營(yíng)銷定位實(shí)踐及方法論1

項(xiàng)目定位實(shí)踐及方法論Loemipsumdolorsamemantanamcasecteturadipiscingelittamamdalamqouesampe.CONTENTS目錄一、認(rèn)識(shí)項(xiàng)目定位二、項(xiàng)目定位實(shí)踐三、項(xiàng)目定位方法論四、項(xiàng)目定位認(rèn)知ONE認(rèn)識(shí)定位定位就是對(duì)一個(gè)事物或商品找到它獨(dú)特存在的價(jià)值或意義，從而發(fā)揮它的價(jià)值，區(qū)別于其他產(chǎn)品為人所認(rèn)知或喜愛(ài)。定位從無(wú)到有，從懵懂到清晰的認(rèn)知走過(guò)了一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，定位對(duì)于營(yíng)銷具有變革意義，能讓我們?cè)诓煌a(chǎn)品中找到適合它發(fā)展的位置或空間，讓人們?cè)谏a(chǎn)及營(yíng)銷過(guò)程中更加清晰的認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值或意義。不同企業(yè)、緊鄰項(xiàng)目，相似指標(biāo)，一線之隔如何差異化開(kāi)發(fā)？同一地塊，不同企業(yè)，同樣指標(biāo)，做出的項(xiàng)目和產(chǎn)品差異巨大？同一企業(yè)、相同區(qū)位，如何避免同室操戈？同一企業(yè)，不同區(qū)位，相似定位，如何避免競(jìng)爭(zhēng)？地王項(xiàng)目，成本高企，資源平平，問(wèn)題多多，該從哪個(gè)角度思考？如何一步步解決問(wèn)題。。。認(rèn)識(shí)定位

在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論中，“定位”一詞被越來(lái)越多地談及和關(guān)注。究竟什么是定位，營(yíng)銷大師菲利普科特勒在《營(yíng)銷管理》中這樣概括：“定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占用一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)?！崩锼购吞貏谔貏t在他們的著作《定位》中強(qiáng)調(diào)，“定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。”換句話說(shuō)，“你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位?！闭J(rèn)識(shí)定位戰(zhàn)略層面上的定位邁克爾·波特：在《競(jìng)爭(zhēng)論》上指出，“戰(zhàn)略”，一是創(chuàng)造獨(dú)特、有利的定位，二是在競(jìng)爭(zhēng)中做出取舍，其實(shí)質(zhì)就是選擇做哪些事情，不做哪些事情?！岸ㄎ痪褪窃诩?xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行差異化方面的設(shè)計(jì)，從而能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置?！倍ㄎ坏母臼俏恢?---占據(jù)消費(fèi)者心智階梯的前兩層；定位的本質(zhì)是差異化；定位的目的是價(jià)值最大化。項(xiàng)目定位的過(guò)程——“尋找價(jià)值最大化的過(guò)程”“價(jià)值最大化”企業(yè)價(jià)值客戶價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值（三者相互矛盾、相互制約）項(xiàng)目利潤(rùn)最大化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最大化限制條件最優(yōu)化最大限度的尋求三者之間的正相關(guān)性定位階段營(yíng)銷的職能？選擇產(chǎn)品方向明確營(yíng)銷模式搭建價(jià)值體系策劃定位的過(guò)程就是舍棄與堅(jiān)持的過(guò)程。堅(jiān)持比較容易，而舍棄更需要智慧。用差異化實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。定位階段營(yíng)銷的角色？項(xiàng)目發(fā)展方向的規(guī)劃師商業(yè)價(jià)值的最大化商業(yè)價(jià)值的可實(shí)現(xiàn)性資源利用的最優(yōu)化描繪清晰的發(fā)展藍(lán)圖TWO定位實(shí)踐通過(guò)定位的實(shí)際案例分析，對(duì)項(xiàng)目的定位的目的、作用、結(jié)果有清晰的認(rèn)知，不論是從高端豪宅、高端酒店、濱海度假大盤，定位是更好的找到項(xiàng)目的資源價(jià)值優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的差異化設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目取得好的結(jié)果，得到市場(chǎng)的高度認(rèn)可。頂級(jí)城市豪宅的價(jià)值占位——北京廣渠金茂府定位簡(jiǎn)析千萬(wàn)級(jí)豪宅，北京首次集中開(kāi)盤北京千萬(wàn)級(jí)的豪宅不少，但是像金茂府一樣采用網(wǎng)絡(luò)搖號(hào)、集中開(kāi)盤的絕無(wú)僅有；千萬(wàn)級(jí)豪宅，罕有像金茂府這樣客貨比超過(guò)5:1。嚴(yán)厲新政下的日光盤隨著“史上最嚴(yán)厲的調(diào)控政策”在北京落地，北京高端住宅市場(chǎng)一片慘淡；金茂府在如此惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下，取得了開(kāi)盤當(dāng)日住宅全部售罄的銷售業(yè)績(jī)。北京罕見(jiàn)一日兩次開(kāi)盤上午住宅開(kāi)盤，下午公館開(kāi)盤；對(duì)開(kāi)盤節(jié)奏的準(zhǔn)確把握，對(duì)活動(dòng)組織的嚴(yán)格控制。有口碑有影響力，無(wú)市場(chǎng)惡意炒作金茂府從入市之初就成為北京最受關(guān)注的項(xiàng)目之一；通過(guò)與媒體的良好合作，保證了金茂府作為焦點(diǎn)項(xiàng)目沒(méi)有出現(xiàn)大規(guī)模的惡意炒作事件發(fā)生?？蛻艉灱s過(guò)關(guān)率高，簽約回款有保證客戶購(gòu)房資格前期詳細(xì)梳理，客戶審核過(guò)關(guān)率高達(dá)97%以上；客戶簽約率超同類項(xiàng)目，截至5月1日，審核通過(guò)客戶簽約率超80%，總體簽約率超50%。金茂府開(kāi)盤印象——北京CBD核心學(xué)府大宅CBD地段：距離CBD，尤其是CBD東擴(kuò)區(qū)距離較近。知名教育資源：引進(jìn)知名教育品牌北京實(shí)驗(yàn)二小。物業(yè)管理：金茂物業(yè)，五星級(jí)酒店式服務(wù)。品牌發(fā)展商：實(shí)力央企中化方興。園林景觀：雙公園環(huán)繞、綠化率高、原生樹(shù)移植。智能科技系統(tǒng)：8大科技智能系統(tǒng)，毛細(xì)管網(wǎng)溫控等?，F(xiàn)場(chǎng)展示及服務(wù)：現(xiàn)場(chǎng)展示力強(qiáng)，金茂物業(yè)提供服務(wù)。項(xiàng)目市場(chǎng)定位及遞進(jìn)層級(jí)中國(guó)首席CLD原著舒侈裔居大宅中國(guó)首席CLD園著舒侈意居大宅中國(guó)首席CLD園著舒侈逸居大宅項(xiàng)目市場(chǎng)定位遞進(jìn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)遞進(jìn)傳承內(nèi)斂奢華舒侈豐盛品位土地、市場(chǎng)、客戶共同決定的產(chǎn)品定位土地市場(chǎng)客戶屬性趨勢(shì)需求城市核心區(qū)成熟配套CBD東擴(kuò)帶來(lái)住宅土地稀缺綠色環(huán)保理念深入人心產(chǎn)品高舒適度、科技感金茂府：北京核心區(qū)高端自住住宅效果資源影響力稀缺產(chǎn)品形象推廣尊貴銷售線下推廣居多，小眾圈層營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目精準(zhǔn)客戶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，整體市場(chǎng)影響力未做足高端小眾圈層客戶資源的引入北京最具產(chǎn)品價(jià)值的住宅之一國(guó)際奢華賣相尚存提升空間整體市場(chǎng)影響力尚存提升空間銷售速度并未達(dá)到理想效果稀缺產(chǎn)品的主動(dòng)定價(jià)，后期銷售的稀缺性愈加明顯，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的跨越跳升一層兩梯一戶的360度景觀設(shè)計(jì)配合世界領(lǐng)先的科技和安防技術(shù)，引領(lǐng)北京高端住宅市場(chǎng)影響力整體推廣調(diào)性符合區(qū)域高端客戶的國(guó)際化審美情趣，示范及展示空間的體驗(yàn)度尚未做足金茂府營(yíng)銷著力點(diǎn)對(duì)位金茂府八大核心賣點(diǎn)金茂府核心價(jià)值體系CBD絕版住區(qū)立體交通，便捷通達(dá)臺(tái)地園林公園環(huán)繞五星級(jí)私屬會(huì)所8大科技系統(tǒng)Art

Deco建筑德系精裝金茂物業(yè)濱海綜合度假區(qū)價(jià)值挖掘——三亞崖州灣規(guī)劃定位整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略階段解決的核心問(wèn)題1、崖州灣項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)機(jī)遇和趨勢(shì)是什么？2、崖州灣項(xiàng)目開(kāi)發(fā)依托資源評(píng)價(jià)及發(fā)展?jié)摿θ绾危?、實(shí)現(xiàn)崖州灣項(xiàng)目成功，定位關(guān)鍵點(diǎn)和核心價(jià)值是什么？4、面對(duì)度假項(xiàng)目發(fā)展的機(jī)會(huì)和崖州灣豐富資源，如何找到一條既符合市場(chǎng)又符合企業(yè)目標(biāo)的、最優(yōu)的開(kāi)發(fā)模式？

國(guó)際旅游島.文化海岸

——南海國(guó)際旅游度假中心位置：距離三亞市中心48公里，距離目前三亞機(jī)場(chǎng)35公里，距未來(lái)三亞海上新機(jī)場(chǎng)15公里;指標(biāo)：項(xiàng)目陸上用地面積1500畝，規(guī)劃填海造島面積200公頃以上。陸上規(guī)劃總建筑面積約91.67萬(wàn)平方米;定位：將打造成為南海旅游和資源開(kāi)發(fā)基地、熱帶濱海旅游和國(guó)家文化海岸綜合配套區(qū)，將聚集水上飛機(jī)、郵輪、游艇、南海資源開(kāi)發(fā)和旅游等綜合產(chǎn)業(yè)集群，形成游艇社區(qū)等高檔住宅、超五星級(jí)酒店、南海陸基港、高端海島商業(yè)區(qū)等眾多業(yè)態(tài)水上飛機(jī)基地郵輪港海洋文化展示區(qū)特色商業(yè)區(qū)漁人碼頭南海風(fēng)情區(qū)國(guó)際游艇會(huì)休閑度假區(qū)海洋產(chǎn)業(yè)研發(fā)中心高端營(yíng)銷：整體營(yíng)銷，提高區(qū)域認(rèn)知核心配套：酒店奠基，樹(shù)立項(xiàng)目形象和信心產(chǎn)品展示：景觀價(jià)值相對(duì)較高的產(chǎn)品面市，樹(shù)立口碑酒店配套先行的基礎(chǔ)上，優(yōu)先開(kāi)發(fā)高層公寓產(chǎn)品，快速回現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上，可適度開(kāi)發(fā)獨(dú)棟別墅，提高項(xiàng)目影響力區(qū)域陌生交通可達(dá)性相對(duì)較差配套有限核心問(wèn)題啟動(dòng)目標(biāo)啟動(dòng)策略成功立勢(shì)，提升區(qū)域知名度和建立項(xiàng)目標(biāo)桿形象保證穩(wěn)定現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目物業(yè)價(jià)值最大化整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略階段頂級(jí)度假酒店的價(jià)值挖掘——AMAN(安縵)酒店項(xiàng)目分析安縵之父——JayaIbrahim“不為某個(gè)朝代或風(fēng)格而設(shè)計(jì)，而為找出美麗和寧?kù)o。住在這里的人要感覺(jué)自己是自在地享受人生?！卑咐偨Y(jié)找到項(xiàng)目的核心價(jià)值點(diǎn)；研究項(xiàng)目差異化發(fā)展目標(biāo)；適合企業(yè)現(xiàn)階段戰(zhàn)略的發(fā)展模式；符合對(duì)文化與美的追求的銷售產(chǎn)品；資源匹配綜合排比后的執(zhí)行方案；企業(yè)具備的開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)結(jié)合；適度創(chuàng)新或引領(lǐng)帶來(lái)的價(jià)值溢價(jià)評(píng)判；THREE定位方法論方法論是進(jìn)入一個(gè)學(xué)科、一個(gè)領(lǐng)域的途徑和工具，通過(guò)方法論能更好的切入項(xiàng)目，有條理的取得好的結(jié)果。定位方法論是總結(jié)營(yíng)銷定位過(guò)程中好的分析方法，確保項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)好的結(jié)果。個(gè)性實(shí)現(xiàn)的核心問(wèn)題邊界理論——基于創(chuàng)新基礎(chǔ)上的、具有中原特色的研究方法論，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的個(gè)性打造是該理論的核心出發(fā)點(diǎn)，與后期營(yíng)銷的賣點(diǎn)打造形成一脈相承的體系。資源區(qū)位規(guī)劃…核心優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目之長(zhǎng)項(xiàng)目個(gè)性提練唯一性目標(biāo)限制規(guī)劃條件…短板效應(yīng)項(xiàng)目之短邊界理論的運(yùn)用基于個(gè)性實(shí)現(xiàn)的整體發(fā)展戰(zhàn)略整體發(fā)展戰(zhàn)略基于解決核心問(wèn)題的戰(zhàn)略途徑基于解決核心問(wèn)題的戰(zhàn)略途徑基于解決核心問(wèn)題的戰(zhàn)略途徑…項(xiàng)目整體定位形象定位客戶定位產(chǎn)品定位戰(zhàn)略定位項(xiàng)目啟動(dòng)策略戰(zhàn)略舉措的實(shí)施途徑１戰(zhàn)略舉措的實(shí)施途徑２戰(zhàn)略舉措的實(shí)施途徑…物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議定位模型（中原地產(chǎn)）結(jié)構(gòu)化的思考方式構(gòu)建問(wèn)題設(shè)計(jì)分析的方法數(shù)據(jù)收集解釋結(jié)果闡明理念定位的前提/發(fā)現(xiàn)問(wèn)題定位階段需確定項(xiàng)目的核心問(wèn)題，即本次報(bào)告的重點(diǎn)價(jià)值六問(wèn)：項(xiàng)目整體價(jià)值實(shí)現(xiàn)主張問(wèn)題1：項(xiàng)目的整體核心驅(qū)動(dòng)力是什么？問(wèn)題3：項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)節(jié)奏、開(kāi)發(fā)序列問(wèn)題4：滿足客戶需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品是什么問(wèn)題2：項(xiàng)目采取怎么的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位報(bào)告重點(diǎn)解決問(wèn)題5：項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)值如何體現(xiàn)問(wèn)題6：項(xiàng)目的主要目標(biāo)客群是誰(shuí)定位的前提/發(fā)現(xiàn)問(wèn)題分析土地屬性，分階段確定目標(biāo)客戶從土地到客戶從客戶到產(chǎn)品土地信息收集研究相似項(xiàng)目對(duì)應(yīng)產(chǎn)品系列選擇合適客戶，提供合適產(chǎn)品目標(biāo)客戶研究客戶精確篩選規(guī)劃產(chǎn)品建議競(jìng)爭(zhēng)分析土地屬性競(jìng)爭(zhēng)不同產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目定位兩大步驟分析土地屬性，分階段確定目標(biāo)客戶土地屬性分析1、城市角色，包括板塊內(nèi)基本信息交通條件、配套設(shè)施和環(huán)境景觀等四方面；如有影響未來(lái)土地屬性的要點(diǎn)等要重點(diǎn)分析；如未來(lái)有大量土地供應(yīng)，還需要進(jìn)行用地價(jià)值分析。相似板塊分析相似板塊（項(xiàng)目）類比，對(duì)判斷新板塊（項(xiàng)目）未來(lái)發(fā)展非常重要。重點(diǎn)是土地屬性、客戶組成或發(fā)展周期相似。板塊成長(zhǎng)分析今天的首次置業(yè)地塊明天可能成首次改善用地。在制定整體開(kāi)發(fā)策略時(shí)，必須考慮未來(lái)土地屬性以及客戶組成的改變，相應(yīng)改變我們的產(chǎn)品。定位分析/從土地到客戶定位分析/從客戶到產(chǎn)品選擇合適客戶，提供合適產(chǎn)品目標(biāo)客戶研究通過(guò)定性訪談了解客戶，再通過(guò)分析競(jìng)品，建立不同客戶和不同產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)關(guān)系?？蛻艟_篩選鎖定重點(diǎn)競(jìng)品進(jìn)行深入分析，結(jié)合自身能力選擇合適的客戶未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)分析在開(kāi)發(fā)周期內(nèi)鎖定未來(lái)競(jìng)品，并針對(duì)不同競(jìng)品制定不同的競(jìng)爭(zhēng)策略規(guī)劃產(chǎn)品建議在尊重市場(chǎng)的前提，分析總結(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品特性，再結(jié)合經(jīng)營(yíng)要求，制定規(guī)劃及產(chǎn)品建議，并建立整個(gè)產(chǎn)品價(jià)格體系。同時(shí)需要考慮不同階段的產(chǎn)品策略。定位分析/客戶、土地、產(chǎn)品的邏輯關(guān)系

以客戶為原點(diǎn)，闡述客戶、市場(chǎng)、土地和產(chǎn)品間的邏輯關(guān)系客戶土地市場(chǎng)產(chǎn)品項(xiàng)目的定位土地品類產(chǎn)品品類（產(chǎn)品線）公司競(jìng)爭(zhēng)策略項(xiàng)目盈利模式定位的基礎(chǔ)

變量市場(chǎng)目標(biāo)客戶群產(chǎn)品價(jià)格營(yíng)銷策略、營(yíng)銷渠道品牌、形象定位需考慮的變量定位的基礎(chǔ)SWOT分析法策略是目標(biāo)下解決問(wèn)題的方法的統(tǒng)領(lǐng)，推導(dǎo)策略的工具就是SWOT分析，通過(guò)項(xiàng)目分析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)）、市場(chǎng)分析（機(jī)會(huì)、威脅），從而推導(dǎo)出本項(xiàng)目的策略。定位分析方法一：優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)劣勢(shì)威脅SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)）SWOT分析的價(jià)值要素具體地說(shuō)，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：?地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）?環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）?地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）?開(kāi)發(fā)商要素——目標(biāo)/開(kāi)發(fā)商品牌/可利用資源等針對(duì)一個(gè)即將銷售的項(xiàng)目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素：?產(chǎn)品因素——產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對(duì)于一個(gè)大盤的后續(xù)階段，需要增加項(xiàng)目要素的判斷：?項(xiàng)目要素——口碑/人氣/項(xiàng)目知名度/客戶群體/前期售價(jià)/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等4R模型分析法影響力（Relationship)公關(guān)、口碑、歸屬感尊貴（Respect）身份、品位、尊重項(xiàng)目成功標(biāo)尺營(yíng)銷執(zhí)行2031稀缺（Rare）價(jià)值、逸居、奢華0資源（Resource）定位分析方法二：FAB分析法F(Features)屬性A（Advantage）優(yōu)點(diǎn)B（Benefit）利益屬性或功效，即產(chǎn)品的屬性功能和特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)，即與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同，在同類項(xiàng)目對(duì)比中優(yōu)勢(shì)對(duì)客戶的利益或價(jià)值，能給客戶的利益，滿足客戶的需求產(chǎn)品客觀屬性產(chǎn)品的賣點(diǎn)產(chǎn)品給客戶的利益（客戶買點(diǎn)）FAB法下的銷售表述因?yàn)樗璅（屬性）所以它可以……A（優(yōu)點(diǎn)）它能給您……B(利益)用處利益屬性定位分析方法三：?jiǎn)栴}一：對(duì)該產(chǎn)品的定位進(jìn)行描述（屬性、客群、價(jià)值點(diǎn)、定位描述）問(wèn)題二：請(qǐng)用FAB方法面向客戶對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行銷售；大拇指理論定位分析方法四：大拇指理論指項(xiàng)目的成功靠的是最出色的部分，并且把這部分不斷放大。其他四個(gè)拇指是支撐大拇指的基本要素。即一個(gè)項(xiàng)目找到最出色的這部分就成功了一大半，其他部分主要能保持合理水平，這個(gè)項(xiàng)目在定位上就已取得成功。1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動(dòng)可能性有效的細(xì)分市場(chǎng)特征定位分析——客戶分析方法定位分析——客戶分析方法產(chǎn)品對(duì)客戶需求滿足的三個(gè)層次滿足的需求第一層迎合的需求第二層創(chuàng)造的需求第三層【核心客戶】:50%【重點(diǎn)客戶】:30%【輻射客戶】:20%年齡特征：25-35歲，正值青年。職業(yè)特征：白領(lǐng)、企業(yè)管理層、個(gè)體戶、公務(wù)員。文化背景：相對(duì)較高的學(xué)歷（大專/本科為主），對(duì)自己未來(lái)充滿信心。置業(yè)特征：首次/首改置業(yè)，過(guò)渡性居住或經(jīng)濟(jì)型換房，置業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，積蓄不多。易受某種生活感覺(jué)牽引，注重性價(jià)比、戶型產(chǎn)品及社區(qū)環(huán)境。置業(yè)目的：安身立命（想有自己的窩，不想再租房）、落戶安家（準(zhǔn)備結(jié)婚/新婚/新育/待育）、改善生活（方便工作/不想住自建房/小房換大房）。70末80后為主的成長(zhǎng)型客戶及經(jīng)濟(jì)型換房客戶他們是新銳階層，是社會(huì)成長(zhǎng)中的中堅(jiān)力量。項(xiàng)目購(gòu)房客群劃分金地產(chǎn)品客戶細(xì)分客戶細(xì)分維度從“消費(fèi)價(jià)值觀”、“購(gòu)房承受能力”、“家庭生命周期”三個(gè)維度對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分傳統(tǒng)：傳統(tǒng)務(wù)實(shí)傳統(tǒng)尊貴傳統(tǒng)浪漫奮斗：逍遙：現(xiàn)代：現(xiàn)代文化現(xiàn)代活力消費(fèi)價(jià)值觀

總價(jià)+單價(jià)購(gòu)房承受能力Ⅱ類Ⅲ類Ⅳ類Ⅴ類2檔3檔4檔5檔

單身獨(dú)居新婚之家喜得貴子少年子女青年子女成年子女空巢家庭家庭生命周期市場(chǎng)環(huán)境分析：政府政策環(huán)境變化金融環(huán)境政策變化人口導(dǎo)向及需求的變化土地供應(yīng)的變化生活環(huán)境及生活方式的變化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定（基于區(qū)域、基于項(xiàng)目特征、基于客戶）競(jìng)爭(zhēng)程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營(yíng)銷強(qiáng)度）競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和局限、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)、市場(chǎng)空隙）定位分析——市場(chǎng)分析方法針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）開(kāi)發(fā)商要素——目標(biāo)/開(kāi)發(fā)商品牌/可利用資源等項(xiàng)目分析面對(duì)目標(biāo)找出可能的定位方向！定位分析——市場(chǎng)分析方法產(chǎn)品戶型園林建筑風(fēng)格公共空間外立面社區(qū)規(guī)劃社區(qū)配套智能化精裝修定位分析——產(chǎn)品敏感點(diǎn)分析定位分析——產(chǎn)品敏感點(diǎn)案例金地系列產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注部分規(guī)劃1公建設(shè)施布局2公共場(chǎng)地布局3組團(tuán)庭院布局4交通道路布局景觀5軟質(zhì)景觀6硬質(zhì)景觀7水體景觀住宅單體8住宅平面9住宅立面10住宅公共部位11精裝房12樣板房配套13商業(yè)街鋪14會(huì)所15停車場(chǎng)所示范區(qū)16示范區(qū)水暖電設(shè)備17室外水電設(shè)備18住宅水暖電設(shè)備建筑結(jié)構(gòu)19住宅結(jié)構(gòu)建筑技術(shù)20建筑物理技術(shù)21環(huán)境生態(tài)技術(shù)1立面2景觀與外部空間3室內(nèi)公館空間4戶型5精裝修6設(shè)備與智能化技術(shù)7材料檔次8商業(yè)配套9會(huì)所與活動(dòng)場(chǎng)所10服務(wù)11工藝與質(zhì)量1物業(yè)類型2房型及面積區(qū)間3配置4系列（風(fēng)格）高端物業(yè)價(jià)值突破的“六大手段”高端物業(yè)溢價(jià)方式研究銷售權(quán)益產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷展示大師作品極致體驗(yàn)推出產(chǎn)權(quán)式MINI別墅，以銷售權(quán)益的方式實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高價(jià)值通過(guò)控總價(jià)、產(chǎn)品創(chuàng)新、度假氛圍打造實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高價(jià)值以高爾夫配套和規(guī)?；≌ㄔO(shè)作為展示，高調(diào)啟勢(shì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的高價(jià)值通過(guò)大師提升產(chǎn)品的收藏價(jià)值，提升產(chǎn)品的資產(chǎn)屬性藝術(shù)附加結(jié)合科技、文化等打造手段提升項(xiàng)目有別于其他產(chǎn)品的度假體驗(yàn)產(chǎn)品非單單是居住和使用，通過(guò)增加其藝術(shù)、藝術(shù)展等提升項(xiàng)目的資產(chǎn)屬性銷售權(quán)益在啟動(dòng)期不建議使用，后期開(kāi)發(fā)的游艇碼頭、高爾夫地塊可能會(huì)采用銷售權(quán)益的方式；產(chǎn)品創(chuàng)新是項(xiàng)目物業(yè)打造要保證的基本面，但不能成為項(xiàng)目的核心價(jià)值；營(yíng)銷展示更多涉及營(yíng)銷層面，可以是物業(yè)發(fā)展建議的一個(gè)方面；以大師作品、極致體驗(yàn)、藝術(shù)附加為價(jià)值突破手段定位分析——溢價(jià)突破分析項(xiàng)目的戰(zhàn)略性目標(biāo)問(wèn)題，項(xiàng)目整體市場(chǎng)的占位及特點(diǎn)說(shuō)明；1整體