經(jīng)濟(jì)學(xué)Ch市場營銷環(huán)境

回顧市場營銷營銷組合公司為滿足目標(biāo)顧客的需求而加以優(yōu)化組合的可控制變量。顧客讓渡價值顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到全部整體利益。顧客滿意是指顧客產(chǎn)品滿足其需要的績效與預(yù)期期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。市場營銷學(xué)研究主要對象是指：

。營銷管理的實(shí)質(zhì)是指：

。Ch02市場營銷環(huán)境2市場營銷組合的內(nèi)涵

市場營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品

Product價格

Price渠道

Place促銷

PromotionP75-77Ch02市場營銷環(huán)境3市場營銷管理的一般過程分析市場機(jī)會目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)Ch02市場營銷環(huán)境4第2章市場營銷環(huán)境通過學(xué)習(xí)本章明確：市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的特征市場營銷環(huán)境有：

和

。企業(yè)的微觀環(huán)境構(gòu)成要素有哪些？宏觀環(huán)境各有哪些因素構(gòu)成？企業(yè)根據(jù)營銷環(huán)境怎樣開展?fàn)I銷活動？Ch02市場營銷環(huán)境5本章教學(xué)內(nèi)容

市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)

微觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境

環(huán)境分析與營銷對策

本章結(jié)構(gòu)提示P81-104Ch02市場營銷環(huán)境6§2-1市場營銷環(huán)境

的含義及特點(diǎn)一、營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征三、營銷活動與營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境7★一.營銷環(huán)境的含義1.市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。2.市場營銷環(huán)境構(gòu)成：宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境8一.營銷環(huán)境的含義1.市場營銷環(huán)境2.市場營銷環(huán)境構(gòu)成3.營銷環(huán)境對企業(yè)的影響制造環(huán)境威脅提供環(huán)境機(jī)會Ch02市場營銷環(huán)境94.企業(yè)對營銷環(huán)境的能動適應(yīng)借助科學(xué)的營銷研究手段認(rèn)識并預(yù)測環(huán)境及其變化趨勢，及時地調(diào)整營銷計劃企業(yè)可以通過各種方法，影響和改變環(huán)境中的某些因素，使其朝著有利于企業(yè)營銷的方向變化，從而創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。如廣告、公共關(guān)系等，來創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求，促使某些環(huán)境因素向有利的方向發(fā)展變化Ch02市場營銷環(huán)境10二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性多變性相關(guān)性營銷環(huán)境的諸多因素受眾多因素影響，且都隨社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷變化。諸多因素間相互影響，相互制約，某一因素變化，會帶動其它因素的相互變化，形成新環(huán)境。強(qiáng)制性和不可控性。宏觀環(huán)境廣泛差異，微觀環(huán)境千差萬別Ch02市場營銷環(huán)境11三、營銷活動與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是在不斷變化之中；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；因此營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。★企業(yè)根據(jù)營銷環(huán)境怎樣開展?fàn)I銷活動？Ch02市場營銷環(huán)境12§2-2微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境的因素分析p86Ch02市場營銷環(huán)境13一.微觀營銷環(huán)境的含義(一)微觀營銷環(huán)境

(microenvironment)企業(yè)營銷過程中與企業(yè)發(fā)生直接聯(lián)系的對象。又稱直接環(huán)境，作業(yè)環(huán)境。Ch02市場營銷環(huán)境14一.微觀營銷環(huán)境的含義（二）微觀環(huán)境一般由五大要素構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部因素營銷渠道機(jī)構(gòu)目標(biāo)顧客競爭者公眾Ch02市場營銷環(huán)境151.公司內(nèi)部環(huán)境公司決策層公司各職能部門財務(wù)部門采購部門生產(chǎn)部門研發(fā)部門Ch02市場營銷環(huán)境162.營銷渠道企業(yè)在企業(yè)外部，向顧客提供服務(wù)的供應(yīng)鏈上，存在一系列相互作用的機(jī)構(gòu)?！锕?yīng)商：向企業(yè)及競爭者提供資源的企業(yè)或個人。影響主要表現(xiàn)在：穩(wěn)定性與及時性。價格及其變動。質(zhì)量水平運(yùn)輸、信貸、承擔(dān)風(fēng)險等。p86Ch02市場營銷環(huán)境172.營銷渠道企業(yè)★營銷中介：主要指協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。包括：中間商實(shí)體分配公司服務(wù)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)p86Ch02市場營銷環(huán)境18中間商和服務(wù)商經(jīng)銷商代理商批發(fā)商零售商中間商服務(wù)商咨詢廣告保險倉儲運(yùn)輸Ch02市場營銷環(huán)境193.顧客（目標(biāo)市場）即企業(yè)的服務(wù)對象，是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。Ch02市場營銷環(huán)境20按顧客及其購買目的不同來劃分市場：顧客市場一般包括5種：消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場國際市場Ch02市場營銷環(huán)境21p87Ch02市場營銷環(huán)境22企業(yè)應(yīng)明確其產(chǎn)品市場的主要類型，以便針對目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略。這是擴(kuò)大銷售、提高市場占有率的根本措施。4.競爭者：企業(yè)營銷系統(tǒng)：總是被一群競爭者包圍和影響企業(yè)要成功，必須在滿足消費(fèi)者需要和欲望方面比競爭對手做得更好。滿足需求角度4個層次的競爭者：愿望競爭者

一般競爭者品種競爭者品牌競爭者消費(fèi)者滿足什么愿望？買什么？（不同產(chǎn)品滿足同一需要）買什么品牌？p88買什么型號？同類產(chǎn)品在質(zhì)量價格上的競爭Ch02市場營銷環(huán)境245.公眾

公眾：對實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體或個人。公眾：媒體公眾、政府機(jī)構(gòu)和社會公眾Ch02市場營銷環(huán)境25微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客Ch02市場營銷環(huán)境26微觀環(huán)境一般由五大要素企業(yè)：內(nèi)部各職能部門分工協(xié)作、統(tǒng)一運(yùn)行供應(yīng)商：提供所需資源的單位和個人營銷中介：所有相關(guān)的中間機(jī)構(gòu)顧客：企業(yè)服務(wù)的對象競爭者：愿望、平行、產(chǎn)品形式、品牌競爭者社會公眾：只對企業(yè)的生存和發(fā)展具有實(shí)際的或潛在的利害關(guān)系或影響力的一切團(tuán)體或個人。Ch02市場營銷環(huán)境27§2-3

宏觀市場營銷環(huán)境

人口環(huán)境科學(xué)、技術(shù)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

政治、法律環(huán)境自然環(huán)境

社會、文化環(huán)境Ch02市場營銷環(huán)境28宏觀營銷環(huán)境含義宏觀營銷環(huán)境：間接影響企業(yè)營銷活動的一系列巨大的社會力量。又稱間接環(huán)境宏觀營銷環(huán)境構(gòu)成包括：6大因素.宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)人口政治法律社會文化Ch02市場營銷環(huán)境29宏觀營銷環(huán)境的因素分析一、人口環(huán)境分析企業(yè)把人作為市場來研究，人口數(shù)量決定市場容量，人口結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)。包括：人口總量人口結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口流動91Ch02市場營銷環(huán)境30宏觀營銷環(huán)境的因素分析一、人口環(huán)境分析1.人口總量決定市場容量大小我國市場廣闊，消費(fèi)量和消費(fèi)潛力極大。隨城市化進(jìn)展，引起社會生活、生產(chǎn)方式深刻變化2.人口增長率

低自然增長率人口老齡化91Ch02市場營銷環(huán)境31ZUEL人口規(guī)模人口規(guī)模即人口總量是指一個國家或地區(qū)人口的總數(shù)。世界上大多數(shù)人口集中在低收入國家和中等收入國家，這個比例大約為80%，統(tǒng)計資料表明，人口總量與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)，就相同規(guī)模來看，發(fā)達(dá)國家人口總量一般低于發(fā)展中國家。

Ch02市場營銷環(huán)境32一、人口環(huán)境分析1.人口總量2.人口增長率3.人口結(jié)構(gòu)

決定市場產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)。年齡、性別、文化、教育、民族等。4.社會結(jié)構(gòu)80%人口在農(nóng)村91消費(fèi)觀念差別很大農(nóng)村消費(fèi)滯后于城市Ch02市場營銷環(huán)境33ZUEL

人口結(jié)構(gòu)往往決定市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品需求類型。人口結(jié)構(gòu)主要包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、受教育程度和家庭特點(diǎn)，它們是最終購買行為的重要因素。

人口結(jié)構(gòu)Ch02市場營銷環(huán)境34一、人口環(huán)境分析1.人口總量2.人口增長率；3.人口結(jié)構(gòu)4.社會結(jié)構(gòu)5.家庭結(jié)構(gòu)規(guī)模小型化家庭數(shù)量增加6.勞動力流向91流動規(guī)律：由鄉(xiāng)→城、由西→東、由落后→發(fā)達(dá)Ch02市場營銷環(huán)境35ZUEL

世界上人口遷移呈現(xiàn)出兩大趨勢：在國家之間，發(fā)展中國家的人口（特別是高級人才）向發(fā)達(dá)國家遷移；在一個國家和地區(qū)內(nèi)部，同時存在人口從農(nóng)村流向城市和從城市流向郊區(qū)和鄉(xiāng)村的現(xiàn)象。

人口流動Ch02市場營銷環(huán)境36ZUEL人口環(huán)境的特點(diǎn)：世界人口迅速增加；發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降；許多國家的人口趨于老年化；家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；非家庭住戶迅速增加（單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶）；人口流動性增大（農(nóng)村-城市、城市-郊區(qū)）；許多國家的人口由多民族構(gòu)成。Ch02市場營銷環(huán)境37二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸支出收入p93Ch02市場營銷環(huán)境38ZUEL購買力收入消費(fèi)者個人工資、紅利、租金、饋贈、退休金等收入。（一）消費(fèi)者收入Ch02市場營銷環(huán)境39ZUEL1、區(qū)別

PI&DPI△可支配的個人收入（DisposablePersonalIncome）

=PI－所得稅－非商業(yè)性開支=個人消費(fèi)+儲蓄/投資

2001我國城鎮(zhèn)人均DPI=6,280元，Max上海=10,000元

△可自由支配的個人收入

=DPI－儲蓄－購買生活必需品的固定開支2、區(qū)別貨幣收入&實(shí)際收入

△個人收入（PersonalIncome）Ch02市場營銷環(huán)境40ZUEL（二）消費(fèi)者支出模式和恩格爾定律

1、恩格爾定律：①家庭收入購買食品支出比重（恩格爾系數(shù)）；

②家庭收入住宅建筑&家務(wù)經(jīng)營支出比重不變；③家庭收入其他支出&儲蓄比重。2、除收入外，影響支出的其他因素：①家庭生命周期的階段；

②消費(fèi)者家庭所在地（城市&鄉(xiāng)村、不同城市）。食品支出/總收入Ch02市場營銷環(huán)境41ZUEL（三）消費(fèi)者儲蓄和信貸1、儲蓄對購買力的影響：

儲蓄偏好（日本儲蓄率-18%、美國-6%）。

最新的經(jīng)濟(jì)研究報告稱，中國目前的國民儲蓄率接近50%，約為目前收入的30%，在世界各大國家中，中國人儲蓄意愿最為強(qiáng)烈。2、消費(fèi)信貸的主要方式：

①短期賒銷；

②分期付款；③信用卡信貸Ch02市場營銷環(huán)境42ZUEL（四）中國加入WTO

削減關(guān)稅

開放農(nóng)產(chǎn)品市場

限制對美出口急增

開放零售市場

開放專業(yè)市場

開放影音產(chǎn)品市場

開放汽車業(yè)

開放電信業(yè)

開放銀行業(yè)

開放證券業(yè)中國十大開放領(lǐng)域Ch02市場營銷環(huán)境43ZUEL三、自然因素環(huán)境污染環(huán)境政策資源短缺自然因素Ch02市場營銷環(huán)境44自然環(huán)境：影響自然環(huán)境的因素資源短缺污染增加政府干預(yù)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略Ch02市場營銷環(huán)境45自然環(huán)境面臨的難題和趨勢：

資源短缺環(huán)境污染嚴(yán)重政府使命的變化能源成本變化↑p97Ch02市場營銷環(huán)境46ZUEL

20世紀(jì)70年代以來，各國開始重視環(huán)境問題。但是，全球環(huán)境仍然在惡化，如全球氣溫升高、臭氧層破壞、水資源污染、噪音污染、海洋赤潮、酸雨、生物多樣性銳減、水土流失、荒漠化等。

可持續(xù)發(fā)展：既考慮當(dāng)前發(fā)展的需要，又要考慮未來發(fā)展的需要，不能以犧牲后代人的利益為代價來滿足當(dāng)代人的利益。

1992年6月，183位國家政府首腦出席在巴西里約熱內(nèi)盧召開的聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會，通過《21世紀(jì)議程》，提出人類應(yīng)走可持續(xù)發(fā)展（SustainableDevelopment）的道路。Ch02市場營銷環(huán)境47ZUEL四、政治和法律因素與企業(yè)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法國家和國際政治社會利益團(tuán)體的發(fā)展政治和法律因素指影響和制約企業(yè)營銷活動的政府機(jī)構(gòu)、法律法規(guī)及公眾團(tuán)體Ch02市場營銷環(huán)境48政治法律環(huán)境分析（一）政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。（二）法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。p97Ch02市場營銷環(huán)境49ZUEL

我國近年來頒布的有關(guān)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的法律：《產(chǎn)品質(zhì)量法》1993；《商標(biāo)法》1993修訂；《反不正當(dāng)競爭法》1993；《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》1993；《廣告法》1994；《價格法》1997。Ch02市場營銷環(huán)境50五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析影響技術(shù)環(huán)境的主要因子

1、技術(shù)變革的速度

2、技術(shù)創(chuàng)新的升級

3、研究與開發(fā)的投入變化p98Ch02市場營銷環(huán)境51

科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。p98縮短產(chǎn)品生命周期改變分銷和購物方式改變營銷溝通方式價格改變整個社會經(jīng)濟(jì)活動方式Ch02市場營銷環(huán)境52六、社會文化環(huán)境分析

社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。p99人類在某種社會中生活，久而久之，必然會形成某種特定的文化。（春節(jié)、圣誕節(jié)）

Ch02市場營銷環(huán)境53文化環(huán)境（主流文化、亞文化）

人們對組織的看法人們對自然的看法人們對自己的看法人們對社會的看法人們對宇宙的看法人們對他人的看法一個社會的文化價值觀Ch02市場營銷環(huán)境54ZUEL宗教對營銷的影響

宗教禁忌會直接影響到人們的消費(fèi)行為，如印度人對牛肉、穆斯林和猶太人對豬肉&烈性酒的禁忌等。Ch02市場營銷環(huán)境55宏觀市場環(huán)境人口環(huán)境:主要變量有人口的規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業(yè)等

經(jīng)濟(jì)環(huán)境:主要包括收入、支出模式、儲蓄和信貸等變量自然環(huán)境:自然資源逐漸枯竭、自然環(huán)境受到嚴(yán)重污染科學(xué)、技術(shù)環(huán)境—新技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用：促成新的市場機(jī)會、產(chǎn)生新的行業(yè)賦予了企業(yè)改善管理的能力改變零售業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購物習(xí)慣政治、法律環(huán)境:與企業(yè)營銷有關(guān)的法律日趨完善公眾利益團(tuán)體健康發(fā)展:消協(xié)社會文化環(huán)境：包括教育水平、語言文字、價值觀念、宗教信仰、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣Ch02市場營銷環(huán)境56課堂研討請列舉中國電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。Ch02市場營銷環(huán)境57第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會二、威脅與機(jī)會的分析評價p99Ch02市場營銷環(huán)境58ZUELSWOT法企業(yè)自身

營銷環(huán)境劣勢（Weakness）優(yōu)勢（Strength）威脅（Threat）機(jī)會（Opportunities）Ch02市場營銷環(huán)境59

一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及發(fā)展趨勢。市場機(jī)會：指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。p99如何尋找、發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會？Ch02市場營銷環(huán)境60機(jī)會的主要來源與尋找的途徑：分析宏觀營銷環(huán)境；分析微觀營銷環(huán)境，營銷系統(tǒng)的有關(guān)參與者（供應(yīng)鏈和競爭者）；利用產(chǎn)品/市場矩陣；結(jié)合市場細(xì)分；通過大范圍收集意見和征求建議?！锶绾螌ふ?、發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會？Ch02市場營銷環(huán)境61二、威脅與機(jī)會的分析評價（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會分析矩陣（三）機(jī)會威脅的綜合分析與對策（四）市場機(jī)會的相關(guān)概念0Ch02市場營銷環(huán)境621.威脅分析矩陣出現(xiàn)概率小大大

小影響程度Ⅳ-次要Ⅲ-最小Ⅱ-主要Ⅰ-次要p100Ch02市場營銷環(huán)境632.機(jī)會分析矩陣成功概率小大大

小吸引力Ⅳ-次要Ⅲ-最?、?主要Ⅰ-次要p101Ch02市場營銷環(huán)境643.機(jī)會威脅的綜合分析與對策威脅水平小大大

小機(jī)會水平困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)風(fēng)險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)抓住機(jī)會揚(yáng)長避短作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少p101Ch02市場營銷環(huán)境654.應(yīng)付市場機(jī)會與環(huán)境威脅的對策★（1）企業(yè)面臨市場機(jī)會，有哪幾種對策？

第一，及時利用第二，適時利用第三，果斷放棄Ch02市場營銷環(huán)境664.應(yīng)付市場機(jī)會與環(huán)境威脅的對策★（2）企業(yè)面對主要威脅有哪些對策反抗：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素發(fā)展；減輕：通過調(diào)整市場營銷組合等改善環(huán)境適應(yīng)轉(zhuǎn)移：包括產(chǎn)品、市場和行業(yè)轉(zhuǎn)移。Ch02市場營銷環(huán)境67SWOT分析法：綜合分析劣勢Weak優(yōu)勢Strength威脅Threaten機(jī)會OpportunityCh02市場營銷環(huán)境68某造紙廠的內(nèi)外環(huán)境分析有利條件（優(yōu)勢）不利條件（劣勢）外部環(huán)境特殊用紙有可能出口國內(nèi)高級包裝紙和特殊用紙?jiān)埵嵌叹€產(chǎn)品有特殊用紙的地區(qū)原料優(yōu)勢全國紙張滯銷軍工訂貨停止競爭對手力量強(qiáng)，全國幾十家大造紙廠，設(shè)備先進(jìn)，實(shí)力雄厚在民品市場上無地位企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)劣勢內(nèi)部條件老企業(yè)管理基礎(chǔ)好領(lǐng)導(dǎo)班子強(qiáng)、團(tuán)結(jié)，中層干部力量強(qiáng)有一批發(fā)揮作用的老工人和老工程技術(shù)人員有傳統(tǒng)的質(zhì)量管理優(yōu)勢有長期制造軍品的經(jīng)驗(yàn)企業(yè)規(guī)模小，廠區(qū)窄，無大量生產(chǎn)及發(fā)展條件設(shè)備陳舊原料局限大，只能加工木漿、水漿無民品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和銷售渠道