、品牌崇拜（brandadmiration）、品牌紐帶（brandattachment）、品牌鐘愛（brandlove）、品牌擬人化（brandanthropomorphism）都是這一模式的重要概念。凱文·凱勒將認(rèn)知和情感兩個路徑組合，構(gòu)建了品牌共鳴金字塔。信息的碎片化三、病毒式品牌塑造模式病毒式品牌塑造模式認(rèn)為消費者對品牌塑造的影響最重要。該模式的基本觀點是，企業(yè)應(yīng)該讓一些有影響力的人使用品牌、定義品牌，讓這個品牌易于被人們談?wù)摚驗樗麄儗τ谶@個品牌的興趣能夠通過他們的社會關(guān)系迅速傳播開來，就像病毒傳播一樣。該模式適用于潮流式品牌，使得品牌可以快速獲得知名度，但其致命缺陷是品牌資產(chǎn)依賴于時尚潮流的漲落，即隨著熱點或潮流的轉(zhuǎn)移，品牌的吸引力會很快枯竭，從而被消費者拋棄。信息的碎片化四、文化式品牌塑造模式文化式品牌塑造模式假設(shè)消費者購買產(chǎn)品是為了體驗產(chǎn)品中蘊含的故事和文化，而不是產(chǎn)品的功能性利益。產(chǎn)品只是體現(xiàn)品牌故事或品牌文化的一個渠道。有效的文化式品牌塑造模式可以創(chuàng)造有故事的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品具有鮮明的品牌特質(zhì)，消費者可以藉由這些特質(zhì)體驗蘊含在其中的身份概念。在這種模式下，品牌成為文化偶像（culturalicon）。文化品牌的競爭不在于產(chǎn)品的功能，而在于概念，品牌能夠創(chuàng)造概念以解決文化沖突是其核心競爭力；品牌往往能夠把握時代脈搏，和電影、音樂、書籍等概念市場上的競爭品競爭。信息的碎片化珀萊雅：成就與瑕疵案例分析珀萊雅：成就與瑕疵成就快速增長與市場滲透：珀萊雅自2003年成立后，迅速建立生產(chǎn)基地，主攻線下渠道。2004年銷售額達到4000萬元，2007年已進入4000多個線下網(wǎng)點。轉(zhuǎn)型線上市場：在電商渠道崛起后，珀萊雅成功進入線上市場。2018-2019年通過社交媒體KOL和UGC模式進行推廣，迅速吸引年輕用戶，2021年成為中國護膚品市場前十名中的持續(xù)增長品牌。成功的營銷活動：（1）抖音推廣：2019年抖音推廣黑海鹽泡泡面膜，并與《熱血街舞團》合作進行舞蹈挑戰(zhàn)賽，獲得巨大成功。（2）“早C晚A”概念：將“雙抗精華”和“紅寶石精華”捆綁推廣，取得顯著效果，成為品牌的重要標(biāo)簽。敏銳的市場洞察與快速響應(yīng)：采用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的項目制組織結(jié)構(gòu)和扁平化決策機制，迅速抓住市場熱點。例如，在“敏感肌”市場爆發(fā)時，迅速調(diào)整產(chǎn)品賣點。積極進行品牌營銷活動：在女性相關(guān)節(jié)日進行品牌營銷活動，強調(diào)女性獨立和性別平權(quán)，展現(xiàn)品牌勇于嘗試和大膽投入的精神。珀萊雅：成就與瑕疵瑕疵品牌標(biāo)語與產(chǎn)品屬性脫節(jié)：珀萊雅的品牌標(biāo)語“趁年輕去發(fā)現(xiàn)”沒有直接提供顧客價值，且未體現(xiàn)產(chǎn)品屬性（抗老）的關(guān)系。品牌廣告內(nèi)容與標(biāo)語關(guān)聯(lián)不足：廣告內(nèi)容如“性別不是邊界線”與品牌標(biāo)語“趁年輕去發(fā)現(xiàn)”