馬拉松賽事與品牌社媒營銷分析

馬拉松賽事與品牌社媒營銷分析藝恩出品2024年06月前言近年來，馬拉松賽事在呈現(xiàn)出井噴式的增長，它不僅成為了一項全民參與的體育盛事，更是品牌營銷的重要平臺。馬拉松賽事以其獨特的挑戰(zhàn)性、參與性和觀賞性，吸引了越來越多的跑者參與。在熱度表現(xiàn)上，馬拉松賽事波呈現(xiàn)顯著的季節(jié)性特征，聲量集中在3-6月和10-11月，紅書和抖音分別憑借開跑就是馬拉松、傳遞跑步的力量等賽事IP和話題，吸引大眾跑者的參與熱情。隨著馬拉松賽事的不斷發(fā)展，品牌營銷也將迎來更多的機遇，運動戶外品牌無疑成為營銷馬拉松場景的最大贏家，特步、李寧、安踏等國產(chǎn)運動品牌在馬拉松場景上的種草表現(xiàn)超越國際品牌，同時品牌們圍繞馬拉松競速跑鞋的功能、配色等不斷進(jìn)行升級，通過產(chǎn)品的內(nèi)卷幫助跑者實現(xiàn)成績突破。在營銷手段上，品牌圍繞單品通過賽事分享、跑步訓(xùn)練干貨分享、產(chǎn)品評測等方式，將功能賣點植入其中。在未來的發(fā)展中，品牌需要不斷創(chuàng)新思路和方法，通過精心策劃和發(fā)布與馬拉松賽事相關(guān)的內(nèi)容，如運動員故事、賽事幕后、健康跑步知識等，品牌可以吸引更多潛在消費者的關(guān)注，讓馬拉松成為真正意義上的全民盛宴。34馬拉松賽事數(shù)據(jù)概況賽事概況：23年全國范圍內(nèi)共舉辦路跑賽事699場，賽事規(guī)?；謴?fù)至疫情前水平·2023年舉辦的699場路跑比賽，總參賽規(guī)模為605.19萬人次。其中，馬拉松賽事245場，半程馬拉松賽事377場。(單位：萬人次)2023年路跑賽事總場次：2023年路跑賽事總場次：699「2023年路跑」賽事類型分布情況02024.06藝恩ENDATAInc.5馬拉松女子馬拉松男子■24歲以下■25-29■30-34■35-39■40-44■45-49■50-5455-5960-6465歲以上602024.06藝恩ENDATAInc.67賽事時間：賽事集中在3-5月和10-11月，浙江、江蘇、·2023年4月舉辦路跑賽事最多(130場),占全年總場次的18.6%,其次是11月(101場),占全年總場次的14.4%。1source:中國田徑協(xié)會&廈門果動體育科技有限公司《2023中國路跑賽事藍(lán)皮書》,網(wǎng)絡(luò)公開資料，藝恩收集整理02024.06藝恩ENDATAInc.8「馬拉松」相關(guān)內(nèi)容社媒討論熱度趨勢近一年相關(guān)作品互動量：5.1億+,同比：↑106%近一年相關(guān)作品互動量：5.1億+,同比：↑106%近一年相關(guān)作品量：92.4萬+,同比：↑222%#馬拉松#作品數(shù)：10.3w互動數(shù)：1,204.1w#開跑就是馬拉松#作品數(shù)：5.9w16.0作品數(shù)：15.8w作品數(shù)：3.1w8000互動數(shù)：1.89億互動數(shù)：1,846.3w1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月互動量(萬)小紅書source:藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2022年1月-2024年5月(社媒全網(wǎng)，包括微博，抖音，小紅書，B站，快手)02024.06藝恩ENDATAInc.渠道分布：抖音和紅書成為馬拉松聲量集中地，抖音互動效果更好快手，5.4%快手，5.4%快手，1.6%source:藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2023年6月-2024年5月(社媒全網(wǎng)，包括微博，抖音，小紅書，B站，快手)02024.06藝恩ENDATAInc.9,紅書則憑借開跑就是馬拉松IP吸引更多年輕人關(guān)注書「馬拉松」討論熱詞-出發(fā)北京旅行戶外通動適合提升減肥慢跑體驗工作舒適加油夜跑不如跑步跑鞋活動城市目標(biāo)結(jié)果女孩中國碳板熱愛跑步日常身體完成上海程子長距離昨天跑步治愈公園輕松專業(yè)派對更好明天衣服裝備心率開跑就是馬拉松客易咖啡選手馬來西亞男子挑戰(zhàn)訓(xùn)練傳遞跑鞋2023半馬日常興義女子萬峰林參加男女自律更好中長跑無錫萬峰林參加男女自律更好中長跑無錫體育生健康跑步裝備02024.06藝恩ENDATAInc.馬拉松賽事營銷趨勢烏魯木齊馬拉松2024蘭州馬拉松烏魯木齊馬拉松2024蘭州馬拉松政府機構(gòu)7互聯(lián)網(wǎng)1消費電子source:藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年1月-2024年5月(社媒全網(wǎng)，包括微博，抖音，小紅書，B站，快手)02024.06藝恩ENDATAInc.·根據(jù)馬拉松贊助品牌相關(guān)社媒作品量與互動表現(xiàn)看，中喬體育成為明星品牌，此外蒙牛、康比特、邁勝等贊助品牌聲量較高。拉面范作品量均值中喬體育東鵬勇闖天涯低作品量，低平均互動高作品量，高平均互動蒙牛康比特3,0002500高作品量，低平均互動中喬體育蒙牛康比特拉面范感謝@喬丹QIAODAN讓我眼#蒙牛2024北京的展區(qū)!!綠色「馬拉松相關(guān)品牌類型」社媒互動表現(xiàn)4000男女裝運動戶外電器食品飲料3C數(shù)碼氣車運動配件運動補結(jié)運動服裝0高互動爆文示例高互動爆文示例生出戰(zhàn)半馬#濟(jì)南馬拉松#跑步#馬拉松#特步家#無錫馬拉松拉松科學(xué)營養(yǎng)訓(xùn)練營中，我找到了馬拉松精神!互遭老罪了!#跑作品量均值低作品量，高平均互動作品量均值索康尼李寧鴻星爾克安踏耐克馬孔多馬孔多04000低作品量，低平均互動相關(guān)作品量低作品量，低平均互動高作品量，高平均互動平均互動量均值特步高作品量，低平均互動耐克-Winflol1:我今天穿的特步珞櫻配色的360X配置所不同的是碳板硬我腳上這雙NikeWinflo11公路跑步鞋早全掌支撐的中底，腳感舒適，每一步落地都很穩(wěn)定體驗下來，感覺比較適合高配速人群的還是361的飛燃2et!全掌碳臨界科技可以說是很酷的互動量：2,686李寧飛電4相對于三代來說，它更加適合長距離的路跑，以及競速跑者的訓(xùn)練鞋KOL策略：抖音頭部達(dá)人更多，依靠頭部引流；紅書垂類腰尾部達(dá)人更多，加深興趣種草抖音「馬拉松跑鞋」相關(guān)內(nèi)容種草類型分布抖音「馬拉松跑鞋」商業(yè)內(nèi)容KOL達(dá)人類型分布情況初級達(dá)人腰部達(dá)人頭部達(dá)人普通用戶紅書「馬拉松跑鞋」相關(guān)內(nèi)容種草類型分布紅書「馬拉松跑鞋」相關(guān)內(nèi)容KOL達(dá)人類型分布情況頭部達(dá)人腰部達(dá)人初級達(dá)人普通用戶乙總02024.06藝恩ENDATAInc.654321田教練不跑步02000654321田教練不跑步02000達(dá)人昵稱達(dá)人類型粉絲量內(nèi)容摘要發(fā)布時間互動量互動量/粉絲量碳板，看完這條視頻你就明白了，有些品牌臉都不要了#體當(dāng)李寧飛電3c上市就四折的突襲北京半馬博覽會，準(zhǔn)備了五個問題和五雙鞋，玩的就是小王要努力人物隨拍能和我講一講你第一雙跑鞋的小王要努力人物隨拍source:藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2023年6月-2024年5月(抖音)6543210通勤阿雷王王瑟瑟跑步師互動量(單位：萬)達(dá)人昵稱達(dá)人類型粉絲量內(nèi)容摘要發(fā)布時間互動量互動量/粉絲量早玩|比賽現(xiàn)場國產(chǎn)收音機X出行日出漫跑~被太陽嫌棄的一生!自律是為了讓你有底氣跟生活你拖后腿!陳背心source:藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2023年6月-2024年5月(小紅書)02024.06藝恩ENDATAInc.聲量(百)互動量(萬)設(shè)計價格中喬體育中喬體育02024.06藝恩ENDATAInc.種草策略：比賽訓(xùn)練仍是最主要的場景，但隨著馬拉松競速碳板鞋場景的延申，體考體測場景具備高訓(xùn)練場景開箱/測評體考體測場景新品講解0訓(xùn)練場景開箱/測評新品講解體考體測場景002024.06藝恩ENDATAInc.選擇李寧飛電4系列進(jìn)行單品營銷分析飛電4代由飛電ULTRA、飛電ELITE及飛電CHALLENGER三雙不同定位的跑鞋組成家族矩精英運動員突破PB、CHALLENGER為進(jìn)階跑者均搭載李寧最速曲線系統(tǒng)，通過全程雙段助推動力效果，讓后程跑步經(jīng)濟(jì)性提升最高可達(dá)8.4%(跑步經(jīng)濟(jì)性每提升1%,馬拉松成績可提升0.7%),幫助跑者實現(xiàn)成績突破。02024.06藝恩ENDATAInc.·2024年2月25日，李寧全新飛電4代家族正式亮相，由飛電ULTRA、飛電ELITE及飛電CHALLENGER不作品數(shù)一互動量全記錄(五)#馬拉松#錫03月25日3月28日3月31日個?#雙段弱道#最速跑#碳板跑鞋#國2月21日2月24日2月27日3月1日3月4日3月16日3月19日3月22日3月10日3月13日3月7日source:藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年2月-2024年3月(社媒全網(wǎng)，包括微博，抖音，小紅書，B站，快手)02024.06藝恩ENDATAInc.種草渠道：飛電4系列以紅書平臺種草為主，抖音平臺互動效果表現(xiàn)更佳「李寧-飛電4」相關(guān)內(nèi)容量平臺構(gòu)成占比「李寧-飛電4」相關(guān)互動量平臺構(gòu)成占比source:藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年2月-2024年3月(社媒全網(wǎng)，包括微博，抖音，小紅書，B站，快手)02024.06藝恩ENDATAInc.女：9.6%男：供應(yīng)隨1990年2004年分段剛性全新10月寶安精英全掌性能澎湃值得體.裝兄弟足矣緩震管理中長跑「李寧-飛電4」興趣愛好-小紅書source:藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年2月-2024年3月(抖音，小紅書)02024.06藝恩ENDATAInc.投放策略：抖音商業(yè)投放以頭部引流、初級垂類達(dá)人加深轉(zhuǎn)化為主；紅書則主要以腰部和初級達(dá)人為士士頭部達(dá)人腰部達(dá)人初級達(dá)人普通用戶紅書「李寧-飛電4」相關(guān)內(nèi)容種草類型分布商業(yè)筆商業(yè)筆頭部達(dá)人腰部達(dá)人初級達(dá)人普通用戶02024.06藝恩ENDATAInc.抖音平臺種草視頻以產(chǎn)品評測和馬拉松跑步訓(xùn)練類內(nèi)容為主，注重代際升級功能的講解·在抖音平臺，圍繞李寧-飛電4跑鞋的種草內(nèi)容主要以代際升級詳解、跑鞋測評、馬拉松訓(xùn)練等內(nèi)容為主，體育運動文化、生活健身類KOL互動效果好?！咐顚?飛電4」相關(guān)內(nèi)容抖音平臺互動量T010趙可00KOL表現(xiàn)「李寧-飛電4]相關(guān)內(nèi)容抖音平臺互動量T010內(nèi)容4.1w8.1w8.1w8.1w02024.06藝恩ENDATAInc.紅書平臺種草視頻以以無錫馬拉松賽事場景為主，通過跑者上腳、完賽測評等內(nèi)容凸顯新品賣點·在紅書平臺，圍繞李寧-飛電4跑鞋的種草內(nèi)容主要以無錫馬拉松賽事場景為主，通過跑者上腳、完賽測評等內(nèi)容，凸顯飛電4最速曲線系統(tǒng)等代際升級功能。記「李寧-飛電4」相關(guān)內(nèi)容紅書平臺互動量T010內(nèi)容松跑完啦!出行呂飽飽無錫馬拉松丨你不試試，怎么知道自己這么行!出行錫馬十年我pb啦早雙胞女生Coco圈圈無錫馬拉松，安全完賽啦!02024.06藝恩ENDATAInc.抗扭000緩震輕盈回彈透氣透氣馬拉松+上腳體驗平均互動：250馬拉松+新品解構(gòu)平均互動：205跑步訓(xùn)練+功能詳解平均互動：677馬拉松+代際對比平均互動：2294彈提升3%!還有source:藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年2月-2024年3月(社媒全網(wǎng)，包括微博，抖音，小紅書，B站，快手)02024ENDATAInc.02024ENDATAInc用戶反饋：用戶主要圍繞鞋子性能、上腳體驗進(jìn)行討論，負(fù)面輿論較少，主要集中在顏值不如3代好看上正面輿論分布(98.3%)正面輿論分布(98.3%)上腳體驗顏值配色負(fù)面輿論分布(1.7%)負(fù)面輿論分布(1.7%)UGCUGC議論點1·最速曲線系統(tǒng)，利用動態(tài)雙推動力效果今天比賽穿的李寧飛電4C跑鞋，獨