VI設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)形象品牌塑造研究

VI設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)形象品牌塑造研究VI設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)形象品牌塑造研究/VI設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)形象品牌塑造研究【摘要】VI是企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)，是指純屬視覺信息傳遞的各種形式的統(tǒng)一，是具體化、視覺化的傳遞形式，是CIS中系列項(xiàng)目最多、層面最廣、效果最直接的向社會(huì)傳遞信息的部分。VI由基本要素和應(yīng)用要素兩部分組成：基本要素是視覺識(shí)別的基本構(gòu)成要素，是各應(yīng)用要素展開設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)和依據(jù)，包括企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)象征物、企業(yè)象征圖案等；應(yīng)用要素是基本要素的應(yīng)用媒體，包括辦公事務(wù)用品、建筑與環(huán)境、標(biāo)牌旗幟、產(chǎn)品、包裝、廣告、服裝服飾、交通工具等。它通過具體符號(hào)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，直接進(jìn)入大腦，留下對(duì)企業(yè)的視覺影像，是企業(yè)自身的一項(xiàng)無形資產(chǎn)。VI是靜態(tài)的識(shí)別符，是企業(yè)的整體視覺方案，其作用在于通過組織化、系統(tǒng)化、專有話的視覺規(guī)劃和設(shè)計(jì)，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念、精神內(nèi)涵和價(jià)值取向，并將企業(yè)間的差異性充分地表現(xiàn)出來，形式獨(dú)特、鮮明的企業(yè)形象，讓公眾一目了然地掌握企業(yè)信息，達(dá)到識(shí)別、認(rèn)知的目的。由于識(shí)別符號(hào)也是藝術(shù)加工的結(jié)果，VI還能增強(qiáng)企業(yè)形象的文化含量，促進(jìn)兩個(gè)文明的建設(shè)。塑造企業(yè)形象雖然不一定馬上給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，但他能創(chuàng)造良好的社會(huì)認(rèn)同，最終收到社會(huì)效益轉(zhuǎn)化為來的經(jīng)濟(jì)效益。VI是CIS中分列項(xiàng)目最多、涉與面最寬、效果最直接的向社會(huì)信息的部分。在整個(gè)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中，如果說理念是企業(yè)的頭腦和靈魂，反映企業(yè)人格，行為是企業(yè)的處世方式，反映企業(yè)性格，那么企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)就是企業(yè)的著裝和儀表，更多地展示企業(yè)的風(fēng)格?！??！娟P(guān)鍵詞】企業(yè)形象，企業(yè)文化，VI，品牌

目錄前言………………1第一章企業(yè)形象品牌…………………2第一節(jié)什么是企業(yè)形象品牌……2第二節(jié)VI設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)形象品牌有定勢的作用……………3第三節(jié)VI設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)形象品牌塑造的重要性…………4第二章VI基本要素之一：企業(yè)標(biāo)志………………5 第一節(jié)企業(yè)標(biāo)志的特點(diǎn)…………………5 第二節(jié)企業(yè)標(biāo)志的分類…………………8 第三節(jié)企業(yè)標(biāo)志的題材…………………8 第四節(jié)企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式美法則……9第三章VI基本要素之二：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字………………11 第一節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字的種類…………11 第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)…………12 第三節(jié)文字的編排與錯(cuò)覺…………14第四章VI基本要素之三：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色…………15第一節(jié)光與色………16第二節(jié)色彩的屬性與感情………16第三節(jié)色彩的具象和抽象聯(lián)想………18第四節(jié)企業(yè)色彩………19結(jié)論……………21結(jié)束語……………22參考文獻(xiàn)……………23前言什么是VI，也許一些做過VI的人也不一定能完整拼出它的英文原文。VI全稱VisualIdentity,即企業(yè)形象視覺設(shè)計(jì)，是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的重要組成部分。在中國入世、對(duì)國外企業(yè)不斷開放的今天，面對(duì)外企成熟的經(jīng)營模式和營銷方式。中國企業(yè)比以往任何時(shí)候都需要統(tǒng)一的、集中的企業(yè)形象視覺設(shè)計(jì)傳播，個(gè)性和品牌的識(shí)別在此時(shí)顯得尤其重要。企業(yè)可以通過VI設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)這一目的。對(duì)內(nèi)征得員工的認(rèn)同感、歸屬感，加強(qiáng)企業(yè)凝聚力，對(duì)外樹立企業(yè)的整體形象、資源整合、有控制的將企業(yè)的信息傳達(dá)給受眾，通過視覺符碼，不斷的強(qiáng)化受眾的意識(shí)，從而獲得認(rèn)同。世界上一些著名的跨國企業(yè)如荷蘭殼牌、美國通用、可口可樂、日本佳能、住友銀行等，無一例外都建立了一整套完善的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，他們能在競爭中立于不敗之地，與科學(xué)有效的視覺傳播不無關(guān)系。近20年來，國內(nèi)一些企業(yè)也逐漸引進(jìn)了形象識(shí)別系統(tǒng)，最早的太陽神、健力寶，到后來的康佳、創(chuàng)維，也都在實(shí)踐中取得了成功。在中國新興的市場經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展，有效的形象識(shí)別系統(tǒng)必不可少，這也成為企業(yè)騰飛的助跑器。

第一章企業(yè)形象品牌什么是企業(yè)形象品牌什么是企業(yè)形象，什么是品牌，相信各位腦子里面都有一個(gè)大概的印象和概念。簡單地來說以設(shè)計(jì)的角度來說，企業(yè)形象即CI即CorporateIdentity，是社會(huì)公眾通過視覺、聽覺、觸覺所感受到的一些形象，包括社會(huì)公眾和內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)的整體印象和總體評(píng)價(jià)。CI由三大要素構(gòu)成：即理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）和視覺識(shí)別（VI）。CI又可以稱作CIS（CorporateIdentitySystem），即“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”，一般理解為塑造鮮明的企業(yè)形象而策劃的識(shí)別系統(tǒng)，目的是為了區(qū)別于其他相似的企業(yè)而塑造出一個(gè)獨(dú)特、新穎的企業(yè)形象，以促進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的偏好、認(rèn)可和忠誠度。在CIS系統(tǒng)構(gòu)成中，視覺識(shí)別是最外在最直觀的部分。人們感受外界刺激的83%來自視覺，因而視覺傳播成為傳遞企業(yè)信息的最佳手段。視覺識(shí)別以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和象征圖形、吉祥物等為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)企業(yè)的各種外觀，如事物用品（文具、名片、信箋、信封等）、車輛外觀、辦公室裝飾、戶外招牌、廣告媒介、員工制服、產(chǎn)品品牌與包裝等等，組成企業(yè)獨(dú)特的視覺形象，從而立竿見影地樹立起一個(gè)醒目的企業(yè)外在形象。我們塑造企業(yè)形象時(shí)必須依賴企業(yè)的廠房、店面、人員、產(chǎn)品等有形的物質(zhì)實(shí)體和依附于企業(yè)實(shí)體的行為過程，比如企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)，企業(yè)臨到的決策行為，員工的勞動(dòng)和服務(wù)活動(dòng)，從而來塑造企業(yè)的外在形象。第二節(jié)VI設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)形象品牌有定勢的作用定勢指的是在過去經(jīng)驗(yàn)的影響下,對(duì)于解決新的問題帶有一定的傾向性,定勢有時(shí)有助于解決問題,有時(shí)妨礙解決問題。在企業(yè)形象品牌的建立中，定勢作用是十分關(guān)鍵的，如果企業(yè)原來的企業(yè)形象就影響很好的話，將之建立成品牌就較為容易了，帶有傾向性的思維是不會(huì)發(fā)證輕易改變的。企業(yè)與其產(chǎn)品在公眾心目中的形象的改變是比較困難的。是循序漸進(jìn)的，具有相對(duì)的穩(wěn)定性?！坝谰谩焙汀傍P凰”都是國產(chǎn)自行車的“王牌”,長久以來都以“質(zhì)量優(yōu)異穩(wěn)定、可靠實(shí)用”而著稱，是消費(fèi)者信任的產(chǎn)品。今天，眾多洋車合資廠生產(chǎn)的自行車以款式新穎沖擊傳統(tǒng)自行車市場時(shí)，它們卻依然能保持行業(yè)的主導(dǎo)地位。SONY、松下等產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)給它們企業(yè)樹立了牢不可破的形象，一提到SONY、松下的電器，人們都會(huì)眼前一亮；而反過來，如果一個(gè)企業(yè)因?yàn)榉N種原因敗壞了形象，那么形象的重新樹立也許會(huì)比原來樹立形象更加困難，公眾對(duì)企業(yè)的形象評(píng)價(jià)總是有一定的慣性。在企業(yè)前期的定勢中，不論是企業(yè)形象也好、企業(yè)產(chǎn)品也好，宣傳中的識(shí)別系統(tǒng)是必不可少的。視覺識(shí)別(VI)是具體化、視覺化的傳達(dá)形式，項(xiàng)目最多，層面最廣,效果最直接。VI的傳播力量與感染力最為具體而直接。能將企業(yè)識(shí)別的基本精神與差異性充分地表達(dá)出來，并且可以讓消費(fèi)者一目了然地掌握其中的情報(bào)訊息，輕易地達(dá)成識(shí)別、認(rèn)知的目的。當(dāng)然，VI對(duì)企業(yè)定勢作用的影響也取決于企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量。一旦消費(fèi)者或客戶在看到某個(gè)企業(yè)的VI系統(tǒng)的部分會(huì)毫不猶豫地購買這個(gè)產(chǎn)品的話，那就是成功了。這種關(guān)系也被稱作“光環(huán)效應(yīng)”，是指由于對(duì)某事物有某種好感從而對(duì)與其密切相關(guān)的事物也產(chǎn)生好感。營銷策略中常見的名人效應(yīng)策略就是光環(huán)效應(yīng)的一個(gè)特例。出現(xiàn)這種效應(yīng)，是因?yàn)楫?dāng)人們?cè)谂袛嗳嘶蚴挛飼r(shí)，總是先把人或事物分成“好”與“不好”兩種。當(dāng)某事物被列為“好”時(shí)，一切好的品質(zhì)便都加在該事物上面；相反的，如果某事物被列為“不好”時(shí)，一切不好的品質(zhì)又都加在這事物上了。商企可以利用這種認(rèn)識(shí)上的偏差來影響消費(fèi)者的購買行為，甚至使消費(fèi)者“創(chuàng)造”出一種自我應(yīng)驗(yàn)的感覺，于是在一個(gè)形象的保護(hù)傘下，就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商企銷售的某種品牌的商品的繼續(xù)購買。商業(yè)企業(yè)形象實(shí)際上就是商企營造的“光環(huán)”，它能有效的影響社會(huì)大眾對(duì)商業(yè)企業(yè)與其商品的看法和評(píng)價(jià)。比如消費(fèi)者在買電話機(jī)的時(shí)候，看到西門子的牌子就會(huì)毫不猶豫地產(chǎn)生比其他品牌更多的信任感和好感，這就是我們對(duì)這個(gè)德國企業(yè)的形象有了極高的評(píng)價(jià)，與他的產(chǎn)品進(jìn)行了掛鉤。VI設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)形象品牌塑造的重要性建立企業(yè)形象品牌，有很多渠道和方式，其中有一套優(yōu)秀的VI系統(tǒng)是十分重要的，它在對(duì)企業(yè)建立形象品牌的重要性體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。一、對(duì)企業(yè)內(nèi)部文化建立的重要性樹立企業(yè)的形象品牌，內(nèi)部原因是根本，一個(gè)企業(yè)若是想對(duì)外樹立良好的形象，它的內(nèi)部本身要堅(jiān)實(shí)、有分量、有內(nèi)涵，這樣他對(duì)外的形象才不會(huì)薄弱。因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)可以給人的直觀感覺很不錯(cuò)，但倘若它的深層形象表現(xiàn)不佳，那么這種良好的直觀感覺也就很快消失。因此，企業(yè)在其形象設(shè)計(jì)過程中，不僅要設(shè)計(jì)好企業(yè)表層的、直觀的形象，更要著力運(yùn)用企業(yè)精神和企業(yè)文化等對(duì)企業(yè)的深層形象進(jìn)行塑造，只有這樣才能樹立良好的企業(yè)整體形象。企業(yè)的深層形象，是指那些不能直觀到的部分，如企業(yè)競爭意識(shí)、員工素質(zhì)、企業(yè)精神和企業(yè)文化等。企業(yè)深層形象是一種高級(jí)形象，它對(duì)社會(huì)與公眾的影響是長期的、持久的。其中最重要、意義最深遠(yuǎn)的大概就是企業(yè)文化了。企業(yè)的VI系統(tǒng)視覺沖擊不僅是對(duì)社會(huì)公眾，也對(duì)企業(yè)深層面上的重要因素：企業(yè)文化頗有影響，在影響企業(yè)文化的形成或變化，有四大關(guān)鍵性因素，VI設(shè)計(jì)系統(tǒng)在當(dāng)中起了不小的作用。二、對(duì)企業(yè)對(duì)外宣傳的重要性當(dāng)年配合新的企業(yè)標(biāo)志，IBM終于成功地對(duì)外塑造了響亮的“藍(lán)巨人”形象，成為計(jì)算機(jī)行業(yè)的魁首。企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的開發(fā)，是以視覺化的設(shè)計(jì)要素為CI戰(zhàn)略中心的一系列活動(dòng)，根據(jù)經(jīng)營理念、傳播意志和設(shè)計(jì)的創(chuàng)意等動(dòng)因，設(shè)定基本設(shè)計(jì)要素，作為整體傳播與設(shè)計(jì)表現(xiàn)的基礎(chǔ)。為保證統(tǒng)一完整的識(shí)別效果，企業(yè)的圖案的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到放縮的效果，以便適用于各種媒體?？煽诳蓸放c百事可樂的標(biāo)志，不管通過何種媒體，所傳達(dá)的視覺效果是比較穩(wěn)定的。企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)志可以與企業(yè)標(biāo)志不一樣，但前者的視覺又不應(yīng)與后者或企業(yè)經(jīng)營理念發(fā)生沖突。企業(yè)視覺要力求國際化，要突出企業(yè)形象具備獨(dú)特個(gè)性。耐克的彎鉤形標(biāo)志積極、簡明，使人體會(huì)到一種積極向上的活力。企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)是特別的，它在企業(yè)對(duì)外的宣傳中起到以下四點(diǎn)作用：定勢效應(yīng)、輻射效應(yīng)、吸引效應(yīng)、增值效應(yīng)?，F(xiàn)在就這四點(diǎn)論述VI系統(tǒng)在企業(yè)形象品牌建立中和鞏固中起到的重要作用。第二章VI基本要素之一:企業(yè)標(biāo)志第一節(jié)企業(yè)標(biāo)志的特點(diǎn) 文字語言在人類發(fā)展、思想交流、文化傳播信息傳達(dá)等方面，為社會(huì)文明和歷史進(jìn)步發(fā)揮了極其重要的作用。今天，作為視覺語言的圖形符號(hào)，由于它具有文字語言不能代替的特殊作用，使用率越來越高，使用范圍越來越大。就視覺語言中的標(biāo)志來說，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也日益受到企業(yè)界和消費(fèi)大眾的重視和認(rèn)可，好的標(biāo)志設(shè)計(jì)為高水平地實(shí)施VI整體左右質(zhì)量，提高工商企業(yè)（也同樣包括實(shí)施CIS的政府機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)團(tuán)體、學(xué)校與各種組織）的知名度和樹立良好形象起到重要作用。陳漢民先生認(rèn)為:徽志（標(biāo)志、表示）是一種用特殊文字或圖像傳達(dá)某種含義的視覺語言，它同任何藝術(shù)一樣，尤其自身的規(guī)律，在表現(xiàn)上所受到的“約束”，也正是形成特色的條件。構(gòu)思巧妙、寓意性強(qiáng)、形象簡潔是標(biāo)志的特點(diǎn)。大量所需反映的內(nèi)容是很抽象的，把抽象“概念化”并形成“可視的形象”是標(biāo)志的最大難點(diǎn)。標(biāo)志設(shè)計(jì)除部分采用只管（具象）形象以外，多數(shù)則用比喻和象征的手法。企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)，有時(shí)采用“似是而非”、”模棱兩可”的方法，給人以捉摸不定而富于想象的空間。這種設(shè)計(jì)，在某種程度上反映了標(biāo)志藝術(shù)的真正魅力。概括地講，標(biāo)志有以下特點(diǎn)。一、主導(dǎo)性企業(yè)標(biāo)志是視覺傳達(dá)的核心，是企業(yè)視覺信息傳遞的主導(dǎo)要素，在視覺識(shí)別整體計(jì)劃中，各種應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)，都是以企業(yè)標(biāo)志為構(gòu)思遠(yuǎn)點(diǎn)的。它的主導(dǎo)性是其他要素不能替代的。二、識(shí)別性識(shí)別性是企業(yè)標(biāo)志的基本特征。借助獨(dú)具個(gè)性的標(biāo)志，來區(qū)別本企業(yè)與其他產(chǎn)品的識(shí)別力，是現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的”利器“。因此，通過整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)的視覺符號(hào)，必須具有獨(dú)特的個(gè)性和強(qiáng)力的沖擊力，以獲公眾的認(rèn)識(shí)和記憶。在CIS設(shè)計(jì)中，標(biāo)志是最具有企業(yè)視覺認(rèn)知、識(shí)別信息傳達(dá)功能的要是。三、同一性企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)的專有，是企業(yè)的象征和代表符號(hào)，因此可以說，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)標(biāo)志的認(rèn)同，等于企業(yè)的認(rèn)同。企業(yè)標(biāo)志必須與企業(yè)精神、企業(yè)實(shí)態(tài)、企業(yè)外部特點(diǎn)、整體表現(xiàn)、產(chǎn)品特征相一致，創(chuàng)造能儲(chǔ)存與傳播的統(tǒng)一的企業(yè)理念與視覺形象，這樣才能集中與強(qiáng)化企業(yè)信息，使信息傳播更為訊息有效，給社會(huì)大眾留下強(qiáng)烈映像。四、適應(yīng)性企業(yè)標(biāo)志要運(yùn)用到各種媒體和媒介物上，他要適應(yīng)建筑、辦公事務(wù)用品、員工服裝、交通工具、產(chǎn)品包裝以與電視、報(bào)刊等各種媒介和載體上，他還要適應(yīng)不同場所、不同尺寸、不同制作材料的特定要求和限制。所以面對(duì)不同材質(zhì)、不同技術(shù)、不同條件的挑戰(zhàn)，表現(xiàn)形式要適合黑色與色彩、正形與負(fù)形、放大與縮小等的變化，無論應(yīng)用于何種條件都必須要清晰明確。五、審美性席勒說過:”既合乎自然，又合乎理想，這就是美”由于標(biāo)志設(shè)計(jì)的藝術(shù)形式要符合其社會(huì)功能，因此標(biāo)志的思維方法、表現(xiàn)手段、藝術(shù)語言和審美觀點(diǎn)等都不同于一般藝術(shù)創(chuàng)作。企業(yè)標(biāo)志要符合形式美法則和美學(xué)原理，要給人以愉悅和親切的感受，要用美的因素去感染人、影響人，要通過設(shè)計(jì)的方法和技巧幫助人們?nèi)ソ邮?、理解并形成記憶。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)的題材和形式豐富多彩，如中外文字體、圖案中外文字體、抽象符號(hào)、幾何圖形等，因此標(biāo)志造型變化就顯得格外活潑生動(dòng)。標(biāo)志圖像的優(yōu)劣，不僅決定了標(biāo)志傳達(dá)企業(yè)情況的效力。而且會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的信心與企業(yè)形象的認(rèn)同。具有審美性的企業(yè)標(biāo)志會(huì)對(duì)人們產(chǎn)品積極向上的推進(jìn)作用，藝術(shù)性強(qiáng)的標(biāo)志更能吸引人和感染人，能給人帶來深刻印象。標(biāo)志的高度藝術(shù)化既是時(shí)代和文明進(jìn)步的需要，也是人們?cè)絹碓礁叩奈幕仞B(yǎng)的體現(xiàn)和審美心理的需要。六、文化性 作為人類藝術(shù)性的文化產(chǎn)物，標(biāo)志具有強(qiáng)烈的文化性特征，具有民族性、宗教性、地域性、時(shí)尚性和經(jīng)濟(jì)性特殊。不同名字、不同宗教信仰以與不同的時(shí)代，人們對(duì)標(biāo)志的需求狀況不同的。這需要企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中能呈現(xiàn)出文化屬性，自覺的升華視覺形象，體現(xiàn)出不同的風(fēng)格和品位。七、時(shí)代性 企業(yè)標(biāo)志要具有鮮明的時(shí)代特征，要是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要。大凡延續(xù)到現(xiàn)在的世界著名企業(yè)的標(biāo)志，都是在不斷地改良、修正中變化而成的，都是與時(shí)代同步的結(jié)果。在保留舊的形象的基礎(chǔ)上，采取清新簡潔、清晰易記并符合時(shí)代潮流的設(shè)計(jì)形式，這樣能使企業(yè)標(biāo)志具有鮮明的時(shí)代特征。例如，蘋果電腦由復(fù)雜的標(biāo)志變成一個(gè)環(huán)繞彩虹的蘋果圖案，現(xiàn)在由換為了一個(gè)半透明、泛著金屬光澤的標(biāo)志。我國企業(yè)，在進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期和”轉(zhuǎn)型”之后，有必要全面地對(duì)視覺傳達(dá)系統(tǒng)進(jìn)行檢討和審美，以保證整體形象在視覺上的先進(jìn)性，增加新的因素和成分，是企業(yè)標(biāo)志與時(shí)代同步、與軟硬件環(huán)境協(xié)調(diào)。有人認(rèn)為標(biāo)志的改良常以10左右為一期限。第二節(jié)企業(yè)標(biāo)志的分類一、文字標(biāo)志文字標(biāo)志是各種文字變化而來的標(biāo)志。中文、英文、拼音、數(shù)字都是文字標(biāo)志的題材。二、圖形標(biāo)志圖形標(biāo)志用圖形構(gòu)成的標(biāo)志。圖形標(biāo)志又分具象和抽象兩種。具象標(biāo)志采用自然界的景物（如人物、動(dòng)物、植物等）和人造物（如建筑、工具、生活用品等）變化而成的。由于標(biāo)志的功能特點(diǎn)，決定了標(biāo)志形式即使是具象的也應(yīng)是簡練、醒目和易與識(shí)別的。抽象標(biāo)志一般是以點(diǎn)、線、面等造型要素非具象構(gòu)成的。抽象標(biāo)志大多為幾何圖形，較之具象標(biāo)志更為簡潔和洗臉。抽象標(biāo)志視覺上更為單純，更具有傳播應(yīng)用上的方便性以與理解性上的不穩(wěn)定性。二、組合標(biāo)志組合標(biāo)志也可以歸為一類，是指字體和圖形兩者結(jié)合的標(biāo)志。第三節(jié)企業(yè)標(biāo)志的題材一、以企業(yè)名稱為題材將企業(yè)名稱設(shè)計(jì)成標(biāo)志，是目前國際上較為留下的做法。二、以企業(yè)名字首為題材以企業(yè)名稱字首為題材的企業(yè)標(biāo)志，有單字字首、雙字字首和多字字首等多種形式。三、以企業(yè)名稱與其字首組合為題材這類標(biāo)志有其鮮明的特征，既突出和強(qiáng)調(diào)了字首的形象，又有企業(yè)名稱的豐富變化和組合，還有著直接訴求的記憶效果。四、以企業(yè)名稱（或字首）與圖形組合為題材這類字、圖結(jié)合的標(biāo)志，也同樣悠著很強(qiáng)大的表現(xiàn)力。字和圖的比重關(guān)系（即”心理量”）要把握好，或”字”重或”圖“重，有主有次，不能平均對(duì)待、平分秋色。五、以企業(yè)宗旨、企業(yè)理念或寓意為題材這類標(biāo)志是高度概括和抽象思維的結(jié)果。六、以行業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品的服務(wù)特色為題材這類標(biāo)志大多是用象形圖較為直接地表現(xiàn)企業(yè)性質(zhì)，經(jīng)驗(yàn)范圍、產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。這是一種直觀和容易理解的標(biāo)志。七、以歷史傳說、地理風(fēng)貌、人文環(huán)境為題材這類標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格多帶有傳統(tǒng)、名字或地域特色。第四節(jié)企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式美法則從某種意義上講，企業(yè)標(biāo)志是藝術(shù)的，當(dāng)然也是美的?！狈彩敲赖臇|西都是按照美的規(guī)律創(chuàng)造的”。根據(jù)設(shè)計(jì)界、理論界大多數(shù)的人的理解，按照美的規(guī)律創(chuàng)造就是要既合乎可觀的規(guī)律，又合乎人類的主觀目的，還能在各方面符合形式美的法則的創(chuàng)造。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式美法則同其他設(shè)計(jì)一樣，最根本的法則就是對(duì)立天平統(tǒng)一，也稱多樣同意、變化統(tǒng)一等。對(duì)立統(tǒng)一是對(duì)自然美和藝術(shù)美的不同形態(tài)加以概括和提煉的產(chǎn)物，對(duì)立同意作為根本的形式美法則是客觀規(guī)律性的反映和人類主觀目的的要求。齊整同意的閱兵隊(duì)伍是美的。因?yàn)椴秸{(diào)一致、動(dòng)作統(tǒng)一的方陣，是由單個(gè)充滿生機(jī)活力的軍人組成的，統(tǒng)一之下的每個(gè)成員都有著威武多姿的個(gè)人形象，這是統(tǒng)一中的變化。方陣隊(duì)伍整體統(tǒng)一的推進(jìn)，加上四肢的運(yùn)動(dòng)變化，構(gòu)成統(tǒng)一變化的壯美畫面。冬天那皚皚白雪覆蓋的大地之所以美，其一，由于它是在一年四季的色彩斑駁中見到的新奇的單一；其二，這種單一不是單調(diào)，皚皚白雪下面覆蓋的是連綿起伏的山巒、錯(cuò)落交織的河流、道路和形態(tài)各異、大小不同的建筑、樹木、花草，等等。這種白雪覆蓋的統(tǒng)一之美，實(shí)則是統(tǒng)一的變化之美。如果沒有多樣的、變化的時(shí)空背景和大地之上那千姿百態(tài)的萬物，白雪的單一只能是單調(diào)。只有統(tǒng)一沒有變化的事物是不美的，反之亦是如此。標(biāo)志設(shè)計(jì)亦同。（1）對(duì)比：對(duì)比是兩個(gè)明顯對(duì)立的因素放在一起，加以對(duì)照、比較，相互襯托，使其更加突出各自的特征。平面設(shè)計(jì)中的對(duì)比，是把點(diǎn)、線、面、體、位置、空間、方向、大小、色彩等要素中差別程度較大的部分并列在一起，加以比較。差別大的，對(duì)比強(qiáng)烈；差異小的，柔和統(tǒng)一。由此而來，就出現(xiàn)了色彩對(duì)比、大小對(duì)比、面積對(duì)比、形的對(duì)比、明暗對(duì)比等。對(duì)比強(qiáng)調(diào)差異，對(duì)比是刺激和引起注意的源泉。（2）調(diào)和：調(diào)和與對(duì)比相反，是把對(duì)比中各種要素有機(jī)地結(jié)合在一起，強(qiáng)調(diào)共性的東西。調(diào)和能使畫面形成主調(diào)，從而產(chǎn)生完整統(tǒng)一的視覺效果。調(diào)和與對(duì)比一樣，也是分等級(jí)的，如強(qiáng)調(diào)和、次強(qiáng)調(diào)和、弱調(diào)和和次弱調(diào)和等。在實(shí)際應(yīng)用中，調(diào)和與對(duì)比往往交叉運(yùn)用，以取得多樣統(tǒng)一的畫面效果。（3）反復(fù)：反復(fù)是相同或相似要素的重復(fù)出現(xiàn)?！胺磸?fù)”產(chǎn)生于各種物象的生長運(yùn)動(dòng)規(guī)律之中，如花木的生成、人體的運(yùn)動(dòng)，鳥類的飛翔。反復(fù)是一種自然現(xiàn)象，由它生成的均齊美感、秩序美感是人們長期審美體驗(yàn)的結(jié)晶。這種美的體驗(yàn)和感受經(jīng)常運(yùn)用到設(shè)計(jì)之中，指導(dǎo)實(shí)踐。（4）對(duì)稱：對(duì)稱是人類最熟悉、最早掌握的沒的形式之一，是幾千年歷史文明創(chuàng)造出的構(gòu)圖形式。對(duì)稱是人的生理和心理的共同要求。對(duì)稱分反射對(duì)稱、輻射對(duì)稱、旋轉(zhuǎn)對(duì)稱、移動(dòng)對(duì)稱和擴(kuò)大對(duì)稱。對(duì)稱布局嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)整，給人以合乎規(guī)律的永恒美感。（5）均衡：在哲學(xué)上，均衡指矛盾暫時(shí)相對(duì)統(tǒng)一。平面設(shè)計(jì)上的均衡是視覺均衡，這種均衡是人們?cè)陂L期的力學(xué)均衡體驗(yàn)中得到的，兩者既聯(lián)系又有區(qū)別。對(duì)稱均衡是絕對(duì)均衡，這里講的均衡是非對(duì)稱均衡，是造型要素的大小、形狀、重心、色彩、明暗不盡相同。均衡具有“定量的”變化美。（6）節(jié)奏：本來是對(duì)音樂和舞蹈而言，是具有時(shí)間現(xiàn)象的專用詞匯，現(xiàn)在也把它作為一種普遍的形式美法則，應(yīng)用于平面設(shè)計(jì)。當(dāng)造型要素在一定的間隔配列時(shí)，就會(huì)有運(yùn)動(dòng)的節(jié)奏。節(jié)奏能給畫面營造氛圍和帶來生氣，能生成積極的、悅動(dòng)的視覺現(xiàn)象。節(jié)奏和視覺順序有關(guān)，它能使人的視覺神經(jīng)和肌肉不斷地去計(jì)量和聯(lián)系可見的視覺特征上的差別，如形狀、位置、方向、彩度、明度、色相等，或通過漸大漸小、漸長漸短、漸多漸少、漸粗漸細(xì)、漸密漸疏、漸明漸暗、漸強(qiáng)漸弱等；或?qū)嬅嬷械拈L短大小、粗細(xì)寬窄、曲直方圓、疏松密集等進(jìn)行不同形式的變化和組合，形成或跳動(dòng)的、或反復(fù)的、或循環(huán)的、或連續(xù)的有規(guī)律的配列關(guān)系，創(chuàng)造出節(jié)奏美感。以上法則是相互依賴、相互交叉、相互重疊的。一個(gè)完美的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)，往往是運(yùn)用多種法則的結(jié)果。設(shè)計(jì)者要養(yǎng)成自覺地使用法則的習(xí)慣。VI基本要素之二:企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)字的種類從表達(dá)內(nèi)容上看，標(biāo)準(zhǔn)字的種類繁多，功能各異，然而其基本的、共同的任務(wù)在于建立企業(yè)、品牌等獨(dú)特的放歌，塑造差異的形象，以達(dá)到識(shí)別的目的。標(biāo)準(zhǔn)字的種類主要有以下幾種。一、字體標(biāo)志字體標(biāo)志是企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字的合并和統(tǒng)一，是將字體圖案化，使之成為具有獨(dú)特個(gè)性和完整意義的標(biāo)志。企業(yè)名和標(biāo)志統(tǒng)一，雖然只有一個(gè)設(shè)計(jì)要素，卻具備了兩種功能，起到視覺和聽覺同步傳達(dá)信息的作用。這種形式已被廣泛應(yīng)用，如著名的可口可樂、索尼公司都采用了此形式。企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字是對(duì)企業(yè)名稱進(jìn)行專門的、統(tǒng)一的設(shè)計(jì)。它是標(biāo)準(zhǔn)字體中起主導(dǎo)作用的最主要的字體，是其他各種標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。它與企業(yè)標(biāo)志同在，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)精神。商品的名稱、牌名標(biāo)準(zhǔn)字品名是商品自身的名稱，如:洗衣粉、冰箱、彩電、啤酒、家具等。牌名是商品牌子的名稱，如”一枝花”洗衣粉、”海爾”空調(diào)、”長虹”彩電、”灼突泉”啤酒等。品名特別是牌名在各種視覺傳達(dá)和包裝上一定要以標(biāo)準(zhǔn)字的形式出現(xiàn)，所謂認(rèn)牌子，除了認(rèn)名稱之外就是字體。產(chǎn)品名稱標(biāo)準(zhǔn)字產(chǎn)品名稱標(biāo)注字是表現(xiàn)個(gè)別產(chǎn)品功能和特性的，往往采用一些有親切感、容易記憶的名稱。如寶潔公司的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，根據(jù)不同的效果，分別命名為飄柔、海飛絲、潘婷等產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)原則。我們之所以稱標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)非常理性的工作，原因是它必須符合下列原則。1.識(shí)別性識(shí)別性是指我們?cè)O(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)字，必須符合受眾的識(shí)讀習(xí)慣，符合人機(jī)工程學(xué)，為準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)名稱與文化奠定基礎(chǔ)。易讀性當(dāng)今社會(huì)講求速度，效率，為了傳達(dá)視覺的瞬間效果，標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)應(yīng)該力求清晰、準(zhǔn)確、規(guī)范。3.協(xié)調(diào)性設(shè)計(jì)師應(yīng)根據(jù)企業(yè)精神與內(nèi)涵，注意標(biāo)準(zhǔn)字的筆畫、比例等，在不斷修正的前提下，不斷取得空間的平衡和協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的審美效果。4.延伸性設(shè)計(jì)師應(yīng)重返考慮隨著時(shí)代變化和企業(yè)規(guī)模的不斷壯大，標(biāo)準(zhǔn)字有可能在原有基礎(chǔ)上要進(jìn)行修改變化，以達(dá)到與時(shí)俱進(jìn)的目的標(biāo)準(zhǔn)字常見的設(shè)計(jì)風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)也是一項(xiàng)充滿想象力的工作，新設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)字必須在理性的指導(dǎo)下推陳出新、標(biāo)新立異，要融入新的設(shè)計(jì)觀念和一時(shí)。之前我們已經(jīng)講到常用字體包括中文字體和英文標(biāo)準(zhǔn)字體，而設(shè)計(jì)者也是以常用字體為基礎(chǔ)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)，那么標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)內(nèi)容就包括中文標(biāo)準(zhǔn)字和英文標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)。1.中文標(biāo)準(zhǔn)字常見風(fēng)格中文標(biāo)準(zhǔn)字常見的有兩種風(fēng)格:一種是書法體，一種是修正標(biāo)準(zhǔn)字體。（1）書法體書法在我國具有最悠久的歷史以與獨(dú)特的藝術(shù)感染力。書法字體作為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字使用，中國銀行和中國國際航空公司都是采用此形式；另一種是為了突顯出視覺個(gè)性，而對(duì)書法進(jìn)行再設(shè)計(jì)，使之具有裝飾性，這種字體是介于書法和描繪之間，具有圖像化特征。（2）修正標(biāo)準(zhǔn)字是在印刷體的基本上運(yùn)用夸張、變下、增減等藝術(shù)手法變化加工而成的。它是根據(jù)企業(yè)的行業(yè)特征和文化內(nèi)涵進(jìn)行設(shè)計(jì)的。在一定程度上擺脫印刷字體的普遍化、大眾化的約束，富有很強(qiáng)的感染力。2.英文標(biāo)準(zhǔn)字常見風(fēng)格英文標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)師經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)重要體現(xiàn)，現(xiàn)在的企業(yè)名稱和標(biāo)準(zhǔn)字一般都采用中英文兩種字體，以便于國際接軌，參與國際市場競爭。英文字體（包括漢語拼音）的設(shè)計(jì)，與中文標(biāo)準(zhǔn)字和設(shè)計(jì)一樣也分為兩種基礎(chǔ)字體，即書法體和裝飾體。書法體設(shè)計(jì)雖然有個(gè)性、很美觀，但識(shí)別性查，用于標(biāo)準(zhǔn)字體的不常見，常見的情況是用于人名或非常簡短的商品名稱。裝飾字體的設(shè)計(jì)，應(yīng)用非常廣泛。從設(shè)計(jì)角度看，英文字體根據(jù)形態(tài)和設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，大致可分為三類:一是等線體，字形的特點(diǎn)繼續(xù)都是由相等的線條構(gòu)成；二是書法體，字形的特點(diǎn)活潑自由，顯示風(fēng)格個(gè)性；三是裝尸體，對(duì)各種字體進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)，變化加工，達(dá)到引人注目，富于感染力的藝術(shù)效果。文字的編排與錯(cuò)覺漢字或拉丁字母放在一起，由于筆畫有多有少，繁簡不同，形態(tài)各異，要把多變的字形安排得協(xié)調(diào)均勻，不是靠精確的計(jì)算能解決的。一切幾何形象只要在平面上出現(xiàn)，都會(huì)造成視覺錯(cuò)覺，都需要設(shè)計(jì)者作主觀調(diào)整。我們可以將拉丁字母的字形概括為方形、三角形和圓形三類，在組成單詞時(shí)，應(yīng)該注意字母之間的比例關(guān)系，字據(jù)不是等距離地嚴(yán)格計(jì)算。例如M、W比一般的字母要款，I、J要窄。漢字的字形更為復(fù)雜多變，字與字的并置更要考慮大小、疏密、分量不等。即便是橫豎筆畫一致的黑體漢字，也應(yīng)該視具體情況做細(xì)微調(diào)整。4萬多個(gè)漢字從1畫到36畫，筆畫不一，字形結(jié)構(gòu)復(fù)雜。有單結(jié)構(gòu)（東、南、西、），上下結(jié)構(gòu)（呈、思），上中下結(jié)構(gòu)（曼、意），左右結(jié)構(gòu)（韻、律），左中右結(jié)構(gòu)的（例、腳等）。上中下和上下結(jié)構(gòu)的布局規(guī)律是”上緊下松”，由于視平分線偏上，視覺中心偏離，上不緊湊些，下部寬松些，視覺上才舒服。以橫畫為主（橫畫多、豎畫少）的字，在注意上緊下松的同時(shí)，還要注意上下稍稍壓縮，左右往外開放。在如字形為左右結(jié)構(gòu)，兩邊分量相等時(shí)，應(yīng)左緊右松，右邊大于左邊才算正中，以校正和調(diào)整人偏右心理。VI基本要素之三:企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)色是用來象征公司或產(chǎn)品特性的指定顏色，是標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體以與宣傳媒體專用的色彩。標(biāo)準(zhǔn)色是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部機(jī)制與外在形象宣傳導(dǎo)統(tǒng)一的戒指，對(duì)塑造企業(yè)特有的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式起著重要的作用。色彩的商家誘導(dǎo)力是驚人的，國外曾經(jīng)有個(gè)色彩測試的例子，商家將相同平拍的洗衣粉拆分到紅、黃、藍(lán)三種顏色的袋子里，分別發(fā)放給家庭主婦使用后反饋信息是，黃色袋子的洗衣粉效力最強(qiáng)勁，紅色次之，藍(lán)色最弱，色彩竟然“夸大”品牌的使用效果?，F(xiàn)代的一些企業(yè)更是注重標(biāo)準(zhǔn)色的運(yùn)用，比如“可樂紅”、“柯達(dá)黃”、“富士綠”等。這些色彩已與企業(yè)與產(chǎn)品緊密相連，并透過眾多的信息渠道在消費(fèi)者心中牢牢定位。色彩的標(biāo)準(zhǔn)色的重要性不言而喻，所以我們對(duì)色彩的特點(diǎn)、民族性以與心理感受等色彩理論應(yīng)該進(jìn)行更為深入的研究。光與色光是一種波長限定在一定范圍內(nèi)的電磁輻射。人的肉眼所能感覺到的電磁輻射又稱可見光，可見光的光譜波長范圍大致從380~780nm。在可見光光譜范圍內(nèi)，不同波長的光使人的研究感知不同顏色的存在，光譜顏色的波長與范圍。在380~780波長范圍以外的光輻射，如紅外線和紫外線，一般不能刺激認(rèn)得眼睛產(chǎn)生視覺和色覺。由光的作用，使我們看到了五彩的世界，并區(qū)分開了物體的形狀、質(zhì)地和色彩。從光源發(fā)出的可見過通過三種途徑到達(dá)人的眼睛:從光源射出的直接光；被物體反射的反射光；穿透物體的透射光。通常，通過以上三種途徑到達(dá)人眼的光不全是單一的波長的單色光，而更多的是多種波長的混合光，混合光同樣能使人的眼睛感受到某種色彩。物體有吸收某種光的特性。當(dāng)光照射到某種物體上，與該物體的吸收光譜相對(duì)應(yīng)的光即被吸收或減弱。因此，從該物體反射出來的光與光源發(fā)出的光不同，這就顯示出了該物體的固有色彩一物體色。物體色實(shí)在光源色（光源發(fā)出的直接光顯示出的色彩）的基礎(chǔ)上經(jīng)過某種變化產(chǎn)生的。在鑒別物體色時(shí)，必須首先規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)光源，標(biāo)準(zhǔn)光源有以下三種:太陽光，即白色光；由太陽光和清空漫射的光組合而成的晝光；由鎢絲燈（色溫2856K）發(fā)出的光。色彩的屬性與情感一丶色彩的屬性色彩的三要素:色相、明度和彩度。色相:指色彩的相貌，也是指色彩的名稱。如紅、橙紅、黃橙、黃、黃綠、綠、藍(lán)綠、藍(lán)、藍(lán)紫、紫明度:指顏色本身的明暗度。在無色彩上由白到會(huì)直至黑色的整個(gè)過程都是明度所形成的。所以，低明度的色彩是灰暗的色彩是灰暗的色彩，如紫、藍(lán)色；高明度的色彩是明亮色彩，如黃色、黃橙、黃綠等。彩度：指色彩的純度、濃度或飽和度。把高彩度的色彩（如紅、黃、藍(lán)）加入白、灰或黑后，彩度降低。原色:原色有紅、黃、藍(lán)三種。間色:間色由兩種原色混合而成。如:紅+黃=橙，藍(lán)+紅=紫，黃+藍(lán)=綠。橙、紫、綠為中間色。補(bǔ)色:也稱對(duì)比色，是色環(huán)中相對(duì)的色彩。如紅與綠、黃與紫、橙與藍(lán)。色調(diào):是色彩總的傾向。如暖調(diào)、冷調(diào)、明調(diào)、暗調(diào)等。色彩的類別:有彩色（紅、橙、黃）；無彩色（黑白灰）。二丶色彩與情感暖色和冷色使人產(chǎn)生溫暖的色稱暖色。如紅、橙、黃等。使人產(chǎn)生寒冷的色稱冷色。如藍(lán)色等。綠色和紫色是中性色。無彩色中的白色是冷色，黑色是暖色，灰色居中苦色與甜色冷色系列有苦味，如橄欖綠、褐、紫、藍(lán)等。暖色系列有甜味，如橘黃、紅色等。輕色與重色色的輕重取決于明度。明度高的輕，明度暗的重。明度接近時(shí)，彩度高的比彩度低的輕。軟色與硬度加入白、灰的彩度又柔軟感，與此相反，加入黑色的色彩硬度增強(qiáng)。無彩色中的擺、黑堅(jiān)硬，灰色柔軟。興奮色與沉靜色由于紅、橙、黃使人興奮，故稱興奮色；藍(lán)綠、藍(lán)色給人以沉感、故稱沉靜色。黑、白與彩度高的色給人以緊張感，灰色與彩度低的色給人以輕松感。色彩的具象和抽象聯(lián)想赤、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫、不同的色彩能使人產(chǎn)生不同的具象和抽象聯(lián)想。由于這些亮相的存在和心理的作用，企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色才更具有實(shí)用價(jià)值和意義。以下幾個(gè)具有代表性的色彩的具象和抽象聯(lián)想舉例。1.紅色在可見光中，紅色的波長嘴仗，因而對(duì)視網(wǎng)膜的刺激性也強(qiáng)。紅色能在視覺上造成一種迫近感和擴(kuò)張感。具象聯(lián)想:太陽、貨源、紅旗、蘋果、辣椒、血、口紅、紅舞鞋。抽象聯(lián)想:熱情、熱烈、健康、活力、朝氣、革命、成功、勝利、積極、危險(xiǎn)、憤怒、沖動(dòng)、2.橙色橙色的波長僅次于紅色，是活潑和飽滿的色彩。具象的聯(lián)想:橘子、柿子、橙子、人參、轉(zhuǎn)頭、秋葉、抽象的聯(lián)想:熱情、甜美、快活