白酒高端化的躁動與風(fēng)險

1/1白酒高端化的躁動與風(fēng)險白酒高端化的躁動與風(fēng)險近十年來，中國白酒業(yè)的高端化發(fā)展出現(xiàn)了超常規(guī)的態(tài)勢，不僅一線品牌持續(xù)走高，二、三線品牌也是順勢而動，下一個十年，基于品牌價值的營銷模式將會左右多數(shù)酒企的命運，問題是，如何把控高端化的戰(zhàn)略風(fēng)險？中國白酒高端化發(fā)展的五個階段改革開放30多年來，中國白酒業(yè)的高端化，經(jīng)歷了一個由點到線、由線到面、由橫向到縱向、循序漸進(jìn)的發(fā)展歷程，這也是白酒產(chǎn)業(yè)演變到現(xiàn)在的一個必然發(fā)展趨勢，這種趨勢正在深刻地影響著中國白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局筆者認(rèn)為，中國白酒業(yè)高端化發(fā)展經(jīng)歷了五個階段：

第一個階段是以酒鬼酒、五糧液為代表的，以價格差異化定位贏得競爭優(yōu)勢第二個階段是以水井坊、國窖1573為代表的，以稀缺性的歷史文化體現(xiàn)品牌價值定位為主要標(biāo)志，以文化差異化定位獲得突破性創(chuàng)新并成功第三個階段是以茅臺及年份系列酒、五糧液及年份系列酒為代表，以稀缺性的原生態(tài)、強勢品牌的商業(yè)價值為主要標(biāo)志，以漲價策略推動業(yè)績跨越式增長第四個階段是次區(qū)域性白酒高端化，以藍(lán)色經(jīng)典、紅花郎等新生勢力為代表，以體現(xiàn)人生理念、價值觀為主要標(biāo)志，通過系統(tǒng)化營銷獲得顛覆性的突破第五個階段，中國白酒行業(yè)整體進(jìn)入高端化階段，進(jìn)入一個以品牌差異化定位、商業(yè)模式創(chuàng)新、人文精神為主題的白酒新經(jīng)濟(jì)時代，以價值營銷主導(dǎo)營銷的未來為主要標(biāo)志由此可以看出，中國白酒在每一個階段的高端化發(fā)展，都會引發(fā)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局的變化。

每一個階段、每一個時代都會出現(xiàn)一兩個核心的變革推動者，引領(lǐng)著行業(yè)規(guī)則與秩序的重新制定。

值得注意的是，五糧液、茅臺在推動中國白酒高端化發(fā)展的五個階段始終處在主要角色的交替更迭狀態(tài)，而其他品牌都是游戲規(guī)則的參與者也正是由于這樣的競爭格局，才在上一個十年呈現(xiàn)出高端白酒超常規(guī)、跳躍式發(fā)展的態(tài)勢，才會出現(xiàn)雙高核心品牌（茅臺、五糧液）驅(qū)動，多高端品牌（國窖1573、水井坊等）發(fā)展的百家爭鳴、百花齊放的繁榮景象白酒高端化的驅(qū)動因素根據(jù)麥肯錫的分析預(yù)測，未來5年中國奢侈品的年均增速仍將達(dá)到18%，私人高端消費升級的需求仍維持較快增長。

同時，中國以投資增長為主要驅(qū)動的模式短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)變。

所以，未來5到10年，白酒行業(yè)仍會面臨持續(xù)增長的態(tài)勢，白酒企業(yè)產(chǎn)品體系的分配重心正在由塔基向塔尖整體、全面地上移高端白酒作為政務(wù)、商務(wù)、禮品的需求仍將持續(xù)增長。

所以，高端白酒仍會保持長期穩(wěn)定增長的發(fā)展態(tài)勢，中國白酒企業(yè)高端化發(fā)展仍將會持續(xù)深化。

那么，中國白酒業(yè)高端化發(fā)展的主要驅(qū)動因素有哪些呢？驅(qū)動因素一：

漲價的連環(huán)效應(yīng)近幾年，持續(xù)的通貨膨脹，白酒生產(chǎn)成本、營銷成本的持續(xù)上漲，以及消費升級等因素導(dǎo)致白酒行業(yè)出現(xiàn)了漲價連環(huán)效應(yīng)的局面。

今年的漲價行動和以往不同，波及面廣、參與的品牌多、市場反應(yīng)激烈，持續(xù)時間長、漲幅大、頻次多，政府干預(yù)行為的力度加大。

今年，漲價連環(huán)效應(yīng)對行業(yè)發(fā)展的影響深刻程度是過去每年的漲價運動所不能及的。

一線名酒帶動二線名酒漲價，二線名酒帶動三線區(qū)域品牌漲價，價格帶呈現(xiàn)出點、線、面聯(lián)動的局面我們知道，一線名酒是白酒行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

每一次一線名酒的升級運動都會牽動著所有企業(yè)的神經(jīng)，二、三線白酒企業(yè)不同程度地也會順勢而動。

當(dāng)然，一線名酒漲價的戰(zhàn)略意圖有很多特別的地方：

一線名酒更多地是從品牌價值驅(qū)動的角度來考慮，二、三線名酒則是從渠道驅(qū)動、消費需求驅(qū)動以及價格戰(zhàn)的角度來考慮的，更多的是為了搶占一線名酒因為漲價留出的市場空間。

雖然目的不同，但是漲價運動都是以消費升級的主流趨勢為核心來進(jìn)行的。

如果消費者的需求沒有上升到一定的層次，沒有基礎(chǔ)消費人群作支撐，不管是什么樣的品牌，不管在什么時期，漲價也不會產(chǎn)生聯(lián)動現(xiàn)象總體上，高端白酒的產(chǎn)業(yè)格局出現(xiàn)了大的整合趨勢，呈現(xiàn)出寡頭壟斷的局面，以茅臺、五糧液為首的一線強勢品牌擁有持續(xù)性的自主定價權(quán)，是游戲規(guī)則的引領(lǐng)者和制定者，二、三線品牌成為游戲規(guī)則的參與者驅(qū)動因素二：

消費需求環(huán)境的變化近年來，中國消費者的消費行為產(chǎn)生了深刻的變化，消費需求持續(xù)升級，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，這些因素推動了行業(yè)環(huán)境的根本性變化，也為白酒高端化構(gòu)建了發(fā)展基石。

消費需求持續(xù)升級的同時，也促進(jìn)了高端白酒需求總量的增長，一方面，通過以核心消費人群為主的公關(guān)團(tuán)購模式，圈定和擴(kuò)大了更多的消費人群界面，提高了消費群體的層次；另一方面，白酒企業(yè)通過持續(xù)不斷的品鑒活動、公關(guān)贊助活動等多種營銷策略，增加了消費群體的體驗消費頻次，深化了品牌在消費者心智中的地位同時，白酒行業(yè)的營銷正從以產(chǎn)品和消費者為中心的時代，逐步過渡到價值驅(qū)動營銷的時代，針對消費人群結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生變化和產(chǎn)品個性化服務(wù)的要求等多重因素，白酒企業(yè)很多都在進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新與再造。

比如，國窖1573的定制原酒、白酒的類金融產(chǎn)品就是因核心消費者的需求升級對原有的商業(yè)模式進(jìn)行了創(chuàng)新由此，我們可以下一個結(jié)論：

消費需求持續(xù)增長，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最關(guān)鍵性因素驅(qū)動因素三：

利潤模式驅(qū)動以茅臺、五糧液為主的高端白酒傳統(tǒng)勢力與以國窖1573、水井坊、洋河藍(lán)色經(jīng)典為主的高端白酒新勢力，之所以能夠在市場上取得顛覆性的成功，關(guān)鍵因素是，它們在利潤模式的規(guī)劃設(shè)計上顯得與眾不同。

它們善于發(fā)現(xiàn)并利用產(chǎn)業(yè)演變帶來的一系列機遇，聚焦企業(yè)優(yōu)勢，準(zhǔn)確地洞悉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革，從而為自身贏得持久的競爭優(yōu)勢比如，茅臺的限量控價模式，其緊緊抓住茅臺資源的稀缺性和深厚的歷史文化內(nèi)涵，并且通過稀缺性的營銷訴求不斷地提升價格，以此增加品牌價值的成長的厚度與高度。

茅臺提價的主要驅(qū)動力之一，是由于稀缺性導(dǎo)致的供不應(yīng)求。

茅臺的每一次提價都是主營收入和凈利潤成長的過程驅(qū)動因素四：

品牌戰(zhàn)略的成長需求中國白酒業(yè)高端化發(fā)展，還有一個主要的戰(zhàn)略意圖，就是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，價格帶的上移，來推動品牌價值的成長和銷售業(yè)績、利潤的提升。

我們都知道，高端白酒的生命線是資源的稀缺性、原產(chǎn)地的不可復(fù)制性、品牌文化內(nèi)涵的厚重性。

尤其是成功打造一個具有貴族基因的高端白酒，不是一蹴而就的事情，不是用簡單的營銷策略、營銷資源的疊加就能完成的事情，而是要經(jīng)過幾代人才能完成的一項偉大事業(yè)由此可見，中國白酒業(yè)高端化的發(fā)展，是漲價連環(huán)效應(yīng)推動、消費需求環(huán)境變化因素推動、利潤模式推動、品牌戰(zhàn)略的成長需求推動以及四方面聯(lián)合推動的產(chǎn)物高端化的戰(zhàn)略風(fēng)險盡管未來的白酒行業(yè)會處于一個持續(xù)增長的良好局面，但是高端化發(fā)展同樣會面臨很多戰(zhàn)略性風(fēng)險。

我們注意到，XX年9月份，高端白酒的漲價運動進(jìn)行得如火如荼，但是在A股市場上，白酒板塊的股票價格卻全線下跌。

這種現(xiàn)象不能不引起我們的關(guān)注和思考亞德里安?斯萊沃斯基在其著作《戰(zhàn)略風(fēng)險管理》一書中闡述：

在過去12年間，《財富》500強中有170家公司在一年之內(nèi)市值縮水過半。

不僅如此，相比于10年前，大幅縮水的公司要想度過危機就需要更長的時間。

亞德里安?斯萊沃斯基的研究分析指出：

有些情況下，戰(zhàn)略風(fēng)險會切斷你和客戶之間的紐帶。

有些情況下，它會動搖你價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)，而這種創(chuàng)造出的價值正是公司收入的支柱。

另一些情況下，它會吞噬掉你所創(chuàng)造出的利潤。

還有些情況下，它會稀釋你用于防備競爭對手的戰(zhàn)略控制力。

在最糟糕的時候，嚴(yán)重的戰(zhàn)略危機會動搖你上述所有的基石。

一線高端強勢品牌，雖然會是高端化發(fā)展趨勢下的第一受益者，但是仍然還是存在著發(fā)展的隱憂：

政府公款消費的政策性限制、社會輿論導(dǎo)向?qū)M(jìn)一步?jīng)_擊高端白酒的政府公關(guān)消費行為；白酒企業(yè)的漲價行為已成為國家發(fā)改委關(guān)注的焦點；假酒沖擊市場；年輕消費群體的消費偏好造成消費分流；控價模式是否永遠(yuǎn)有效；來自葡萄酒、洋酒、保健酒等替代品的競爭與威脅；主流消費群體逐漸老化，很可能出現(xiàn)消費斷層問題；品牌受到侵蝕、贏利模式是否適合每一個發(fā)展階段區(qū)域二、三線品牌在高端化發(fā)展的道路上，雖然會面臨很多機遇，但是也同樣會面臨一線品牌的發(fā)展隱憂，同時，還會在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級與品牌價值的提升上面臨阻礙，由于其本身品牌價值的勢能問題，如果沒有一個好的戰(zhàn)略風(fēng)險控制機制，出現(xiàn)的問題將會沖擊既有的商業(yè)模式，從而給發(fā)展造成掣肘其實，也我們會看到，現(xiàn)在有一些區(qū)域中小型白酒企業(yè)的決策者，在高端白酒跨越式發(fā)展的大趨勢的驅(qū)動下，在戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級上，產(chǎn)生了浮躁的心態(tài)，沒有顧及品牌本身的價值能量能否真正支撐起以高端產(chǎn)品為主導(dǎo)的產(chǎn)品價格體系，盲目地拔高，導(dǎo)致高端產(chǎn)品銷量得不到保障，中低端產(chǎn)品因為策略問題、資源分散而限制了發(fā)展筆者以為，雖然高端化是白酒行業(yè)發(fā)展的一個主要趨勢，但是對于二、三線白酒品牌來講，絕不會成為主流的趨勢，至少核心戰(zhàn)略的重心不在于此，其業(yè)績增長的引擎主要還是在于龐大的中高端、中低端的消費群體，一定要與主流消費群體的需求成長有效結(jié)合，一起發(fā)展成長應(yīng)對風(fēng)險關(guān)于戰(zhàn)略風(fēng)險的管理，沃倫?巴菲特曾經(jīng)說過一句話：

第一守則是，要保護(hù)你的資產(chǎn)，第二守則請參見第一守則。

中國白酒業(yè)高端化發(fā)展，最關(guān)鍵的因素有四點：

第一是品牌，第二是稀缺性，第三是不可復(fù)制性，第四是文化內(nèi)涵。

這些都是高端白酒品牌作為奢侈品特征應(yīng)具備的條件，也是最重要的品牌資產(chǎn)。

品牌價值的增長是建立在稀缺性、不可復(fù)制性、文化內(nèi)涵三者之上的。

高端白酒行業(yè)下一個十年的持續(xù)發(fā)展，將會逐步過渡到以品牌價值驅(qū)動營銷的模式為主導(dǎo)的發(fā)展。

也就是說，基于品牌價值的商業(yè)模式將會左右公司的命運和成長狀況那么，針對上文提到的戰(zhàn)略風(fēng)險，如何將不利因素轉(zhuǎn)化為突破性增長的戰(zhàn)略呢？第一，作為企業(yè)的決策者，一定要具備高瞻遠(yuǎn)矚的眼光，能夠預(yù)見戰(zhàn)略風(fēng)險的核心本質(zhì)，并且及時制定出瓦解風(fēng)險的解決方案第二，要建立基于白酒品牌價值驅(qū)動營銷的商業(yè)模式，去主導(dǎo)公司的未來發(fā)展，剔除侵蝕品牌資產(chǎn)的不利因素，以進(jìn)一步夯實與完善品牌壁壘的防御性體系第三，要準(zhǔn)確了解核心消費者，了解其消費行為深處的隱性需求變化，將隱性需求的偏好風(fēng)險轉(zhuǎn)化為公司發(fā)展的重要機會第四，對于區(qū)域性白酒品牌，高端化發(fā)展一定要采用聚焦戰(zhàn)略，聚焦資源，先做優(yōu)勢戰(zhàn)略核心市場，然后滾動式發(fā)展，形成區(qū)域市