職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)核心課課程標(biāo)準(zhǔn)

XXXX職業(yè)學(xué)院廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)核心課課程標(biāo)準(zhǔn)一、課程基本信息（一）課程名稱：廣告策劃與文案52191404（二）課程屬性：B類課程（三）開(kāi)課學(xué)期：第2學(xué)年，第3學(xué)期（四）基準(zhǔn)學(xué)時(shí)：48學(xué)時(shí)，計(jì)3學(xué)分二、課程定位《廣告策劃與文案》是廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的一門(mén)專業(yè)核心課，本課程具有寬廣的知識(shí)內(nèi)容、較強(qiáng)的人文性和實(shí)踐性，是一門(mén)綜合性很強(qiáng)的學(xué)科。本課程的教學(xué)目的是通過(guò)基本理論的闡述和典型范例的分析，使學(xué)生理解廣告文案基本觀念、掌握廣告文案的寫(xiě)作要求與方法，初步具備廣告文案寫(xiě)作能力和本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)基本分析、判斷能力。本課程開(kāi)課時(shí)間為：二年級(jí)第1學(xué)期。前期課程：《電腦軟件輔助設(shè)計(jì)》、《字體設(shè)計(jì)》、《版式設(shè)計(jì)》等。后續(xù)課程：《平面廣告設(shè)計(jì)》、《廣告設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)》、《網(wǎng)頁(yè)美工》等。廣告文案寫(xiě)作是一個(gè)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，廣告文案人員要在廣告文案寫(xiě)作的特殊原則、特殊條件下，對(duì)廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略進(jìn)行語(yǔ)言文字的表現(xiàn)。這個(gè)表現(xiàn)，是與其它制作和表現(xiàn)者一起，形成一個(gè)完整、有效的廣告作品。這個(gè)廣告作品，是直接與目標(biāo)受眾產(chǎn)生溝通的中介。因此，廣告文案寫(xiě)作過(guò)程是一個(gè)發(fā)展創(chuàng)意、表達(dá)創(chuàng)意的過(guò)程，是一個(gè)運(yùn)用語(yǔ)言文字與目標(biāo)受眾溝通的過(guò)程。三、課程目標(biāo)（一）能力目標(biāo)1.能撰寫(xiě)不同類型的廣告作品文案，熟練掌握廣告文案的寫(xiě)作規(guī)律和寫(xiě)作技巧。2.不同媒體廣告文案的寫(xiě)作，不同信息主體廣告文案的寫(xiě)作，不同行業(yè)的廣告文案寫(xiě)作，軟文及系列廣告文案的寫(xiě)作。（二）知識(shí)目標(biāo)1.通過(guò)學(xué)生對(duì)本課程的學(xué)習(xí)，全面掌握廣告文案寫(xiě)作的基本概念、原理、方法和技巧以及不同媒體類別、商品類別和行業(yè)類別廣告文案的寫(xiě)作技巧和方法，構(gòu)建起廣告文案寫(xiě)作的理論與方法框架。2.了解廣告文案寫(xiě)作的基本理論，理解廣告文案的概念、掌握廣告文案的寫(xiě)作要求與寫(xiě)作方法，初步具備廣告文案寫(xiě)作能力和本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)基本分析、判斷能力。（三）態(tài)度目標(biāo)1.靈活運(yùn)用所掌握的基本功進(jìn)行廣告策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作。具有較強(qiáng)的解決實(shí)際問(wèn)題的能力。2.具有自學(xué)與獲取信息的能力；具有欣賞與鑒別能力、組織管理能力、開(kāi)拓創(chuàng)新能力；具備溝通與團(tuán)隊(duì)協(xié)作的可持續(xù)發(fā)展能力。四、課程設(shè)計(jì)（一）設(shè)計(jì)思路本課程要求學(xué)生具備較完善的面向廣告市場(chǎng)的設(shè)計(jì)思想，要求學(xué)生通過(guò)撰寫(xiě)一系列的媒體廣告文案作品，實(shí)現(xiàn)廣告公司工作流程中的創(chuàng)作能力，具備文案的創(chuàng)意策劃能力，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)五大媒介以及海報(bào)招貼、路牌燈箱等廣告文案的創(chuàng)意表現(xiàn)能力，因此課程學(xué)習(xí)難度較大。本課程采用“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)，師徒制教學(xué)，一體化課堂”的教學(xué)模式開(kāi)展教學(xué)。整個(gè)課程由一個(gè)完整的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)，教學(xué)中以學(xué)生為中心，教師全程負(fù)責(zé)講授知識(shí)、答疑解惑、指導(dǎo)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，充分調(diào)動(dòng)師生雙方的積極性，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。在教學(xué)過(guò)程中引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的價(jià)值觀，杜絕虛假?gòu)V告文案的創(chuàng)作與制作。（二）課時(shí)分配序號(hào)課程單元學(xué)習(xí)任務(wù)參考學(xué)時(shí)1什么是廣告文案1.1廣告文案的界定：廣義與狹義1.2從廣告策劃到創(chuàng)意策略1.2從創(chuàng)意策略到廣告文案22廣告策劃與廣告方案（上）2.1廣告策劃中的產(chǎn)品分析和廣告文案2.2廣告策劃中的市場(chǎng)分析和廣告文案2.3廣告策劃中的競(jìng)爭(zhēng)分析和廣告文案2.4廣告策劃中的消費(fèi)者分析和廣告文案43廣告策劃與廣告文案（下）3.1對(duì)人類需要和欲求的訴求與廣告文案3.2訴求方式與廣告文案3.3表現(xiàn)形式與廣告文案3.4情感型廣告何時(shí)更有效24印刷廣告文案創(chuàng)作4.1印刷媒體與印刷廣告4.2大標(biāo)題和副標(biāo)題創(chuàng)作4.3正文創(chuàng)作與附文創(chuàng)作4.4文字部分與視覺(jué)部分的協(xié)調(diào)45電視廣告文案創(chuàng)作5.1電視與電視廣告5.2電視廣告的文案創(chuàng)作5.3幾種基本類型的電視廣告文案創(chuàng)作46廣播廣告文案創(chuàng)作6.1廣播與廣播廣告6.2廣播廣告文案的創(chuàng)作6.3幾種基本類型的廣播廣告文案創(chuàng)作27戶外廣告文案創(chuàng)作7.1戶外媒體與戶外廣告特點(diǎn)7.2戶外廣告的文案創(chuàng)作7.3交通廣告38互聯(lián)網(wǎng)廣告文案創(chuàng)作8.1互聯(lián)網(wǎng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)廣告特點(diǎn)8.2互聯(lián)網(wǎng)廣告的文案創(chuàng)作39售點(diǎn)廣告文案創(chuàng)作9.1售點(diǎn)廣告9.2售點(diǎn)廣告的文案創(chuàng)作310媒體創(chuàng)意時(shí)代的廣告文案創(chuàng)作10.1媒體創(chuàng)意時(shí)代對(duì)文案創(chuàng)作的挑戰(zhàn)10.2媒體創(chuàng)意與廣告文案創(chuàng)作311幾種專門(mén)廣告的文案創(chuàng)作11.1幾種專門(mén)的廣告形式11.2公益廣告文案創(chuàng)作11.3公共關(guān)系廣告文案創(chuàng)作412廣告文案的語(yǔ)言藝術(shù)12.1廣告文案與修辭12.2視覺(jué)語(yǔ)言藝術(shù)213廣告文案與廣告提案13.1什么是廣告議案13.2廣告提案中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題13.3廣告提案技巧13.4廣告提案書(shū)的制作和使用的設(shè)備工具414廣告文案測(cè)試14.1進(jìn)行廣告文案測(cè)試要考慮的基本問(wèn)題14.2廣告文案測(cè)試的主要方法215廣告文案創(chuàng)作與社會(huì)15.1廣告文案的真實(shí)性與欺騙性15.2廣告文案與潛意識(shí)操縱15.3廣告文案中的程式化問(wèn)題15.4廣告文案的品位與格調(diào)15.5廣告文案對(duì)價(jià)值觀的影響15.6廣告文案與其他敏感問(wèn)題416廣告文案創(chuàng)作者16.1廣告文案創(chuàng)作者的職業(yè)角色16.2廣告文案創(chuàng)作者的職業(yè)素養(yǎng)2（三）課程單元描述課程單元1課程單元名稱第一章什么是廣告文案課時(shí)數(shù)2學(xué)習(xí)目標(biāo)了解廣告文案基本觀念和相關(guān)問(wèn)題掌握廣告文案的概念理解廣告文案的本質(zhì)特征學(xué)習(xí)內(nèi)容廣告文案的界定：一、狹義的廣告文案定義二、廣義的廣告文案定義三、廣告文案的功能第二節(jié)從廣告策劃到創(chuàng)意策略一、廣告文案創(chuàng)作者應(yīng)了解制定廣告策略的過(guò)程二、廣告文案創(chuàng)作應(yīng)充分理解廣告策略的具體內(nèi)容第三節(jié)從創(chuàng)意策略到廣告文案一、廣告創(chuàng)意策略的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程二、廣告文案創(chuàng)作者在廣告創(chuàng)意前的基本思考三、創(chuàng)意指導(dǎo)性清單與廣告文案創(chuàng)作教學(xué)方法和建議在教學(xué)中采用理論講授法、啟發(fā)引導(dǎo)法、案例分析法、，一定要能調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，讓學(xué)生自己總結(jié)提高。教學(xué)條件要求多媒體網(wǎng)絡(luò)教室學(xué)生已有基礎(chǔ)廣告學(xué)基礎(chǔ)教師執(zhí)教能力要求對(duì)廣告文案的理論知識(shí)了解得非常透徹，能夠?qū)W(xué)生的想法及時(shí)做出評(píng)價(jià)并善于引導(dǎo)學(xué)生。課程單元2課程單元名稱第二章廣告策劃與廣告方案（上）課時(shí)數(shù)4學(xué)習(xí)目標(biāo)理解廣告策略是文案寫(xiě)作的重要前提了解營(yíng)銷策略、品牌策略、廣告策略、文案策略掌握一般格式學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)廣告策劃中的產(chǎn)品分析和廣告文案一、產(chǎn)品或服務(wù)滿足何種需求與欲求消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于潛在消費(fèi)者而言是否真正獨(dú)一無(wú)二產(chǎn)品或服務(wù)的定位是否合適第二節(jié)廣告策劃中的市場(chǎng)分析和廣告文案一、市場(chǎng)二、市場(chǎng)方針與廣告文案創(chuàng)作三、市場(chǎng)策略的延續(xù)性與廣告文案創(chuàng)作四、限制因素與廣告文案創(chuàng)作第三節(jié)廣告策劃中的競(jìng)爭(zhēng)分析和廣告文案一、研究直接競(jìng)爭(zhēng)與廣告文案創(chuàng)作二、研究間接競(jìng)爭(zhēng)與廣告文案創(chuàng)作第四節(jié)廣告策劃中的消費(fèi)者分析和廣告文案一、營(yíng)銷觀念向以消費(fèi)者中心轉(zhuǎn)變二、廣告文案創(chuàng)作要研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)三、研究消費(fèi)者個(gè)性教學(xué)方法和建議在教學(xué)中采用理論講授法、啟發(fā)引導(dǎo)法、案例分析法、，一定要能調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，讓學(xué)生自己總結(jié)提高。教學(xué)條件要求多媒體網(wǎng)絡(luò)教室學(xué)生已有基礎(chǔ)廣告學(xué)基礎(chǔ)教師執(zhí)教能力要求對(duì)廣告文案的理論知識(shí)了解得非常透徹，能夠?qū)W(xué)生的想法及時(shí)做出評(píng)價(jià)并善于引導(dǎo)學(xué)生。課程單元3課程單元名稱第三章廣告策劃與廣告方案（下）課時(shí)數(shù)2學(xué)習(xí)目標(biāo)理解廣告策略是文案寫(xiě)作的重要前提了解營(yíng)銷策略、品牌策略、廣告策略、文案策略掌握一般格式學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)對(duì)人類需要和欲求的訴求與廣告文案一、需要與欲求二、人類基本訴求訴求方式與廣告文案理性訴求方式感性訴求方式理性與感性訴求相結(jié)合其他類型的訴求方式第三節(jié)表現(xiàn)形式與廣告文案一、廣告表現(xiàn)和廣告訴求的關(guān)系二、廣告表現(xiàn)的常見(jiàn)形式第四節(jié)情感型廣告何時(shí)更有效教學(xué)方法和建議多媒體實(shí)例講解、計(jì)算機(jī)教學(xué)操作、案例分析、教學(xué)小結(jié)教學(xué)條件要求多媒體網(wǎng)絡(luò)教室學(xué)生已有基礎(chǔ)廣告學(xué)基礎(chǔ)教師執(zhí)教能力要求對(duì)廣告文案的理論知識(shí)了解得非常透徹，能夠?qū)W(xué)生的想法及時(shí)做出評(píng)價(jià)并善于引導(dǎo)學(xué)生。課程單元4課程單元名稱第四章印刷廣告文案創(chuàng)作課時(shí)數(shù)4學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握媒介特性，把握各個(gè)方向了解各種媒介的傳播符號(hào)理解如何根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和廣告目的確定文案與正文學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)印刷媒體與印刷廣告一、報(bào)紙的媒體特點(diǎn)二、雜志的媒體特點(diǎn)三、何時(shí)比較適合使用報(bào)紙廣告和雜志廣告第二節(jié)大標(biāo)題和副標(biāo)題的創(chuàng)作第三節(jié)正文創(chuàng)作與附文創(chuàng)作第四節(jié)文字部分與視覺(jué)部分的協(xié)調(diào)教學(xué)方法和建議多媒體實(shí)例講解、計(jì)算機(jī)教學(xué)操作、案例分析、教學(xué)小結(jié)教學(xué)條件要求多媒體網(wǎng)絡(luò)教室學(xué)生已有基礎(chǔ)廣告學(xué)基礎(chǔ)教師執(zhí)教能力要求對(duì)廣告文案的理論和印刷理論知識(shí)了解得非常透徹，能夠?qū)W(xué)生的想法及時(shí)做出評(píng)價(jià)并善于引導(dǎo)學(xué)生。課程單元5課程單元名稱第五章電視廣告文案創(chuàng)作課時(shí)數(shù)4學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握媒介特性，把握各個(gè)方向了解各種媒介的傳播符號(hào)理解如何根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和廣告目的確定文案與正文學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)電視與電視廣告一、作為廣告媒體的電視的發(fā)展二、電視作為廣告媒體的特點(diǎn)三、何時(shí)比較適合使用電視做廣告第二節(jié)電視廣告的文案創(chuàng)作第三節(jié)幾種基本類型的電視廣告文案創(chuàng)作教學(xué)方法和建議多媒體實(shí)例講解、計(jì)算機(jī)教學(xué)操作、案例分析、教學(xué)小結(jié)教學(xué)條件要求多媒體網(wǎng)絡(luò)教室學(xué)生已有基礎(chǔ)廣告學(xué)基礎(chǔ)教師執(zhí)教能力要求對(duì)廣告文案的理論知識(shí)了解得非常透徹，以及電視媒介形式的了解，能夠?qū)W(xué)生的想法及時(shí)做出評(píng)價(jià)并善于引導(dǎo)學(xué)生。課程單元6課程單元名稱第六章廣播廣告文案課時(shí)數(shù)2學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握媒介特性，把握各個(gè)方向了解各種媒介的傳播符號(hào)理解如何根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和廣告目的確定文案與正文學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)廣播與廣播廣告第二節(jié)廣播廣告文案的創(chuàng)作一、廣播媒介對(duì)廣告文案的要求二、廣播廣告文案的表現(xiàn)形式幾種基本類型的廣播廣告文案創(chuàng)作教學(xué)方法和建議多媒體實(shí)例講解、計(jì)算機(jī)教學(xué)操作、案例分析、教學(xué)小結(jié)教學(xué)條件要求多媒體網(wǎng)絡(luò)教室學(xué)生已有基礎(chǔ)廣告學(xué)基礎(chǔ)教師執(zhí)教能力要求對(duì)廣告文案的理論和廣播媒介的特點(diǎn)知識(shí)了解得非常透徹，能夠?qū)W(xué)生的想法及時(shí)做出評(píng)價(jià)并善于引導(dǎo)學(xué)生。課程單元7課程單元名稱第七章戶外廣告文案創(chuàng)作課時(shí)數(shù)3學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握媒介特性，把握各個(gè)方向了解各種媒介的傳播符號(hào)理解如何根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和廣告目的確定文案與正文學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)戶外媒體與戶外廣告特點(diǎn)一、戶外廣告的內(nèi)涵二、戶外廣告的特點(diǎn)第二節(jié)戶外廣告的文案創(chuàng)作第三節(jié)交通廣告一、交通廣告的種類與特點(diǎn)二、交通廣告的文案創(chuàng)作教學(xué)方法和建議多媒體實(shí)例講解、計(jì)算機(jī)教學(xué)操作、案例分析、教學(xué)小結(jié)教學(xué)條件要求多媒體網(wǎng)絡(luò)教室學(xué)生已有基礎(chǔ)廣告學(xué)基礎(chǔ)教師執(zhí)教能力要求對(duì)廣告文案的理論和戶外廣告的特點(diǎn)知識(shí)了解得非常透徹，能夠?qū)W(xué)生的想法及時(shí)做出評(píng)價(jià)并善于引導(dǎo)學(xué)生。課程單元8課程單元名稱第八章互聯(lián)網(wǎng)廣告文案創(chuàng)作課時(shí)數(shù)3學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握互聯(lián)網(wǎng)媒介特性，把握各個(gè)方向了解各種媒介的傳播符號(hào)理解如何根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和廣告目的確定文案與正文學(xué)習(xí)內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)廣告特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的文案創(chuàng)作互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)作的首要任務(wù)互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要類型與文案創(chuàng)作教學(xué)方法和建議多媒體實(shí)例講解、計(jì)算機(jī)教學(xué)操作、案例分析、教學(xué)小結(jié)教學(xué)條件要求多媒體網(wǎng)絡(luò)教室學(xué)生已有基礎(chǔ)廣告學(xué)基礎(chǔ)教師執(zhí)教能力要求對(duì)廣告文案的理論知識(shí)了解得非常透徹和互聯(lián)網(wǎng)的特性，能夠?qū)W(xué)生的想法及時(shí)做出評(píng)價(jià)并善于引導(dǎo)學(xué)生。課程單元9課程單元名稱第九章售點(diǎn)廣告文案創(chuàng)作課時(shí)數(shù)3學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握媒介特性，把握各個(gè)方向了解各種媒介的傳播符號(hào)理解如何根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和廣告目的確定文案與正文學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)售點(diǎn)廣告一、售點(diǎn)廣告的定義二、售點(diǎn)廣告的主要形式第二節(jié)售點(diǎn)廣告文案的創(chuàng)作一、售點(diǎn)廣告文案創(chuàng)作與消費(fèi)者心理二、顧客到售點(diǎn)的距離與售點(diǎn)廣告文案創(chuàng)作教學(xué)方法和建議多媒體實(shí)例講解、計(jì)算機(jī)教學(xué)操作、案例分析、教學(xué)小結(jié)教學(xué)條件要求多媒體網(wǎng)絡(luò)教室學(xué)生已有基礎(chǔ)廣告學(xué)基礎(chǔ)教師執(zhí)教能力要求對(duì)廣告文案的理論知識(shí)了解得非常透徹，能夠?qū)W(xué)生的想法及時(shí)做出評(píng)價(jià)并善于引導(dǎo)學(xué)生。課程單元10課程單元名稱第十章媒體創(chuàng)意時(shí)代的廣告文案創(chuàng)作課時(shí)數(shù)3學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握媒介特性，把握各個(gè)方向了解各種媒介的傳播特點(diǎn)理解如何根據(jù)不同的媒體和廣告目的確定文案學(xué)習(xí)內(nèi)容媒體創(chuàng)意時(shí)代對(duì)文案創(chuàng)作的挑戰(zhàn)一、媒體創(chuàng)意時(shí)代的到來(lái)二、媒體創(chuàng)意的主要空間第二節(jié)媒體創(chuàng)意與廣告文案創(chuàng)作一、廣告創(chuàng)意、跨媒體創(chuàng)意與廣告文案創(chuàng)作二、媒體創(chuàng)意中廣告文案創(chuàng)作的主要思路與技巧教學(xué)方法和建議多媒體實(shí)例講解、計(jì)算機(jī)教學(xué)操作、案例分析、教學(xué)小結(jié)教學(xué)條件要求多媒體網(wǎng)絡(luò)教室學(xué)生已有基礎(chǔ)廣告學(xué)基礎(chǔ)教師執(zhí)教能力要求對(duì)廣告文案的理論知識(shí)了解得非常透徹，能夠?qū)W(xué)生的想法及時(shí)做出評(píng)價(jià)并善于引導(dǎo)學(xué)生。課程單元第11課程單元名稱第十一章幾種專門(mén)廣告的文案創(chuàng)作課時(shí)數(shù)4學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握媒介特性，把握各個(gè)方向了解各種廣告的形式理解如何根據(jù)不同的廣告目的確定文案學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)幾種專門(mén)的廣告形式一、公益廣告二、公共關(guān)系廣告三、政治廣告第二節(jié)公益廣告文案創(chuàng)作一、公益廣告的特征二、公益廣告文案創(chuàng)作須知第三節(jié)公共關(guān)系廣告文案創(chuàng)作一、何時(shí)使用公共關(guān)系廣告二、公共關(guān)系廣告文案創(chuàng)作須知教學(xué)方法和建議多媒體實(shí)例講解、計(jì)算機(jī)教學(xué)操作、案例分析、教學(xué)小結(jié)教學(xué)條件要求多媒體網(wǎng)絡(luò)教室學(xué)生已有基礎(chǔ)廣告學(xué)基礎(chǔ)教師執(zhí)教能力要求對(duì)廣告文案的理論知識(shí)了解得非常透徹，能夠?qū)W(xué)生的想法及時(shí)做出評(píng)價(jià)并善于引導(dǎo)學(xué)生。課程單元12課程單元名稱第十二章廣告文案與修辭課時(shí)數(shù)2學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握修辭特性，把握各個(gè)方向了解修辭手法的特點(diǎn)理解如何根據(jù)不同的廣告目的確定廣告文案的修辭手法學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)廣告文案與修辭一、修辭的要義與廣告文案二、廣告文案創(chuàng)作中如何運(yùn)用修辭三、辭格與廣告文案創(chuàng)作中對(duì)辭格的運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)言藝術(shù)一、視覺(jué)內(nèi)容的色調(diào)二、布局與設(shè)計(jì)三、減少視覺(jué)元素四、使廣告畫(huà)面產(chǎn)生類似文字語(yǔ)言的修辭效果五、5b原則教學(xué)方法和建議多媒體實(shí)例講解、計(jì)算機(jī)教學(xué)操作、案例分析、教學(xué)小結(jié)教學(xué)條件要求多媒體網(wǎng)絡(luò)教室學(xué)生已有基礎(chǔ)廣告學(xué)基礎(chǔ)教師執(zhí)教能力要求對(duì)廣告文案的理論知識(shí)了解得非常透徹，能夠?qū)W(xué)生的想法及時(shí)做出評(píng)價(jià)并善于引導(dǎo)學(xué)生。課程單元13課程單元名稱第十三章廣告文案與廣告提案課時(shí)數(shù)4學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握廣告提案，把握各個(gè)方向了解廣告提案的方法理解不同的廣告應(yīng)該如何做廣告提案學(xué)習(xí)內(nèi)容什么是廣告提案一、提案與廣告提案二、廣告提案的重要性和廣告提案的能力第二節(jié)廣告提案中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題第三節(jié)廣告提案技巧一、提案前的準(zhǔn)備二、重要的提案技巧第四節(jié)廣告提案書(shū)的制作和使用的設(shè)備工具一、廣告提案書(shū)的制作二、使用的設(shè)備與工具教學(xué)方法和建議多媒體實(shí)例講解、計(jì)算機(jī)教學(xué)操作、案例分析、教學(xué)小結(jié)教學(xué)條件要求多媒體網(wǎng)絡(luò)教室學(xué)生已有基礎(chǔ)廣告學(xué)基礎(chǔ)教師執(zhí)教能力要求對(duì)廣告文案的理論知識(shí)了解得非常透徹，能夠?qū)W(xué)生的想法及時(shí)做出評(píng)價(jià)并善于引導(dǎo)學(xué)生。課程單元14課程單元名稱第十四章廣告文案測(cè)試課時(shí)數(shù)2學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握廣告文案測(cè)試，把握各個(gè)方向了解廣告文案測(cè)試的方法理解如何為廣告文案做測(cè)試學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)進(jìn)行廣告文案測(cè)試要考慮的基本問(wèn)題一、是否應(yīng)該進(jìn)行廣告文案測(cè)試二、何時(shí)進(jìn)行文案測(cè)試三、測(cè)試什么四、使用何種方法進(jìn)行廣告文案測(cè)試第二節(jié)廣告文案測(cè)試的主要方法一、小組訪談法二、核對(duì)表測(cè)試法三、發(fā)布反饋測(cè)試法四、劇場(chǎng)測(cè)試法五、試播測(cè)試法六、儀器測(cè)試法教學(xué)方法和建議多媒體實(shí)例講解、計(jì)算機(jī)教學(xué)操作、案例分析、教學(xué)小結(jié)教學(xué)條件要求多媒體網(wǎng)絡(luò)教室學(xué)生已有基礎(chǔ)廣告學(xué)基礎(chǔ)教師執(zhí)教能力要求對(duì)廣告文案的理論知識(shí)了解得非常透徹，能夠?qū)W(xué)生的想法及時(shí)做出評(píng)價(jià)并善于引導(dǎo)學(xué)生。課程單元15課程單元名稱第十五章廣告文案創(chuàng)作與社會(huì)課時(shí)數(shù)4學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握廣告文案創(chuàng)作與社會(huì)的聯(lián)系了解廣告文案創(chuàng)作對(duì)價(jià)值觀的影響理解廣告文案創(chuàng)作對(duì)社會(huì)有哪些影響學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)廣告文案的真實(shí)性與欺騙性第二節(jié)廣告文案與潛意識(shí)操作第三節(jié)廣告文案中的程式化問(wèn)題第四節(jié)廣告文案的品味與格調(diào)第五節(jié)廣告文案對(duì)價(jià)值觀的影響第六節(jié)廣告文案與其他敏感問(wèn)題教學(xué)方法和建議多媒體實(shí)例講解、計(jì)算機(jī)教學(xué)操作、案例分析、教學(xué)小結(jié)教學(xué)條件要求多媒體