現(xiàn)代OTC藥品營銷模式

現(xiàn)代OTC藥品營銷模式內(nèi)容提要：近年來隨著醫(yī)療改革的深入,生活水平的提高。使得OTC市場(chǎng)發(fā)展迅速,藥用消費(fèi)品增速驚人,藥品消費(fèi)格局不得不從新定義,藥店終端一躍成為OTC藥品（非處方藥）營銷的重要渠道。隨著市場(chǎng)的飛速發(fā)展,產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)也變的十分加據(jù)，產(chǎn)品間的差異性逐漸縮小。這時(shí)如何突出產(chǎn)品的特點(diǎn)以吸引消費(fèi)者就變得十分困難了,在這種環(huán)境下,品牌營銷迅速脫穎而出,很快風(fēng)靡營銷界.成為OTC藥品營銷的重要組成部分。關(guān)鍵詞:OTC品牌營銷藥店終端繼保健品熱銷之后，國內(nèi)近兩年逐漸興起了一場(chǎng)OTC（非處方藥）消費(fèi)熱潮。OTC藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動(dòng)的結(jié)果。OTC的消費(fèi)，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷售渠道。OTC營銷大趨勢(shì)為藥品市場(chǎng)提供了新的商機(jī)，也帶來了更多挑戰(zhàn)。在國外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內(nèi)OTC藥品消費(fèi)近幾年才開始，市場(chǎng)還需要進(jìn)一步培育?？上驳氖?，OTC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導(dǎo)促進(jìn)，商家的宣傳推廣，OTC的無窮魅力逐漸展現(xiàn)，成為了醫(yī)藥市場(chǎng)的新貴。從OTC藥品的特色來看，可以歸納如下：

1、OTC藥品可以從藥房直接買到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過程的煩瑣。患者可以自己主動(dòng)獲知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價(jià)格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項(xiàng)等各方面咨訊。由于消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，其個(gè)體意見顯得尤為重要，營銷策略就要圍繞消費(fèi)者需求展開。

2、OTC藥品競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)，選擇性廣。OTC藥品有一大特點(diǎn)，即多為治療一般常見疾病，技術(shù)壁壘低，無專利限制，因此廠家五花八門，品種琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競(jìng)爭(zhēng)很激烈。

3、OTC藥品引導(dǎo)性強(qiáng)，專業(yè)營銷人士顯得非常重要。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的介紹與建議也相當(dāng)關(guān)鍵。很多患者在購買和使用OTC藥品時(shí)，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見。

由于OTC本身具有的特色，使得“醫(yī)”“藥”分家愈加明顯，市場(chǎng)行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營者對(duì)產(chǎn)品的包裝、對(duì)營銷的重視、對(duì)廣告的投入，以及對(duì)終端的把握，就非常有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售推廣，品牌營銷在現(xiàn)代的OTC藥品營銷中，最為可取。本文在這主要就是介紹品牌營銷（適應(yīng)整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)包括OTC市場(chǎng)）和藥店終端（OTC藥品營銷的重點(diǎn)渠道）。一:品牌營銷早期的醫(yī)藥市場(chǎng)（包括OTC藥品市場(chǎng)）由于產(chǎn)品品種單一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少，同質(zhì)化市場(chǎng)尚未形成，在這種情況下的營銷模式為USP式，也就是獨(dú)特的賣點(diǎn)主張，也稱產(chǎn)品核心概念。是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的最重要的產(chǎn)品信息。但隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇與產(chǎn)品差異性的縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變的十分困難，消費(fèi)者的觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，更重視心理滿足。在這種情況下，品牌營銷很快風(fēng)靡營銷界。在企業(yè)品牌尚未形成之事，運(yùn)作單一品種，調(diào)動(dòng)所有資源，集中主要精力打造一個(gè)全新品牌，這就是品牌營銷。品牌營銷是以產(chǎn)品為中心的，依托于產(chǎn)品才能打造有銷售力的品牌。回顧國內(nèi)成功企業(yè)所走過的歷程，以品牌營銷制勝的案例不勝枚舉：

丹參滴丸成就了天士力集團(tuán)；

匯仁腎寶成就了一個(gè)大型藥業(yè)集團(tuán)——匯仁集團(tuán)；

排毒養(yǎng)顏膠囊成就了盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)；

古漢養(yǎng)生精煉造了上市集團(tuán)——清華紫光古漢集團(tuán)

還有很多很多這樣的品牌，從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌的知名度甚至要遠(yuǎn)高于企業(yè)品牌的知名度！（一）品牌的建立OTC具有藥品和消費(fèi)品雙重屬性，消費(fèi)者對(duì)藥品認(rèn)知的核心是功效，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)時(shí)往往會(huì)信賴品牌，品牌能夠促進(jìn)消費(fèi)者購買，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也會(huì)促進(jìn)品牌的形成。同時(shí)，品牌能給"唯利是圖"的經(jīng)銷商們信譽(yù)的保證，能夠走量，能夠帶貨，提高生產(chǎn)企業(yè)的議價(jià)能力。因此將OTC藥品做成品牌藥是每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)夢(mèng)寐以求的事情。建立一個(gè)品牌一般有4個(gè)方面，分別是知名度、忠誠度、品質(zhì)、商標(biāo)。品牌知名度是建立品牌的起點(diǎn)，消費(fèi)者在選購品牌時(shí)首先考慮的是是否聽說過，OTC藥品建設(shè)品牌首先是要使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者購買時(shí)的記憶品牌目錄中。1.知名度由于消費(fèi)者每天都必須面對(duì)無數(shù)的廣告宣傳，因此，要能讓消費(fèi)者"知道"并且"記得"自己的品牌--而且不能花太多的錢--是一件頗傷腦筋的事。對(duì)于一個(gè)正在傷腦筋的OTC品牌而言，下面兩項(xiàng)因素是很重要的：第一，要讓品牌的知名度達(dá)到一定的水準(zhǔn)，這個(gè)品牌的營業(yè)額應(yīng)該要先有不錯(cuò)的表現(xiàn)，也就是通過優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的良好銷售推動(dòng)品牌建設(shè)，一個(gè)歷史短、營業(yè)額低的品牌，想要提高知名度，往往會(huì)很困難。而像一些有著優(yōu)秀的歷史文化傳承的中藥品牌，像北京同仁堂,在引起消費(fèi)者注意這個(gè)方面具有很多優(yōu)勢(shì)。第二，在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的條件下，大眾傳播的效果越來越差，能夠運(yùn)用非傳統(tǒng)傳播技術(shù)的企業(yè)，在打響知名度方面，會(huì)非常成功，這些所謂的"非傳統(tǒng)"，包括"口碑營銷""事件營銷"、"贊助營銷"、"游擊營銷"、"娛樂營銷"等。2.忠誠度在品牌建立中，居于核心地位的是品牌忠誠度，擁有一群忠誠的消費(fèi)者，就像有了競(jìng)爭(zhēng)門檻，能夠有效地抗擊市場(chǎng)沖擊，企業(yè)也有了穩(wěn)定的利潤來源，提高品牌忠誠度是建設(shè)品牌的永恒目標(biāo)，市場(chǎng)營銷不僅是在"賣東西"，更重要的是在"買東西"，買的就是對(duì)品牌的忠誠。有了忠誠，就相當(dāng)于人與人之間有了感情，有了"愛情"，甚至可以"忠貞不渝"，提高忠誠度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。高知名度、受肯定的品質(zhì)、以及強(qiáng)有力的品牌設(shè)計(jì)，都能協(xié)助達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，對(duì)于OTC藥品來說，那些能直接建立品牌忠誠度的營銷策略，已經(jīng)越來越扮演著重要角色。3.品質(zhì)品質(zhì)是品牌建立重要的一部分，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)OTC品牌的品質(zhì)和功效的看法往往會(huì)影響他們對(duì)這個(gè)品牌其它方面的認(rèn)知。經(jīng)專家研究發(fā)現(xiàn)，最能讓消費(fèi)者滿意一個(gè)OTC品牌的原因就是品質(zhì)和功效，而消費(fèi)者的滿意，將對(duì)產(chǎn)品的銷售有著直接的幫助。建立良好的品質(zhì)形象，已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展的關(guān)鍵性要素。需要OTC藥品企業(yè)注意的是提升產(chǎn)品品質(zhì)和建立品質(zhì)形象，是兩個(gè)不同角度的概念，品質(zhì)形象，是指消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的印象和看法，有時(shí)單靠改善產(chǎn)品品質(zhì)并不一定建立良好的品質(zhì)形象，消費(fèi)者不是專業(yè)的藥品生產(chǎn)人員，他們不知道如何判斷一個(gè)藥品質(zhì)量的好壞，他們并不關(guān)心藥品的理化指標(biāo)，消費(fèi)者往往有著自己評(píng)判藥品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)，比如包裝、顏色、口感等。換言之，要想建立良好的品質(zhì)形象，就二.藥店終端生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識(shí)的增強(qiáng)，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的觀念開始流行，藥店消費(fèi)成為了人們新的增長點(diǎn)。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進(jìn)藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費(fèi)醫(yī)療改革，使得自費(fèi)購藥群體不斷擴(kuò)大，又OTC藥品消費(fèi)方便、省時(shí)、省力，而且價(jià)格較醫(yī)院便宜，消費(fèi)者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。OTC藥品在藥店銷售所占的比重逐漸增大，藥店成為廠家必爭(zhēng)之地。如何加強(qiáng)藥店的工作，使自己的產(chǎn)品處于競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置，成為各廠商共同關(guān)心的問題。快速完成布貨，爭(zhēng)取較高布貨率，擺放最好位置，獲得更多的推薦次數(shù)，和商店保持良好穩(wěn)定的關(guān)系，這些都是企業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)必須做的工作。如果輔以適量的廣告支持，效果將會(huì)更好。結(jié)合近兩年來OTC藥品銷售方式的變革，下面就OTC終端銷售的方式介紹如下：(一)藥店終端的開發(fā)目前藥店終端的開發(fā)相對(duì)于醫(yī)院終端的開發(fā)要簡(jiǎn)單得多，也容易的多，對(duì)于藥店終端的開發(fā)，我們一般采用的方式主要有三種。1.OTC代表拜訪開發(fā)（從事藥店終端銷售工作的人員業(yè)內(nèi)稱OTC代表）

藥品經(jīng)銷商可以通過委派OTC代表對(duì)各零售藥店進(jìn)行拜訪，向藥店負(fù)責(zé)人說明藥品的功能主治、藥品優(yōu)勢(shì)、價(jià)位、及銷售政策，使藥店負(fù)責(zé)人產(chǎn)生興趣從而使藥品進(jìn)入該藥店銷售。2.產(chǎn)品推介會(huì)

通過邀請(qǐng)各藥店終端的經(jīng)理、采購人員集中開會(huì)來達(dá)到使其認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解政策、接受藥品上柜銷售的目的。3.連鎖藥店整體合作

現(xiàn)在OTC市場(chǎng)藥店終端大多為連鎖藥店,而連鎖藥店一般都有統(tǒng)一的陪送中心。藥品經(jīng)銷商可以通過與連鎖藥店的相關(guān)負(fù)責(zé)人談判，介紹產(chǎn)品功效，市場(chǎng)前景，利潤空間，從而達(dá)成合作意向，通過對(duì)方的陪送中心統(tǒng)一將藥品陪送到各分店上柜銷（二）藥店終端宣傳方式

1.陳列及擺放要點(diǎn)

(1)占據(jù)最好位置。柜臺(tái)：占據(jù)最上層，產(chǎn)品雙層縱向排放，做到占位好，醒目、易尋找；貨架(黃金檔位1.3～1.5米；銅層檔位1.5米以上；鐵層檔位1.3米以下。)：應(yīng)把產(chǎn)品擺放于黃金檔位，并于銅層檔位擺放禮盒包裝或于貨架頂端擺放產(chǎn)品模型。(2)系列產(chǎn)品集中陳列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消費(fèi)者能一目了然地看到公司系列產(chǎn)品，從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性。此外，集中陳列還對(duì)新產(chǎn)品或銷售弱勢(shì)的產(chǎn)品有帶動(dòng)作用。(3)爭(zhēng)取在客流較多的位置陳列。將產(chǎn)品盡量擺放在顧客經(jīng)常走動(dòng)的地段，如端架、靠近路口的轉(zhuǎn)角處等。一般來說，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購買的機(jī)率就越大，若放在偏僻的角落里，產(chǎn)品不易被顧客看到，銷售自然就會(huì)受到很大影響。(4)經(jīng)常注意衛(wèi)生及補(bǔ)充。除了保持產(chǎn)品清潔外，還要注意隨時(shí)補(bǔ)充貨源，更換損壞品、瑕疵品或過期品，讓陳列商品以最好的面貌（整齊、清潔、新鮮）面對(duì)顧客，以維持產(chǎn)品的價(jià)值。2.藥店P(guān)OP布設(shè)

(1)制作1×0.5m導(dǎo)購牌（展板），設(shè)計(jì)制作要求品牌突出、訴求重點(diǎn)突出、圖文并茂、制作牢固，擺放于藥店門口兩側(cè)或店內(nèi)合適位置。(2)招貼畫要選擇店外兩側(cè)1.4～1.8m光潔墻面、店堂玻璃門、或店內(nèi)1.4～1.8m光潔墻面上，粘貼牢固，排列張貼，視覺及宣傳效果更佳。(3)臺(tái)牌卡放置柜臺(tái)，靠近產(chǎn)品擺放處，內(nèi)裝折頁或小手冊(cè)，便于目標(biāo)購買者詳細(xì)了解產(chǎn)品。(4)吊旗并排懸掛于進(jìn)店2.5m高、正面柜臺(tái)上方。(5)戶內(nèi)燈箱亦要選擇臨近產(chǎn)品上方擺放。（由企劃中心發(fā)放彩噴稿，依要求制作，必須做到統(tǒng)一性。）(6)店招牌造價(jià)低，檔次較高，耐久性較強(qiáng)。（企劃中心出彩噴稿，當(dāng)?shù)貜V告公司制作。）(7)產(chǎn)品模型分戶內(nèi)和戶外兩種，戶內(nèi)“金字塔式”拼擺，用透明膠固定，戶外應(yīng)注意避免碰損。(8)巨幅：6×20m，視覺效果極佳、大氣，但要注意防風(fēng)設(shè)施。（懸掛于大型商場(chǎng)、超市正面或面對(duì)人流量較大的墻面上。）(9)戶外廣告牌：大型廣告牌，靠近賣場(chǎng)（售點(diǎn)），置于5層樓頂或裙樓（市場(chǎng)成長——成熟期考慮操作。）(10)車體（車貼）廣告：前期買斷主要線路公交車的車后貼或車前貼，產(chǎn)品成長期可根據(jù)條件考慮整車車體廣告。(三)藥店終端促銷

1.現(xiàn)場(chǎng)促銷

選擇客流量最大的終端售點(diǎn)（超市、藥店或商場(chǎng)）布設(shè)促銷小姐或促銷先生，藥店可安排坐堂醫(yī)生，郊縣可搞相關(guān)身體狀況測(cè)試。對(duì)促銷人員實(shí)施規(guī)范化管理，所有促銷人員必須經(jīng)過崗前培訓(xùn)（企業(yè)理念、產(chǎn)品知識(shí)、促銷技巧、障礙訓(xùn)練等），上崗人員統(tǒng)一著裝、佩帶胸卡，醫(yī)生要穿白大褂。要求上崗人員態(tài)度端正，服務(wù)主動(dòng)熱情周到，有耐心。同時(shí)，必須對(duì)促銷人員進(jìn)行檢查及抽查。2.公關(guān)促銷

通過拜訪和慰問，可直接與經(jīng)理、柜長、營業(yè)員建立朋友般的感情，有利于順利鋪貨和回款；有利于爭(zhēng)取較好的產(chǎn)品擺放位置和宣傳位置；可防止斷貨或脫銷信息閉塞；便于及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況；更為重要的是能夠促使?fàn)I業(yè)員推薦自己的產(chǎn)品。與營業(yè)員溝通，把營業(yè)員培養(yǎng)成企業(yè)的榮譽(yù)員工、兼職促銷員是終端工作極為重要的一部分。對(duì)營業(yè)員的培訓(xùn)應(yīng)采取靈活多樣的方式，如“聯(lián)誼會(huì)”、“有獎(jiǎng)?wù)鞔稹?、“有?jiǎng)競(jìng)猜”等。通過這些方式宣傳產(chǎn)品知識(shí)，達(dá)到有效推薦產(chǎn)品，增加銷售之目的。此外，要多掌握營業(yè)員的資料，如家庭情況、性格、愛好、生日等，以便更好地與之溝通。3.服務(wù)促銷

藥品經(jīng)銷商應(yīng)設(shè)立專家咨詢熱線，聘請(qǐng)退休專家、教授、醫(yī)生為患者解答疑難問題。同時(shí)，可成立“×××愛心會(huì)”，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新老顧客成為“愛心會(huì)”會(huì)員，定期組織聚會(huì)或聯(lián)誼活動(dòng)。印制精美的會(huì)員卡，會(huì)員可享受產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠、免費(fèi)健康檢查等待遇。常規(guī)的“愛心會(huì)”活動(dòng)可在公司以座談會(huì)形式舉辦，會(huì)中放映企業(yè)介紹錄像、發(fā)放宣傳材料、請(qǐng)專家講解產(chǎn)品知識(shí)、與顧客直接溝通等，以此擴(kuò)大傳播及影響，樹立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象。4.買贈(zèng)促銷

藥品經(jīng)銷商可根據(jù)所銷藥品的特點(diǎn)，制做一些有意義的贈(zèng)品，以能體現(xiàn)所銷售藥品的形象為佳。買贈(zèng)促銷可減少現(xiàn)有商品的庫存，達(dá)到短期內(nèi)提升銷量的目的。藥品經(jīng)銷商可選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，開展此類活動(dòng)。隨著國家對(duì)藥品管理的立法日趨完善,越來越多的藥品被劃分為OTC藥品，這使得OTC市場(chǎng)更為健康迅速的發(fā)展,吸引了越來越多的商家加入.競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈.整個(gè)OTC市場(chǎng)的發(fā)展也將隨著國家對(duì)藥品管理政策的變化而變化.廠家與經(jīng)銷商將不斷的摸索新的營銷模式以適應(yīng)市場(chǎng)的變化.讓我們視目以待吧!如何科學(xué)制定OTC產(chǎn)品營銷企劃方案

一、營銷企劃與企劃案

1、營銷企劃與企劃案的概念

營銷企劃：就是激發(fā)創(chuàng)意，運(yùn)用現(xiàn)有的資源，選定可行的方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的過程。

營銷企劃案：就是為了保證企劃創(chuàng)意能夠得以執(zhí)行，而將企劃思路與執(zhí)行得劃有機(jī)的揉和在一起形成的企劃計(jì)劃執(zhí)行文案。

在市場(chǎng)的具體操作過程中，營銷企劃絕非單純的上上報(bào)紙廣告、拍個(gè)電視專題。其實(shí)，營銷企劃包括企劃運(yùn)作、市場(chǎng)調(diào)研、分析、制定市場(chǎng)運(yùn)作思路、選擇可行性方案等等，都屬于企劃范疇。也就是說，作為公司的企劃人員或銷售經(jīng)理，不僅要完成日常事務(wù)性的企劃工作，還要從宏觀上把握公司、市場(chǎng)部的企劃運(yùn)作執(zhí)行，從深度上提高自己的營銷企劃水平。

2、營銷企劃具有三個(gè)要素：

（1）必面有嶄新的創(chuàng)意。如我們剛開始的?？呛诎椎模髞碇鸩礁臑椴噬?，再后來為吸引消費(fèi)者又開始加入故事性的圖片、參與性的活動(dòng)等。只有嶄新的創(chuàng)意才能不斷拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，才能達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的；

（2）必須是有方向的創(chuàng)意。營銷企劃的目的就是達(dá)成、促進(jìn)產(chǎn)品銷售；

（3）必須有實(shí)現(xiàn)的可能性。營銷思路再好，人力、財(cái)力、物力達(dá)不到，就沒有任何意義。

3、把企劃用文字完整的書寫出來，就是企劃案。如：營銷企劃案、廣告企劃案、SP企劃案等。

4、營銷企劃就是利用現(xiàn)有的資源，充分發(fā)揮創(chuàng)意，有效地運(yùn)用具有促銷力的手段，達(dá)成一定銷售目標(biāo)的組織過程。營業(yè)員銷企劃案就是表現(xiàn)這一過程的形成文字性的方案。

5、營銷企劃與計(jì)劃的綜合。是一個(gè)公司市場(chǎng)部工作的主線，沒有營銷企劃計(jì)劃就不可能動(dòng)作好市場(chǎng)！營銷企劃計(jì)劃書就是我們?nèi)粘Ｓ脕肀硎鰻I銷企劃方案的文案。

二、營銷企劃方案的制定

目前有些產(chǎn)品的企劃部門，營銷企劃方案制定不好的原因有兩個(gè)方面：

第一，經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人不重視企劃計(jì)劃的制定，每月企劃計(jì)劃中，有許多是幾小時(shí)的粗制濫造的成果。

第二，經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人不懂得制定企劃計(jì)劃的步驟，很多企劃案的制定都沒有按正確的步驟進(jìn)行，導(dǎo)致方案沒有可行性，工作無法落實(shí)，而第二個(gè)方面是存在最多的，所以作為經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人必須要熟悉企劃方案的制定步驟。

1、界定問題

——將問題界定的明確、淺顯而重要。

第一個(gè)方法：關(guān)注于重要的問題。市場(chǎng)運(yùn)作的好壞有許多因素：人員素質(zhì)、人員培訓(xùn)、外部環(huán)境、企劃能力、落實(shí)能力、價(jià)格問題等等。作為經(jīng)理和企劃部長就必須在這諸多問題中找出最重要的總是并加以解決。

第二方法：細(xì)分問題。在軍事上，殲滅敵人的方法中，有一促最常用的方法：把敵人分隔促成幾個(gè)部分，然后個(gè)個(gè)擊破。

第三個(gè)方法：改變?cè)瓉淼膯栴}。

第四個(gè)方法：運(yùn)用“為什么”的技巧，找到問題根源。

2、收集現(xiàn)成資料（書籍、雜志、報(bào)刊、交流資料、政府部門統(tǒng)計(jì)資料、圖片、參考資料等）

市場(chǎng)調(diào)查是第一手資料，以上為二手資料。?？?、專題效果的好壞，不僅是表面好壞，而是消費(fèi)者能否真正接受和感興趣。

3、市場(chǎng)調(diào)研

要直接向消費(fèi)者、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)同行、生產(chǎn)廠家等到了解、調(diào)查研究，以前的“三株”、“紅桃K”，市場(chǎng)上沒有同類產(chǎn)品來競(jìng)爭(zhēng)，所以只需直接推入市場(chǎng)就可。但現(xiàn)在市場(chǎng)情況不一樣，沒有A產(chǎn)品，還有B產(chǎn)品，所以必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向消費(fèi)者說什么，什么信息在對(duì)消費(fèi)者起作用。

4、將資料整理成情報(bào)

可運(yùn)用分析和綜合的方法：

分析——在一些看起來相同的事物中找到不同和不相關(guān)的東西。如各市場(chǎng)的銷量都上不去，但原因絕不會(huì)相同。

綜合——在一些看起來不相同的事物中找到相同和相關(guān)的東西。如某市場(chǎng)的銷量持平，而原因不明。發(fā)展下去結(jié)果有二：一是下滑，二是上升。且在不明原因的情況下，廣告投向不明，下滑的可能性極大。根據(jù)此情況，市場(chǎng)部迅速進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研與分析。通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：C城人口600萬中，目前服藥的人群只有2萬人，只占潛在市場(chǎng)的10%，回頭率占據(jù)35%，其中腦血管占75%，心血管占25%。那么，經(jīng)過分析得出：C市場(chǎng)下一步的人群定位是：新人群特別是心血管病人群。

5、進(jìn)行創(chuàng)意：

組合：（創(chuàng)意就是舊元素的新組合）。

改良：（創(chuàng)意性模仿者并沒有發(fā)明產(chǎn)品，他只是將創(chuàng)始產(chǎn)品變得更完美。或許創(chuàng)始產(chǎn)品應(yīng)具備的一些額外的功能，或許創(chuàng)始產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域欠妥，須調(diào)以滿足另一市場(chǎng)），義診原是眾多產(chǎn)品用作宣傳的一種方式，而我們?cè)趶?qiáng)化了其銷售功能后，就使其變成了一種強(qiáng)有力的營銷利器。

6、選擇可行性方案：

可行——充分考慮現(xiàn)有的人力、財(cái)力、時(shí)間等因素。

人力問題。如去一個(gè)新城市后，一開始就投放廣告，不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)橐婚_始，經(jīng)理只帶幾個(gè)人，其余都是本地招，人員專業(yè)素質(zhì)，還有組織結(jié)構(gòu)是否健全和員工素質(zhì)是難以不定期到方案推行要求的。

財(cái)力問題。方案的花費(fèi)是否有足夠的財(cái)力來支持，是否在費(fèi)銷比允許的范圍內(nèi)等等。

——好的創(chuàng)意固然重要，但可行卻更重要。

——如果你的方案必須依賴其他條件配合才能實(shí)施，或是交給別人推行就不易成功，那表示該方案的可行性低。

——制定恰當(dāng)與否，要考慮很多問題。需共同討論制定，取得各部門支持和認(rèn)同。這樣在運(yùn)作過程中好協(xié)調(diào)。

7、實(shí)施與檢討：

模擬布局——運(yùn)用圖像思考法，把企劃方案的布局與進(jìn)度在大腦中反復(fù)過幾遍，預(yù)見一下企劃方案見一下企劃方案的過程、發(fā)展和結(jié)果。

分工實(shí)施——把各部門的任務(wù)詳加分配，根據(jù)預(yù)算表與進(jìn)度表，嚴(yán)密控制俚劃案的推進(jìn)。

財(cái)力、人事和外事是營銷企劃案的支持點(diǎn)，它不是獨(dú)立的。

檢討評(píng)估——營銷企劃方案推行結(jié)束后，必須成效的檢討與評(píng)估，以備擬定新的營銷企劃做參考做參考。

進(jìn)行檢討過程中的幾個(gè)問題：

a、預(yù)算是否準(zhǔn)確（運(yùn)用資金、銷售額預(yù)計(jì)）？

b、整個(gè)企劃是否按計(jì)劃進(jìn)行了推行？

c、成果和預(yù)測(cè)一致嗎？

d、各部門配合密切嗎？

e、情服準(zhǔn)確嗎？

三、營銷企劃方案的內(nèi)容填寫：

1、市場(chǎng)狀況綜合分析：

a、市場(chǎng)分析：（市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)潛力、銷售渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等）

b、消費(fèi)者分析（決策者、影響決策者、購買者、使用者分析，消費(fèi)者特征，購買時(shí)間、地點(diǎn)、動(dòng)機(jī)、資料來源，品牌轉(zhuǎn)換情況，指名購買率，品牌忠誠度，產(chǎn)品使用情況等）

c、產(chǎn)品分析：（產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能、價(jià)格、包裝、旺季與淡季等）

d、企業(yè)分析：（企業(yè)