【Y縣農(nóng)戶核桃營銷渠道問題及優(yōu)化建議探析（定量論文）7000字】

Y縣農(nóng)戶核桃營銷渠道問題及完善對策研究目錄TOC\o"1-2"\h\u11722Y縣農(nóng)戶核桃營銷渠道調(diào)查分析 118440摘要 1305741緒論 216121.1研究背景 2317871.2研究意義 215602Y縣核桃產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀 3278802.1Y社會經(jīng)濟概況 354082.2Y核桃基本情況 318403Y縣核桃營銷渠道的典型調(diào)查 3119783.1相關(guān)研究概述 3176083.2核桃商戶營銷情況分析 425203.3Y核桃的營銷渠道分析 7238664Y縣核桃營銷渠道存在的問題 852024.1營銷渠道相對單一 8206154.2營銷渠道效率不高 8224964.3營銷渠道成本較高 9114204.4營銷渠道環(huán)節(jié)太多 9209904.5中間商文化水平普遍較低 928835Y縣核桃營銷渠道的優(yōu)化策略 9262785.1多樣化的營銷渠道 9298485.2建設發(fā)展電子商務平臺 1024015.3優(yōu)化營銷渠道結(jié)構(gòu) 10292745.4整合渠道成員的關(guān)系 1022502結(jié)論 1017035參考文獻 12摘要Y縣是我國核桃之鄉(xiāng)，核桃產(chǎn)業(yè)一直是Y經(jīng)濟增收的重要部分。近幾年來，伴隨著人們生活水平和生活質(zhì)量不斷地提高，人們對核桃的需求量逐步增加，使核桃產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，促進了Y縣核桃產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。但是由于Y地處西北邊陲，外加營銷觀念落后，致使Y核桃的營銷渠道存在諸多弊端，嚴重制約Y核桃的進一步發(fā)展。研究發(fā)現(xiàn)，當前Y核桃銷售渠道主要存在營銷渠道比較單一、營銷渠道效率低、營銷渠道成本高和渠道環(huán)節(jié)過多四個問題。關(guān)鍵詞：核桃；營銷渠道；農(nóng)產(chǎn)品1緒論1.1研究背景特色農(nóng)產(chǎn)品是我國廣大中西部地區(qū)實施農(nóng)村振興戰(zhàn)略的重要手段，也是當?shù)厝嗣裰赂坏闹饕侄巍ＶΠl(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，擺脫當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和人民貧困致富有著無可替代的作用。新疆地區(qū)擁有著自己特殊的地理環(huán)境氣候優(yōu)勢。因此，適合生產(chǎn)和栽培具有區(qū)域代表性的水果。以喀什Y縣為例，Y縣是我國重要的核桃生產(chǎn)區(qū)，核桃品種豐富，核桃的年產(chǎn)量較大，具有巨大的開發(fā)前進和潛力，市場營銷前景普遍被看好。但是，由于物流運輸成本太高，市場營銷網(wǎng)絡還不完善，當?shù)剞r(nóng)戶市場意識不強，缺乏以消費者為中心的整體營銷理念。市場定位和市場目標有所偏差，沒有完全形成有效的市場投資組合戰(zhàn)略等問題。Y核桃的市場價值被嚴重擠壓，當?shù)氐慕?jīng)濟貢獻也被低估。在人民生活水平逐步提高、核桃加工品產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展、市場迅速擴大的前景下，Y縣核桃產(chǎn)業(yè)得面向大市場，找到自己自身具有的優(yōu)勢，展現(xiàn)出自己獨特，發(fā)揮優(yōu)點避免缺點。通過這次研究我們可以認清當前Y縣核桃營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀以及自身存在的不足，并且能夠運用合適Y縣核桃營銷渠道現(xiàn)狀的營銷理念，加快Y縣核桃營銷產(chǎn)業(yè)的步伐，推動Y縣核桃產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。1.2研究意義本論文以Y核桃為切入點，通過深入了解產(chǎn)品特點和市場營銷渠道等要素，探討適合特色農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略。從理論意義方面來看，當前我國對于特色農(nóng)產(chǎn)品的研究較多，大多針對于我國全局農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營研究，也有小部分學者專注于新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷研究；但是針對Y核桃的營銷的研究卻沒有有人涉獵，該領(lǐng)域的研究尚處空白。因此，本文以Y核桃為研究對象，從營銷渠道視角出發(fā)對Y核桃進行專項研究，有利于填充當前研究的空白區(qū)域，也有利于豐富和加深這一方面的研究成果。從現(xiàn)實意義方面來看，本研究以Y核桃為研究對象，分析Y核桃的發(fā)展現(xiàn)狀，并基礎問卷調(diào)查剖析Y核桃的營銷渠道現(xiàn)狀，找出現(xiàn)有營銷渠道優(yōu)勢和不足，提出新的適合Y核桃的渠道策略，從而幫助Y核桃能夠繼續(xù)擴大市場并增強顧客粘度和忠誠度，進而推動Y核桃的良性健康發(fā)展，也可以為其他特色農(nóng)產(chǎn)品營銷提供借鑒意義。2Y縣核桃產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀2.1Y社會經(jīng)濟概況Y縣位于我國西南邊境，喀喇昆侖山北麓，隸屬喀什地區(qū)管轄，擁有“天路零公里、昆侖第一城”。Y縣地域面積廣，縣域面積3.1萬平方千米，居喀什地區(qū)各縣市第二位，相當于5個上海、100多個寶山區(qū)面積。全縣轄4個鎮(zhèn)、17個鄉(xiāng)、5個片區(qū)管委會，52個城市社區(qū)、1個農(nóng)村社區(qū)、320個村（含3個場）。域內(nèi)民族眾多，有維吾爾族、漢族，烏茲別克族等13個民族，少數(shù)民族占96%以上。2020年Y縣GDP總量位115.28億元，同比增長4.9%，人均GDP為20872元，人均可支配收入16268元。其中，2020年第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為34.58億元，較上年增長6.52%。2.2Y核桃基本情況Y縣位于歐亞大陸內(nèi)地沙漠地帶，南部和西部昆侖山脈和喀喇昆侖山脈阻礙季風深度。北部干燥的大陸氣流和北冰洋冷空氣流入，氣候?qū)儆跍貛Т箨懶愿稍餁夂?，Y縣四季分明，氣溫因年而異，降水量較少，日照時間長。地形多樣，山地多，氣候比較適合核桃的生長。Y縣總耕地面積71945.34公頃，其中核桃種植面積約60800畝（4053公頃），平均畝產(chǎn)量在400斤-700斤左右，年總產(chǎn)量16720噸。3Y縣核桃營銷渠道的典型調(diào)查3.1相關(guān)研究概述此調(diào)查問卷主要分為兩個部分,第一部分是對商戶基本情況的典型調(diào)查,主要內(nèi)容包含了商家的性別、年齡和文化水平等等。第二部分是商戶的基本經(jīng)營情況調(diào)查,包含了進貨渠道、商戶成本和渠道商關(guān)系三個維度問題的調(diào)查。本次調(diào)查問卷采用紙質(zhì)問卷，調(diào)查時間2020年10月10日-2020年10月13日，調(diào)查地點是Y縣文化路、幸福路和Y縣核桃批發(fā)交易市場等,調(diào)查對象是Y縣當?shù)睾颂医?jīng)營商，抽樣方式為隨機抽取。本次問卷調(diào)查總共發(fā)放問卷共100份,回收問卷共100份，有效問卷共96份。表3-1Y縣核桃商戶基本信息統(tǒng)計表

項目頻數(shù)比例

（%）項目頻數(shù)比例

（%）性

別男

女88

891.67%

8.33%受

教

育

程

度初中及以下

高中

?？萍耙陨?926

1161.45%27.08%

11.45%民族維吾爾族漢族91594.80%5.20%年

齡25歲以下

25-35歲

36-45歲46-55歲

56歲以上7

2238

2637.29%22.91%39.58%

27.08%

3.12%經(jīng)營年限2年以下2-5年5-10年10年以上1540281315.62%41.66%29.16%

13.54%由表3-1可知，本次參與問卷調(diào)查的商戶共96戶，其中女性8戶占比8.33%；男性88戶占比91.67%。年齡以中青年為主，大多集中在36-45周歲，共38戶占比39.58%；46-55歲之間的商戶共26戶占比27.08%；25-35周歲，共22戶占比22.91%；25歲以下的商戶共7戶占比7.29%；55歲以上的商戶共3戶占比3.12%。干果經(jīng)營者以維吾爾族商戶居多，共91戶，占比94.80%；漢族商戶次之，共5戶，占比5.20%。從經(jīng)營者文化程度來看，初中及以下學歷的人群最多，共59人，占比61.45%；高中學歷次之，共26人，占比27.08%；?？萍耙陨蠈W歷人數(shù)最少僅11人，占比11.45%。從商戶經(jīng)營年限來看，經(jīng)營年限和人數(shù)大致成反比分布。其中，已經(jīng)經(jīng)營2-5年的經(jīng)銷商人數(shù)最多，共40人占比41.66%；經(jīng)營5-10年的經(jīng)銷商，共28人占比29.16%；經(jīng)營2年以下，共15人占比15.62%；經(jīng)營10年以上的老經(jīng)銷商最少，僅13人占比13.54%。綜上所述，目前Y縣核桃經(jīng)營商戶多以男性青壯年為主，多為維吾爾族人經(jīng)營，學歷以初中和高中為主，學歷普遍偏低，經(jīng)營年限多為2年-5年，經(jīng)營持續(xù)性不高。3.2核桃商戶營銷情況分析3.2.1核桃來源分析從調(diào)查情況來看，96戶被調(diào)查商戶中有60戶（占比62.50%）有固定購貨渠道，36戶（占比37.50%）沒有確定的進貨渠道，會不定時更換進貨渠道；從核桃不同收購渠道來分析，接收我們調(diào)查商戶中自家有核桃種植地，自產(chǎn)自銷的有25戶（占比26.04%），這些經(jīng)銷商自己會種植核桃、將自家田地生產(chǎn)出來的核桃運輸?shù)脚l(fā)市場或者核桃加工廠去銷售，這些經(jīng)銷商于從批發(fā)市場那里批發(fā)的商戶相比省去了批發(fā)市場的中間環(huán)節(jié)，降低了中間渠道的各層成本，將自己的利益提高到了最大化。直接將核桃從農(nóng)戶手中采購的中間商共有38戶（占比39.58%），剩余的33戶（占比34.38%）商戶從各層核桃經(jīng)銷中間商手里收購核桃從中取得相應的利益。圖3-2Y縣核桃商戶進貨渠道統(tǒng)計圖3.2.2商戶成本分析調(diào)查結(jié)果顯示，有81戶（占比84.37%）商戶認為在核桃銷售額的變化跟經(jīng)濟形勢有很大影響，77戶（占比80.20%）認為收購成本影響店鋪利潤，61戶（占比63.54%）認為影響核桃銷售利潤的原因是店面租金，21戶（占比21.87%）認為人工成本也是制約店鋪利潤的重要影響因素，還有6戶（占比6.25%）認為跟核桃相關(guān)政策有關(guān)。由此可見，影響核桃經(jīng)銷商成品的眾多因素中影響較大的是經(jīng)濟環(huán)境，購買核桃的經(jīng)銷商較去年相比有所減少，上年的核桃存貨剩余量比較大，導致資金回收周期較長，核桃批發(fā)價格降低，今年核桃的批發(fā)價根據(jù)果仁的質(zhì)量和品種的不同分別是9-15元／公斤不等。大多數(shù)核桃經(jīng)銷商認為今年核桃的產(chǎn)量較大，反而價格不太理想，市場前進遠遠不如前幾年好。表3-3Y縣核桃商戶利潤因素統(tǒng)計表影響因素戶數(shù)占比經(jīng)濟形式8184.37%店面租金6163.54%人工成本2121.87%收購成本7780.20%政策因素66.25%3.2.3渠道商關(guān)系分析從調(diào)查情況解說來看，接收調(diào)查的96位商戶中有54位有長期合作關(guān)系的分銷商，在簽訂合同方面，與農(nóng)戶簽訂生產(chǎn)收購合同的有36戶，與自己商家批發(fā)商或者視頻加工企業(yè)簽訂合同的有41戶；由于核桃商戶買賣方式是付款供貨同時進行或者是先付款后供貨所以賣方更加信任買方，在96戶調(diào)查商戶中，不太信任供貨商的商戶有13戶，不信任銷售對象的只有26戶；在溝通方面與供貨商經(jīng)常溝通的商戶有36戶，與銷售對象經(jīng)常溝通的有41戶，說明商戶更樂意與銷售對象溝通，方便隨時掌握并調(diào)整核桃市場信息，調(diào)整自己的經(jīng)營情況提高經(jīng)濟效益。圖3-4Y縣核桃商戶與渠道關(guān)系統(tǒng)計圖在物流的運輸方面，有26戶（占總?cè)舜蔚?7.08%）認為交通運輸方便，有46戶（占比47.92%）大部分經(jīng)銷商反映在疆內(nèi)運輸較便利，但在疆外的長時間的運輸因為新疆的距離內(nèi)陸省市很遠導致運輸成品變高影響銷售利潤，而且核桃在運輸過程中壓壞等現(xiàn)象比較嚴重；41戶（占比42.71%）認為現(xiàn)有的倉儲設施比較便利，24戶（占比25.00%）認為不是很便利。表3-4Y縣核桃商戶物流運輸評價統(tǒng)計表影響因素戶數(shù)占比物流運輸便利2627.08%物流運輸一般4647.92%物流運輸不方便2425.00%倉儲實施便利4142.71%倉儲實施一般3132.29%倉儲實施不便2425.00%3.3Y核桃的營銷渠道分析圖3-6Y縣核桃銷售渠道圖當前Y縣核桃營銷渠道主要有自產(chǎn)自銷和中間商銷售兩種。3.3.1自產(chǎn)自銷的營銷渠道根據(jù)調(diào)查結(jié)果，現(xiàn)在Y縣核桃經(jīng)銷商有四成以上的商家用自產(chǎn)自銷的方式來進行銷售。農(nóng)戶資產(chǎn)自銷的營銷渠道是對于種植核桃的農(nóng)戶來說，最快捷，最方便的一種營銷方式，這樣他們可以省去中間各類差價，運輸費等等成本。農(nóng)戶將把生產(chǎn)出來的核桃拉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)核桃批發(fā)交易市場進行交易或者將核桃直接賣給加工企業(yè)。這樣的營銷渠道雖然能讓消費者直接的理解核桃最真實的價格，避免所有中間環(huán)節(jié)和成本，以最真實的價格能買到核桃，但是這種交易范圍有限。因為農(nóng)戶文化水平普遍較低，對信息的關(guān)注度不夠高幾乎跟外地消費者沒有信息來往，加上信息的封閉性較高只能跟附近的消費者進行交易。另外，農(nóng)戶不能很及時的理解市場整體的信息，無法應對市場供需關(guān)系的挑戰(zhàn)。3.3.2多中間商的營銷渠道多層中間商的市場營銷渠道是農(nóng)戶與消費者通過中間經(jīng)銷商來進行核桃交易的營銷渠道。這種營銷渠道的成員比較多，共同意識較低，各個層次的中間商都想從中取得較大的利益，對核桃價格信息的管理和封閉性較高，由于信息的封閉性農(nóng)戶沒辦法及時收到準確的信息，可能導致農(nóng)戶盲目生產(chǎn)，最后生產(chǎn)出來的核桃產(chǎn)量，遠遠大于當前市場需求，遭到中間商的瘋狂壓價，嚴重影響生產(chǎn)核桃的農(nóng)戶的收入和利潤，造成市場上核桃的價格嚴重失調(diào)，市場秩序嚴重混亂，也有可能會影響農(nóng)戶第二年種植核桃的積極性和意愿。4Y縣核桃營銷渠道存在的問題4.1營銷渠道相對單一由于農(nóng)戶和核桃經(jīng)銷商的文化水平以及電子商務平臺的信任度較低等原因，商戶還是比較依賴于面對面的營銷方式，他們認為面對面的營銷方式比較靠譜，值得信賴，因為商戶們之間沒接觸過互聯(lián)網(wǎng)銷售，對互聯(lián)網(wǎng)平臺的安全，資金的流通不太信任，有所抵觸。還有的經(jīng)銷商雖然接受過一些電子商務培訓，但是他們還是覺得互聯(lián)網(wǎng)平臺進行交易操作有點復雜，對他們來說有一些難度，所以最多也就愿意在互聯(lián)網(wǎng)上獲得相關(guān)的市場和價格信息，但是不太愿意在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行交易。雖然政府這幾年一直倡導開拓農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺，但是由于農(nóng)戶和商戶對互聯(lián)網(wǎng)平臺的認識，信賴度以及他們的文化水平等等因素，效果一直不太樂觀。4.2營銷渠道效率不高在傳統(tǒng)的營銷渠道中各個環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都想要自己的利益最大化，為了追求較大的利益和利潤，忽略了整個營銷渠道的利益，從而降低了整個營銷渠道的效率。此外Y縣如今物流水平并不完善，加上Y縣屬于內(nèi)陸區(qū)域只能采用道路運輸和航空運輸?shù)确绞?，但是航空運輸成本很高只能采用道路運輸方式進行運送農(nóng)產(chǎn)品，加上農(nóng)產(chǎn)品運輸成品因人而異，因季而異，導致運輸成本和運輸速度很難成正比，渠道效率下降。4.3營銷渠道成本較高由于人們生活水平和素質(zhì)的提高，人工加工費用也跟著增高，反而由于農(nóng)戶盲目生產(chǎn)導致的核桃市場供需嚴重失衡，核桃產(chǎn)量遠遠大于市場需求量導致的核桃價格嚴重下降。因此今年核桃的價格比起前幾天低很多，加上人工成本增高和農(nóng)戶的基本生產(chǎn)成本的增高，核桃價格下降造成營銷渠道成本持續(xù)增高。而且雖然不往內(nèi)地運輸，在新疆內(nèi)也是因新疆面積比較廣，天氣比較干燥，疆內(nèi)城市距離也比較遠也造成了營銷渠道成本的增高。4.4營銷渠道環(huán)節(jié)太多Y核桃的主要營銷方式是以通過中間經(jīng)銷商為主。是指將農(nóng)戶生產(chǎn)出來的核桃從農(nóng)戶銷售到消費者購買會經(jīng)過多層次環(huán)節(jié)和中間商。因為中間環(huán)節(jié)過多，每層中間商都想從中取得一定的利益，加上在多層中間商環(huán)境下核桃在流通過程中會出現(xiàn)核桃質(zhì)量下降，重量縮水等問題。雖然核桃屬于保質(zhì)期較長的農(nóng)產(chǎn)品，但是由于過多的中間流通環(huán)節(jié)導致核桃的外殼會破碎，果仁損失，果仁質(zhì)量下降等現(xiàn)象。其次就是，由于過多的中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，導致核桃價格上波動有點大，每層中間商都從中取得相應的利益，導致最終消費者買到的價格是農(nóng)戶實際賣出去的價格的好幾倍。4.5中間商文化水平普遍較低Y縣曾屬于嚴重貧困縣，當?shù)厝丝?6%以上是維吾爾族。雖然在政府的大力發(fā)展和關(guān)心下Y縣現(xiàn)在的教育環(huán)境不斷地在完善，但是由于當?shù)睾颂抑虚g商大多部分是中老年人，他們的文化、知識水平普遍較低，語言溝通方便有較大的缺陷和困難導致農(nóng)戶和經(jīng)銷商及時接收和了解核桃市場信息和與外地經(jīng)銷商交易溝通上有較大的困難。5Y縣核桃營銷渠道的優(yōu)化策略5.1多樣化的營銷渠道核桃經(jīng)銷商應根據(jù)核桃的實際情況（產(chǎn)量、質(zhì)量、價格等）選擇相應的較合適的營銷渠道，單一的營銷渠道很有可能會限影響核桃進入市場時的價格以及進入市場的方式和數(shù)量，應將現(xiàn)有的營銷渠道以多種方式組合轉(zhuǎn)變，開展多元化營銷策略，著力整合多種營銷渠道。這樣不管是農(nóng)戶還是消費者可以從多種渠道活動核桃價格產(chǎn)量等重要的信息，也可以避免農(nóng)戶的盲目生產(chǎn)以及中間商的惡意壓價。同時降低核桃營銷的渠道成本也可以進一步地滿足消費者的購買需求。5.2建設發(fā)展電子商務平臺前面說到，Y縣農(nóng)戶和經(jīng)銷商的文化知識水平普遍較低，之前幾乎沒有接觸過電子商務平臺或者雖然接受過電子商務相關(guān)的培訓，但是還是聽聞一些網(wǎng)絡詐騙案例以后，對電子商務平臺（網(wǎng)上交易）有所抵觸和擔憂，對電子商務平臺的安全可靠性不太信任。如果在通過政府的引導和保障下建設發(fā)展談判、交易、簽約、索賠等（一系列售前售后服務）一體化的電子商務平臺并著力提高農(nóng)戶的知識文化水平，能有效的擴大交易范圍，擺脫傳統(tǒng)營銷模式的限制，在不受時間和地點限制的情況下擴大市場，能省去傳統(tǒng)營銷模式下的重重層次的成本和流通成本，能有效的提高農(nóng)戶的收入和利益，從而能達到提高營銷渠道的效率的目的。5.3優(yōu)化營銷渠道結(jié)構(gòu)市場營銷渠道中的各個層次的中間商發(fā)揮各自的優(yōu)勢，相互合作，以市場營銷渠道利益最大化為最終目標，將農(nóng)戶生產(chǎn)出來的核桃的價格，銷售渠道，流通渠道等因素有效的優(yōu)化在可以控制的范圍之內(nèi)，揚長避短，開拓穩(wěn)定、長期的新的營銷渠道，從而提高生產(chǎn)銷售效率。采用“短寬渠道”的營銷渠道方式，整合營銷渠道結(jié)構(gòu)盡可能接近終端消費者。這樣即能全面有效，更能及時了解市場動態(tài)。根據(jù)消費者的需求實際，可以應對市場激烈的競爭。5.4整合渠道成員的關(guān)系可以通過建立農(nóng)民專業(yè)合作社來改變傳統(tǒng)的市場營銷渠道?？梢酝ㄟ^建設農(nóng)民專業(yè)合作社將農(nóng)戶召集在在一起，農(nóng)戶與合作社建立合作關(guān)系，簽訂合作協(xié)議將生產(chǎn)出來的核桃登記入賬，移交給農(nóng)民專業(yè)合作社，合作社負責找商家，整個過程要做到信息透明。這樣一來讓農(nóng)民放心，二來能避免農(nóng)戶遭到因各層次中間環(huán)節(jié)過多導致的成本，從而能達到農(nóng)戶和消費者利益最大化的目標。結(jié)論核桃營銷作為當前一種新的營銷模式，在Y的起步比較晚，但是大量實踐驗證了其具有非常大的發(fā)展?jié)摿?，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展為Y縣特色核桃開拓了新的銷售渠道。雖然Y特色核桃營銷的發(fā)展仍然存在著很多不足，但是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及，雖然核桃營銷體系沒有建立起來，沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，對于Y縣的核桃進行推廣與宣傳，農(nóng)民對電子商務的認識也比較淺，Y縣政府大力宣傳和推廣網(wǎng)絡營銷，應該加強引導，完善各方面的建設，為Y地區(qū)特色特色核桃的營銷奠定基礎，這預示著核桃營銷在Y會的發(fā)展?jié)摿κ志薮蟆?/p>

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