營銷定位實踐及方法論1

項目定位實踐及方法論Loemipsumdolorsamemantanamcasecteturadipiscingelittamamdalamqouesampe.CONTENTS目錄一、認識項目定位二、項目定位實踐三、項目定位方法論四、項目定位認知ONE認識定位定位就是對一個事物或商品找到它獨特存在的價值或意義，從而發(fā)揮它的價值，區(qū)別于其他產(chǎn)品為人所認知或喜愛。定位從無到有，從懵懂到清晰的認知走過了一個長期過程，定位對于營銷具有變革意義，能讓我們在不同產(chǎn)品中找到適合它發(fā)展的位置或空間，讓人們在生產(chǎn)及營銷過程中更加清晰的認識到產(chǎn)品的價值或意義。不同企業(yè)、緊鄰項目，相似指標，一線之隔如何差異化開發(fā)？同一地塊，不同企業(yè)，同樣指標，做出的項目和產(chǎn)品差異巨大？同一企業(yè)、相同區(qū)位，如何避免同室操戈？同一企業(yè)，不同區(qū)位，相似定位，如何避免競爭？地王項目，成本高企，資源平平，問題多多，該從哪個角度思考？如何一步步解決問題。。。認識定位

在現(xiàn)代營銷學理論中，“定位”一詞被越來越多地談及和關注。究竟什么是定位，營銷大師菲利普科特勒在《營銷管理》中這樣概括：“定位就是對公司的產(chǎn)品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占用一個獨特的、有價值的位置的行動?！崩锼购吞貏谔貏t在他們的著作《定位》中強調，“定位不是你對產(chǎn)品要做的事，而是你對預期客戶要做的事?！睋Q句話說，“你要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位?！闭J識定位戰(zhàn)略層面上的定位邁克爾·波特：在《競爭論》上指出，“戰(zhàn)略”，一是創(chuàng)造獨特、有利的定位，二是在競爭中做出取舍，其實質就是選擇做哪些事情，不做哪些事情?！岸ㄎ痪褪窃诩毞质袌?、確定目標市場、對公司的產(chǎn)品進行差異化方面的設計，從而能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置。”定位的根本是位置----占據(jù)消費者心智階梯的前兩層；定位的本質是差異化；定位的目的是價值最大化。項目定位的過程——“尋找價值最大化的過程”“價值最大化”企業(yè)價值客戶價值產(chǎn)品價值（三者相互矛盾、相互制約）項目利潤最大化市場競爭力最大化限制條件最優(yōu)化最大限度的尋求三者之間的正相關性定位階段營銷的職能？選擇產(chǎn)品方向明確營銷模式搭建價值體系策劃定位的過程就是舍棄與堅持的過程。堅持比較容易，而舍棄更需要智慧。用差異化實現(xiàn)項目價值。定位階段營銷的角色？項目發(fā)展方向的規(guī)劃師商業(yè)價值的最大化商業(yè)價值的可實現(xiàn)性資源利用的最優(yōu)化描繪清晰的發(fā)展藍圖TWO定位實踐通過定位的實際案例分析，對項目的定位的目的、作用、結果有清晰的認知，不論是從高端豪宅、高端酒店、濱海度假大盤，定位是更好的找到項目的資源價值優(yōu)勢基礎上的差異化設計，從而實現(xiàn)項目取得好的結果，得到市場的高度認可。頂級城市豪宅的價值占位——北京廣渠金茂府定位簡析千萬級豪宅，北京首次集中開盤北京千萬級的豪宅不少，但是像金茂府一樣采用網(wǎng)絡搖號、集中開盤的絕無僅有；千萬級豪宅，罕有像金茂府這樣客貨比超過5:1。嚴厲新政下的日光盤隨著“史上最嚴厲的調控政策”在北京落地，北京高端住宅市場一片慘淡；金茂府在如此惡劣的市場環(huán)境下，取得了開盤當日住宅全部售罄的銷售業(yè)績。北京罕見一日兩次開盤上午住宅開盤，下午公館開盤；對開盤節(jié)奏的準確把握，對活動組織的嚴格控制。有口碑有影響力，無市場惡意炒作金茂府從入市之初就成為北京最受關注的項目之一；通過與媒體的良好合作，保證了金茂府作為焦點項目沒有出現(xiàn)大規(guī)模的惡意炒作事件發(fā)生?？蛻艉灱s過關率高，簽約回款有保證客戶購房資格前期詳細梳理，客戶審核過關率高達97%以上；客戶簽約率超同類項目，截至5月1日，審核通過客戶簽約率超80%，總體簽約率超50%。金茂府開盤印象——北京CBD核心學府大宅CBD地段：距離CBD，尤其是CBD東擴區(qū)距離較近。知名教育資源：引進知名教育品牌北京實驗二小。物業(yè)管理：金茂物業(yè)，五星級酒店式服務。品牌發(fā)展商：實力央企中化方興。園林景觀：雙公園環(huán)繞、綠化率高、原生樹移植。智能科技系統(tǒng)：8大科技智能系統(tǒng)，毛細管網(wǎng)溫控等。現(xiàn)場展示及服務：現(xiàn)場展示力強，金茂物業(yè)提供服務。項目市場定位及遞進層級中國首席CLD原著舒侈裔居大宅中國首席CLD園著舒侈意居大宅中國首席CLD園著舒侈逸居大宅項目市場定位遞進項目價值實現(xiàn)遞進傳承內斂奢華舒侈豐盛品位土地、市場、客戶共同決定的產(chǎn)品定位土地市場客戶屬性趨勢需求城市核心區(qū)成熟配套CBD東擴帶來住宅土地稀缺綠色環(huán)保理念深入人心產(chǎn)品高舒適度、科技感金茂府：北京核心區(qū)高端自住住宅效果資源影響力稀缺產(chǎn)品形象推廣尊貴銷售線下推廣居多，小眾圈層營銷實現(xiàn)項目精準客戶的點對點傳播，整體市場影響力未做足高端小眾圈層客戶資源的引入北京最具產(chǎn)品價值的住宅之一國際奢華賣相尚存提升空間整體市場影響力尚存提升空間銷售速度并未達到理想效果稀缺產(chǎn)品的主動定價，后期銷售的稀缺性愈加明顯，實現(xiàn)價格的跨越跳升一層兩梯一戶的360度景觀設計配合世界領先的科技和安防技術，引領北京高端住宅市場影響力整體推廣調性符合區(qū)域高端客戶的國際化審美情趣，示范及展示空間的體驗度尚未做足金茂府營銷著力點對位金茂府八大核心賣點金茂府核心價值體系CBD絕版住區(qū)立體交通，便捷通達臺地園林公園環(huán)繞五星級私屬會所8大科技系統(tǒng)Art

Deco建筑德系精裝金茂物業(yè)濱海綜合度假區(qū)價值挖掘——三亞崖州灣規(guī)劃定位整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略階段解決的核心問題1、崖州灣項目面臨的市場機遇和趨勢是什么？2、崖州灣項目開發(fā)依托資源評價及發(fā)展?jié)摿θ绾危?、實現(xiàn)崖州灣項目成功，定位關鍵點和核心價值是什么？4、面對度假項目發(fā)展的機會和崖州灣豐富資源，如何找到一條既符合市場又符合企業(yè)目標的、最優(yōu)的開發(fā)模式？

國際旅游島.文化海岸

——南海國際旅游度假中心位置：距離三亞市中心48公里，距離目前三亞機場35公里，距未來三亞海上新機場15公里;指標：項目陸上用地面積1500畝，規(guī)劃填海造島面積200公頃以上。陸上規(guī)劃總建筑面積約91.67萬平方米;定位：將打造成為南海旅游和資源開發(fā)基地、熱帶濱海旅游和國家文化海岸綜合配套區(qū)，將聚集水上飛機、郵輪、游艇、南海資源開發(fā)和旅游等綜合產(chǎn)業(yè)集群，形成游艇社區(qū)等高檔住宅、超五星級酒店、南海陸基港、高端海島商業(yè)區(qū)等眾多業(yè)態(tài)水上飛機基地郵輪港海洋文化展示區(qū)特色商業(yè)區(qū)漁人碼頭南海風情區(qū)國際游艇會休閑度假區(qū)海洋產(chǎn)業(yè)研發(fā)中心高端營銷：整體營銷，提高區(qū)域認知核心配套：酒店奠基，樹立項目形象和信心產(chǎn)品展示：景觀價值相對較高的產(chǎn)品面市，樹立口碑酒店配套先行的基礎上，優(yōu)先開發(fā)高層公寓產(chǎn)品，快速回現(xiàn)，在此基礎上，可適度開發(fā)獨棟別墅，提高項目影響力區(qū)域陌生交通可達性相對較差配套有限核心問題啟動目標啟動策略成功立勢，提升區(qū)域知名度和建立項目標桿形象保證穩(wěn)定現(xiàn)金流，實現(xiàn)項目物業(yè)價值最大化整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略階段頂級度假酒店的價值挖掘——AMAN(安縵)酒店項目分析安縵之父——JayaIbrahim“不為某個朝代或風格而設計，而為找出美麗和寧靜。住在這里的人要感覺自己是自在地享受人生?！卑咐偨Y找到項目的核心價值點；研究項目差異化發(fā)展目標；適合企業(yè)現(xiàn)階段戰(zhàn)略的發(fā)展模式；符合對文化與美的追求的銷售產(chǎn)品；資源匹配綜合排比后的執(zhí)行方案；企業(yè)具備的開發(fā)優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢結合；適度創(chuàng)新或引領帶來的價值溢價評判；THREE定位方法論方法論是進入一個學科、一個領域的途徑和工具，通過方法論能更好的切入項目，有條理的取得好的結果。定位方法論是總結營銷定位過程中好的分析方法，確保項目實現(xiàn)好的結果。個性實現(xiàn)的核心問題邊界理論——基于創(chuàng)新基礎上的、具有中原特色的研究方法論，實現(xiàn)項目的個性打造是該理論的核心出發(fā)點，與后期營銷的賣點打造形成一脈相承的體系。資源區(qū)位規(guī)劃…核心優(yōu)勢項目之長項目個性提練唯一性目標限制規(guī)劃條件…短板效應項目之短邊界理論的運用基于個性實現(xiàn)的整體發(fā)展戰(zhàn)略整體發(fā)展戰(zhàn)略基于解決核心問題的戰(zhàn)略途徑基于解決核心問題的戰(zhàn)略途徑基于解決核心問題的戰(zhàn)略途徑…項目整體定位形象定位客戶定位產(chǎn)品定位戰(zhàn)略定位項目啟動策略戰(zhàn)略舉措的實施途徑１戰(zhàn)略舉措的實施途徑２戰(zhàn)略舉措的實施途徑…物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議定位模型（中原地產(chǎn)）結構化的思考方式構建問題設計分析的方法數(shù)據(jù)收集解釋結果闡明理念定位的前提/發(fā)現(xiàn)問題定位階段需確定項目的核心問題，即本次報告的重點價值六問：項目整體價值實現(xiàn)主張問題1：項目的整體核心驅動力是什么？問題3：項目的開發(fā)節(jié)奏、開發(fā)序列問題4：滿足客戶需求和市場競爭的產(chǎn)品是什么問題2：項目采取怎么的競爭戰(zhàn)略定位報告重點解決問題5：項目產(chǎn)品的價值如何體現(xiàn)問題6：項目的主要目標客群是誰定位的前提/發(fā)現(xiàn)問題分析土地屬性，分階段確定目標客戶從土地到客戶從客戶到產(chǎn)品土地信息收集研究相似項目對應產(chǎn)品系列選擇合適客戶，提供合適產(chǎn)品目標客戶研究客戶精確篩選規(guī)劃產(chǎn)品建議競爭分析土地屬性競爭不同產(chǎn)品競爭項目定位兩大步驟分析土地屬性，分階段確定目標客戶土地屬性分析1、城市角色，包括板塊內基本信息交通條件、配套設施和環(huán)境景觀等四方面；如有影響未來土地屬性的要點等要重點分析；如未來有大量土地供應，還需要進行用地價值分析。相似板塊分析相似板塊（項目）類比，對判斷新板塊（項目）未來發(fā)展非常重要。重點是土地屬性、客戶組成或發(fā)展周期相似。板塊成長分析今天的首次置業(yè)地塊明天可能成首次改善用地。在制定整體開發(fā)策略時，必須考慮未來土地屬性以及客戶組成的改變，相應改變我們的產(chǎn)品。定位分析/從土地到客戶定位分析/從客戶到產(chǎn)品選擇合適客戶，提供合適產(chǎn)品目標客戶研究通過定性訪談了解客戶，再通過分析競品，建立不同客戶和不同產(chǎn)品的對應關系。客戶精確篩選鎖定重點競品進行深入分析，結合自身能力選擇合適的客戶未來競爭分析在開發(fā)周期內鎖定未來競品，并針對不同競品制定不同的競爭策略規(guī)劃產(chǎn)品建議在尊重市場的前提，分析總結目標市場的產(chǎn)品特性，再結合經(jīng)營要求，制定規(guī)劃及產(chǎn)品建議，并建立整個產(chǎn)品價格體系。同時需要考慮不同階段的產(chǎn)品策略。定位分析/客戶、土地、產(chǎn)品的邏輯關系

以客戶為原點，闡述客戶、市場、土地和產(chǎn)品間的邏輯關系客戶土地市場產(chǎn)品項目的定位土地品類產(chǎn)品品類（產(chǎn)品線）公司競爭策略項目盈利模式定位的基礎

變量市場目標客戶群產(chǎn)品價格營銷策略、營銷渠道品牌、形象定位需考慮的變量定位的基礎SWOT分析法策略是目標下解決問題的方法的統(tǒng)領，推導策略的工具就是SWOT分析，通過項目分析（優(yōu)勢、劣勢）、市場分析（機會、威脅），從而推導出本項目的策略。定位分析方法一：優(yōu)勢機會劣勢威脅SWOT戰(zhàn)略工具（項目+環(huán)境+競爭）SWOT分析的價值要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：?地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度）?環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）?地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）?開發(fā)商要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對一個即將銷售的項目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素：?產(chǎn)品因素——產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對于一個大盤的后續(xù)階段，需要增加項目要素的判斷：?項目要素——口碑/人氣/項目知名度/客戶群體/前期售價/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等4R模型分析法影響力（Relationship)公關、口碑、歸屬感尊貴（Respect）身份、品位、尊重項目成功標尺營銷執(zhí)行2031稀缺（Rare）價值、逸居、奢華0資源（Resource）定位分析方法二：FAB分析法F(Features)屬性A（Advantage）優(yōu)點B（Benefit）利益屬性或功效，即產(chǎn)品的屬性功能和特點優(yōu)點或優(yōu)勢，即與競爭對手有何不同，在同類項目對比中優(yōu)勢對客戶的利益或價值，能給客戶的利益，滿足客戶的需求產(chǎn)品客觀屬性產(chǎn)品的賣點產(chǎn)品給客戶的利益（客戶買點）FAB法下的銷售表述因為它……F（屬性）所以它可以……A（優(yōu)點）它能給您……B(利益)用處利益屬性定位分析方法三：問題一：對該產(chǎn)品的定位進行描述（屬性、客群、價值點、定位描述）問題二：請用FAB方法面向客戶對該產(chǎn)品進行銷售；大拇指理論定位分析方法四：大拇指理論指項目的成功靠的是最出色的部分，并且把這部分不斷放大。其他四個拇指是支撐大拇指的基本要素。即一個項目找到最出色的這部分就成功了一大半，其他部分主要能保持合理水平，這個項目在定位上就已取得成功。1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動可能性有效的細分市場特征定位分析——客戶分析方法定位分析——客戶分析方法產(chǎn)品對客戶需求滿足的三個層次滿足的需求第一層迎合的需求第二層創(chuàng)造的需求第三層【核心客戶】:50%【重點客戶】:30%【輻射客戶】:20%年齡特征：25-35歲，正值青年。職業(yè)特征：白領、企業(yè)管理層、個體戶、公務員。文化背景：相對較高的學歷（大專/本科為主），對自己未來充滿信心。置業(yè)特征：首次/首改置業(yè)，過渡性居住或經(jīng)濟型換房，置業(yè)經(jīng)驗不足，積蓄不多。易受某種生活感覺牽引，注重性價比、戶型產(chǎn)品及社區(qū)環(huán)境。置業(yè)目的：安身立命（想有自己的窩，不想再租房）、落戶安家（準備結婚/新婚/新育/待育）、改善生活（方便工作/不想住自建房/小房換大房）。70末80后為主的成長型客戶及經(jīng)濟型換房客戶他們是新銳階層，是社會成長中的中堅力量。項目購房客群劃分金地產(chǎn)品客戶細分客戶細分維度從“消費價值觀”、“購房承受能力”、“家庭生命周期”三個維度對客戶進行細分傳統(tǒng)：傳統(tǒng)務實傳統(tǒng)尊貴傳統(tǒng)浪漫奮斗：逍遙：現(xiàn)代：現(xiàn)代文化現(xiàn)代活力消費價值觀

總價+單價購房承受能力Ⅱ類Ⅲ類Ⅳ類Ⅴ類2檔3檔4檔5檔

單身獨居新婚之家喜得貴子少年子女青年子女成年子女空巢家庭家庭生命周期市場環(huán)境分析：政府政策環(huán)境變化金融環(huán)境政策變化人口導向及需求的變化土地供應的變化生活環(huán)境及生活方式的變化競爭環(huán)境分析：

競爭對手鎖定（基于區(qū)域、基于項目特征、基于客戶）競爭程度（供求關系、技術更新、營銷強度）競爭機會（競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點、市場空隙）定位分析——市場分析方法針對一個地塊的價值要素包括：地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等項目分析面對目標找出可能的定位方向！定位分析——市場分析方法產(chǎn)品戶型園林建筑風格公共空間外立面社區(qū)規(guī)劃社區(qū)配套智能化精裝修定位分析——產(chǎn)品敏感點分析定位分析——產(chǎn)品敏感點案例金地系列產(chǎn)品的重點關注部分規(guī)劃1公建設施布局2公共場地布局3組團庭院布局4交通道路布局景觀5軟質景觀6硬質景觀7水體景觀住宅單體8住宅平面9住宅立面10住宅公共部位11精裝房12樣板房配套13商業(yè)街鋪14會所15停車場所示范區(qū)16示范區(qū)水暖電設備17室外水電設備18住宅水暖電設備建筑結構19住宅結構建筑技術20建筑物理技術21環(huán)境生態(tài)技術1立面2景觀與外部空間3室內公館空間4戶型5精裝修6設備與智能化技術7材料檔次8商業(yè)配套9會所與活動場所10服務11工藝與質量1物業(yè)類型2房型及面積區(qū)間3配置4系列（風格）高端物業(yè)價值突破的“六大手段”高端物業(yè)溢價方式研究銷售權益產(chǎn)品創(chuàng)新營銷展示大師作品極致體驗推出產(chǎn)權式MINI別墅，以銷售權益的方式實現(xiàn)項目高價值通過控總價、產(chǎn)品創(chuàng)新、度假氛圍打造實現(xiàn)項目高價值以高爾夫配套和規(guī)?；≌ㄔO作為展示，高調啟勢，實現(xiàn)項目的高價值通過大師提升產(chǎn)品的收藏價值，提升產(chǎn)品的資產(chǎn)屬性藝術附加結合科技、文化等打造手段提升項目有別于其他產(chǎn)品的度假體驗產(chǎn)品非單單是居住和使用，通過增加其藝術、藝術展等提升項目的資產(chǎn)屬性銷售權益在啟動期不建議使用，后期開發(fā)的游艇碼頭、高爾夫地塊可能會采用銷售權益的方式；產(chǎn)品創(chuàng)新是項目物業(yè)打造要保證的基本面，但不能成為項目的核心價值；營銷展示更多涉及營銷層面，可以是物業(yè)發(fā)展建議的一個方面；以大師作品、極致體驗、藝術附加為價值突破手段定位分析——溢價突破分析項目的戰(zhàn)略性目標問題，項目整體市場的占位及特點說明；1整體